Strategii i politici de marketing

Ghid proiectElaborarea unei campanii de promovareConf. univ. dr. Amalia Duu

I. Prezentarea firmei/prezentarea mrciiPrezentare firmDenumirea firmeiAnul nfiinriiObiect de activitateScurt istoricStructur organizatoric (organigram, atribuiile departamentelor, compartimentelor, birourilor sau serviciilor, relaii ntre departamente)Misiunea firmeiPrezentare marcCaracteristicile mrciiDescrierea elementelor relevante ale comunicrii actuale: strategia de poziionare, vectori de poziionare, slogan, mesaj etc.

Conceptul unei campanii de comunicare sau conceptul creativ al campaniei, reprezint ideea general din spatele campaniei, esenial i definitorie pentru toate aciunile specifice de comunicare realizate n cadrul acesteia. Toate mesajele ce vor fi transmise n cadrul campaniei vor reflecta conceptul definit.

Exemple de concepte

Fericirea!!! Coca Cola

Personajul Dorel Unirea

Ce comunicm?

II. Proiectarea unei campanii de promovare A. Definirea conceptului campaniei

Obiectivele unei campanii de promovare se definesc n funcie de cele trei niveluri la care campania de promovare poate interveni la nivelul consumatorilor:

la nivel cognitiv atunci cnd este vizat notorietatea (grad de cunoatere);la nivel afectiv atunci cnd este vizat atitudinea publicului int fa de produs/serviciu sau fa de marc;la nivel conativ atunci cnd se urmrete influenarea comportamentului de cumprare i consum al publicului int vizat.Analiznd cele trei niveluri n cadrul crora campania de promovare a centrului pilot integrat pentru iniierea i sprijinirea afacerilor dorete s intervin, se poate spune c obiectivele vizate sunt urmtoarele:

****Prin obiectivele stabilite, o campanie de promovare poate urmri s intervin simultan pe cele trei niveluri.De ce comunicm?

Proiectarea unei campanii de promovare B. Definirea obiectivelor campaniei

Proiectarea unei campanii de promovare B. Definirea obiectivelor campaniei

Exemple de obiective:

obiective de notorietate/informare asupra companiei/produsului/mrcii. Acestea sunt cele mai comune i uor de definit, dar, n acelai timp, sunt dificil de msurat. Exemplu: "S creasc gradul de informare asupra mrcii n rndul consumatorilor cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani, n urmtoarele ase luni"obiective de motivare a unor atitudini i comportamente (influenare a comportamentului). Ele sunt mai greu de atins, dar mai uor de cuantificat Exemplu: "S creasc cu 50% numrul de vizitatori pe site-ul companiei X, n urmtoarea lun"

Obiectivele trebuie s fie definite clar i specific.De exemplu, atunci cnd se definete un obiectiv care vizeaz "creterea notorietii", se precizeaz clar i "obiectul (marc, produs, compania etc.) pentru care se propune creterea notorietii, n rndul crui public int, cu ct trebuie s creasc (nivel de realizare) i n ct timp (orizont de timp ataat).

Exemplu: Creterea notorietii mrcii X n rndul tinerilor cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani, cu 20% n urmtoarele 6 luni.Acesta este un obiectiv definit SMART!!!

Obiectivele clar definite fac trimitere ctre cunoatere (informare, educare, recunoatere, difereniere), motivaie (sprijinire, ncredere, loialitate) sau comportament (participare, implicare, cumprare). Proiectarea unei campanii de promovare B. Definirea obiectivelor campaniei

Proiectarea unei campanii de promovare B. Definirea obiectivelor campaniein general, ntr-o campanie se pot defini obiective de comunicare, precum: (a) facilitarea succesului introducerii unor produse noi; (b) creterea vnzrilor pentru produsele deja existente prin creterea frecvenei de cumprare sau diversitate n utilizare; (c) informarea comercianilor (detailiti, brokeri, retaileri) i a consumatorilor n legtur cu portofoliul de produse existente; (d) intensificarea imaginii unui produs/unei mrci; (e) generarea unui volum mai mare de vnzri; (f) convingerea intermediarilor/vnztorilor s cumpere produsele productorilor; (g) crearea unei imagini solide a produsului i consolidarea acesteia pe pia; (d) persuasiune (capacitatea de convingere); (e) creterea loialitii consumatorilor; (f) crearea de relaii corporative cu stakeholderii; (g) convingerea consumatorilor s cumpere imediat etc.

Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joery Van den Bergh, Marketing Communications A European Perspective, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow, 2007, pag. 34.

Proiectarea unei campanii de promovare C. Definirea publicului intDescrierea publicului int al campaniei

Publicul int al campaniei este alctuit din totalitatea consumatorilor ctre care se ndreapt mesajul.Care sunt caracteristicile demografice ale publicului int? Pentru a rspunde la aceast ntrebare se au n vedere aspecte precum:Geografice: Regiunea, Populaia oraelor, Mediul de reedin;Demografice: Vrsta, Sexul, Numrul de membri ai familiei, Venitul, Ocupaia, Pregtirea, Rasa, Naionalitatea;Psihografice: Clasa social, Stilul de via, Personalitatea;De comportament: Situaiile n care se achiziioneaz produsul, Intenia de achiziie, Avantajele ateptate, Frecvena utilizrii, Fidelitatea, Nivelul de pregtire n vederea cumprrii, Atitudinea fa de produs.

Cui comunicm?

Ce canale de comunicare folosete cel mai des publicul int?

Este foarte important s fie identificate canalele pe care publicul int le folosete pentru a se informa n procesul decizional de alegere i cumprare a produselor. Rspunsul la aceast ntrebare ajut la planificarea canalelor de transmitere a mesajelor n cadrul campaniei.

Proiectarea unei campanii de promovare C. Definirea publicului int

Poziionarea reprezint beneficiul sau imaginea unui produs/unei mrci care se afl n mintea consumatorului.

Strategii de poziionare (Teme de poziionare):

Poziionarea n funcie de atributele produsului: mesajul pune n eviden unul sau dou atribute ale produsului. De exemplu, mainile Volvo sunt sigure.Poziionarea n funcie de beneficii: mesajul subliniaz unul sau dou beneficii ale produsului. De exemplu, Red Bull ofer energie.Poziionarea n funcie de utilizare: mesajul conine informaii privind momentul n care produsul poate fi consumat. De exemplu, cerealele Fitness pot fi folosite pe parcursul ntregii zile, nu doar dimineaa.Poziionarea n funcie de utilizatori: prin identificarea utilizatorilor, mesajul poate fi direcionat ctre publicul int vizat.Poziionarea n funcie de calitate/pre: mesajul subliniaz faptul c se ofer cea mai ridicat valoare pentru preul respectiv. Poziionarea n funcie de tradiie/experien: mesajul subliniaz experiena ndelungat i tradiia ce sunt folosite pentru a simboliza calitatea, experiena i cunotinele destinate s transmit ncredere, permanen i longevitate.

Proiectarea unei campanii de promovare II. Selectarea strategiei de poziionare

Proiectarea unei campanii de promovare II. Selectarea vectorilor de poziionare

ndeprteaz cu grij petele de pe suprafaa dinilor i red albul natural al zmbetului tu.

Ofer protecie mpotriva :Carii Placa dentar Afeciuni gingivale Dini sensibili Tartru Eroziunea Smalului Pete dentare Respiraie neplcut mirositoare

Sursa: http://romaniancopywriter.ro/analiza-public-tinta/

VectoriBeneficii

Proiectarea unei campanii de promovare II. Crearea mesajului

Crearea mesajului reprezint o decizie important n ceea ce privete implementarea programului de comunicare. Cerina pentru ca un mesaj s fie eficace este ca acesta s reflecte strategiile de poziionare ale produsului, precum i obiectivele de comunicare.

Mesajul se codific n jurul vectorilor de poziionare. Codificarea reprezint transpunerea mesajului n text, imagini, culori, personaje, slogan etc.

Ce comunicm?

Proiectarea unei campanii de promovare II. Selectarea componentelor mixului de comunicare Problema fundamental cu care se confrunt companiile se refer la modul n care urmeaz s fie alocate resursele pentru diferitele componente ale mixului de comunicare: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, marketing direct etc. De exemplu, n ceea ce privete piaa de afaceri, mixul de comunicare mbin personalul de vnzare cu publicitatea i cu prezentarea produselor n showroom-urile comerciale. Pe piaa bunurilor de larg consum, deciziile legate de componentele mixului de comunicare devin mai complicate, deoarece se pot lua n considerare mult mai multe opiuni. Spre exemplu, n acest caz, personalul de vnzare este important i este considerat de ctre specialiti ca un efort push mpingerea produsului ctre consumator , n realitate ns, dificultatea const n aa-numitul efort pull, de atragere a consumatorului ctre produs.

Care metode de promovare vor fi utilizate?Prin ce canale comunicm?

Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003.PROCESUL DE COMUNICARE