Academia de Studii Economice Facultatea de Finane, Asigurri, Bnci i Burse de Valori

Probleme etice n politica i strategia de marketing

Profesor coordonator: Studeni: Dan Crciun Pricop Ioana Radu Diana Grupa 1529, seria C

Probleme etice n politica i strategia de marketing. Aspecte etice ale publicitii

Libertatea de alegere a consumatorului depinde n mare msur de calitatea informaiei de care dispune acesta n legtur cu bunurile i serviciile de pe pia. Date fiind extrema complexitate a economiei actuale, varietatea i natura sofisticat a produselor care le sunt oferite cumprtorilor, industria de publicitate dobndete o poziie extrem de influent pe pia. Aceast poziie face posibil i, cteodat, atractiv manipularea consumatorilor naivi sau pur i simplu dui de nas. Este rezonabil s ne gndim c cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra crora consumatorul trebuie s fie informat corect sunt acelea referitoare la sigurana i garaniile de funcionalitate ale produsului respectiv. A-i nela pe cumprtori prin practici monopoliste i prin umflarea preurilor este o fapt destul de rea, ns a le pune n pericol sntatea prin vnzarea unor produse nesigure este o fapt de-a dreptul iresponsabil.

Majoritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri i consumatori se refer la principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnic de marketing mix politicile privind produsele, comunicarea publicitar, preurile i practicile de distribuie.Consumatorii au dreptul legiferat n majoritatea rilor dezvoltate de a li se oferi pe pia numai produse i servicii sigure (care nu le pune n pericol integritatea psihosomatic), eficace i adecvate scopurilor pentru atingerea crora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este att n interesul cumprtorului, ct i n interesul productorului sau distribuitorului s fie respectat acest drept ntruct cei care vin pe pia cu produse de calitate inferioar i nesigure au toate ansele s ias din afaceri mai devreme sau mai trziu. Din acest motiv, chiar fr nite reglementri juridice, ntr-o economie de pia funcional marea majoritate a vnzrilor urmresc deplina satisfacie a ambelor pri ofertant i cumprtor.Cu toate acestea, multe produse, ct se poate de frecvent ntlnite pe pia, pot fi duntoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci cnd sunt utilizate ntr-un mod impropriu.

n epoca de aur a capitalismului clasic relaia dintre ofertant i cumprtor era definit sumar de principiul caveat emptor: cumprtorul s fie atent, s fie atent i s se asigure c produsul pe care l cumpr ndeplinete toate condiiile dorite de el. Altfel spus, consumatorul i asum toate riscurile atunci cnd cumpr ceva i cade n responsabilitatea lui s se asigure de calitile produsului luat de pe pia. Dar caveat emptor putea s aib o minim justificare n condiiile unei piee nesofisticate. O cru poate fi examinat i evaluat cu atenie i cu pricepere de ctre un fermier, pe cnd un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui ofer amator fr prea mare experien. Pe msur ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea produselor de pe pia, legislaia s-a orientat din ce n ce mai categoric spre un alt principiu caveat vendor: productorul i distribuitorul au obligaia s se asigure de faptul c pun n vnzare produse i servicii sigure i de calitate.De fapt, n contextul pieei actuale, att cumprtorul, ct i ofertantul i mpart responsabilitile, fiecare avnd obligaiile sale: primul trebuie s tie ce vrea i cum s cear, cellalt s i ofere produse menite s satisfac nevoile i exigenele cumprtorului, fr a-l mini asupra caracteristicilor i limitelor produsului, fr s-l nele la pre i avnd grij ca produsul s nu pericliteze integritatea i interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul abstract la practic rmne nc destul de sensibil, cci trebuie s existe o limit pn la care i se poate pretinde, legal i moral, productorului sau comerciantului s asigure interesele cumprtorului.

Normele n vigoare solicit productorilor s dea dovad de grija necesar pentru a garanta c s-au luat toate msurile care s asigure c produsele lor nu au defecte de concepie sau de fabricaie i c utilizarea lor nu prezint riscuri. Firete c e greu de definit ce nseamn grij necesar, dar prevederea legal intete combaterea neglijenei, sancionnd orice ntreprinztor despre care se poate dovedi c a dat dovad, cu sau fr tiin, de neglijen n asigurarea proteciei consumatorului. Cu alte cuvinte, cade n responsabilitatea productorului s garanteze c produsele sale sunt funcionale i nepericuloase, iar dac nu sunt, atunci productorul rspunde pentru orice consecin nedorit a utilizrii produselor sale.n ceea ce privete practicile de nelare i dezinformare prin care consumatorii sunt dezavantajai, trebuie s pornim de la cele dou funcii n general atribuite comunicrii de marketing: funcia de informare a consumatorilor n legtur cu oferta de bunuri i servicii i cea de persuasiune, menit a-i face pe consumatori s cumpere diferite produse. Dac mesajele publicitare nu ar avea dect o funcie de pur informare, atunci problema practicilor de amgire a publicului ar fi exclusiv legat de adevrul sau falsitatea unor afirmaii pe care le conin diferitele reclame. ns acest mod de a simplifica problema sufer de cteva neajunsuri. n primul rnd, nici un act de comunicare interuman nu transmite numai propoziii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; n al doilea rnd, oamenii pot fi amgii chiar i prin intermediul unor mesaje care conin expresii pur factuale, aranjate ns ntr-o configuraie derutant, fr a fi propriu-zis mincinoas. Iar uneori i enunuri factuale oarecum adevrate pot fi neltoare.Funcia principal a publicitii este cea persuasiv. Persuasiunea n sine nu este neaprat ceva ru i condamnabil. Reprourile etice sunt ns justificate atunci cnd persuasiunea se bazeaz pe indiferent ce form de amgire a publicului, legat de acele acte prin care companiile creeaz consumatorilor n mod deliberat false impresii, cu scopul de a-i mri beneficiile. Una este s lustruieti produsul oferit, cci, n fond, mai toate activitile de marketing urmresc s prezinte o organizaie comercial i produsele sale ntr-o lumin ct mai favorabil i altceva este s profii de anumite false convingeri ale publicului. Sunt imorale mesajele publicitare care i fac pe consumatori s cread c, utiliznd un anumit produs, vor deveni mai atrgtori, mai simpatici, mai atletici sau mai inteligeni ori c vor avea mari performane sexuale sau succes n afaceri etc. n primul rnd, amgirea contravine dreptului consumatorului de a alege n mod independent, fr a suferi o nedorit influen sau constrngere.Consumatorii au nu numai dreptul de a fi informai corect i de a nu fi manipulai prin tactici persuasive amgitoare, ci i dreptul de a nu fi agresai prin imagini sau texte indecente chiar dac unele categorii de consumatori ar putea fi atrai tocmai de asemenea ingrediente.

Mesajele publicitare educ publicul, chiar dac nu i propun acest lucru. i l educ foarte prost. ncercnd s li se vre pe sub piele consumatorilor, gdilndu-i la coarda sensibil i vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveal i, totodat, consolideaz anumite tipologii umane i promoveaz un anumit stil de via.La nivelul impactului social i cultural al publicitii asupra vieii sociale, criticile mai degrab de ordin filosofic vizeaz nu efectele sau tehnicile de manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinele negative ale activitii de advertising asupra climatului n care se desfoar viaa oamenilor moderni, supui unui adevrat bombardament informaional i unui permanent asediu persuasiv care, pe lng stimularea vnzrilor, modific percepia social i sistemul de refereniale valorice ale receptorilor, de multe ori fr voia i fr tiina lor.Cele mai frecvent auzite critici aduse publicitii sunt: Reclamele ne violeaz intimitatea i ne asalteaz de pretutindeni. n fiecare zi suntem expui la sute de reclame, la radio i televiziune, pe Internet, n magazine, pe strad, la concert, ntreceri sportive etc. Aproape c nu mai exist spaii publice n care nu ne-ar pndi reclama.Publicitatea creeaz dorine artificiale. Publicitatea stimuleaz nevoi artificiale, a cror satisfacere irosete cantiti disproporionate de timp i de efort att din partea productorilor, ct i a consumatorilor. Cel mai mult are de pierdut publicul, pentru c, cu ct cheltuim mai mult pentru achiziia i consumul individual de bunuri i servicii inutile, cu att dispunem de mai puine resurse pentru nlturarea srciei i pentru a mbunti calitatea vieii noastre, construind parcuri, spitale, osele sau coli. Publicitatea ntrete consumerismul i materialismul. Saturaia vieii cotidiene de un torent de mesaje publicitare genereaz i perpetueaz o ideologie materialist i face ca n cultura din zilele noastre consumul s fie identificat cu fericirea. Publicitatea genereaz insecuritate i perpetu insatisfacie. Pentru cei mai muli dintre noi, publicitatea genereaz n mod premeditat o constant insatisfacie fa de propria noastr via actual, care este invadat astfel de un inconfortabil sentiment de insecuritate. Publicitatea perpetueaz stereotipurile sociale. n sfrit, publicitatea este nvinuit i de faptul c propag n societate anumite stereotipuri duntoare privind anumite categorii de persoane i stiluri de via. Nenumrate reclame ne ndeamn s cumprm anumite produse nu pentru c ar avea cine tie ce caliti, ci numai pentru c ni se ofer ansa de a ctiga ceva rzuind etichete sau participnd la tombole. Nimeni nu ne ndeamn s ne cheltuim banii pe ceva care ne-ar ajuta s muncim mai cu spor, s nvm mai mult i mai repede, s ne sporim capacitatea de efort i valoarea personal. Ni se spune ns de nenumrate ori: Cumpr-m i nu vei mai munci toat viaa. Firete c aceste stereotipuri nu sunt create i propagate n societatea noastr de ctre mesajele publicitare, ci ele i au originea n mentalul nostru colectiv, stratificat de-a lungul unei nu prea fericite experiene istorice, n care am primit i influene culturale eterogene i nu prea fericite. Publicitatea poate fi ns acuzat de faptul c ntrete i chiar consacr aceste stereotipuri n modele sociale de fericire i succes n via, vorbind poporului pe limba lui cu scopul de nviora vnzrile.Strategia de marketing vizeaz, n primul rnd, deciziile de selecie a pieelor sau a sectoarelor de pia i de adresare a intelor acele categorii de consumatori presupui a fi interesai i atrai de oferta pe pia a anumitor produse i servicii. Deciziile de targeting sunt eseniale n teoria i practica de marketing, iar selecia unor grupuri specifice de consumatori sau a unor segmente din pia a fost, de-a lungul anilor atent, rbdtor i ingenios rafinat de attea i attea companii, dornice s i concentreze atenia asupra unor sectoare atractive prin anumii factori precum nalta profitabilitate, o competiie anemic sau un mare potenial de cretere. Pe msur ce s-a intensificat activitatea de targeting, au aprut i nemulumirile, care s-au cristalizat ntr-o serie de argumente standard, menite s nfiereze companiile pentru c violeaz dreptul consumatorului la un tratament echitabil. Aceast violare se poate produce n dou modaliti:1. Unele segmente de pia sunt selectate i asaltate datorit faptului c n alctuirea lor intr consumatori vulnerabili dintr-un motiv sau altul: copii, vrstnici, sraci etc., iar companiile profit n mod deliberat de vulnerabilitatea lor;2. Unele grupuri de consumatori sunt discriminai i exclui din capul locului de la posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt necesare pentru a atinge un nivel de trai acceptabil.

Discuiile i reprourile de natur etic privind activitatea de targeting ce vizeaz categorii de consumatori vulnerabili au n vedere dou aspecte principale: gradul de vulnerabilitate a publicului int i periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili. Vulnerabilitatea publicului int nu poate fi definit dect contextual, pornindu-se de la faptul c anumite categorii de consumatori sunt mai puin capabili dect alii s ia decizii raionale i n deplin cunotin de cauz n ceea ce privete calitile, utilitatea i eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpr. Vulnerabilitatea poate fi generat de mai multe cauze: lipsa educaiei sau informaiei necesare pentru utilizarea sigur a produselor sau pentru deplina nelegere a consecinelor aciunilor ntreprinse; vrsta naintat i senilitatea; apariia unor necesiti fizice sau emoionale excepionale, datorit bolii, infirmitii sau altor mprejurri nefericite; srcia i incapacitatea financiar de meninere a unui nivel rezonabil de trai pentru individ i cei pe care acesta i ntreine; vrsta fraged i incompetena decizional, absena discernmntului i a responsabilitii unei persoane independente.

n cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea kantian potrivit creia consumatorii trebuie tratai ca scopuri n sine i nu ca simple mijloace de mbogire st la baza obligaiei ofertanilor de bunuri i servicii de a avea grij de cumprtori.

Alte critici aduse strategiilor de marketing au n vedere nu grupurile de consumatori, care sunt intite cu precdere, ci grupurile care nu sunt incluse n calculele ofertanilor de bunuri i servicii. n unele cazuri, aceast omisiune poate s duc la excluderea accidental sau chiar deliberat a unor grupuri de consumatori de la accesul la anumite produse i servicii necesare pentru o via decent. Aceast problem a captat atenia criticilor, mai ales o dat cu rspndirea practicii de decupare a segmentelor de pia indezirabile, la care recurg ndeosebi bncile, companiile de construcii i ageniile de credit. Redlining nseamn att identificarea acelor perimetre intraurbane n care populaia are venituri foarte sczute i, implicit, potenial redus de creditare, ct i refuzul bncilor de a acorda credite, faciliti de consum sau emiterea de carduri tuturor persoanelor care locuiesc n perimetrele respective. n acest caz, se justific dou obiecii principale. n primul rnd, este o practic discriminatorie, ntruct clienii poteniali sunt evaluai nu ca persoane, fiecare cu meritele i insuficienele sale, ci global, dup zona de reziden. n al doilea rnd, aceti clieni sunt supui unui tratament inechitabil, ntruct le este interzis accesul pe piaa normal. Aceast practic devine extrem de problematic atunci cnd are drept consecin forarea consumatorilor discriminai de a apela la serviciile (cel mai adesea ilegale) ale unor cmtari lipsii de scrupule.

n publicitate, ar trebui s ne bazm pe imperativul universalitii al lui Kant. Pentru c dac n reclama unui produs strecurm intenionat informaii false, atunci principiul care st la baza aciunii noastre ar fi: Minte ca s-i sporeti vnzrile. Se poate face din aceast regul un principiu universal? Firete c nu, deoarece reclama poate avea efecte comerciale numai dac este mai mult sau mai puin credibil. Dac toi comercianii i productorii ar difuza numai reclame mincinoase, nu le-ar mai crede nimeni. Pe de alt parte, cel care dorete s-i sporeasc vnzrile prin reclame mincinoase este, la rndul su, consumator i, n aceast calitate, i-ar dori s primeasc, prin intermediul clipurilor publicitare, numai informaii corecte.

Probleme etice n strategia de marketingStrategia de marketing vizeaz, n primul rnd, deciziile de selectie a pietelor sau a sectoarelor de piat i de adresare a tintelor acele categorii de consumatori presupui a fi interesati i atrai de oferta pe piat a anumitor produse i servicii. Deciziile de targeting sunt esentiale n teoria i practica de marketing, iar selectia unor grupuri specifice de consumatori sau a unor segmente din piat a fost, de-a lungul anilor atent, rbdtor i ingenios rafinat de attea i attea companii, dornice s i concentreze atentia asupra unor sectoare atractive prin anumiti factori precum nalta profitabilitate, o competitie anemicsau un mare potential de cretere. Pe msurce s-a intensificat activitatea de targeting, au aprut i nemultumirile, care s-au cristalizat ntr-o serie de argumente standard, menite s nfiereze companiile pentru c violeaz dreptul consumatorului la un tratament echitabil. Aceast violare se poate produce n dou modalitti:Unele segmente de piat sunt selectate i asaltate datoritfaptului c n alctuirea lor intr consumatori vulnerabili dintr-un motiv sau altul: copii, vrstnici, sraci etc.,iar companiile profit n mod deliberat de vulnerabilitatea lor;Unele grupuri de consumatori sunt discriminati i exclui din capul locului de la posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt necesare pentru a atinge un nivel de trai acceptabil

Bucureti, 2015