UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INETRN SI INTERNATIONAL

INFIINTAREA SOCIETATII HEIDI CHOCOLATS SUISSE S.A.

1

1.Sediul socialSediul societatii este in B-ul Biruintei 87,Pantelimon, judetul Ilfov, Romania, cod 077145 iar datele de contact sunt: telefon +40 (21) 352 03 20, fax +40 21 352 03 19 ,adresa de mail heidi@heidi.ro iar pagina de web este www.heidi.ro.

2.Domeniul de activitateHeidi promoveaz susinut ideea de calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a nnoi mereu ncrederea iubitorilor de ciocolat loiali. Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct, gustul unic i simul inovator. Permanent suntem preocupai s inovm i s mbuntim reetele. Heidi dezvolt continuu gama de produse, mentinnd n acelai timp standardele de calitate elveiene. Unicitatea productorului elveian n Romnia este dovedit de importante creaii, cea mai renumit fiind ciocolata Cappuccino, un concept original Heidi. Dup 9 ani de activitate Heidi Chocolats se situeaz n varful productorilor de ciocolat din Romnia, fiind mereu cu un pas naintea competitorilor. Principalele obiective strategice sunt: - meninerea i consolidarea poziiei de lider pe segmentul premium - pstrarea spiritului inovator - creterea eficienei investiiilor - creterea profitului - creterea cifrei de afaceri. Tabelul nr. 1 Analiza S.W.O.T Puncte forte (S) 9.6 Oportuniti (O) 9.16 Ameninri (T) 3.7 S.O. Strategie agresiv S.T. Strategie de diversificare Puncte slabe (W) 1.7 W.O. Strategie de reorientare W.T. Strategie dfensiv

Obiectivele de marketing stau la baza strategiilor de marketing. Astfel n cazul analizat, prin analiza S.W.O.T realizat, avem urmtoarele obiective : - obinerea unei eficiene nete a investiiilor de 15% pe parcursul urmtorilor 5 ani - obinerea unui profit net cu 10% mai mult n 2005 fa de anul 2004 - atingerea unei cifre de afaceri de 7.2 mil.$ n 2005, ceea ce reprezint o cretere cu 16% fa de anul anterior - realizarea unui volum de vnzri de vnzri de 3500 de tone, ceea ce reprezint o cot de pia de 7,5% - sporirea sortimentelor de tablete de ciocolat cu 3 tipuri noi, a pralinelor cu 1 tip i a batoanelor de ciocolat cu 2 tipuri noi - creterea cu 10% a gradului de informare a publicului despre produsele Heidi pe durata planificat.

2

Heidi Chocolats Suisse a luat decizia ca, deocamdata, s se dezvolte doar pe segmentul premium, ceea ce poate fi un lucru destul de ru pe termen lung, avnd n vedere c piaa romneasc nu este foarte dezvoltat comparativ cu cea vest-european, deci este loc pentru competitori mult mai puternici. Heidi este o firm de ni i este lider pe acest segment, deoarece a ales s se concentreze asupra ciocolatei premium, comparativ cu Kraft, care se dezvolt pe toate cele trei segmente. Heidi Chocolats Suisse are o dezvoltare intensiv, pe cnd Kraft Foods Romnia are o dezvoltare extensiv.

3.IstoricCiocolata HEIDI i are originile n Alpii elveieni, la productorul de praline Confiseur Laderach AG. Aici se produc de dou generaii praline de cea mai buna calitate. Astzi ciocolata Laderach este prezent n hoteluri, restaurante i cofetrii din ntreaga lume. In Roamania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati. Directorul de productie este elvetian(Konrad Hafner), la fel si regulile. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania.Dorind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes. Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca, straduindu-ne sa fim mereu la inaltime, sa inovam si sa oferim cele mai bune rezultate ale muncii noastre, sa avem ceva in comun, si anume: Pasiunea pentru ciocolata.

4.ClientiMassimo Palumbo,directorul de marketing si vanzari al companiei afirma ca "Din studiile noastre, circa 70% dintre consumatorii de ciocolat Heidi sunt femei" . Si tot el ne informeaza asupra unui produs nou destinat femeilor : " Analiznd nevoile lor am aflat c i doresc un gust mai fin i mai intens, dar au i o reticena fa de cantitaile mari de ciocolat. Aa am ajuns la noua gam Intense i la gramajul mai mic cu 40 de grame fa de cel obinuit". Intense, un produs super premium cu un gust mai intens i un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul noii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolat Heidi, noul produs fiind disponibil n trei variante: Intense Cappuccino (ciocolat alba cu o crem bogat n cafea natural), Intense Hazelnuts (ciocolat plin de alune sfrmate i proaspete, prjite intens i caramelizate) i Intense Dark (ciocolat amruie cu 70% cacao n compoziie). 3

Pentru ca se incadreaza in gama produselor premium alti clienti ai ciocolatei Heidi sunt familiile cu veniturile peste medii.

5.FurnizoriCompania dispune de o fabric n comuna Pantelimon, cu o capacitate anual de producie de 3.000 de tone, investiiile realizate aici totaliznd circa 3 milioane dolari. Heidi deine i o fabric de lapte la Timioara, care asigur aceast materie prim pentru fabrica de lng Bucureti. Compania a exportat anul trecut circa 5% din n ceea ce privete furnizorii de servicii de promovare Heidi a ncredinat aceast misiune firmei Leo Burnett, iar pentru transpunerea electronic a ncheiat un contract cu AdSpace.De asemenea pentru campania pe Internet a colaborat cu Boom.ro. Leo Burnett & Target a ctigat titlul "Agenia Anului" la festivalul AdOr, alturi de alte 11 premii, i a fost declarat cea mai creativ i cu cea mai bun strategie de ctre participanii la studiul AdMarket 2004. Agenia a mai ctigat dou premii la Effie Romnia, cinci premii la Golden Drum de la Portoroz i locul 2 pe agenii.

6.Situatia salariatilorn primele 10 luni ale anului 2004, conform unei cercetri MEMBR Romnia, piaa produselor alimentare a crescut cu o rat de 21%. Piaa produselor alimentare a cunoscut n perioada menionat evoluii similare pe cele dou grupe ale sale, a produselor pe baz de grsime i a altor produse alimentare. Aceasta din urm a crescut la o rat mai mare att n volum ct i ca valoare absolut a vnzrilor n euro, comparativ cu grupa produselor pe baz de grsime, 22% comparativ cu 17% n volum de buci vndute, respectiv 32% comparativ cu 12% n ceea ce privete valoarea absolut a vnzrilor n euro. Aceste evoluii au condus la o cretere a importanei grupei altor produse alimentare n cadrul pieei produselor alimentare, cu 0.7% n volum i 3.6% n valoare. Astfel ca salariul mediu net n luna noiembrie a anului 2004 a fost de 6245148 lei/persoan, fa de aceeai lun a anului precedent, cnd a fost de 5037861 lei/persoan, aceasta reprezentnd o cretere cu 10.37% a salariului mediu lunar net n noiembrie 2004 fa de decembrie 2003.

7.Organigrama societatiiOrganigrama unei societati comerciale reprezinta o schematizare a posturilor de munca existente in cadrul firmei nsotita de relatiile dintre acestea (ierarhice, functionale, de reprezentare). Este cel mai acurat instrument prin care se poate stabili exact locul si rolul detinut de fiecare angajat la un moment dat. Noi am introdus si acest serviciu datorita constientizarii nesigurantei angajatilor in privinta posturilor ocupate si a eventualelor efecte negative generate de aceasta situatie. Primul in ierarhia conducerii societatii este directorul general, iar apoi este urmat pe line dreapta de departamentele societatii, avandu-i in frunte pe directorii de departamente. Director general. El este cel care coordoneaza intreaga activitate, stabileste si urmareste cu colaboratorii sai directi strategia de dezvoltare pe termen mediu si lung, politicile de vanzari, activitatile promotionale, utilizarea optima a resurselor umane si financiare, activitatile curente. Departament de productie. Departament de cercetare-dezvoltare. Departament financiar. 4

Departament organizatoric. Departament comercial. Departament marketing.

8.1.Puncte forte si puncte slabeTabelul nr.2 Nr. Lista cu puncte forte (+) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 capacitatea de produciei echipamente organizarea produciei experien amplasarea geografic a ntreprinderii gradul de inovare activitatea de proiectare i introducere n fabricaie profit cifra de afaceri calificare adaptabilitatea la cererea existent pe pia marca Heidi gama sortimental distribuia teritorial nivelul preului promovarea Total Nota Gradul de Produs importan 9 0,07 0,63 9 0,05 0,45 9 0,05 0,45 10 0,08 0,8 10 0,04 0,4 10 0,11 1,1 10 0,03 0,3 9 0,02 0,18 9 0,02 0,18 10 0,04 0,4 9 0,08 0,72 10 0,15 1,5 10 0,03 0,3 9 0,07 0,63 9 0,04 0,36 10 0,12 1,2 1 9,6

Tabelul nr.3 Nr.Lista cu puncte slabe (-) 1 fluctuaia personalului 2 cota de pia Total Nota Gradul de Produs importan 1 0,3 0,3 2 0,7 1,4 1 1,7

Din tabelele nr.2 i 3, care au rezultat n urma analizei mediului intern al companiei Heidi Chocolats Suisse, se poate observa c ponderea punctelor forte este mai mare dect a celor slabe, ceea ce este se justific din situaia actual a firmei. Heidi Chocolats Suisse este lider n domeniul ciocolatei premium de pe piaa romneasc. Dintre cele mai importante puncte forte amintim: marca Heidi, cu un punctaj de 1.5 din totalul de 9.6, promovarea (1.2), gradul de inovare (1.1) i experiena (0.8); iar al capitolul puncte slabe, cea mai dezavantajoas este cota de pia. Marca Heidi i promovarea sunt puncte forte deoarece de cnd a aprut pe pia ciocolata Heidi s-a bucurat de o promovare susinut, la nceput pentru a se face cunoscut iar mai apoi pentru a-i menine notorietatea, clienii. Segmentul int fiind alctuit din oameni care au acces la diverse mijloace de informare, au un venit peste medie i care pot reaciona la schimbrile pieei, Heidi a putut folosi toate formele de publicitate ATL i BTL. Gradul de inovare i experiena (fiind prezent pe piaa romneasc de 10 ani) o fac s i pstreze n continuare poziia de lider pe 5

piaa ciocolatei premium. Cota de pia este un punct slab deoarece 7% din totalul pieei reprezint destul de puin n raport cu 30%, cota de pia a liderilor pieei ciocolatei (Excelent i Kraft Foods Romnia). Excelent nu este un concurent direct deoarece aceast companie are produse doar pe segmentele economic i mediu. ns Kraft Foods Romnia este concurent direct deoarece pe lng segmentele economic i mediu are produse i pe segmentul premium. Ciocolata premium produs de Kraft este reprezentat de Milka i Poiana Senzaii, care se bucur de o mediatizare destul de importanta pe piaa romneasc. Singurul lucru care i departajeaj pe cei doi productori este spiritul inovator al companiei Heidi,aa cum declar Konrad Hafner, director general al companiei ("Suntem mndri de spiritul inovator al companiei noastre n Romania, situndu-ne mereu n fruntea tendinelor pieei cu produse care apoi sunt introduse i de concuren.").

8.2. Opurtunitati si riscuriGradul de importan Produs 8 0,14 1,12 9 0,07 0,63 9 0,03 0,27 9 0,06 0,54 10 0,08 0,8 10 0,09 0,9 10 0,15 1,5 10 0,09 0,9 7 0,07 0,49 9 0,05 0,45 8 0,07 0,56 10 0,06 0,6 10 0,04 0,4 1 9,16

Nr. Lista cu oportuniti 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 furnizorii de materii prime furnizorii de ap furnizorii de gaz metan furnizorii de energie electric furnizorii de ambalaje furnizorii de servicii de promovare clienii canalele de distribuie mediul economic mediul tehnologic mediul politic mediul cultural mediul natural Total

Nota

Tabelul nr.5 Nr. Lista cu ameninri 1 2 3 4 concurenii mediul demografic mediul economic mediul instituional Total Nota Gradul de importan Produs 3 0,4 1,2 2 0,1 0,2 5 0,3 1,5 4 0,2 0,8 1 3,7

6

Tabelele nr. 4 i nr. 5 ilustreaz rezultatele analizei mediului extern, a micromediului i a macromediului, firmei Heidi Chocolats Suisse. Din tabele rezult c clieni, cu un punctaj de 1.5 din totalul de 9.16, furnizorii de materii prime (1.12), furnizorii de servicii de promovare (0.09) i canalele de distribuie (0.09) reprezint cele mai importante oportuniti pentru Heidi, iar mediul economic este ameninarea cea mai mare pentru firm, fiind urmat de concureni. Clienii sunt o oportunitate pentru firma Heidi Chocolats Suisse deoarece ei sunt motorul activitii companiei i au cunoscut o evoluie, o dat cu schimbrile petrecute n mediul economic, politic, cultural i social al Romniei. Potenialii clienii au reprezentat un factor import atunci cnd Confiseur Laderach, principalul productor de produse din ciocolat din Elveia i firma-mam, a decis s investeasc pe piaa din Romnia. De-a lungul celor 10 ani, de cnd Heidi se afl n Romnia, aceasta i-a creat o imagine unic, i-a fidelizat clienii prin intermediul campaniilor de imagine iniiate de firm. Ultima campanie: Din pasiune pentru ciocolat a fost una interactiv, nnainte de a fi lansat n mediile publicitare a existat pe site un concurs cu idei despre lucruri care pot alctui o ciocolat, astfel ideile au plecat de la consumator ctre consumator, aa cum precizeaz i Mihai Gogu, copywriter la Leo Burnett: Execuional am ncercat s gsim situaii i personaje ct mai naturale, cu care targetul s se poat identifica uor . Clieni tind s se apropie de tipicul celor din occident datorit deschideri lor ctre ceea ce vine din vest i ceea ce este nou. Clienii vor mai evolua o dat cu aderarea la Uniunea European, avnd acces la o pia multinaional, mai diversificat.Heidi aflndu-se pe piaa romneasc de 10 ani i-a creat clieni fideli, i-a mrit numrul clienilor, datorit creterii numrului celor care au venituri peste medie, dar numrul acestora este nc sczut comparativ cu alte ri Europene.O oportunitate n ceea ce privete furnizorii de materii prime o reprezint fabrica de lapte de la Timioara deinut de Heidi Chocolats Suisse. n ceea ce privete furnizorii de servicii de promovare Heidi a ncredinat aceast misiune firmei Leo Burnett, iar pentru transpunerea electronic a ncheiat un contract cu AdSpace.De asemenea pentru campania pe Internet a colaborat cu Boom.ro. Leo Burnett & Target a ctigat titlul "Agenia Anului" la festivalul AdOr, alturi de alte 11 premii, i a fost declarat cea mai creativ i cu cea mai bun strategie de ctre participanii la studiul AdMarket 2004. Agenia a mai ctigat dou premii la Effie Romnia, cinci premii la Golden Drum de la Portoroz i locul 2 pe agenii.Canalele de distribuie reprezint o oportunitate pentru Heidi deoarece ncepnd cu 1994, cnd a intrat pe piaa romneasc Metro, s-au dezvoltat magazinele de tip hiper- i supermarket care ofer posibilitatea comercializrii n cantiti i spaii mai mari ceea ce a dus la o atragere mai mare de clieni vnzare ne mai fiind doar una planificat ci i una impulsiv. Lungimea, limea i adncimea canalelor de distribuie este mai mare n 2004 fa de 1994, ceeea ce este un factor favorabil pentru ciocolata Heidi, care ajunge tot mai aproape de consumator. Canalele de distribuie folosite sunt cele indirecte, cele folosite n cazul produselor alimentare. Pe lng magazinele clasice universale i alimentare pe aceast pia exist magazine specializate numite confiserii. Componente ale canalului de distribuie pot fi i HoReCa (hoteluri, restaurante i catering).Mediul economic reprezint principala ameninare pentru firma Heidi, deoarece putere de cumprare a romnilor este nc foarte mic, avnd n vedere c salariul mediu net n luna noiembrie a anului 2004 a fost de 156.8 euro. Rata inflaiei n anul 2003 a fost de 14.1% o cifr destul de mare comparativ cu a altor ri. De asemenea cursul valutar reprezint o ameninare pentru firmele care au activitate pe teritoriul Romniei deorece puterea monedei naionale este foarte mic comparativ cu cea a principalelor valute.

7

9.Analiza indicatorilor economici-financiariHeidi Chocolats Suisse a estimat pentru anul 2004 o cifr de afaceri de 6,2 milioane dolari, n condiiile n care veniturile din anul 2003 au totalizat 5,3 milioane dolari, a declarat Konrad Hafner, director general al companiei. Mediul demografic poate influena piaa ciocolatei deoarece el cuprinde clienii finali ai firmelor de pe aceast pia. Dac lum n considerare ponderea gospodriilor cu copii sub 18 ani din totalul de gospodrii acestea au o pondere de 33.1%, fa de 66.9%, ct reprezint gospodriile fr copii. Copiii au un rol destul de important n ceea ce privete decizia de cumprare a ciocolatei. n ceea ce privete ciocolata premium clienii sunt reprezentai n special de populaia tnr, ntre 18 i 35 de ani care n Romnia au o pondere mult mai mic dect celelalte categorii de vrst. De asemenea populaia din mediul urban este o mai mare consumatoare de ciocolat premium dect cea din mediul rural, deoarece acetia dispun i de venituri mai mari i au o putere de cumprare mai mare. Cele spuse anterior se pot observa i dac analizm consumul mediu lunar de ciocolat, bomboane i alte produse zaharoase dup vrsta capului gospodriei, astfel avem pentru categoria de vrst cuprins ntre 15-24 de ani un consum de 0.262 kg/persoan, pentru categoria 25-34 de ani 0.215 kg/persoan, pentru categoria 35-49 de ani 0.182 kg/persoan, pentru 50-64 de ani 0.137 kg/persoan, iar pentru categoria 65 de ani i peste 0.138 kg/persoan. Dup cum se poate observa persoanele cu o vrst ntre 15 i 34 de ani sunt cele mai mari consumatoare de ciocolate, bomboane i alte produse zaharoase. Din punct de vedere al categoriilor de gospodrii patronii cumpr 0.237 kg/persoan ciocolat, bomboane i alte produse zaharoase n medie pe o lun, fiind urmai de salariai cu 0.185 kg/persoan n medie pe lun, iar cel mai puin cumpr agricultorii 0.105 kg/persoan n medie pe lun. De asemenea acelai clasament se pstreaz i n ceea ce privete valoarea n lei pe care o reprezint cumprarea de ciocolat, bomboane i alte produse zaharoase, astfel patronii cheltuiesc n medie pe lun 25837 lei/persoan, salariaii 16509 lei/persoan, iar agricultorii, cel mai puin, 6223 lei/persoan. Dac lum n considerare repartizarea cumprtorilor pe regiuni geografice vom constata c partea de Vest a rii cumpr n medie pe lun 0.182 kg/persoan ciocolat, bomboane i alte produse zaharoase, fiind urmat de zona de Sud-Est cu 0.146 kg/persoan, iar zona cu cea mai mic cantitate cumprat este cea de Sud-Vest cu 0.126 kg/persoan. n ceea ce privete cheltuielile medii pe lun n regiunea de Vest se cheltuiesc 15831 lei/persoan, urmat fiind de Bucureti cu 13475 lei/persoan, iar cel mai puin cheltuie regiunea de Sud-Vest, 8217 lei/persoan. Dup nivelul de instruire al capului gospodriei avem un consum mediu lunar de 0.259 kg/persoan pentru cei cu studii superioare, de 0.165 kg/persoan pentru cei cu un nivel de instruire secundar i de 0.119 kg/persoan pentru cei cu un nivel de instruire primar i fr coal absolvit. Datele sunt valabile pentru anul 2003, conform publicaiilor Institutului Naional de Statistic. Structura veniturilor totale ale gospodriilor n anul 2003 a fost urmtoarea: - venituri n natur 25.1% - venituri din proprietate 0.3% - venituri din prestaii sociale 19.2% - venituri din activiti independente 2.6% - venituri din agricultur 4.2% - venituri salariale 44.8% - alte venituri 3.8% Structura cheltuielilor totale ale gospodriilor n anul 2003 a fost urmtoarea: - impozite, contribuii 11.9%

8

- cheltuieli pentru producie 10.6% - cheltuieli pentru investiii 1.6% - cheltuieli de consum 72.5% - alte cheltuieli 3.4%. Rata omajului a fost de 7.2% n 2003 fa de 8.4% n 2002. Aceast rat nu va cunoate prea curnd o evoluie pozitiv impresionant doarece se preconizeaz unele disponibilizbi n domeniile nc ne privatizate. Pentru scderea omajului statul a da o serie de legi care s impulsioneze investiia strin ct i autohton pe piaa romneasc i astfel s se creeze noi locuri de munc. Piaa romneasc este nc una n care fora de munc este ieftin, unele firme alegnd s produc aici produsele, cu materii prime aduse din afar, i s le vnd pe pieele strine, avnd astfel un cost de producie mai mic. Dinamica PIB a fost n 2003 fa de 2002 de 104.9%, iar dinamica vnzrilor cu amnuntul n 2003 fa de 2002 a fost de 105.7%. Cursul de schimb la sfritul anului 2003 a fost de 41117 lei/euro i de 32595 lei/USD. Moneda naional s-a apreciat n anul 2004 cu 10.82% fa de dolarul american (3528 uniti), Banca Naional a Romniei (BNR) comunicnd pe 31 decembrie 2004 un curs de 29067 lei/USD, fa de 32595 lei/USD la nceputul anului.

9