UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

Specializarea: TURISM ŞI SERVICII

MARKETINGUL AGENŢIEI DE TURISM

Studiu de caz: AGENŢIA DE TURISM RUSTIC-TRAVEL

2004

CUPRINS

Introducere...........................................................................................................3Capitolul 1 – Conceptul de marketing şi aplicarea sa în turism.........................4

1.1. Conceptul de marketing........................................................................41.2. Turismul şi marketingul turistic...........................................................61.3. Serviciile, elemente de bază în turism...................................................8

Capitolul 2 – Piaţa agenţiei de turism..............................................................112.1. Conceptul de piaţă în marketing........................................................112.2. Piaţa turistică şi particularităţile ei....................................................112.3. Piaţa agenţiei de turism.......................................................................14

2.3.1. Indicatori de evaluare a pieţei agenţiei de turism........................182.3.2. Cererea turistică...........................................................................202.3.3. Concentrarea în timp şi spaţiu a cererii pentru turism.................222.3.4 Determinanţi ai cererii turistice....................................................272.3.5 Oferta agenţiei de turism..............................................................29

2.4. Segmentarea pieţei................................................................................302.4.1. Segmentarea pieţei.......................................................................302.4.2. Alegerea pieţei ţintă şi poziţionarea pe piaţă...............................34

Capitolul 3 – Agenţia de turism, întreprindere turistică privilegiată...........383.1. Agenţia de turism şi agenţia de voiaj.....................................................383.2. Tipologia agenţiilor de turism................................................................393.3. Înfiinţarea agenţiilor de turism în România.........................................413.4. Serviciile prestate de agenţiile de turism................................................42

3.4.1. Serviciile de vânzare a biletelor pe mijloacele de transport..........433.4.2. Servicii turistice.............................................................................453.4.3. Servicii complementare.................................................................45

3.5. Funcţiile agenţiei de turism.....................................................................463.6. Furnizorii şi corespondenţii agenţiei de turism......................................473.7. Organizarea unei agenţii de turism pe birouri.......................................48

Capitolul 4 – Mixul de marketing al agenţiei de turism...................................514.1. Produsul turistic.......................................................................................52

4.1.1. “Fabricarea” produsului turistic.....................................................534.1.2. Elaborarea strategiilor de produs...................................................544.1.3. Strategii de produs ale agenţiei de turism......................................58

4.2. Distribuţia agenţiilor de turism...............................................................624.3. Politica de preţ.........................................................................................654.4. Promovarea realizată de agenţia de turism............................................694.5. Ambianţă într-o agenţie de turism..........................................................704.6. Factorul uman.........................................................................................714.7. Procesul...................................................................................................72

Capitolul 5 – Studiu de caz: Agenţia de turism Rustic-Travel.....................73Concluzii..............................................................................................................81

2

Introducere

Fenomen de masă, turismul intern şi internaţional constituie unul din evenimentele social-economice cu cel mai mare ritm de dezvoltare în secolul XX.

În România, amploarea acestui fenomen nu este foarte ridicată, remarcându-se poziţia modestă în ceea ce priveşte numărul sosirilor turiştilor străini, apreciat la 0,6% din totalul mondial, iar încasările au o pondere şi mai redusă, de 0,1% din totalul mondial. Tocmai acest aspect demonstrează complexitatea şi subiectivismul fenomenului turistic, influenţat de factorii economici, politici, sociali, cultural-educativi, etc. Nivelul scăzut al dezvoltării unei ţări şi a nivelului de trai, reduc fluxurile turistice, chiar dacă patrimoniul turistic este bogat.

Aceste neajunsuri (referitoare la nivelul de dezvoltare a unei ţări sau regiuni) pot fi contracarate într-o măsură mai mică sau mai mare prin servicii de calitate, în cadrul cărora implicarea factorului uman este de multe ori decisivă. Aici intervine rolul marketingului. Atât intern, cât şi interactiv, în vederea unei bune înţelegeri a dorinţelor propriilor clienţi. Totul trebuie pornit de la instruirea propriilor angajaţi, pentru obţinerea unor performanţe în domeniul turismului. Iar, agenţiile de turism, fiin “intermediarii privilegiaţi” ai turismului şi având de cele mai multe ori întâietate în contactul cu clientul, faţă de prestatorii direcţii, au datoria de a deschide drumul spre buna dispoziţie a turistului.

Agenţia de turism este cea care trebuie să-şi arate prima amabilitatea şi profesionalismul în faţa clientului. Dacă nu este aşa, nu mai are importanţă dacă seviciile turistice prestate de furnizori (hoteluri, transportatori, etc.) au o calitate ridicată, fiindcă turistul s-ar putea să nu cunoască acele servicii. Factorul uman şi subiectivismul sunt decisive.

Lucrarea de faţă încercă să trateze aspecte esenţiale ale activitţii agenţiilor de turism, din punct de vedere al marketingului. Pe lângă aspectele teoretice, am încercat să introduc şi câteva idei proprii (chiar dacă nu sunt concepte noi) privind oportunităţile şi modalităţile prin care ar trebui să acţioneze o agenţie în mediul concurenţial actual. În acest sens, am realizat mai multe exemple practice pentru “demonstrarea” aspectelor teoretice întâlnite.

În vederea conceperii acestei lucrări am consultat câteva cărţi de specialitate pentru partea teoretică, iar pentru conceptele practice m-am inspirat fie din cărţi, fie din practica ce am realizat-o la agenţia de turism Rustic-Travel.

Titlul şi conţinutul acestei lucrări au fost alese din cauză că, implică tratarea a numeroase aspecte practice ale activităţii turistice, necesare în vederea atingerii unui obiectiv de viitor ce vizează conducerea unei unităţi turistice, mai precis o agenţie de turism tour-operatoare.

3

Capitolul 1 – Conceptul de marketing şi aplicarea sa în turism

1.1.Conceptul de marketing Probabil, orice persoană a societăţii contemporane s-a confruntat zilnic, cu

conceptul de marketing, de cele mai multe ori, fără a conştientiza acest lucru. Şi nici

nu e de mirare, fiindcă omul are nevoi, fie materiale, fie intelectuale, fie spirituale, iar

nevoile umane constituie punctul de pornire şi “motorul” activităţii de marketing.

Existenţa umană este însoţită de nevoi şi dorinţe individuale şi colective, fiind

condiţionată de satisfacerea acestora, într-un anumit procent minim şi cel puţin la

nivelul unei anumite limite calitative inferioare. Preocuparea continuă pentru

satisfacerea nevoilor constituie mobilul esenţial al procesului omenirii şi va continua

să însoţească evoluţia omului. Deci, nevoia reprezintă lipsa unui lucru, ceea ce

determină sentimente de nemulţumire, frustare, nelinişte. În general nevoile dau

naştere la dorinţe, adică la aspiraţii spre mijloace şi bunuri cu care se pot satisface

nevoile. Există şi unele excepţii, deoarece dorinţele pot fi amânate sau suprimate

datorită unor factori ca lipsa bunurilor, religia, interdicţii, etc. O activitate eficientă de

marketing ia în considerare aceşti factori în vederea limitării activităţilor, de frânare a

trecerii de la nevoi la dorinţe.

Majoritatea nevoilor umane sunt satisfăcute prin consumul sau utilizarea

produselor şi serviciilor care dispun de anumite proprietăţi şi caracteristici în măsură

să înlăture lipsurile pe care le conştientizează omul la un moment dat. De, exemplu,

nevoia de recreere generează dorinţa de plimbare în natură, de odihnă într-o zonă

montană, ceea ce duce la achiziţionarea produsului turistic “Excursie în munţii …….”

(dacă există bineînţeles puterea de cumpărare). Dacă există o paletă largă de bunuri

ce satisfac aceeaşi nevoie, dorinţa omului se va orienta spre acel produs care va fi cel

mai util lui , deci care va satisface la cel mai înalt nivel nevoia lui. Aici trebuie să

intervină marketingul, care convinge ca anumite bunuri sau servicii sunt mai potrivite

spre satisfacerea unei nevoi, decât alte bunuri sau servicii, deci vânzătorul nu ar

trebui preocupat în primul rând, de produsul în sine, ci de nevoile care le acoperă şi

satisfacţiile pe care le oferă consumatorului. Deasemenea, ar trebui ca marketingul să

conştientizeze nevoile oamenilor şi să le evidenţieze bunurile sau serviciile necesare

satisfacerii acelor nevoi.

Cu toate că marketingul există pretutindeni în jurul nostru, în ciuda interesului

şi publicităţii ce i se fac, o evaluare a părerilor oamenilor ar releva o oarecare 4

confuzie şi nu de puţine ori, cu privire la conceptul de marketing. În primul rând, în

viziunea multora, marketing înseamnă doar promovare şi vânzare. Se poate ajunge la

această confuzie datorită originii anglo – saxone a termenului “to market“ înseamnă a

cumpăra şi vinde, deci a desfăşura tranzacţii pe piaţa. Însă această viziune este

incorectă pentru că nu reuşeşte să privească decât vârful unei piramide imense. Acest

lucru se poate intui şi din multitudinea de definiţii atribuite marketingului:

Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau

servicii, în vederea distribuirii şi vânzării pentru a obţine un anumit profit

(E.F.L.Brech , The Priciples of Management – Longmans 1953 ) .

Marketingul este ansamblul de activităţi destinate facilitării şi efectuării

schimburilor (Philip Kotler, Managementul marketingului, ediţia a -2- a, Prentice –

Hall, 1972);

Marketingul este “..arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur

să cumpere “ John Fergusson, preşedintele Asociaţiei Americane de marketing;

Marketingul reprezintă “…procesul decizional de alocarea resurselor potrivit

semnalelor pieţei în competiţia comercială pentru satisfacerea consumatorului în

relaţii de schimb cu mijloace de realizare a profitului“ (D.D. Lazăr, Bazele

marketingului, Alba Iulia, 1999);

Marketingul este aceea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele

clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse,

programe şi servicii adecvate deservirii acestor pieţe (Philip Kotler, Principiile

marketingului , Editura Teora , Bucureşti 1998).

Aceste definiţii evidenţiază vastitatea şi complexitatea noţiunii de marketing.

Marketingul nu se bazează pe vânzare, ci pe cunoaşterea nevoilor consumatorului, pe

găsirea celor mai bune soluţii de satisfacere a clientului, deci cunoaşterea a ceea ce

trebuie produs.

Această orientare spre client şi nevoile sale este punctul final al unei evoluţii în

gândirea de marketing. Astfel, orientarea spre producţie (cumpărătorul va cumpăra

produsul cel mai ieftin; importanţa pentru firmă este creşterea productivităţii şi a

distribuţiei), orientarea spre produs (cumpărătorul vrea produse de calitate; firma

neglijează părerea reală a clientului cazând în “miopia marketingului”), orientarea

spre vânzare (se consideră că publicitatea şi forţa de vânzare sunt esenţiale), preced

orientarea spre client.

5

Orientarea spre client are câteva avantaje1: operatorii de marketing realizează că

esenţiale sunt nevoile clientului şi nu produsul în sine, deoarece supravieţuirea firmei

se datorează cumpărătorilor şi nu consumatorilor în general. Acest avantaj este cel

mai vizibil, probabil în turism, unde clientul este şi trebuie să fie “regele”. Un alt

avantaj, este usurinţa de fabricare a produselor noi pe baza cunoaşterii opiniei şi

nevoilor clienţilor. Un avantaj asemănător cu precedentul se referă la creşterea

eficacităţii, prin crearea unor produse care să satisfacă în cea mai mare măsură

nevoile clienţilor, ferindu-le astfel de costuri inutile cu produse care nu răspund

preferinţelor utilizatorilor. Al patrulea avantaj constă în sincronizarea intereselor

întreprinderii cu interesele comunităţii ceea ce duce şi la creşterea nivelului de trai.

Trebuie evidenţiat că această “punere a clientului pe primul loc” se face cu un

singur scop: acela al obţinerii profitului de către firmă. Astfel, profitul este

indiscutabil scopul principal al oricărui intreprinzător, chiar dacă mulţi economişti

consideră, în mod hilar, că firmele urmăresc “bunăstarea“ societăţii înaintea obţinerii

profitului.

1.2. Turismul şi marketingul turistic Fenomenul turistic acoperă astăzi, nu numai o deplasare uriaşă de persoane, dar

şi numeroase tehnici, toate menite să valorifice cât mai eficient timpul liber al

omului, cât şi potenţialul turistic din spaţiul geografic.

Există numeroase definiţii ale turismului care privesc mai multe aspecte ale

acestuia. Astfel, unele definiţii privesc turismul ca un fenomen social – economic,

alte definiţii evidenţiază relaţiile rezultate în urma practicării turismului, iar altele îl

asociază cu cheltuielile făcute în urma practicării turismului.

În România, o definiţie a turismului este redată de Ordonanţa Guvernului,

nr.58/1998: turismul - ramură a economiei naţionale, cu funcţii complexe, ce reuneşte

un ansamblu de bunuri şi servicii oferite spre consum persoanelor care călătoresc în

afara mediului lor obişnuit pe o perioadă mai mică de un an şi al căror motiv

principal este altul decât exercitarea unei activităţi renumerate în interiorul locului

vizat.

“Actorul” acestui fenomen este definit de Organizaţia Mondială a Turismului

(O.M.T.), în urma conferinţei avute loc la Otawa în 19912: “Turistul este persoana

care petrece, pentru orice motiv, cel puţin o noapte în afara mediului său obişnuit“.

Deasemenea sunt definite şi alte categorii, mai vaste:

1 D.D. Lazăr, Bazele marketingului, Editura Star-Soft, Alba Iulia, 1999, pag. 282 Alina Bădulescu, Economia turismului, note de curs

6

- călător = orice persoană care se deplaseaza între două sau mai multe

ţări, sau între două sau mai multe localităţi din ţara unde-şi are reşedinţa principală .

- vizitator = orice persoană care se deplasează într-un loc, altul decât

acela al mediului său obişnuit pentru mai puţin de 12 luni şi al cărui scop de călătorie

este altul decât exercitarea unei activităţi renumerate la locul vizitat.

Schematic, aceste categorii se prezintă astfel:

Fig.1-Tipuri de călătoriSursa: Alina Bădulescu, Economia turismului, note de curs

Turistul este cel care se decide să efectueze călătoria turistică, fie pe cont

propriu fie prin intermediul agenţiilor de turism. Această călătorie presupune

părăsirea mediului obişnuit în care îşi are domiciliul permanent, iar după consumarea

timpului dedicat vacanţei, reîntoarcerea în mediul obişnuit de unde a plecat. Prin

această călătorie turistul încearcă să petreacă în mod agreabil timpul liber, adică aşa

numita activitate de loisir (franceză) .

Prin această viziune, nu trebuie însă să se piardă din vedere aspectele

economice şi sociale ale turismului. Turismul ajută la dezvoltarea unor zone cu

resurse turistice, ajută la scăderea şomajului deoarece necesită o numeroasă forţă de

muncă umană, ajută la refacerea capacităţii de muncă şi reprezintă un factor de

instruire şi educaţie.

7

Călători

Vizitatori Alţi călători

Turişti (vizitatori cu înoptări)

Vizitatori de o zi (fără înoptări)

Marketingul turistic este un concept aplicabil în sectorul turistic, firmelor

prestatoare de servicii turistice. El se deosebeşte de marketingul bunurilor prin

specificul datorat caracteristicilor distinctive ale serviciilor. O definiţie mai

cuprinzătoare a marketingului turistic este dată de R. Languar şi R. Hollier3: “un

proces de management care permite întreprinderilor şi organizaţiilor turistice

prestatoare să identifice clientela actuală şi potenţială, să comunice cu ea pentru ai

cunoaşte nevoile şi ai influenţa dorinţele şi motivaţiile la nivel local, regional,

naţional şi internaţional, pentru adaptarea produselor în scopul optimizării satisfacţiei

turiştilor şi maximizarea obiectivelor organizaţionale“.

Marketingul turistic poate fi aplicat atât într-o accepţiune economică largă (la

nivelul unei regiuni turistice, economiei naţionale, etc.), dar şi la un nivel

microeconomic (la nivelul unei întreprinderi turistice). În acest al doilea aspect se

include şi marketingul agenţiilor de turism. Agenţiile de turism sunt cele mai

importante categorii de subiecţi cu care operează marketingul turistic, deoarece ele au

rolul de a integra ofertele turistice ale unor zone şi a celorlalte întreprinderi turistice.

Rolul lor major decurge şi din funcţiile acestora (capitolul 3.5.).

Deoarece, marketingul turistic este o componentă a marketingului serviciilor

(turismul este o componentă a sectorului serviciilor), ceea ce-i impune un anumit

specific, trebuie cunoscute caracteristicile serviciilor .

1.3. Serviciile, elemente de bază în turism Probabil, cea mai pregnantă tendinţă simţită în economia contemporană o

reprezintă extinderea şi dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor. În principalele

ţări europene, precum şi în America şi Japonia, sectorul serviciilor cuprinde mai

mulţi angajaţi decât în toate celelalte sectoare ale economiei luate împreună,

deasemenea contribuie, în aceste ţări, în proporţie de 60 – 70 % la crearea venitului

naţional.

În această categorie a serviciilor, intră atât cele prestate de organizaţiile

specializate - hotelurile, agenţiile de turism, bănci, - cât şi cele care desfăşoară

activităţi de producţie a bunurilor materiale şi care pot oferi servicii financiare de

design, publicitate, consultanţă. Serviciile de consum sunt destinate indivizilor şi

familiilor, în vreme ce serviciile industriale sunt oferite firmelor. Se poate considera

că o agenţie de turism oferă atât servicii de consum cât şi industriale (în cazul tour –

operatorilor).

3 Dorin Coita, Marketing turistic, note de curs8

Această explozie a cererii pentru servicii se datorează mai multor factori dintre

care:

- situaţia tot mai bună a populaţiei, ce a dus la degrevarea indivizilor de unele

activităţi gospodăreşti cotidiene (curăţenie) dând naştere unei adevărate industrii care

se ocupă de acestea.

- creşterea veniturilor şi a timpului liber a dus la creşterea cererii pentru servicii de

petrecere a timpului liber, adică la practicarea turismului în diverse forme.

- creşterea cererii de consum pentru tehnologii sofisticate (calculatoare personale,

sisteme multimedia de divertisment), a dus la nevoia de servicii de specialitate pentru

intreţinerea şi instalarea lor.

Serviciul = orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferă alteia şi care are

în esenţă un caracter intangibil neavând ca rezultat transferul proprietăţii asupra

“vreunui lucru prestarea sa poate fi sau nu legată de un produs tangibil“4

Caracteristicile serviciilor turistice

Serviciile turistice se prezintă sub forma prestaţiilor realizate de personalul

întreprinderii turistice, care au rolul de a satisface nevoile turistului. Serviciile

turistice prezintă o serie de caracteristici decurgând din modul particular de realizare

a activităţii, din natura muncii desfăşurate în domeniul turismului. Dintre aceste

caracteristici, unele sunt comune tuturor componentelor sectorului terţiar, iar altele

sunt specifice numai turismului.

Caracteristicile de ordin general sunt:

Caracterul nematerial al prestaţiei , serviciul turistic existând doar în formă

potenţială. Acest caracter este redus de unele elemente materiale care însoţesc

prestaţia.

Caracterul nestocabil , este legat de nematerialitate. Dezavantajele rezultate

de această caracteristică sunt: greutatea realizării echilibrului, cerere – ofertă,

greutatea de comercializare, iar avantajele constă în eliminarea cheltuielilor privind

stocarea şi cele privind distribuţia fizică. Caracterul nestocabil este dat de faptul că

produsul turistic se consumă pe măsura producerii sale.

Coincidenţa în timp şi spaţiu a producţiei şi consumului . Consumul turistic

presupune prezenţa fizică la locul producţiei atât a prestatorului cât şi a

beneficiarului. Dacă nu se întâmpla acest lucru rezulta fie o ofertă sub utilizată, fie o

cerere nesatisfăcută.

4 Philip Kotler, Principiile marketingului, editura Teora, 1998, Bucureşti , pag. 698

9

Complexitatea serviciilor turistice , reiese din numărul mare de combinaţii

ce se pot realiza între elementele naturale şi antropice, de atracţie, pe de o parte şi

serviciile turistice, pe de altă parte. În urma acestor combinaţii rezultă o largă paletă

de produse turistice.

Eterogenitatea serviciilor turistice , derivă din caracterul lor complex, şi se

datorează numărului mare de prestatori implicaţi în realizarea produsului turistic.

Dependenţa şi inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului , sunt

determinate de faptul că valorificarea efectivă a serviciilor presupune contactul direct

şi nemijlocit între prestator şi consumatorul turistic. Această caracteristică impune un

nivel ridicat de pregătire a personalului, competenţă, seriozitate şi responsabilitate,

deoarece, aceste elemente sunt determinate pentru realizarea unui produs turistic de

calitate şi pentru satisfacerea turistului.

Caracterul intangibil , presupune că serviciile turistice nu pot fi cunoscute

înainte de cumpărare, ceea ce determină o suspiciune a clientului, o neîncredere, el

formându-şi mental o imagine asupra produsului, ce trebuie satisfăcută de

întreprindere (pentru aceasta trebuie să realizeze studii de piaţă, în vederea

cunoaşterii nevoilor clienţilor).

Individualizarea serviciilor , la nivelul grupului sau unei persoane, impune

adaptarea serviciilor fiecărui client, fiindcă fiecare va avea un comportament

individual şi o motivaţie specifică.

Dinamismul înalt al serviciilor , rezultat în urma dezvoltării economiei şi a

creşterii cererii pentru servicii, combinat cu modificările produse în comportamentul

indivizilor.5

5 Dan Bădulescu, Alina Bădulescu, Managementul serviciilor turistice, Editura Treira 2000,

Oradea, pag. 57

10

Capitolul 2 - Piaţa agenţiei de turism

2.1. Conceptul de piaţă în marketing Piaţa reprezintă elementul principal al structurii mediului unei organizaţii.

Definirea sa, determinarea precisă a dimensiunilor, cunoaşterea structurii şi a

dinamicii sale reprezintă condiţii esenţiale ale reuşitei activităţii de marketing şi ale

îndeplinirii obiectivelor firmei. Există numeroase definiţii ale pieţei însă de cele mai

multe ori este abordată din perspectiva unei organizaţii ofertante şi însumează

totalitatea clienţilor care au nevoii asemănătoare de satisfăcut şi care au un

comportament similar în ceea ce priveşte cumpărarea şi consumul produsului. Potrivit

lui P.Kotler o piaţă este alcătuită din ansamblul cumpărătorilor existenţi pentru o

anumită ofertă.

Pentru a se formula o definiţie mai cuprinzătoare, trebuie luate în considerare

câteva elemente:

- produsul, ce trebuie bine precizat, existând pieţe a unui produs concret (de

exemplu “Excursie la Stâna de Vale“), cât şi pieţe ale tuturor produselor de acelaşi

gen (de exemplu: piaţa excursiilor montane);

- o firmă producătoare care vinde produsul, reprezentând oferta;

- un anumit spaţiu economico – geografic, bine determinat, de realizare a

schimburilor;

- unul sau mai mulţi cumpărători, care formează cererea pentru produsul

respectiv;

- un anumit timp, deoarece cererea, oferta şi alţi factori care le influenţează, iau

valori diferite de la o perioadă la alta.

Având în vedere aceste componente se poate concluziona că “piaţa reprezintă

spaţiul economico – geografic în care se întâlnesc şi se confruntă într-un interval de

timp dat, purtătorii cererii şi ofertei (deci şi cererea cu oferta) dintr-o marfă (sau clasa

11

de mărfuri) oarecare, precum şi factorii care determină comportamentul acestor

subiecţi (populaţii)“.6

2.2. Piaţa turistică şi particularităţile ei Turismul şi-a constituit în timp o piaţă proprie definită prin factori cu

manifestare specifică şi determinanţi de natură economică, socială, politică şi

motivaţională. În turism ca şi în celelalte activităţi, piaţa reprezintă un punct de

referinţă al activităţii economice, atât în etapa elaborării planurilor (activităţilor), cât

şi in desfăşurarea lor, iar apoi în cadrul procesului de verificare a rezultatelor. Deci,

piaţa reprezintă o sursă de informare, un teren de desfăşurare a activităţii, şi un

barometru al realizărilor şi al opţiunilor viitoare.

Aşadar, piaţa turismului este o componentă a pieţei în general şi a pieţei

serviciilor în mod particular, ceea ce îi conferă anumite particularităţi. Dar pentru

înţelegerea acestora trebuie cunoscut conceptul de piaţă turistică. Ea reprezintă

ansamblul actelor de vânzare – cumpărare al căror obiect de activitate îl reprezintă

produsele turistice, privite împreună cu relaţiile pe care le generează, şi în legătură cu

spaţiul pe care se desfăşoară. Această imagine ar fi lipsită de consistenţă, dacă nu s-ar

lua în considerare şi cele două componente majore ale pieţei: cererea şi oferta. Din

acest punct de vedere, piaţa turistică reprezintă: sfera economică de interferenţă a

ofertei turistice, materializată prin producţia turistică, cu cererea turistică,

materializată prin consumul turistic.

În calitate de ofertant, întreprinderea turistică se adresează cu serviciile sale

atât clienţilor din alte zone cât şi celor care locuiesc în zona respectivă. Se poate

deduce că piaţa turistică prezintă din punct de vedere geografic două componente:

una locală, una naţională şi internaţională. În funcţie de raportul în care se găsesc cele

două componente, zona în care se găseşte sediul întreprinderii turistice, capătă

caracterul fie de zonă emiţătoare, fie de zonă receptoare de turişti. Astfel

întreprinderea trebuie să se adapteze zonei (pieţei) prin cunoaşterea particularităţilor

ei şi folosirea acestora în scopul atingerii obiectivelor proprii.

Datorită caracterului complex al pieţei turistice (rezultat al naturii specifice

produsului turistic, care este o îmbinare între bunuri materiale, servicii, resurse

naturale şi antropice, resurse umane) şi pentru că îmbină caracteristicile, atât a pieţei

bunurilor cât şi a pieţei serviciilor, ea (piaţa turistică ) capătă câteva particularităţi.

6 Emil Maxim, Marketing , Editura Economică, 2000, pag. 52.

12

O primă particularitate constă în finalitatea specifică ce rezultă din faptul

că turistul nu achiziţionează şi nu consumă doar bunuri obişnuite, ci caută procurarea

unor satisfacţii oferite de acţiunile turistice.

Piaţa turistică este o piaţă foarte fragmentată ceea ce înseamnă că

satisfacţiile se individualizează atât pe plan obiectiv, prin oferta variată cu

caracteristicile ei, cât şi pe plan subiectiv, prin cererea cu preferinţele sale. Astfel prin

confruntarea eterogenităţii turistice cu diversitatea modurilor personale de percepere

a acestora se nasc o multitudine de subpieţe turistice (de exemplu, un tânăr şi un om

în vârstă merg la mare – adică achiziţionează acelaşi produs turistic – fiecare pentru

alt scop).

O a treia particularitate reiese din rolul determinant al ofertei turistice.

Oferta este percepută de cerere sub forma unei “imagini” construită prin cumularea şi

sintetizarea tuturor informaţiilor primite şi acumulate de fiecare turist potenţial. Deci

această imagine are o încărcătură subiectivă extrem de mare, dar ea este cea care duce

la luarea deciziei de consum turistic, şi nu oferta însăşi. Mai mult contactul direct cu

oferta turistică se stabileşte abia în timpul consumului produsului turistic. Acest

subiectivism determină caracterul complexal pieţei turistice.

Piaţa turistică este multidimensională, existând numeroase situaţii în care

nu consumatorul este cel care decide achiziţionarea unui produs turistic (de exemplu,

părinţii care plătesc taberele copiilor).

Piaţa turistică este o piaţă cu un grad ridicat de risc, ofertanţii de turism

confruntându-se cu mai multe incertitudini decât pe piaţa bunurilor materiale.

Aceasta se datorează carcteristicilor (care nu poate fi stocată) şi cererii turistice (care

este foarte elastică, supusă unor permanente fluctuaţii), care implică un decalaj

potenţial între ele, iar ajustarea lor fiind mai dificilă, duce la apariţia unor combinaţii,

ca de pildă: ofertă bogată şi cerere mică; cerere mare şi ofertă necorespunzătoare;

ofertă dispersată şi cerere concentrată; etc.

O caracteristică majoră a pieţei turistice, în strânsă legătură cu economia

mondială, este tendinţa de globalizare. Globalizarea pieţelor constă în dezvoltarea

strategiilor de marketing pentru întreaga lume, care este privită ca o singură entitate.

Premisele înfăptuirii procesului de globalizare în domeniul turismului sunt

privatizarea şi dereglementarea sectorului, serviciilor, liberalizarea schimburilor

internaţionale de servicii, liberalizarea preţurilor. Un prim pas în acest sens a fost

făcut prin crearea marilor lanţuri hoteliere, care au evoluat în direcţia expansiunii în

afara graniţelor ţării. Nucleul procesului de globalizare în turism l-a constituit

realizarea acordurilor de cooperare între marile lanţuri hoteliere şi companiile aeriene

13

internaţionale, în domeniul rezervării locurilor în mijloacele de transport şi cazare,

proces facilitat de sistemul rezervărilor prin computer şi de apelarea la internet

(permiţând rezervarea în timp real a locurilor şi informarea mai bună a turistului

privind condiţiile la locul de destinaţie, tarifele practicate, etc). În aceste condiţii,

fiecare producător trebuie să-şi regândească oferta turistică, procedurile interne,

structurile de comunicare şi promovare, etc.

Concurenţa va creşte pe piaţa turistică, datorită unor ofertanţi puternici

(formaţi prin concentrarea şi integrarea pe verticală) care vor activa în toată lumea,

controlând o bună parte a turismului internaţional. Aceste schimabări vor lovi în

primul rând în întreprinderile mici şi mijlocii clasice. Acestea, pentru a putea

supravieţui, vor trebui să se limiteze la ofertele de produse diferenţiate, adresate

nişelor de piaţă, acolo unde nu se va simţi presiunea preţurilor standardizate pe plan

global.

2.3. Piaţa agenţiei de turism

Piaţa agenţiei de turism este înglobată de piaţa turismului. Pentru a se defini

mai uşor piaţa agenţiei de turism, trebuie înteleasă piaţa serviciului (serviciilor )

practicate de agenţiile de turism. Piaţa serviciului este dată de populaţia de

consumatori a seviciilor de acelaşi tip indiferent de originea sau marca acestora. Piaţa

agenţiei de turism cuprinde acea parte din piaţa serviciului care apelează şi cumpără

propriile produse. Trebuie precizat faptul că o agenţie prestează, în general, mai

multe servicii. De exemplu toţi cumpărătorii de produse turistice montane, de la toate

agenţiile de turism, formează piaţa produselor montane, iar cei care apelează la

agenţia de turism “Rustic-Travel” formează piaţa respectivei agenţii pentru produsul

turistic montan. Deasemenea, o viziune mai teoretică priveşte piaţa agenţiei de

turism, ca sfera manifestării şi confruntării între oferta de servicii a agenţiei (adică

producţia aferentă) şi cererea pentru serviciile respective, ca urmare a nevoilor

solvabile de consum şi realizării acestora prin intermediul actelor de vânzare –

cumpărare.

Există mai multe viziuni asupra structurii pieţei. Una dintre aceste viziuni ne

prezintă piaţa întreprinderii, delimitată de mediul înconjurător, iar pentru a defini

câteva categorii de pieţe după criteriul intereselor de marketing, ne putem ajuta de

figura 2.

Punctul de plecare, pentru explicarea figurii, îl reprezintă populaţia totală N,

căreia îi este adresat produsul. Deci populaţia totală este echivalentă cu piaţa

14

produsului. În cadrul agenţiei de turism am putea lua ca exemplu piaţa produsului

turistic “Revelion la Stâna de Vale“. Această populaţie este formată din indivizi sau

alte întreprinderi (în cazul în care agenţia de turism este tour – operator, putând vinde

acest produs unei agenţii de turism revânzătoare). Populaţia totală se împarte în

consumatori şi nonconsumatori. În cadrul consumatorilor distingem

consumatorii care cumpăra acest produs turistic de la agenţia respectivă şi

consumatorii care cumpără acelaşi produs “Revelion la Stâna de Vale“ de la

concurenţi.

Piaţa actuală (PA)

PAC PAI

PAC PAI

PPI

Fig.2 - Stuctura pieţei după criteriul intereselor de marketing

Sursa: Rusu Costache, Managementul afacerilor mici şi mijlocii,Editura Logos, Chişinău, 1993, pag. 92

Deasemenea nonconsumatorii sunt împărţiţi în două categorii. Există

nonconsumatori relativi, care nu cumpără produsul din diferite motive, cum ar fi lipsa

banilor, înlocuirea acestui produs cu altul “Revelion la Boga“, sau pentru că nu vor

să-l cumpere. În alte circumstanţe ei pot deveni consumatori şi cumpărători efectivi,

astfel anul următor, dacă venitul lor creşte, dacă preţul produsului “Revelion la Stâna

de Vale“ creşte într-un ritm mai lent ca inflaţia sau alte produse turistice sau dacă

dobândesc noi cunoştinţe pozitive despre acest produs, ei pot achiziţiona acest

produs. Cealaltă categorie de nonconsumatori sunt cei absoluţi, care nu consumă

acest produs din cauza unor motive de natură biologică, socială, morală, şi nici nu-l

vor adopta niciodată în consum. De exemplu un cerşetor, o persoană suferindă de

anumite afecţiuni cardiace căreia i se interzice sa ajungă la altitudini mai mari de 700

de metri, nu vor putea cumpăra sau nu vor să cumpere produsul turistic. Consumatorii

15

CONSUMATORI

Clienţii Clienţiiconcurenţei proprii

NONCONSUMATORI

Absoluţi Relativi

Populaţia totală (N)

actuali ai produsului agenţiei împreună cu cei care cumpără acelaşi produs de la

concurenţi formează piaţa actuală (PA ) sau piaţa efectivă.

Dacă la piaţa actuală se adaugă şi nonconsumatorii relativi, atunci se obţine

piaţa teoretică ( PT ), formată din numarul maxim de consumatori teoretic posibil.

Piata actuală este compusă din clienţi proprii, care formează piaţa actuală a

întreprinderii ( PAI ) şi din clienţii concurenţei, care formează piaţa actuală a

concurenţei (PAC).

Piaţa potenţială a întreprinderii (PPI) este o mărime posibilă în viitor şi este

formată din piaţa actuală a întreprinderii, la care se adaugă sau din care se scade o

parte din piaţa actuală a concurenţei (care poate fi câştigată sau poate fi pierdută din

piaţa actuală a întreprinderii) şi o parte din mulţimea nonconsumatorilor relativi (care

pot fi clienţi câştigaţi sau clienţi pierduţi). Toate aceste ipoteze sunt influenţate şi

determinate de profesionismul agenţiei de turism, de calitatea prestaţiilor, de puterea

concurenţei.

Uneori, se foloseşte, pe termen scurt şi termenul de piaţă protejată care

reprezintă mărimea minimă acceptabilă pentru piaţa întreprinderii sub care

supravieţuirea acesteia este în pericol.

O altă viziune asupra pieţei ia în considerare cumpărătorii potenţiali şi criteriile

dupã care aceştia se pot caracteriza : interes , venit şi acces . De exemplu , o agenţie

de turism din Oradea doreşte să-şi evalueze piaţa pentru produsul “Sejur pe litoralul

românesc“. Pentru aceasta, folosid metode de marketing, va contacta un număr

oarecare de persoane pe care le va întreba dacă doresc achiziţionarea acestui sejur sau

dacă sunt interesate de achiziţionarea lui. Dacă dintr-un număr de 100 persoane, 40

răspund afirmativ, înseamnă că dimensiunea pieţei potenţiale este de 40% din piaţa

totală. Deci, consumatorii care manifestă interes pentru acest produs formează piaţa

potenţială. Dar interesul nu e de ajuns pentru achiziţionarea sejurului, fiind nevoie de

un venit suficient pentru plata preţului de către consumator. Un alt element care

restricţionează cumpărarea sejurului sunt barierele de acces, astfel dacă produsul nu

este făcut cunoscut în oraşele apropiate de Oradea, utilizatorii potenţiali din aceste

zone nu sunt consideraţi clienţi.

Astfel piaţa disponibilă este formată din consumatorii care îtocmesc toate cele

3 criterii: acces, venit, interes.

Din piaţa disponibilă se poate exclude anumite categorii de utilizatori, pe

motiv că acest sejur le poate dăuna. Astfel ea poate să elimine populaţia cu vârstă

peste 60 de ani, pentru că temperaturile ridicate de pe litoral pot avea efecte negative

asupra lor. Restul populaţiei luate în calcul formează piaţa disponibilă calificată. Pe

16

lângă caracteristicile pieţei disponibile, ea înglobează doar pe acei consumatori care

sunt pregătiţi pentru petrecerea sejurului.

Piaţa deservită cuprinde acea parte a pieţei potenţiale calificate căreia ea decide

să i se adreseze cu propria ofertă. Este cunoscută şi sub numele de piaţă ţintă. În acest

sens, agenţia se poate adresa populaţiei din judeţele Bihor, Arad şi Timiş,

considerând că este o pătură mai largă de oameni cu venituri peste medie, aflaţi la o

distanţă mare de litoral.

Totalitatea consumatorilor care cumpără acest produs turistic formează, piaţa

penetrată . Aici sunt incluşi şi cei ce cumpără de la concurenţă

Toate aceste tipuri de pieţe sunt prezentate in graficele următoare7.

Populaţia 100 % piaţa potenţialã 100%

totală

piaţa disponibilã 70%

piaţa disponibilã 60%

Piaţa calificatã

potenţialã 40 % 20%

piaţa penetrată

5%

I. Piaţa totală II. Piaţa potenţială

Fig.3 – Reprezentarea pieţei totale şi potenţiale

În primul grafic, populaţia ce formează piaţa potenţială formează 40% din

populaţia totală, adică dacă luăm exemplul agenţiei de turism populaţia ce a

manifestat interes faţă de sejur reprezintă 40% din totalul populaţiei intervievate. Al

doilea grafic ne oferă o viziune ipotetică asupra pieţei potenţiale. Consumatorii care

prezintă cele 3 caracteristici – prezintă interes, dispun de venituri suficiente, au acces

la produs – însemnează 70% din totalul pieţei potenţiale. Cei care au sub 60 de ani

(piaţa disponibilă calificată) reprezintă 60% din piaţa potenţială ( 85% din piaţa

disponibilă).

Dacă firma se concentrează asupra celor din piaţa disponibilă calificată care

trăiesc în Oradea şi câteva oraşe din judeţ, poate obţine o populaţie deservită de 20%

din totalul pieţei potenţiale (deci 1/3 din piaţa disponibilă calificată). Din totalul

7 Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 3917

pieţei ţintă s-ar putea ca doar 1/4 să devină consumatori efectivi fie ai agenţiei, fie ai

concurenţilor (5% din piaţa potenţială).

Toate aceste concepte pot reprezenta un ghid pentru firmă, ajutând la

planificarea activităţii de marketing. Astfel, agenţia de turism nemulţumită de vânzări

poate să se adreseze şi populaţiei de pe alte pieţe, de exemplu să facă studii şi în

judeţele limitrofe. Deasemenea ar putea face mai multă publicitate pentru a face

cunoscut produsul şi în alte zone, nu doar la sediul agenţiei. O altă metodă ar putea fi

acordarea de facilităţi pentru unele grupuri sociale (studenţi, elevi), în vederea trezirii

interesului acestor grupuri.

2.3.1.Indicatori de evaluare a pieţei agenţiei de turism

Pe lângă cunoaşterea conceptelor legate de piaţă, trebuie cunoscute şi

conţinutul şi dimensiunile principale ale pieţei agenţiei. Dimensiunile pieţei depinde

de numărul de persoane care:

- dovedesc dorinţa de a achiziţiona serviciile unei agenţii;

- au resursele necesare pentru a achiziţiona acest serviciu;

- intenţionează să schimbe resursele proprii pentru a obţine serviciile;

Totuşi, pentru stabilirea dimensiunilor pieţei, o agenţie poate folosi

câteva elemente de bază: structura pieţei, aria pieţei şi capacitatea pieţei.

Structura pieţei poate fi analizată atât din perspectiva cererii cât şi a ofertei.

Luând în considerare cererea, segmentarea este deosebit de importantă pentru

agenţiile de turism care achiziţionează pe o piaţă puternic concurenţială, cum e cazul

oricărei agenţii din Oradea. Segmentarea este procesul de segmentare a pieţei

potenţiale în subdiviziuni omogene. O bună segmentare presupune stabilirea unor

criterii de segmentare cum ar fi: geografice, socio – demografice, psihografice, sau

criterii dependente de produsele turistice: avantajele dorite, gradul de fidelitate, etc.

Din punct de vedere al ofertei, există deasemenea anumite segmentări aferente

diferiţilor consumatori. Astfel agenţia poate împărţi piaţa în funcţie de formele de

turism ce doresc să fie practicate de clienţi: produse turistice de litoral, montane,

rustice, etc. Deasemenea, agenţia se poate adresa turiştilor naţionali sau turiştilor din

ţările străine. Aşadar, aceste segmentări au o influenţă deosebită asupra dimensiunilor

pieţelor.

Aria pieţei se foloseşte pentru a evidenţia dimensiunile spaţiale ale acesteia,

adică perimetrul în care se confruntă cererea cu oferta. În cadrul agenţiei de turism

întâlnim o piaţă locală, regională, naţională şi/sau internaţională. Totuşi, se observă o

anumită concentrare teritorială ceea ce face ca ponderea ariei pieţei locale să

18

predomine. Însă, datorită tehnologiilor de ultimă oră, dezvoltării reţelelor de

comunicaţii, această arie se lărgeşte foarte mult, ajungând internaţională. În acest

sens, se pot da ca şi exemplu comenzile efectuate prin internet, plata acestor comenzi

cu un card, din orice colţ al lumii. Agenţia de turism se poate adresa şi la nivel

naţional, fie pentru produse turistice din zona de reşedinţă a firmei, fie pentru cele

destinate a fi consumate în afara ţării.

Cunoaşterea şi cercetarea ariei pieţei agenţiei se poate face din cauza

următoarelor motive: în situaţia unei concurenţe intense pe o piaţă cunoscută, în

vederea realizării unei segmentări eficiente şi adresării segmentelor considerate

optime pentru activitatea firmei, penetrării unor noi zone geografice, etc.

Capacitatea pieţei este o noţiune sintetică şi reprezintă dimensiunea

cantitativă a activităţii de piaţă a agenţiei. Ea poate fi analizată şi deasemenea

reflectă: volumul cererii şi al ofertei, volumul vânzărilor. Într-un mod cuprinzător,

capacitatea pieţei agenţiei exprimă nevoia pentru un produs turistic indiferent de

preţul respectivului produs şi venitul consumatorului. O formulă ar arăta astfel:

C = K x N

C = capacitatea pieţei turistice

K = capacitatea medie de consum

N = numărul consumatorilor potenţiali

În cazul agenţiei de turism, acest indicator este destul de greu de calculat, dacă

nu chiar imposibil, deoarece nu se poate afla numărul consumatorilor potenţiali,

eventual, doar pe piaţa locală.

În analiza capacităţii pieţii există câţiva indicatori care reflectă componenţa

capacitaţii:

- în cazul volumului ofertei de servicii (necesar să fie cunoscut mai ales când

cererea depăşeşte oferta), un indicator fizic care să-l exprime ar putea fi: numărul

locurilor contractate cu un anumit hotel pe anumită perioadă (în cazul contractului de

contingent) sau numărul locurilor disponibile pentru cursurile de ghizi naţionali (în

cazul agenţiei Rustic – Travel).

- volumul cererii exprimă capacitatea efectivă a pieţei. Este necesară

cunoaşterea acestui volum pentru determinarea modului în care oferta acoperă sau nu,

cererea, stabilindu-se, eventualele diferenţe şi modalităţi de sincronizare a cererii cu

oferta. În cazul agenţiilor de mici dimensiuni acest indicator nu este foarte relevant

deoarece cererea nu reuşeşte să acopere oferta, decât întâmplător. Indicatorul

cantitativ ce reprezintă volumul cererii este numărul turiştilor.

19

- volumul încasărilor sau volumul pieţei cuprinde totalitatea tranzacţiilor

individuale care privesc un anumit produs turistic (serviciu) al agenţiei. În acest sens,

o agenţie poate calcula pentru un anumit produs (Turul României cu autocarul)

coeficientul de utilizare a capacităţii mijlocului de transport.

Un indicator esenţial în definirea locului firmei pe piaţa de referinţă este cota

de piaţă.

Vi

Cpi = --------- x 100, unde :

V

Cpi = cota de piaţă pentru produsul turistic

Vi = volumul vânzărilor efectuat de agenţia de turism pentru acel produs

V = volumul total al vânzărilor efectuat pe piaţa respectivă.

Rezultatul obţinut ne poate ridica poziţia firmei în ierarhia agenţiilor de turism

care operează pe aceiaşi piaţă. Există şi unele situaţii când mărimea şi evoluţia cotei

de piaţă nu sunt concludente, de aceea trebuie să se aibe în vedere că: nivelul cotei de

piaţă este dependent de modul de definire a pieţei de referinţă, deasemenea, unii

factori accidentali (primirea unei comenzi mari de la un grup mai numeros de turişti)

pot creşte cota de piaţă pentru o anumită perioadă, însă oferă o imagine eronată

asupra agenţiei.

În general, toţi aceşti indicatori se pot calcula fie apelând la surse statistice

credibile, fie prin intermediul anchetelor si sondajelor de opinie, folosind chestionare

adecvate. Totuşi, în practică se calculează prea puţin aceşti indicatori, în primul rând

pentru că agenţiile de turism sunt în general firme de mici dimensiuni şi nu au un

comportament special pentru aceste activităţi.

2.3.2. Cererea turistică

Cu toate că există agenţii de turism care oferă şi alte servicii, decât cele legate

strict de practicarea turismului (de exemplu organizarea de cursuri de specialitate,

intermedierea de transporturi pentru persoane care călătoresc – de obicei în afara ţării

– în vederea găsirii unui loc de muncă) cererea unei agenţii de turism trebuie abordată

din punct de vedere al scopului principal pentru care apelează la serviciile agenţiei:

acela de efectuare a unei călătorii turistice. Astfel, cererea unei agenţii de turism este

formată din ansamblul persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se deplasa periodic

şi temporar în afara reşedinţei proprii pentru motive de călătorie, altele decât pentru a

muncii sau a desfăşura o activitate renumerată. Această cerere cuprinde atât cerinţele

manifestate cât şi cele nemanifestate încă, pentru achiziţionarea unui produs turistic.

20

Cererea efectivă, adică materializarea cererii ia forma consumului turistic, a cărui

premisă o constituie achiziţionarea pachetului de servicii de la agenţie.

Cererea turistică se formează la locul de reşedinţă a turiştilor (adică bazinul

cererii) definit prin caracteristicile economice, etnice, sociale ale teritoriului local şi

naţional căruia îi aparţine. Cererea turistică are numeroase particularităţi, dintre care

probabil cea mai pregnantă este complexitatea cererii şi eterogenitatea ei. Din acest

punct de vedere, cererea se manifestă într-un număr mare de variante de la un client

la altul în funcţie de tipologia socio – profesională şi forma de turism care se doreşte

a fi practicată, obiceiurile de consum, etc.

O altă particularitate o constituie gradul mare de mobilitate, deoarece bazinul

geografic al cererii este într-o oarecare extensie în contrast cu caracterul rigid al

ofertei. În cazul agenţiei de turism situaţia este puţin modificată, deoarece în general

clientela provine din aria geografică a reşedinţei firmei. Doar turiştii proveniţi din alte

ţări sau alte zone ale ţării respective, pot da acest caracter cererii unei agenţii de

turism. Să nu uităm că cererea unei agenţii de turism (tour-operator) este formată şi

din alte agenţii care în marea majoritate provin tot din mediul local. Agenţiile de

turism mari reuşesc să acapareze alte agenţii revânzătoare din zone mai îndepărtate,

însă nu poate fi vorba de mobilitate, în acest caz, datorită existenţei reţelei de

comunicaţii.

Cererea unei agenţii are un caracter elastic. Aceasta se află sub influenţa unor

factori, de naturi diferite (economici, demografici, psihologici, politici) care

determină o fluctuaţie permanentă a acesteia. Elasticitatea ridicată este relevată şi de

scara nevoilor lui Maslow, datorită faptului că practicarea turismului este determinată

de necesităţi elevate aflate în partea superioară a piramidei.

Nevoi legate de

autorealizare

Nevoi legate de preţuire (statut)

Nevoi sociale (dragoste)

Nevoi legate de siguranţã (protecţie)

21

Nevoi fiziologice (foame, sete)

Fig. 4 - Ierarhia nevoilor elaboratã de Maslow8

Pornind de la aceastã ierarhie se ştie cã indivizii sunt preocupaţi în primul rând

de necesitãţile aflate la baza piramidei. Când acestea sunt realizate se trece la nivele

superioare. Astfel, preocuparea pentru cãlãtorii turistice apare doar când grijile

existenţei curente se atenueazã, ceea ce duce la o elasticitate mare faţã de factorii de

influenţã. Manifestarea elasticitãţii se realizeazã atât direct cât şi încrucişat,

depinzând şi de modificarea preţurilor la alte produse (de exemplu cele de folosinţã

îndelungatã) cu care produsele turistice se aflã în concurenţã. Elasticitatea este un

element care accentueazã sezonalitatea în sectorul serviciilor în general şi în turism în

special .

Cererea îndreptatã spre serviciile unei agenţii de turism, spre deosebire de

cererea turistica în general, este caracterizatã de un dinamism mai redus cel puţin pe

teritoriul României. O limitã în acest sens o constituie concepţia potenţialilor turişti

autohtoni care vãd în intermediari (agenţii de turism) doar firme care nu fac altceva

decât sã creascã preţurile la unele produse turistice pe care le-ar putea achiziţiona

direct la un preţ mult mai mic.

2.3.3.Concentrarea în timp şi spaţiu a cererii pentru turism

Turismul, fenomenul ce determinã activitatea agenţiilor de turism, este foarte

sensibil la mutaţiile social – economice, ceea ce determina o serie de fluctuaţii în

evoluţia sa. Aceste fluctuaţii pot avea, fie un caracter continuu, fiind provocate de

dinamica unor factori cu acţiune îndelungatã sau de schimbãri bruşte, în viaţa socio –

economico- politicã, fie un caracter alternativ, fiind provocate de succesiunea

condiţiilor naturale, de specificul cererii sau de unele situaţii conjuncturale . În urma

acestor oscilaţii de duratã sau repetabile pe termen scurt , are loc o repartizare inegalã

în timp (si mai puţin în spaţiu) a numãrlui turiştilor ce apeleazã la o agenţie de turism

(cât şi a celor ce practicã turismul fãrã a apela la agenţie) şi implicit a necesarului de

servicii prestate de agenţie. Variaţiile sezoniere ale activitaţii turistice implicã o mare

concentrare a volumului fluxurilor turistice în anumite perioade ale anului (cu

perioade de vârf de sezon), în celelalte perioade ale anului, remarcându-se

descreşterea accentuatã a fluxurilor turistice şi chiar o stopare a lor. Sezoanele

8 Ph.Kotler, Principiile marketingului, editura Teora 1998, Bucureşti, pag. 361.

22

considerate moarte, pentru o agenţie de turism sunt cele de primãvarã şi toamnã (cel

puţin la noi în ţarã ).

Faţă de alte sectoare ale economiei, sezonalitatea în turism are anumite

particularităţi si deasemenea efecte negative mai pronunţate. Aceasta se datorează

dependenţei circulaţiei turiştilor de condiţiile naturale, de caracterul nestocabil al

serviciilor turistice si rigiditaţii ofertei, etc. În general, oscilaţiile sezoniere ale

activităţii turistice (a circulaţiei turistice în esenţă) sunt mai greu de atenuat de către

agenţie, au implicaţii profunde asupra activităţii sale (şi nu numai) şi a profitabilităţii

sale, chiar dacă sunt previzibile. În activitatea agenţiei de turism, sezonalitatea se

concretizează în utilizarea incompletă a bazei tehnico – materiale şi a forţei de

muncă, influenţând negativ costurile serviciilor turistice, termenul de recuperare al

investiţiilor, rentabilitatea. Pe de altă parte, concentrarea cererilor pentru obţinerea

unei călătorii turistice, în perioadele de sezon duce la supra solicitarea personalului, a

mijloacelor de transport (în caz că agenţia dispune de un parc auto), determinând

înrăutăţirea calităţii prestaţiilor, creşterea tensiunii dintre solicitanţi şi prestatori,

făcând inerentă nemulţumirea turiştilor, care pot să-şi îndrepte atenţia spre alte

agenţii. Totuşi în perioadele de sezon, agenţiile de turism au o influenţă pozitivă,

împiedicând eventualele aglomerări în unele zone prin planificare şi încheierea de

contracte cu prestatorii de servicii turistice. În acest fel, pentru turist se elimină riscul

negăsirii unui spaţiu într-un mijloc de transport sau negăsirii unui spaţiu de cazare

corespunzător cerinţelor. Călătoria pe cont propriu ar provoca oboseală fizică şi

psihică turistului, datorită aşteptărilor pentru obţinerea unor servicii sau chiar

neobţinerea lor, scăzând astfel efectele recreative ale vacanţei. Oricum, şi prin

cumpărarea unui produs turistic de la agenţie, turistul are şansă foarte mare de a se

confrunta cu aglomeraţia specifică vârfurilor de sezon, în cadrul călătoriei turistice

(în mijlocul de transport) sau la locurile de destinaţie (supraglomerarea spaţiilor de

cazare sau în locurile unde există obiective turistice). Avantajul semnificativ oferit de

agenţia de turism este că turistul are certitudinea că va găsi locuri libere în locul de

destinaţie şi de-a lungul traseului turistic.

O agenţie de turism se poate confrunta cu trei posibilităţi ale curbei

sezonalităţii, care sunt determinate de caracteristicile zonei spre care se îndreaptă

turiştii (condiţii naturale, poziţia geografică faţă de circuitele turistice, gradul de

atractivitate şi diversitatea ofertei de servicii, etc.), dar şi de unele condiţii sociale şi

23

economice (perioada concediilor si vacanţelor, urgenţa efectuării unor tratamente,

orarul de desfăşurare a unor conferinţe, etc.)9.

O primă variantă corespunde situaţiei când cererea turistică pentru un anumit

produs turistic se concentrează într-un anumit sezon important şi limitat ca durată

(figura 5). Cel mai semnificativ exemplu în acest sens sunt solicitările pentru sezonul

estival pentru zona litorală (în special Marea Neagră) din perioada iunie – septembrie.

De altfel, în zona de vest a ţării (cel puţin) programele turistice care au ca destinaţie

litoralul, constituie principalul produs cerut de turişti şi vândut de agenţiile de turism

(pentru sezonul estival).

O a doua variantă (figura 7), se referă la produsele turistice, a căror cerere se

concentrează în două perioade de sezon diferenţiate ca durată şi ca şi condiţii

naturale. Exemplul cel mai relevant îl constituie produsele turistice montane create

pentru cele doua sezoane: de vară (în special în ţară) şi universal (mai ales pe

extern).

Frecvenţa

solicitărilor

100%_

75 _

50 _

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Durata sezonului

Fig.5 – Curba sezonalităţii, varianta I

Vara turiştii apelează la agenţia de turism, în general pentru un turism de

recreere, iar iarna pentru practicarea unor sporturi de iarnă sau petrecerea sărbătorilor.

Tot aici se includ şi programele destinate pensiunilor.

Frecvenţa

solicitărilor

9 Oskar Snak - Economia şi organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976, pag.98-100

24

100%_

75 _

50 _

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Durata sezonului

Fig.6 - Curba sezonalităţii, varianta a II - a

Ultima variantă este determinată de produsele turistice ce nu prezintă

concentrări sezoniere pronunţate, agenţiile vânzând aceste produse relativ constant

de-a lungul întregului an (adicã şi cererea este constantă pentru aceste produse.

Caracteristicile, pentru această variantã sunt cererile pentru staţiunile

balneoclimaterice (unde serviciile turistice se desfăşoară practic în decursul întregului

an) şi centrele urbane sau mari obiective turistice (aici intră tour – urile ce implică

vizitarea unor obiective, călătoriile de afaceri, excursii organizate de agenţie). Însã

această variantă nu reprezintă un standard, deoarece există anumite perioade de

intensificare a cererii, urmate de scăderi mai mult sau mai putin relevante.

Frecvenţa

solicitărilor 100% –

75 –

50 _

25 _

0

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Durata sezonului

-------- pentru centrele urbane

_____ pentru staţiunile balneo – climaterice

Fig.7 - Curba sezonalităţii, varianta a III - a

Sezonalitatea influenţează nu numai turismul şi agenţia de turism, ci şi alte

sectoare ale economiei. Firmele de transport cu care agenţiile colaborează (sau chiar 25

propriul parc auto), sunt cele mai afectate. Astfel, în perioadele de vârf de sezon,

mijloacele de transport (autocarele) sunt supra încărcate. În cazul transporturilor

feroviare sau aeriene (uneori chiar navale), în perioadele de vârf mijloacele de

transport sunt supra încărcate pe direcţia destinaţiilor de vacanţe şi subîncărcate în

direcţia inversă determinând un coeficient redus al utilizării.

Toate aceste aspecte ale sezonalităţii, aratã implicaţiile profunde şi reacţiile în

lanţ pe care le dezvoltă, precum şi necesitatea atenuării efectelor ei. Pentru aceasta

trebuie cercetate în primul rând cauzele oscilaţiilor sezoniere. Prin aceste analize s-a

ajuns la concluzia că există două tipuri de cauze: cele legate de condiţiile economico-

organizatorice (concediile şi durata lor, repartizarea vacanţelor şcolare de-a lungul

anului, creşterea timpului liber şi distribuirea lui, practicarea unei anumite forme de

turism) şi cele legate de cauze extraeconomice (condiţiile de climă, poziţia geografică

a zonei, anotimpuri). Concluzia este că o uniformizare a activităţii turistice de-a

lungul anului se poate realiza printr-o mai bună repartizare a disponibilităţilor de timp

liber şi în principal, prin dezvoltarea serviciilor turistice necesare compensării

scăderii atractivităţii factorilor naturali, în extrasezon. Agenţia de turism se poate

implica destul de puţin în atenuarea multor factori cauzatori de sezonalitate.

Responsabilitatea principală o au prestatorii direcţi, prin lungirea capetelor de sezon

cu ajutorul unor programe sociale la preţuri scăzute. Din acest punct de vedere,

agenţiile sunt doar simpli observatori, deoarece ele nu pot scădea preţul, dacă

hotelierii nu o fac, deoarece ar ieşi în pierdere. Pe de altă parte, în vârf de sezon, în

cazul unor supraaglomerări, agenţiile nu pot mări comisionul (pentru descurajarea

cererii suplimentare), deoarece clauzele contractuale stipulate în contractele încheiate

cu hotelierii, le opresc. O modalitate eficientă de reducere a efectelor negative, constă

în conceperea unor programe turistice derulabile în perioadele moarte, de extrasezon

sau organizarea unor circuite (atât interne, cât şi externe), care să includă în deosebi

vizitarea unor obiective turistice antropice, care sunt afectate de condiţiile naturale. O

altă soluţie poate fi organizarea unor excursii de week-end, în acest mod putând

acapara turişti şi în afara concediilor, chiar dacă în acest mod se accentuează

sezonalitatea în decursul unei săptămâni, ea se uniformizează de-a lungul unui an, iar

în plus nu influenţează negativ activitatea agenţiei, ci din contră: ea nu resimte

sezonalitatea pe un termen foarte scurt (o sãptãmânã), deoarece clientela i se va

adresa în cursul întregii săptămâni pentru planificarea week- endului. Organizarea

excursiilor de sfârşit de săptămână trebuie realizată în aşa fel încât fiecare să aibă un

anumit specific şi să includă un număr cât mai mare de servicii de agrement.

26

Pentru a profita de sezonalitate, pentru sezoanele de vârf (în special litoralul în

sezonul estival) când se ştie că cererea atinge cote însemnate depăşind uneori oferta,

agenţiile trebuie să încheie în prealabil contracte (charter) cu hotelierii. Acestea

constau în “închirierea“ unui contingent de locuri pe o anumită perioadă (vârf de

sezon) din capacitatea hotelului. Aceste contracte au un grad mare de risc pentru

agenţie (în caz că cererea nu se ridică la nivelul aşteptărilor), dar experienţa îi ajută

pe agenţii de turism să aproximeze cuantumul potenţialilor clienţi, reducând riscul

neacoperirii cheltuielilor făcute cu ocazia închirierii. Pe de altă parte, agenţia reuşeşte

să satisfacă, în general întreaga cerere efectivă, eliminând cazurile când turiştii

apelează la agenţie, iar aceasta nu poate să le ofere un sejur deoarece locurile din

spaţiile de cazare sunt la capacitate maximă, nemaiputând încheia un contract cu

hotelierul .

2.3.4. Determinanţi ai cererii turistice

Cererea turistică este influenţată de numeroşi factori, care pot fi clasificaţi după

mai multe criterii. Astfel, în funcţie de conţinutul şi natura lor, există factori

(determinanţi) economico – sociali şi psihologici.

Între factorii sociali – economici se remarcă10:

- Preţurile şi tarifele , care sunt într-o oarecare măsură în relaţie inversă cu

cererea turistică, cerere elastică faţă de preţ. Coeficientul de elesticitate al cererii

turistice faţă de preţ este de aproximativ 1,3 cu valori mai mici în ţările dezvoltate şi

valori mai mari în ţările mai slab dezvoltate (cum este cazul României). Aşadar :

Ep = Δc/c : Δp/p

Ep = elasticitatea cererii unui produs turistic în funcţie de preţ .

c = cererea

Δc = modificarea cererii

p = preţul

Δp = modificarea preţului

Nivelul preţurilor şi tarifelor practicate de agenţia de turism influenţează

cererea pe multiple planuri în ponderea plecărilor în vacanţă, creşterea sau scăderea

duratei sejurului, oscilaţia gamei de servicii solicitate, mijloacele de transport

utilizate, forme de turism practicate. Totuşi, există anumite categorii de turişti pentru

10 Alina Bădulescu, Economia turismului, note de curs27

care se manifestă paradoxul Vebleu, a căror cerere creşte dacă preţurile cresc. Aceşti

turişti fac parte din rândul indivizilor bogaţi care au atracţii speciale pentru preţuri

mari.

- Veniturile cererii , determină un coeficient de elasticitate a cererii faţă de

venit mai mare de 1 în ţările mai puţin dezvoltate (în România este în general de 1,2 –

1,4). Acest coeficient ne arată că produsele turistice sunt bunuri superioare pentru

aceste ţări. În ţările dezvoltate, produsele turistice ajung să fie bunuri normale, iar

acest coeficient devine subunitar.

- Mărimea timpului liber şi dispunerea acestuia este considerat un factor de

bază al cererii turistice. Timpul liber ia următoarele ipostaze: la sfârşitul fiecărei zile

(care interesează mai puţin agenţia, poate din punct de vedere al programului de

lucru, fixat astfel încât să permită potenţialilor clienţi să apeleze, în eventualitatea

rezervării unui sejur, etc., la serviciile agenţiei), la sfârşit de săptămână (în care se pot

organiza tour-uri cu vizitarea unor regiuni, de exemplu Maramureşul şi concediile sau

vacanţele. Aceste ipostaze, sunt posibile şi au o întindere mai mare datorită

schimbărilor care sunt specifice ultimilor decenii: reducerea duratei zilei de muncă de

la 12 – 14 ore la 8 ore pe zi, reducerea săptămâni de lucru de la 6 la 5 zile şi creşterea

concediilor plătite. Toate aceste aspecte au influenţe pozitive asupra agenţiei prin

creştrea cererii.

Cererea turistică este influenţată şi de numeroşi factori psihologici aflaţi într-o

continuă transformare. Aceşti factori pot fi împărţiţi în două categorii: cei de natură

centrifugă (când cererea doreşte să se îndepărteze de locul de formare) şi cei de

natură centripedă (când cererea este atrasă de anumiţi factori). Dintre aceste

motivaţii, cele mai importante sunt11:

Evadarea din mediul cotidian, dă naştere celui mai mare segment de

consumatori de produse turistice . Este o motivaţie de natură centrifugă, prin care

indivizii au tendinţa de a se îndepărta de un mediu stresant şi poluat.

Recuperarea fiziologică (exemplu, curele balneare) şi recuperarea psihică

(turiştii caută locuri liniştite pentru odihnă).

Întărirea legăturilor familiare, în cadrul categoriilor sociale în care munca

duce la o oarecare rupere a individului de familia sa, ceea ce duce la frustare.

Turismul poate fi o soluţie pentru aceste categorii, ajutând la o îmbunătăţire a

relaţiilor familiare, dar şi pentru compensarea timpului petrecut în cadrul muncii şi nu

cu familia.

11 Elena Botezat, Economia turismului internaţional, note de curs28

Stabilirea unor relaţii sociale. Pentru satisfacerea acestei motivaţii agenţia

de turism poate organiza tour-uri pentru grupuri în regiuni diferite de mediul de

formare a cererii, prin obiceiuri, stil de viaţă, etc.

Autoregăsirea. Ia naştere dintr-o necesitate spirituală a omului, dând naştere

turismului religios. Agenţia de turism trebuie să aibă în vedere principalele sărbători

şi eventualele pelerinaje spre locurile sfinte, putând pune la dispoziţia turiştilor

programe turistice care să preîntâmpine dorinţele acestora.

Oportunitatea educaţională. Este specifică unei pături de oameni cu

dimensiuni intelectuale peste medie, care doresc să adauge noi învăţături educaţiei

lor. Pentru această categorie de turişti, agenţia trebuie să asigure unele servicii care să

faciliteze vizitarea unor obiective stiinţifice, culturale, etc.

2.3.5. Oferta turistică a agenţiei de turism

Oferta turistică, în general, reprezintă ansamblul elementelor care concură la

obţinerea uni produs turistic fiind formată atât din bunuri materiale (elemente de

atracţie, infrastructură, etc.), cât şi servicii care ajută la punerea în valoare a

bunurilor. Un rol al agenţiei de turism este de a căuta, a aduna şi lega aceste

componente ale ofertei turistice pentru a forma un produs turistic. Tocmai acest

produs turistic destinat pieţei potenţiale, constituie producţia de servicii principală a

unei agenţii tour-operatoare sau mai ales, detailiste, cu alte cuvinte constituie oferta

întreprinderii turistice.

Bineînţeles, că o agenţie oferă spre vânzare şi numeroase alte servicii

(rezervări, asigurări, vânzarea de bilete pe diferite mijloace de transport, efectuarea

de cursuri de specialitate), care sunt oferite individual şi nu incluse în pachetul de

servicii ce constituie produsul turistic. Oferta unei agenţii poate să conţină chiar şi

bunuri materiale (hărţi, ghiduri), dar acestea nu formează dacât o parte

nesemnificativă a ofertei. Prin aceste constatări se poate deduce o oarecare

eterogenitate a ofertei, datorate fie numeroaselor servicii efectuate de agenţie, fie

eterogenităţii ofertei turistice care constituie esenţa ofertei agenţiei. Pe de altă parte,

deşi sunt diferite, în general aceste servicii satisfac aceleaşi nevoi sau sunt îndreptate

spre acelaşi scop.

O altă caracteristică ce poate fi evidenţiată este rigiditatea ofertei agenţiei,

rigiditate care are mai multe aspecte. Un aspect priveşte caracterul nestocabil al

ofertei turistice, un exemplu în acest sens poate rezulta în urma încheierii unui

contract charter pe o anumitã perioadă de timp. Dacă agenţia nu reuşeşte să vândă

toate locurile închiriate, atunci oferta rămasă revândută nu poate fi stocată pe viitor

29

fiind perisabilă. Rigiditatea reiese şi din caracterul sezonier al ofertei turistice şi al

cererii turistice. Astfel o agenţie nu o să se bazeze în sezonul hivernal pe un produs

turistic cu destinaţia litoralului românesc, ceea ce impune o oarecare rigiditate a

ofertei.

O altă latură a rigidităţii ofertei constă în imposibilitatea standardizării

serviciilor prestate de agenţie. Pot exista unele forme de standardizare, prin ordinea

efectuării operaţiilor necesare unei rezervări, de exemplu, dar până la urmă, factorul

uman având un rol primordial în desfăşurarea serviciului, imprimă un aspect

subiectiv prestaţiei şi prin urmare îngreunează o tentativă de standardizare. Când se

priveşte factorul uman se are în vedere atât personalul agenţiei cât şi clienţii sau

furnizorii. Un exemplu relevant privind greutatea standardizării, este serviciul

efectuat de ghid. Acesta trebuie să se adapteze fiecărui grup cu care lucrează, iar

uneori chiar fiecărei persoane, fiind imposibil să se manifeste la fel, faţă de fiecare

grup sau persoană.

În momentul suprapunerii în timp şi spaţiu a cererii cu oferta ia naştere

consumul turistic, care are acelaşi volum cu producţia firmei. Producţia agenţiei de

turism constă într-un ansamblu de servicii care mobilizează personalul firmei, precum

şi unele echipamente şi bunuri materiale care ajută la realizarea serviciilor.

Între oferta agenţiei şi producţia turistică a acesteia există câteva relaţii, astfel:

- producţia este mai mică decât oferta, situaţie determinată de

coincidenţa în timp şi spaţiu a producţiei cu consumul.

- oferta agenţiei poate exista independent de producţie (astfel agenţia

poate oferi servicii de ghid, chiar dacă acesta încă nu prestează nici un serviciu), dar

producţia turistică nu se poate realiza în afara existenţei ofertei (turiştilor nu li se va

prezenta traseul pe parcurs, dacă agenţia nu dispune de servicii realizate de ghizi).

- oferta este fermă, atât timp cât există personal şi echipamente de

realizare a serviciilor, producţia este efemeră, existând doar pe perioada manifestării

consumului.

2.4. Segmentarea pieţei 2.4.1. Segmentarea pieţei

Turiştii , cumpărătorii în general, sunt formaţi din diferite categorii de indivizi.

Categoriile diferă între ele din numeroase puncte de vedere: dorinţele lor, vârsta,

resursele de care dispun, etc. De aceea, întreprinderile turistice trebuie să identifice şi

să delimiteze aceste categorii de turişti, în scopul încercării de particularizare a

elementelor ofertei pentru fiecare segment de piaţă.

30

Deci, segmentarea pieţei constă în împărţirea clienţilor potenţiali, în categorii

(segmente de piaţă) în funcţie de mai mulţi factori. Segmentul de piaţă reprezintă o

categorie bine definită de clienţi care au caracteristici comune, în funcţie de criteriul

de segmentare ales. Segmentarea este prima etapă din cele trei, care formează

marketingul “la ţintă“, celelalte (care urmează după segmentare) fiind: alegerea

pieţei ţintă şi poziţionarea pe piaţă.

Agenţia de turism poate folosi mai multe criterii de segmentare, care ajută la

formarea unor categorii de indivizi foarte omogene, uşurând eforturile firmei şi

crescând eficienţa acesteia. Cele mai utilizate criterii sunt cele geografice, socio –

demografice, psihologice (motivaţionale), sau legate de elementele de atractivitate,

etc.

1. Segmentarea după criterii geografice presupune împărţirea pieţei în unităţi

geografice diferite cum ar fi naţiuni, regiuni, judeţe, oraşe sau împrejurimi ale

oraşelor. În general, o agenţie nu acţionează doar într-o singură arie geografică, ci se

adresează mai multor zone care sunt bine delimitate. Un alt aspect ce trebuie urmărit

şi evidenţiat este dezvoltarea mijloacelor de comunicare la distanţă în special,

internetul sau chiar fax-ul, care ajută la conturarea unor zone de concentrare a celor

care apelează la agenţie. Aceste zone se pot afla fie în interiorul ţării, dar la o distanţă

mai mare (de exemplu, o agenţie de turism din Oradea poate delimita ca şi zonă aflată

la o oarecare distanţă, Bucureştiul sau Constanţa, care oferă turişti cu o anumită

mentalitate şi care preferă zonele rurale liniştite din Bihor), sau pot fi din exterior (o

zonă binecunoscută pentru agenţiile din România şi nu numai, este Germania şi

nordul Europei, locuitori care preferă zone mai însorite, deci care prezintă o anumită

omogenitate în privinţa preferinţelor). Este importantă această delimitare în zone mai

mici sau mai mari, deoarece în fiecare există mentalităţi diferite şi nevoi diferite.

Astfel, un turist dintr-o zonă rurală din Bihor sau alt judeţ, va dori o altă vacanţă faţă

de cel din Bucureşti sau alt mare oraş, deci agenţia de turism va trebui să-i

pregătească, probabil, un program turistic care să includă mult divertisment, soare,

agitaţie; iar celui din Bucureşti va trebui să-i ofere un program turistic într-o zonă

liniştită în care să se poată recrea şi să scape de stresul provocat de aglomeraţia

urbană.

2. Segmentarea după criterii socio – demografice are la dispoziţie două

variabile importante: vârsta şi venitul. Vârsta poate constitui un element important de

segmentare a pieţei, deoarece determină un comportament specific turiştilor, fiindcă o

dată cu vârsta se schimbă şi nevoile şi dorinţele consumatorilor. În funcţie se pot

31

contura trei segmente de piaţă importante: persoane tinere, persoane mature active în

muncă şi persoane de vârsta a treia.

a) Tinerii, constituie acel segment de piaţă care înglobează turişti până la 25

de ani şi care frecventează o anumită formă de învăţământ, deci sunt fie elevi, fie

studenţi. Această categorie beneficiază de o mare libertate de mişcare, dispun de un

timp liber foarte mare mai ales în perioada verii şi de obicei sunt susţinuţi financiar

de părinţi, având astfel posibilităţi de a-şi îndrepta atenţia spre domeniul turismului.

În vederea conceperii unor programe turistice îndreptate spre acest segment,

agenţia de turism trebuie să aibă în vedere câteva aspecte ce o va ajuta la satisfacerea

clientelei. Astfel pentru tinerii până în 18 ani ar trebui să se adreseze şi să se facă

cunoscută fie părinţilor, fie profesorilor. Profesorii au un mare rol în formarea

grupurilor de turişti de vârstă şcolară, fiind un factor de influenţare ce poate fi folosit

cu succes de agenţie. În schimb agenţia oferă gratuităţi pentru personalul însoţitor.

Studenţii au însă un grad de libertate mai mare, de aceea agenţia li se poate adresa

direct, ţinând seama că formează un segment de piaţă axat pe un turism

semiorganizat, căruia, în general, trebuie să i se asigure doar transport şi cazare în

condiţii decente. Sunt puţine cazuri care preferă un turism ce să includă cheltuielile

de lux. Un alt aspect, ce poate constitui un atu pentru agenţia de turism şi trebuie luat

în considerare este forma de învăţământ şi specificul ei. Astfel, se pot crea programe

cu diferite teme care să corespundă cu specificul formei de învăţământ, implicând

creşterea interesului tinerilor turişti. În general, tinerii preferă turismul de agrement

cu servicii de divertisment, dar agenţia poate să ia în considerare, pentru elevi în

special, şi serviciile necesare desfăşurării unui turism educativ, creând programe

specifice în acest sens.

b) Persoanele mature, active în muncă cuprinde indivizii cu vârsta cuprinsă

între 25 şi 60 de ani. Acest segment de piaţă se caracterizează prin faptul că îşi

folosesc cea mai mare parte a timpului pentru prestarea unor activităţi aducătoare de

venit, fie că sunt întreprinzători, conducându-şi propria afacere, fie că prestează o

muncă salariată. De aici rezultă şi faptul că agenţia trebuie să ia în considerare atât

disponibilităţile de timp mai reduse, alocate practicării turismului pentru aceşti

indivizi, dar şi puterea de cumpărare mai mare de care dispun.

Există şi unele excepţii. Astfel, sunt persoane care dispun de un timp liber mai

îndelungat, chiar dacă prestează o muncă. Agenţia poate influenţa aceste persoane în

vederea consumului de produse turistice mai des (de exemplu la sfârşit de

săptămână), dacă dispun de un venit care să le permită. O altă categorie de persoane

sunt cele care au un timp de muncă mai îndelungat, deci care obţin mai multe

32

mijloace materiale, fiind dispuşi să achiziţioneze produse turistice de lux, dacă oferta

agenţiei le convine. O altă excepţie o constituie cei care dispun de un timp activ

redus, aproape nul (cei care-şi ocupă consumul din venitul acumulat anterior, sau au o

afacere de care se ocupă în mare parte angajaţii, ei având meritul de a fi investit). Şi

acest subsegment de piaţă este unul dispus a cheltui pentru produsele turistice de lux.

Totuşi, în general, timpul alocat turismului de către aceste persoane se

concentrează într-o singură perioadă a anului, în concediul de odihnă şi eventual la

sfârşit de săptămână sau în sărbătorile legale. Agenţia de turism trebuie să fie atentă

la faptul că acest segment priveşte timpul liber ca o compensare a efortului depus în

timpul de muncă, deci nevoia de odihnă şi recreere este mare, în acest scop agenţia

trebuie să se asigure de un confort ridicat prin lipsa efortului şi deplasării.

Tot acest segment formează şi piaţa turismului de afaceri, deosebit de

important prin veniturile aduse agenţiei. Această piaţă este divizată în două: piaţa

afacerilor individuale si piaţa afacerilor de grup (reuniuni, congrese, etc.). Există

agenţii de turism care, prin profilul lor de activitate, şi-au organizat propriile

comportamente de organizare de reuniuni sau evenimente speciale, considerate

macroproduse turistice cu un grad ridicat de complexitate. Agenţiile de turism îşi

asumă astfel responsabilitatea pentru prestarea unor servicii de calitate în limitele

competenţelor asupra cărora au căzut de acord cu organizatorii reuniunilor.

Piaţa turismului de afaceri, reprezintă o oportunitate importantă pentru firma

de turism, prin prisma profiturilor ridicate datorită numărului ridicat de servicii

prestate şi veniturilor ridicate ale persoanelor implicate, pe de o parte, iar pe de altă

parte piaţa turismului de afaceri reprezintă o complementaritate a pieţei turismului de

plăcere. Astfel, un turist de afaceri poate fi considerat un client potenţial pentru un

sejur de plăcere, deci agenţia trebuie să-i stimuleze în acest sens.

O altă caracteristică a persoanelor ocupate activ în muncă este nivelul de

instruire şi ocupaţie. Agenţia de turism trebuie să ştie că persoanele cu studii

superioare (sau cu un nivel ridicat de instruire) au o înclinaţie mai mare spre

consumul de produse turistice. Şi ocupaţia oferă numeroase diferenţieri între

consumatorii potenţiali: diferă veniturile, mărimea concediilor, motivaţiile deplasării

şi disponibilitatea deplasării. Se ştie că muncitorii din sectorul agricol nu au înclinaţii

mari spre practicarea turismului.

Important este pentru agenţie şi să ţină cont de mărimea şi componenţa

familiei. În cadrul turismului de masă şi pentru segmentul persoanelor implicate în

munc, se remarcă o deplasare a întregii familii. Agenţia trebuie, în acest sens, să se

ocupe de prestarea unor servicii speciale destinate copiilor de vârste mici, pentru ca

33

programul turistic să fie atractiv pentru consumatori. Pe lângă serviciile speciale, de

multe ori agenţiile pe baza înţelegerii cu furnizorii acordă gratuităţi copiilor sub o

anumită vârstă, înlesnind practicarea turismului de către familiile cu copii mici.

c) Persoanele de vârsta a treia poate constitui un segment de piaţă foarte

rentabile pentru agenţie, datorită faptului că asigură o cerere constantă de-a lungul

anului fără prea mari variaţii sezoniere. Acest lucru se datorează timpului liber

disponibil care este practic nelimitat şi veniturile constante. La noi în ţară situaţia nu

este foarte favorabilă agenţiilor de turism datorită nivelurilor mici ale pensiilor pe de

o parte, şi psihologiei şi obişnuinţelor acestor persoane care se feresc de apelarea la

serviciile agenţiilor de turism.

Oricum există agenţii ale căror clienţi sunt formaţi în majoritate din acest

segment (în general agenţiile care reprezintă staţiunile balneo-climaterice). Aceste

agenţii trebuie să ţină seama că persoanele de vârsta a treia sunt indisponibile pentru

eforturi pe distanţe mari şi nu se mulţumesc cu condiţii scăzute de confort (deci nu li

se va prezenta un program turistic care implică deplasarea cu mijloace de transport cu

confort redus pe distanţe (mari). Un contraexemplu ar putea fi grupurile de turişti

germani de vârsta a treia, care călătoresc pe distanţe destul de mari (tour-uri), însă au

la dispoziţie tot confortul.

3. Segmentarea în funcţie de criteriul motivaţional (psihologic) trebuie să ţină

seama în primul rând de determinanţii psihologici ai cereri. Agenţia trebuie să ţină

cont de aceste subsegmente determinate de psihologia individului fiindcă implică

trebuinţe diferite şi comportamente specifice. Cei ce doresc să aibă parte de o vacanţă

de recreere vor avea nevoie de servicii diferite faţă de cei ce urmăresc petrecerile

agitate, pline de viaţă. Astfel, agenţia va oferi programe diferite celor două categorii,

diferind posibil şi destinaţia (mediul rural, respectiv litoral). Pe lângă aceste categorii,

există şi altele formate pe bază psihologice, apărând şi diferite modele

comportamentale. Acestea caracterizează felul serviciilor dorite şi consumate,

numărul de înnoptări, locuri vizitate, tipul sejurului, mijloacele de cazare şi

transporturi dorite, etc.

4. Segmentarea în funcţie de elementul de atractivitate ajută agenţia la oferirea

unui produs turistic cât mai apropiat de dorinţele turistului. În funcţie de această

segmentare există cerere pentru litoral, pentru munte, pentru staţiuni balneare, pentru

circuite, pentru trasee, pentru localităţi turistice atât pentru intern, cât şi pentru extern.

Este o segmentare de bază pentru unele agenţii care sunt axate doar pe turismul

extern sau doar pentru turism în zona montană, de exemplu.

34

Segmentarea pieţei agenţiei de turism are numeroase avantaje: în primul rând

precede celelalte două etape importante, necesare unui marketing “la ţintă“ . Este

cunoscut faptul că cine se adresează tuturor, de fapt nu se adresează nimănui.

Avantajele concrete constau în identificarea unor nevoi nesatisfăcute care pot

reprezenta o oportunitate pentru agenţie, o mai bună evaluare a performanţelor firmei

în cadrul fiecărui segment, etc.

2.4.2. Alegerea pieţei – ţintă şi poziţionarea pe piaţă

Următoarea etapă, alegerea pieţei (sau pieţelor) ţintă constă în evaluarea

diferitelor segmente de piaţă rezultate şi stabilirea celui (celor) asupra căruia trebuie

să se oprească.

Evaluarea segmentelor trebuie să aibă în vedere în primul rând atractivitatea

segmentului de piaţă. Sunt considerate atrăgătoare segmentele mari şi cu tendinţă de

creştere, care aduc venituri ridicate. Aceasta nu este, însă, o regulă. Din contră,

agenţiile de mici dimensiuni nu au resurse necesare acoperirii unor segmente prea

mari, atât prin cunoştinţele necesare satisfacerii corespunzătoare, cât nici prin

personalul necesar. De exemplu, o agenţie de turism de dimensiuni mici, nu are

capacitatea de a susţine turismul de afaceri, mai ales pe cel de grup care necesită

numeroase cunoştinţe de ordin organizatoric, şi un personal destul de numeros. Un alt

element cu influienţă negativă asupra atractivităţii unui segment este situaţia

concurenţială. Dacă pe anumite segmente concurenţa este prea puternică, agenţiile

mici nu au nici o şansă. Ele pot selecta unele segmente mai mici, şi mai puţin

atractive pentru firmele de turism de mari dimensiuni, dar care le asigură un profit

satisfăcător.

În mod normal, agenţiile de turism locale nu ar trebui să se declare în relaţii de

concurenţă cu celelalte întreprinderi de turism, dacă nu oferă produse turistice

similare aceloraşi turişti. De fapt, cel puţin în Oradea, oferta turistică a agenţiilor este

foarte asemănătoare, existând doar câteva agenţii care au programe specifice diferite

de a concurenţei.

Atractivitatea anumitor segmente depinde şi de puterea furnizorilor. Astfel, o

agenţie de mici dimensiuni are o mică putere de negociere cu hoteluri importante, sau

transportatori de renume. Ei vor impune tarifele, agenţia neputând obţine facilităţi sau

reduceri, deci ea nu va avea posibilitatea să se adreseze unui segment de piaţă cu

preţuri mari care se vor adresa agenţiilor care au putere mai mare de negociere şi

oferă o mai mare siguranţă.

35

Un pas important în alegerea pieţei ţintă îl constituie compararea atractivităţii

segmentului cu atuurile firmei. Agenţia trebuie să vadă dacă are la dispoziţie

informaţiile şi resursele necesare pentru a reuşi să pătrundă cu succes pe acel

segment.

O agenţie de turism nu va alege segmentele 1 sau 2 chiar dacă sunt atractive

deoarece nu se potrivesc cu atuurile sale (chiar dacă turismul extern este foarte

atrăgător, o agenţie de mici dimensiuni nu-şi va putea concepe singură un program

turistic extern, în Asia de exemplu, deoarece nu dispune de suficiente resurse

financiare şi personal specializat). Pentru segmentele 6 şi 7 firma dispune de resurse

suficiente cât şi de cunoştinţele necesare, dar nu prezintă interes din mai multe cauze:

fie concurenţa e prea mare, iar agenţia nu poate oferi produse superioare din punct de

vedere al calităţii, sau profiturile ar fi prea mici, etc.Următoarea hartă prezintă

posibilităţile unei agenţii:

Atractivitatea

pieţei 100

50

0

50 100

Atuurile firmeiFig.8 – Harta alegerii pieţei-ţintă

Sursa: Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.471

Dacă firma ar avea o mai mare putere ar putea alege segmentul 3, care are o

atractivitate moderată. Segmentele 4 şi 5 se potrivesc cel mai bine cu atuurile firmei

şi chiar dacă au un grad de atracţie moderat (probabil datorită profiturilor nu foarte

mari) ele pot fi alese de agenţie.

Poziţionarea constă în stabilirea poziţiei produsului turistic faţă de cel al

concurenţilor. Se poate realiza şi o poziţionare a agenţiei faţă de concurenţă, adică

crearea unei imagini specifice în concepţia clienţilor şi a opiniei publice, care să

diferenţieze imaginea agenţiei de a celorlalte. Această imagine, odată creată, se

modifică sub impactul a numeroşi factori (de obicei psihologici) ce influienţează

consumatorii. În acest sens, un exemplu relevant poate fi dat prin intermediul

modelului interactiv al serviciilor, care schematic arată ca şi în figura 9.

36

1

2

3

6

7

4

5

Un caz ipotetic ar putea fi situaţia când turistul B are formată o anumită imagine

despre agenţia de turism X, imagine impusă prin efortul de marketing al agenţiei,

datorită procesului de poziţionare a întreprinderii. Potrivit acestei imagini, turistul are

impresia că agenţia dispune de personal profesionist bine instruit. Turistul B doreşte

să-şi cumpere un produs turistic de la agenţie, însă trebuie să aştepte fiindcă la sediul

agenţiei se află turistul A care doreşte cumpărarea unui produs turistic oarecare. Însă

personalul agenţiei are o atitudine indiferentă faţă de turistul A, sau chiar ostilă faţă

de acesta. Prin această experienţă trăită de turistul B (care ia parte la procesul de

servire a turistului A) el îşi va schimba imaginea despre agenţie.

Fig.9 - Modelul interactiv al serviciilorSursa: Dorin Coita, Marketing turistic, note de curs

De multe ori imaginea firmei se schimbă şi datorită voinţei firmei, în funcţie de

obiectivele agenţiei.

După poziţionarea firmei şi a produselor turistice, agenţia de turism trebuie să-şi

creeze un mix de marketing detaliat.

37

Back-office Front-office

Linia de frontMediul animat

Sistemul

Personalinvizibil de contract

Zonă invizibilă Zonă viziblă

Turist A

Beneficii primite de turistul A

Turist B

Capitolul 3 - Agenţia de turism, întreprindere turistică privilegiată

3.1.Agenţia de turism şi agenţia de voiajOrganizarea activităţilor turistice se realizează de către diverşi agenţi economici

din turism. Aceştia sunt fie persoane juridice, fie persoane fizice care prestează

activităţi specifice turismului: cazare, transport, masă, tratament, agrement. Agenţia

de turism, intermediarul privilegiat între aceşti prestatori şi turist. Ea a fost creată în

urma dezvoltării şi intensificării turistice, având rolul principal de distribuţie pentru

facilitarea contractelor organizate între clientela turistică potenţială din zona de

reşedinţă a turiştilor şi întreprinderea prestatoare de servicii turistice din zona de

destinaţie aleasă de turişti pentru vizitare şi petrecerea concediilor.

Potrivit Ordonanţei Guvernului, nr.107/1999 privind activitatea de

comercializare a pachetelor de servicii turistice, capitolul 1, art.2, agenţia de turism

este “orice unitate specializată care organizează, oferă şi vinde pachete de servicii

turistice sau componente ale acestora “. Tot în această ordonanţă se defineşte şi

pachetul de servicii turistice: “combinaţia prestabilită a cel puţin două dintre

următoarele trei grupe de servicii, cu condiţia ca durata neîntreruptă a acestora să

depăşească 24 de ore sau să cuprindă o înnoptare şi anume:

a) transport

b) cazare

c) alte servicii, fără legătură cu transportul sau cazarea, sau care sunt accesorii

ale acestora şi care reprezintă o parte semnificativă a pachetului de servicii turistice,

cum ar fi: alimentaţie, tratament balnear, agrement şi altele asemenea“.

38

Aşadar, agenţiile de turism organizează, oferă şi derulează o gamă diversificată

de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul, agrementul, etc., în cadrul

călătoriilor întreprinse. Ca rezultat final, în produsul turistic oferit se materializează

nu numai serviciile prestatorilor, ci şi serviciile proprii ale agenţiei ceea ce imprimă o

oarecare originalitate produselor turistice, totodată crescând gradul de satisfacere a

beneficiarilor, adică turiştii consumatori.

Termenul de agenţie de turism poate determina o anumită confuzie din cauză

că în terminologia Organizaţiei Mondiale a turismului se foloseşte noţiunea de

agenţie de voiaj. În ţările cu activitate turistică imensă, agenţia de voiaj este o firmă

independentă sau o reţea de firme având ca obiect rezervarea şi comercializarea

biletelor pentru mijloacele de trensport şi vânzarea produselor turistice “fabricate“ de

către tour-operatori12.

În România, neutilizarea termenului de voiaj se motivează prin faptul că ar

putea fi confundat cu agenţiile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, nu există deosebiri

esenţiale între obiectele de activitate al unei agenţii de turism şi agenţii S.N.C.F.R.,

decât că în plus faţă de vânzarea de bilete pe mijloace de transport, agenţia de turism

vinde şi programe turistice. Deasemenea, nu se utilizează termenul de agenţie de

voiaj şi neînţelegerii fenomenului turistic. Astfel, turismul include şi vizite la rude,

prieteni, cumpărături, plecări în concediu pe cont propriu, cazuri în care se pot

cumpăra bilete de la agenţia S.N.C.F.R.. Şi în acest caz se practică turism. Diferenţa

se naşte doar în gradul de concepere şi organizare a călătoriei turistice.

În funcţie de specificul activităţii de comercializare a serviciilor turistice,

agenţiile de turism pot fi:

- agenţii tour- operatoare , specializate în organizarea de programe şi acţiuni

turistice pe care le comercializează pe plan naţional direct către consumatorii

potenţiali sau prin intermediul altor agenţii detailiste de turism, pe bază de contracte

ori convenţii;

- agenţii detailiste cu activitate de vânzare a programelor şi acţiunilor

turistice concepute de tour-operatori13. Aceste două tipuri de agenţii de turism

corespund clasificării realizate de Ordonanţa Guvernului, nr. 107/1999 capitolul I,

art.2.

3.2. Tipologia agenţiilor de turism

12 Gabriela Stănciulescu, Managementul agenţiei de turism, Editura ASE, 2002 Bucureşti, pag. 6613 Vasile Neagu, Servicii şi turism, Editura Expert, Bucureşti 2000, pag. 75

39

Datorită diversităţii serviciilor solicitate de către clienţii-turişti, agenţiile de

turism s-au specializat în timp, ceea ce a condus la apariţia mai multor tipuri de

agenţii de turism. Uneori, punctul forte îl constituie uşurinţa de intrare în afaceri,

pentru apariţia de noi tipologii de agenţii.

Cele mai comune tipuri de agenţii sunt :

a) agenţii cu ofertă de servicii complete;

b) agenţii de stimulare;

c) agenţii comerciale;

d) agenţii pentru croaziere;

e) agenţii tip “ implant”;

f) agenţii organizatoare de circuite;

g) agenţii organizatoare de voiaje prin poştă14;

Agenţiile cu ofertã de servicii complete se ocupă de toate tipurile de

voiaje, însă peste jumătate din cifra de afaceri provine din categoriile de voiaje

de grup şi individiuale. Cele mai elocvente exemple în acest sens sunt tour-operatorii

Thomas Cook şi American Express “giganţii“ turismului, care au birouri în

majoritatea ţărilor lumii.

Agenţiile de stimulare sunt specializate în întocmirea programelor de voiaj

pentru grupuri şi firme care-şi recompensează salariaţii. Aceste voiaje ar putea fi

considerate ca făcând parte din turismul de afaceri, deoarece se adresează persoanelor

care călătoresc în urma recompensei acordate la locul de muncă. Deasemenea, oferta

se adresează şi altor grupuri (de exemplu religioase) contribuind la întărirea spiritului

de echipă.

Agenţiile comerciale au ca obiect de activitate în intermedierea afacerilor în

turism şi intră foarte puţin în legătură cu clienţii, mai mult prin telefon. Se ocupă în

principal de aranjarea întâlnirilor între clienţii lor.

Agenţiile pentru croaziere, după cum le spune numele sunt axate pe vinderea

produselor turistice de croazieră, pe vase special amenajate în acest sens. În vederea

oferirii unor produse cu atractivitate ridicată agenţiile trebuie să cunoască porturile

care oferă cele mai interesante obiective turistice, să ofere servicii complexe la bord,

să dispună eventual de nave de croazieră specializate pe anumite tipuri de călătorii .

Agenţiile de tip “implant“ sunt amplasate în sediile unor firme sau corporaţii

de mari dimensiuni, servind salariaţii acelor firme care devin clienţii lor. În general,

aceste agenţii se adresează turismului de masă.

14Gabriela Stănciulescu, Managementul de turism, Editura ASE, Bucureşti 2002, pag. 70

40

Agenţiile organizatoare de circuite pregătesc excursii în circuit care sunt

vândute direct către public. Ele pot dispune de un parc auto şi trebuie să cunoască

infrastructura de transport pentru o derulare, în condiţii optime a circuitului.

Agenţiile organizatoare de voiaje prin poştã nu dispun de sedii propriu-zise şi

au ca principali clienţi persoanele în vârstă sau grupuri speciale, cum ar fi persoane

invalide sau asociaţii de handicapaţi. Deasemenea aceste agenţii oferă voiaje pentru

perioade de timp mai lungi, de exemplu, o lună.

3.3. Înfiinţarea agenţiilor de turism în România Când se organizează un voiaj, clientul, pe de o parte şi prestatorii de servicii,

pe de altă parte, se angajează “pe încredere“ faţă de agenţii de turism. Agenţia, prin

personalul său, trebuie să ofere garanţiile de competenţă şi onestitate. În România,

agenţiile de turism funcţionează în baza unui cadru legislativ specific impus de

Autoritatea Naţională pentru Turism.

Agenţia de turism, fiind o firmă specializată, trebuie să funcţioneze în primul

rând pe baza Legii nr.31 privind societăţile comerciale, iar pe de altă parte să fie

acreditată şi autorizată de un minister de specialitate; în cazul agenţiei de turism,

Autoritatea Naţională pentru Turism acordă la cerere licenţe de funcţionare pentru

agenţie şi brevet de turism pentru conducătorul agenţiei.

Deci o agenţie pentru a funcţiona trebuie să deţină o licenţă de turism şi să fie

condusă de un manager care deţine brevetul de turism. Licenţa de turism se

eliberează în conformitate cu H.G. nr. 238 /2001 şi reprezintă un document prin care

se atestă capacitatea titularului de a comercializa servicii turistice în condiţii de

calitate şi siguranţă pentru turişti şi posibilitatea de a înfiinţa o agenţie de turism.

În vederea obţinerii licenţei de turism, solicitantul trebuie să transmită

reprezentantului teritorial al Direcţiei Generale de Autorizare şi Control în Turism, o

documentaţie formată din:

cerere de eliberare a licenţei de turism

certificatul constatator de la Oficiul Registrului Comerţului din care

să rezulte următoarele:

- obiectul de activitate al societătţii

- structura acţionariatului

- datele de identificare a societăţii ce se înscriu în certificatul de

înmatriculare şi sediul punctului de lucru unde se înfiinţează agenţia de turism.

41

copie legalizată a brevetului de turism al persoanei care conduce agenţia

copie de pe contractul de muncă al persoanei ce deţine brevet de turism

dovada achitării contravalorii prestaţiei efectuate pentru eliberarea licenţei.

Licenţa şi brevetul de turism sunt netransmisibile, iar copia licenţei

vizată, se afişează la loc vizibil în incinta agenţiei de turism, pentru ca turiştii să

aibă posibilitatea de a ştii dacă agenţia în cauză funcţionează legal.

Vizarea licenţei se va face din 3 în 3 ani.

După depunerea acestei documentaţii există un termen de soluţionare de 30 de

zile, după care se eliberează licenţa, nu înainte de verificarea îndeplinirii criteriilor

minime. Aceste criterii minime constau în următoarele: aspectul clădirii în care

funcţionează agenţia trebuie să fie în stare bună, suprafaţa agenţiei (peste 16 mp la

tour-operatori şi peste 10 mp la agenţiile de turism detailiste), exclusivitatea

suprafeţei pentru prestarea serviciilor turistice, poliţă de asigurare pentru riscul de

insolvabilitate sau faliment al agenţiei, mobilier adecvat, etc.

Brevetul de turism este acel act care acordă dreptul posesorului de a înfiinţa

şi/sau conduce o agenţie de turism, iar potrivit unui alt punct de vedere atestă

capacitatea profesională în domeniul turismului. Brevetele de turism se eliberează

pentru următoarele funcţii:

manager în activitatea de turism ;

director de agenţie de turism tour-operatoare/detailistă;

director de hotel;

director de restaurant;

cabanier.

Cel ce deţine brevetul poate ocupa şi alte funcţii decât cele înscrise pe brevet:

managerul în activitatea de turism poate ocupa oricare dintre celelalte funcţii

enumerate;

directorul unei agenţii de turism tour-operatoare poate ocupa şi funcţia de director

al unei agenţii detailiste;

directorul de hotel poate asigura conducerea oricărui alt tip de unitate de cazare;

Toate aceste norme privind acordarea licenţelor şi brevetelor de turism se aplică

persoanelor fizice şi juridice care desfăşoară activitatea de turism în România, atât în

scopul protecţiei turiştilor, cât şi în vederea creării cadrului adecvat pentru o

concurenţă loială între firmele de turism.

3.4. Serviciile prestate de agenţiile de turism

42

În calitate de intermediar între prestatorii de servicii primare şi turişti, şi

conform obiectului său de activitate, agenţia de turism prestează numeroase servicii

turistice care sunt oferite într-o mare diversitate de combinaţii posibile, începând de

la servicii independente până la “pachetele” de servicii cu totul inclus. Toate aceste

servicii se pot grupa astfel:

servicii ce ţin de organizarea şi vânzarea de programe turistice, atât pe intern cât şi

extern: tour-uri, sejururi, excursii, manifestări culturale, artistice, sportive, etc.

servicii privind rezervarea şi comercializarea serviciilor de cazare, de transport, de

alimentaţie, agrement, tratament , închirierea de autoturisme cu/fără şofer;

servicii de rezervare şi comercializare de bilete pe mijloacele de transport, bilete la

spectacole şi manifestări artistice, sportive, etc.

Toate aceste servicii se pot grupa într-o structură mai sintetizată astfel: vânzarea

de bilete pe mijloacele de transport, servicii turistice şi servicii complementare

acestora.

3.4.1. Servicii de vânzare a biletelor pe mijloace de transport

Pentru numeroase agenţii de turism (în special cele de mărime medie spre

mare) 60% din cifra de afaceri o reprezintă eliberarea titlurilor de transport,

cunoscută sub numele de “ticketing“. În cazul acestora biletele pentru transportul

turistic aerian ocupă un loc important, nu atât prin numărul de vânzări, cât prin

valoarea unei vânzări, fiind cunoscut faptul că transportul aerian este folosit

îndeosebi pentru distanţe mari şi foarte mari şi deasemenea este ştiut faptul că preţul

biletelor este ridicat.

IATA permite vânzarea de către agenţiile de turism, a biletelor pentru 80 de

companii aeriene din lume, pe liniile internaţionale. Pentru acest serviciu, agenţiilor

li se cedează un comision de 9%. Acest procent este acelaşi pentru toate agenţiile din

lume. El este negociat între IATA şi FUAAV. Pentru a putea presta astfel de

servicii, agenţia trebuie să constituie o garanţie financiară şi să deţină ştampila

IATA15.

La noi în ţară, agenţiile de turism se ocupă prea puţin de aceste servicii (cu

excepţia marilor agenţii), fiind destinate în principal turismului de afaceri şi a celora

cu venituri peste medie.

IATA (engl.), Asociaţia Internaţională a Transporturilor Aeriene. FUAAV (franc), Federaţia Universalã a Asociaţiilor Agenţiilor de voiaj 15 Gabriela Stănciulescu, Managementul agenţiilor de turism, Editura ASE, Bucureşti 2002, pag. 99

43

Vânzarea de bilete pentru transportul rutier se referă în special la transportul

cu autocarul sau microbuzul.

Autocarul este un mijloc de transport a cărui utilizare de către turişti este în

ascensiune, fiind adaptat la turismul de grup. Dintre avantajele oferite de autocar pot

fi enumerate următoarele:

- permite o mobilitate deosebită, putând pătrunde în locuri unde alte mijloace de

transport nu au accesibilitate.

- au un cost scăzut pe pasager;

- ameliorarea substanţială a echipamentului, concretizată prin creşterea confortului

(radio, TV., aer condiţionat, viziune panoramică a peisajelor traversate, etc.),

creşterea securităţii, adaptarea la necesităţile turismului (microfon şi instalaţie audio

pentru ghid)

Statisticile arată că gradul de ocupare a capacităţii autocarelor este de peste

75%, procent superior transportului feroviar şi aerian. Agenţiile de turism ar putea

vedea în acest aspect, o oportunitate prin crearea unor programe care să includă

transportul cu autocarul (preferat de turiştii care formează un grup) sau prin deţinerea

propriului parc auto. În general, se vând bilete pentru autocarele firmelor de transport.

O altă modalitate prin care turistul poate dispune de un mijloc de transport

rutier prin intermediul unei agenţii de turism, este închirierea de maşini. Această

formulă permite combinarea închirierii de autoturisme cu alte modalităţi de transport.

Sunt cunoscute combinaţiile “Fly and drive“ şi “Rail and drive“.

Vânzarea de bilete pentru transportul feroviar este o practică mai puţin

utilizată de agenţiile din România, chiar dacă acest transport prezintă unele facilităţi:

cost scăzut pe distanţe medii şi lungi, grad ridicat de siguranţă, se realizează cu

regularitate în tot cursul săptămânii. Probabil, această situaţie din România se

datorează în primul rând necunoaşterii de către turişti a ofertelor agenţiilor sau

obişnuinţele de a apela la alte instituţii.

Totuşi agenţiile organizează diferite aranjamente pe căile ferate. Există

sistemul Rail Inclusive Tours (RIT) care semnifică vânzarea de către agenţiile de

voiaj a unui pachet de servicii pentru grupuri organizate, folosind ca mijloc de

transport, trenul.

Vânzarea aranjamentului RIT se face doar de către agenţiile de voiaj care au

acest drept în urma încheierii unui contract cu administraţia căilor ferate din ţara de

reşedinţă. Pe lângă aceasta, există şi alte condiţii ce trebuie respectate de agenţie.

Vânzarea de bilete pentru transportul maritim constituie, în general, apanajul

agenţiilor specializate în realizarea de croaziere . Croazierele se adresează în special

44

celor cu venituri peste medie, până nu demult fiind adresat pieţei de lux. Croaziera

presupune petrecerea sejurului la bordul unei nave speciale, unde sunt oferite

numeroase servicii turistice.

Indiferent de mijlocul de transport ales de turist pentru transport, o agenţie de

turism trebuie să fie bine informată asupra tarifelor practicate de transportatori,

condiţiile de emitere a biletelor şi de comercializarea acestora (de exemplu pentru

RIT, agenţia trebuie sã îndeplineascã anumite condiţii după încheierea acordului –

contract cu societatea cãilor ferate), precum şi a orarelor şi traseelor mijloacelor de

transport.

3.4.2. Servicii turistice

Vânzarea de servicii turistice formeazã circa 30% din cifra de afaceri a unei

agenţii de dimensiuni mari, iar în cadrul acestora voiajele forfetare ocupã un loc

aparte.

Voiajele forfetare fac parte din categoria serviciilor turistice complexe, alături

de voiajele generice . Voiajul forfetar este rodul muncii agenţiilor tour- operatoare şi

constã într-o călătorie organizată dupã un program detailat, cuprinzând un număr mai

mic sau mai mare de prestaţii turistice, pentru un preţ fix, determinat dinainte.

Ulterior se va stabili cota individuală de participare (în cazul voiajelor colective).

După ce produsul e oferit pe piaţa turistică, trebuie să se constituie un număr minim

de participanţi pentru ca voiajul să se poată realiza în condiţii de profit pentru firmă.

Toţi turiştii care au plătit cota de participare, vor dispune de toate serviciile

înscrise în programul de voiaj, iar dacă vor, pot achiziţiona şi servicii facultative,

plătind separat. Itinerariul poate fi propus fie de client, fie poate exista un itinerariu

deja pregătit de agenţie. În ambele cazuri e vorba de turişti care au nevoie de tot

confortul, asta neînsemnând că au nevoie de lux, ci doar vor să se simtă comod, în

vacanţă, agenţia trebuind să se ocupe de aceasta prin organizarea impecabilã şi

punerea la dispoziţia turiştilor unul sau mai mulţi funcţionari capabili şi cu abilităţi de

organizare (aceşti funcţionari sunt utili mai ales când turiştii au probleme de limbă).

O altă categorie de servicii turistice sunt cele izolate, acestea au rolul de a-i

uşura turistului accesul la produsul turistic, şi se bazează pe informaţiile agenţiei

despre topografia locurilor vizitate şi pe prestaţiile ghizilor. Astfel, aceste sevicii pot

fi de primire (transfer) şi au la bază rezervarea făcută de turist (în general prin

agenţie), la o unitate de cazare aflată în zona de reşedinţă a agenţiei. Agenţia îi pune

la dispoziţia turistului (ajuns la aeroportul sau în gara zonei respective) un mijloc de

transport şi cel puţin un funcţionar care să-l ajute pe turistul necunoscător al

45

topografiei locurilor. Funcţionarul îl ajută atât în operaţiunile necesare debarcării şi

staţionării, cât şi prin informaţii necesare turistului. Cel de-al doilea tip de serviciu

izolat este cel de acces, asemănătoare cu cele de primire, doar că ghizii (funcţionarii)

însoţesc turiştii în excursii, prezentându-le atractivitatea zonei.

3.4.3. Serviciile complementare

Aceste servicii, însoţesc serviciile turistice, întregind gradul de satisfacere

al consumatorului. De multe ori însă, e greu de făcut o delimitare între

prestarea serviciului complementar şi facilităţile acordate de agenţie. Cele mai

importante servicii, complementare, acordate în principal de agenţiile mijlocii şi mari

sunt:

- serviciile de bancă, ce implică schimb valutar sau emiterea de cecuri de călătorie,

specifice pentru turiştii ce călătoresc în afara ţării sau pentru cei străini.

- servicii de informare şi de expediere a bagajelor, pot constitui părţi componente

ale serviciilor turistice principale (izolate sau complexe). Serviciile de informare a

clientelei turistice trebuie să asigure calitatea şi rapiditatea informării, constituind

astfel o premisă a bunei desfăşurări a activităţii turistice.

- servicii de intermediere, care cuprind: rezervarea biletelor pentru spectacole şi

manifestări, închirieri de maşini cu sau fără şofer.

- servicii de asigurări şi obţinerea de viză în ţările în care se solicită

- servicii de vânzare a ghidurilor şi hărţilor;

- servicii cu caracter special privind organizarea festivalurilor, congreselor,

conferinţelor, etc.

3.5. Funcţiile agenţiilor de turism Pentru comercializarea serviciilor turistice, pe de o parte, cât şi decurgând din

această activitate se deduce că agenţia de turism trebuie să îndeplinească mai multe

funcţii:

funcţia de “fabricant“ al produsului turistic . Această funcţie ia

naştere în urma procesului de cercetare şi asamblare într-un pachet de servicii a

tuturor componentelor produsului. Astfel, ideea iniţială, trebuie să se concretizeze

într-un produs turistic viabil, atractiv,pentru care să existe perspective de

comercializare. Pentru fabricarea produsului, agenţia trebuie să aibă în vedere, cât de

compatibilă este ideea noului produs cu resursele firmei şi cu sfera afacerilor curente

ale firmei, trebuie să ia în calcul timpul necesar din momentul identificării ideii până

46

la lansarea produsului pe piaţa – ţintă, trebuie să aibă în vedere şi eventuala negociere

cu agenţiile detailiste, dacă va intenţiona să le atragă în reţeaua sa de distribuţie.

funcţia de intermediar. Este cea mai importantă în special pentru

agenţiile detailiste. Această funcţie relevă faptul că agenţia valorifică serviciile

preluate de la alţi agenţi economici ce oferă componente ale produsului turistic, dar şi

revânzarea atât de agenţiile tour–operatoare revânzătoare, cât şi de detailişti, a

produselor turistice “fabricate “ de alte agenţii.

funcţia de ofertant al produsului turistic, atât pe piaţa internă cât şi

externă, partenerilor care sunt de acord cu promovarea şi comercializarea lui.

funcţia de coordonare a derulării în bune condiţii a acţiunilor

turistice, în conformitate cu programele stabilite. Această funcţie implică şi

coordonarea revânzătorilor privind comercializarea produselor proprii.

funcţia de control al calităţii serviciilor contractate cu furnizorii,

asigurându-se că turiştii agenţiei vor avea parte de condiţiile promise.

3.6. Furnizorii şi corespondenţii agenţiilor de turism Marile agenţii de voiaj au relaţii cu două categorii de furnizori: de servicii

primare şi de servicii secundare sau corespondenţi. Agenţii economici din prima

categorie prestează servicii de recepţie, transport şi asistenţă turistică locală.

Prestarea serviciilor se face pe baza unui acord, concretizat într-un contract care

trebuie să precizeze:

obiectul şi denumirea părţilor ;

durata contractului ;

condiţiile şi tarifele pentru serviciile solicitate ;

serviciile solicitate, precizându-se caracteristicile acestora şi calitatea lor dacă este

posibil ;

drepturile şi obligaţiile părţilor ;

clauze de reziliere ;

alte clauze, de forţă majoră, de modificare a contractului, etc.

dispoziţii finale.

După încheierea contractului, se crează pliante sau broşuri care să reunească

tarifele şi condiţiile de prestare a respectivelor servicii, într-un mod sintetizat. Aceste

broşuri, executate într-un mod atractiv, pot constitui un mijloc de convingere a

turiştilor asupra profesionalismului respectivei agenţii.

Corespondenţii pot fi:

47

- agenţii de voiaj de mărime mijlocie, care îşi vând aranjamentele proprii, pe bază

de contract, şi preiau aranjamentele agenţiilor mai puternice .

- agenţii de turism de mărime mică, care au puţine (sau chiar de loc) programe

turistice externe proprii, fiind în general, vânzători ai programelor marilor agenţii de

turism.

Înaintea semnării de contracte între corespondenţi, ei trebuie să dispună de

informaţii privind eficienţa activităţii, reputaţia, solvabilitatea celuilalt.

Pe lângă contractele încheiate cu furnizorii primari şi corespondenţii, agenţia

de turism este obligată prin lege să încheie un contract şi cu turistul. Deasemenea,

tour–operatorul detailistul trebuie să completeze un bon de comandă, în momentul

rezervării călătoriei. Acest bon devine parte a contractului, în momentul confirmării

rezervării.

Contractul încheiat cu turistul are menirea de a-l proteja pe acesta, prin

asigurarea destinaţiei , mijloacelor de transport folosite, serviciile de care va

beneficia, etc. pe baza contractului (toate aceste elemente şi nu numai trebuie să fie

cuprinse în contract).

Deasemenea, prin contract, şi agenţia este asigurată că turistul va plăti la

termen suma aferentă serviciilor cumpărate. Cu toate că este impus prin lege,

contractul cu turistul este de multe ori neglijat, fiindcă turistul poate vedea o anumită

constrângere, o formalitate ce nu are de-a face cu plăcerea practicării turismului.

Un alt mijloc de protejare a turiştilor este Ordinul nr. 235/2001 privind

asigurarea turiştilor în cazul solvabilităţii sau falimentului agenţiei de turism, care

prevede încheierea unei poliţe de asigurare cu societăţi de asigurare.

3.7. Organizarea pe birouri a unei agenţii de turism O agenţie de turism de dimensiuni mari dispune de următoarea structură:

Biroul secretariat a cărui sarcină principală constă în înregistrarea şi

trietarea corespondenţei, precum şi lucrări de secretariat.

Biroul dezvoltare trebuie să aibă o vastă documentaţie privind

întreprinderile şi persoanele cu care agenţia are legături de afaceri, iar pe baza unei

cunoaşteri perfecte a serviciilor oferite de agenţie trebuie să asigure cel puţin

menţinerea relaţiilor de afaceri şi o creştere a vânzărilor.

Biroul transporturi cuprinde:

- secţia contracte , având rolul de negociere şi încheiere a contractelor cu

transportatorii;

48

- secţia materială se ocupă de emiterea biletelor, distribuirea lor filialelor

şi gestionarea biletelor.

Biroul turism are două compartimente:

Compartimentul producţie – este cel care “fabrică“ produsul turistic şi este

compus din 3 secţii:

- secţia programare generală este “motorul“ compartimentului producţie,

îmbinând toate elementele produsului, calculând costul unui voiaj,

efectuând plăţi anticipate (în contractele charter).

- secţia operativă generală are o funcţie de marketing, asigurând corelarea

cererii cu oferta proprie de voiaje.

- secţia operativă congrese şi pelerinaje se ocupă de voiajele cu specificul

respectiv.

Compartimentul recepţie se ocupă de serviciile de primire şi acces, încheie

contracte cu hoteluri şi restaurante, precum si cu agenţiile corespondente,

inventariază serviciile de primire, prin cele 3 secţii componente:

- secţia contracte pentru servicii de primire

- secţia receptivă generală

- secţia operativă generală

Biroul trafic - accesoriu este compus din:

- secţia servicii bancare

- secţia asigurări diverse şi expedieri bagaje

- secţia servicii diverse

şi se ocupă de prestarea serviciilor complementare.

Biroul publicitate

- secţia contracte negociază şi încheie contracte de publicitate şi

eliberează planuri de promovare

- secţia redacţională urmăreşte tipărirea broşurilor, revistelor proprii şi

elaborează textele publicitare.

Biroul difuzare şi fişier general se ocupă de expedierea documentaţiei

şi corespondenţei diferitelor birouri. Întocmeşte şi actualizează fişierul general al

clienţilor .

Biroul tarife şi documentare cu cele 3 secţii;

- secţia tarife întocmeşte, tipăreşte şi difuzează liste de tarife pentru

diversele filiale;

- secţia documentare agenţială întocmeşte pliante pentru zonele de

interes turistic necesare bunei informări a clientelei;

49

- secţia documentare neagenţialã adunã şi difuzeazã periodic cãtre

filiale , orare , publicaţii editate de furnizorii de servicii;

Acest birou, şi nu numai trebuie să aibă o vastă documentaţie care să cuprindă

informaţii despre ţările de destinaţie, serviciile turistice oferite.

Deasemenea agenţia trebuie să deţină informaţii suficiente despre zonele de

interes turistic, astfel încât să ştie să-l informeze corect pe turist, să-l poată ajuta pe

acesta în alegerea unei destinaţii de vacanţă. Informaţiile despre aceste zone pot fi:

a) generale:

informaţii istorice, geografice, politice, limbă vorbită;

căi de acces, străzi naţionale, porturi, aeroporturi;

plajă, munţi, lacuri;

obiceiuri, gastronomie;

dotarea cu spaţii de cazare

obiective turistice, etc.

b) profesionale:

instrucţiuni pentru vizitarea ţării

tipuri de servicii de primire;

vize, paşapoarte, asigurări medicale

Structura personalului unei agenţii este formată:

personal administrativ care cuprinde funcţionarii ce se ocupă de gestiunea

generală

personalul tehnic, constituit din manageri, vânzători şi personalul de execuţie.

În general, tot personalul unei agenţii trebuie să inspire încredere şi simpatie

precum şi o anumită educaţie formată chiar de manageri. Pentru cei ce intră în contact

cu turiştii este obligatorie cunoaşterea cel puţin a unei limbi de circulaţie

internaţională.

50

Capitolul 4 Mixul de marketing al agenţiilor de turism

Orice firmă economică, trebuie să-şi stabilească anumite obiective, pentru a

căror realizare trebuie să elaboreze şi să pună în practică strategii de marketing,

dependente de condiţiile de mediu extern, cât şi de posibilităţile firmei.

Obiectivele reprezintă stări viitoare dorite ale anumitor indicatori, care descriu

situaţia firmei la un moment dat în viitor. Obiectivele sunt stabilite în urma unui

amplu proces de studiere a situaţiei trecute şi prezente a firmei şi a pieţei, dar şi

printr-o previziune a situaţei viitoare. Strategia reprezintă un proces (elaborat la

nivelul managementului) cuprinzând anumite activităţi îndreptate spre acelaşi scop,

adică atingerea obiectivului. În stabilirea strategiei de către o agenţie de turism

trebuie să se ţină seama de competenţele firmei, de acţiunile agenţiilor concurente ,

de acţiunile prestatorilor de servicii ce furnizorii, de modificările din comportamentul

clientelei şi mediul socio-economic. Dar elaborarea şi adoptarea strategiei adecvate

potenţialului material, financiar, uman, informaţional al firmei nu este posibilă fără

formularea corectă a mixului de marketing, instrument de promovare a politicii de

marketing16.

La fel ca şi în cazul bunurilor materiale, şi în domeniul întreprinderii de

servicii, mixul de marketing este utilizat pentru concretizarea strategiilor

întreprinderii. El este format din setul de instrumente de marketing pe care

întreprinderea îl foloseste pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa-ţintă în cazul nostru

pentru turismul de afaceri. Aşadar dezvoltarea unei strategii presupune selectarea

pieţei (pieţelor) ţintă, (piaţa turiştilor de afaceri) pe care va opera întreprinderea,

precum şi crearea mixului de marketing adecvat. Mixul cuprinde aspecte ale

activităţii şi ofertei prestatorului pe care acesta le poate modifica şi controla în

16 Marcela Danu, Marketingul serviciilor,Universitatea din Bacău, 1998, pag. 7651

vederea influenţării reacţiilor consumatorilor. Managerii au misiunea de a combina

aceste elemente pentru satisfacerea nevoilor pieţei, dar nu ei sunt cei care realizează

şi folosesc mixul.

În cazul întreprinderilor distribuitoare de turism de afaceri (de exemplu

hotelurile, agenţiile de turism) – fiind o întreprinderi de servicii - setul de

instrumente este format, nu din 4, ci din 7 elemente, ceea ce face mai dificilă

realizarea mixului, deoarece modificarea oricărui element trebuie să ţină cont de

impactul pe care îl are asupra celorlalte elemente. Aceste elemente sunt:

1. Produsul turistic - este ţintă cererii.

2. Preţul - singurul care aduce profit.

3. Plasarea - realizată prin canalele de distribuţie.

4. Promovarea - realizată prin numeroase acţiuni, care au menirea de

informare şi influenţare a turiştilor.

5. Oamenii - personalul şi clienţii .

6. Premisele fizice - ambianţă.

7. Procesul - implică anumite proceduri în care sunt atrasi clienţii .

4.1. Produsul turistic Produsul este rezultatul activităţii unei întreprinderi, al cărui scop este de a

obţine profit, prin diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul “fabricării” produsului.

Produsul nu ar mai avea valoare dacă nu ar satisface anumite nevoi ale clienţilor

consumatori. Deci un produs trebuie să ofere beneficii atât clienţilor cât şi

întreprinderii.

În turism, produsul este rezultatul activităţilor unor întreprinderi sau

organizaţii turistice, sub formă de servicii, care au menirea de a satisface nevoile

turiştilor, determinate de numeroase motivaţii turistice.

Produsul turismului de afaceri este realizat de o agenţie de turism poate fi

definit ca un ansamblu de bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor generale şi

specifice ale turiştilor, o sumă de elemente naturale şi antropice, un pachet de

prestaţii de natură diferită 17. O caracteristică esentială este faptul că elementele

componente sunt integrate sub formă de pachet. Privite individual, nici unul dintre

elemente nu este un produs turistic.

17 Gabriel Brătescu, Doru Dima, Marketing în turism pe înţelesul tuturor, Editura Psihomedia,

Sibiu, 2002, pag. 212

52

Bunurile materiale la care se face referire în definiţie şi care ajută la crearea

produsului turistic sunt:

patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, care

formează centrul atracţiei pentru turişti.

elemente de infrastructură sau echipamente care nu generează cererea

turistică, dar au un rol hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante etc.).

facilităţi de acces legate de mijloacele de transport alese de turişti pentru

a ajunge la obiectivele turistice.

Aceste bunuri nu reprezintă un produs turistic, fără aportul

muncii lucrătorilor din diverse activităţi implicaţi în prestaţia turistică, produsul

turistic n-ar exista. Astfel produsul turistic nu este definit prin elementele sale

materiale, ci prin serviciile realizate prin intermediul lor (serviciul de transport,

cazare, agrement etc.). Serviciile care dau conţinut produsului turistic –serviciile

turistice- sunt mai importante pentru clienţi şi sunt de cel puţin 4 categorii: cazare,

transport, alimentatie, agrement. Dintre aceste categorii agrementul este scopul

iniţierii tranzacţiei. În afara acestor servicii de baza produsul turistic presupune şi

prestarea altor servicii de către agenţie, cu rol hotărâtor asupra calităţii produsului şi

bineînţeles a satisfacerii turistului: servicii de organizare a produsului turistic, servicii

de informare, servicii de intermedieri (rezervări de locuri, asigurări etc.) care pentru

turismul de faceri sunt foarte importante.

Diversitatea componentelor care dau conţinut produsului turistic, pot avea

repercusiuni asupra coerenţei şi integrităţii sale. Aceste aspecte negative se pot datora

şi multitudinii firmelor care participă la realizarea unui produs turistic.

De multe ori interesele acestor firme sunt divergente, ceea ce duce la scăderea

calităţii produsului.

4.1.1. “Fabricarea” produsului turistic

În strucura organizatorică a unui producator de călătorii turistice, serviciul de

producţie joaca un rol essential. Acest serviciu realizat de biroul turism trebuie să

îndeplinească 4 funcţii:

de studiere a piatei şi previzionare.

de identificare de produse noi.

de “fabricare” a produselor.

de fixare a preţurilor.

Procesul de producţie a unui tour-operator presupune desfăşurarea unor etape:

53

organizarea preliminara în urma analizei pieţei şi concurenţei, tour-operatorul

va alege destinaţia, mijloacele de transport, modalităţile de însoţire, incluse în pachet,

înaintea lansarii “produsului” pe piaţa.

conceperea serviciilor incluse în produs, pornind de la nivelul de bază; cazare,

masă, transport, serviciile pot fi complexe, incluzând divertisment, însoţire, asigurări,

închirierea de săli de conferinţă sau pot cuprinde doar o prestaţie (de exemplu

transport sau cazare sau doar închirierea sălii de conferinţe).

stabilirea preţului în funcţie de negocierile realizate cu prestatorii direcţi,

precum şi în funcţie de alte cheltuieli necesare (studii, deplasări, comisioane etc).

Acest proces de creacţie se desfăşoară de obicei pe o perioadă ce poate varia

între 6-12 luni. Un posibil calendar pentru crearea unei broşuri de vară 2004 ar putea

arăta astfel:

Februarie-Mai 2003 * Studierea pieţei şi planificare ce implică analiza pieţei,

studierea concurenţei, elaborarea unei strategii.

Mai-Septembrie 2003 * Vizite şi întâlniri între tour-operatori şi hotelieri, firme

de închiriat masini etc., ceea ce presupune negocierea preţului şi tipului de contract,

prezentarea ofertei agenţiilor de turism .

Octombrie 2003 * Sinteza activităţii desfăşurate în perioada precedentă.

Octombrie-Decembrie 2003 * Conceperea produselor, realizarea cataloagelor.

Ianuarie 2004 * Apariţia catalogului în forma finală, disponibil pentru reţeaua

de distribuţie.

Figura 10 prezintă schematic circuitul produsului turistic.

54

PRESTATORI DIRECŢI

Cazare

hotel, motel...

sate de vacanţă

restaurante

Transport

avion

autocar

tren

vas

Prestatorii auxiliari

ghid

trasferuri

excursii

legate de sport

cultural

asigurări

TOUR OPERATORI cumpără rezervă produc

PRODUSE TURISTICE circuite sejururi croaziere cu o anumită temă

INPUT

OUTPUT

Fig.10 –Circuitul unui produs turisticSursa: Stănciulescu Gabriela, Managementul agenţiei de turism, Editura ASE, Bucureşti, 2002, pag. 112

Spre deosebire de bunurile tangibile vânzarea produselor turistice de către tour-

operatori sau detailisti către turişti, presupune încheierea de contracte între părţi.

Acest contract ar trebui să fie o garanţie a calităţii serviciilor de care va beneficia

turistul. Pentru aceasta contractul trebuie să conţina informaţii neinterpretabile

despre preţul şi conţinutul produsului turistic, precum şi despre celelalte condiţii

necesare realizării în bune condiţii a serviciilor conţinute de produs.

4.1.2 Elaborarea strategiilor de produs

Elaborarea strategiilor cu privire la produsul turistic este o activitate de foarte

mare importanţă , realizată de un compartiment de marketing al unei agenţii de

turism.

În elaborarea unei strategii de produs trebuie să se ţină cont că organizaţiile

concurente sunt firmele care oferă satisfacerea unor nevoi legate de aceeasi

motivaţie. Deci concurenţă trebuie definite în legătura cu soluţiile pe care le oferă

aceloraşi clienţi, în legatură cu aceleaşi probleme.

Realizarea unei strategii referitoare la produsele turistice este un aspect dificil

al compartimentului de marketing şi reclamă răspunsul la câteva întrebări:

care este nivelul de satisfacţie/insatisfacţie a turiştilor faţă de produsele actuale, şi

ce determină această insatisfacţie?

ce modificări trebuie aduse produselor turistice actuale pentru a menţine

superioritatea faţă de cele ale concurenţei?

ce înnoiri sunt posibil de adus produsului turistic din punct de vedere economic?

Răspunsul la aceste întrebări necesită parcurgerea mai multor etape: analiza

poziţiei actuale a produsului turistic în cadrul pieţei, analiza cash-flow-ului pentru

produsele turistice şi componentele lor, evaluarea poziţiei viitoare a produsului

turistic.

55

BROŞURI

PUNCTE DE VÂNZARE

TURIST

Analiza poziţiei actuale trebuie să pornească de istoricul evoluţiei produselor

turistice. Rezultatele trebuie să releve, în primul rând, în ce măsură sunt satisfacute

cererile identificate pe piaţă de către produsele turistice respective. În cazul apariţiei

unor insatisfacţii agenţia trebuie să identifice motivele şi oportunitatile pentru

atenuarea lor sau pentru crearea unui produs nou. De cele mai multe ori criticile

turiştilor nemultumiţi nu sunt adresate direct agenţiei ; de aceea ea trebuie să le

identifice prin intermediul cercetărilor de marketing. Este necesar acest lucru

deoarece plângerile turiştilor oferă un potenţial de marketing deosebit în vederea

îmbunătăţirii produselor. Un rol important în acest sens revine personalului de

contact, care trebuie să evalueze neajunsurile apărute.

Analiza cash-flow-ului produsului turistic este necesară prin prisma naturii lui,

adică “ansamblul” de elemente componente diferite. Pentru că întreg ansamblul să

fie rentabil trebuie să se înţeleagă contribuţia fiecărui element component.

În urma primei etape se pot observa încasările generate, ritmul de modificare al

încasărilor, ceea ce ajută la identificarea produsului pe curba ciclului de viaţă.

Aceasta reprezintă exprimarea în timp a evoluţiei încasării pe o anumită piaţă. Grafic

ea arată astfel:

Volumul

încasărilor

maturitate

declin

creştere

Momentul Momentul Lansarea altor

0 lansării pe piaţă produseFig.11 – Ciclul de viaţă al produselorSursa: Dorin Coita, Marketing turistic, Note de curs

Pornind de la ciclul de viaţă, Boston Consulting Group a propus o grilă de

clasificare a produselor în funcţie de cash-flow-ul previzibil. Astfel rezultă 4 tipuri de

produse: “vedete”, “vaci de muls”, “dileme” şi puncte critice18.

18 Philip Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.120

56

Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzutăvedete dileme

vaci de muls pietre de moară Rata de

creştere

a pieţei

Cota relativă de piaţă se calculează ca raport între volumul vânzărilor

produsului turistic propriu şi vânzările concurenţei.

Produsele turistice aflate în statura de “vedete” sunt cele aflate în faza de

creştere, sunt lansate de puţin timp pe piaţa şi incep să - şi lărgească cota de piaţă,

însă necesită investiţii pentru creşterea lor, în special prin promovarea produsului şi

îmbunătăţirea serviciilor. Dacă se acordă suficientă atenţie turiştilor şi dorinţelor lor,

dacă se rezolvă în timp util plângerile şi se face o promovare eficientă , produsele

turistice din prima categorie pot deveni “vaci de muls”. Acestea sunt caracterizate

printr-o uşoară creştere a cotei de piaţa, dar care deţin o cotă ridicată a pieţei relative.

Ele nu mai au nevoie de mari investitii şi la fel că şi cele din prima categorie au

capacitatea de a se autofinanţa şi chiar de a susţine alte produse aflate în dificultate.

Produsele turistice “dilemă” sunt caracterizate printr-o pondere mică detinută în

cadrul pieţei relative, dar ele sunt situate pe pieţe aflate în creştere rapidă. Pentru

menţinerea lor şi creşterea cotei de piaţa ele au nevoie de mari lichiditaţi.

“Punctele critice” sunt produse cu un viitor sumbru prin prisma segmentului de

piaţa redus şi prin prisma faptului că au o creştere scazută, deci produc putine

lichiditaţi.

În urma analizei matricii o agenţie de turism poate adopta o serie de strategii:

dezvoltare (pentru anumite produse “dilemă”); menţinere şi îmbunătăţire (pentru

produsele “vedete”); preocupare şi exploatare (pentru “vaci de muls”) şi renunţare

(pentru “pietrele de moară”). O analiză a matricei permite să se determine dacă

elementele componente ale produsului turistic sunt îmbinate echilibrat, dacă nu

conţine prea multe produse “dilemă” sau lipsite de importantă (“puncte critice”). Cu

57

toate limitele şi criticile aduse acestei metode ea oferă 2 avantaje principale: ea

difuzează avantajele globale care pot fi uşor difuzate în cadrul organizaţiei turistice şi

apoi integreaza 2 dimensiuni –finante şi marketing- care sunt fundamentale pentru

stabilirea strategiei întreprinderii de turism19.

Evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic este ultima etapă a analizei. În

primul rând se are în vedere schimbările posibil a interveni în motivaţiile turiştilor, de

aceea este important o bună cunoaştere a bazinului cererii. Urmează evaluarea

schimbărilor din mediul firmei (prestatorii de servicii, intermediarii), apoi

schimbările din mediul concurenţial şi economic.

Poziţia relativă a unui produs turistic se poate modifica fie că urmare a apariţiei

unor noi concurenţi , fie evoluţiei concurenţei actuale. Se poate ca în urma analizei

poziţiei actuale sau viitoare a produsului turistic să iasă la iveală o serie de slăbiciuni

ale produsului, care să împiedice atingerea obiectivelor. În acest caz este necesară

implementarea unei noi strategii ce vizează produsul turistic.

4.1.3. Strategii de produs ale firmei turistice

Datorită creşterii concurenţei şi a costurilor este nevoie de un marketing mai

“sofisticat”, iar firmele prestatoare de servicii turistice pun accentual pe 3 mijloace de

marketing pentru supravieţuire şi eficienţă:

a) Gradul de diferenţiere a serviciilor în raport cu concurenţii.

Diferenţierea serviciilor ridică unele probleme în primul rând datorită

intangibilitătii. Astfel consumatorii compară foarte rar ofertele de servicii înainte de a

le “procura” aşa cum procedează cumpărătorii bunurilor tangibile20. Atractivitatea

mai mare a unei oferte faţă de altă nu este foarte clară pentru un cumpărător

potenţial, ci poate doar prin prisma preţului. Dacă firmele prestatoare de servicii

utilizează această metodă pentru diferenţierea ofertelor sale faţă de concurenţa,

răspunsul concurenţei poate fi prompt prin copierea acelei strategii. Această strategie

nu creează un avantaj diferenţial durabil.

O replică mult mai viabilă la problema ridicată de concurenţa prin preţuri, este

aceea a diferenţierii ofertei, prestaţiei şi imaginii. Astfel oferta poate include elemente

originale care sunt imediat sesizabile de către clienţi că fiind diferite de alte oferte ale

19 Gabriel Brătescu, Doru Dima, Marketing în turism pe înţelesul tuturor, Editura Psihomedia, Sibiu 2002, pag. 95

20 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.704

58

concurenţei. În acest sens ar fi introducerea în programul turistic al unor sporturi

extreme: alpinism, bungee-jumping; sau divertisment: paint-ball etc. O problemă a

acestor diferenţieri este că inovaţiile nu pot fi brevetate şi sunt destul de uşor de

copiat. Totuşi dacă o firmă de turism (servicii) prezintă în mod regulat oferte noi

diferenţiate, atractive, dorite de consumatori, îşi va creea avantaje faţă de concurenţa,

dobândindu-şi reputaţia de innovator şi fidelizându-şi astfel clienţii.

Şi în diferenţierea prestaţiei pot apărea probleme datorită faptului că

standardizarea şi calitatea serviciilor sunt greu de controlat, fiind influenţate de

variabilitatea lor. Şi aici firmele pot “riposta” prin orientarea către consumator şi

implementarea unor programe performante de marketing intern, ceea ce poate duce la

o constanţă la oferirea nor servicii de calitate. Diferenţierea se poate face prin 3

moduri: prin personal, mediul fizic şi prestaţia propriu-zisa. Astfel compania se poate

distinge şi prin oameni capabili de incredere, care vin în contact cu clientul.

Diferenţierea mediului fizic se poate realiza prîntr-o ambianţă mai plăcută la

locul unde se presteaza serviciul. De ex: într-o agenţie de turism ar putea exista

postere cu diferite peisaje exotice sau o muzică plăcută în surdină, care să îmbie la

conversaţie. O altă diferenţiere ar putea fi posibilitatea achitării serviciilor printr-un

card, crescând astfel gradul de comoditate. O diferenţiere a prestaţiilor ar putea fi şi

pe baza imaginii de marcă, care totuşi este mai greu de creat în cadrul serviciilor,

datorită intangibilităţii şi variabilităţii. Crearea unei imagini de marcă necesită timp,

însă ea nu poate fi copiată de către concurenţi şi constituie un avantaj durabil în

concurenţilor. Un exemplu în acest sens ar fi: Ritz, Continental etc.(dintre marile

hoteluri). Alte firme prestatoare de servicii au reuşit să-şi creeze o imagine doar prin

intermediul simbolurilor.

b) Îmbunătăţirea calităţii serviciilor.

O modalitate importantă de diferenţiere a firmei prestatoare de servicii faţă de

concurenţă, este aceea a oferirii de servicii calitativ superioare, deci adoptarea

managementului calităţii totale.

Totuşi această strategie implică o problemă specifică serviciilor, aceea a definirii

calităţii serviciilor. Spre deosebire de calitatea bunurilor ce poate fi exprimată şi

analizată în termeni cantitativi, calitatea serviciilor este greu de exprimat în termeni

cantitativi, datorită puţinelor elemente tangibile ce constituie serviciul. De asemenea

unui serviciu nu i se pot determina performanţele , caracteristicile funcţionale sau

costul de întreţinere, elemente care ar putea uşura compararea între servicii. O

caracteristică a serviciilor - coincidenţa în timp a producţiei şi consumului - face şi

59

mai dificilă o definire a calităţii serviciilor , ce trebuie privită atât din punct de

vedere al procesului de prestare al serviciului, cât şi din punct de vedere al serviciului

rezultat, sau mai bine zis a percepţiei consumatorului. O soluţie a definirii calităţii

serviciului este făcută prin prisma cumpărătorului. Acesta evaluează serviciul şi îi

oferă o “eticheta” de calitate prin cumpărarea între aşteptările personale şi

performanţele reale ale serviciului. Judecând din această perspectivă firma ar trebui

să ofere un serviciu care să depăşească aşteptările clienţilor din punct de vedere al

calităţii , pentru a-şi crea un avantaj concurenţial. Cu alte cuvinte: “promite numai ce

poţi oferi şi oferă mai mult decât ai promis”.

Că şi în cazul producţiei de bunuri tangibile o calitate ridicată a serviciilor

implică şi creşterea costurilor. Pentru firme acest lucru nu ar trebui să constituie un

impediment, deoarece satisfacerea consumatorilor prin depăşirea aşteptărilor

acestora, duce la fidelizarea acestora şi prin urmare la o creştere a vânzărilor pe

termen lung. Pentru îmbunătăţirea calităţii propriilor servicii, firmele ar trebui să

cunoască criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu şi modul de

evaluare a serviciului în comparaţie cu aşteptările lor.

În urma studiilor s-a stabilit că există 10 factori determinanţi ai percepţiei

calităţii de către consumatori21. Dintre aceştia 5 se referă la calitatea rezultatului

serviciului:

Accesibilitatea (adică, dacă doritorul de servicii are accesibilitate la

serviciu sau la sediul firmei, sau dacă este servit la timp). De exemplu, în cadrul

agenţiei de turism, dacă un consumator doreşte un sejur la mare în maxim 2 zile ,

serviciul este considerat accesibil dacă agenţia reuşeşte să găsească locuri libere şi

să încheie un contract cu un hotel, făcând şi o rezervare în aceste 2 zile. Sau un alt

exemplu este când agenţia are orarul de funcţionare în acelaşi timp cu programul de

muncă al posibilului client.

Credibilitatea . O agenţie de turism îşi poate menţine şi creşte gradul de

credibilitate faţă de potenţialii clienţi, în primul rând, prin comunicarea calităţii

serviciului de către consumatorii satisfăcuţi . O altă modalitate este aceea a

conformării prestaţiilor cu promisiunile făcute prin intermediul publicităţii, adică

să presteze serviciul la nivelul calităţii promise.

Cunoaşterea . Constă în înţelegerea de către firmă a adevăratelor

nevoi ale clientului. Acest lucru se realizează prin intermediul marketingului intern,

adică prin pregătirea şi educarea angajaţilor, dar şi prin studierea pieţei. Prin

21 Philip Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora 1998, Bucureşti, pag.70860

amplasarea pe piaţa-ţintă –în urma cercetărilor de marketing – se poate maximiza

acest determinant.

Încrederea . Presupune că serviciul prestat de agenţie să fie consistent.

Gradul de încredere este mai scazut fat de produsele noi, dar poate creşte prîntr-o

comunicare eficientă.

Siguranţa. Este un determinant strâns legat de credibilitate, de gradul de

încredere şi de reputaţia agenţiei de turism, factori ce influenţează gradul de risc

perceput de client.

Alţi 5 factori se referă la calitatea prestaţiei propriu-zise:

Competenţa. Se referă la competenţa personalului, adică dacă este

suficient de bine pregătit în domeniul turistic şi dacă posedă cunoştinţele necesare

prestării unui serviciu de calitate.

Comunicarea. Depinde de eficienţa comunicării firmei atât cu clientela,

cât şi cu propriul personal. Presupune o explicare cât mai bună a serviciului, dar şi o

înţelegere din partea receptorului şi chiar existenţa feed-back-ului.

Amabilitatea. Este un factor determinant al percepţiei calităţii unui

serviciu, a unui serviciu turistic în special. Constă în atenţia şi politeţea personalului

faţă de client.

Disponibilitatea. Este legată de amabilitate. Presupune că personalul

este suficient motivat în prestarea unui serviciu de calitate, dar şi suficient pregătit

pentru a fi operativ în prestarea serviciului.

Aspectele fizice. Un aspect îngrijit al personalului, o ambianţă plăcută la

sediul agenţiei , precum şi alte elemente tangibile atractive, pot influenţa pozitiv un

client, crescând calitatea serviciului.

c)Creşterea productivităţii.

Este o strategie de marketing mai puţin utilizată de sectorul turistic, în special

de către agenţiile de turism. Acest fapt se datorează, în principiu, faptului că

serviciile prestate de aceste organizaţii sunt mai greu de industrializat, spre deosebire

de alte firme prestatoare de servicii (servicii de spălătorie, saloane de frumuseţe etc.)

şi datorită faptului că nu este posibilă ademenirea clientului pentru a participa la

realizarea serviciului, cum este cazul restaurantelor cu auto-servire. Aceste 2

modalităţi de creştere a productivităţii sunt practicate cu mult succes de către firmele

61

prestatoare de servicii, ajutându-le şi la reducerea numărului de angajaţi. Totuşi

agenţiile de turism ar putea interveni cel puţin în domeniul telecomunicaţiilor (fax,

internet), pentru a “împinge” clientul la o oarecare implicare a acestuia şi pentru a

introduce tehnologia modernă în cadrul procesului de prestare al serviciilor.

Probabil cea mai eficientă metodă de creştere a productivităţii este pregătirea

cât mai bună a propriilor angajaţi sau angajarea altora mai buni care acceptă acelaşi

salariu. De asemenea, angajarea pentru sezonul de vârf (în general sezonul estival) a

unor noi angajaţi, duce la flexibilitatea prestaţiei şi contracararea efectelor negative

ale sezonalităţii, ceea ce nu poate duce decât la eficienţă. O altă metodă ce poate fi

adoptată este încheierea, de către agenţiile de turism, a unor contracte charter cu

hotelurile de pe litoral, pe perioada verii. Acestea au şi o doză de risc, dar evită

eventuala lipsă de locuri libere în perioada de sezon, şi cresc eficienţa prin

satisfacerea unui număr mare de clienţi. Metoda cea mai ineficientă este aceea a

creşterii volumului prestaţiilor, renunţând la calitate. Poate da rezultate pe termen

scurt, însă nu are rezultate pe termen lung.

Dintre cele 3 optiuni agenţiile de turism apelează în primul rând la creşterea

calităţii serviciilor şi la diferenţierea acestora, de cele mai multe ori productivitatea

fiind sacrificată; în felul acesta firmele se bazează pe strategii pe termen lung, iar

creşterea productivităţii poate fi o tactică aplicată pe termen scurt.

4.2. Distribuţia agenţiilor de turism Distribuţia este un element important al mixului de marketing, reprezentând

un ansamblu de activităţi prin care se realizează vânzarea produsului turistic în

bazinul cererii. Tour-operatorul poate să dispună de propria retea de distribuţie (prin

integrarea pe verticala)sau poate să -şi coordoneze activitatea prin intermediarii săi.

Distribuţia produsului turistic presupune transferul prestaţiilor către turişti, însă

spre deosebire de bunurile materiale –când distribuţia transportă bunul la cumpărător-

în turism distribuţia ajută transportarea cumpărătorului la locul prestaţiei serviciului.

Intermediarul privilegiat al componentelor produsului turistic este agenţia de turism,

parte componentă a canalului de distribuţie. Agenţia de turism detailistă are un singur

rol: distribuţie. Importanţa distribuţiei şi implicit rolul şi necesitatea intermediarilor,

reiese şi din caracteristicile activităţii turistice. Astfel oferta este constituită dîntr-o

multitudine de elemente turistice componente şi dîntr-o cerere turistică repartizata pe

un vast teritoriu geografic. Pentru că turiştii să beneficieze în conditii optime de

produsul turistic acesta trebuie “reunit”şi prezentat clienţilor în bazinul cererii. Acest

rol îl au tour-operatorii, în primul rând, iar apoi detailiştii.

62

Comercializarea produsului turistic se poate realiza direct sau printr-un lanţ de

intermediari.

Avantajele distribuţiei directe sunt în principal de ordin financiar, deoarece

plata agenţiilor de turism poate reprezenta 8% până la 25% din preţul de vânzare al

produsului turistic. În acest sens multe întreprinderi turistice incearca inlaturarea

oricărui intermediar. De obicei, în acest caz, ele îşi creeaza propriile lor agenţii

(integrare pe verticală).

Pe de altă parte pentru produsele turistice cu un grad de complexitate mai

ridicat distribuţia directă nu mai este rentabila. Astfel, în lipsa intermediarilor, o

eventuală lansare pe piaţă necesită realizarea unor activităţi numeroase şi complexe

datorită relaţiilor ce trebuie stabilite cu piaţa, cu clienţii . Un alt impediment ce

implică apelarea la intermediari sunt costurile; deoarece economia obţinută din

comisioane este “înabuşită” de costurile necesare vânzării produselor turistice

(publicitate, acţiuni promoţionale, cercetări de marketing etc.).

Un rol important al agenţiilor de turism decurge şi din caracteristica produselor

turistice, acestea neputând fi deplasate către cumpărător. Deci el nu poate fi cunoscut

de către turist şi nu poate fi comparat decât dupa consum. Turistul cumpară o

imagine realizată de el însuşi, sau mai precis cumpără o hârtie de valoare (voucher).

Dar această cumpărare nu se poate face fără încrederea inspirată de agenţia de

turism, care trebuie să convingă turistul de calitatea prestaţiilor turistice cuprinse în

produs.

Din păcate, conform unor studii realizate, se pare că agenţiile de turism nu-şi

indeplinesc rolul pe care ar trebui să -l aibă în relaţiile cu clienţii . Astfel, de cele mai

multe ori, agenţiile detailiste se mulţumesc să distribuie broşurile preluate de la tour-

operatori, fără a-i informa pe turişti de problemele ce i-ar interesa. Există numeroase

cazuri când personalul de contact al agenţiei nici nu cunoaşte cu adevărat

produsele turistice pe care le vând, situaţie care denotă competitivitatea firmei

respective. Aceste neajunsuri se întamplă în ciuda faptului că în totalul cheltuielilor

necesare unei agenţii de turism, ponderea cheltuielilor cu personalul, este cea mai

mare în totalul cheltuielilor. Turiştii confruntaţi cu astfel de probleme se vor

îndeparta de agenţiile de turism şi se vor orienta către metodele mai directe, către

un turism neorganizat.

În general o întreprindere turistică poate recurge la utilizarea mai multor

strategii de distribuţie în funcţie de propriile resurse, de cele ale intermediarilor şi de

conditiile pieţei.

63

CommandButton1

Cu toate riscurile care există un turist ar apela la un intermediar din următoarele

motive:

-cazarea: intermediarul încheind contracte de contingent cu unităţile de

cazare, are la dispoziţie un număr de camere libere pentru perioada de sezon. Prin

aceasta ei garantează cazarea turiştilor la destinaţiile turistice cele mai căutate. Dacă

turistul ar călătorii pe cont propriu spre acea destinaţie ar există riscul să nu

găsească locuri libere.

-securitatea financiară: prin faptul că se încheie un contract în momentul

achiziţionării produsului turistic.

-reducerile: tour-operatorii cu o putere financiară ridicată pot obţine, prin

negocieri, reduceri importante din partea prestatorilor direcţi, reduceri ce vor fi

simtite şi de turiştii agenţiei .

-accesibilitate: pachetul de servicii asigură accesul şi vizitarea unor locuri greu

accesibile pe cont propriu, sau participarea la diverse distracţii la care ar putea avea

acces mai greu.

-confort: turistul nu are grija organizării voiajului şi ale serviciilor incluse,

precum nu are grija achiziţionării şi plăţii fiecărui serviciu în parte.

-diversitatea:produsul turistic înglobează un număr mare de servicii, atracţii şi

facilităţi în zonele vizitate.

Pentru ca un tour-operator să - şi aleagă lanţul de intermediari el trebuie să

aibe în vedere:

-competenţa şi solvabilitatea intermediarului;

-dacă acesta îşi indeplineste rolul de informare al turiştilor;

-numărul verigilor de distribuţie (să fie cât mai redus) pentru a nu creşte

foarte mult preţul de vânzare al produsului.

-ce cota de piaţă deţine respectivul intermediar pe un teritoriu dat;

-volumul de activitate, specialitatea agenţiei şi amploarea promovării realizată

de aceasta.

Strategiile aplicate în domeniul distribuţiei vizează accesibilitatea produsului

turistic, adică uşurinţa cu care turistul poate ajunge la produs şi mărimea reţelei de

distribuţie. Canalele de distribuţie sunt în plină evoluţie şi se află sub influenţa noilor

tehnologii informaţionale, cât şi concurenţei crescânde care duce la dispariţia multor

agenţii care nu pot face faţă costurilor.

Variantele strategice cele mai frecvent utilizate în distribuţia turistică sunt:

Distribuţia selectivă- presupune un număr limitat de intermediari, distribuitori,

circumscris la o serie precisă de acţiuni pe piaţă. În acest fel întreprinderea ofertantă

64

poate controla mai bine segmentele de piaţă –din aria respectivă- carora li se

adresează produsele sale şi, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al

distribuţiei.

Distribuţia exclusivă- implică utilizarea reţelei de distribuire a unui singur

intermediar pe o anumită piaţă sau arie geografică.

Distribuţia extensivă- presupune organizarea şi utilizarea unui număr mare de

unităţi de distribuţie care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi

ofertante. O schemă sugestivă a sistemului de distribuţie în turism este prezentată în

figura urmatoare:

Fig. 11 - Scheme de distribuţie în turismSursa: Ban Olimpia, Tehnica operaţiunilor de turism, note de curs

4.3. Politica de preţ Este un proces ce aparţine în totalitate nivelurilor înalte ale structurii agenţiei

de turism, din cauza că este singurul element, al mixului, aducător de profit pentru

întreprindere, iar pe de altă parte este singurul element al mixului pentru care timpul

pentru decizia de fixare şi cea de aplicare este foarte redus, ceea ce implică decizii

importante pentru viitorul agenţiei .

Stabilirea preţului se axează pe 2 elemente: nivelul preţului şi modalitatea de

plată (momentul plăţii).

Nivelul preţului este determinat de câţiva factori determinanţi :

65

Întreprinderi de transport

Întreprinderi de cazare

Întreprideri de alimentaţie

Alte întreprideri ce prestează servicii

Agenţii de turism tour-operatoare

Agenţii de turism detailiste

TURIST

a) preţul şi mixul de marketing : presupune că preţul să se încadreze în

polica de ansamblu a întreprinderii. Politica de marketing este un mijloc de atingere a

obiectivelor, obiective ce vizează în primul rând rentabilitatea, pentru care preţul este

elementul de bază.

b) preţul şi costurile :trebuie să se facă o corelare între volumul de activităţi

, preţuri şi costuri. Dar costurile nu trebuie să fie singurul element determinant în

stabilirea preţului. Desigur că în stabilirea oricărui preţ se ţine cont de preţ, chiar din

punct de vedere contabil se ştie că stabilirea preţului porneste de la costuri.

În cazul unui voiaj forfetar creat de un tour-operator, structura costului ar putea

fi următoarea:

costul produsului forfetar 72%

-cazare 36

-transfer local 0.8

-transport 34

-personal local 1.2

cheltuieli de marketing 37%

-promovare 1.2

-broşuri de rezervare 1.7

-cercetare pregătire 0.8

administraţie 5.3%

comision 10%

marja producatorului 9%

100%

Marja producatorului ar trebui să acopere cheltuielile de marketing şi

administraţie. Marja neta a tour-operatorului este limitată ceea ce duce la profituri

reduse şi îl împinge la restrângerea activităţilor de marketing, cu consecinţe asupra

extinderii pe noi pieţe.

c) preţul şi piaţa : piaţa se referă atât la concurenţă cât şi la consumatori. În

funcţie de concurenţă trebuie să se adapteze preţurile, însă până la o limita

acceptabilă atât pentru puterea financiară a întreprinderii, cât şi pentru percepţia

consumatorului. Astfel un preţ prea scăzut poate însemna pentru consumator un

serviciu de proastă calitate, deoarece preţul poate fi un indicator al calităţii pentru

turistul care nu a mai achiziţionat respectivul produs turistic. Pe de altă parte un nivel

66

prea ridicat al preţului poate îndepărta clientela de la cumpărare. O situaţie şi mai

nefericită este când turistul plateşte un preţ ridicat pentru un produs turistic cu

numeroase carenţe calitative, ceea ce, îl va nemulţumi într-o masură mare, deoarece

preţul ridicat a însemnat pentru el o calitate superioara. Nemultumirea nu este singura

consecinţa, deoarece turistul nu va mai apela la serviciile respectivei agenţii şi va face

o publicitate negativă firmei.

Momentul plăţii se realizează de obicei înainte că turistul să beneficieze de

prestaţie, iar uneori imediat după ce i se prestează serviciul. Termenul de plată, adică

un credit acordat de întreprindere clienţilor săi, face parte din politica de preţ.O

strategie mai nouă este plata în rate a serviciilor turistice, această strategie având că

obiectiv deschiderea pieţei către segmente de populaţie cu venituri modeste.

Mijloacele de plată folosite nu sunt diferite faţă de cele folosite în domeniul

bunurilor materiale: cash, cecuri, cărţi de credit sau prelevarea automată din conturi

bancare; desigur cea mai comodă pentru agenţie este prelevarea automată din contul

bancar.

În momentul plăţii pachetului de servicii către turist, agenţia de turism îi

înmânează acestuia un voucher, care reprezintă o hârtie de valoare, care atestă

serviciile achitate de turist. Voucherul are câteva caracteristici:

-este atât comandă cât şi mijloc de plată al serviciilor.

-reprezintă servicii turistice şi nu bani.

-pot fi emise atât în moneda natională cât şi în valută, pentru serviciile prestate

de alte ţări.

-existenţa voucherelor de mai multe categorii: pentru voiaje individuale,

pentru servicii izolate, pentru voiaje de grup, pentru transport, cazare etc.. Sectorul

“trafic-accesorii” al serviciului tehnic este cel care se ocupă, în mod normal, de

creerea, tiparirea şi distribuţia voucherului.

În general voucherul se emite în 5 exemplare, din care unul se dă clientului

pentru a-l prezenta furnizorilor de servicii, iar altul este trimis direct acestui furnizor.

Pentru agenţia de turism el poate reprezenta şi un credit din partea furnizorilor,

deoarece plata acestora se face dupa onorarea voucherului.

Strategii de preţuri

Orientarea în funcţie de costuri răspunde obiectivului agenţiilor care vor să -şi

maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile şi a obţine un profit ridicat.

Dar caracteristica produselor turistice îngreunează stabilirea costurilor. Cu toate

acestea este necesară calcularea cu exactitate a costurilor pentru stabilirea unui nivel

minim al preţului, care să aducă şi un profit minim. Acest lucru trebuie să aibă în

67

vedere şi reacţia consumatorilor pentru diferite valori ale preţurilor: o anumita limită

inferioară poate crea neîncredere în calitatea produsului, iar o limită superioară face

produsul mai scump.

Pentru acoperirea costurilor prin preţ este necesară şi o anticipare a

volumului vânzărilor corespunzator diferitelor nivele ale preţului.

Orientarea în funcţie de unitatea de servicii vândută pune problema tarifării

ofertei globale sau pe serviciul consumat. Se pot adapta 3 variante: tarifarea fiecărui

serviciu elementar consumat de client, tarifarea serviciului global sau o combinaţie

între cele două.

Fiecare variantă prezintă avantaje şi dezavantaje. Avantajul primei metode

constă într-o viziune mai bună a costului şi în consecinţa a rentabilităţii. De

asemenea este avantajoasă şi pentru turist deoarece nu plăteşte decât ceea ce

consuma. Pe de altă parte acest sistem este greoi, complex pentru client şi

întreprindere, iar clientul nu va şti cu anticipaţie cât va avea de plătit.

În cel de-al doilea caz lucrurile stau exact invers, clientul va şti exact cât va

plăti, iar pentru întreprindere sistemul este mult uşurat, dar nu va cunoaşte

rentabilitatea exactă.

Orientarea în funcţie de cerere presupune corelarea cererii cu oferta, pentru o

utilizare cât mai bună a capacitatii de producţie. Aceasta adaptare se poate face

prin mai multe metode:

1) O politică tarifară diferenţiată: preţuri mari în perioadele de vârf şi

scăzute în extrasezon. Acestea depind şi de furnizori şi de capacitatea de negociere a

agenţiei . Unele agenţii nu aplică această strategie, deoarece o reducere a preţului

poate fi asociată cu o proastă calitate a serviciului.

2) Oferirea în perioadele cu cerere turistică redusă a unor avantaje sau

servicii suplimentare gratuite, care să fie atrăgătoare pentru turist şi să nu coste

nimic întreprinderea.

3) Oferirea unor produse turistice specifice unor segmente de piaţa, care

pot practica turism şi în extrasezon.

Orientarea preţului în funcţie de concurenţă poate fi aplicată când agenţia

doreşte atragerea unui număr mare de clienţi. În cadrul produselor mai complexe

comparaţia preţurilor este mai complexă, impunându-se detalierea serviciilor şi

tarifelor pe fiecare element component al produsului.

În cazul fixării unor preţuri concurenţiale mai reduse trebuie să se folosească

intens mijloacele promoţionale, care pot încuraja achiziţionarea unui produs de către

68

non-consumatori, fidelizarea clienţilor existenţi sau atragerea turiştilor spre un

produs nou.

Aceasta strategie poate duce la razboiul preţurilor, mai ales în caz de maturitate

a produsului turistic, cu consecinţe dezastruase pentru agenţiile cu putere financiară

mai redusă.

De remarcat că agenţiile de turism detailiste sunt inflexibile în aplicarea acestor

strategii, deoarece ele nu pot decât să adauge un anumit comision produsului turistic

realizat de către tour-operatori.

4.4. Promovarea realizată de agenţiile de turismActivitatea de promovare a produsului turistic constă în transmiterea pe diferite

căi de mesaje şi informaţii, menite să informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii

potenţiali asupra caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor

componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare22.

Această informare are rolul de a crea o atitudine pozitivă, atât asupra produsului

turistic cât şi asupra agenţiei de turism, deci de a modifica favorabil mentalitatea şi

obiceiurile turiştilor. În mod normal promovarea se realizează pentru fiecare produs

turistic destinat comercializării, oricât de simplu sau complex ar fi, sau de perioada

din an în care este oferit. E adevărat că intensitatea promovării poate fi diferită fie

în funcţie de produs, fie de sezon . Din acest punct de vedere în diverse momente ale

ciclului de viaţă al produsului turistic sunt alocate mijloace financiare diferite. În

acest sens sunt necesare mari eforturi financiare aferente promovării în etapa lansării

pe piaţă, când turistul şi detailiştii trebuie informaţi asupra componentelor produsului

turistic.

Sfera activităţii de promovare este destul de vastă şi cuprinde numeroase tehnici

de informare şi influenţare a turiştilor dintre care:

Publicitatea turistică , este unul dintre cele mai utilizate elemente ale

promovării utilizate în activitatea de piaţă. Publicitatea constituie unul din mijloacele

prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, folosind o

22 Oskar Snak - Economia şi organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976, pag. 408

69

paletă întreaga de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie,

grafică etc.)23.

Una dintre cele mai utilizate forme de publicitate de agenţia de turism este

publicitatea grafică, adică folosirea pliantelor, prospectelor, broşurilor, cataloagelor,

ghidurilor turistice etc. .Acest tip de publicitate îmbină texte informative şi materiale

ilustrative. Ilustraţiile au rolul obţinerii unor efecte emoţionale prin prezentarea unor

obiective turistice de atracţie cuprinse în produsul turistic. Textele au rolul de a

accentua aceste efecte emoţionale prin explicaţiile necesare obţinerii unei imagini cât

mai reale şi atrăgătoare a zonelor respective.

Prospectele şi pliantele sunt cele mai simple materiale publicitare grafice, având

un număr redus de pagini şi descriu sumar caracteristicile principale ale produsului

turistic.

Broşurile sunt mai voluminoase, conţin informaţii mai detaliate şi creează o

imagine mai detaliată asupra produsului.

Cataloagele sunt tipărituri mai voluminoase decât broşurile şi prezintă

amanunţit anumite produse turistice sau regiuni.

Ghidurile turistice sunt specifice sectorului turistic, urmărind popularizarea unor

zone turistice, cuprinzând hărti, schiţe de traseu, explicaţiile necesare turistului.

Afişele publicitare sunt produse publicitare care se adreseaza mulţimii şi nu unui

segment de piaţa bine determinat. Ele se bazează pe repetarea mesajelor în timp şi

spaţiu. În funcţie de locul de expunere (interiorul unei clădiri, vitrina unei agenţii de

turism etc.), se va elabora conţinutul, dimensiunile şi tirajul afişelor. Ele trebuie să

conţină imagini şi texte vizibile de la distanţă.

De cele mai multe ori efectul publicitar al afişelor este de scurtă durată, de aceea

afişul trebuind combinat şi cu alte forme de publicitate.

Anunţurile în presă constituie cel mai puternic mijloc de comunicare în masă. Pe

de altă parte fiecare publicaţie are anumite categorii de clientelă, ceea ce permite

agenţiei selectarea anumitor segmente de piaţă. De asemenea presa este un suport

publicitar permanent şi poate fi împrumutat şi altor cititori.

Participarea la târguri şi burse de turism se desfăşoară mai ales în

sezoanele “moarte”. În cadrul burselor se fac mai mult cunoscute produsele firmelor

colaboratoare, se încheie contracte, iar în cadrul târgurilor se poate face cunoscută

oferta şi potenţialilor clienţi.

Acţiuni în domeniul relaţiilor publice , care au rolul de crea un climat

favorabil, o imagine benefică asupra agenţiei .

23 Dorin Coita - Marketing turistic, Editura Universităţii din Oradea, 2002, pag. 15570

4.5. Ambianţa într-o agenţie de turismAmbianţa, alături de personal şi promovare, constituie principala cale pentru

crearea şi consolidarea imaginii firmei şi serviciilor ei. Dovezile fizice contribuie la

crearea ambianţei, atmosferei necesare realizării serviciului, ajutând consumatorul la

perceperea calităţii acestuia24.

În cadrul unei întreprinderi prestatoare de servicii, adică şi în cadrul agenţiei de

turism, există dovezi fizice esenţiale desfaşurarii procesului de servire şi periferice.

Cele esenţiale sunt oferite de elementele materiale ale prestaţiei, de mobilier,

echipamente birotice şi de telecomunicaţie, clădire. Aceste elemente trebuie să

creeze o imagine de confort, de atracţie a potenţialului turist. Toate aceste elemente

materiale nu i se oferă turistului decât pe plan mental.

Elementele fizice periferice sunt elemente tangibile, care pot rămâne în posesia

cumpărătorului, dar nu au valoare intrinsecă, sau au o valoare nu foarte ridicată. În

aceasta categorie intră voucherul sau pliantul.

Uneori ambianţa poate condiţiona realizarea serviciului, iar personalizarea

acesteia în funcţie de caracteristicile segmentelor principale de clientelă constituie un

plus în aplicarea strategiei firmei.

4.6. Factorul umanÎn sectorul turistic factorul uman constituie unul din elementele esenţiale ale

satisfacerii depline ale clientului, datorită caracteristicilor serviciilor turistice, a căror

prestaţie este legată de persoana prestatorului şi implicării clientului în procesul

prestării serviciilor. Din aceasta idee se desprinde faptul că implicarea umană

comportă 2 aspecte: participarea personalului de contact şi a clientului care creează 2

concepte: marketing intern şi interactiv.

Până de curând firmele prestatoare de servicii se situau în urma firmelor de

producţie. Motivele ar fi: fie unele firme de dimensiuni mici priveau marketingul prea

costisitor, fie unele se confruntau cu o cerere foarte ridicată şi considerau că

marketingul este inutil. De asemenea firme de servicii sunt mult mai greu de condus,

folosind metodele tradiţionale de marketing, ceea ce înseamnă că marketingul

necesită mai mult decât utilizarea celor 4 p.

Marketingul serviciilor, implicit marketingul turistic se bazează pe marketingul

intern şi interactiv. Marketingul intern implică investirea în calitatea şi performanţele

angajaţilor de către firma prestatoare. Angajaţii trebuie motivaţi şi pregătiţi pentru a

24 Danu Marcela - Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacău, 1998, pag. 17071

forma o echipă ce reuşeşte să satisfacă clientul în momentul intrării în contact cu

acesta. Pentru obţinerea unor servicii de calitate ridicată, personalul trebuie să-şi

orienteze toate acţiunile şi atenţia spre consumator. În turism şi servicii nu este de

ajuns un simplu compartiment de marketing, dacă restul angajaţilor acţionează după

bunul plac. Important este că marketingul intern să preceadă marketingul extern,

astfel personalul firmei trebuie să fie pregătit şi capabil pentru a oferi un serviciu,

înainte de a i se face reclamă lui serviciu că fiind excelent. Degeaba o agenţie de

turism face reclamă la un program turistic unicat, cu vizitarea unor obiective unicat,

dacă agentul de turism care face vânzarea nu a fost învăţat a schiţa un zâmbet, nu

cunoaşte limba clientului sau ghidul oferit de agenţie, nu deţine date despre obiectivul

ce urmează a fi vizitat sau nu se îngrijeşte de buna desfăşurare a programului.

Marketingul interactiv indică faptul că relaţia vânzător cumpărător şi mai ales

modul cum este percepută această relaţie, determină în mare măsură calitatea

produsului turistic. În marketingul bunurilor tangibile, calitatea depinde mai puţin de

modul în care sunt obţinute. Un strungar nu trebuie să fie amabil, cu zâmbetul pe

buze, sau să inspire încredere pentru că piesa pe care o produce să fie de calitate. Însă

în domeniul turistic calitatea depinde atât de producatori cât şi de calitatea prestaţiei.

Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (de exemplu un

program turistic care include un autocar de 3 *, hoteluri de 3 *) ci şi din punct de

vedere funcţional (de exemplu profesionalismul şoferului sau al ghidului însoţitor).

4.7. ProcesulProcesul reprezintă managementul operaţiilor pe care le presupune prestarea

serviciilor de către personalul agenţiei de turism.

Politica de marketing aplicată asupra procesului presupune corelări ale fazelor

desfăşurării procesului de prestare, care pot îmbunătăţii calitatea serviciului, în

vederea satisfacerii complete a consumatorului. Desfăşurarea procesului de prestaţie

conţine câţiva paşi ordonaţi logic în timp şi spaţiu. De exemplu dacă un turist doreşte

o vacanţa pe litoral la un anumit hotel, procesul prestării realizat de personalul

companiei este următorul: trimiterea unui bon de comandă prin fax ce trebuie

confirmat; dacă este confirmat se trimite un contract semnat de agenţie, ce trebuie

semnat şi de către hotel; se primeşte acel contract după care se încheie contractul cu

turistul şi eventual se încasează un avans sau întreaga sumă.

Toate aceste faze pot fi standardizate şi respectate de personal.

72

În desfăşurarea procesului un rol important pot să aibă şi reclamaţiile clienţilor ,

care pot perturba activitatea personalului de contact. Aceste reclamaţii trebuie tratate

cât mai repede, cu diplomaţie şi subtilitate.

73

Capitolul 5 Studiu de caz – Agenţia de turism “Rustic-Travel”

Prezentarea firmei

Agenţia de turism Rustic-Travel a fost înfiinţată în 13 septembrie 2000 şi

funcţionează cu licenţă de turism tour-operatoare nr.2117 din 2001. Ea aparţine

firmei Tilms SRL care mai deţine şi o agenţie imobiliară. În cadrul agenţiei

funcţionează şi filiala Bihor ANTREC (Asociaţia Naţională a Turismului Rural

Ecologic şi Cultural). Scopul ANTREC este de a identifica şi promova potenţialul

turistic rural şi de a transmite informaţii legate de turismul rural întregii reţele

ANTREC. Situarea filialei ANTREC în sediul agenţiei imprimă acesteia un anumit

specific.

Astfel, Rustic-Travel, precum sugerează şi denumirea, se orientează spre

turismul rural.

Sediul agenţiei se află în Oradea, pe strada Olimpiadei, într-o clădire închiriată,

în care se găseşte şi agenţia imobiliară ce aparţine de aceeaşi firmă. Agenţia are statut

de tour-operator, având create propriile programe turistice, dar şi de revânzător,

deoarece revinde programele create de alţi tour-operatori, cum ar fi: Exim Tour din

Cluj-Napoca, Calibra, tot din Cluj-Napoca, CMB Travel din Bucureşti, Credo din

Bucureşti.

Ea este un tour-operator de mici dimensiuni, personalul firmei fiind format doar

dintr-un manager, Mariana Tătar, deţinătoarea brevetului de turism şi un agent de

turism, absolvent al şcolii postliceale, specializarea “Turism şi servicii” (în luna iulie

acesta a plecat, fiind înlocuit de altul). Pe lângă cei doi funcţionari, existăşi un

contabil ce ţine evidenţa firmei, însă la domiciliu.

Agenţia are un singur birou şi nu deţine filiale. Dat fiind puterea financiară

redusă, şi activele societăţii sunt reduse. Sediul agenţiei (închiriat) dispune doar de un

calculator, depăşit din punct de vedere tehnologic, imprimantă, fax, un birou şi

mobilier. Având şi o activitate restrânsă în timp, agenţia nu a obţinut performanţe

notabile de-a lungul timpului.

Servicii oferite

Datorită statutului de tour-operator, agenţia se ocupă atât de “fabricarea” de

programe turistice, dar şi de intermedierea de numeroase servicii. Astfel gama de

servicii prestate de agenţie sunt:

vânzarea de programe turistice pentru turismul intern;

74

vânzarea de programe turistice create de alţi tour-operatori, atât pentru

extern, cât şi pentru intern;

intermedieri de orice tip de asigurări;

închirieri de autocare (exclus ticketing);

vânzări de bilete pentru autocar;

efectuare de cursuri de formare ghizi, agenţi de turism şî manageri (cu

brevet de turism);

rezervări hoteliere (o situaţie mai rar întâlnită).

Programele turistice sunt create atât pentru grupuri cât şi pentru turişti individuali.

Piaţa agenţiei de turism Rustic - Travel

Piaţa agenţiei este bine defintă pentru produsele turistice aferente turismului

rural (în special turismul rural din judeţul Bihor). Astfel, spre deosebire de

majoritatea agenţiilor de turism din Oradea, Rustic-Travel are un segment ţintă căruia

i se adresează cu produsul principal: vacanţă în pensiunile din Bihor. Clienţii firmei,

ce compun segmentul ţintă provin 50% din Oradea, iar 50% din Bucureşti, Constanţa

sau alte mari oraşe şi din străinătate. Cei ce apelează din afara Oradiei (marile oraşe)

îşi îndreaptă atenţia spre produsele turistice ce privesc pensiunile din Felix şi din zona

montană Apuseni (partea bihoreană). În general ei sunt nemulţumiţi de pensiunile din

Felix. Clienţii ce caută zona rurală formează categoria de turişti a căror motivaţie este

evadarea din mediul cotidian şi de constrângerile sociale, precum şi stabilirea unor

relaţii sociale, cunoaşterea obiceiurilor şi tradiţiilor anumitor comunităţi (în special

“Ţara Moţilor”). Această categorie de turişti caută zona rurală pentru nou, pentru

atmosfera familiară şi chiar pentru preţurile mai mici aferente pensiunilor. Turiştii din

ţară sunt în special tentaţi de preţuri mai mici. Turiştii străini preferă zona rurală din

România în special pentru noutate şi tradiţii. Segmentul-ţintă este format dintr-o

populaţie de vârstămedie şi tânără, care deţin venituri medii, cei de vârsta a treia

formând excepţii.

Clienţii ce apelează la serviciile agenţiei, o fac fie direct la sediul agenţiei

(rezidenţii din Oradea), fie telefonic (din oraşele mari din sud-estul ţării, sau chiar din

Oradea), fie prin e-mail (mai ales străinii şi bucureştenii).

Numărul turiştilor ce apelează la serviciile agenţiei este destul de redus ceea ce

reduce posibilitatea de dezvoltare a firmei. Cererile pentru acţiuni turistice sunt

repartizate în funcţie de sezon.Astfel, în timpul verii apelează la serviciile agenţiei

cea mai mare parte a clientelei, peste 60% din totalul turiştilor. Dintre aceştia 70%

sunt orientaţi spre turismul intern, iar 30% spre turismul extern. Dar încasările sunt

aproape egale,

75

deoarece preţurile sunt mai mari pe extern. Cei ce se orientează spre turismul

extern preferă fie litoralul mediteranean sau turcesc, fie circuitele cu autocarul ce

presupun vizitarea unor obiective turistice remarcabile (Paris, Veneţia, Spania).

Dintre cei orientaţi spre intern, cea mai mare pondere preferă litoralul (circa 60%),

circa 30% preferă pensiunile, iar 10% staţiunile sau programele turistice, excursiile.

În sezonul hivernal, mai mult de 50% din turişti preferă pensiunile, iar restul

hotelurile din staţiunile montane, fie pentru tratament, fie pentru sporturile de iarnă,

fie pentru sărbătorile din această perioadă; hotelurile din zonele turistice, sau turismul

extern.

Principala ofertă a agenţiei o constituie vacanţele la pensiunile din zona rurală

(consecinţă a situării filialei ANTREC în sediul agenţiei). Acest produs principal

constituie o diferenţiere a ofertei faţă de cele ale concurenţilor, care oferă aproximativ

aceleaşi produse turistice, diferanţa simţindu-se doar la preţurile practicate. Rustic-

Travel este singura, din Oradea, care se ocupă în mod special de pensiuni, restul

neglijând acest segment.

76

Turiştii autohtoni, care doresc să călătorescă în afara ţării, pot alege ca destinaţie

orice ţară, agenţia (prin colaboratorii săi) asigurând programe ale altor tour-operatori

chiar şi pentru pensiunile din străinătate.Turiştii străini (francezi, austrieci, italieni,

nemţi sau unguri) pe lângă programele la pensiuni, preferă şi circuitele proprii,

relizate de agenţie.

Distribuitori

Cei mai importanţi distribuitori ai propriilor produse turistice (în special produse

turistice din zona rurală Bihor) sunt tour-operatori, revânzători din estul ţării: Unirea

Iaşi, Princesse Bucureşti, Caravan Travel Bucureşti, Trans-tour Praid. Deasemenea

întreţine relaţii de colaborare cu tour-operatorul Timar Tour din Budapesta.

Concurenţa

Rustic-Travel, se situează pe o piaţă cu concurenţă crescută, existând în Oradea

circa douăzeci de agenţii de turism. Dintre acestea se remarcă: Oasis (care se bazează

pe turismul de grup), Alegros tours, Cadonelli, Dacia tour (se adresează în special

unei populaţii cu venituri ridicate), Eurotour, Romtour (specializaţi şi în ticketing)

B.T.T. agenţia Bihor (aflată în pragul “colapsului” datorită neadaptării cerinţelor

pieţei). Toate aceste agenţii sunt tour- operatoare.

Puncte tari

Deşi este o agenţie care nu are mari pretenţii de dezvoltare, luptându-se în cursa

pentru supravieţuire, ea deţine două puncte tari faţă de concurenţa din Oradea. Unul

din acestea poate fi organizarea de cursuri de formare managerială în turism în urma

căruia se acordă brevetul de turism. Este singura agenţie din Oradea care se ocupă de

astfel de cursuri în colaborare cu Centrul Naţional de Instruire în Turism – Bucureşti.

Un alt punct forte poate fi considerat şi pensiunile, deoarece agenţiile de turism

concurente, din Oradea, nu se ocupă de acest segment al pieţei.

Chiar dacă agenţia nu are mari posibilităţi de creere a unor produse turistice

complexe, calitatea produselor turistice vândute poate fi garantată şi de furnizorii de

renume cu care colaborează. Ca şi prestatori ai serviciilor de cazare se remarcă lanţul

Continental, iar ai serviciilor de transport, Atlassib. Ca şi tour-operatori, ai căror

programe turistice sunt revândute de Rustic-Travel, se remarcă Credo din Bucureşti,

Calibra şi Exim tour din Cluj-Napoca. Calitatea serviciilor este dată şi de amabilitatea

şi generozitatea agentului de turism care intră în contact direct cu turistul, chiar dacă

ambianţa din interiorul agenţiei poate lăsa de dorit prin faptul că nu există uşă

despărţitoare între biroul agenţiei de turism şi agenţiei imobiliare (care aparţine de

aceeaşi firmă); acest “defect” are un aspect neplăcut, în plus în agenţia imobiliară se

77

fumează, astfel că fumul poate crea un discomfort şi pentru turiştii care intră în

agenţia de turism.

Politica de preţ

În privinţa politicii de preţ, este de remarcat comisionul care este în general

de 20% - 25%. În cazul încheierii unor contracte directe cu prestatorii de servicii,

agenţia practică un comision mai mare, dar acceptabil, care-i măreşte încasările.

Agenţia de turism are posibilitatea de a acorda reduceri pentru diverse

programe turistice. De exemplu pentru pensiuni poate acorda reduceri datorită

faptului că ANTREC recomandă pensiunilor, în momentul înscrierii în această

asociaţie, acordarea de reduceri (acordarea de către unele pensiuni, la 10 zile de sejur,

a unei zile suplimentare de cazare). Un alt prilej de acordare a facilităţilor este

realizarea unui program pentru un grup de turişti. Este cazul mai ales turismului

şcolar, când pentru 10 persoane se acordă o gratuitate. Persoana (persoanele) care

primeşte gratuitate este considerată însoţitor al grupului. De obicei, persoanele care

primesc gratuitate sunt profesorii sau părinţii, adică cei care contribuie la crearea

clientelei pentru agenţie.

Un incident, cu care s-a confruntat agenţia, s-a consumat când doi tineri au

plătit un avans de un milion de lei pentru o vacanţă pe litoral. Din cauza unui deces în

familie au fost nevoiţi să anuleze acest sejur. Însa programul aparţinea unei agenţii

din Cluj-Napoca, iar agenţia de turism Rustic-Travel, având contract cu aceasta a

trebuit să-i plătească comisionul şi TVA-ul (adică valoarea a un milion de lei). Astfel

nu l-i s-a restituit avansul datorită clauzelor contractuale. La fel ca orice tour-operator

Rustic-Travel încheie contracte cu orice firmă cu care şi cu turiştii care apelează la

serviciile firmei .

Procesul vânzării unui program turistic

Încheierea contractelor, plata serviciilor şi executarea serviciilor trebuie să

parcurgă câţiva paşi logici şi cronologici. Primul pas îl constituie prezentarea

turistului la sediul firmei sau comanda prin alte miloace de comunicaţie, a unui

program turistic. În acest moment agentul de turism trimite prin fax un bon de

comandă (care diferă pentru intern sau extern în privinţa informaţiei cuprinse) prin

care se cere rezervarea serviciilor dorite de turist. Bon de comandă este trimis fie unui

tour-operator (dacă Rustic-Travel nu are programul respectiv), fie unui prestator de

servicii (cazare, transport, etc.). în momentul confirmării scrise a bonului de comandă

de către furnizor, se consideră că a luat naştere contractul. Dacă agenţia nu are

încheiat contract cu respectivul furnizor se trimite prin fax un contract (în două

exemplare) care trebuie semnat şi de partea cealaltă.

78

La serviciile specificate în contract şi în bonul de comandă, agenţia adaugă un

comision, şi TVA doar la comisionul practicat. Există cazuri când furmizorl tour-

operator trimite preţurile finale care închide şi comisionul cedat agenţiei Rusti-

Travel. Aceste servicii şi preţul lor sunt trecute într-un BOT (bilet de odihnă şi

tratament sau voucher), care este remis turistului în schimbul plăţii serviciilor. În

BOT sunt trecute şi datele de identificare a turistului, precum şi durata sejurului.

După efectuarea plăţii de către turist, sau mai bine zis, după confirmarea

posibilităţii de executare serviciilor, Rustic-Travel ttrebuie să plătească serviciile

furnizorul, fie integral, fie în 24 de ore, un avans de 50%, iar înainte de începerea

sejurului (cu 3 zile de obicei) restul sumei. Plata se face de obicei prin ordin de plată

în contul furnizorului. Acest ordin este în trei exemplare, din care două rămân la

bancă (unul se trimite furnizorului) şi unul rămâne la agenţie. La fel şi voucher-ul

este în trei exemplare din care două rămân la turist (unul este predat furnizorului în

momentul ajungerii la locul respectiv) şi unul rămâne în firmă. Ordinul de plată

înlocuieşte chitanţa.

Publicitatea realizată de Rustic-Travel

Publicitatea realizată de agenţie nu este foarte puternică, datorită dificultăţilor

financiare. Dar în momentul începerii cursurilor de formare management în turism s-

a realizat o companie de promovare pe postul de televiziune Pro TV. Alte căi de

promovare sunt pliantele şi broşurile, folosirea unor fluturaşi însă de slabă calitate

din punct de vedere al design-ului, precum şi anunţuri în cotidianul local Jurnal de

dimineaţă. O reclamă de care dispune agenţia este prin celelalte agenţii care-i vând

produsele, conform contractului de colaborare şi prinintermediul târgurilor de turism

(exemplu cel desfăşurat în Lotus, pe plan local). Deşi este o agenţie cu buget mic şi

posibilităţi reduse de dezvoltare, având în vedere şi o criză în sistemul agenţiilor de

turism datorită nivelului de trai al populaţiei, este una din puţinele agenţii din Oradea

care se axează pe o anumită piaţă-ţintă. Oricum agenţia are multe de făcut, eventual

chiar angajareade personal (dacă îi permite forţa financiară) pentru cercetarea mai

amănunţită a fenomenului turistic, atât din prisma clientelei, cât şi a furnizorilor.

Acest lucru va fi însă destul de greu de realizat, având în vedere şi renumeraţia forte

scăzută şi a singurului agent de turism existent.

79

Concluzii

Chiar dacă am acordat prea multe pagini sau prea puţine pagini unor aspecte nu

foarte importante sau am acordat prea puţine pagini unor aspecte importante ale

activităţii de marketing ale agenţiei de turism, cred că importanţa acestora este

oarecum subiectivă. În sprijinul acestei afirmaţii stă analiza făcută asupra agenţiilor

de turism din Oradea. Probabol că nici unul din managerii acestor firme nu ştiu ce

înseamnă marketingul şi importanţa lui în desfăşurarea unei activităţi rentabile. De

aceea nu vor ştii probabil niciodată ce e mai important pentru firma lor, în vederea

obţinerii unei cât mai bune poziţii pe piaţă.

Aş vrea să dau şi un exemplu negativ în acest sens, deoarece mi-a lăsat o

impresie foarte proastă asupra agenţiei de turism Giulexim ( si nu numai). Probabil

întreaga activitate de marketing, se rezumă, în concepţia directorului agenţiei

respective, la anunţuri la un post de radio. Probabil e important în activitate de turism,

experienţa, practica, dar lka fel de importante sunt şi noţiunile teoretice. Nu se poate

conduce o agenţie de turism dacă nu ai deţii ambele elemente. Cu toate acestea, acest

director se pare că poate; nu ştiu cât de bine...

Aşadar, în studiul pe care l-am făcut (aplicarea unui chestianar) directorul

acestei agenţii a luat o poziţie de apărare, de superioritate, dispreţuind probabil

studiile superioare. Dar cred că prin aceasta a omis un lucru esenţial în activitatea

unei agenţii de turism: eu pot reprezenta un potenţial client al agenţiei respective. Din

acest punct de vedere reprezint cea mai bună promovare pentru acea agenţie, sau din

contră. În acest caz, nu pot decât să fac o promovare negativă acestei firme în cercul

meu de cunoştinţe, care probabil nu vor mai apela la serviciile acestei agenţii,

deoarece nici un turist nu doreşte să fie tratat cu superioritate sau chiar ironic. Prin

această experienţă (şi nu a fost singura) doresc să subliniez importanţa factorului

umna în sectorul turistic şi importanţa comportamentului faţă de orice potenţial client

care trece pragul agenţiei.

Din acest punct de vedere, una din puţinele agenţii (din Oradea) unde oricine,

care apelează la serviciile agenţiei, este tratat cu respect, este Rustic-Travel.

Chiar dacă singurul agent de turism nu a fost suficient de motivat din punct de

vedere financiar (din acest motiv, părăsind agenţia), a fost învăţat sau a ştiut să se

arate dispus a trata cu atenţie clientul. Acest fapt a dovedit că nu este importantă

experienţa practică (deoarece agentul de turism nu avea o experienţă îndelungată)

pentru a face un client mulţumit şi chiar a-l fideliza.

80

Totuşi, şi agenţia de turism Rustic-Travel se înscrie pe aceleaşi coordonate cu

majoritatea agenţiilor din Oradea. Adică nu are o strategie bine-definită pentru

supravieţuirea şi chiar creşterea profiturilor firmei; de asemenea nu efectuează nici o

cercetare în acest sens. Cauza poate consta şi în posibilităţile financiare reduse. Chiar

şi orientarea spre piaţa-ţintă a doritorilor de vacanţă la pensiuni, este o coincidenţă

sau o consecinţă a faptului că aici se află sediul ANTREC.

După părerea mea, sunt multe de făcut de către această agenţie (şi nu numai),

cunoaşterea mai bună a noţiunilor de marketing intern şi interactiv, cunoaşterea pieţei

şi a strategiilor ce le poate aplica pentru fiecare componentă de marketing. De

asemenea este necesară o mai bună informare o potenţialilor turişti cu privire la rolul

şi avantajele apelării la serviciile unei agenţii de turism. Iar această informare trebuie

să pornească de la cei ce conduc acest sector al economiei.

81

Bibliografie

1. Baker, Michael – Marketing, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică,

Bucureşti, 1996;

2. Bădulescu, Dan; Bădulescu, Alina - Managementul serviciilor

turistice, Editura Treira, Oradea, 2000;

3. Brătescu, Gabriel; Dima, Doru - Marketing în turism pe înţelesul

tuturor, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002;

4. Coita, Dorin - Marketing turistic, Editura Universităţii din Oradea,

2002;

5. Danu, Marcela - Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacău,

1998;

6. Kotler, Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

1998;

7. Lazăr, D.D. – Bazele marketingului, Editura Star-Soft, Alba Iulia, 1999;

8. Maxim, Emil; Gherasim, Toader - Marketing, Editura Economică,

Bucureşti, 2000;

9. Neagu, Vasile - Servicii şi turism, Editura Expert, Bucureşti, 2000;

10. Rusu, Costache (coordonator) – Managementul afacerilor mici şi

mijlocii, Editura Logos, Chişinău, 1993;

11. Snak, Oskar - Economia şi organizarea turismului, Editura Sport-

Turism, Bucureşti, 1976;

12. Stănciulescu, Gabriela - Managementul agenţiei de turism, Editura

ASE, Bucureşti, 2002;

13. Ghid de legislaţie turistică, vol. II, Editura Lumina Lex, Bucureşti,

2003;

*** Ordonanţa Guvernului, nr. 107/1999

*** Ordonanţa Guvernului, nr.58/1998 *** Hotărârea Guvernului, nr. 238/2001

82