ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MOBEXPERT SI IKEA Metea George Eduard Mardari Lucian Mihai Cristian Matauan Razvan Maxim Simona Grupa 1732, Serie C, Facultatea de Marketing, ASE BUCURESTI

Partea I: Elemente definitorii ale pieei mobilei 1. Caracterizare general Popula ia petrece, n medie, 340 zile pe an acas. Casa este important. n consecin , conceptul de h ming devine din ce n ce mai accentuat, punndu-se accent puternic pe ambian . Romnii sun t deschii la nou, motiv pentru care au primit foarte bine mobila importat, ce a plc ut n special prin inova ie. Dac pn acum romnii i nlocuiau mobila la intervale de 10-1 , n prezent i redecoreaz casele la c iva ani. Diferen ele ntre Romnia i alte state UE oarte mari, consumatorii romni cheltuind de zece ori mai pu in dect media UE pentru achizi ionarea de mobil i obiecte decorative. 1.1. Capacitatea pieei Retailerii de mo bilier sunt optimiti cu privire la dezvoltarea pie ei autohtone, att n privin a volumul ui vnzrilor, ct i a apari iei de noi juctori interna ionali. Faptul c romnii au ncepu nce din case mobil uzat se reflect n creterile anuale semnificative consemnate de pia a de profil. Pia a local de mobil i decora iuni se cifreaz la dou miliarde euro, pia a Bu etiului fiind evaluat de juctori la 500 milioane de euro. Conform Asocia iei Productor ilor de Mobil din Romnia (APMR), pia a local se cifreaz la 1,193 miliarde euro, din ca re 36,6% este acoperit din importuri. Produc ia a crescut anul trecut cu 8%, la 1,7 85 miliarde euro, dei a fost influen at negativ de cursul valutar. n 2006, produc ia de mobil s-a cifrat la 1,65 miliarde euro, din care exporturile au reprezentat 58,5 %, cu o valoare de 964 milioane de euro, iar vnzrile pe pia a intern au cumulat 685 m ilioane de euro. Potrivit raportului, volumul exportului de mobil din Romania nreg istrat n 2007 se va situa n jurul valorii de 1,045 miliarde euro, iar importul va n registra o valoare de peste 390 milioane euro, dup centralizarea datelor oficiale . Principalele ri spre care Romnia export sunt Fran a, Germania, Italia, Anglia, Oland a i SUA, iar primele trei ri de unde import Romnia sunt Italia, Germania i Polonia. La nivelul rilor europene, pia a de mobil i decora iuni reprezint n medie aproximativ 2% d PIB consemneaz managerul IKEA Cornel Oprian. Concomitent cu creterea concuren ei pe pi a a intern, unii dintre retailerii autohtoni de mobilier fac afaceri nfloritoare pe pie ele nvecinate. Mobexpert, care are n prezent cinci hipermarket-uri n Romnia, unul n Bulgaria i 27 de magazine n ar, inten ioneaz ca pn n anul 2011 s deschid alte 20 d e de mare suprafa n ar, la care se vor aduga alte cinci n strintate. Investi iile n roiecte sunt estimate la 48-50 de milioane de euro. 2

1.2. Structura pieei Companiile din retailul de mobil i decora iuni ncep s ocupe pozi ii strategice pe pia a local, miznd pe poten ialul nc neexploatat al pie ei i pe consumul d obilier de patru ori mai redus dect n statele dezvoltate. Astfel, dup ce IKEA a fcut un pas timid cu un prim magazin n Bneasa, care a rmas imediat fr stocuri i a generat vnzri aproape de dou ori mai mari dect estimrile ini iale, retailerul austriac Kika a i nvestit n Bucureti 31 milioane de euro ntr-un prim magazin. Pia a mobilei s-a dezvolt at diferit pe cele trei segmente valorice: low, middle i top. Astfel, n perioada 2 002-2006, segmentul premium (top price) a nregistrat o cretere anual de 28% la mobi lierul pentru locuin e i 18% la mobilierul pentru segmentul business. Oferta din Ro mnia este dominat de mobilierul pozi ionat pe segmentul mediu, ns pia a se va polariza, viitorul apropiat, pe segmentele premium i economic, ceea ce ofer companiilor opo rtunit i ridicate. n rndul firmelor mici exist tendin a de specializare, conform analize i. n perioada 2002-2006, segmentul de mobilier premium a nregistrat cea mai mare r at de cretere, datorit majorrii puterii de cumprare i mbog irii ofertei prin importur trivit InterBiz Group. Analiza InterBiz Group a fost structurat pe tipuri de mobi l - mobilier tapi at, sufragerii, buctrii, dormitoare, mic mobilier, pe segmente - pr emium, mediu, economic i pe destina ii - mobilier pentru locuin e i mobilier business. Tapi eriile, sufrageriile i dormitoarele de in 63% din cererea intern total de mobilie r", ne-a declarat Adrian Iordache, business manager InterBiz Group. 3

Segmentul premium este reprezentat n special de importurile din Italia, Germania i Spania. ncepnd cu 2004, am observat o cretere a competi iei pe acest segment, prin in trarea pe pia a a mai multor juctori - Kyros, Poltrona Frau sau Ligne Roset. Cu toa te acestea, ramne un segment cu poten ial mare de cretere, n care primii 5 juctori, di ntre care pot fi amintiti Gruppo Roma, Class, Rovere Mobili, Innova, Casa Magica , de in o cot cumulat de 54,1% - cu 6 puncte procentuale mai mare fa de 2004 - pe mobi lierul pentru locuin e. i pe segmentul mobilierului premium pentru birouri se anun sc himbri majore odat cu tonul dat de Mobexpert, prin nou creata divizie Premio", exp lic business managerul InterBiz Group. Vnzrile pe segmentul mediu de mobilier pentr u locuin e sunt concentrate n jurul primilor 4 juctori, printre care Mobexpert, Elvi la, Staer i Lemet, a cror cot de pia cumulat a crescut de la 52,5% n 2004 la 63,6% n 6. Segmentul economic este reprezentat de firme mici, care n general au mai pu in d e 50 de salaria i i activeaz la nivel local. Mobilierul este fabricat din plci lamina te, la costuri minime de produc ie, fapt ce permite productorilor recuperarea acest ora practicnd pre uri mici. Pre ul este, de altfel, factorul determinant al creterii s ectorului de mobilier economic. n opinia managerului IKEA, consolidarea clasei me dii stimuleaz afacerile cu mobilier: "Creterea puterii de cumprare a romnilor duce l a conturarea unei clase medii cu venituri n cretere, n paralel cu dezvoltarea accel erat a fondului locativ, ceea ce n final are ca rezultat i creterea pie ei de mobilier i de accesorii". Chiar dac n prezent romnii aloc pentru achizi ia de mobilier de opt o ri mai pu ini bani dect ceilal i locuitori ai UE, situa ia tinde s se schimbe. "Cu mai m ul i ani n urm, romnii obinuiau s ii schimbe destul de greu mobila, uneori dup 10-15 a cauz principal fiind, binen eles, lipsa resurselor financiare. O dat cu accelerarea r itmului de cretere economic din ultimii ani, se observ modificri ale comportamentulu i de consum n sensul c foarte multi romni au nceput s i schimbe piesele de mobilier ma repede, la intervale de doar c iva ani, iar n cazul produselor de accesorii i decora i uni, chiar i la perioade mai scurte", a artat Oprian. O alt restric ie care a men inut c onsumul de mobilier la un nivel sczut este oferta insuficient de pe pia , ns aceast sit a ie tinde s se schimbe. n ce privete pia a produselor IKEA, cele mai bine vndute produs e din categoria de mobilier au fost combina iile de dulapuri Pax, cu 15.730 de uni t i vndute, sistemele modulare de bibliotec Billy, cu 12.320 de buc i, precum i produsel din gama Ektorp (canapele, fotolii, sezlonguri, taburete), cu peste 1.600 de un it i vndute. Printre cele mai apreciate decora iuni i accesorii se numr cele din familia IKEA 365+ (tigi, farfurii, borcane, ustensile de buctrie), care s-au vndut n peste 60 .000 de buc i. Diferen ele ntre Romnia i alte state UE sunt foarte mari, consumatorii ro mni cheltuind de zece ori mai pu in dect media UE pentru achizi ionare de mobil i obiect e decorative. 4

1.3 Dinamica pie ei Pia a local de mobilier a atins n S1 2007 650 mil. euro, n timp ce produc ia s-a cifrat la un miliard euro. Valoarea exporturilor de mobil s-a ridicat la 600 mil. euro, iar cea a importurilor a atins 250 mil. euro. n ultimii patru ani, pia a romneasc a mobilei a inregistrat o cretere medie anual de dou cifre, iar rit mul accelerat se va men ine, segmentul de retail urmnd s depeasc, n 2011, pragul de un iliard de euro, potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare InterBiz Gro up. Studiul InterBiz arat c, n Romnia, pia a mobilei a nregistrat, n perioada 2002-2006 o cretere medie anual de 16%, atingnd n 2006 valoarea de 650 milioane euro n retail. Pia a mobilei din Romnia a crescut n 2007 cu 13%, la 1,1 miliarde euro, i va crete n 2 008 cu 15%, la 1,25 miliarde euro, potrivit Asociatiei Productorilor de Mobil din Romnia (APMR). Conform Comisiei Nationale de Prognoz (CNP), industriile care au la baz utilizarea resurselor forestiere, cum ar fi industria mobilei, vor nregistra, n perioada 2007-2010, o cretere medie anual de 7%, n volum. Dezvoltarea acestor sec toare se va baza mai ales pe creterea exporturilor. Circa 70% din produc ia industr iei de prelucrare a lemnului este livrat pe pie e externe, iar ponderea exporturilo r se ridic la aproape 75% n cazul mobilierului. Consumul de mobilier a crescut n pr imul semestru al anului cu 19% fa de aceeai perioad a anului trecut, conform datelor date publicit ii de Asociatia Productorilor de Mobil din Romnia (APMR), n deschiderea BIFE, cel mai important trg de mobil din Romnia. Importurile de mobilier au avansat n primul semestru al anului cu 34% fa de aceeai perioad a anului trecut, un ritm de cretere de trei ori mai rapid dect dinamica nregistrat de exporturile de mobilier, d e 12%. Creterea de 12% a produc iei de mobil din primul semestru al acestui an se va men ine i n a doua jumtate a anului, conform estimrilor APMR, a afirmat Aurel Rizea, pr eedinte executiv al APMR. Cele mai mari importuri se fac din Italia i din Polonia, dar, n ultimul timp ctig teren i importurile de mobilier ieftin din statele asiatice . Juctorii consider c pia a de mobilier va evolua anul viitor pe un trend de cretere f oarte uoar sau chiar de stagnare. Studiile firmelor de cercetare a pie ei arat c cele mai puternice constrngeri pe pia a mobilei vor fi legate de calitate, pre , design, f unc ionalitate, inova ie i termeni de livrare. Cu toate acestea, exist toate premisele pentru o cretere sus inut a pie ei mobilei n Romnia. Pentru 2011 estimm c pia a mobilei ail va fi de 1,1 miliarde euro. Ratele de cretere pentru anii urmtori se vor accen tua i mai mult pe cele trei segmente, catigtoare fiind segmentele low-price i top-pr ice", a conchis Adrian Iordache. n S1 2008, 60-62% din produc ia intern au fost vndut e la export, 85% din livrri fiind destinate pie ei din UE. Principalele ri spre care Romnia export sunt Fran a, Germania, Italia, Anglia, Olanda i SUA. Pre ul produselor de mobilier din Romnia se va scumpi n medie cu 30% pn n 2011, ca urmare a creterii subst an iale pe care o vor nregistra n urmtorii ani costurile cu forta de munc i materiile p rime, conform estimrilor 5

Mobexpert. Pia a intern de mobil din Romnia se va situa pentru anul 2007 n jurul valor ii de 1,150 miliarde euro, din care circa 75 % va fi asigurat din produc ia autohto n, potrivit prognozelor APMR. Productorii locali sunt afecta i i de migra ia personalul ui. n primul semestru al anului, numrul salaria ilor din industrie a sczut cu 6,3%. n prezent, sectorul industriei mobilei cuprinde peste 3.800 de companii, cu 86.000 de salariati. Factori pozitivi de influen pe pia a mobilei - Construc ia de locuinte: Pentru a acoperi cererea, n Romnia ar trebui s se construiasc 850.000 de locuinte n oi. n prezent, se construiesc anual aproximativ 40.000 locuinte. - Interesul tot mai mare pentru locuin e spatioase: Potrivit datelor INS, n prezent, doar 61% din r omni locuiesc n case individuale, iar restul de 39% n locuin e din cldiri colective. n privin a spa iului de locuit, 83% din popula ie triete n locuin e cu mai pu in de 3 camere 9% n locuin e cu o suprafa de sub 50 mp. Tendin a este de a avea locuin e cu camere spa io se sau case individuale la periferia oraelor. - Migra ia intern a popula iei: n perioad a 2002-2006, rata migra iei interne a crescut de la 14,7 % la 20,5 %; din mediul r ural n mediul urban de la 6,2 % la 6,9 % i din urban n rural de la 9,5 % la 18,6 %; - Numrul cstoriilor: Numrul cstoriilor a crescut de la 129.000 n 2002 la 146.600 n 2 . n condi iile n care IKEA a ncasat n primele ase luni ale lui 2007 ct preconizase pent u ntregul an, productorul suedez pare s ascut i mai mult competi ia cu Mobexpert, cel m ai puternic grup de pe pia a retailului de mobil. n primele nou luni de activitate a magazinului n Romnia, clien ii IKEA au achizi ionat peste 8,2 milioane de produse de m obilier, decora iuni i accesorii. Pentru 2008 ne mentinem promisiunea pe care am fac ut-o clien ilor notri, de a le oferi produse de calitate, func ionale, la cel mai mic pret posibil. n acelai timp, ncercam s reducem la minim impactul varia iilor cursului valutar i pe cel al tendin elor generale de cretere a costurilor la nivel interna ion al, a declarat Cornel Oprian, retail manager IKEA Romnia. Compania suedez a anun at an ul trecut c va continua expansiunea re elei de magazine n Romnia, unde ar putea desch ide n urmtorii ase ani, nc ase unit i noi cu o investi ie medie de 25 milioane euro fi . Compania vizeaz toate oraele cu peste 300.000 de locuitori. Compania de inut de omu l de afaceri Dan Sucu a raportat o cifr de afaceri de 168 de milioane de euro n 20 07, n cretere cu 12% fa de 2006, vnzrile grupului de retail de mobil majorandu-se, n ie, cu 28% la nivel regional. Creterea medie regional raportat de Mobexpert a fost de 27,5% pe segmentul de cas i de 28,5% pe zona de birou. n ceea ce privete reparti ia teritorial, cele mai importante volume au fost realizate n Bucureti, reprezentnd o cretere medie de peste 25% comparativ cu 2006, potrivit datelor emise de companie . Pe lang cele patru hipermagazine, va fi continuat i investi ia de la Targu Mure lans at n mai 2007 i care se ridic la 28 de 6

milioane de euro. Tot la Targu Mure, n cadrul aceluiai proiect, va fi terminat const ruc ia celei mai moderne platforme logistica a Grupului Mobexpert, devenind func ion al n al doilea trimestru din 2008. La nivelul anului 2007, exporturile grupului co ntrolat de Dan Sucu au consemnat o scadere cu 11% a volumelor comparativ cu 2006 . Ponderea exporturilor din totalul produc iei a sczut de la 38%, n 2006, la 27%, n 2 007. Oficialii companiei estimeaz c, n 2008, exporturile ctre pie ele occidentale vor cunoate o tendin descresctoare, att ca volume ct i ca valoare absolut. Spre deosebire IKEA, care, n ciuda succesului de la Bucureti, a tot amnat deschiderea unor noi ma gazine, kika a anun at imediat planuri ferme de dezvoltare n teritoriu. Compania a n cheiat contracte ferme pentru achizi ia terenurilor i a alocat i finan area pentru con struc ia altor cinci magazine. Primele deschideri vor avea loc n Oradea, Constan a i T imioara, ncepnd din 2010. n contextul intrrii pe pia a local a retailerului austriac ki a i a nte irii concuren ei dintre Mobexpert i IKEA, strategiile de dezvoltare pe viitor se pot dovedi hotrtoare n favoarea unui juctor sau a altuia. Pe o pia local care i z o caden de cretere anual de 10-15%, Mobexpert va investi opt milioane de euro, n 200 8, pentru deschiderea, n luna aprilie, a patru hipermagazine la Suceava, Ploieti, Piteti i Bucureti. Criza financiar n pia a de mobilier Pia a local de mobilier ar putea m i efectele crizei financiare spre sfritul anului 2009 i n 2010, n condi iile n care d oltatorii vor renun a la noi investi ii reziden iale, apreciaz retailerii de mobilier d e pe pia a local. Influen ele dramatice ale crizei vor fi n Real estate. Dezvoltatorii se vor gndi de dou ori nainte de a ncepe proiecte noi. Poate nu vor reui s le vnd, da tunci le vor nchiria i vor avea nevoie sa le mobileze. Nu cred c vor aprea efecte pe pia a de mobilier dect spre sfaritul lui 2009-2010, a declarat pentru Business Stand ard Dan Sucu, preedintele i fondatorul Mobexpert. Nici Cornel Oprian, Retail manage r la IKEA, nu crede c influen ele crizei financiare interna ionale asupra pie ei intern e de mobilier vor fi vizibile n acest an. Dezvoltarea industriei construc iilor i ext inderea fondului locativ sunt principalele sectoare care determin creterea pie ei de mobilier i a celei de accesorii i decora iuni. Exist inc spa ii locative n faz de fina are, aa ca pia a de mobilier i accesorii pentru cas va continua s creasc, dei ntr-un r mai pu in alert, a precizat Oprian. Acesta estimeaz pentru 2008 un ritm de cretere a pie ei de 10-12%. Criza financiar ar putea avea o influen i asupra clien ilor retaileril or de mobilier, ns Dan Sucu spune c acest efect este dificil de estimat i de contori zat, la acest moment. Retailerii sunt de acord ns c un context financiar dificil va face ca oamenii s fie mai aten i la cum cheltuiesc. Ne ateptm ca i consumatorii s fie ai aten i la cheltuieli, s-i prioriteze cumprturile i s devin i mai exigen i n privi lui calitate-pre , a declarat Oprian. 7

2. Concuren a Pe o pia a crei valoare de produc ie intern se situeaz n jurul a aproxima 2 miliarde de euro, btlia pare s se dea ntre Mobexpert, cel mai puternic juctor al m omentului, care de ine ase hipermagazine, 27 de magazine i opt fabrici, i mai nou int ratul IKEA, al crui hipermagazin de mobil din zona Bneasa ncaseaz, ntr-un an, jumtate in veniturile totale anuale ale competitorului su. De asemenea, pe lng aceti doi gra nzi mai actioneaz i o serie de companii concurente printre care Elvila, Staer, Neo set, Kika i Silvarom. ELVILA

n 1994, Viorel Cataram era considerat unul dintre cei mai boga i i mai n vog oameni de afaceri din Romnia. La nceputul anilor 90 a fost nceputul perioadei sale de glorie. Fondat n martie 1990, cu 1000 de dolari, societatea Elvila International a urcat, dup doar un an de activitate, n fruntea topului firmelor cu cea mai bun cifr de afa ceri. Reputa ia omului de afaceri a fost zguduit ulterior de mai multe scandaluri f inanciare, nsa afacerile cu mobila lau atras cel mai mult. Elvila are patru fabri ci de mobil situate n Beiu, Piatra Neam , Rmnicu Vlcea i Mizil. Sucursala Elmoberom din Beiu este una dintre cele mai moderne fabrici de mobil din Romania, conceput s produ c cu mare randament i nalt calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi realizat e din panouri. Tehnologia de ultim or se mbin armonios cu miestria acumulat n cei 18 d ani de prezen pe pia a mobilei, cu preocuparea pentru creterea continu a nivelului ca lit ii. De la o cot de pia de 12,71% de inut n anul 2005, pe baza intrrilor pe pia a aileri strini i nte irea concuren ei, compania Elvila a nregistrat o scdere i de ine n t, o cot de piat de 5%. Cataram nu urmrete creterea, ci men inerea acestei cifre i anu cesta. Produsele fabricate de Elvila sunt produse pentru cei cu venituri ridicat e, produse de lux adresate persoanelor de afaceri care doresc s-i creeze un mediu confortabil i spa ios deoarece acetia i petrec mai bine de jumtate din timp la birou. P ia a int este ndreptat ctre aceast categorie de consumatori, cu vrst cuprins ntre 2 ani. Punctele forte ale companiei se constitutie n jurul inova iei i deschiderii ctr e nou. Printre acestea se numr folosirea unor inova ii tehnologice n prelucrarea mate rialelor ce stau la baza articolelor mobiliare realizate, gradul sporit de inova i e al produselor introduse pe pia , orientarea produselor strict ctre segmentul de pi a creia se adreseaz i colaborarea cu firme mari de mobil cunoscute pe plan interna iona . 8

n ceea ce privete punctele slabe care exist n aceast companie putem aminti c personalu l angajat n cadrul organelor de decizie este acelai de care dispunea la nfiin are, ex istnd posibilitatea neadoptrii sau neacceptrii din partea acestora a ultimelor nout i, att n materie de compozi ie ct i de promovare a produselor scoase pe pia . STAER

Firma a fost nfiin at n anul 1992, cu numele de Prodex AER, societate comercial cu rspu ndere limitat, cu asociat unic i un numr de 10 angaja i, avnd ca obiect de activitate produc ia de mobilier tapi at. n 1998 s-a schimbat forma de organizare juridic, numele devenind STAER International SA totodat diversificndu-i gama de produse i portofoli ul de clien i. STAER este marc nregistrat n Romnia i n alte 34 de tri. STAER ofer o de mobilier casnic de calitate la pre uri accesibile: livinguri, canapele, bibliot eci i sisteme de expunere, dormitoare, buctrii la comand, camere de tineret, mic mob ilier etc. precum i decora iuni i accesorii. Dei intrarea pe pia a unor mari retaileri internationai de renume reduce felia fiecarui jucator, cei de la Staer, sunt optim isti n privin a men inerii unui loc frunta i anul acesta. Pentru anul 2007, din rezulta tele financiare declarate i de ceilal i competitori, rezult c au ocupat pozi ia a 4-a c u o cot de pia de 5%, iar n anul 2008 i-au propus s se men in printre primii 5 retaile Compania de ine o cot de 12-15% pe segmentul de mobilier pentru buctrie. Firma STAER se pozi ioneaz pe segmentul de mobilier medium dar i cu o tendin spre cel premium ofe rind mobilier pentru tineret ct i pentru adul i cu venituri ce variaz de la mari la m edii, persoanelor care au bun gust i deschise la nou. Pentru asta, magazinele STA ER ofer, ntr-un ambient deosebit, o experien estetic inedit, vizitatorii putnd admira olectiile de mobilier pentru camere de zi, dormitoare, camere de tineret i buctrii. Accentele de culoare i stil ale decora iunilor i accesoriilor prezente, creeaz mpreun cu designul modern al mobilierului un spa iu dominat de bun gust i propor ii bine def inite i perfect adaptabile oricrei locuin e autohtone. Printre punctele forte ale co mpaniei STAER sunt capacit ile proprii de produc ie dotate cu linii tehnologice perfo rmante, ceea ce permite un standard de calitate i performan la nivelul exigen elor cl ien ilor. Un alt puncte forte l reprezint acceptarea noului prin producerea i comerci alizarea noului tip de mobilier modular destinat bucatariilor i livingurilor. 9

NEOSET Prima fabric NEOSET a fost nfiin at n Grecia - Menidi n anul 1980. nc de la nc fabrica a produs elemente i sisteme modulare care au nregistrat un mare succes. Ce ea ce a condus foarte curnd la mutarea fabricii i depozitului la Vasilko n Halkida pe o suprafa de 58000mp echipat cu cel mai modern echipament din Austria, Germania i Italia. NEOSET Grecia distribuie produse n principal prin sistemul de franciza n Grecia si n alte ri, cum ar fi Romnia, Bulgaria, Canada, Etiopia, Ecuador i totodat es te furnizor prin contracte locate n Orientul Mijlociu n Iordania, Liban i Israel. P e pia a din Romnia NEOSET a intrat n 1991 deschiznd un magazin i de atunci mobilierul atractiv NEOSET a avut un impact excelent asupra clien ilor devenind astfel un num e prestigios. A doua fabric NEOSET a fost nfiin at n Romnia n anul 1999 i se intinde p suprafa de 10000mp. Compania a vizat dublarea numarului de magazine n 2008, dublar ea cifrei de afaceri n 2007, de la 5,5 la 11 milioane de euro, i triplarea acestei a n 2008, la 30 milioane de euro. Clientul NEOSET este o persoan modern, deschis spr e nou i care accept inova iile aduse de firm pe pia , cu venituri medii i mari, compania plasndu-se n general pe segmentul medium. Astfel, consultantul companiei va ine con t de personalitatea lui bazndu-se n principal pe preferin ele i necesit ile fiecruia. Fi care pies de mobilier este schi at i prezentat cumprtorului la punctul de vnzare. Desi rul din magazin are un rol important n luarea deciziei oportune din punct de vede re estetic i func ional pentru c poate sftui clientul avand cunotinte de specialitate i experien . Printre punctele forte ale companiei putem men iona c NEOSET dorete s dezvol te cu clientul o rela ie bazat pe loialitate i pe faptul c echipa NEOSET va fi mereu alturi de client cu servicii ireproabile, sfaturi i consultan . Propune solu ii de mobil are care vor aduce n modul de via al clientului confort i func ionalitate avnd la ndema produse de nalt calitate, moderne cu un design plcut, estetic, sus inut binen eles de se rvicii ireproabile. NEOSET este o companie cu tradi ie i ntotdeauna a cutat solu ii inov atoare pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorului nefiind o ntmplare s au noroc faptul c NEOSET a primit cea mai nalt distinc ie la diferite Expozi ii Interna tionale de Mobil, pentru produsul su, "Epiplosynthesis" i a fost recunoscut pentru contribu ia sa la ridicarea permanent a standardelor n domeniul mobilei. Pe pia a de m obilier din Romnia, NEOSET este un concurent de top avnd un management eficient al resurselor neprezentnd puncte slabe de importan major. 10

SILVAROM

Silvarom este o societate cu capital privat, cu experien indelungat n produc ia de mob ilier pentru locuin e i hoteluri, mobilier pentru birouri i bnci, precum i mobilier col ar. Mobilierul Silvarom este distribuit n Romnia, Germania, Austria, Anglia. Pe te ritoriul Romniei mobilierul Silvarom se livreaz prin re eaua de distribuitori din ar, prin magazinul propriu situat n incinta societ ii precum i prin magazinele din Home & Design Mall i Centrul Max. Silvarom de inea n anul 2005 o cot de pia de 6% cu o tendin e scdere pe fondul sistrii achizi iei de mobilier de ctre o serie de institu ii publice . Silvarom subliniaz c un alt impact pe care l sufer businessul companiei vine din e xpansiunea marilor re ele de retail deschise n ultima perioad, inclusiv IKEA. Cifra de afaceri a Silvarom, unul dintre producatorii de mobil tradi ionali, se realizeaz n ponderi relativ egale pe mobilier de birou i pe mobilier de cas. n opinia director ului Silvarom, pia a romneasc sufer de lipsa marilor distribuitori, o lips care urmeaz sa se mai atenueze, n timp, prin intrarea unor noi juctori. Silvarom lucreaza cu S elgros, prin intermediul cruia desface mic mobilier. Un segment a crui pondere n bu siness a crescut este mobila de buctrie, care a nceput s fie vndut din acest an. Silva rom se pozi ioneaz pe un segment mediu de pret, ntre 1.000 i 1.500 de euro. Compania s-a confruntat cu o reducere drastic a personalului, care a migrat, pe fondul sal ariilor sczute din industria prelucrrii lemnului i a mobilei. Printre punctele fort e ale companiei se numr seriozitatea cu care aceasta i trateaz clien ii, siguran a livr or care sunt coordonate de departamentul de vnzri bine pus la punct, avnd livrri int erne ct i externe. Proiectele de amenajare ale firmei sunt fcute de un grup de arhi tec i specializa i n arhitectura de interior i construc ia de mobilier. Un mare dezavant aj ar fi faptul c firma Silvarom nu a pus un accent mai mare pe pia a autohton i s-a bazat mai mult pe export iar n acest context afacerile au avut de suferit scznd cu 50%. 11

KIKA Rudolf Leiner senior a cumprat n anul 1910 primul magazin Leiner de lng primria din St. Plten, astfel ncepnd istoria unui succes. n anul 1973, Dr. Herbert Koch, gin erele lui Rudolf Leiner junior i astzi ac ionar principal al companiei, a deschis pr imul magazin de mobilier i amenajri interioare Kika. Conceptul era nou, promi tor i ur ma trendul de tipul Cash & Carry". Clien ii i puteau transporta i monta singuri mobili erul - pentru piesele voluminoase se putea nchiria un microbuz la un pre foarte av antajos - i astfel economiseau costurile de transport. Acest concept Cash & Carry" a revolu ionat Austria i a avut un mare succes. Ceea ce l-a nceput a fost un simplu magazin, s-a transformat rapid ntr-un magazin de mobilier i amenajri interioare ce ofer servicii complete, avnd o gama bogat de produse i facilit i, pentru toate buzunar ele. De la nfiin area firmei au fost lansate pe pia a din Austria 33 de magazine Kika . n anul 2000 a avut loc extinderea Kika i pe pie ele interna ionale. Expansiunea se c oncentreaz pe pie ele Europei Centrale i de Est. Cu k-Franchise, Kika are i rolul de francizor deschiznd astfel 2 magazine n Riad i Dahran n Arabia Saudit. Urmeaz a fi des chise magazine n sistem de franciz i n Rusia i Israel. Kika a deschis primul magazin din Romnia n urma unei investi ii de peste 30 mil. euro i ridic mai sus tacheta n retai ul de mobil, o pia de peste un miliard de euro. Pe lng obiectivul declarat de a deven i lider pe pia a de profil din Romnia, conducerea companiei a mai adugat recent un a ltul: atingerea unei cote de 10% la nivelul pie ei de mobilier i decora iuni interioa re cu cele trei magazine pe care le va opera n anului 2010. n aceste condi ii, la o cot de pia de 10%, vnzrile Kika ar putea sri de 150 mil. euro ntr-un interval de trei ni. Kika vine cu un concept nou pentru Romnia, o ofert care se ntinde pe toate pali erele de pre , dar i cu planuri pentru alte zece unit i n urmtorii ani. Pn acum au fost abilite trei loca ii sigure, Oradea i Constan a n 2010 i Timioara la sfritul lui 2010 putul lui 2011. Kika ncearc s acopere toate cele trei segmente de pre , de la cel foa rte ieftin la cel foarte scump, o abordarea caracteristic sistemului de retail ge rmanic. Kika pune mare accent pe servicii, pe consilierea clien ilor n planificarea alegerilor. n toate rile unde are magazine, Kika este proprietar terenului i a magaz inului. 3. Comportamentul consumatorului de mobil Mobila este un produs de import ant secundar pentru consumatorul de rnd i este clasat n categoria produselor durabile , aa ca echipamentul electric i automobilele. Cheltuielile consumatorilor pe acest e produse depind de starea general a economiei i de nivelul venitului disponibil p entru acest tip de 12

produse. Frecven a medie de procurare a mobilei este de aproximativ o dat la 10 ani . Profilul consumatorului, att n Romnia, ct i afar, s-a modificat substan ial n ultimi ni. Via a este mai alert, cariera a crescut n greutate, iar casa nu mai reprezint loc ul n care i etalezi statutul fa de prieteni, ci spa iul n care te relaxezi. Datorit bo lui construc iilor, n general consumatorii de pe pia a mobilierului se clasific n: - gr upuri hoteliere (n general dormitoare) - companii (gama de birouri) - familii (to at gama de produse) 4. Poziia mrcilor MOBEXPERT i IKEA pe pia a de mobilier Grupul Mobexpert este liderul pie ei de mobilier din Romnia. El deine 18% din pia a de mobilier de cas i 30% din cea a mobilierului de birou, gama Mobexpert Office. Ambele divizii sunt lider pe pie e le de profil din Romnia. IKEA ocup 5% din pia a local de mobilier, cu un singur magaz in deschis n Bucureti. (Cotele de piat sunt reprezentative anului 2007) Partea a II -a: Analiza comunicrii de marketing pentru marca MOBEXPERT. Demersurile comunicaio nale ale mrcii MOBEXPERT n perioada 2007 2008 1. Emitorul: compania care deine n porto foliu marca MOBEXPERT

nfiin at n urm cu 15 ani, Grupul Mobexpert este liderul pie ei de mobilier din Romnia. C u o cifr de afaceri de 168 de milioane EUR n 2007, Mobexpert se plaseaz ntre primele 12 ntreprinderi europene din industria mobilei. Numai n Bucureti i n oraele mari, Mob expert deine 18% din pia a de mobilier de cas i 30% din cea a mobilierului de birou. Ambele divizii sunt lider pe pie ele de profil din Romnia. Mobexpert a fost desemna t drept cea mai de ncredere marc n 2005 la categoria mobilier, n studiul Most Trusted rands. Studiul este o tradi ie a publica iei Readers Digest, se desfoar n 14 ri europe ste la a asea edi ie. Toate activit ile i inves itiile din ultimii ani au ca obiectiv raf inarea propunerii ctre client: solu ii integrate, de care te po i ndragosti, la nalt st andard calitativ i pre accesibil, conform crezului Cele mai frumoase idei nu sunt n eaprat i cele mai scumpe. 13

Pe lang faptul c reprezint cea mai prestigioas marc romneasc, firma Mobexpert mai de i o serie de puncte forte cum ar fi experien a n domeniu i o bun reputa ie pe plan autoh ton ct i pe plan interna ional avnd o infrasctructur comercial dezvoltat i o gam vari servicii. Ca puncte slabe, firma Mobexpert a fost de multe ori criticat prin pris ma faptului c are un management prost al rela iei cu clien ii i o plasare nu tocmai in spirat pe segmentul premium al pie ei. 2. Analiza mrcii Ca si identitate vizual, Mobe xpert se identific prin intermediul numelui de marc i logo-ul simplu. Numele de mar c Mobexpert nu este ncadrat n nici o form geometric, ci pur i simplu este scos n relie prin folosirea culorilor nchise pe fond alb, inspirnd seriozitate i clas. Logo-ul s e identific chiar cu numele firmei. n logo este mentionat i sloganul: ,,Expertul ta u n mobilier, numele regsindu-se n slogan. Forma lui este una dreptunghiular, avnd dim ensiuni aproape ideale (1x2 ). Numele de Mobexpert este o alturare a doi termeni, primul este prescurtarea de la mobil, i substantivul expert, ceea ce denot un nivel nalt de pricepere n domeniu, fapt ce este accentuat i n sloganul lor. Mobexpert est e o marc umbrel deoarece: acoper produse foarte variate, game de produse diferite, dispune de o notrietate puternic i de o imagine favorabil pe pia a mobilei. 3. Poziti onarea mrcii Mobexpert se pozi ioneaz pe pia prin atributele diferen iatoare: lux, durab ilitate prin faptul ca au ca materie prim lemnul masiv, calitate, avangard, clas i s til. Prin produsele pe care le comercializeaz, ofer clien ilor si posibilitatea de a se identifica cu o marc de top pozitionandu-se astfel afectiv n mintea consumatori lor. Mobexpert are i avantajul primului venit pe pia a de mobilier din Romnia avnd as igurat un loc bine determinat n concep ia consumatorilor. Pozi ionarea mrcii este una de tip obiectiv prin atributele pe care pune accent. Mobexpert se pozi ioneaz pe se gmentul mediu i superior de pre , oferind mobilier pentru copii, pentru tineret i pe ntru adul i cu o calitate ridicat la un pre acceptabil. 4. Ambalajul/ arhitectonic, a menajare interioar, personal Spre deosebire de retail-erii care ac ioneaz pe pia a romn easc a mobilei, Mobexpert se diferen iaz prin faptul c centrele sale de distribu ie sun t de tip reprezentan sau loca ie n magazin, nu tip hal. Astfel au o acoperire a terito riului mult mai mare i ating un numr mai mare de consumatori. Reprezentan ele Mobexp ert sunt un loc caracterizat de elegan i stil, avnd o ambian care spune consumatorului exact ce ar trebui sa tie despre acest brand. 14

De asemenea Mobexpert a lansat pe pia a din Romnia, n premier, primul magazin de tip outlet, n urma unei investi ii de 300.000 de euro. Op iunea pentru adoptarea n premier a conceptului de outlet vine n sprijinul strategiei Mobexpert de accelerare a rit mului de nnoire a colec ilor din magazine. Conform reprezentan ilor companiei, din to talul investi iei de 300.000 de euro, 100.000 de euro au fost aloca i amenajrii, iar aproximativ 200.000 de euro pentru produse. Conceptul de outlet store este relat iv nou n Romnia i presupune existen a magazinelor dedicate unor mrci recunoscute n care se vnd soldurile rmase nainte de lansarea noilor colec ii, la pre uri mult mai mici. M agazinul Mobexpert Outlet este primul din Romnia pe pia a de mobilier i este integra t n Fashion House din cadrul complexului de retail West Park Bucureti. 5. Publicit atea Mobexpert declar c bugetul de marketing i comunicare al companiei este de apro ximativ 3-3,5% din cifra de afaceri astfel, pentru 2008 bugetul de marketing i co municare fiind de peste cinci milioane de euro. 5.1. Medii i suporturi publicitare Mobexpert a izual: reclamele tip print, panourile outdoor, e de pre , au dezvoltat o comunicare vizual la rezen i pe zona de pres scris. Pe zona online site, cu un format mult mai complex. Investi ia 40.000 de euro. 15 utilizat preponderent promovarea v brourile i pliantele. Pentru promo iil raft. Nu vizeaz mediul TV, dar sunt p Mobexpert are n plan lansarea unui nou n noul site al companiei ajunge la

Dupa lungi cercetri pentru comunicarea Mobexpert am ajuns la concluzia c acetia s-a u focusat mai mult pe comunicarea online, comunicare pentru care au investit o s um important. Pe partea de promovare prin print nu exist un numar mare de produc ii. S-au ales aceste canale de comunicare deoarece sunt canalele tipice de promovare pentru acest domeniu, fiindc ofer o expunere ridicat. 5.2. Analiza mesajelor publi citare Mesajul ce se dorete a fi transmis prin intermediul printului este faptul c noua colec ie de canapele este att de atrgtoare nct nimeni nu i poate rezista. Acest pt este subliniat prin ipostaza n care sunt prezentate cele trei personaje, i anum e : ndrgostitul este mbr iat de ctre prietena sa dar nsa acesta nu-i poate rezista isp i. Cuvntul dominant este irezistibil ntrit prin folosirea culorii rou. Cel de-al doile a print din campania de comunicare a produselor Mobexpert transmite un mesaj pe o tem diferit, abordarea clien ilor schimbnduse n acest caz. Esen a imaginii este reiter at n textul din print, cei de la Mobexpert dorind s schimbe atitudinea consumatoril or de mobil, lansnd tirea c ofer solu ii diferite prin calitate, spectaculozitate i uni itate. 5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare n urma campaniei de comunicare, compania Mobexpert dorete s schimbe concep ia consuma torilor despre brand, ca fiind unul de lux, accesibil clasei premium. Se dorete o repozi ionare, atributele diferen iatoare pe care se 16

pune accent acum sunt irezistibilitate, spectaculozitate, unicitate i originalita te, ns fr s se piard din carcterul vechi al entit ii. 5.4. Obiectivele comunicrii

Se urmrete o cunoatere mai bun a acestei marci i o apropiere mult mai bun fa de poten i consumatori, pentru c nainte de a cumpra, clien ii trebuie s cunoasc produsele Mobexp ert, astfe, n timp, putnd dobndi o credibilitate mai mare. Interven iile din punct de vedere al comunicrii sunt la nivel afectiv, deoarece marca Mobexpert are o anumi t notorietate dar se ncerc diferen ierea acesteia, prin crearea unei imagini favorabi le, prin accentuarea valorii produselor, concomitent cu ntrirea imaginii. Compania se pozi ioneaz i obiectiv prin elemente de natur func ional, estetic i economic. 5.5. Publicul int

Grupul int de clieni Mobexpert sunt att cumprtori individuali, ct i reprezentani ai rilor instituionali. n general ei au caracteristicile: vrst cuprins ntre 30 i 50 de an , absolveni de studii superioare, venituri peste medie; profesional, sunt fie ant reprenori, fie persoane cu atribuii manageriale n companii strine sau companii perf ormante romneti; caut satisfacerea dorin elor n domeniul mobilrii; sunt orienta i spre i vestiii pe termen lung, att personale ct i profesionale; sunt utilizatori cureni pent ru care calitatea reprezint o via mai sigur i lipsit de griji n viitor; au ncredere tor, sunt de acord cu faptul c o investiie mai mare poate genera costuri mai mici ulterior, sunt orientai spre dezvoltare, n general nu cumpr produsele cele mai iefti ne, din principiu. 6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, perspectiva principiil or comunicarii integrate de marketing din Ca o propunere pentru comunicarea mrcii i produselor Mobexpert ar fi apelarea ntr-o msur mai mare la toate elementele de OOH advertising (outof-home) deoarece se poa te observa la ei o limitare la alegerea i folosirea tuturor elementelor de counic are. 17

Analiza comunicrii de marketing pentru marca IKEA Demersurile comunicaionale ale mr cii IKEA n perioada 2007 2008 1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca IKEA Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia, iar magazinul IKEA din Romnia a fo st al 253-lea deschis n a 35-a ar. n 2007, numrul total al vizitatorilor IKEA la nive l mondial a fost de 583 de milioane, iar numrul total al cataloagelor distribuite n anul respectiv, de 191 de milioane. n Romnia, IKEA a deschis un magazin pe 21 ma rtie 2007 n Zona Comercial Bneasa, pe Sos. Bucureti Ploieti, nr.42A. Magazinul IKEA d in Romnia corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperi. n magazin se gsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, buctrii, dormito r, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pn la textile de cas, perde le, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat, articole pentru buctrie , articole pentru organizarea casei i nu n ultimul rnd decora iuni. IKEA ocup 5% din p ia a local de mobilier, cu un singur magazin deschis n Bucureti. Retailerul suedez a raportat o cifr de afaceri de 99,4 milioane de euro n perioada septembrie 2007-aug ust 2008, pentru urmtorul an fiscal, compania estimnd afaceri de 110 milioane de e uro. Punctele forte ale celor de la IKEA sunt reprezentate de func ionalitate i acc esibilitate, avnd o gam larg de produse cu un design modern care cuprind solu ii comp lete pentru toate ariile casei. Printre punctele slabe se numar finisajul produse lor, materialul din care acestea sunt confec ionate prin faptul c articolele IKEA n u sunt durabile, pentru o via , deoarece ei practic o politic de consum, cumperi anul acesta nite decora iuni ca urmtorul an s cumperi altele tot de la ei. 2. Analiza mrci i Ca i identitate vizual, IKEA se identific prin intermediul numelui de marc i logo-u l complex. Numele de marc IKEA este pozi ionat n interiorul logo-ului ntr-un cerc ova l de culoare galben ncadrat de un dreptunghi de culoare albastr. Culorile sunt chia r cele de pe drapelul suedez, ara mam. Logo-ul este unul complex deoarece folosete elemente cum ar fi ncadrarea prin oval i dreptunghi. Forma logo-ului, n opinia lui Al Ries, este cea ideal deoarece are propor ia de 1 x 2 , propor ie pe care o ocup zona ochilor pe suprafa a fe ei, astfel logo-ul putnd fi reperat i identificat uor de la di stan . Sloganul ,,Idei pentru acas este chintesen a viziunii IKEA, subliniind destina ia precis a produselor, i anume spa iul domestic, aceasta fiind ramura de specializare a brandului. 18

Sloganul con ine un mesaj subliminal care, speculnd afectiv implicarea clientului n asamblarea mobilierului la el acas l face s se simt implicat n ntregul proces de crea i . Numele companiei este o combina ie ntre ini ialele numelui fondatorului su Ingvar Ka mprad i primele litere de la Elmtaryd i Agunnaryd, ferma i satul unde crescuse. IKE A este o marc umbrel deoarece: acoper produse foarte variate, game de produse difer ite, dispune de o notrietate puternic i de o imagine favorabil pe pia a mobilei, acum ulri care faciliteaz lansarea unor noi produse pe pia . 3. Pozi ionarea mrcii

n privin a pozi ionrii, IKEA targeteaz cumprtorii tineri care caut stil la pre uri redu KEA ofer o gam larg de produse de mobilier, cu design deosebit i totodat foarte funct ional, la pre uri accesibile i persoanelor cu venituri mici axndu-se att pe segmentul medium ct i pe cel economic. IKEA se pozi ioneaz n mintea consumatorilor ca o entitat e accesibil care ofer solu ii complete de amenajare interioar punnd mare accent pe mat eriale ecologice dovedindu-se astfel o companie eco-friendly. Compania se poziti oneaz att obiectiv prin elemente de natur func ional, estetic i economic ct i afecti abilitatea sa de a rspunde unor nevoi de ordin emo ional. 4. Ambalajul/ arhitectoni c, amenajare interioar, personal Din punct de vedere al arhitecturii adoptate de b randul IKEA se observ o aliniere la principiile arhitecturii comerciale tipice re tail-ului de scara mare, principii enun ate de Robert Venturi n cartea Learning fro m Las Vegas1. Astfel, volumetria general a cldirii este una simpl, finisat n culorile brandului, galben-albastru, singurul element de dominan fiind reprezentat de logo -ul gigant prezent pe fa ad. Aceast imagine a cldirii favorizeaz o recunotere a brandul ui nu prin forma volumetric, ci n mod direct, prin intermediul logo-ului-fa ad. De as emenea, se urmrete o capturare a clientului n universul propus de retail-er prin ru perea contactului vizitatorului cu exteriorul odat intrat pe poarta magazinului. n acest sens se observ lipsa oricrui vitraj n volumul cldirii exceptnd intrarea princi pal i eventual a unor spa ii tehnice nevizitabile de pe o fa ad posterioar. Astfel, inte riorul magazinului devine singurul reper spa ial al vizitatorului, lipsa oricrei le gturi externe ducnd programat la pierderea no iunii timpului i incontient la petrecere a unui timp considerabil ntre box-urile expuse2. IKEA a introdus n schema func ional a cldirii i un restaurant care prin pre urile practicate nu e menit s aduc alt profit dect s in oamenii ct mai mult n magazin, de obicei cu o vedere ampl nspre expozi ia d duse. 1 2 Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenour, Learning from Las Vegas, MIT Press, 1972. S-a dovedit statistic faptul c pe msur ce un individ petrece mai mult timp ntr-un magazin fr a fi perturbat, ansele ca acesta s cumpere ceva din acel maga zin cresc. 19

Amenajarea interioar a magazinului vine cu un mare element de originalitate n pia a de retail romneasc i anume prin stabilirea unui traseu fix, sinuos, printre produse , unde consumatorul intr n contact cu standurile de prezentare ale produselor. Mod alitatea de prezentare a mrfii caracteristic de regul magazinelor de produse premiu m (box-uri amenajate pentru a pune n valoare o anume piesa de mobilier) reprezint un plus de imagine pe care brandul IKEA l ctig. Traseul este organizat n aa fel n ct sumatorul s parcurg toate sec iunile magazinului, modalitate conceput pentru creterea vnzrilor.

5. Publicitatea 5.1. Medii i suporturi publicitare Despre IKEA se tie c baza promovr ii sale st n direct marketing, mai exact n catalogul pe care-l gseti atrnat de clana u o dat pe an. Promovarea IKEA s-a fcut printr-o serie de campanii dintre care amin tim: Campania de var - Dup lansarea brandului IKEA pe pia a romneasc n luna martie, Ogilvy & Mather a dezvoltat o campanie de promovare a produselor aflate sub marca IKEA, campania s-a derulat n perioada 1 iunie 31 iulie 2007. Campania de iarn - Ogilvy & Mather i IKEA ndeamna "s privim lucrurile cu ali ochi n lumina Srbtorilor, campanie ulat n intervalul 15 noiembrie 31 decembrie 2007 Campania Pachetul plat - IKEA a lan sat campania pentru Catalogul IKEA 2008 cu Ogilvy & Mather. Pachetul plat este i deea central a campaniei pentru noul catalog n Romnia. Aceasta s-a desfurat n perioada 1 august 15 septembrie. 20

Canalele media folosite pentru comunicarea mesajelor sunt: radio, pres, outdoor i internet. Cel mai des folosit mediu pentru promovare este print-ul outdoor, medi u ales deoarece ofer cea mai mare expunere. Printurile IKEA transmit meajul since r, istet i simplu, fr a fi iptoare sau arogante. Dup cum majoritatea persoanelor au ob servat IKEA nu a apelat la promovare prin mediul TV. De ce? n primul rnd din consi derente legate de mrime a pieei. Singurul magazin e n Bucureti, aa c de ce s-ar cheltu ii sute de mii de euro pentru un reach de care nu ai nevoie. n al doilea rnd, bucu retenii petrec prea puin timp uitndu-se la televizor, ei fiind majoritatea timpului n trafic. Fie c sunt pietoni, n autobuz, metrou sau main, n-au cum s rateze o clan u e care atrn catalogul IKEA. n al treilea rnd, coerena mesajului trebuia pstrat. O apar e pe TV ar fi debusolat publicul din Romnia care se cam grbete s trag concluzii pripi te iar n marketing e un lucru de nedorit. Uite i tia de la IKEA, nu prea au vnzri i a i fac reclama i la TV nu e tocmai cea mai bun reacie pe care o atepi de la un public n ce in ce mai critic. Retailerul suedez IKEA a alocat activit ilor de marketing un buget de 2,6 mil. euro, jumtate din aceast sum fiind reprezentat de costurile impli cate n realizarea i distribuirea catalogului pe plan local. 5.2. Analiza mesajelor publicitare Pentru partea de promovare cei de la IKEA au ales s colaboreze cu Ogilvy & Mother , agentie full service. Pentru o mai bun analiz, vom aborda pe rnd campaniile prin care acetia i-au promovat imaginea n Romnia. 1. Campania de var 21

Idea din spatele campaniei este una foarte simpl: ,,o vizit la magazinul IKEA este aproape ca o vacan , vorbete Ruxandra Lupu (Account Manager Ogilvy & Mather) despre prima campanie de var IKEA n Romnia. Te relaxezi, mnnci, faci shopping, te plimbi, sta i pn seara trziu i te ntorci acas cu produse care i fac vara mai plcut. i dac to ri prin ora, s-au gndit i la cei din sta iile de autobuz. Au pus jaluzele care s i aper e de soare i care s i pun in umbr n sensul bun. Loca ia aleas pentru acest print neconven ional este zona Roman i anume Pia a Amzei, zon u un vad foarte mare, care ofer o expunere ridicat. Ideea este foarte ingenioas i in ovatoare la fel ca i solu iile de amenanjare pe care le propun cei de la IKEA. 22

forte al campaniei e dat de componenta interactiv, care const ntr-o serie de web ba nnere prin intermediul crora po i accesa jocule ul cu tematic de iarn dezvoltat pentru site-ul IKEA. 2. Campania de iarn Btaie cu bulgri n Ajun de Srbtoare - Punctul

Esen a mesajului campaniei este dat de expresia Srbtorile tradiionale de iarn vzute pr ochii omului modern. Conceptul propus de Ogilvy & Mather a fost reinterpretarea s imbolurilor Srbtorilor de iarn, accente moderne oferite unor elemente tradiionale. , ,Este mbinarea pe care ne-o doream i pe care, de altfel, o transmite i ntreaga gam de produse IKEA din acest sezon. Ne-a bucurat de asemenea ideea unui joc pe intern et ca modalitate de susinere a campaniei. Sperm c aceste cteva minute de joc s i ajute pe cei mai muli dintre noi, venic conectai la internet, s-i redescopere spiritul lud ic acum n prag de Sarbatori. spunea Mihaela Muresan, Marketing Manager IKEA Romnia. 3. Campania Pachetul plat - Comunicarea, spun autorii, a pornit de la asemnarea din tre catalogul IKEA i un alt produs tipic IKEA: pachetul plat. Campania se desfoar pe mai multe canale: radio, pres, outdoor (att conven ional, ct i neconven ional), interne t. Pentru outdoor, Ogilvy & Mather a avut o comunicare n doi pasi: teasing i revea ling. 23

Execu iile neconven ionale de pe outdoor s-au concretizat la 1 august n panouri mbrcate n pachete plate, deschise apoi pe 15 august, pentru a scoate la iveal noul catalo g IKEA cu 5 zile nainte de nceperea distributiei acestora. 5.3. Poziionarea dorit n u rma campaniei de comunicare

Cei de la IKEA doresc o pozitionare obiectiv ct i afectiv, atingnd coarda ra ional prin promo iile lor ct i cea emo ional prin modul inedit de promovare al produselor i prin po litica lor eco-friendly. De asemenea, se dorete o diferen iere fa de concuren ii si prin implementarea pe pia a de retail din Romnia a unei poltici de consum care s induc co nsumatorilor un comportament achizitiv mai ridicat pe parcursul timpului. Se dor ete accentuarea conceptului de Do it youreself, fapt care ofer clien ilor un sentiment de personalizare i posesie mai ridicat dect n cazul celorlate companii care ofer pr odusele direct asamblate, fr ca i clientul s poat participa n vreun fel la asamblarea lui i astfel lipsindu-l de implicare i atasare fa de produs. 5.4. Obiectivele comuni crii

Strategia de comunica ii se afl n slujba obiectivelor de marketing pe care specialiti i le-au fixat pentru aceast marc. Realizarea strategiei de comunica ie necesit ns trans formarea obiectivelor de marketing n obiective specifice demersului comunica ional. Mesajul poate atinge cele trei niveluri psihologice: cognitiv, conativ sau afec tiv. Interven iile la nivel cognitiv din partea celor de la IKEA vizeaz anun area apa ri iei unui nou produs, acest lucru fiind posibil prin lansarea cataloagelor, fapt care ajut de asemenea la atragerea aten iei publicului asupra existen ei produselor i mrcii ct i consolidarea notoriet ii. Ac ionnd la nivel afectiv, comunicarea realizat d KEA i propune accentuarea valorii produsului, concomitent cu creerea unei imagini care s pun n valoare oferta acesteia. Din perspectiva nivelului conativ, IKEA promo veaz politica de consum, astfel influen nd comportamentul consumatorului, avnd ca rez ultate creterea frecven ei de cumprare i imprimarea unei regularit i a vanzrilor. 5.5. Publicul int

Dup categoriile de clasificare ale publicului int ob inem un profil specific consumat orilor produselor IKEA. Din prisma criteriilor de natur geografic avem persoanele din mediul urban, din orae cu dimensiuni mari, reprezentative pentru zona n care s e afl, cu o istorie, cultur i civiliza ie specifice. Din prisma criteriilor sociodemo grafice i economice, IKEA se adreseaz persoanelor cu vrst cuprins ntre 25-50 de ani, a mbelor sexe, att cu familii restrnse ct i numeroase, cu venituri mici i mijlocii din toate domeniile de activitate, cu un nivel de educa ie mediu ct i ridicat. Din punct 24

de vedere al criteriilor psihografice, publicul int al celor de la IKEA sunt perso anele deschise la nou, sociabile i active. Legat de comportamentul de cumprare i co nsum, cumprtorul tipic IKEA se ncadreaz n rndul persoanelor cu o frecven mare de cons 6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, perspectiva principii lor comunicarii integrate de marketing din

n cazul IKEA propunerea pentru eficientizarea comunicrii se refer la mbunt irea promov on-line deoarece aceasta nu este foarte bine dezvoltat i reprezint un domeniu ce n u trebuie neglijat. Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a Mobexpert i IKEA. mrcilor

De obicei, n acest domeniu cand vine vorba de comunicare n marketing, majoritatea companiilor se axeaz foarte mult pe segmentul de outdoor. Acest lucru se vede i n a semnarea dintre Mobexpert Ikea prin faptul c cele dou companii au adoptat aceeai mod alitate de a se promova punnd accent pe OOH advertising abordarea consumatorului atunci cnd el nu este n cas majoritatea realizndu-se cu ajutorul panotajului publici tar i al print-urilor ct i a marketing-ului direct, prin cataloage de prezentare a produselor. nsa aici se remarc o diferen destul de mare ntre cele dou mrci, chiar dac mele investite n cataloagele de prezentare sunt ridicate de ambele pr i, cei de la I kea sunt mult mai cunoscu i pentru acest tip de promovare, fiind un element reprez entativ pentru ei, un element cu care se identific. n cazul promovrii on-line, ntlnim o deosebire ntre cele dou companii, i anume: Mobexpert investeste foarte mult n pro movarea online avnd un site ce ofer o cantitate mare de informa ie expus ntr-un format modern i plcut, promo iile fiind tot timpul subiectul paginei de start (home), mere u n ton cu srbtorile specifice fiecrei perioade a anului. Au investit bani mul i cei d e la Mobexpert i n promovarea-optimizarea site-ului lor. Ikea nu pune prea mare ac cent pe acest tip de promovare on-line, ei limitndu-se la un site cu o structur si mpl dar bine organizat, cu mici detalii despre loca ia magazinului, o scurt prezentar e a companiei i prezentarea cateloagelor. 25

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o nou marc P rezentarea noului produs: Kajuu Kona mas cu suport rotativ Produsul nou propus de noi este o mas cu suport rotativ Date tehnice: 6 persoane Mrime: L:160 l:80 H:70 cm Esen e: brad, nuc, bubinga Culori: specifice materialului Suport rotativ: 15 cm peste suprafa a mesei; diametru 50 cm

- fixa, masa se poate plasa att n buctrie ct i n sufragerie; foarte practic, suportul tativ ofer ergonomie, accesibilitate sporit n servirea mesei, mrind suprafa a de utili zare. Publicul int: Noul produs se adreseaz persoanelor cu venituri din clas medie, persoa ne conservatoare, att cu studii medii ct i superioare, din mediul urban. Pozi ionarea mrcii: Pozi ionarea obiectiv: diferen ierea mrcii pe baza unor atribute obiective ce o definesc. Marca Kajuu se pozi ioneaz pe pia ca o entitate care pune accent pe ergono mie, practicitate i longevitate, caracteristici func ionale prin care ne propunem s ne diferen iem n rndul concuren ei. 26

Identitatea mrcii : n ceea ce privete identitatea mrcii, trebuie discutate cele 2 as pecte legate de aceasta: identitatea vizual i elementele de personalitate ale mrcii . Numele: Kajuu Logo:

Slogan: Mobila de la Kajuu, tot ce i i doreti tu! Con inutul mesajului: Oferim noi sol u ii Marca vine n ajutorul publicului int cu idei inovatoare i n acelai timp foarte p tice. Mesajul apeleaz n mare parte la latura ra ional prin atributele: ergonomie, pra cticitate, longevitate i la latura emo ional prin identificarea publicului int cu prod usul. Prin pre ul accesibil atragem la fel de mul i poten iali cumprtori chiar i pe perio ada de criz economic. La partea de promovare o mare importan o va avea OOH advertisi ng ( out-of-home) care se va face att indoor ct i outdoor Din metodele de promovare outdoor vom apela la panourile publicitare din ora, iar la partea de indoor ne v om promova prin metode de new-media din magazinele de specialitate, exemplu : Pr aktiker, BricoStore i prin printuri plasate la metrou ct i prin bannere aplicate pe site-urile de profil. Ct ine de promovarea clasic vom insera machete n publica iile d e profil, exemple: revista Casa i Biroul, revista Casa Mea, revista Domus etc. iar la V vom insera mici spoturi n pauzele publicitare din timpul emisiunilor de profil exemplu: Misiunea Casa i Casa Mea. 27

Macheta unui anun publicitar ce urmeaz a fi publicat ntr-o publicaie periodic: Machet a va fii inserat n publica iile enumerate anterior deoarece sunt de profil i astfel m esajul ajunge cel mai eficient la viitorii cumprtori. 28