Imaginea de Tara a Japoniei

8/3/2019 Imaginea de Tara a Japoniei

1/23


2/23

Student: Csomos DoraAn. 1, MCA

IMAGINEA DE TARA A JAPONIEI

1. Abordri teoretice privind imaginea (brandul) de ar

Brandul naional este un concept relativ recent. El a nceput s fie utilizat lamijloculanilor 90 cu scopul de a susine rile n competiia lor acerb din mediulconcurenial.n aceast er a super-brandurilor nu este nimic neobinuit n a considerao ar ca fiind un brand de succes. Ne confruntm astzi cu cea maicomunicativsocietate a tuturor timpurilor. rile se afl n competiie pentru atragereaturitilor,investiiilor, talentelor i credibilitii. Clienii au la dispoziie o palet foarte largde locuri din care pot alege, fiecare cu mesaje atractive i cu promisiuni extremdecredibile.Cu alte cuvinte, un brand naional puternic i pozitiv ofer un avantaj competitivcrucial. De aceea, este esenial ca rile s cunoasc percepia oamenilor dindiferite pri ale lumii (vzui ca public int) asupra lor i s tie cum suntreflectate realizrile i eecurile, sarcinile i obligaiile, populaia i produsele nimaginea brandului.O ar are att de multe fee, nct este foarte greu s-i definetipersonalitateai, implicit, brandul. De aceea, brandingul de ar este un proces ndelungat, carenecesit eforturi susinute din partea tuturor participanilor la viaa naiunii.Brandingul de ar reprezint un set de programe care face ca un stat s sediferenieze de altul 1. Acest proces are menirea de a oferi o identitate riirespective, formnd o imagine real, pozitiv i atrgtoare. n fond, este carteade vizit a unui stat. Publicul vizat, n principal, de campaniile pentru brandul dear sunt turitii i oamenii de afaceri. n cadrul procesului de branding, suntincluse programe sociale, educaionale, de arhitectur, turistice, privind mediul iinvestiiile.Brandingul unei ri este un proiect complex realizat, de obicei, de un consoriudecompanii de branding, PR i publicitate.Principiile brandingului se aplic n egal msur att companiilor, ct i rilor.Doar metodele de aplicare difer 2. Astfel, brandul de ar secomport din multe puncte de vedere ca i brandul de produs, este perceput ntr-un anumit mod de un grup numeros, att n ar, ct i n strintate, esteasociat cuanumite caliti i caracteristici (Anholt, 2003). rile se confrunt zilnic cumediulconcurenial deosebit de puternic, iar cele care nu sunt cunoscute sau au oreputaie srac sunt marginalizate. n ultimul deceniu, principala component1 (Popescu, 2007, p. 87)2 (Interbrand, 2003, p. 2)


3/23

dinamic a concurenei economice n cadrul rilor dezvoltate este reprezentatde servicii, datorit extinderii relaiilor de interpenetrare i integrare a sectoruluiserviciilor i a celorlalte sectoare ale economiei, precum i sporirii oportunitilorde dezvoltareeconomic prin extinderea tranzaciilor internaionale cu servicii 3. Pe de altparte, produsele i serviciile statelor care au un brand puternic sunt foartecutate i apreciate.n trecut se putea forma destul de uor un brand natural pentru diferite locaii,datorit istoriei, obiceiurilor sau diferitelor industrii din zon. ns, globalizareatinde s tearg diferenele, tehnologia schimb modul de via, iar ceea ce afostreprezentativ decenii sau chiar secole pentru un stat nu-l mai definete. Ca i ncazul brandurilor comerciale, unele branduri de ar se erodeaz n timp, devinanacronice cu produsul, adic cu noile obiceiuri ale zonei sau cu noul stil devia. De aceea, o strategie de branding de ar trebuie s se bazeze pe oviziune clar a viitorului.Actualul proces de globalizare a subliniat nevoia rilor de a-i crea o imagineputernic, un brand axat pe patru dimensiuni (turism, exporturi, investiii strine,politic extern) (Anholt, 2005).Imaginea despre o ar poate influena deciziile oamenilor de a achiziiona,investi,schimba rezidena sau cltori. Astfel, brandurile au devenit o scurttur ctrectigarea unor decizii 4.Imaginea unei ri poate fi neleas ca o sum de convingeri i impresii ale unoroameni despre diferite locuri, reprezentnd un produs al minii,care ncearc s prelucreze i s culeag informaiile eseniale din mulimea dedate despre un loc anume 5. Chiar i atunci cnd o ar nu i administreaznumele ca un brand, oamenii i formeaz o imagine proprie despre fiecare ar

n parte, imagine care poate fi activat prin simpla rostire a numelui riirespective.Imaginea de ar este rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, caresolicitstrategii de marketing coerente i stabile (Vicente, 2004, p. 33). Eficiena uneiastfel de strategii este o surs de avantaj competitiv, o imagine pozitivpromovnd turismul, exporturile, investiiile strine directe i politica extern arii. Competiia tot mai puternic de pe pieele internaionale impune creareaimaginii de ar pe fiecare dintre cele patru dimensiuni enumerate mai sus dar,

n acelai timp, i construirea unei imagini integrate. n practic, accentul pus defiecare ar, n fiecare campanie de promovare a propriei imagini, pe cele patrudimensiuni variaz n funcie de avantajele sale competitive, precum i de esenaimaginii sale deja existente.Majoritatea imaginilor formate despre ri sunt stereotipuri, simplificri extremeale realitii care nu sunt neaprat corecte 6.Industria de petrecere a timpului liber i mass-media joac un rol important nformarea percepiilor oamenilor despre anumite locuri, n special despre aceleacare au o imagine negativ. Nu numai anumite categorii de produse precumparfumurile, electronicele, vinurile, mainile i produsele software sunt asociatecu anumite locuri, ci i bolile (precum SIDA), epidemiile, revoltele politice,

3 (Plumb i Zamfir,2010, p. 136)4 (Vicente, 2004, p. 33)5 (Kotler, Haider i Rein, 1993, p. 35)6 (Leclerc, Schmitt i Dube, 1994, p. 263)


4/23

violarea drepturilor omului, atacurile la adresa mediului nconjurtor, conflictelerasiale, crizele economice, srcia sau crimele violente.Imaginea brandului unei ri poate modela destinul economic, politic i culturalal acesteia. De exemplu: Care este factorul care determin UE s decid care ri pot fi luate nconsiderare pentru aderarea la acest club de elit i n ce ordine? Cu siguran cimaginea brandului lor, care poate contribui sau nu la imaginea brandului UniuniiEuropene. Cnd anumii suspeci sunt judecai de curile internaionale pentru acte deterorism sau spionaj, ct de siguri putem fi c juraii nu sunt influenai deimaginea brandului rii de origine? Exist cteva mega-branduri de ar, precum SUA, Japonia, Italia i Frana, acror imagine public pare att de puternic, pozitiv i ptrunztoare nctoricinepoate crede c administrarea acestora necesit o munc imens. Acestea suntrile crora le sunt alturate anumite atribute valoroase (Franei i este atribuitcalitatea vieii, Italiei stilul, Japoniei tehnologia, iar SUA puterea, bogia) i defiecare dat cnd un nou brand apare ntr-una din aceste ri el va beneficia deun start n for n ciuda tuturor competitorilor de pe piaa global. rile asiatice au nceput s se preocupe de crearea unei imagini, a unui brandde ar pentru a avea o reputaie ct mai bun la nivel mondial, n scopul de aaduce un plus de valoare economiei naionale prin atragerea turitilor,investiiilorstrine, facilitrii exporturilor 1. Astfel, rile care se bazeaz pe exporturi pentruveniturile din strintate, precum Japonia i Coreea de Sud, ncearc s atragunnumr tot mai mare de vizitatori, n timp ce rile a cror imagine seconcentreazasupra destinaiilor turistice (Thailanda i Maldive), doresc extinderea imaginiii n sectoare precum exporturi sau investiii strine directe 7. Imaginea Chinei,care nu a fost una pozitiv, a avut de ctigat datorit organizrii cu succes a

Jocurilor Olimpice din 2008. Cu toate acestea, aceast ar mai are multe defcut n domenii precum, politica, cultura, turismul i fabricarea produselorpentru export.La nceputul secolului XXI, anumite lucruri sunt clare: problema brandingului dear (dar i a rebrandingului) se pune tot mai acut pentru multe naiuni. ntr-olumesupus globalizrii, brandingul ajunge s fie un obiectiv inevitabil pentru rilecarevor s supravieuiasc. n aceste condiii, brandul de ar nu mai este oalternativ, ci o necesitate, nu mai este vzut ca o funcie realizat individual destat, asociaii sau companii private, ci ca un efort integrat i concentrat al tuturoractorilor interesai.

Japonia reprezint un model n crearea povetilor brandurilor asiatice,deoareceaceasta a reuit s-i formeze o imagine pozitiv la nivel global prin exportareaproduselor fabricate la standarde mondiale. Ea a neles, nc de la nceput,faptul c dac brandul este realizat eficient, poate furniza o mare putere. Iar celmai mare avantaj al unui brand puternic const n creterea veniturilor 8.

7 (Anholt, 2008, p.266)8 (Barbu, Ogarc i Barbu, 2010)


5/23

2. Context

n anul 2002, guvernul japonez a constatat c peste 16 milioane de japonezicltoresc anual n strintate, dar c Japonia este vizitat doar de 5 milioane deturiti strini. n aceste condiii, n februarie 2002, cu ocazia Cupei Mondiale deFotbal desfurat n Japonia i Coreea de Sud, primul ministru japonez, JunichiroKoizumi, a anunat c ara sa are nevoie de o promovare turistic agresiv i orevitalizare regional, propunnd ca turismul s devin unul dintre pilonii centraliai politicilor japoneze (Japan Tourism Agency, Visit Japan Campaign ).

3. Strategia de brand a Japoniei Ykoso! Japan (2003 martie2010)

La 1 aprilie 2003, prim-ministrul Japoniei a lansat strategia de brand Ykoso! Japan(Bine ai venit n Japonia!) care avea ca obiectiv principal atragerea a 10milioane de turiti strini n Japonia pn n anul 2010.Iniial, logoul campaniei a fost Yokoso! Japan , urmnd ca din decembrie 2003 sfie adugat semnul de pronunie deasupra primului o, pentru ca acesta sdevinYkoso! Japan . Principalul motiv al adugrii acestei marcaii a fost ca turitii spoat pronuna acest slogan cu aceeai graie precum japonezii.Figura 1: Logoul strategiei de brand a Japoniei n perioada 2003-martie 2010

Sursa : http://www.japanwelcomesyou.com/cssweb/Logoul (Figura 1) prezenta dou elemente caracteristice ale Japoniei: caligrafia nipon denumit Shodo ( calea scrisului ) care este arta de a scriefrumos (se poate observa faptul c literele acestui logo au fost realizate cupensula,

precum n caligrafia japonez); i culorile tradiionale ale Japoniei: rou, alb i negru. Roul i albul sunt culorilesteagului japonez. Roul reprezint lupta i sinceritatea, dar i soarele (simbolul

Japoniei), iar negrul este culoarea de ceremonie i reprezint fericirea. Totodat, literele O i J au fost realizate astfel nct s reprezinte forma Japoniei(litera O reprezint insula Hokkaid). Utilizarea caracterelor puternic ngroatesimbolizau descoperirea, surpriza i inspiraia gsite n timpul unei cltorii n

Japonia.


6/23

Sloganul a reprezentat o romanizare a unui termen simplu, dar n acelai timpuorde memorat: Ykoso!, care nseamn Bine ai venit!. Creatorii au motivat:Estemodul nostru de a v invita n casa noastr, n Japonia noastr pentru adescopericldura i ospitalitatea unei culturi strvechi i fragile, un loc care poate fiexperimentat numai ndeaproape i personal (Japan Tourism Agency, Visit JapanCampaign ).

3.1. Responsabili, misiune, obiective

Procesul de formare a brandului Ykoso! Japan , precum i campania deimplementare a acestuia nu au fost foarte transparente, astfel c n prezent secunosc puine informaii n acest sens. Este cunoscut faptul c Ministerul

Teritoriului, Infrastructurii, Transporturilor i Turismului (MTITT) este responsabilde politica de dezvoltare a turismului i c n cadrul acestuia, prin OrganizaiaNaional de Turism a Japoniei (ONTJ) 2, corporaie afiliat guvernului japonez, a

fost creat brandul Ykoso! Japan .Misiunea strategiei: atingerea a 10 milioane de turiti anual pn n 2010(Figura2) i a 20 de milioane de turiti anual pn n 2020.

Figura 2: Creterea anual a numrului de turiti strini n perioada 2003-2010(previziune)

Sursa : Japan National Tourist Organization, What We Do, p. 3(http://www.jnto.org.au/downloads/brochures.php)Principalele obiective ale strategiei de marketing: stabilirea i dezvoltarea brandului Japoniei inndu-se cont de diversitatea rii; mbuntirea imaginii Japoniei n lume; revitalizarea economiilor regionale; creterea gradului de cunoatere i nelegere n exterior a poporului i culturii


7/23

japoneze; mbuntirea confortului n timpul cltoriei n Japonia; promovarea Japoniei ca o destinaie Premium ; i promovarea turismului de afaceri. n acest sens, ONTJ a colaborat cu JapansInternational Convention Cities (Convenia Internaional a Oraelor Japoniei)pentru a promova i susine oraele care doresc i pot s ofere suport pentruorganizarea unor ntlniri internaionale (congrese, simpozioane, convenii).3.2. Campania de promovare Visit Japan (2003 martie 2010)

Campania Visit Japan (Vizitai Japonia) a fost promovat la nivel naional iinternaional prin:a) Mass-media: Televiziune: Au fost difuzate spoturi de prezentare unde primul ministru invita turitii strinis viziteze Japonia i ageniile de turism din strintate s experimenteze Japoniapentru a promova apoi pachetele turistice spre aceast destinaie. De-a lungul timpului au fost create i spoturi tematice: Delightful Japan(ncnttoarea Japonie: clipul prezint o Japonie autentic: costume colorate,festivaluri ncnttoare, concursuri de sumo, bi termale, ceremonialul ceaiului ibuctria tradiional), Beautiful Japan (Frumoasa Japonie: n clip suntprezentate frumuseile naturale ale rii: cireii nflorii, gheiele, muntele Fuji,arhitectura deosebit a caselor, poduri impresionante peste panorame incredibileale insulelor nipone, frumuseea anotimpurilor), Cool Japan (reclama s-a adresat

n special tinerilor i a prezentat viaa de noapte din marile orae, freneziacapitalei, tinere japoneze care ureaz turitilor bun venit, desene animate iroboi japonezi). La sfritul anului 2009, o dat cu lansarea campaniei Visit Japan 2010 a

nceputdifuzarea unui videoclip inedit pentru Japonia: Jenny, o americanc venit n

Japonia, transmite un mesaj celor de acas.

Presa scris (Figura 3):


8/23

Figura 3: Machetele de presSursa : http://www.freakingnews.com/Yokoso-Japan-Pictures.aspb) Publicitatea outdoor (Figura 4):


9/23

Figura 4: Promovarea outdoorSursa : http://www.jnto.go.jp/eng/

c) Direct marketing. Au fost create web-site-uri (www.visitjapan.jp, www.jnto.go.jp3, www.discover-japan.info/ , http://www.japantravelinfo.com) n mai multelimbi strine (englez, chinez, coreean, german, francez, spaniol etc.) careau oferit informaii despre turismul japonez i care au avut drept int pieele din
http://www.jnto.go.jp/eng/http://www.jnto.go.jp/eng/http://www.jnto.go.jp/eng/


10/23

Asia, Europa, America de Nord i Australia, care folosesc mediul virtual caprincipal mijloc deinformare.

d) Pentru a reduce costurile de cltorie, Japonia a introdus Welcome cards(Cardurile de bun venit) i discount-uri pentru vizitatorii strini.n anul 2008, a fost realizat un material Affordable Japan (Japonia la preuriaccesibile), n care preurile din Japonia au fost comparate cu cele din alte ri,fiind publicate informaii privind preurile n cadrul unui supermarket, restaurant,hoteletc. Ulterior acesta a fost transmis n toate rile int.Campania Ykoso! Japan Weeks (Sptmnile Japoniei) este un eveniment anualmajor care se desfoar n fiecare iarn. Ea a fost realizat pentru ca Japonia sfie recunoscut ca fiind o destinaie turistic atractiv i accesibil financiar.Fiind desfurat n perioada de iarn, operatorii de turism au oferit importantediscount-uri pentru promovarea turismului local (cupoane de reduceri de celpuin 20% la cazare, obiectivele turistice, schi, transport sau un cadou special debun-venit). De asemenea, n timpul Ykoso! Japan Weeks se ofer gratuit ghidurituristice n aeroporturile principale, la birourile I de informaii pentru turiti i lahotelurile din Japonia.f) Japonia a participat la marile trguri internaionale de turism (Figura 5).Periodic sunt invitai tour-operatori internaionali pentru a experimenta calitateapachetelor turistice. ONTJ a reuit s ncheie parteneriate cu principalelecompaniiaeriene pentru a crete numrul zborurilor spre Japonia i pentru a introduce izboruri charter. De asemenea, ONTJ organizeaz sesiuni de ntlniri cu mass-mediainternaional, oferind condiii de deplasare i cazare.Figura 5: Participarea Japoniei la trgurile internaionale de turism


11/23

Sursa : http://www.jnto.go.jp/eng/

g) Turist Information Center (Centrul de informare turistic), n numr de 214,ofer turitilor informaii despre obiectivele turistice din Japonia (n diferite limbi:englez, coreean, chinez) i distribuie brouri i hri gratuit.De asemenea, ONTJ a publicat Cartea turistic a limbajului, prin care vizitatoriiau posibilitatea de a arta diferite imagini localnicilor care i pot astfel ndruma.Pentru o primire ct mai reuit a turitilor strini, ONTJ lucreaz ndeaproape icu managerii de hoteluri, orice vizitator primind informaii precise i clare,precumi un ghid de conversaie, un catalog cu obiectivele ce merit vizitate i o hart,toate scrise n mai multe limbi de circulaie internaional.h) Festivaluri: Trgul internaional al filmelor de animaie din Tokyo (sfritul lui martie); Spectacolul Geishelor (Kyoto); Festivalul ppuilor (3 martie); Festivalul florilor de cire (martie); Comemorarea victimelor de la Hiroshima (6 august); Festivalul felinarelor (Kanto Festival) din Akita (5-7 august); i Parada de Anul Nou.

Trebuie adugat c Japonia este ara care i srbtorete cu regularitate i multrespect toate srbtorile naionale, care sunt n numr de treisprezece. Ultimadintr-un an calendaristic este cea care celebreaz ziua de natere a mpratului(23 decembrie), dar pe lng acestea se organizeaz i multe festivaluriregionale. n timp ce multe festivaluri de primvar sunt inute cu scopul de a

mbuna zeii i a avea o recolt bun, iar festivalurile de toamn, pentru amulumi pentru aceasta, majoritatea festivalurilor de var au scopul de a-i feri pe japonezi de boli.

i) Parteneriate. Japonia a ncheiat parteneriate cu diferite ri cu care avea relaiitradiionale n domeniul turismului pentru a promova schimbul reciproc de turiti.Astfel, a fost lansat un parteneriat ntre sectoarele public i privat pentru bunapromovare a campaniei i au fost implicate ambasadele i consulatele Japonieidin
http://www.jnto.go.jp/eng/http://www.jnto.go.jp/eng/http://www.jnto.go.jp/eng/


12/23

20 de ri i regiuni.Anul 2006: a fost Anul experienelor turistice dintre Japonia i China, an n care au fostimplementate diferite proiecte ce au avut ca efect creterea numrului turitilorchinezi care au vizitat Japonia (810.000 turiti chinezi, n cretere cu 24,4% fade anul 2005); i a fost Anul comerului dintre Japonia i Australia. Aceast cooperare adeterminat creterea numrului de turiti australieni care au vizitat ara.Anul 2007 a fost numit Anul experienelor turistice dintre Japonia i Thailandai Anul experienelor turistice dintre Japonia i Canada.Anul 2008: a fost Anul experienelor turistice dintre Japonia i Coreea de Sud (Japan

TourismAgency, 2008) (trebuie spus c aceast ar este cea mai important pia inta Japoniei, numrul turitilor sud-coreeni era la sfritul anului 2006 de2,12 milioane); a fost declarat Anul Prieteniei dintre Japonia i Indonezia, Anul celei de-a 35-aAniversare a Relaiilor Diplomatice dintre Japonia i Vietnam, precum i AnulExperienelor turistice dintre Japonia i Brazilia; a fost realizat un parteneriat public-privat denumit Consiliul Naional pentruPromovarea Excursiilor Educaionale n Japonia care a promovat schimburileinternaionale ntre tineri, pe baza unui program la care au participat aproximativ6.000 de tineri din ri precum: China, Coreea de Sud, Australia, India, NouaZeeland etc.; i au fost organizate evenimente de promovare a turismului, culturii igastronomiei

japoneze n cadrul ambasadelor i consulatelor japoneze din rile int, fiindfurnizate cu aceste ocazii i informaii cu privire la costurile unei cltorii n

Japonia.Anul 2009 a fost declarat Anul experienelor turistice dintre Japonia i HongKong (Japan National Tourist Organization, 2009).4. Grupurile int (2003-2010)

Campania de promovare Visit Japan s-a adresat unui numr de 12 ri i regiuni(Japan Tourism Agency, Topics ): n anul 2003 a fost lansat campania n Coreea de Sud, Taiwan, China, HongKong, Regatul Unit, Germania, Frana i Statele Unite ale Americii; n anul 2005, campania s-a extins i n Thailanda, Singapore, Australia iCanada.Aa cum reiese i din Tabelul 1, cel mai important contingent de turiti strinia fost format din sud-coreeni (1,7 milioane persoane), urmai de taiwanezi (1,3

milioane persoane) i americani (822.000 persoane);Tabelul 1: Top 15 ri generatoare de turiti n 2005Loc ara/regiunea Numr de vizitatori Ponderea (%)1. Coreea de Sud 1.747.171 26,02. Taiwan 1.274.612 18,93. SUA 822.033 12,24. China 652.820 9,75. Hong Kong 298.810 4,46. Regatul Unit 221.535 3,37. Australia 206.179 3,1


13/23

8. Canada 150.012 2,29. Filipine 139.572 2,110. Thailanda 120.238 1,811. Germania 118.429 1,812. Frana 110.822 1,613. Singapore 94.161 1,414. Malaysia 78.173 1,2

15. Rusia 63.609 0,9Sursa : Japan Tourism Marketing Co, Statistics of Visitors to Japan from Overseas

n 2007 a nceput o cercetare asupra pieelor din India, Rusia i Malaysia; ncepnd cu anul 2008 s-a ncercat o actualizare a campaniei de vizitare a

Japoniei, cu scopul de a-i determina pe cei care au mai vizitat aceast ar srevin; i n 2009, s-au fcut studii de pia asupra pieelor din Filipine, Indonezia, Italia,Spania, Vietnam, Mexic i a rilor din Consiliul de Cooperare din Golf (EmirateleArabe Unite, Arabia Saudit, Kuwait, Oman, Quatar, Bahrein).Pentru a rspunde mai bine cetenilor din rile considerate piee int, ONTJ adeschis sedii n 13 mari orae ale lumii: Seul, Beijing, Shanghai, Hong Kong,Bangkok,Singapore, Sidney, Londra, Paris, Frankfurt, New York, Los Angeles i Toronto.Rolul birourilor regionale este acela de a oferi cetenilor i mass-mediei,informaiidespre Japonia (preuri practicate n Japonia, hoteluri, obiective turistice,evenimente, festivaluri etc.), brouri, ghiduri de conversaie, hri etc.

5. Efectele strategiei de brand (2003-2009)

5.1. Turitii

A. Turitii strini

n anul 2002, Japonia a fost vizitat de peste 5,23 milioane de turiti strini, ocretere de 9,8% fa de anul 2001. n anul 2003, datorit rzboiului din Irak idincauza SARS4 (sindromul respirator sever acut), numrul a sczut la 5,21 milioanedeturiti. n 2004, numrul turitilor a crescut pn la 6,1 milioane.n 2005, numrul turitilor strini care au vizitat Japonia a atins recordul de 6,72milioane, n principal datorit Expoziiei Universale (Aichi Expo) care a fostorganizatde Japonia n perioada 25 martie-25 septembrie (185 de zile) i care a acumulat22.049.544 de vizitatori. Astfel, a crescut numrul turitilor care fceau excursiideo zi n Japonia cu 2,7%, ceea ce a adus 4,6 miliarde de yeni la buget.Recordul din 2005 a fost depit n urmtorii ani. n 2006, Japonia a fost vizitatde 7,33 milioane de turiti strini. Conform documentului intitulat White Paper onTourism in Japan 2008, numrul turitilor strini care au vizitat Japonia n 2007 i2008 a fost de aproximativ 8,35 milioane.n anul 2009, numrul vizitatorilor strini a sczut (datorit crizei financiare) cu18,7% fa de anul 2008, fiind de 6,79 milioane de turiti. De asemenea,aprecierea


14/23

yenului japonez a dus la reorientarea turitilor pasionai de Asia ctre Coreea deSudcare a nregistrat creteri de 24,3% n ceea ce privete numrul de vizitatoristrini,doar n primele trei luni ale anului 2009, fa de aceeai perioad a anului trecut.Dincauza cursului de schimb, o cltorie n Japonia costa de dou ori mai mult decatuna n Coreea.

Tabelul 2: Numrul de turiti strini care au vizitat Japonia n perioada 1990-2009An Numr de turiti Evoluia fa de anulprecedent (%)1990 3.235.8601991 3.532.651 9,2%1992 3.581.540 1,4%1993 3.410.447 -4,8%1994 3.468.055 1,7%1995 3.345.274 -3,5%1996 3.837.113 14,7%1997 4.218.208 9,9%1998 4.106.057 -2,7%1999 4.437.863 8,1%2000 4.757.146 7,2%2001 4.771.555 0,3%2002 5.238.963 9,8%2003 5.211.725 -0,5%2004 6.137.905 17,8%2005 6.727.926 9,6%2006 7.334.077 9,0%2007 8.346.969 13,8%2008 8.350.835 0,0%

2009 6.789.936 -18,7%Sursa: http://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.php

Figura 6: Numrul turitilor strini (milioane) care au vizitat Japonia n perioada 2002-2009

Sursa : http://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.php

B. Turismul intern
http://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.phphttp://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.phphttp://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.phphttp://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.phphttp://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.php


15/23

Japonezii au concedii relativ scurte i care se iau, de obicei, odat cu ceilaliangajai ai firmei. Ei cltoresc mai ales n trei perioade ale anului: aa-numita Sptmn de aur de la sfritul lunii aprilie i nceputul lunii mai; sptmna O-Bon de la mijlocul lui iulie/august; i sfritul anului/nceputul anului nou.Cltoriile mai lungi de o sptmn sunt rare pentru cei ce lucreaz, ele fiindposibile doar pentru studeni, pensionari i casnice.Cltoriile cu ntoarcere n aceeai zi sau n ziua urmtoare sunt cele mai des

ntlnite la japonezi. Pentru cei rmai acas se cumpr cadouri (numite o-miyage ), de obicei dulciuri sau produse alimentare specifice regiunii vizitate.Foarte multe cltorii interne au ca el bile termale (numite onsen ), foarte iubitede japonezi. Se st peste noapte la hotel, ryokan (hotel n stil japonez) sau laminshuku (un fel de han).Figura 7: Evoluia numrului de cltorii efectuate i a numrului de nopi petrecute nvacan

Sursa : Japan Tourism Agency, 2009, p. 33

n ceea ce privete numrul de turiti japonezi care i-au petrecut concediul nstrintate, acesta a crescut ntre 2003 i 2006, dar, ncepnd cu 2007, s-aobservat o scdere a numrului de cltorii realizate peste hotare (Figura 8).

Figura 8: Evoluia numrului de turiti japonezi care au cltorit peste hotare n perioada1975-2008 (la 10.000 de locuitori).


16/23

Sursa : Japan Tourism Agency, 2009, p. 9

5.2. Prestigiul

n anul 2007, Japonia a intrat pentru prima dat n Clasamentul brandurilor dearrealizat de FutureBrand, poziionndu-se pe locul 10. n acel an, prereaexperilorera c: Japonezii vor avea o durabilitate economic i social considerabilpentru a pstra istoria i patrimoniul rii lor (FutureBrand, 2007, p. 7). Japonia afostcatalogat ca fiind o ar cu caracter, accesibil, primitoare i cu personajeinteresante (FutureBrand, 2007, p.30).

Tabelul 3: Clasamentul FutureBrand (2007-2009)Anul 2007 Anul 2008 Anul 20091. Australia Australia SUA2. SUA Canada Canada3. Regatul Unit SUA Australia4. Frana Italia Noua Zeeland5. Italia Elveia Frana6. Canada Frana Italia7. Spania Noua Zeeland Japonia8. Noua Zeeland Regatul Unit Regatul Unit9. Grecia Japonia Germania10. Japonia Suedia SpaniaSursa : FutureBrand, 2007-2009

n anul 2008, Japonia a urcat o poziie n clasamentul realizat de FutureBrand,situndu-se pe locul 9. Experii n brandul de ar afirmau c: Japonia are dejaunbrand puternic (), diversitatea, cultura, ciudeniile Japoniei i yenul sczutfiind


17/23

o combinaie puternic (FutureBrand, 2008, p. 7).n ceea ce privete Clasamentul Brandurilor de ar realizat de Simon Anholt,

Japonia a fost prezent n fiecare an de la prima alctuire a acestuia n anul 2005(Tabelul 4).Tabelul 4: Clasamentul realizat de Simon Anholt (2005-2009)Anul 2005 Anul 2006 Anul 2007 Anul 2008 Anul 2009

1. Regatul Unit Regatul Unit Germania Germania SUA2. Elveia Germania Regatul Unit Frana Frana3. Canada Canada Canada Regatul Unit Germania4. Italia Frana Frana Canada Regatul Unit5. Suedia Elveia Elveia Japonia Japonia6. Germania Australia Italia Italia Italia7. Japonia Suedia Suedia SUA Canada8. Frana Italia Australia Elveia Elveia9. Australia Japonia Japonia Australia Australia10. SUA SUA SUA Suedia Spania, SuediaSursa : Anholt, 2005-2009

6. Campania de rebranding

Deoarece vechiul slogan al campaniei Ykoso! Japan nu a avut impactul scontatasupra vizitatorilor i au fost puini cei care cunoteau nelesul acestuia n afaravorbitorilor nativi, la 6 aprilie 2010, ONTJ a inaugurat noul logo i slogan alcampaniei:

Japan. Endless Discovery ( Japonia. Descoperire fr sfrit). Acesta a fost alesdeo comisie special format din membri ai MTITT i ai ONTJ, n urma lansrii unuiconcurs de soluii. Valoarea acestui contract a fost de 5 milioane de yeni.

Figura 10: Logoul i sloganul strategiei de rebranding a Japoniei

Sursa : http://www.vjy2010.jp/about/index.html

Noul logo (Figura 10) simbolizeaz rsritul soarelui n Japonia i florile de cire,care sugereaz frumuseea natural, tradiia, cultura, gastronomia i artele

Japoniei.Noua imagine a rii o poziioneaz drept o destinaie cu nenumrate puncte deinteres culturale i istorice, ncurajnd turitii s viziteze Japonia de mai multe
http://www.vjy2010.jp/about/index.htmlhttp://www.vjy2010.jp/about/index.htmlhttp://www.vjy2010.jp/about/index.html


18/23

ori. Altfel spus, noua platform creativ indic o repoziionare a campanieituristice a Japoniei ctre atracii multi-dimensionale.Culorile folosite la crearea logoului sunt alb, rou i negru, aceleai ca la logoulanterior.6.1. Campania de promovare : Visit Japan Year 2010 (Vizitai Japonia n anul2010)

Strategia de marketing a avut n vedere atingerea obiectivului fixat nc din 2003(10 milioane de turiti pn la sfritul anului), dar i-a propus i cretereanumruluide vizitatori pn la 15 milioane de turiti n orizontul de timp al anului 2013(Japan

Tourism Agency, Topics ).Prin campania Visit Japan Year 2010 japonezii au ncercat s arate turitilorstrinifrumuseile acestei ri prin numeroase campanii i evenimente organizatepentrufiecare sezon: primvar 5, var, toamn, iarn.Visit Japan Year 2010 a fost anunat nc din 2009 prin diferite campaniisectoriale:- Triete Japonia! - Invit-i familia. Invit prietenii. ntlnii-v...n Japonia(Figura 11)Figura 11: Afi de promovare a campaniei Live Japan

Sursa : http://www.vjy2010.jp/about/index.html

Aceast campanie a avut ca scop atragerea de ct mai muli turiti care spetreac alturi de familie sau de prieteni n Japonia, locul n care experienelesunt mai presus de cuvinte. Apelnd la sentimente de prietenie, de iubire iaducnd n prim plan bucuria clipelor petrecute mpreun cu cei dragi aceastcampanie a ncercat s atrag turitii i prin oferirea unor premii.- Winter Campaign 2010 (Campania de Iarn) (Figura 12)Campania a oferit faciliti n ceea ce privete locurile de cazare, centrelecomerciale, restaurantele, biletele la obiectivele turistice.n iarna anului 2010 (ianuarie-martie), turitii au fost ateptai la numeroase
http://www.vjy2010.jp/about/index.htmlhttp://www.vjy2010.jp/about/index.htmlhttp://www.vjy2010.jp/about/index.html


19/23

evenimente tradiionale, festivaluri i obiceiuri culturale care au fcut cunoscutcultura japonez.Pentru promovarea noului brand ONTJ a anunat c: l-a desemnat ca prim ambasador al turismului pe marele maestru al ceaiuluiSenGenshitsu care are misiunea de a prezenta tradiiile japoneze lumii; formaia de muzic Arashi, foarte popular la nivel internaional, va fi imagineacampaniei; i de implementarea campaniei se va ocupa agenia de promovare Dentsu, cucare oficialii japonezi au lucrat i la campania anterioar.Campania a fost promovat la nivel naional i internaional prin:a) Mass-media: televiziune presa scrisb) Publicitatea outdoor (Figura 15):c) Direct marketing:

Online. Site-ul oficial al campaniei (www.vjy2010.jp) a prezentat n detaliuinformaii referitoare la istoria i cultura Japoniei, atraciile sezoniere, transport,cazare, cumprturi, activiti de divertisment i experiene gastronomice astfel

nct turistul neiniiat s nu ntmpine dificulti, iar cltoria sa s fie una desucces; i Reelele de socializare: ONTJ a creat un profil al campaniei de promovare peceamai important reea de socializare (Facebook) pentru a stabili contactul directcu potenialii vizitatori. Pe aceast pagin sunt postate informaii la zi cu privirela evenimentele desfurate n Japonia, precum i declaraii ale turitilor care auvizitat ara sau ale strinilor care triesc aici.d) Parteneriate. Japonia a derulat i n anul 2010 parteneriate cu diferite ri cucare avea relaii tradiionale n domeniul turismului pentru a promovaschimburileturistice. Astfel: turitii chinezi au beneficiat de faciliti prin intermediul cardului China UnionPay n ceea ce privete plata cheltuielilor de cltorie n Japonia; i prin intermediul ambasadei din Noua Zeeland, Japonia a lansat un program deschimb de experien n domeniile educaiei i culturii.e) Evenimente i festivaluri: Festivalul Heijokyo a comemorat 1300 de ani de la nfiinarea strvechiicapitaleHeijokyo (evenimentul s-a desfurat pe toat perioada anului 2010); Festivalul internaional de art modern de la Setouchi 2010 (acest eveniments-adesfurat n perioada 19 iulie-31 octombrie 2010 pe apte insule din Marea Setoi n Takamatsu); i Campania de promovare a destinaiei Shinshu (octombrie decembrie 2010).

Turitii care au vizitat Shinshu n aceast perioad au putut alege dintr-o gamvariat de pachete turistice: pachetul gastronomic, turul cultural i istoric,pachetulcomuniunii cu natura, turul colorat al cderii frunzelor i turul izvoarelor termale.6.2. Grupuri int

Campania Visit Japan 2010, derulat sub sloganul Japan. Endless Discovery s-a


20/23

adresat unui numr de 15 ri, India, Rusia i Malaysia fiind adugate celor 12ricrora le era adresat campania anterioar.Cele mai importante 10 piee int (Tabelul 5) au fost: China, Coreea de Sud,SUA,

Thailanda, Singapore, Australia, Regatul Unit, Canada, Frana i Germania.

Tabelul 5: Top 12 ri generatoare de turiti n 2010Loc Piee int Numr de vizitatori Evoluia fa de 2010 (%)1. Coreea de Sud 2.439.816 53,82. China 1.412.875 40,43. Taiwan 1.268.278 23,84. Hong Kong 508.691 13,25. SUA 727.234 3,96. Australia 225.751 6,77. Thailanda 214.881 218. Regatul Unit 184.045 1,49. Singapore 180.960 24,610. Canada 153.303 0,411. Frana 151.011 6,912. Germania 124.360 12,3Sursa : Japan Tourism Marketing Co., Statistics of Visitors to Japan from Overseas[Online] disponibil la adresa: http://www.tourism.jp/english/statistics/inbound.phpTabelul 6: Numrul de vizitatori dup regiune (2010)Regiuni Numr de vizitatori Evoluia fa de 2010 (%)Asia 6.528.432 35,6America de Nord 905.896 3,6Europa 853.166 6,6Oceania 260.872 6Sursa : Japan Tourism Marketing Co., Statistics of Visitors to Japan from Overseas[Online] disponibil la adresa: http://www.tourism.jp/english/statistics/inbound.php6.3. Primele efecten 2010, conform Japan Tourism Marketing Co.: Japonia a fost vizitat de 8.611.175 de turiti strini , o cretere de 26,8% fa

de2009; 16.637.224 japonezi au cltorit n strintate (n cretere cu 7,7% fa de2009).n topul realizat de Anholt, Japonia i-a meninut poziia din 2008 i 2009 (locul5), dar a crescut cu un loc n topul realizat de FutureBrand (Tabelul 7).

Tabelul7: Locul ocupat de Japonia n clasamentele brandurilor de arTopul brandurilor de ar dup Anholt Topul brandurilor de ar dup Future Brand1 SUA Canada2 Germania Australia3 Frana Noua Zeeland4 Marea Britanie SUA5 Japonia Elveia6 Canada Japonia7 Italia Frana8 Elveia Finlanda9 Australia Marea Britanie10 Suedia SuediaSursa: FutureBrand, 2010 i Anholt, 20106.4. Campania Visit Japan 2011Pentru a atinge obiectivul stabilit pe termen lung (25 de milioane de turiti nanul 2019) n 2011, autoritile japoneze au creat o serie de faciliti i programe


21/23

dedicate turitilor:a. introducerea pe pia a pachetelor tematice: Kyoto: iarn special (01 decembrie 2010-31 martie 2011); turul bonsaiului (8-18 februarie 2011); turul buctriei japoneze (9-18 mai 2011); turul clasic sal Japoniei n timpul nfloririi cireilor (29 martie-9 aprilie 2011); turul frumuseilor ascunse ale Japoniei n croazier (17-29 iulie 2011); i cltorii academice.b. acordarea de reduceri la transportul cu avionul ctre Japonia;c. Internet wireless gratuit n aeroporturi i porturi; id. actualizarea site-urilor care prezint informaii referitoare la condiiile decazare, transport, mas, starea vremii, evenimente interne utile turitilor ceurmeazs viziteze Japonia.

7. Concluzii

n lunile ianuarie-februarie 2011, Japonia a fost vizitat de 1.393.900 turiti

strini, o cretere de 6,8% fa de aceeai perioad a anului 2010. ns n martie2011, veniturile din turism ale Japoniei au sczut cu aproximativ 60% fa deaceeaiperioad a anului trecut. Cauza? La 11 martie 2011 n Pacific, nu departe deoraulSendai de pe coasta de est a Japoniei, a avut loc un cutremur cu magnitudineade8,9 grade pe scara Richter 6, cel mai mare cutremur msurat vreodat n Japonia.Seismul a dezlnuit un tsunami de 7 metri i a fost urmat de peste 50 de replici,unele atingnd i 6 grade.Impactul pe care l-a avut cutremurul din Japonia asupra pmntului a fostdevastator: NASA a calculat c ziua s-a scurtat cu 1,8 microsecunde; axa de rotaie a Pmntului s-a micorat cu aproximativ 10 cm 7; Honshu, cea mai mare insul nipon, s-a deplasat cu 2,4 metri; i peninsula Oshika s-a deplasat spre est cu 5,3 m i s-a scufundat cu 1,2 m.n urma seismului a fost declarat stare de urgen nuclear n Japonia din cauzaunor probleme la centralele nucleare Fukushima I i Fukushima II.Guvernul nipon a anunat c pagubele directe nregistrate n urma catastrofei din11martie se ridic la 6% din PIB i le depesc pe cele din 1995, de 100 miliardedolari,ale cutremurului produs n Kobe, considerat cel mai costisitor de pn acum.ntre185 i 308 miliarde dolari, aceasta este suma comunicat de autoritile

japoneze, ise refer la pagubele suferite la reelele de drumuri, locuine, fabrici i alteelementede infrastructur, fr s includ pierderile rezultate din oprirea activitiieconomice, mai ales a marilor companii.Analitii economici consider c economia Japoniei va nregistra o scdere deaproximativ 1,4% n trimestrul II, n iulie-septembrie avansul anualizat al PIB va fide 2,7%, iar n ultimul trimestru este ateptat o cretere modest de 3,9% fade


22/23

aceeai perioad a anului 2010.n ceea ce privete turismul, David Scowsill, preedinte i director executiv alWorld Travel & Tourism Council, a efectuat la nceputul lui aprilie 2011 o vizit n

Japonia, pentru a evalua situaia turismului n aceast ar, n urma cutremuruluirecent i a dezastrelor provocate de tsunami. n urma evalurilor fcute, DavidScowsill consider c n acest moment Tokyo, precum i ntreaga Japonieneafectat decutremur i de tsunami Hokkaido, Nagoya, Kyoto, Osaka, Kobe sunt sigurepentrucltorii i cei care au n plan vacane sau excursii n aceast parte a rii nutrebuies rup contractele cu Japonia (Ursache, 2011). El este de prere c anulrileforateale rezervrilor la hoteluri sau ale biletelor de avion ar putea conduce la oscderedrastic a veniturilor din turism, ceea ce ar afecta i mai mult economia nipon.

Bibliografie:1. Anholt, S., Brand New Justice: The Upside of Global Branding, Burlington, MA:Butterworth Heinemann, 2003.2. Anholt, S., National Brand Index 2005-2010, [Online] disponibil la adresa http://www.simonanholt.com/Publications/publications-other-articles.aspx, accesat ladata de 15 ianuarie 2011.3. Anholt, S., Nation Branding in Asia, 2008, Place Branding and Public Diplomacy ,

vol. 4, no. 4, pp. 265-269.4. Barbu, M.C., Ogarc, R. i Barbu, C.R.M., Branding in Small Business, 2010,Management & Marketing, vol. VIII, special issue 1, pp. 31-38.7 Institutul de geofizic i vulcanologie din Italia.1655. FutureBrand, Country Brand Index 2007-2010, [Online] disponibil la adresa http://www.futurebrand.com, accesat la data de 14 ianuarie 2011.6. Interbrand, Branding a Country , 2003, [Online] disponibil la adresa http://www.brandchannel.com/images/papers/Country_Branding.pdf, accesat la data de 20martie 2011.7. Japan National Tourist Organization, What We Do, [Online] disponibil la adresa


23/23

http://www.jnto.org.au/downloads/brochures.php, accesat la data de 10 februarie2011.8. Japan National Tourist Organization, Hong Kong-Japan Tourism Exchange

Year 2009, [Online] disponibil la adresa http://partnernet.hktb.com/pnweb/primg/01%20TEY%20Fact%20Sheet-E-R1.pdf, accesat la data de 12 februarie 2011.9. Japan Tourism Agency, Visit Japan Campaign, [Online] disponibil la adresa http://www.mlit.go.jp/kankocho/en/inbound/vjc.html, accesat la data de 2 februarie 2011.

10. Japan Tourism Agency, Topics, [Online] disponibil la adresa http://www.mlit.go.jp/kankocho/en/topics/2010/feb10.html, accesat la data de 2 februarie 2011.11. Japan Tourism Agency, White Paper on Tourism in Japan 2008, [Online] disponibilla adresa http://www.mlit.go.jp/common/000128885.pdf, accesat la data de1 martie 2011.12. Japan Tourism Agency, White Paper on Tourism in Japan 2009, [Online] disponibilla adresa http://www.mlit.go.jp/common/000128884.pdf, accesat la data de2 martie 2011.13. Japan Tourism Marketing Co., Statistics of Visitors to Japan from Overseas, [Online]disponibil la adresa http://www.tourism.jp/english/statistics/inbound.php,accesat la data de 20 martie 2011.14. Japan Tourism Marketing Co., Statistics of Japanese Tourists Travelling Abroad,[Online] disponibil la adresa http://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.php, accesat la data de 20 martie 2011.15. Kotler, P., Haider, D.H. i Rein, I., Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York: Free Press, 1993.16. Leclerc, F., Schmitt, B.H. i Dube, L., Foreign Branding and Its Effects on ProductPerceptions and Attitudes, 1994, Journal of Marketing Research, vol. 31, nr. 2,pp. 263-270.17. Plumb, I. i Zamfir, A., New Characteristics of Services within the KnowledgebasedSociety, 2010, Analele Universitii Ovidius, Constana, Seria tiine Economice ,vol. 10, nr. 1, pp.136-140.18. Popescu, R.I., National Brand A Challenge for Romania, 2007, TransylvanianReview of Administrative Sciences, nr. 21E, pp. 86-102.19. Ursache, M.C., World Travel & Tourism Council sprijin relansarea cltoriilor n

Japonia, [Online] disponibil la adresa http://www.jurnalul.ro/timp-liber/calatorii/world-travel-tourism-council-sprijina-relansarea-calatoriilor-in-japonia-575733.html, accesat la data de 19 aprilie 2011.20. Vicente, J., State Branding in the 21st Century (Master of Arts in Law and Diplomacy

Thesis), The Fletcher School, 2004 .

Imaginea de Tara a Japoniei

Documents

Transcript of Imaginea de Tara a Japoniei