Competitivitatea Agentiei de Turism in Mediul de Afaceri

7/28/2019 Competitivitatea Agentiei de Turism in Mediul de Afaceri

1/57

COMPETITIVITATEAAGENIEIDETURISM

NMEDIULDE

AFACERI


2/57

CUPRINS1.Argument1

2.Evaluarea factorilor externi ai ageniilor de

turism..3

2.1 Micromediul ageniei de

turism4

2.2 Macromediul ageniei de turism.......5

2.3 Identificarea constrngerilor asupra activitilor de marketingdesfurate de agenia de turism..9

3.Dezvoltarea i fundamentarea diferitelor strategii depia..23

3.1 Factorii endogeni i exogeni care determin fundamentarea

strategiilor de pia...27

3.2 Strategii de pia practicate de agenia de

turism........................................................................31

4.Cercetarea pieei turistice folosind metodele de cercetare prin

comparaia perechilor i difereniala semantic....34

4.1 Realizarea unui chestionar despre activitatea de marketing

a ageniei de turism37

4.2 Analiza i interpretarea

datelor..40

5.Concluzii...40

6.Anexe41

6.1 Trasarea diagramelor pentru cercetarea

cantitativ.476.2 Planul de dezvoltare al ageniei de


3/57

turism..48

1.Argumentn perioada actual, ntreprinderea turistic i desfoar activitatea ntr-un

mediu concurenial intern si extern deosebit de puternic. Confruntarea pe diferitepiee este deosebit de dur iar competiia trebuie privit la dimensiunile sale reale,fr a avea o viziune prea optimist, ntruct numai n modul acesta se vor putea luatoate msurile ce se impun pentru a asigura securitatea i dezvoltarea firmelor,indiferent de sectorul de activitate. Orice agent economic i dorete s produc ctmai multe produse/servicii turistice pe care s le comercializeze si astfel s cstige,s se dezvolte. ns, pentru a se impune pe o pia concurential, agentul economic

trebuie s obina produse/servicii competitive care s se vnd n cantitai cel puincomparabile cu celelalte produse/servicii concurente.

Problema competitivitii este una actual, care trebuie abordat nu numai lanivel microeconomic, dar si macroeconomic, deoarece, n prezent,se manifest olips de competitivitate a produselor/serviciilor romneti att pe piaa intern ct sipe cea extern si n consecina a economiei naionale.

Competitivitatea sugereaz siguran, eficien, calitate, productivitate ridicat,adaptabilitate, reuit, management modern, produse superioare, costuri sczute.

Fora competitiv a unei firme rezid n avantajele competitive si n competeneledistinctive pe care le posed n raport cu alte firme concurente. Pentru a considera ofirma competitiv este necesar sa se efectueze o analiz riguroasa att a firmeirespective ct si a mediului de activitate a acesteia.

Competitivitatea unei firme const in capacitatea sa de a-i mri veniturile caurmare a creterii vnzrilor si/sau marjelor de profit pe pieele in care concureazcu scopul de a cstiga poziii ct mai bune pe acestea sau de a-i apra poziiiledeinute.

Definit ca fiind gradul n care o naiune, n condiii de pia liber i onest,poate s produc bunuri i servicii care s treac proba pieelor internaionale,reuind n acelai timp s menin i s sporeasc venitul real al cetenilor si,competitivitatea este deci o provocare care se aplic nu numai n cazul naiunilor cii al tuturor regiunilor i oraelor/staiunilor din lume.

O ntreprindere este competitiv pe o anumit pia atunci cnd reuete sobin anumii indicatori economici: cifra de afaceri, profit, segment de piacomparabili sau superiori celor ai altor ntreprinderi concurente, ce acioneaz peaceeai pia.


4/57

Competitivitatea este o noiune complex fiind influenat, n mare msur, decapacitatea de a nelege i de a se adapta ct mai corect la lumea care onconjoar. Ea poate fi privit att global ct i la nivelul fiecrei componente.

1

Astfel, specialitii au evideniat faptul c, competitivitatea global a unei firmeeste determinat de competitivitatea fiecreia dintre urmtoarelcomponente/categorii de competitivitate: global, financiar, comercial, uman,managerial, tehnic, organizaional.

n prezent, turismul romnesc, ca si cel mondial este caracterizat printr-oputernic concuren ntre destinaii. Din punct de vedere economic noiunea de

competitivitate n turism este definit ca fiind capacitatea de a face fa uneiconcurene ntr-o manier eficace i rentabil pe pia.

Astfel, destinaiile (staiunile sau nsi rile) au din ce n ce mai mult nevoiede un nou model de politic turistic care s le influeneze poziia concurenial nactualele condiii de concuren.

Asigurarea competitivitii produselor turistice reprezint chintesenaprocesului de realizare a competitivitii n turism. Aceasta este att rezultantacompetitivitiiprestatorilor direci implicai n producerea serviciilor turistice incluse

n pachet, ct i acelorlali determinani care-i pun amprenta asupra competitivitiidestinaiei turistice.Un produs/serviciu este competitiv atunci cnd are capacitateade a se impune pe o anumit pia, de a se vinde n cantiti mari, comparabile,eventual cu cele ale produselor sau serviciilor similare realizate i vndute deconcureni.

Ca urmare, conceperea produsului turistic nu se rezum numai la combinarean variante multiple a celor dou categorii de elemente: resurse i servicii turistice cipresupune un anumit concept despre produs. Punctul de plecare n definireaconceptului de produs trebuie s fie o foarte bun cunoatere a segmentului de

clientel vizatsub aspectul: motivaiilor, ateptrilor, nevoilor ce trebuie satisfcute,preferinelor, posibilitilor materiale .a.. n acelai timp, este necesar selecia iincluderea n produs a acelor elemente care rspund cel mai bine cererii, asigurunitatea/omogenitatea produsului i reuesc s-l diferenieze n raport cu produseleconcurenei.


5/57


6/57

3

2.1 Micromediul ageniei de turism

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz nmod direct intreprinderea si asupra crora se poate exercita un anume control.Influennd deciziile, strategiile, si tacticile de marketing, schimbrile din acest mediuau o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediuluisunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii si alti deintori de interese (indivizisau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).

a) Furnizorii sunt organizaiile si indivizii care ofer firmei inputurile (materii simateriale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forde munca, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricrii produselor proprii. nrelatiile cu furnizorii, firma trebuie s aib in vedere si un anumit risc cu fiecare inparte, care poate s apar dac: furnizorul detine patentul asupra produsului careconstituie inputul esenial pentru firm; produsul ce constituie inputul esential nu estesubstituibil; in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clieniisolicit in mod expres produse realizate numai de o anumit firm; schimbareafurnizorului este prea costisitoare; furnizorul este mai puternic decat cumprtorul; ofirm mic, care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmelemari ofer, de regula produse de mai slaba calitate la preturi dezavantajoase firmelorcare au comenzi mici) etc.

Specialistii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitateafurnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce graveperturbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cuconsecine dramatice in planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clienii pottrece la firmele concurente.

b) Clienii - ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) si al

persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii,constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clienteleiunei firme, grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum(formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori),pieelede distribuie (formate din intermediarii care cumpar pentru a revinde), pieeleguvernamentale (formate din cumprtori - organisme publice) si pieeleinternationale (formate din cumprtori externi).

c) Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea,distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectivcomercianii de gros si detail, dar si alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri,

jobberi, curieri, comisionari etc, societi de transport, de asigurri sau agenii depublicitate, de sondare sau de consultan de marketing.


7/57

d) Concurenii. Acestia sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleainevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacereanevoilor lor.

4

Concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sauservicii pentru a satisface aceleai nevoi. Concurenii direci fac eforturi financiaredeosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raportcu al rivalilor. Foarte des, in aceast lupt se utilizeaz si preul n ncercarea de aatrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena directnu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloacefinanciare.

Concurenii indireci sunt firmele care ofer consumatorilor un produssimilar dar cu caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte.

Inlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca forma siconinut, dar care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina, deexemplu, produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.

Nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup deconsumatori si se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer sau firmeleproducatoare care achizitioneaz si o reea de distributie. Fabricantul de hartie, de

exemplu, achiziioneaza o companie de distribuie pentru a fi cat mai aproape deconsumatorul final i pentru a-l influena.

Specialistii in marketing trebuie s monitorizeze cu atentie media simicrile pentru protecia consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mai inclinais cread n acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziar decat nreclamele comerciale sau materialele promotionale ale firmei. De asemenea, eletesteaza o mare varietate de produse i public clasamente ale calitii i utilitii loretc.

2.2 Macromediul ageniei de turism

Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor incorporabili ceconstituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patrucategorii de astfel de factori care influeneaz modul in care firmele i abordeazactivitile de marketing. n literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factoriiSTEP:

Factorii socio-culturali, care se refer la modelele de comportament aleconsumatorilor pe o anumita pia.Factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii.

Factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile)economice i modaliti de alocare a resurselor n societate.Factorii politico-juridici, care se refer la mijloacele de control menite s apereinteresele indivizilor si societii n ansamblu.


8/57

5

La nivel macroeconomic mai acioneaz:

Factorii economici

Gradul de dezvoltare economic i pune amprenta asupra niveluluiveniturilor, structurii consumului i, implicit asupra cererii de produse turistice internei internaionale.

Aceti factori vor determina mrimea i tipul ageniei de turism, serviciileoferite i, implicit, modul de structurare a firmei.

Factorii demografici

Populaia constituie principalul purttor al cererii. Structura pe vrst, sexsau categorie socio-profesional a populaiei, mrimea i structura familiei, tradiiilei obiceiurile de consum vor influena modul de organizare a unei agenii de turism.

Factorii geografici

n turism, aceti factori pot fi considerai dintre cei mai importani.Relieful, condiiile climaterice, gradul de accesibilitate, infrastructura influeneaz nunumai activitatea turistic, ci i modul de organizare a activitii unei agenii deturism.

Factorii juridici

Legislaia n domeniu poate interzice sau poate impune uneori creareaunei anumite structuri.

Factorii culturali

Limba i sistemele de comunicare, educaia, religia, mobilitatea culturali relaiile interumane, sistemul de valori i atitudini, timpul liber sunt componente alemediului cultural ce i pun amprenta asupra desfurrii activitilor n turismImplicit, acestea vor influena structura organizatoric a ageniei de turism.

n organizarea activitii dintr-o agenie de turism trebuie s inem seamade toi factorii menionai.

Mediul tehnologiceste definit de totalitatea descoperirilor tiintifice i acunotinelor tehnice de care dispune omenirea la un moment dat. Ar fi imposibil sartm aici toate inovaiile tehnologice care au influenat industria turistic de-alungul vremii. S amintim numai faptul c expansiunea turismului de mas n anii 70


9/57

a fost decisiv favorizat de dezvoltarea zborurilor civile si aparitia curselor depasageri regulate. Progresul tehnic a fcut de asemenea posibil crearea unor formemoderne de agrement, care au atras un numar foarte mare de turisti; de exemplu,parcurile de distractie precum Eurodisney Paris sau Futuroscope Poitiers.

6

Tot dezvoltarea tehnologic este cea care a facilitat intrarea in scen a unormetode moderne de distribuie i comercializare a produselor turistice (de exemplu,reelele de calculatoare si Internetul).

Mediul economic este poate componenta principal macromediului firmei.Elementele mediului economic sunt:

1.preurile i tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de baz, depreurile produselor integrate (forfetare), ct si de preurile resurselor pe careacestea le folosesc (de exemplu, o cretere a preului petrolului sau benzinei vaafecta costul transporturilor, care la randul su va afecta costul produselor turistice);

2. puterea de cumprare a turitilor, dat atat de nivelul preurilor, ct si decel al veniturilor;

3. inflaia, care reduce puterea de cumprare a turistilor, facndu-i s cauteserviciile mai ieftine, sau chiar s renune complet la turism;

4. economiile si creditul. Foarte adesea, luarea unei vacane anuale depindefoarte mult de posibilitatea de a economisi bani pe parcursul anului.

Uneori, turistul poate apela la un credit pe termen scurt pentru a-i finanavacana;

5. rata dobnzii, dac este ndeajuns de sczut, poate ncuraja contractareade credite. n plus, investiiile n industria turismului pot fi impulsionate sau ncetinitede costul mprumutului;

6. nclinaia spre consum sau economii influeneaz i ea nivelul venituluiafectat la un moment dat turismului. O persoan care anticipeaz c va avea nevoiefoarte curnd de economiile sale, pentru anumite cheltuieli importante, poate aleges stea acas pe perioad vacanei;

7 fazele ciclului economic. n fazele de dezvoltare, cei mai muli turiti vorcaut servicii de un nalt nivel calitativ, n timp ce n fazele de depresiunepreocuprile se vor orienta spre servicii ieftine, de calitate medie.

Mediul natural, a crui important este major pentru firm turisticdeterminnd -n general- nsui obiectul de activitate al firmei (dei nu obligatoriu,dac ne referim, de exemplu, la celebrul La Vegas, din U.S.A. !). Datoritamplificrii preocuprilor viznd protecia calitii mediului natural, operatorilor de


10/57

marketing turistic le revin preocupri, funcii i sarcini sporite n vederea protecieimediului i armonizrii interesului economic al firmei cu grij fa de patrimoniulresurselor natural.

7

Mediul demografic este important pentru firm turistic deoarece, pe lngfaptul c formeaz pia firmei nsi, constituie i un generator de resurse umanenecesare desfurrii propriei activiti.Exist o serie de indicatori demograficispecifici care intereseaz n mod deosebit:

mrimea, structur i dinamic populaiei, n funcie de care se configureazdimensiunile pieei turistice;

distribuia geografic, densitatea i mobilitatea spaial a populaiei, n funciede care se contureaz circulaia turistic;

structur pe sexe i grupe de vrst, n funcie de care se contureaz attmobilul turistic, ct i dinamic i structur cererii i ofertei turistice;

dimensiunea medie a unei familii, care poate influena dimensiunea idispunerea interioar a spaiului de cazare;

rat nupialitii i celibatul, n special pentru serviciile de divertisment;

gradul de instruire;

structur etnic etc.;

Mediul socio-cultural i respectiv religios, constituite din ansamblul

elementelor privitoare la sistemul de valori, obiceiuri, credine, tradiii, norme socialen funcie de care se fundamenteaz poziia i statutul social i pe baz crora seformeaz motivaia turistic, comportamentul consumatorului de servicii turistice, seformeaz cererea turistic etc.;

Mediul politico-instituional, alctuit din ansamblul legilor i reglementrilorjuridice, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneazmodul de aciune a firmelor turistice (raportul dintre forele politice, rolul statului neconomie, legislaia vamal i comercial, modul de acordare a vizelor turistice etc.).

Dei factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influenabili ntotalitate, compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie s adapteze ostrategie de tip activ i nu reactiv la adres mediului, ncercnd s elimine, pe ctposibil pericolele i s fructifice oportunitile.


11/57

8

2.3 Identificarea constrngerilor asupra

activitilor de marketing desfurate de agenia

de turism

Planificarea de marketing n general, reprezint un proces complex cecuprinde etape operaionale succesive, valori i ipoteze, n care, pe baz analizeisituaiei existene a unei ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de

marketing ale ,acesteia, cile i mijloacele prin care se pot atinge (strategii demarketing), posibilitile de evaluare a stadiului de realizare a lor precum ieventualele corecii n,, cazul nerealizrii standardelor de performan propuse.Definiia este valabil i n domeniul turismului cu meniunea c procesul este multmai complex datorit multiplelor i variatelor produse i piee turistice.

Cu aIte cuvinte, planificarea de marketing n turism direcioneazntreprinderea s caute rspuns la o serie de ntrebri legate de pia, concureni,mediu etc;stabilete obiective de marketing pe o perioad anumit stabiletestrategiile necesare realizrii obiectivelor i elaboreaz programe de marketingpentru implementarea lor;identific pieele int i asigur mecanismele de evaluarepentru msurarea performanelor atinse pentru a putea continu planificarea i nviitor.

n pofida importanei deinute i susinerii unanime de ctre teoreticieni a ideiic planificarea de marketing ocup un rol central n activitatea ntreprinderilor iasigur profitul cel mai mare, s-au fcut puine cercetri privind cauzele neaplicariiei, sau a aplicrii n mod incorect, stabilindu-se totui existena unor bariere nimplementarea ei. Barierele cele ml des ntlnite sunt: barier cultural-politic,

exprimat prin lips de ncredere n eficient planificrii de marketing i/sau nnecesitatea schimbrii, i barier cognitiv care const n lips de cunotine iaptitudini pentru aplicarea planificrii de marketing. nlturarea acestor bariereconstituie factorul cheie n asigurarea implementrii planificrii de marketing.


12/57

Etapele planificrii de marketing

Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp n mai multe etapedup unii autori, sau n doi pi dup ali autori. n aceste etape se realizeazcomponentele structurale ale planului de marketing. n general se poate aprecia c

sunt cinci etape sau 11 pi i anume :

1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;

2) analiz situaiei existene;

9

3) stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing

4) stabilirea bugetului de marketing;

5) elaborarea prograrnului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii.

Planificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impuneimplernentarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilireaeventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de markeringale ntreprinderii.

Etapele respective cuprind n general, rspunsurile la ntrebrile:Ce dorirn?",Unde suntem acum?" "Unde vrem s ajungem?" "Cum ajungem acolo?"Sunt

asigurate resursele de marketing necesare?", "Cnd ajungem acolo?" "Cine esteresponsabil?" iPutem s ajungem acolo?".

Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul deplanificare n marketing. Ea se realizeaz la nivelul ntreprinderii turistice privit ctot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse i servicii turistice, sau la nivelulprodusului i/sau serviciului turistic.

nainte de a stabili obiectivele de marketing pe care s le ating ntreprindereatrebuie realizat o analiz a mediului intern i extern ntreprinderii, denumit auditde marketing. Evaluarea mediului extern al ntreprinderii, respectiv pia, concureni factorii politici, econornici, socio-culturali i tehnologici, este cunoscut nliteratur de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea ntreprinderii nsi,a vnzrilor i cotelor de pia, a variabilelor mixului de marketing, a activitilor iresurselor ei este cunoscut sub numele de audit intern.

Astfel n general un model de audit de marketing pentru o ntreprindere deturiasm (ur-operator) cuprinde:

a) Auditul extern ce este alctuit din pia, concuren i analiz PEST.

Pia este analizat prin intermediul elernentelor ei i anume: mrimea,tendinele de cretere, structur, capacitatea, accesul etc.


13/57

b) Concuren este reprezentat de' orice alt ntreprindere sau persoan ceofer aceleai produse i servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieeleactuale sau poteniale, i poate fi formal, generic, la nivel de produs i la nivel demarca.

10

Analiza PEST cuprinde:

- factorii politici (reglementri guvernamentale i internaionale, 'impozite i taxe,acte normative, constrngeri generale i ale autoritilor locale, rzboaie interne iexterne, etc.)

- factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionaretransport i desfacere, acces la credite etc.);

- factorii socio-culturali (vrst medie a populaiei, stil de via, interesul ,sntate, nivelul de cultur i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice

etc)- factorii tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele

managementului i al produciei etc.).

Aceti factori pot afecta ntreprinderea, dar sunt n afar controlului ei. Odatidentificai ei vor fi analizai n relaie cu intreprinderca ntr-o anumit ordine, avnddrept criteriu gradul n care pot influena activitatea ei. Auditul intern cuprindevnzrile i cotele de pia, variabilele mixului de marketing i activitile i resurselentreprinderii.

Vnzrile sunt cotele de pia sau indicatori statistici care exprimpotenialul comercial al ntreprinderii.

Variabilele mixului de marketing sunt:

- produsul, n analiz cruia se va ine seam de marca lui i de modul n careeste perceput de. ctre consumator : tendine, realizarea de produse noi (produsenoi pentru toate pieele, noi linii de produse, extinderi, imbunatatiro sau revizuiri aleprqduselor existene, .repozitionari i reduceri.de costuri etc).

- preul trebuie s urrnareasca strategia impus de plat respectiv, n carescop se stabilesc nivelurile, gam de preuri i tarife, precurn i msur n careconsumatorii sunt fideli intrepnnderii i sensibili la preul produselor sau serviciiloroferite;


14/57

- distribuia produselor i serviciilor se poate realiz prin utilizareaintermediarilor sau prin vnzarea direct;

- promovarea produselor se realizeaz frecvent prin brouri, reclarne TV,promovarea vnzrilor, relaii publice, etc. pentru care trebuie calculat bugetul

necesar i n consecin trebuie stabilit tipul de promovare.

Activitile i resursele ntreprinderii exprim capacitatea ntreprinderii de arealiz produse sau servicii n cantitatea i calitatea solicitat de pia (potenialulproductiv), posibilitile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea icomercializarea produselor (capacitatea financiar), la capacitatea organizatoric ila

11

potenialul managerial al ei.Rezultatele auditului de marketing (intern i extern) sunt interpretate la pasul 4

(etap a dou), n urm analizei SWOT dup care, n pasul 5 se elaboreazipotezele ce au menirea s uureze stabilirea oblectivelor i a strategiilor demarketing.

Analiza SWOT are c scop studierea caracteristicilor eseniale ale ntreprinderiice i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Ea cuprinde:

- punctele ri (o poziie important pe pia datonta mrcii i volumului de

produse i servicii turistice, mijloace de transport i agenii de turism proprii, imaginebun n exterior, activitate eficient de marketing i personal bine pregtit etc

- puncte slabe (profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuriridicate de producie, birocraie jn excces etc.);

- oportunitile (extinderea pieei dup o recesiune: potenial dezvoltare aproduselor .pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte plete externe i interne, creareaunei noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia etc.);

- arnenintarile (intrarea altor ur-operatori pe pia respectiv, scdereainteresului consumatorului pentru pacheele de vacan tradiionale, apariia de actenormative interne sau externe, etc.)

Orice ntreprindere de turism i dorete s transforme ameninrile noportuniti prin utilizarea eficient a resurselor de care dispune.

n concluzie, auditul de marketing n turism rspunde la ntrebarea Undesuntem?", urmnd c prin rspunsul dat, s se poat trece la urrnatoarele etape.Ipotezele se refer la estimarea evoluiei principalilor factori ai mediului intern i

extern ce pot influena atingerea obiectivelor generale ale ntreprinderii.


15/57

La sfritul etapei a dou a procesului de planificare de marketing nturism, ,.respectiv a analizei situaiei existene, ntreprinderea va trebui s aib oviziune clar asupra direciilor pe care le poate urm n viitor.

Urmtoarea etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor i

a strategiilor de marketing n care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce sedoresc a fi obinute - obiectivele de marketing (pasul 6 ) i modul n care se vaacion pentru obinerea lor - strategiile de marketing! (pasul 7).

Astfel, n aceast etap se va rspunde la ntrebrile "Unde vrem sajungem?" n pasul 6 i "Cum vrem s ajungem?" n pasul 7.

Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice alentreprinderii i pot fi de penetrare a pieei, dezvoltare a pieei, dezvoltare a.produsului i de diversificare, derivate din matricea produs-pia a lui Ansoff .

12

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesareatingerii obiectivelor de marketing i, n esena pot fi de pia, produs, distribuie ipromovare. n cazul n care obiectivele strategice de marketing i/sau strategiile demarketing nu corespund, se caut noi obiective sau strategii, iar n cazul n care nuse ajunge la rezultatul ateptat, este necesar revizuirea misiunii de marketing i aobiectivelor generale de marketing.

n etap a 4-a (n pasul 9) se stabilete bugetul necesar pentru realizareaatiunilor de marketing i se cu cel repartizat eventual se fac ajustrile, ( pasul 10)se realizeaz programul de marketing vederea realizrii obiectivelor, se stabilescresponsabilitile, termenele de realizare bugetul corespunztor, iar 11 seefectueaz controlul evaluarea rezultatelor planificrii de marketing.

Planificarea strategiei de marketing se efectueaz pentru un singurprodus, care la rndul lui poate fi strategic cadrul firmei (unitate de afaceri) are unciclu de ndelungat.

Dintre avantajele implementrii planificrii de marketing, cele : -creterea nivelului de motivaie managerial/ cooperare ;

- stabilirea unor obiective de marketing realiste o probabilitate de realizare aobiectivelor generale ce din misiunea firrnei;

- probabilitate de a evoluiile ulterioare ale pieelor produselor;

- capacitate .pentru a face schimbrilor chiar impunerea lor activitateaulterioar;

- reducerea la minimum a reaciilor iraionale neprevzutului;- permite o comunicare membrii conducerii firmei;


16/57

- genereaz o gndire de perspective;

- alocarea a resurselor firmei funcie de oportunitile pieei.

- cadrul optim de control corecie pe 0 a desfurate.

Procesul de planificare de marketing se concretizeaz planul demarketing ce cuprinde, , obiectivele strategiile unei ntreprinderi pentru perioadede timp, medii lungi.

Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile demarketing i resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizrii obiectivelorde marketing, n concordan cu misiunea ei.

13

Reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i, n acelai timp,constituie cea mai important componena a planului de afaceri, alturi de planurilede cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i, financiar elaborateulterior, pe baz obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimetelecorespunztoare.

n funcie de intervalul de timp la care se refer planificarea, planul de marketingpoate fi strategic sau tactic.

Planul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de 1 an,fiind de regul intocrnit pentru intervale cuprinse ntre 3 i 5 ani, iar planul tactic demarketing. acoper un interval de timp de pn la 1 an, fiind de regul, asociatanului fiscal.

n practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice demarketing care sunt mai detaliate i, n acelai timp pot s cuprind eventualecorecii ale acestuia.

Prin posibilitatea de a controla i corect componentele sale, planul demarketing reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiulrealizrii planului de afaceri al ntreprinderii.

Un plan strategic de marketing bine intocrnit trebuie s exprime viziuneamanagementului cu privire la orientarea unitilor de afaceri, respective s rspund,dac merit s se investeasc ,sau s se dezvolte 0 unitate strategic de afaceri, sspecifice ct mai clar obiectivele ce trebuie atinse i programul aferent realizrii lor;s, furnizeze suficiene detalii tactice, astfef nct s devin un document utilizat nmunc managerilor i s-i ajute n evaluarea oportunitilor de plat, a eficieneiprogramelor de marketing i a proceselor de control recomandate. EI este ntocmitde ctre compartimentul de marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente


17/57

orientat dup obiectivele strategice ale ntreprinderii i misiunea ei i cuprindeurrnatoarele seciuni: expunerea introductive, analiz mediului (auditul extern iauditul intern), analiz SWOT, ipoteze i evaluri, obiective de marketing,strategii demarketing, program de marketing, buget de marketing i revizie i control.

Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaiireferitoare la definirea afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinctive aleafacerii, obiective generale privind atacerea, comparativ cu realizrile existene istrategiile generale. lnformatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginiigenerale asupra planului de marketing.

Pentru planul tactic de marketing, expunerea introductiv este preluat dinexpunerea, introductive a planului de marekting strategic, cu precizarea cobiectivele lui generale constituie, pentru planul de marketing startegic, elemente decontrol periodic.

14

Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern are nvedere factorii politici (gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia,sistemul de impozite i taxe, constrngeri locale, sistemul politic i obiectivele lui,politic de comer internaional, de .a.), economici (nivelul de , sornaj, inflaie,perspectivele creterii econornice., fluxurile internaionale de capital dinspre nspre ,preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-cultural (cornportamentulsocial, ernigrare/imigrare, distribuia pe vrste a populaiei, caracteristicilepsihoculturale ale naiunii - tradiii, obiceiuri, religie - probleme de educaie, problemede mediu .a.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei produciei, disponibilitatea,resurselor, produse substitut, tehnologii echipamente moderne .a.ce activitatea. ),(mrime, dezvoltare, tendine, produse servicii atractive, , practice comerciale, deoficiale locale, canale de distribuie, localizare , mijloace tehnici de cornunicatieetc.), competitorii (cote de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti dediversificare a produselor a substitutelor, internaionale) .

ntruct factorii politici, economici, socio-culturali tehnologici cunoscui sub

denumirea de factori PEST, mediului extern se la PEST, a pieei a competitorilor,avnd scop stabilirea oportunitilor ameninrilor pentru ntreprindere, Pentruplanul tactic de marketing, , mediului se la evoluia factorilor de mediu extern numaiintervalul de 1 an are la an general, mediului din planul strategic de marketing,doar eventualele schimbri aprute.

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se la indicatorii economico-financiari ntreprinderii (volumul vnzrilor, cote de , organizarea activitii demarketing, variabilele mixlui de marketing etc.), resurse disponibile (materiale,financiare umane), sisteme proceduri proprii .a.

SWOT are menirea evidenieze punctele punctele slabe ale ntreprinderii,pornind de la oportunitile ameninrile mediului exterior. acest scop se apeleazla concepte metode de cum : ciclul de produselor, modelul de portofoliu cretere-


18/57

depiata, modelul de poziionare avnd vedere atractivitatea pieei potenialulcompetitiv ntreprinderii, modelul de expansiune produs- ( Ansoff) .a.

Ipotezele evaludrile se la prelucrarea datelor obinute seciunile anterioareale planului de marketing ( mediului extern mediului intern), estimarea evoluiei lor

intervalul de timp la care se , planul de marketing vederea prefigurrii obiectivelorde marketing a strategiilor de marketing.

Pentru planul tactic de marketing, estirnarile au n vedere rezultatele analizeiSWOT pentru anul anterior i eventualele corecii aplicate planului strategic demarketing.

15

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivelegenerale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produsei piee n general (vnzarea produselor existene, extinderea de produse existenepe segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi);i, n particular, pot fi i obiective de personal, promovare etc.

Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate dinplanul de marketing strategic, avndu -se n vedere evoluia i nivelurile ce trebuie

atinse n anul respectiv.

Strategiile de marketing (cile de urmat pentru atingerea obiectivelor demarketing), n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia istrategii corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing (produs, pre,distribuie i promovare).

n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cuaciuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizareadistribuitorului pentru un produs pe 0 anumit pia reprezint pentru ntreprindere 0

strategie de marketing ns, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unoranumii distribuitori reprezint o tactic).

Programul de marketing c instrument de realizare a planurilor de marketing-strategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficulde desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecareaciune.

Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul "Venituri",sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul "Cheltuieli",

sumele necesare activitilor de marketing prevzute n planul de marketing.

Revizia i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat, printotalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor,


19/57

stabilite. Neasigurarea realizrii obiectivelor prevzute n planul strategic dernarketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevzute n planul tactic, demarketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor i strategiilordup efectuarea, n prealabil, a unei analize SWOT.

Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcincompartimentului de marketing din cadrul ntreprinderii, iar rspunderea revinedirectorului sau efului compartimentului respective. C instrument de implementarea lui, se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de marketingspecifice, desfurate n timp, avnd precizate att persoanele responsabile, ct ibugetul alocat. nerealizarea programului de marketing conduce implicit lanerealizarea planului tactic i respectrv strategic de marketing, impunndu-serevizuirea lor.

16

Programul de marketing este un document care reda ntr-o form scris ,strategia de marketing a unei ntreprinderi pentru o perioad viitoare, cuprinznd ncele mai mici detalii activitile ce trebuie efectuate, momentele de decizieimportante care s contribuie la realizarea obiectivelor propuse" precum i graficulde desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele decontrol adecvate.

n general, programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia ielement al mixului, de marketing ( produs, pre, distribuie i promovare). nrnarketingul serviciilor, pe lng cei patru "P" consacrai, este necesar luarea nconsideraie i a elementelor specifice ce decurg din caracteristicile serviciilor i n,special personalul prestator de servicii.

Factorii care determin necesitatea elaborrii programului de marketing sunt:

a) definirea riguroas i procurarea la tirnp a resurselor de care tntreprinderea vaavea nevoie;

b) nevoia de informaii veridice, utile i operative care s stea la baz conducerii

activitii de marketing la toate nivelurile, asigurndu-se coerent deciziilor, aintercorelarii lor;

c) pregtirea tuturor condiiilor n vederea executrii deciziilor luate cu anticipaie;

d) orientarea i coordonarea activitii de marketing, programul de marketingcontribuind la unirea diferitelor compartimente i persoane n jurul unui obiectivcornun;

e) creterea eficienei de marketing i n primul rnd a studiilor de pia;


20/57

f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile i n toate fazele activitii demarketing care permite ntreprinderii o analiz cornparativa a rezultatelor obinute nraport cu obiectivele propuse.

n activitatea practic de marketing, prograrnul indic punctele de decizie i

natur lor, integrarea cornponentelor mixului asigurnd intercondiionarea lor n aafel nct s se asigure o eficient maxim. n cadrul strategiei de pia antreprinderii, programul de marketing constituie punctul central prin oferirea cadruluide desfurare a acesteia, dar i instrurnentul principal de concretizare i realizare aobiectivelor strategice.

Pentru a-i dovedi eficient, programul de marketing trebuie s fie suplu, ceeace face posibil adoptarea operativ a soluiilor la noile condiii aprute.

17

La elaborarea programelor de marketing se au n vedere urmtoarele:

a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie sau/ipromovare) pentru care se ntocmete;

b) pia (caracteristici i tendine);

c) specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat;

d) dezvoltarea planurilor de aciune;

e) monitorizarea i evaluarea eficienei prograrnului.

Programul de marketing conine rspunsuri la ntrebrile "Cnd ajungemacolo?", Cine rspunde pentru a ajunge acolo?" i " Ce resurse sunt necesare?",

respectiv cnd se vor realiz toate aciunile necesare atingerii obiectivelor demarketing, folosind strategiile de marketing stabilite. n afar acestor elemente, eltrebuie s cuprind bugetul i mijloacele de control adecvate. El are c scopsigurarea conducerii ntreprinderii c mijloacele de care dispune vor fi folosite nmodul celmai eficient pentru realizarea obiectivelor propuse i este creat n scopulidentificrii pieei-int i a elaborrii strategiei ei, rnaxirnizarii oportunitilor demarketing identificate i obinerii diferitelor avantaje.

Programul de marketing implic un proces specific de elaborare, implementarei control, care permite structurarea i ealonarea tuturor activitilor pe care le

conine.

n acest scop este necesar stabilirea resurselor, personalului, capitalului itimpului. Acest lucru presupune un lan de activiti, desfurate succesiv n mai


21/57

multe etape, iar pentru realizarea lor ntr-un timp ct mai scurt se folosesc metode itehnici de programare ntre care frecvent utilizate sunt metod drumului critic,diagrama Gantt i altele.

n funcie de perioad de timp pentru care se ntocmesc, programele de

marketing pot fi tactice i strategice. Programele de marketing tactice se ntocmescpentru perioade de pn la un an, n timp ce programele de marketing strategice serefer la perioade mai mari de un an. Acestea din urm, la rndul lor se mpart nprograme strategice pe termen mediu (pentru perioade cuprinse ntre 1-5 ani) iprograme strategice pe termen lung (pentru perioade mai mari de 5 ani).

Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru 0 pia aprodusului turistic implic trei elemente:

1) obiective specifice ce trebuie ndeplinite pentr o pia int. Acestea trebuie s fie

subordinate obiectivelor stabilite n planul de marketing al ntreprinderii i att despecifice nct s poat permite managementului ntreprinderii s monitorizeze is evalueze evoluia produsului turistic pe pia.

18

2) strategia de marketing stabilit n planul de marketing pentru obinerea avantajuluicompetitiv pe pieele-int,

3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la

ndeplinire programul strategic de marketing n conformitate cu planurile demarketing tactice i/sau strategice.

n timp, pe msur ce condiiile concurenei i cererea se modific, trebuieadaptate i programele strategice de marketing corespunztor coreciilor efectuate nplanul de marketing.

Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe demarketing. n cazul n care se intocrneste un singur program de marketing, acesta vatrebui s conin toate aciunile necesare atingerii obiectivelor din planul de

marketing, iar n cazul elaborrii mai multor programe de marketing, acestea sentocmesc pentru fiecare pia i element al mixului de marketing.

Pia, n totalitatea segmentelor ei, reprezint pentru programul demarketing elementul esenial ntruct, la intocrnirea lor, aciunile stabilite trebuie sin seam de caracteristicile i tendinele fiecrui segment.

n aceti sens, un program de marketing poate s cuprind aciunile stabilitepentru un segment de pia i elementele mixului de marketing, sau pentru fiecareelement al mixului de marketing i pentru toate segmentele de pia.

Mai dificil este ntocmirea unui singur program de marketing care scuprind toate aciunile corespunzatoara fiecrui element al mixului de marketingtuturor segmentelor de pia.


22/57

Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat n dousituaii rezultate din matricea lui Ansoff, i anume dezvoltarea produsului idiversificarea. Dup ace ntreprinderea de turism i stabilete pieele-int i iidentific percepiile atributelor de marketing fundamentale pe pia-in

(contientizarea mrcii i a produsului, imaginea produsului, calitatea Iivrarii iperforman acestuia, profesionalismul livrrii lui comparativ cu cornpetitorii etc.),devin importante decizii pe care ea trebuie s le ia n legtur cu mixul de produs,ntruct acesta influeneaz structur celorlalte elemente ale mixului: preul, canalelede distribuie i promovare.

Deciziile privind mixul de produs necesit o analiz continu a produselorindividuale precum i a pieelor-int corespunztoare lor. Un rol important n acestcaz l are inovarea produsului turistic, n special n cazul n care sunt solicitate sauoferite servicii cornplementare, ce are c efect diversificarca lui.

Pentru distribuie, o problem n servicii este depistarea canalelor celorefciente fiind multitudinea de intermediari care. O strategie de distribuiedeterminarea celor bune modaliti prin care ntreprinderea - serviciile pe pieele .

19

Factorii determinani politicii de distribuie servicii gradul de acoperire apieei, costurile de distribuie necesare, motivarea irnaginea canalelor cresterieavnzrilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie vedere structuracanalului cerut pentru fiecare segment pieei , precum modul de obinere aavantajului competitiv.

Politica de pre poate avea pozitive negative programului de marketing.

Preurile trebuie s se integreze n strategia de marketing a ntreprinderii,dorinei de mrire a atraciei serviciului fa de consumator. Programul de marketingtrebuie s reflecte ntreag politic de pre i. s determine nivelurile de pre cerutepentru produs, comparativ cu nivelurile de pre ale celor mai apropiai cornpetitori.Dac exist discrepana ntre preul curent i cel dorit trebuie analizate motivele ("dece exist acea discrepana ?) i ce aciune este necesar n scopul reducerii ei

pn la eliminare. La nivelul programului de marketing tactic, concuren de prepoate deveni un factor de influena dominant. n turism, stabilirea preului reprezinto problem delicat datorit att cornplexitatii i eterogenitii serviciilor, ct inurnarului mare de furnizori implicai n formarea produsului turistic.

Promovarea reprezint una din principalele activiti de marketing alentreprinderii.

ntregul program de marketing promoional - prin obiectivele, coninutului iformatul mesajelor, selectarea mediei i bugetul alocat - trebuie s rezulte direct din

obiectivele de marketing stabilite nainte de stabilirea aciunilor promoionale estenecesar cunoaterea tuturor aciunilor promoionale desfurate anterior, urmtorulpas fiind schiarea programului corespunztor. Programele de marketing


23/57

promoionale n general, trebuie s comunice poziionarea dorit a mrcii sau aserviciului pe pia-int i s sublinieze orice avantaj competitiv.

Publicitatea turistic reprezint o form de comunicare n mas, care, prininterrnediul mijlocului de informare ales, se adreseaz unor grupuri int de

consumatori, pentru realizarea obiectivelor promoionale ale firmei.

Publicitatea reunete toate activitile promoionale, cu character comercial saunecomercial, prin care se transmit mesaje despre firm de turism, produsele iserviciile pe care le realizeaz, marca firmei i se realizeaz sub urmtoarele forme:

reclame tiprite sau difuzate prin interrnediul televiziunii sau radio;

cataloage, brouri i pliante;

materiale tiprite difuzate prin pot; panouri publicitare;

materiale audio-video;

afiaj;

20

Mesajele transrnise au urmtoarele caracteristici:

sunt transmise simultan, pe diverse ci (radio, televiziune, publicaii, reclame),adresndu-se publicului larg;

sunt impersoilale (universal valabile);

sunt indirecte (persoanele care recepioneaz mesajele nu se afl n contactdirect cu emitenii acestora);

Combinarea serviciilor reprezint un element esenial n obinerea unei maridiversiti a produselor turistice i constituie, n acelai timp, un factor cheie nsatisfacerea la cel mai nalt grad a necesitilor i dorinelor consumatorului. Eacrete atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminuind efectul,negativ alperisabilitii lui. Programul de marketing trebuie s conin att aciuni privindcombinrile posibile ale serviciilor turistice ct i pentru valorificarea lor irnpreuna cualte programe de succes ale destinaiilor.(spectacole de sunet i lumina, activiticulturale, sportive etc.).

n toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru cretereaeficienei economice a unei ntreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind


24/57

instrumentul de implementare a planului de marketing defalcat pe perioadedetimp, nvederea dimensionrii resurselor financiare .

Dei exist o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate data deconinutul i form lor, ele se pot grup dup mai multe criterii, cum sunt:

a) dup scopul urmrit: organizaionale (utilizate pentru proiectareastructurilorde marketing corespunztoare realizrii obiectivelor planificate) ioperaionale (ce includ totalitatea aciunilor pentru executarea anumitor obiective);

b) dup sfer de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toatevariabilele de marketingj i pariale ce includ anumite elemente ale mixului demarketing

c) dup perioad la care se refer : programe pe termen scurt, mediu i lung;

d) n concordan cu pia creia i se adreseaz : programe de marketingintern i programe de marketing internaional.

n multe ntreprinderi turistice, n special n cele cu activitate restrns, sencearc ntocmirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor aciuni fra avea obiective i strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevzute n planulde marketing constituie, n majoritatea cazurilor, o eroare cu consecine negativepentru viitorul ei.

Controlul programului de marketing are scopul de a stabili msur n care aufost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarearezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelorprograme de marketing.

Cuprinde dou etape:

- controlul ntocmirii programului de marketing, care urmrete corectitudineastabilirii aciunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a

rezultatelorpariale i mixurilor de marketing, stabilirea corect a duratei fiecrei aciuni n raport

21

cu programele anterior executate ori n funciune, repartizarea corespunztoare asarcinilor n cadrul colectivului de execuie a programului de marketing;

- controlul executrii prograrnului de marketing ce urrnareste n principalrespectarea duratelor operaiunilor i calitatea alocrii resurselor pe fiecare activiti

n parte.

Operaiunea de control se poate efectu pe orizontal, la nivelul prograrnuluide marketing, realizndu-se o evaluare global a efortului de marketing, i pe


25/57

vertical, la nivelul fiecrei activiti. Controlul programului de marketing serealizeaz cu ajutorul mai multor metode i tehnici, din care trei sunt frecventutilizate, i anume:

1) analiz cheltuielilor i vnzrilor ce are c scop stabilirea unui bilatnt al profiturilor

i pierderilor, n funcie de efortul depus i de volumul desfacerilot. Aceast analizpoate fi de ansamblu sau secvenial pe produs sau destinaie turistic, pe piaturistic i segmente ale acesteia, pe sezon etc.

2) analiz eficienei activitii de marketing care se efectueaz n funcie de nivelelestabilite, utiliznd i indicatori de rentabilitate (exemplu, cot de pia).

Datorit faptului c n cadrul unui program de marketing sunt aflate doar oparte din resursele ntreprinderii, este dificil evaluarea eficienei lui globale, eficientexprimndu-se frecvcnt nurnai n raport cu resurscle dislocate prin programul

respectiv. Astfel. se poate afirm c eficient unui program de marketing este datade gradul de realizare a obiectivelor stabilite n planul de marketing. Ea estedeterminat prin analiz cornparativa a cheltuielilor veniturilor din vnzri, in urmacareia se comensureaz efortul depus si efectul realizat exprirnand niveluldesfacerilor atins prin punerea aplicare a programului de marketing.

Eficiena constituie un criteriu major n toate etapele de elaborare aprogramului de rnarketing, n sensu1 c evideniaz eforturile i efectele financiareatt ale diverselor aciuni, ct i ale prograrnului n ansamblu, servind fundarnentariicorecte a viitoarelor decizii i programe de marketing.

Eficiena unui program de markrting poate fi abordat att sub aspectcantitativ, ct i sub aspect calitativ. n primul caz, se exprim prin indicatorimsurabili ce pun n valena eforturile exprimate valoric sau n uniti naturale cuefectele surprinse n aceleai uniti de msur. Al doilea caz vizeaz o serie deaspecte de ordin calitativ ce se rsfrng de regul, pe termen lung asupraperformanelor ntreprinderii. C indicatori cantitativi, se utilizeaz volumul vnzrilor,cot de pia, numrul de consumatori etc., toi avnd influena asupra dimensionriivenitului ce constituie surs de acoperire a efortului. C indicatori calitativi, se

utilizeaz formarea i mbuntirea imaginii ntreprinderii turistice, formareanotorietii pe pia etc. Ei influeneaz sau sunt rezultatul unor subindicatori, cumsunt fidelizarea clientelei

pn la ajungerea la exclusivitate, creterea gradului de satisfacie a clientuluifidelizat fa de prestaia turistic etc. Un alt element esenial n aprecierea ofertei dectre consummator l reprezint raportul calitate-pre, ce trebuie mbuntit npermanen.


26/57

22

Spre deosebire de eficient econornica a unui produs, serviciu sauntreprindere, eficient programului de marketing urmrete pe termen lung indicatoric fidelitatea consumatorului, notorietatea ntreprinderii, cot de pia i consolidarea

imaginii.

Pe termen scurt aceti indicatori pot avea efecte economice negative, dar petermen lung ei pot conduce la favorizarea poziiei pe pia i implicit la efecteeconomice pozitive (profit).

3.Dezvoltarea si fundamentarea diferitelor strategiei

de pia

Fundamentarea strategiei de pia presupune analiza a dou categoriide factori (endogeni i exogeni) pentru ai formula clar, conceptual i operaionalobiectivele strategice n raport cu piaa. Strategia de pia reprezina o componena

(adesea poate fi cea mai important) a strategiei generale de dezvoltare antreprinderii.

Prin aceasta se stabilete raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant,poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-irealiza finalitatea n condiiile unei eficiente corespunztoare.

O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea faceo selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing,crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la

preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizezeastfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad.

n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheazun moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurileurmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale.Strategia demarketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii nvederea atingerii anumitor obiective.

Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie

nfptuite intr-o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea setranspun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentruatingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatorieconomici, cum ar fi: volumul activitii, cot de pia, profit etc.


27/57

Firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu tot mai turbulent, fiindnecesar adaptarea acestora. Toate activitile desfurate n mod curent de o firmtrebuie astfel derulate nct s duc la atingerea unor obiective strategice (viziune deperspectiv).O asemenea viziune se numete viziune strategic, ceea ce a dus la

apariia noiunii de marketing strategic.

23

Politic de marketing este alctuit din strategii i tactici i are 5 zone :

1.strategia de pia

2.politic de pre

3.politic promoional

4.politic de produs

5.politic de distribuie

n mod curent strategia de marketing desemneaz liniile definitorii aleconduitei i atitudinii ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective.

Tactic reprezint mijloacele,modalitile de realizare a strategiilor OBS.Trebuie s existe corespondene ntre tactici i strategie.

Politic de marketing desemneaz modul (stilul, manier) n care firm concepedezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice vizndvalorificarea potenialului sau n concordan cu cerinele pieei.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces iterativ (presupuneparcurgerea unor etape) : etape de informare, evaluare i stabilire a obiectivului.

Obiectivul strategic se concretizeaz cu ajutorul a 3 elemente :

a)atribut: -se exprim obiectivul;

b)scal:-indicator, instrument de msur;

c )scop:-concretizarea unei valori pe scal;

Strategia de marketing este n esen rezultatul unei opiuni dintre mai multevariante, alegndu-se n funcie de potenial i situaia mediului extern.

O ntreprindere trebuie s-i stabileasc un loc al produselor sale pe pia pentru aputea fi distinse de clieni fa de concuren.Aceast poziionare trebuie gnditfoarte amplu,pn la firm.


28/57

Odat poziionat produsul, firm trebuie s identifice posibilele avantaje competitivefa de concuren. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care se potatinge obiectivele.

Etapele poziionrii:

-identificarea trsturilor cheie

-ntocmirea unei hri a percepiei

-alegerea strategiei concureniale

-proiectarea atributelor produsului i a simbolisticii asociate acestuia

-susinerea avantajelor produsului fa de cele concureniale

Misiunea reprezint obiectivul general, scopul iniial pe care l poate face public.Misiunea trebuie transpus n obiective strategice.

Strategia de pia

-reprezint nucleul politicii de marketing (cea mai important zon)

-ncorporeaz cele 3 elemente ale unei strategii complete:

-strategie de aciune

-strategie de rezultat

-strategie a angajrii

-strategia de pia are legturi directe cu cele 4 politici (4P)

24

Tipologia strategiilor de pia cuprinde:a)poziia ntreprinderii fa de dinamic potenialului pieei

b)gradul de segmentare a pieei (structur pieei)

c)ritmul schimbrilor pieei

d)exigenele pieei

e)nivelul competiiei


29/57

Astfel se contureaz: strategia creterii, strategia meninerii i strategiarestrngerii (de supravieuire).

Avem:

-strategia nedifereniat (produsul se adreseaz pieei n mod global)Marketing nesegmentat

strategia difereniata Marketing segmentat

strategia concentrat (se selecteaz un singur segment,care este cel maiprofitabil) Marketing selectiv

este cea mai tipic strategie n ceea ce privete poziionarea

Avem: strategia activ (ntreprinderi puternice)

strategia adaptiv (ntreprinderile in pasul cu schimbrile pieei)

strategia pasiv (ntreprinderi cu potenial redus)

strategia exigenei ridicate (firme de prestigiu)

strategia exigenei medii (firme mai modeste)

strategia exigenei reduse (firme aflate n penurie)

strategia ofensiv i uneori agresiv (firme puternice ce urmresc cretereacotei de pia)

strategia defensiv

OBS : sinergie=totalitatea forelor motrice interne ale firmei: potenial, resurse,

organizare funcional, capacitatea conducerii, etc.

-nivelul dorit al cererii criteriu modern(Ph. Kotler)

S-a evideniat :

strategia de conversiune

strategia de dezvoltare

strategia de remarketing

strategia de sincromarketing

strategia de ntreinere


30/57

strategia de demarketing

strategia de anti-marketing

strategia de conversiune se poate adopta n cazul unei cereri negative

strategia de stimulare este adaptat cnd cererea este inexistent, rolulmarketingului fiind cel de creare a cererii marketing stimulativ

strategia de dezvoltare se adopta n cazul unei cereri latente,urmrinddezvoltarea cererii

strategia de remarketing se adopta n cazul unei cereri n declin

25

strategia de sincromarketing se recomanda cnd firm este mulumit denivelul cererii, dar nu i a ealonrii acesteia n timp

strategia de ntreinere solicita doar eforturi de pstrare a nivelului cererii

strategia de demarketing se adopta cnd cererea este prea mare i stopareacererii (pe termen scurt) prin dou moduri:

-reducere general a cererii la toate segmentele de pia (raii)

-reducere selectiv a cererii pentru anumite segmente (ex : ridicarea

preului)

-strategia de anti-marketing urmrete desfintarea total a unei cereri

indizerabile (rolul ageniilor guvernamentale : igri,droguri,etc.)

Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgereaetapelor din figura de mai jos.

Misiunea ntreprinderii Analiza factorilor Analiza factorilor

endogeni endogeni

Identificarea obiectivelor

Formularea strategiei

Elaborarea programului de

marketingOperaionalizarea progrmului


31/57

26

3.1 Factorii endogeni i exogeni care

determin

fundamemtarea strategiilor de pia

Analiza factorilor endogeni

Punctul de pornire al elaborrii strategiei de pia l constituie analizfactorilor endogeni, adic a resurselor de care dispune ntreprinderea la un anumitmoment.

Un element special care i pune amprenta asupra strategiei de pia antreprinderii, este varsta" ntreprinderii, adic faz din ciclul de via al ntreprinderiin care ea se afl la un anumit moment. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp,o cale ce se aseamn din multe puncte de vedere cu ciclul de via al unui produs.

De-a lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze:- faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s-i gseasc un loc n cadrul

pieei, prin depistarea i gsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona celmai favorabil la politica sa de pia;

- faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-i permitexpansiunea cu produsele sale att pe cale intensiva, ct i pe cale extensiva;

- faza de consolidare i stabilizare,caracterizat prin dorin ntreprinderii de a-i pstra poziia ctigat i chiar de a o crete n continuare


32/57

27


33/57

n vederea alegerii unei strategii de pia realiste i eficiente, firma poate s-i evalueze

potenialul prin intermediul unei grile de analiz.

28

Factori endogeni(mediul intern)

obiectivele majore alefirmeiresursele materiale

- financiare

- umanestilul managerial

Structuraorganizatoric a ageniei

de turism

Factori exogeni(mediul extern)

economicidemograficigeografici

juridici

culturali

Obiectul deactivitate al

ageniei

Dimensiunile

gamei de servicii

Numr de angajai(dimensiunea

ageniei)

Competen

amanagerial


34/57

Principalele componente ale unei astfel de grile de analiz au n vedere date cuprivire la:

- Constituirea firmei: data nfiinrii,forma juridic,scopul n care firma a fostnfiinat

- Evoluia firmei din momentul nfiinrii:principalele evenimente survenite de laconstituire,evoluia dup "n" ani de la nfiinare: cifrei de afaceri anuale,profituluitotal,cotei de pia,cotelor de pia ale principalilor concureni;

- Obiectul de activitate al firmei:definirea obiectului de activitate,obiectul deactivitate principal,precizarea punctelor tari ale firmei;

- Organizarea i funcionarea firmei:organigram, caracterizarea principalelor cadrede conducere ale firmei,msura n care acestea intervin n deciziile cu privire la

politica promoional a firmei;-Adaptibilitatea firmei cu privire lamodificari n

domeniul:economic,politic,progresului tehnico-tiinific, activitilor conexe;

-Obiective generale: exist la nivelul firmei,sunt stabilite pe termen scurt, mediu saulung;

- Organizarea n detaliu a compartimentului comercial;

- Forele de vnzare sunt:efectivul reprezentanilor,exclusivi sau mai reprezint i

alte firme,de cine sunt angajai i cine i coordoneaz,modul de pregtire,metodelelor de vnzare;

- Sectorul de comunicare i promovare :cine l conduce ?efectivul lui,sarcinile,ce irevin,mentalitatea colectivului;

- Colaborri cu firme specializate n domeniul marketingului:firma saufirmele,perioada,scopul colaborrii;

Completarea grilei de ctre compartimentul de marketing trebuie fcut cuatenie i nu n mod mecanic, adaptnd completarea componentelor grilei ori de cteori este nevoie, astfel nct ea s corespund nevoilor proprii.

Analiza factorilor exogeni

Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediulsau extern. Dac avem n vedere faptul c pentru ea, acest mediu economicnseamn o sum de ocazii favorabile i ameninri, nseamn c rezultateleactivitii sale vor depinde, pe de o parte, de msur cunoaterii fizionomiei imecanismului de funcionare a acestui mediu, iar pe de alt parte, de capacitatea,priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evit primejdiile care pot

aprea.

29


35/57

Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde unansamblu de factori de natur economic, demografic, tehnoAlogica, social,cultural, juridic, politica etc. De altfel, trebuie avut n vedere faptul cntreprinderile nele (dar i clienii, furnizorii i concurenii ei) fac parte din acest

mediu, n special din componentele economice i tehnologice ale acestuia.Din perspectiv analizei ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o serie de

variabile exogene peste care ntreprinderea suprapune propriile sale resurserespectiv, un set de variabile endogene. n urm acestei operaiuni rezult strategiilentreprinderii care vizeaz pia, produsul, preul etc.

Avnd n vedere modul cum se modific aceste componente, naturraporturilor dintre ele, precum i efectele declanate, mediul extern cunoate maimulte forme:

- mediul stabil, cnd dinamic fenomenelor este relativ lent i uor previzibil,ridicnd ntreprinderii destul de puine probleme de adaptare. Aceast stare amediului este n prezent foarte rar ntlnit n economie;

- mediul instabil, este caracterizat prin modificri frecvene a celor mai multe dincomponentele sale. Activitatea ntreprinderii desfurat ntr-o astfel de situaiesolicita o atenie sporit, concretizat n aciuni de evaluare permanen a evoluiei(cantitative i calitative) a pieei. Aceast stare a mediului, este, n prezent, cel maides ntlnit pe majoritatea pieelor;

- mediul turbulent reprezint o piatra de ncercare" pentru orice ntreprindere,punndu-i probleme dificile, de adaptare sau uneori chiar de supravieuire. ntr-unastfel de mediu modificrile, diferitelor componente, precum i a raporturilor dintreacestea, sunt de regul imprevizibile, rezultnd, nu de puine ori, chiar modificareantregului mediu. Aceast stare a mediului poate apare n situaii de criz sau ncazul unor piee crora le lipsesc anumite reglementri.

30


36/57

3.2 Strategii de pia practicate de agenia de

turism

Strategia de pia este considerat cea mai important n cadrul politicii de

marketing. Aceast este considerat nucleul politicii de marketing i este considerat

cea mai cuprinztoare att prin natur obiectivelor, ct i prin amploarea

angajamentului material i organizatoric pe care l solicita organizaiei.

Celelalte strategii au un cmp de aciune relativ mai limitat, doar o anumit latur a

activitii organizaie sau obiective mai restrnse.

Alegerea opiunii din multitudinea de variante depinde de posibilitileorganizaiei pe de o parte, iar pe de alt parte de particularitile pieei n care

organizaia i desfoar activitatea. Unul din principalele argumente ale opiunii

sale strategice l constituie resursele umane, materiale i financiare de care dispune

agentul economic.

Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice c rspuns la

fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd c

de fiecare data s decid care variant este cea mai bun.n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe

tipuri de strategii:

Dinamic pieii determin trei tipuri de strategii:

- cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i

desfacerea, influennd cererea consumatorului;

- meninere se aplic dac firm activeaz pe o pia sturata sau disponibilul de

resurse este limitat;

- restrngere utilizat cnd pia este n regres sau firm i modific profilul,

orientndu-se spre alte piee sau produse.

Structur pieii impune strategii:

- nedifereniat cnd firm se adreseaz pieii n mod global fr a ine seam de

diversele segmente ale acesteia.

- difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor

segmente precise, corespunztor specificului segmentului.

31


37/57

- concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de

segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei

puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat

poziia.

Schimbrile pieii conduc ctre o strategie:

- activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i

perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul

schimbrilor, influennd astfel i modelnd pia.

- adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul

ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a oper operativ modificrile

necesare, schimbrile preconizate pe pia ;

- pasivreflect comportamentul de ateptare ntreprinderii cu potenial redus ce

nu- permite cercetri de . De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine cu o

ntrziere, ajustndu- activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia.

Exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen:

- ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i

propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i

menine imaginea favorabil la consumatori;

- medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee

cu mari diferenieri ntre cumprtori;

- redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare

n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.

Nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:

- ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi

care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s-i sporeasc

cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori;

- defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i

care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n

vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei

de pia, mai ales cnd i modific structura produciei.

32


38/57

Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe

pia, fiecare urmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de

concureni.Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot,

adesea unic - specializare foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot

concentra: pe tipuri de clieni; pe un numr restrns de produse sau sortimente fie

de o calitate foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz pe anumite servicii sau pe

teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de

subfurnizori sau de bncile care le asigur finanarea. Se pot delimita i alte tipuri de

strategii de marketing dac inem seama de starea cererii care reflect atitudinea

ntreprinderii fa de situaia concret a pieii.

Distingem astfel, strategie de:

- conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode

i tehnici de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;

- stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i

dezvoltarea celor existente;

- dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatorisau nonconsumatorilor relativi;

- remarketingare ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba

ciclului de via;

- sincromarketingregularizeaz o cerere neregulat, fluctuant;

- ntreinere urmrete meninerea unei cereri complete;

- de marketingi propune s reduc o cerere excesiv;

- anti-marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

33


39/57

Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n

parte, urmnd s fac o combinaie de alternative strategice corespunztor cu

interesele i posibilitile ei i cu condiiile specifice ale pieii adoptnd astfel o

strategie complet, ca ansamblu de variante.

Desigur, strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au

schimbat condiiile obiective i subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse

obiectivele fixate.

4.Cercetarea pieei turistice folosind metodele de

cercetare prin comparaia perechilor i difereniala

semantic

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici i procedee

specifice de culegere, analiz i prelucrare a datelor privind piaa ntreprinderii, cu

scopul de a oferi un suport la adoptarea deciziilor i strategiilor de marketing.

n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate astfel:

-cercetri preliminare, prin care se definete problema de cercetat, se clarific

ipotezele de lucru i alte aspecte privitoare la cercetare;

-cercetrile descriptive, care urmresc explicarea principalelor caracteristici ale

pieei;

-cercetrile explicative (cauzale) prin care se ncearc identificarea unor relaii de

tip cauza-efect ntre variabilele pieei turistice. Aici se utilizeaz cu precdere

metode econometrice;-cercetri previzionale, care i propun anticiparea evoluiei variabilelor de

marketing n viitor;

-cercetri experimentale, bazate pe teste de marketing;

-cercetri motivaionale, care au drept scop descoperirea factorilor care

influeneaz comportamentul turistului;

-cercetri instrumentale, cu ajutorul crora sunt selectate i testate

instrumentele i tehnicile de investigare a pieei.

34


40/57


41/57

Pe de alt parte, exist o serie de probleme de marketing punctuale, la care

se poate gsi rspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevan pentru acea

circumstan particular.

Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare

continu (n scopul descoperirii principalelor tendine ale pieei) i ad-hoc (anchete

periodice n scopul identificrii problemelor i oportunitilor care apr).

2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ

Cercetarea cantitativ se refer, general vorbind, la acele studii crora le pot

fi asociate estimri numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiecrui

subiect anchetat adresndu-i-se acelai set de ntrebri. Cercetarea calitativ

presupune utilizarea unor tehnici precum interviul n profunzime, focus grupul,

metod Delphi, testele psihologice etc.

3. Cercetare primar i cercetare secundar

Vorbim de cercetare primar atunci cnd operatorul turistic culege datele

direct de la purttorii cererii, utiliznd o seam de metode precum observarea,

experimentul i anchet de pia.

Cercetarea secundar presupune apelul la surse de informaii care au fost culese

anterior de alii, adesea n alte scopuri dect cele legate de marketing, i care pot fi

utilizate de firm n procesul de cercetare. Sursele de informaii secundare se

gsesc fie n interiorul, fie n exteriorul firmei; acestea din urm pot fi gratuite sau cu

plat.

4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv

Exist o tendina crescnd c marile firme de cercetare care realizeaz

anchete pe o baz continu s vnd spaiu n chestionare unor firme mici, care

doresc s afle rspunsul la cteva ntrebri cheie privind piaa lor.

Prin acest serviciu, ele au acces la un eantion de subieci cu

reprezentativitate naional i primesc nu doar simple rspunsuri, ci rapoarte

detaliate privind rezultatele prelucrrii datelor. Acest tip de anchete se numesc

anchete omnibus, deoarece sunt potenial deschise oricrei firme.

Anchetele colective se aseamn cu cele de tip omnibus, cu deosebirea c sunt

realizate de un grup restrns de clieni, care contribuie la costul anchetei n mod

proporional cu numrul de ntrebri puse.

36


42/57

Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercetri cu

costuri reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetri ad-hoc ar

fi prohibitive. n plus, aceste firme pot obine asistent tehnic din partea

specialitilor, n ceea ce privete formularea ntrebrilor i interpretarea rezultatelor.

5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor

Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de

consumatori ea este denumit i sondaj continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor

este mai puin ntlnit pe pia turismului a cltoriilor. Cu toate acestea, se

ageniile de cercetare a pieei realizeze audituri pe eantioane de agenii de voiaj

turoperatori, urmrind evoluia rezervrilor, distribuia de brouri pliante, destinaiile

turistice solicitate etc. Asemenea audituri se la firmele prestatoare de servicii

turistice, de exemplu hoteluri.

4.1 Realizarea unui chestionar despre activitatea

de marketing a ageniei de turism

11. Naionalitatea:

1 a)Romn2 b)Strin232. Ai cltorit n ar?1 a)Da2 b)Nu453. Ce zone turistice preferai n ar?

1 a)Zona montan-orae2 b)Zona montan-sate i trasee turistice3 c)Zona litoral4 d)Zone turistice

e)Delta Dunrii5 f)Reedine de jude

14. Cu ce mijloace de transport cltorii n general?0a)Transport rutier1b)Transport feroviar2d)Transport aerian

3e)Transport naval1

37


43/57

25. Care sunt continentele n care ai cltorit anul trecut?0a)Europa1b)Asia2c)America de Sud3d)America de Nord

4e)Australia

6. Care a fost modalitatea de cazare preferat?0 a)Hoteluri1 b)Hanuri

c)Cabane turistice2 d)Campinguri3 e)Vile turistice4 f)Pensiuni turistice5 g)Popasuri turistice6 h)Sate de vacan

7 i)Spaii de cazare pe nave

17. Care a fost numrul de nnoptri n ultimul concediu?a) 1

0 b)1-31 c)3-72 d) 7

18. Cum vi s-au prut serviciile oferite n ar comparativ cu preurile practicate?0 a)Foarte bune1 b)Bune2 c)Acceptabile3 d)Proaste4 e)Foarte proaste

19. Cum vi s-au prut serviciile oferite n strintate comparativ cu preurilepracticate?

0 a)Foarte bune1 b)Bune2 c)Acceptabile3 d)Proaste

4 e)Foarte proaste110. Ct ai fi dispus s cheltuii pe un concediu n ar sau strintate?

0 a) mai puin de 5 milioane1 b)5-10 milioane2 c)10-20 milioane3 d)20-50 milioane4 e)mai mult de 50 milioane

11. Ct de des cltorii n scopuri turistice?0 a)O dat pe an

1 b)De dou ori pe an2 c)De trei ori pe an3 d) Mai mult de trei ori pe an

38


44/57

12. Care este cel mai frecvent tip de turism practicat de dumneavoastr?0 a)Excursie1 b)Sejur de week-end2 c)Concediu3 d)Circuit turistic

113. Vizitai Trgul de Turism Internaional anual de la Romexpo?0 a)Da1 b)Nu

114. V-a influenat Trgul de Turism n alegerea destinaiei de vacan?0 a)Da1 b)Nu

1215. Nivel de studii:

0 a)Studii medii1 b)Studii superioare2 c)Studii de masterat / doctorat

116. Ce limbi strine cunoatei?0 a)Engleza1 b)Franceza2 c)Germana3 d)Altele4 e)Nici una

117. Sexul:0 a)Masculin1 b)Feminin

18. Numr de membri n familie:a)Mai puin de 2

b)2-4c)Mai mult de 4

119. Venitul pe membru de familie:

0 a)Mai puin de 4 milioane1 b) 4-10 milioane2 c)Mai mult de 10 milioane

120. Vrsta:0 a)Sub 18 ani1 b)18-29 ani2 c)30-45 ani3 d)45-60 ani4 e)Peste 60 ani


45/57

39

4.2 Analiza i interpretarea datelor

Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele maiimportante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. n elaborareachestionarului s-a acordat atenie urmtoarelor aspecte:

o identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele cercetrii i ordonarealogic a acestora;

o formularea ntrebrilor ce umeaz a fi adresate subiectului investigat. S-auutilizat ntrebri nchise i multiple ,ntrebri semi-nchise. S-a acordat

atenie calitii ntrebrilor ( s fie suficient de specifice, s aib limbajsimplu, s evite ambiguitatea, s fie neipotetice i neprezumtive, etc);

o dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul esteticgeneral;

5.Concluzii

Turismul reprezint pentru Romnia sectorul economic care dispune de unvaloros potenial de dezvoltare, neexploatat nc suficient i care poate deveni osurs de atracie att a investitorilor ct i a turitilor strini, ns acest lucru estengreunat de concuren puternic din partea rilor vecine i de amploareaproblemelor legate de competitivitate.Astfel, promovarea turistic Romniei trebuie sse alinieze tendinei internaionale de cretere a rolului instituiei naionale de

promovare a turismului n activitatea intensiva de promovare, aceast activitate fiindn prezent subdimensionata, cantitatea de materiale promoionale editate esteinsuficien i nu acoper cererea.

Situaia este determinat de lips unei reele naionale de centre judeene ibirouri locale de promovare i informare turistic, a unor brand-uri pe zone i regiunituristice, de deficienele n acoperirea cu fonduri de la buget a activitii de promovareintern i internaional, de lipsa asigurrii continuitii instituionale n domeniulpromovrii.O problem de importan major a economiei romneti estereprezentat de gradul diferit de valorificare a potenialului turistic, avnd n vedere

rolul care trebuie acordat respectrii capacitii de suport, dar i eliminrii difereneloreconomice regionale.


46/57

Spre exemplu, n timp ce zone precum Valea Prahovei, Braov, Constana ilitoralul Mrii Negre exist un turism de mas la limit superioar i peste capacitateade suport n sezonul de vrf, n restul zonelor turistice circulaia turitilor este lajumtatea capacitii de suport i chiar mai mic, principalul motiv constituind-ul

complexul de condiii de exploatare neadecvate, dar i accesibilitatea dificil,serviciile turistice i utilitile generale de slab calitate, programe de agrementinsuficiente,

reele de structuri turistice de cazare, alimentaie i agrement neacoperitoare sau

40

for de munc n structur ocupaionala turistic neadecvata cererii pieei iinsuficien cantitativ.

n raport cu potenialul turistic, dar i comparativ cu statele vecine, pondereaturismului romnesc n PIB este mic, la fel i profitul obinut de ntreprinztorii dinturism, aceast problem datorndu-se n principal lipsei produselor turisticecomplexe, existenei capacitilor turistice vechi i nemodernizate, privatizate n anii2001-2002, i lipsei facilitilor pentru realizarea de capaciti turistice complexe,modern echipate i dotate, la acestea adaugandu-se i lips capacitilor de cazaren zonele turistice care ofer oportuniti deosebite pentru practicarea turismului deni i a ecoturismului.

De asemenea, lipsesc total sau sunt insuficiente capacitile turistice n

vecintatea parcurilor naturale, naionale sau ale altor arii protejate care suntlegiferate, fr o dezvoltare cantitativ i a structurilor turistice de cazare, dealimentaie de agrement, resursele turistice naturale nu fi valorificate.

Turismul se printre cele competitive din lume, din infrastructurii aeriene acelei rutiere.

Potrivit unui studiu realizat de World Economic Forum, Romnia se situeaz pe locul76 din 124 de ceea ce privete competitivitatea turism.

Romnia este surclasata de Bulgaria care se situeaz pe locul 54 acelaiclasament, dar de alte , precum Ungaria, Slovenia, Muntenegru.

Ierarhia este pe indicelui de competitivitate, care include trei criterii de evaluare:cadrul legislativ, mediul de afaceri turistic, precum resursele naturale culturale.

6.Anexe

Planul de afaceri al agentiei de turism Hera Turism


47/57


48/57

piperate. Astfel pe deschiderea granielor, care i-a atras pe cei nstrii dintre , ceinevoiai aveau acum o . reea de turism ce deinea monopolul a intrat ntr-o , pentruacum existau alternative. Cu excepia hotelurilor de la , nimeni nu de a petrece ontr-o staiune la hotel.

n aceste condiii a fost privatizarea i concesionarea spaiilor de cazare a unorstaiuni ntregi pentru a salva situaia, numai n cele multe cazuri cei care aucumprat aceste perle ale turismului au ateptat profitul fr a investi nimic n afarde suma iniial. Abia ultimii doi ani hotelurile i vilele au fost recondiionatembuntite astfel la standardele Romniei din 1989, care oricum erau inferioarecelor vest europene chiar central europene.

Apreciem momentul scoaterii Romniei de pe lista rilor ce au nevoie de pentruspaiul Shengen, va marca in doua feluri turismul . n primul rand pe termen scurt seva constata o cretere (de pn la 5 %) n rndul turitilor care vor preferastrainatatea, iar n al doilea rnd , pe termen lung, odat cu intrarea n UE, va cre

Competitivitatea Agentiei de Turism in Mediul de Afaceri

Documents

Transcript of Competitivitatea Agentiei de Turism in Mediul de Afaceri