grupuri strategice

download grupuri strategice

of 53

  • date post

    30-Oct-2015
  • Category

    Documents

  • view

    57
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of grupuri strategice

  • 103

    Partea a II-a MANAGEMENT STRATEGIC Capitolul 6. Mediul exterior firmei

    Mediul general

    Mediul industriei

    Evoluia unei industrii

    Grupurile strategice i tipurile strategice

    Capitolul 7. Mediul interior firmei

    Resursele i competenele firmei

    Analiza lanului valorii. Externalizarea activitilor

    Procesul de benchmarking

    Capitolul 8. Strategia la nivelul firmei

    Strategia de diversificare corelat

    Strategia de diversificare necorelat

    Strategii de colaborare: societile mixte

    Alianele strategice i reelele strategice

    Strategii de fuziune i achiziie

    Strategia de restructurare

    Capitolul 9. Implementarea strategiei. Evaluarea strategiei i control

    Coninutul implementrii strategiei

    Coninutul evalurii strategiei i controlul acesteia

  • 104

    CAPITOLUL 6. MEDIUL EXTERIOR FIRMEI

    Mediul general

    Analiza mediului exterior urmrete identificarea oportunitilor de care ar putea profita o

    firm i a ameninrilor pe care ar trebui s le evite. Nu este necesar s fie identificate toate

    oportunitile i ameninrile din mediul exterior, fiind suficient focalizarea asupra unor

    variabile eseniale (cheie).

    Componentele mediului exterior sunt:

    Mediul general

    Mediul industriei

    Cercetrile indic faptul c n funcie de dinamismul pe care l percep managerii n

    mediul exterior acetia orienteaz analiza spre cele dou componente ale mediului exterior.

    S-a constatat c dac mediul exterior este dinamic, atunci managerii firmelor de succes

    acord atenie mai mare mediului industriei, iar dac mediul exterior este stabil, acetia se

    orienteaz spre mediul general (Wheelen, T., Hunger, D., 2006, p. 73).

    Mediul general cuprinde fore generale care nu afecteaz direct activitile pe termen

    scurt ale firmelor, dar care pot influena luarea deciziilor pe termen lung. Analiza mediului

    general nu urmrete s identifice o list complet de factori care influeneaz activitatea unei

    firme, ci identificarea unor variabile eseniale (cheie). Ea trebuie s implice ct mai muli

    manageri i angajai, ntruct n acest fel se realizeaz nelegerea fenomenelor i se

    dobndete ataamentul acestor persoane.

    n literatura de specialitate ntlnim opinii diferite privind numrul forelor

    componente ale mediului general, n sensul c acestea pot fi:

    a). Hitt, M., Ireland, D., Hoskisson, R., (2007, p. 40) denumete forele ca fiind

    segmente ale mediului general, acestea fiind segmentul demografic, segmentul economic,

    segmentul politico-legal, segmentul sociocultural, segmentul tehnologic, segmentul global.

    b). Wheelen, T., Hunger, D., (2006, p. 73) prezint patru fore ale mediului general:

    fore economice, fore tehnologice, fore politico-legale, fore socioculturale.

    c). Johnson, G., Scholes, K., (2002, p. 103) vorbesc despre 6 grupe de factori

    (PESTEL framework): factori economici, factori tehnologici, factori legislativi, factori

    politici, factori socioculturali, factori de mediu.

  • 105

    d). David, F., (2008, p. 85) prezint cinci grupe de fore ale mediului general: fore

    economice, fore tehnologice, fore politico-legale, fore socio-culturale i demografice, fore

    concureniale.

    Apreciem c cea mai complet abordare este cea a lui David, F., fapt pentru care

    discutm n continuare componena acestor fore ale mediului exterior.

    Tendinele manifestate la oricare dintre aceste grupe de fore pot fi importante la

    firmele dintr-o industrie, dar pot avea importan mai mic la firmele din alte industrii.

    Schimbrile n forele externe genereaz schimbri n cererea consumatorilor,

    influeneaz natura strategiilor de segmentare a pieei, tipul produselor i serviciilor oferite,

    alegerea afacerilor care vor fi cumprate sau vndute.

    Forele economice care reprezint oportuniti sau ameninri pentru activitatea unei

    firme sunt: rata dobnzilor, rata inflaiei, nivelul omajului, piaa valutar, politica de

    impozite i taxe, disponibilitatea i costul energiei, nivelul productivitii muncii. Schimbri

    ale forelor economice au influen asupra atractivitii diferitelor strategii.

    Exemple:

    Creterea ratei dobnzilor face dificil asigurarea capitalului necesar pentru

    extinderea afacerilor unei firme.

    Creterea ratei dobnzilor determin reducerea vnzrilor la aparatele electrocasnice.

    Explicaia este c datorit condiiilor mai dificile de a lua credite se reduce cererea

    pentru cumprarea apartamentelor i implicit se reduce cererea pentru aparate

    electrocasnice (David, F., 2008, p. 85).

    Forele tehnologice care reprezint oportuniti i ameninri pentru activitatea

    firmelor sunt: Internetul, produsele noi, licenele, mbuntirea productivitii muncii prin

    automatizare, infrastructura pentru telecomunicaii, cheltuielile de cercetare-dezvoltare

    suportate din bugetul de stat.

    Datorit ritmului rapid al schimbrilor tehnologice este vital pentru firme s studieze

    forele tehnologice (Hitt, M., Ireland, D., Hoskisson, R., 2003, p. 52).

    Industriile nu sunt afectate n aceeai msur de ctre forele tehnologice. Unele

    industrii sunt influenate mai puternic, cum ar fi industriile aeronautic, de telecomunicaii,

    de produse electronice, produse farmaceutice, iar altele n mai mic msur, cum ar fi cazul

    industriilor textile, forestiere, metalurgice.

    Pentru industriile influenate hotrtor de schimbrile tehnologice rapide este

    important ca analiza mediului exterior s cuprind identificarea i evaluarea oportunitilor i

    ameninrilor de natur tehnologic.

  • 106

    Exemple:

    Tehnologia digital face posibil disponibilitatea filmelor i a muzicii prin Internet i

    prin cablu TV, fapt ce a redus dimensiunile afacerii firmelor care nchiriaz casete

    video.

    Perfecionarea microprocesoarelor a dus att la rspndirea folosirii computerelor de

    ctre utilizatorii casnici, ct i la creterea performanelor motoarelor de la autovehicule (n

    privina puterii i a consumului de carburani).

    Internetul a fcut posibil o nou modalitate de contactare de ctre firme a furnizorilor i a

    consumatorilor: firma american Office Depot face comer cu amnuntul pe Internet pentru

    consumabile de birou; firma Dell vinde computere pe Internet etc. Internetul i formele de

    comunicare wireless sunt realizri tehnologice importante pentru c: faciliteaz rspndirea

    altor tehnologii i cunotine critice pentru realizarea i meninerea avantajului competitiv

    (David, F., 2008, p. 94; Hitt, M., Ireland, D., Hoskisson, R., 2003, p. 53).

    Forele politico-legale care reprezint oportuniti i ameninri pentru activitatea

    firmelor sunt: legi privind protecia mediului, legi privind impozitele i taxele, reglementri

    privind comerul exterior, reglementri privind outsourcing-ul, stabilitatea guvernelor.

    Globalizarea face necesar ca firmele s ia n considerare impactul posibil al factorilor

    politici asupra formulrii i implementrii strategiilor (David, F., 2008, p. 92).

    Tendinele forelor politico-legale au un impact att asupra nivelului concurenei

    dintr-o industrie, ct i asupra strategiilor care vor avea succes.

    Exemple:

    Nivelul mare al impozitelor n rile din Europa de Vest impulsioneaz firmele s se

    amplaseze n alte ri.

    Legislaia francez prevede durata sptmnii de lucru de 35 ore, fapt ce a determinat

    ca firma Bosch s-i mute producia n ri din Europa de Est.

    Fore social-culturale i demografice care afecteaz activitatea firmelor sunt:

    Creterea preocuprilor pentru protecia mediului

    Creterea preocuprilor populaiei privind meninerea strii de sntate, ceea ce a generat

    alocarea unui timp mai mare activitilor fizice de ntreinere i a unui mod de via mai

    sntos

    Exemple:

  • 107

    1. S-au creat oportuniti de afaceri n domeniul fitness-ului i au aprut firme

    productoare de aparate pentru fitness, respectiv firme care ofer sli pentru

    practicarea efectiv a acestuia.

    2. S-a redus treptat cererea pentru preparate fast-food, preferinele consumatorilor

    deplasndu-se spre produse preparate mai sntos (care evit ingrediente duntoare

    sntii). n acest fel au aprut noi oportuniti de afaceri.

    Creterea pieei formate din populaia adult (peste 55 ani), a constituit o oportunitate

    care a determinat firmele s-i adapteze oferta nevoilor acesteia.

    Exemple:

    1. Au aprut magazine care comercializeaz animale de companie i

    produse destinate lor, precum i firme care fabric asemenea produse.

    2. S-au nfiinat firme care fabric produse destinate populaiei adulte cum este

    nclmintea sport fabricat de firma american New Balance.

    Exemple:

    Liniile de produse cosmetice All skin al firmei Estee Lauder, respectiv Shades of you al

    firmei Maybelline sunt fabricate pentru femei din Africa i SUA.

    Schimbarea ritmului de via i a locului n care persoanele i petrec viaa.

    Exemple:

    Comunicaiile prin Email, telefoanele celulare, serviciile de pot rapid au mrit

    eficiena i au permis populaiei s prseasc oraele aglomerate n favoarea oraelor mici,

    linitite.

    Schimbarea compoziiei gospodriilor, n sensul c a crescut ponderea persoanelor care

    locuiesc singure i a familiilor compuse din mame i copii, datorit numrului mare de

    divoruri.

    Creterea diversitii forei de munc i a pieelor datorit mobilitii geografice.

    Forele concureniale se refer la concurenii unei firme, iar analiza mediului general necesit

    identifica