Ghid De Bune Practici Remunerarea Agentiei

11
GHID DE BUNE PRACTICI - REMUNERAREA AGENTIEI - 1 - DE CE ESTE NEVOIE DE UN GHID DE PRACTICI IN REMUNERAREA AGENTIEI? Ca urmare a faptului ca problema remunerarii s-a complicat in timp. De la comision s-a trecut la fee si apoi …“cine stie ce va mai urma?” Un alt motiv este acela ca ambele parti isi fac griji. Clientii se gandesc la costuri. Fiecare aspect din bugetul de marketing este in vizor si fiecare cost al agentiei este atent monitorizat – in special la nivel de contabilitate. Clientii vor un cash-flow cat mai exact. La randul lor, agentiile se lupta pentru profit. Ele se gandesc la profitabilitate si la viitorul industriei. In era comisionului, cresterea sau reducerea cheltuielilor de media reprezenta mecanismul de autoreglementare. Agentiile nu erau nevoite sa-si justifice profiturile mai ridicate atunci cand cheltuielile de media cresteau, dar nici nu se asteptau la intelegere cand aceste cheltuieli scadeau. Clientii nu erau obligati sa includa prevederi contractuale speciale pentru plata agentiei. Profitul agentiilor era automat generat de cheltuielile de media. Trecerea la fee- uri a schimbat insa situatia. Astazi, remunerarea agentiei trebuie negociata la demararea contractului si apoi din an in an. Urmatoarele capitole prezinta o lista cu 10 bune practici in remunerare regasite frecvent in contracte si un rezumat al principalelor metode de plata, fiecare cu avantajele si dezavantajele lui.

Transcript of Ghid De Bune Practici Remunerarea Agentiei

Page 1: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 1 -

DE CE ESTE NEVOIE DE UN GHID DE PRACTICI IN REMUNERAREA AGENTIEI?

Ca urmare a faptului ca problema remunerarii s-a complicat in timp. De la comision s-a trecut la fee si apoi …“cine stie ce va mai urma?”

Un alt motiv este acela ca ambele parti isi fac griji. Clientii se gandesc la costuri. Fiecare aspect din bugetul de marketing este in vizor si fiecare cost al agentiei este atent monitorizat – in special la nivel de contabilitate. Clientii vor un cash-flow cat mai exact. La randul lor, agentiile se lupta pentru profit. Ele se gandesc la profitabilitate si la viitorul industriei.

In era comisionului, cresterea sau reducerea cheltuielilor de media reprezenta mecanismul de autoreglementare. Agentiile nu erau nevoite sa-si justifice profiturile mai ridicate atunci cand cheltuielile de media cresteau, dar nici nu se asteptau la intelegere cand aceste cheltuieli scadeau. Clientii nu erau obligati sa includa prevederi contractuale speciale pentru plata agentiei. Profitul agentiilor era automat generat de cheltuielile de media. Trecerea la fee-uri a schimbat insa situatia. Astazi, remunerarea agentiei trebuie negociata la demararea contractului si apoi din an in an. Urmatoarele capitole prezinta o lista cu 10 bune practici in remunerare regasite frecvent in contracte si un rezumat al principalelor metode de plata, fiecare cu avantajele si dezavantajele lui.

Page 2: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 2 -

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 3 -

LISTA CELOR 10 BUNE PRACTICI

Cele mai bune acorduri de remunerare incheiate intre client si agentie au in comun o serie de calitati:

1. Sa fie usor de inteles si de administratUn acord de remunerare trebuie sa fie simplu si clar astfel incat toti cei implicati sa-l inteleaga si sa-l poata executa. Daca contractul este complex si greu de inteles, e nevoie de mai multa atentie si energie pentru utilizare lui si pentru gasirea unor solutii in eventualitatea unor litigii. Acest lucru nu favorizeaza deloc dezvoltarea marilor concepte de publicitate.

2. Sa fie echitabil pentru client si agentieClientul trebuie sa plateasca, iar agentia trebuie sa incaseze echitabil, inclusiv un profit bun si transparent.

3. Sa alinieze interesele si prioritatile clientului si ale agentieiModul de remunerare trebuie sa puna pe acelasi plan scopurile agentiei cu prioritatile si nevoile clientului. Ambele parti trebuie sa simta ca au un tel comun.

4. Sa fie finalizat inainte ca agentia sa-si implice resurseleDe cele mai multe ori clientul si agentia se grabesc sa inceapa colaborarea. Pentru a evita orice risc de ambele parti, munca nu trebuie sa demareze pana cand termenii contractului nu sunt clari pentru ambele parti, sau cel putin capitolele mari din contract nu au fost agreeate.

5. Sa existe unui contract ratificat Un contract scris este intotdeana foarte sigur. Daca nu exista o intelegere scrisa, clara, nu exista baza de discutie in caz de litigiu. Exista astazi multe versiuni de contract. Este important ca partile sa inteleaga bine contractul si obligatiile pe care le prevede.

6. Sa fie destul de flexibil pentru a suporta schimbariEste important ca termenii legati de remunerare sa fie flexibili in eventualitatea unor schimbari cu privire la volumul de munca, bugete, calendar, resurse, produse, piete, obiective sau servicii corporate, marci corporate cu cheltuieli limitate sau eratice.

7. Sa fie supervizat de catre sefii de departament, care sa comunice clar principiile echipelor pe care le conducSefii de departament desemnati sa urmareasca eficienta comunicarii de marketing vor stabili obiectivele si mecanismele operationale ale sistemului de remunerare a agentiei. Echipa implicata in derularea activitatii zilnice va trebui sa inteleaga foarte bine fiecare detaliu al sistemului pentru a evita orice neintelegere.

8. Sa fie capabil sa treaca testul timpului si sa fie inteles de orice director de marketing nouOdata adoptate principiile de mai sus, atat clientul, cat si agentia pot obtine un acord de remunerare care sa reziste in timp. Inevitabil, planurile unui client se vor schimba din timp in timp si, in consecinta si volumul de munca al agentiei. Insa acordul dintre client-agentie trebuie sa fie indeajuns de robust incat sa reziste acestor schimbari.

9. Sa se bazeze pe termeni si definitii agreeate si bine inteleseAgentia si clientul vor folosi aceleasi cuvinte si expresii atunci cand se refera la remunerarea agentiei (vezi “sinteza principalelor metode de remunerare”). Termenii utilizati pot varia ca sens, de aceea trebuie sa existe garantia ca toata lumea sa vorbeasca aceeasi limba.

10. Sa specifice etapele de evaluareServiciile prestate trebuie comparate periodic cu prevederile originale asupra volumului si cerintelor respectivelor servicii. Aceasta evaluare trebuie efectuata cel putin o data pe an. Se recomanda insa ca evaluarea se fie facute la 6 luni si sa fie 360 de grade.

Page 3: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 2 -

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 3 -

CUM se construieste o relatie de buna colaborare intre client si agentie?De ce este remunerarea agentiei o zona inselatoare?

Perspectiva clientului •Adesea,clientulnuintelegestructurafinanciaraauneiagentiei. •Varietateametodologiilorderemunerareafolositepotducelaconfuzii •Lipsadeintelegereiipoatefacepeclientisuspiciosiinlegaturacucosturile •Existaopresiunecontinualanivelinternpentrureducereacosturilor •Multiclientinuintelegprocesulcomplexnecesarpentrudezvoltareaunuiconceptcreativ,saucavaloareauneiideinustanumaiin

“head hours” •Negocierileincepintr-unmomentnepotrivit–dupacedeciziadeselectareaagentieiafostfacutaemotional.

Perspectiva agentiei •Orelatiebunaintreclientsiagentieestefundamentalapentruunparteneriatdesucces,asaincatagentiile,decelemaimulteori,nu

vor sa inceapa sa negocieze. •Incazulunuiclientdejaexistent,agentiasetemeca,dacavainsistasanegocieze,variscasapierdaafacereafiindscoasalalicitatie •Desiexistauninterescrescandpentrumarireamarjelordeprofitabilitate,castigareasipastrareaclientilorramanedeceamaimare

importanta •Agentiilevorlucramaieficientsimaiproductivdacasuntremunerateechitabil

Doi clienti nu vor fi niciodata la fel •Clientiiauingeneralcerintediferitedelaagentiilelordepublicitate.Deexemplu,pentruuncontderetailunclientpoatepune

accent pe productie, urmarind un profit rapid, in timp ce alt client poate utiliza agentia ca pe un consultant strategic care sa contribuie la creearea unui portofoliu de marci de succes.

•Baniiisivordemonstramaiusorvaloareaincazulanunturilordepresaderulatepeparcursulacatorvasaptamani,decatdacaagentia are ca obiectiv imbunatatirea indicatorilor de performanta ai marcii.

•AgentiilestiudeasemeneacaproducereaunuiadpentruclientulApoateluadedouaorimaimulttimpdecatunadsimilarpentruclientulB,datoritaprocedurileinternediferitealefiecaruiadintreei(aprobari,cercetareetc).

Doua agentii nu vor fi niciodata la fel •Privindsuperficial,functiilesiproceselepotparealafel.Cutoateacesteaexperientaechipeialocate,culturasielementeledeinteres

pot varia (de exemplu: unele agentii cred cu tarie in importanta conceptelor creative unice, altele pot avea alta filozofie si acest lucru poate influenta costurile).

•Existapepiatamulteagentiidepublicitatecareoferaserviciicuopaletalargadestructuridepreturi.Deaceea,nuexistauntarifstandard de agentie, asa cum nu exista un cost standard pentru produsele clientilor.

Lipsa de claritate a bugetului •Multpreaadesea,subpresiuneauneilicitatii,agentiilenuseasiguracaauinformatiiclaredesprebugetsivolumulserviciilorde

executat. Practicile de business cer ca acest lucru sa fie clar mentionat in brief, asa incat agentia sa poata stii daca este capabila sa furnizeze serviciile respective in limita bugetului, inainte de licitatia propriu-zisa.

Page 4: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 4 -

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 5 -

CE AVEM IN PREZENT IN MENIU?Sinteza a principalelor metode de remunerare

1. Comisionul

Cum functioneazaAcest sistem de remunerarea bazat pe comisionul castigat de agentie de la proprietarul media se regaseste inca in multe contracte media si aproximativ o treime din contractele agentiilor de publicitate. In Romania, de exemplu, un comision de 15% pe costul media gross era considerat ca norma pentru un contract “full service” – cand creatia si media erau furnizate de aceeasi agentie. Comisionul de 15% pe costul de media gross se ridica in realitate la un cost net plus de 17,65%, rezultand o crestere a costurilor non-media, cum ar fi cele de productie, asa incat comisionul ajunge la 15% din costul gros facturat la client. Dupa ce agentiile de media au devenit independente, agentiile de creatie au cumparat din ce in ce mai putin media. Despartirea dintre media si creatie au lasat clientilor flexibilitatea de a negocia comisionul, daca era vorba de servicii reduse sau, cu alte cuvinte, contractul nu era « full service ». Majoritatea companiilor care platesc inca pe baza de comision folosesc o forma de acord in trepte, iar suma comisionului media obtinuta de agentie este negociata.

Avantaje •Ometodasimplapentrupublicitateaclasica.Ratacomisionuluipoatefinegociatapotrivitniveluluideserviciiceurmeazaafifurnizat. •Usordecalculatsiadministrat–inspecialinanumitecazuri,cumarficonturilemultibrandglobale. •Ambelepartisuntpreocupatedecalitate,cinudepretulserviciilor

Dezavantaje •Sebazeazapevolumuldemediaconsumat,nupevolumulserviciilor.Nusereflectaefortulagentiei,ceeacepoatefioproblema

pentru ambele parti. •Sistemulnuesteadecvatpentruagentiiledigitalesauacaroractivitateunaulegaturacumedia. •Anulareaconsumuluimedia(deseoriinultimulmoment)poateaveaunefectnegativasupravenituluiagentiei,cuposibilitatiminime

de reducere a costurilor.

Cea mai buna practica •Structurabunaacomisionuluigaranteazaunplafondevenitcareacoperacerinteleminimedepersonal.Incasariledincomisioane

ar trebui sa acopere cerintele de prestare a serviciilor, permitand agentiei sa obtina profituri echitabile si competitive. •Artrebuisaexisteoprevederesipentruremunerareaactivitatilordecomunicarenon-media.

Cea mai proasta practica •Stabilireacomisioanelorfaraidentificarearesurselornecesareadministrariicontului •Sistemelebazatepecomisionsuntneadecvateinspecialpentrumarcilecarecheltuieputinpepublicitate,anumitetipuridemedia,

pietele nisa, introducerea unor noi produse si atunci cind marimea activitatii cuprinde servicii integrate de marketing care nu folosesc media contra comision.

Cand este folositComisioanele si fee-urile sunt folosite cand: •Clientiidorescsalegecosturiledeagentiecudeciziiledeplasaremediasi, •Agentiaestecapabilasaevaluezerisculsisaprestezeinconformitate

2. Costuri pentru resurse alocate

Cum functioneazaCosturile pentru resursele alocate – cunoscut si sub numele de “Retainer Fee”, a aparut ca mijloc de remunerare a agentiilor de creatie in perioada care a urmat despartirii creatiei de planificarea media. Costurile sunt agreeate in avans pentru o anumita perioada de timp (in mod normal de un an de zile) si se plateste lunar. In mod normal, se stabileste volumul de munca si planul de resurse adecvat pentru o perioadadetimpdefinita.Volumuldemuncasiplanulderesursetrebuiestabilitindetaliu,pentrufiecareetapadeactivitate,diferentiindu-se in functie de input-ul cerut, pregatirea si alocarea personalului desemnat pentru sarcinilele de lucru. Costurile pentru resursele alocate pornesc de la costurile de personal o compensatie pentru overheads si o marja de profit.

Avantaje •Agentiastiedinstartcatvaincasapeunanintregsiastfelisipoateplanificacorespunzatorresurseleumanesicosturile •Acelasilucruevalabilsipentruclient.Costurileagentieisuntbugetatecuprecizie. •Incurajeazaogindireaholisticasiocomunicareaneutradinpunctdevederemedia,deoarecenuestelegatdeconsumuldemedia

sau de comisioane.

Dezavantaje •Structuracosturilorpentruresurselealocate,oricatarfidesofisticata,nupoatefunctionasatisfacatordacavolumuldemuncanuse

defineste cu precizie de la inceput. •“RetainerFee-ul”esteunsistemderemunerarebazatpeinputsi,inconsecinta,maigreudecontabilizat,incomparatiecucel

bazatpeoutput.Nuseleagadirectdeperformanteleagentieisiprinurmarenuincurajeazaagentiasafieproactiva. •Adeseaseconsumamulttimpcunegociereasiadministrarea

Page 5: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 4 -

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 5 -

Cea mai buna practica •Candsedezvoltauncost,partiletrebuiesainteleagafoartebinedelainceputcomponentelesidefinitiilelui.Astfelsevareduce

confuzia si posibilitate aparitiei unor dispute pe aceasta tema. •Resurselesicosturileagentieitrebuiesasebazezepeunvolumdemuncadetaliatsiagreeatdeambeleparti.Volumuldemunca

trebuie sa cuprinda clar ce trebuie livrat, cand, cifrele si datele evaluarilor periodice, precum si responsabilitatile echipei desemnate. •Trebuiesaexisteunprocesclarderevizuiresiajustareaacosturilor–insussauinjos–atuncicandaulocschimbarialevolumului

de munca si, in consecinta, schimbari la nivelul resurselor implicate.

Cea mai proasta practica •Desiseceremereutransparenta,pretentiaunorclienticaagentiilesaprecizezesalariilepersonalului,nuestecorecta.Legislatia

protejeaza confidentialitatea acestor informatii. •Totodata,agentiilenusuntobligatesaoferedetaliidespremodulincaresecalculeazacosturilelaniveldepersonal.Rataacestor

costuri se poate compara usor intre agentii, fara a fi nevoie de defalcarea calculului. •Desirapoarteleoficialeasupranivelelorsalarialepotficonsultateoricand,astfeldeinformatii,obtinutenecorespunzatorsaucu

restrictii de folosire, nu trebuie in niciun caz utilizate. •Practicaunorclientideanurecunostecaaucontribuitlamarireavolumuluidemuncaprinbrief-urinepotrivitesauschimbaride

brief, este nechitabila fata de agentie.

3. Tarifarea Orara

Cum functioneazaAcest sistem e mai putin utilizat de agentiile de creatie, dar foarte des intilnit la de alte tipuri de agentii, e.g. marketing direct, promovarea vanzarilor si relatii publice. Sistemul are ca baza timpul efectiv consumat conform tarifele orare pentru echipa desemnata. Aceste tarife sunt calculate pentru a acoperi salariul angajatului, un procentaj pentru overheads si o compensatie pentru profit. De obicei acest sistem nu este potrivit pe termen lung. Este relevant numai pentru serviciile ad-hoc sau suplimentare, sau pentru domenii speciale cum ar fi promovarea vanzarilor. Este adecvat pentru clientii care doresc neaparat sa lucreze cu agentia pe proiecte sau idei care nu erau prevazute in intelegerea initiala.

Avantaje: •Destuldeusordeadministrat,cuconditiacaagentiasaaibauncash-flowexactsitime-sheet-urilecompletateinmodregulat •Reflectanevoileclientuluisiactivitateaagentiei;permiteoanumitaflexibilitatedacabugetulsauvolumuldemuncaseschimba. •Permiteagentieisacastigeunprofitbazatpeunprocesbinedefinitsirezultateconcrete.

Dezavantaje •Nusuntsolutiiprestabilitepentrusituatiiledeconflict.Clientulnupoatedaocifrafermalacapitolulbuget,siniciagentianupoate

aloca personal la fel de exact (este desigur posibil sa se negocieze respectivele plafoane). •Existaoproblemalegatadelipsauneimotivatiidirectepentrueficientamuncii.Cucatagentiaconsumamaimulttimppentruoanumita

sarcina, cu atat mai mare va fi venitul, daca nu cumva exista o prevedere care sa relationeze direct venitul cu volumul de munca. •Folosireaacesteitarifaripetermenlung,poateingreunaintelegereadecatreagentieabusiness-uluiclientului,pentrucalipsade

continuitate in activitati duce la o lipsa de continuitate a personalului pe proiectele punctuale.

Cand se foloseste •Naturaserviciilornupoatefiapreciatacavoluminaintedeincepereaactivitatii •Incazulincaresepotagreeainavansproduseleceurmeazasafielivrate

4. Compensarea pe proiect

Cum functioneazaCompensarea pe proiect este o alternativa la costurle anuale fixe, doar ca aici costurile sunt determinate pe baza individuala. Acest sistem nu este potrivit pentru contractele pe termen lung, desi se intilneste tot mai des in contractele standard. Compensarea pe proiect este foarte raspandita pentru serviciile ad hoc sau suplimentare si in zone specializate cum ar fi: marketingul direct, relatiile publice sau promovarea vanzarilor. Foarte potrivit pentru clientii care tin sa lucreze cu agentia pe proiecte sau idei care sunt suplimentare cerintelor stabilite initial. Aceasta metoda ar trebui sa atraga un tarif mai mare decat “Retainer Fee-ul”, deoarece nu ofera agentiei siguranta unei notificari de incetare a serviciului sau perioada de desfasurare .In mod normal, tariful acopera procesul de planificare si creatie, productia si implementarea fiind tarifate aditional ca parte a unui buget de proiect.

Avantaje •Idealcatop-up •Cheltuielilesuntusordemonitorizatcuconditiasaexisteestimatedecost •Reflectanevoilespecificealeclientului •Potrivitpentruabordareaintegratasaudenisa

Dezavantaje •Colaborareapetermenscurttindesanuincurajezeparteneriatulsidezvoltareauneimarcilor •Agentianupoatedesemnaoechipacuaceeasiincrederecaincazulcontracteloranualedacavolumuldemuncanuestebine

definit la inceput de an. •Greudeobtinutocontinuitatearelatieisauomotivatieaperformanteipentruagentie

Page 6: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 6 -

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 7 -

5. Tariful pe concept

Cum functioneazaAcesta tarifare acopera costul dezvoltarii conceptului de creatie a unei campanii. Porneste de la estimarea valorii unui concept pentru activitatea clientului si utilizarea ei anticipata intr-un cotext agreat pentru o perioada de timp stabilita. Tarifarea pe concepte este foarte potrivita atunci cand clientul cere o anumita lucrare care nu se era prevazuta in intelegerea contractuala existenta initial. Tarifarea pe concept, ca si tarifarea pe proiect, atrage in general un cost premium datorita derularii sarcinii pe termen scurt. Folosirea conceptelor dincolo de parametrii agreati intial va atrage dupa sine un cost suplimentar. Un factor important este intelegerea integrala a problemei drepturilor de autor care apartin agentie, daca nu cumva exista o intelegere in alt sens. Agentia detine drepturile de autor iar tariful de concept se refera la faptul ca agentia este platita de client pentru utilizarea acestor materiale. Plata poate fi pentru proprietatea materialelor sau pentru licenta. Cumpararea licentei conceptului trebuie mentionata in contract specificandu-se cand, unde si cum poate fi folosit conceptul.

Avantaje •Poatefiooptiunepentruunclientcaredorestesacumperesausaobtinalicentapentruunconceptreusitcarevacrestevaloarea

marcii. Tarifarea pe concept este o recunoastere a valorii unei idei.

Dezavantaje •Clientiitrebuiesainteleagacadezvoltareaconceptelordecalitatenuserelationeazainmodnecesarcutimpul.Estedecelemai

multe ori imposibil sa folosesti tarifele orare si compensare pe concept in acelasi timp. Cand se tarifeaza pe concept valoare ideii trebuie sa fie primordiala.

•Folosireaconceptelorcreativepentrustrategiiledecomunicarealeclientilordincolodeintelegericontractualeincheiatepoatefimotiv de conflict.

6. Tarifare pentru licenta – plata pentru drepturi de autor si drepturi intelectuale

Cum funtioneazaDifera de tarifarea pe concept. Clientul poate alege sa plateasca agentia pentru dezvoltarea conceptului la un cost mai mic decat in cazul tarifarii la concept si apoi plateste un tarif de licenta pentru utilizarea conceptul finisat, dupa aprobarea lui.

Agentia poate incasa pentru drepturile de autor .daca conceptul este utilizat pe o perioada mai lunga de timp decat este prevazut in intelegerea initiala sau in afara limitelor geografice specificate in contract.

Dreptul de autor se va aplica si dupa terminarea contractului cu agentia de creatie, daca clientul doreste sa continue utilizarea materialului produs de agentie.Tariful recunoaste drepturile de autor ale agentiei ca initiator al conceptului si permite compensarea valorii lui ca proprietate intelectuala.

Trebuie mentionat ca artistii, fotografii, compozitorii si producatorii percept tarife de drepturi de autor, pe care agentiile de publicitate le factureaza la client. Aceste tarife insa nu se suprapun cu tarifele de drepturi de autor pe care agentia le factureaza la client pentru conceptul dezvoltat.Drepturile de autor sunt extrem de importante in cazul clientilor multinationali cand conceptele pot fi folosite pe mai multe piete.

Exemple de tarife de drepturi de autor •Tarifdecreatiesidrepturideautorinconexiunecuutilizareamedia •Clientulsiagentiaagreeazauntarifpentruutilizareaunuiconceptcreativinanumitemediipentruoanumitaperitadadetimp.

Daca perioada de timp se extinde sau clientul doreste sa foloseasca conceptul in alte medii, de exemplu, on-line, atunci o taxa suplementara trebuie platita.

•Ideeadecreatiedezvoltatapentruosinguramarcaseextindelaaltamarcasauprodus.

Avantaje •Motiveazaagentiasaproducaconceptemari,decampanie,flexibile,durabile,contribuindastfelladezvoltareamarcii •Tarifelesuntfoartepotriviteatuncicandclientiidorescsareducacosturileplatiteinavans •Licentelefunctioneazabinepentruclientiimultinationalisiagentiilelor,atuncicandconcepteledezvoltateintr-otara,spreexemplu,

pot fi folosite mai apoi pe alte piete. Acest sistem permite ca folosirea in fiecare piata sa fie negociata, evitindu-se in acest mod fie platile mari in avans, fie neintelegerile de mai tarziu legat de drepturile clientului pentru folosirea extinsa a conceptelor.

Dezavantaje •Suntaspectedincolodeprevederiledrepturilordeautor.Deexemplu,nuexistadrepturideautorpentruunconcept–cuexceptia

vizualizarii lui in hard copy/vizual •Straplines-urile,deexemplu,nupotfiprotejatedelegesitrebuieinregistratecamarca

7. Tarif pe volum de munca + bonus

Cum functioneazaClientul plateste agentiei un “salariu” care este un procent fix fie din vanzari, fie din bugetul de marketing anual. In cazul in care tariful depindedevanzari,bonusulesteinclus;i.e.dacavanzarilecresccu8%lafelcrestesitarifulagentiei.Dacatarifulesteprinsinbugetuldemarketing, bonusul devine mai degraba o plata dupa performanta – si se va calcula ca un mix de elemente obiective si subiective.

Page 7: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 6 -

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 7 -

Avantaje •FoartepotrivitpentrucompaniileFMCG •Sebazeazapepremisaca,dacasuccesulagentieestelegatdesuccesulclientului,ambelepartivoraveadecastigat •Agentiaesteplatitaconformrezultatelorcomunicariidemarketing.Dacavanzarilecresc,crestesicastigulagentiei •Dacasistemulsebazeazapebuget,agentiacastigainraportcucrestereavolumuluideactivitate–si,spredeosebiredecomision,

in mod neutru fata de media.

Dezavantaje •Maigreudeutilizatindecompaniilenon-FMCG •Maigreudemonitorizatfatadecompensareaperesursealocatesidecomision,deoareceremunerareanudepindedevolumulde

munca si nivelul costurilor. •Bazandu-seinintregimeperezultateleobtinutedeclient,poatefiinechitabilpentruagentie.Comunicareademarketingestedoar

un element din mix-ul care afecteaza vanzarile si profitabilitatea clientului. Exista multi factori dincolo de controlul agentiei, cum ar fi: competitia, schimbarile economice, distributia, interpretarea prevederilor legale in domeniu.

•Uneleserviciidemarketingnusuntlegatedirectdevanzari

METODE HIBRIDE

O metoda de remunerare considerata adesea foarte echitabila este mixul de tipuri de compensare. Astfel, pe langa cele sapte metode de remunerare exista si alte elemente destul de des utilizate. De exemplu, production mark-ups si compensarea dupa rezultate pot fi folosite in combinatie cu una sau alta din principalele metodele. Conditia este ca tipurile hibride sa fie usor de inteles, usor de administrat si flexibile la schimbari.

8. Tarif pentru supravegherea productiei

Cum functioneazaAdesea gresit numit comision de productie, tariful pentru supravegherea productiei a contribuit fundamental la venitului agentiei (si este inca o caracteristica a promovarii vanzarilor). In calitatea sa de agent al clientului, agentia cumpara un volum substantial de produse si servicii in numele clientului. Production mark-up reprezinta plata facuta de client catre agentie pentru supervizarea si controlul calitatii. Pe vremea comisionului de media, agentia facea toate achizitiile - la inceput percepandu-se 17,65% din tariful net. (vezi “Comisionul”). Cand au aparut fee-uri, production mark up s-a redus sau a disparut complet.

Avantaje •Agentiaraspundepentrucalitatea,eficientasieficacitateaproductie. •Agentiaesterecompensatapentrumuncadepusainsupraveghereaterteiparti

Dezavantaje •Atuncicandagentiaincaseazauntarifpentrusupraveghereauneiterteparti,eaparesanufieinteresatainobtinereaceluimaibunpret •Agentiileparsapromovezecheltuielileuneitertepartiininterespropriu •Atuncicandagentiaincaseazasemnificativdinaceastaactivitate,anulareacheltuielilor(inultimulmomentmaiales)poateafecta

sever bugetul, cu foarte putine sanse de a reduce cheltuielile.

9. Compensarea dupa performanta

Cum functioneazaCompensarea dupa performanta apare foarte des in contractele dintre client si agentie si reprezinta un bonus bazat pe indicatori de performanta si scopuri agreeate de comun acord. Intentia este de a realiza o situatie win/win, cu rezultate mai bune, cuantificabile, pentru client si posibilitatea unui castig mai mare pentru agentie. Schema compensarii dupa performanta functioneaza foarte bine pe termen lung, deoarece rezultatele se vad mai bine in ani de zile.

Indicatorii de performanta agreati pot fi calitativi, cantitativi sau de ambele tipuri. Ei trebuie sa fie logici, posibil de indeplinit si cuantificabili. Scopurile agreeate trebuie considerate foarte atent pentru a se evita situatia in care concentrarea pe unele obiective pe termen scurt sa nu afecteze imaginea marcii pe termen lung. Acest sistem depinde de informatiile disponibile si flexibilitatea bugetului de marketing, fiind important ca remunerarea dupa performanta sa figureze in bugetul clientului.

Criterii de remunerare a agentiilor conform compesarii dupa performantaAceste criterii se impart in doua arii distincte, descrise ca “obiective” si “subiective”

Obiective: obtinerea profitului si a altor rezultate, cum ar fi, vanzari sau cresteri ale cotei de piata sau a valorii marcii. De asemenea obtinereaunorscopuridecomunicarespecifice(oferitededateledeimpactsauatitudine;testeledescor,premiidecreativitate),performantele corporate sau de marca.

Subiective: este vital ca agentia si clientul sa cada de acord asupra unui sistem de evaluare a relatiei dintre parti. Acest sistem trebuie sa masoare calitatea serviciilor si elementele de relationare, precum si ariile specifice de performanta. Procesul va permite o evaluare 360 de grade a contributiei clientului si agentiei la desfasurarea colaborarii. In mod normal, aceasta va cuprinde evaluarea client-client si agentie-agentie, dar si client-agentie si agentie-client.

Page 8: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

-8-

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 9 -

Avantaje •Monitorizareapascupasaactivitatiicerecaagentiilesafierecompensate-celputinpartial–pebazarezultatelorobtinute •Estenecesar,inspecialinrelatiilenoidecolaboraresidupaagreeareaunuivolumdemunca,sasedefineascanotiuneade

“succes” – si o parte din recompensa sa fie strans legata de acesta •Acestsistempermiteagentiilorsademonstrezeinmodconstantcareestecontributialorindesfasurareacolaborariisisa

beneficieze de rezultatul muncii lor.

Dezavantaje •Esteuneorigreusaizoleziefectulcomunicariidemarketingasupravanzarilorsiscopurilorcomerciale.Acestlucrupoateatrage

negocierea mecanismelor de functionare a sistemului. •Poatefiatatdecomplicatincatsanascadezbateripetema“catestedeindreptatitaagentiasaprimeasca”(regulaspuneca,daca

la sfarsitul anului nu este clar cat incaseaza agentia din bonus, schema nu este bine definita) •Clientiitrebuiesaofereagentieiposibilitateadeacastigaintreagarecompensa.Dacanuseintamplaasa,relatiasepoatedeteriora. •Fiindunsistemprincareagentiilesuntmotivatesalivreze,elfunctioneazasiinvers,dacaagentianureuseste,inmodrepetat,sa

castige compensatia pe care o merita, clientul are toate argumentele pentru a schimba agentia.

Alte exemple de metode hibride : •Compensareperesurse,cucompensareadeproiect,e.g.incazuluneilansarideprodus •Tarifvariabilbazatpeoredelucrucuelementedecompensarepentrulicenta •Agentiapoatefideacordsadezvolteoseriedeconceptelauntarifmaimicdecatnivelul“retainerfee-ului”,peconsiderentulcava

incasa un tarif pentru licenta de utilizare conceptelor.

VOLUMUL DE MUNCA SI COSTUL INTERN AL AGENTIEI

Volumul de muncaDefinitiile uzuale sunt adesea imprecise sau neclare. Agentiile isi extind mereu portofoliul de servicii oferite clientilor, de la design la promovarea vanzarilor si marketing, publicitate on-line, precum si proiecte de brand consultancy sau organizare de evenimente. La aceasta se adauga faptul ca bugetele se modifica dramatic – in sus sau in jos. In mod ironic, chiar si o reducere a bugetului poate duce la extinderea volumuluidemuncadepusdeagentie;deexeplu,ocampaniedezvoltatadoarpentruTV,urmeazasafierefacutasiutilizatadoarpentruprint.Este foarte important ca volumul de munca sa fie bine stabilit de la inceput, inainte de agrearea modului de remunerare sau de inceperea lucrului efectiv. Totodata, este esential sa existe niste repere exacte ale procesului de ajustare, in cazul in care planul se schimba.

Remunerarea echitabila inseamna foarte mult. Acest lucru va garanta ca volumul de munca si planul de resurse se potrivesc cu obiectivele clientului si ale agentiei.

Costul intern al agentiei

Calculele per echipa/ora erau ingredientul principal al negocierii, deoarece acestea reprezinta costul intern al agentiei. Agentia trebuie sa stie de cate ore, de cate persoane, si de ce abilitati, este nevoie pentru indeplinirea unui anumit volum de munca. Si clientul trebuie sa stie lucrul acesta. Salariul plus costul pentru overheads reprezinta nivelul de baza. Agentia trebuie sa castige la acest nivel pentru a-si acoperi cheltuielile. Insa, agentia trebuie sa aiba si un profit. Clientul stie ca agentia nu va presta niciodata sub nivelul de baza. Exista si un nivel de baza al clientului: compensatia pe care a prevazut-o in buget pentru costul agentiei. Calculul agentiei poate depasi acest nivel de baza extern. In cazul acesta se va negocia volumul de munca si compozitia echipei.

De retinut - clientul nu trebuie sa ceara agentiei detalii despre pachetele salariale ale angajatilor. Acestea sunt confidentiale.

MUNCA CU MANAGERII DE ACHIZITII SI CONSULTANTII

Munca cu manageri contabiliUnii dintre clientii mari predau responsabilitatea pentru negocierierea modului de remunerare departamentelor de achizitii. Acest lucru prezinta un avantaj pentru client, astfel incat departamentul de marketing nu va mai fi implicat in negocieriile directe, uneori dure, asupra costului.

Departamentul de achizitii este specializat pe cumpararea serviciilor si produselor de toate tipurile la cele mai bune costuri.Cei ce lucreaza in acest departament nu stiu insa intotdeauna multe detalii despre publicitate – natura relatiei client-agentie, sau rolul agentiei.De aceea este important ca echipa de marketing sa ramana la nevoie implicata in procesul de negociere.

Valoareaserviciiloroferitedeagentienupoatefideterminatainmodsimplist.Factoriiimportanti,cumarfiniveluldepercepereaafaceriiclientului, calitatea oamenilor, capabilitatile creative si strategice si capacitatea de a face bani pentru client, trebuie luate in considerare in stabilirea valorii serviciilor. Cel mai scazut pret nu inseamna in mod necesar cea mai buna valoare, asa incat axarea exclusiva pe cost nu este in interesul clientului sau a relatiei dintre parti.

Cea mai buna practica •Dacadepartamentuldeachizitiiesteimplicatinnegocieri,esteimportantcaacestasainteleagarolulagentieisipotentialulpropunerilor

pentru a adauga valoare marcilor si afacerii companiei •Directoruldemarketingestecelcareraspundeinfinalpentruacordulderemunerareincheiat,prinurmaretrebuiesaseasigureca

Page 9: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

-8-

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 9 -

aspectele esentiale ale relatiei sunt respectate iar calitatea muncii nu va fi compromisa de un acord care se focalizeaza exclusiv pe costuri si nu este satisfacator pentru agentie.

Cea mai proasta practica •Departamentuldemarketingnureusestesagarantezeobunainstruireapersonaluluidindepartamentuldeachizitiiasupra

asteptarilorsiaroluluiagentiei.Nureusestesaiadeciziafinalaasupraacordulderemunerareaagentiei.

Munca cu consultantiiUnii clienti apeleaza la consultanti pentru selectarea agentiei si negocierea fee-urilor.Acest lucru poate fi benefic cu conditia ca acesti consultanti sa fie bine pregatiti, sa aiba experienta in industrie si sa inteleaga cum functioneaza o agentie de publicitate.

Clientii pot opta si pentru varianta angajarii unui auditor pentru examinarea conturilor si cheltuielilor cu furnizorii. In acest caz este important ca ambele parti sa stabileasca de la inceput ce si cat va fi supus controlului.Clientii nu vor numi in mod arbitrar un auditor fara sa se consulte cu agentia. In spiritul echitatii, este semnificativ sa se stie ca auditorul este foarte bine pregatit profesional si acceptat de ambele parti, chiar daca costurile pentru un astfel de auditor sunt suportate de catre client

INTREBARI FRECVENTE

I.1 Ar trebui ca agentia sa declare clientilor marja de profit?

R: In mod normal, nu. Oricum acest lucru depinde de relatia dintre client si agentie, si de detaliile pe care le cere clientul. Marja profitului unei agentii este o problema de management a agentiei si agentia nu este obligata sa ofere acest tip de informatii confidentiale clientului.

I.2 Care e marja de profit adecvata pentru o agentie de publicitate?

R: Agentiile sunt afaceri independente si competitive, si acest lucru va determina marja de profit adecvata pentru fiecare agentie.Agentiile pot stabili fee-uri cu o marja mica de profit pentru clientii mari.

I.3 Ar trebui ca agentia sa dezvaluie clientilor sai care este salariul alocat membrilor echipei alocate afacerii lor?

R:Nu.Aceastaesteoincalcarealegiiconfidentialitatii.Dacasecere,agentiilepotfacereferirilasalariulgeneralalcelorceactiveazain acest domeniu, cifre disponibile in studiul Paywell. Unele agentii folosesc aceste cifre ca baza pentru a stabili tarifele orare pentru personalul lor.

I.4 Ce includ costurile overheads?

R: Costurile overheads variaza de la o agentie la alta. Oricum toate costurile implicate, inclusiv costurile pentru new business, sunt incluse in mod legitim in cheltuielile overheads. De asemenea, aici intra si costurile pentru personalul administrativ si un procentaj din costurile pentru personalul de conducere. Atunci cind personalul de conducere lucreaza efectiv cu clientul, acest lucru se va reflecta in structura platilor sau ca retainer. In orice caz fiecare agentia va avea intelegerea ei in acest sens si aceasta poate fi diferita de la client la client.

I.5 Cat de mare ar trebui sa fie bonusul de stimulare a performantei ca procentaj din remuneratia totala?

R: Acesta ar trebui negociat de la inceputul relatiei. Procentajul ar trebui sa fie semnificativ si ar trebui sa lase agentiei posibilitatea de a castiga o recompensa peste fee-ul de baza.

I.6Cate ore pot fi platite pentru un angajat intr-un an?

R: Daca personalul agentiei lucreaza full time pentru un client, aceasta va insemna 100% din salariu si 40 ore lucrate pe saptamana. Celemaimultefirmeplatesc1800orepean.Siagentiilelucreazapeacestprincipiu.Acestlucruvarieazainsadelaoagentielaalta. – t.b.c.

I.7 Pot agentiile sa mentina discount-urile pentru materiale cumparate bulk de la tipografii?

R:Discounturilepotfioferitedefurnizoripebazavolumuluicomandat.Bunapracticasinevoiadetransparentavorgarantacaagentia informeaza clientul cu privire la discount-uri sau comisioane platite agentiei.

I.8Careestecostulpeorapentrupersonalulagentiei?

R: Fiecare agentie va stabili ratele orare pentru angajatii sai pe baza aptitudinilor si a experientei lor. Ratele orare se calculeaza astfel: - salariile directe si un procentaj pentru overheads - includ o marja a profitului rezonabila

Page 10: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 10 -

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 11 -

- pot include o componenta stimulativa.Costul pe ora al salariatilor din agentiile de publicitate sunt usor de comparat intre agentii si alte sectoare de afaceri. Agentia poate spune clientului cum stabileste acest cost, daca chiar este nevoie de acest lucru. Oricum informatiile despre salariile individuale nu trebuie transmise.Organizatiile profesionale (IAA, UAPR) pot strange informatii din industrie care pot fi folosite de agentii in scopuri de benchmarking. In orice caz, orice intelegere generala legata de ratele orare standard fi considerata anti-competitiva si poate fi o incalcare a Practicilor Comerciale. I.9 Cine ar trebui sa fie implicat in negocierea remuneratiei?

R: Personalul de conducere din partea agentiei si a clientului trebuie implicat in desfasurarea intregii activitati, deci si in negocieri, chiar daca la negocieri participa si alt tip de personal. Personalul agentiei si al clientului care colaboreaza pe parcursul desfasurarii negocierii, trebui sa cunoasca foarte bine termenii intelegerii contractuale in ceea ce priveste remuneratia. Acest lucru va impiedica asteptarile nerealiste din partea clientului si depasirea volumul de munca stabilit pentru agentie.

I. 10.Cum percep platile alte firme de servicii profesionale?

R: Consultantii de management percep de cele mai multe ori o taxa profesionala pentru timpul consumat pentru un proiect si cheltuielile aferente lui. Taxa aceasta se bazeaza in general pe salariile directe ale oamenilor care lucreaza la proiect, plus un coeficient pentru overheads si pentru profit. Destul de des, consultantii fixeaza o taxa standard, pe baza unui brief sau a unei licitatii. Se va specifica volumul muncii si apoi orice schimbare a acestui volum va conduce la ajustarea platilor.Consulatantii pot pretinde cateodata un fee pentru performanta pe baza rezultatelor obtinute. Acest fee este platit daca activitatea se desfasoara in parametrii ceruti. De exemplu, daca scopul este de a reduce costul cu 2 milioane $, o taxa de 10% din ceea ce s-a redus ca si costuri poate fi negociata. De asemenea avocatii si contabilii isi stabilesc taxele de obicei pe baza ratelor orare ale fiecarui angajat in parte.

GLOSAR DE TERMENI

Fee-uri ajustabileAceste fee-uri sunt sume estimate si platite. Insa ele sunt revizuite dupa o perioada de timp conform activitatii desfasurate efectiv. In functie de contractul incheiat intre client si agentie, evaluarea poate duce la ajustari ale fee-urilor platite deja pentru o perioada de timp. Cu alte cuvinte, fee-urile pot fi ajustate pentru perioada urmatoare.

BillingsAcestea sunt sumele facturate de agentie catre client si care includ costuri si fee-uri. Pot fi incluse aici si costurile media facturate catre client de alta organizatie, asa incat suma reprezinta cheltuielile totale ale clientului pentru publicitate . Se considera insa, ca incasarile nu mai sunt o masura a dimensiunii agentiei (industriei), si ca venitul gross este o masura mult mai precisa din acest punct de vedere.

ComisionulComisionul este suma platita agentiei de catre client pentru publicitatea plasata in media si pentru productia comandata.

ConceptulConceptul este idee originala creata de agentie, pornind de la brief-ul clientului, datele de piata si despre consumatori.

Costuri salariale directe si costuri permanenteCosturile salariale directe sunt costurile pentru personal care includ salariile si beneficiile. Costurile indirecte sau permanente includ concediile anuale, concediile pentru activitate de lunga durata, bonusuri si taxe de salarii.

Extraction rateAcesta este un termen folosit uneori de agentii pentru masurarea venitului realizat de companie exprimat ca procent din incasarile totale. Poate fi folosit si la nivel de client.

Fee-uriAgentiile percept fee-uri pentru serviciile oferite. Fee-urile sunt agreate in avans intre client si agentie in functie de volumul de munca.Fee-ul se se calculeaza de obicei pornind de la costurile salariale, overheads, plus un profit echitabil pentru agentie.

Echivalente full timeAceasta este unitatea de masura a personalului full time care lucreaza pentru pentru un anumit client. De exemplu, daca trei oameni sunt desemnati pentru afacerea unui client si fiecare munceste doua treimi din timpul lor pentru acel client, se poate spune ca sunt doua masuri full time care lucreaza pentru acel client (3x2/3).

Ratele orareRatele orare sunt ratele stabilite pentru o ora de munca, pentru fiecare membru din echipa. Acestea sunt calculate de obicei prin impartireasalariuluianualla1800(numardeorelucratepean)siadaugindcoeficientulpentruoverheadssimarjadeprofit.

VenitulExista trei moduri de a masura venitul agentiei:VenitulGross,careincludetoateincasariledelaclientinclusivfee-urile,comisioanele,taxelepeservicii,etcAlte venituri, care includ incasari non-client inclusiv dobinzi, dividende, reduceri si chirii.

Page 11: Ghid De Bune Practici   Remunerarea Agentiei

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 10 -

Ghid de bune practici - remunerarea aGentiei

- 11 -

Venitultotal,estesumavenituluigrosssiaaltorvenituri.Mark-upFactorul mark-up este suma adaugata la costul net pentru marja de profit agreeata. De exemplu, daca marja de profit propusa de agentie este de 20%, costul net va fi ajustat cu 25% pentru a se atinge aceasta marja.

MultiplicatoriiAcesti factori se aplica direct la costurile de salarii pentru a permite recuperarea sumelor alocate pentru overheads si un element de profit in calcularea ratelor orare.VenitulnetVenitulfaracosturi.Profitul netDe obicei numit profit net inainte de taxe, acesta este profitul final al agentiei dupa ce toate incasarile si costurile au fost luate in considerare.OverheadsFactorul overheads include toate costurile implicate, exceptand costurile directe pentru personal. Cheltuieli precum costurile de birou, comunicare, costuri pentru new business, calatorii si protocoal vor fi si ele cuprinse in cost. Componenta overhead din costurile de agentie variaza semnificativ de la agentie la agentie.Remunerarea dupa performantaRemunerarea dupa performanta se include din ce in ce mai des in contractele dintre client si agentie si depinde de indeplinireaactivitatii /obiectivelor stabilite. Intentia este de a construi o situatie win-win, cu posibilitatea unor profituri mai mari pentru agentie si venituri mai mari, mai usor masurabile pentru client.

Marja de profitMarja de profit este ceea ce ramane dupa ce costurile directe ale agentiei si costurile pentru overheads au fost deduse.

RevenueRevenue este un alt termen pentru venitul gross.

Document realizat de Laura Tampa – Managing Director Grey Worldwide Romania