Ghid 2013 Mica

Ghid practic pentru comerciani

Ediia a III-a, septembrie 2013

CuprinsEditorial

Spre noi perspective .................................................6

Sortimentaie

Ce se mai vinde n comerul tradiional? .....9

Mercantizare

Reguli de mercantizare pentru vnzri

mai bune .......................................................................12

Cross-merchandising i monitorizarea

indicatorilor de performan ............................16

Managementul magazinului

DotRi pentRu magazinemici detalii, mari vnzri ......................................20

geStiunea StoCuRiloRgestiunea informatizat a stocurilor, de la opional la vital ........................................22

managementul CoStuRiloReficientizarea operaiunilor specifice magazinelor ...........................................26

Marketing

inStRument De maRketing afl ce vor clienii ti! ............................................28

16

20

4 | Ghid practic pentru comerciani

StuDiu De Caz - magazinul

De miRoDenii

Despre business, cu dragoste ..........................48

FRanCize

Ct de mult s-au extins magazinele

la cheie ........................................................................52

Legislaie

Ce fonduri nerambursabile pot accesa

comercianii din Romnia? ................................50

Catalog furnizori.............................................53

Catalog distribuitori ...................................66

StuDiu - RapoRt meRCuRy ReSeaRChCum vd clienii magazinele de cartier independente .....................................30

ComuniCaRea n magazinplanul de comunicare n magazin de la obiective la implementare i evaluare ....................................................................34

pRomovaReDifereniaz-te i pstreaz-i clienii aproape .........................................................38

Concepte de retail

Cum s transformi magazinul tradiional n magazin modern de proximitate .............44

34

50

Ghid practic pentru comerciani | 5

Avei n faa dumneavoastr ediia a 3-a a ghidului practic pentru Comerciani, cel mai mare supliment al revistei magazinul progresiv care trateaz pe larg tematicile cele mai importante din retailul alimentar: managementul magazinului, sortimentaie, mercantizare, promo-vare, comunicare in-store i legislaie.

vei gsi completri foarte utile la informaiile pre-zentate n ediiile anterioare, precum i rubrici noi: concepte inovatoare de retail din afara rii, dotri pentru magazine, legislaia din domeniul fonduri-lor nerambursabile pentru comerciani. am apelat la consultani noi, inclusiv din mediul academic, pentru a prezenta att baza teoretic a activitii de comer, ct i pentru a discuta aplicaii concrete i a aduce soluii la problemele cu care v confruntai zi de zi. De asemenea, vei gsi n ediia curent i cer-cetri de pia cu informaii valoroase despre cum-prtorul din magazinul de proximitate i despre categoriile-cheie din canalul tradiional de vnzare. nu n ultimul rnd, relum proiectul Chestionarul pentru evaluarea satisfaciei clienilor magazinu-lui, un instrument de marketing profesionist oferit gratuit tututor celor care vor s-i cunoasc i s-i neleag mai bine clienii din magazin.

Dei primim sptmnal comunicatele lanurilor internaionale de retail cu inaugurri noi de locaii, iar analizele de pia ne arat c sunt tot mai multe categorii n care vnzrile se realizeaz preponderent n aceste reele, suntem ncreztori n capacitatea comercianilor independeni de a rezista i de a se dezvolta pe o pia extrem de competitiv. Fie c vor-bim de specializare, schimbarea layout-ului sau chiar a modelului de business, dezvoltarea de francize, cre-area unor centrale de achiziii pentru reelele locale, soluii exist. pe unele dintre ele le putei gsi n ghidul practic pentru Comerciani sau n arhiva revis-tei magazinul progresiv. multe dintre soluii ne-au fost semnalate chiar de ctre furnizorii mari din pia, ceea ce cred c demonstreaz faptul c i ei, ca i dumnea-voastr au interesul de a sprijini canalul tradiional de vnzare. modelul pieelor relativ similare cu Romnia dar mai mature ne arat c acest lucru este posibil: se poate evita monopolul lanurilor internaionale de retail pentru c antreprenorii i marile corporaii pot co-exista i se pot completa reciproc.

aadar, sperm ca ediia curent s v ghideze spre noi perspective, s v ofere rspunsuri i idei acionabile pentru un business mai profitabil, con-solidat i, de ce nu, mai expansiv. n

Spre noi perspective

Mihaela Popescu, editor

EDITORIAL

Editormihaela popescu [email protected]

Editor CoordonatorRomina [email protected]

Deputy editor & Online Coordinatormihail [email protected]

Advertising sales directorCristina [email protected]

Advertising sales managerCecilia [email protected]

Advertising sales managerandreea [email protected]

Director producieiulian [email protected]

Director difuzareRaluca mihaela [email protected]

Marketing&Event managerluiza [email protected]

Juridicpaul manta, Cristi pop

Pre-press & TiparmegapReSS Sa.

Executive Directornicoleta [email protected]

PublisherJohn Whitbread

Trade Media Solutions srlStrada general David praporgescu, nr. 1, et, 1,

sector 2, cod 020965, Bucureti.tel.: +4021 315.90.31;

internet: www.magazinulprogresiv.roe-mail: [email protected]

magazinul progresiv este o revist lunar gratuit, destinat comercianilor de produse alimentare i

nealimentare din Romnia. editorul i rezerv dreptul de a determina categoriile de cititori care primesc

revista gratuit. nici o parte a revistei nu poate fi reprodus sau transmis n orice form sau pe orice

dispozitiv electronic sau mecanic, inclusiv fotografiere, nregistrare sau informaie nmagazinat sau prin sistemul de redare, fr acordul scris al editorului.

Tiraj auditat de:

Trade Media Solutions srl

ISSN 1454-5810


Ce se mai vinde n comerul tradiional?

sortimentaie

aproape jumtate din vnzrile valorice n comerul tradiional sunt concentrate n mna a 10 categorii, att n segmentul food, ct i n cel non-food, potrivit datelor de pia nielsen, ceea ce nseamn n traducere liber c nu tre-buie s v lipseasc de pe raft cu niciun pre. este adevrat c sunt categorii consacrate pe care le cunoatei deja, precum berea, buturile rcoritoare, ap mineral, buturi spirtoase, cafea sau ulei, n segmenul alimentar, i deter-gent de rufe, colorani de pr, ampon, deodo-rante, baterii sau hrtie igienic, n zona neali-mentar. totui, este interesant de urmrit dinamica acestora n top 10 care reflect modi-ficri la nivelul comportamentului de cump-rare i consum. n plus, sunt i cteva categorii new entry. aceste informaii, coroborate cu studii de pia, cu sugestiile primite de la speci-aliti n acest ghid i, atenie, analiza atent a clienilor proprii, v pot oferi arme n lupta cu marile reele de retail din pia.

sortimentaie


Bere

Buturi rcoritoare carbonatate

ap mineral

mezeluri din carne (vrac)*

Buturi spirtoase

vinuri de mas

Biscuii

Cafea mcinat

Still Drinks i nectaruri

ulei comestibil

45,7%Cot valoric

cumulat

Top

10

Foo

d

O categorie stabil i concentrat la nivel de top 5 productori - Heineken, Ursus, Bergenbier, Romaqua, URBB - care dein 92,2% din vnzrile volumice. Ti-mioreana, Bucegi, Neumarkt, Golden Brau i Ciuca sunt prinmcipalele bran-duri. Comerul tradiional deine 65,6%

din vnzrile totale n volum.

O pia unde companiile romneti sunt bine reprezentate i n care 56% dintre vnzrile n volum sunt adjudecate de Ro-maqua Group, Coca - Cola, Perla Harghitei, European Drinks i Apemin Tunad. Top 5 branduri este alctuit din mrcile Borsec, Perla Harghitei, Izvorul Alb, Izvorul Harghi-ta i Bucovina, cu 44,5% vnzri volumice. Dei un produs esenial la raft n TT, acest canal nu reprezint dect puin peste o treime din vnzrile totale ale categoriei.

Un segment unde marca privat ocup un confortabil loc patru n topul produ-ctorilor, care mai cuprinde Coca-Cola, European Drinks, PepsiCo i Perla Harghitei dein 83,5% din vnzrile volumice. Topul mrcilor i are n poll position pe Coca-Cola, Fanta, Frutti Fresh, Pepsi i Adria (71% vn-zri volum), n timp ce canalul tradiional

deine 57,54% din vnzrile categoriei.

O categorie unde comerul tradiional este rege, cu peste 90% din vnzrile volu-mice. Principalii productori sunt Trust LF, Prodvinalco, Scandic Distilleries, Prodalcom i Salix care dein o cot cumulat n volum de 62,7%. Romulus, Vorona, Vinalco, Polar i Ever East, care dein mpreun jumtate din vnzrile categoriei, sunt mrcile care nu trebuie

s v lipseasc de la raft.

O categorie cu un grad ridicat de frag-mentare unde puine companii au reuit s i asigure o prezen uniform la nivel naional. Astfel, Fox, Caroli, Elit, Cris-Tim i Scandia Food dein 33,1% din vnzrile volumice, n timp ce principalele bran-duri sunt brandurile omonime. Canalul tradiional i adjudec 40,5% din vnz-

rile categoriei

Bere Ap mineral

Buturi rcoritoare carbonatate

Buturi spirtoase

Mezeluri din carne

note: topul este realizat n funcie de vnzrile valorice ale categoriei n comerul tradiional.perioada analizat: dec. 2012 / ian. 2013 - apr. / mai 2013* Categoria nu include: crenvurti, crnai, tob, bacon, kaiser i costi afumat.

Sursa:


Detergeni de rufe

Colorani de pr

ampon

Scutece pentru bebelui

Deodorante

Baterii

produse pentru ngrijirea feei i a ochilor

Spun

produse pentru igien feminin

past de dini

48,5%Cot valoric

cumulat

Top

10

No

n-F

oo

d**

** nu include igarete.

Sursa:

O categorie unde comerul tradiional deine nc avantajul n vnzri, cu 51,1% din volumele rulate. LOreal, Papillon & Miralon, Henkel, H.S.A. i P&G sunt com-paniile care au 76,9% din vnzrile volu-mice. Top 5 branduri reunete mrcile Papillon, Garnier, Kallos, Palette i Bes

(67,8% volum vnzri)

O pia aproape nchis dac ar fi s ju-decm dup procentul deinut de primii cinci juctori i branduri, care las loc de surprize doar pe partea de marc privat. Astfel, Procter&Gamble, productorii de marc privat, TZMO, Ficosota i Ontex dein 97,9% din vnzrile n volum. Acelai procent l revendic i mrcile Pampers,

mrcile private, Bella, Pufies i Libero.

amponDetergeni de rufe

Colorani de pr

Deodorante

Scutece pentru bebelui

O categorie consolidat att din punct de vedere al productorilor, ct i la nive-lul brandurilor. Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Ficosota i Hayat dein 95,1% din vnzrile volumice, iar brandurile Dero, Ariel, Bonux, Tide i Persil cumuleaz 82,8%. Totui, privind categoria n ansam-blu, comerul tradiional are o pondere

mic din vnzri, de 23,2% volumic.

Cu un procent din vnzri de 38,1% n comer-ul tradiional, categoria ampoane ofer o opiune mare de produse, lucru care se vede i n topurile de productor i branduri. Proc-ter&Gamble, LOreal, Spuma Prod, Henkel i Beiersdorf sunt companiile reprezentanti-ve, dei departe de a avea un control clar asupra categoriei, cumulnd 59,8% din vn-zrile volumice. De cealalt parte, 41,3% din volume sunt realizate de mrcile Wash&Go,

Head&Shoulders, Nivea, Shauma i Belisa.

Dei canalul tradiional deine doar 26,4% din vnzrile volumice totale ale categoriei, deodorantele sunt un produs important la raft. Unilever, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Coty i Sarantis sunt productorii care dein 61,4% din vnz-rile n volum. Oferta diversificat se reflec-t mai fidel n gradul de concentrare pe branduri, Nivea, Lady Speed Stick, Dove, Rexona i Mennen cumulnd 39,1% din

vnzrile volumice.


Reguli de mercantizare mercantizare

Categoria: Iaurtiaurturile, fiind produse perisabile, trebuie s fie expuse n spaii frigorifice care pot fi nchise sau deschise. Fiind produse cu rulaj foarte mare i cu termene scurte de vala-bilitate, mercantizarea are la baz principiul First expiry, First out (primul care expir, primul care iese n.r.).

mercantizarea se realizeaz n funcie de tipul vitrinei n care iaurturile sunt expuse: pe vertical sau pe orizontal, pe productor sau pe categorie. iaurtul este o categorie ce se preteaz la mercantizarea pe branduri, mai ales n cadrul vitrinelor proprii ale aces-tora, de cele mai multe ori nglobnd toat sortimentaia de produse lactate a respectivului brand. Dac se opteaz pentru vitrine proprii ale magazinului, se recomand amplasarea categoriei n aceeai zon cu restul produselor lactate, n proximitatea laptelui, precum i gruparea pe subcategorii: iaurt natural (ambalaje de mari dimensiuni, apoi mai mici), iaurt degresat, iaurt de but, sana, kefir, iaurt cu fructe, iaurt funcional (de tipul iaurturilor cu fibre/cereale etc.). totodat se recomand poziionarea alturat a specialitilor pe baz de iaurt (de tipul deserturilor cu iaurt la baz). De asemenea, semnalizarea produselor la raft se poate face prin prezena poSm-urilor: woblere, shelf liner, shelf talker, mai ales n perioadele n care exist promoii.

Sursa: Mercury360 Communications

Categoria: CiocolatCiocolata face parte din catego-

ria produselor de impuls, aa c mercantizarea la punc-

tul de vnzare este foarte important. n categoria ciocolat intr att table-tele, ct i pralinele i

batoanele de ciocolat. n cadrul fiecrei subcate-

gorii se recomand plasarea n blocuri verticale pe branduri.

n jur de 50% din raft este reco-mandat s fie alocat tabletelor. Cea mai mare pondere n vnzri o au tabletele de ciocolat cu lapte, motiv pentru care este necesar plasarea acestora la nivelul ochilor. Cealalt jumtate de raft este alocat pralinelor i batoanelor, n general n ponderi de 30%, respectiv 20%, cu toate c ponderea lor n volum este relativ egal pralinele necesit ns un spaiu mai mare de expunere din cauza ambalajelor voluminoase. totodat, cioco-lata nu trebuie s fie expus n apropierea produselor puternic aromate, deoarece preia aromele strine.

Ciocolata este i o categorie puternic influenat de ocaziile de celebrare, pralinele fiind un cadou des oferit celor dragi. De aceea se recomand utilizarea plasrilor speciale pentru praline, mai ales n perioada srbtori-lor onomastice, precum i pentru produsele sezoniere n perioada srbtorilor de Crciun i de pate.


Categoria: Biscuii

Biscuiii sunt o categorie fragmentat, cu peste 300 de productori i 1.500 sortimente. vrac i ambalate. pentru produsele vrac se reco-mand aezarea ntr-o zon de vnzare asistat. pentru biscuiii ambalai, mer-cantizarea trebuie facut astfel nct cumprto-rii s se orienteze cu uurin n cadrul ei.

Cea mai mare pondere n categorie o au bis-cuiii sandwich, care ar trebui sa aib i cea mai mare cot la raft. acetia sunt urmai de biscuiii simpli, apoi de biscuiii cu ingrediente (cereale, fructe etc.) i cei umplui. Brandurile reprezen-tative pentru biscuii trebuie semnalizate, astfel nct cumprtorii s le identifice uor. n cadrul fiecrui segment, se recomand gruparea pro-duselor pe mrci, n bloc vertical, precum i aezarea gramajelor cresctor de sus n jos: gra-majele mici aezate mai sus, cele mari mai jos.

avnd un potenial mare de asociere n con-sum, se recomand crearea de plasri secundare n categorii complementare: alturi de iaurt, bere sau cafea. pentru formatele de impuls se recomand aezarea lor la casa de marcat.

Sursa: Mondelez Romnia


Cafeaua este o categorie foarte important pentru magazinele tradiionale. Studiile arat c apro-ximativ 75% dintre consumatorii de cafea sunt fideli brandurilor pe care le consum, astfel c prezena mr-cilor preferate este important. Cafeaua poate fi vndut n magazinele de proximi-tate sub form ambalat sau vrac. n cazul cafelei vrac, se recomand poziionarea la vitrina asistat.

Cafeaua ambalat poate fi: boabe, mcinat, fr cofein, solubil sau mixuri. Ca poziionare, cafeaua se nvecineaz cu dulciurile sau cu alte produse de bc-nie (ceaiuri, zahr). Cafeaua se mercantizeaz n func-ie de categoriile menionate mai sus, marc, gramaj i vnzare. produsele care genereaz cea mai mare vnzare, beneficiaz de un spaiu mai mare la raft. Se recomand i aezarea produselor n bloc, pentru

o vizibilitate mai mare. pliculeele de cafea solubil sau mixuri sunt considerate produse de impuls, fiind recomandat plasarea acestora i la rafturile de la casele de marcat.

Se mai poate lua n calcul n aceste tipuri de magazine i cafeaua

ready to drink, n funcie de amplasarea magazinului. astfel, dac cumprtorii

magazinului solicit acest tip de cafea, este recomandat s existe aparate automate de cafea, bineneles, n funcie de brandul solicitat. aceste aparate se poziioneaz de obicei n afara caselor de marcat, pentru a evita neplacerea consumato-rului, dac dorete s achiziioneze doar cafea gata preparat. aceste automate de cafea pot ns crete i vnzrile pentru alte categorii de produse, cum ar fi igrile sau produsele de panificaie i de patiserie dac acestea exist n magazin.

Sursa: Grup apte

Categoria: Cafea

Categoria: Buturi spirtoasen funcie de spaiu, buturile spirtoase pot avea un raion separat sau pot fi poziionate pe raion cu alte buturi alcoolice (vinuri) sau lng produse comple-mentare cu care se pot consuma (sucuri, ap, cafea etc). Buturile spirtoase se mercantizeaz n funcie de categoria din care fac parte. Dac exist anumite produse care genereaz un volum mai mare, acestea pot fi poziionate la finalul raionului, astfel nct cum-prtorii s vad i restul produselor din ofert.

Buturile spirtoase se mercantizeaz i n funcie de tipul de produs, gramajul produselor, culoare. la nive-lul ochilor, sunt poziionate produsele care asigur cel mai mare volum n vnzri, precum i produsele mai scumpe. Dac nu exist un sistem de securitate a pro-duselor sau de monitorizare, se recomand ca produ-sele scumpe s fie poziionate n dreptul casei de mar-cat sau s fie securizate ntr-o vitrin nchis, putnd fi servite doar de ctre vnztor. Chiar dac nu sunt sezoniere, buturile spirtoase se consum mai ales n perioada mai rece a anului. De Srbtori se recomanda mri-rea spaiului de raft i eviden-ierea ofertelor promoionale.

Sursa: Grup apte

pentru vnzri mai bune

Categoria: Detergeni

amplasarea detergenilor n co-merul tradiional urmrete

acelai principiu ca n orice magazin: nu trebuie s se afle n apropierea produse-lor alimentare. Detergenii

se poziioneaz n zone spe-ciale de non-food, n apropie-

rea produselor de menaj sau a celor cosmetice. De obicei aceast

categorie de produse, se achiziioneaz la cantiti mai mari de ctre cumprtori din maga-zinele mari, ns n magazinele tradiionale aceste produse se cumpr de obicei la un gramaj mai mic.

Categoria este una complex, fiind mprit n mai multe tipuri: detergeni automai, pentru splare manual, lichizi, specializai, sub form de pudr, cap-sule sau lichid. aranjarea detergenilor se realizeaz n funcie de categoriile menionate mai sus ns i n funcie de gramaj i branduri. Se recomand pozi-ionarea produselor la un gramaj mai mic la nivelul ochilor i n partea superioar a raftului, iar produsele la gramaje mari, se poziioneaz n partea de jos a raf-tului. Ca selecie a sortimentaiei, se recomand lista-rea produselor care genereaz cele mai mari vnzri.

Sursa: Grup apte


Mercury360 Communications este o companie inte-grat de consultan de marketing i comunicare ai crei clieni sunt companii mari din industria de bunuri de larg consum, printre care se numr companii multinaionale de prestigiu precum ursus Breweries, nestle, Coca-Cola, loreal, Dr. oetker, tetra pak, albalact, Colgate-palmolive.

Grup apte este o agenie de comunicare integrat de Btl cu experien de 14 ani pe piaa romneasc, ce ofer servicii integrate de trade marketing, shopper marketing, promotional m0arketing i marketing events. printre brandurile cu care compania lucreaz se numr nivea, agricola, Bunge, zewa, mondelez, Dolce gusto, nestle, 3m, milupa, unilever, alexandrion group.

Categoria: Bere

Berea reprezint o categorie important a magazinelor tradiionale, fiind un pro-dus de atracie pentru cumprtori. Chiar dac se vinde pe toat peri-oada anului sezonalita-tea sa se concentreaz n perioada verii. orice magazin care comercia-lizeaz bere, trebuie s in cont c pe perioada verii este necesar mrirea spaiului de raft pentru aceast categorie. De asemenea, avnd n vedere obice-iurile de consum (berea se consum rece) este foarte important pstrarea berii la rece, n frigi-dere care s asigure temperatura potrivit.

mercantizarea berii se realizeaz n funcie de mai muli factori. Cel mai important este tipul de bere (bere blond, specialiti, bere fr alcool). un alt criteriu de aranjare este forma de ambalare, berea la sticl fiind poziionat separat de doze i de pet-uri. i litrajul este un factor difereniator n aranjarea produselor la raft. produsele de litraj mai mic se aranjeaz pe rafturile superioare, iar berea la 2 sau 2,5 litri se poziioneaz n partea de jos a raftului. produsele sunt aezate i n funcie de branduri. este important ca acestea s nu fie amestecate la raft, pentru a oferi o vizibilitate mai bun cumprtorilor. Dac spaiul permite, este indicat formarea de blocuri cu produse (minim 4 fee la fiecare Sku) astfel nct vizibilita-tea mrcilor s fie maximizat.

Dac exist produse n promoie, ambalaje promoionale sau preuri speciale, este indicat ca acestea s fie semnalizate pentru a fi observate mai uor. pot fi amplasate materiale de comuni-care la raft sau pot fi amplasate n zone speciale Se poate proceda la fel i cu produsele noi sau cele n ediie limitat.

Sursa: Grup apte

mercantizare

Categoria: igriComerul de igarete n canalul tradiional este carac-terizat printr-o concuren aprig, fiind i una dintre categoriile cele mai animate n acest format de retail. igaretele sunt prezente ntr-o sortimentaie bogat n toate formatele de magazine, att n micul chioc din colul strzii, ct i n supermarketuri. produsele din tutun se comercializeaz n sistem otC (over the coun-ter - vnzare la tejghea), deci n formatele de tip super-

market se poziioneaz la case sau la standuri special amenajate

i deservite de un vnztor. Dac se opteaz pentru un stand special amenajat (ce poate fi folosit n formate mai mari) acesta trebuie

poziionat ct mai aproape de ieire i semnalizat ct mai

atractiv. totui, pentru eficienti-zarea cheltuielilor, cea mai uzual

poziionare este la casele de marcat n display-uri speciale. igaretele trebuie poziionate ct mai vizibil, foarte uor accesibile pentru vnztor i aezate n aa fel nct s genereze un impuls puternic de achiziie pentru clienii magazinului.

avnd n vedere c productorii din industria tutu-nului au la dispoziie mijloace de comunicare ctre consumator foarte limitate, magazinele, chiar i cele din comerul tradiional reprezint un foarte bun spa-iu de expunere. Din acest motiv productorii sunt interesai s introduc n magazine display-uri special create care comunic brandurile proprii sau materi-ale de semnalizare. alternarea promovrii mrcilor de igri este recomandat i pentru a asigura prezena unei game ct mai diversificat de igarete n magazin, deoarece consumatorii sunt diferii i n acelai timp fideli brandului i tipului de igaret pe care l consum.

n categoria tabac exist reguli de mercantizare stricte la fiecare productor, iar la nivel de magazin se recomand poziionarea mrcilor de la stnga la dreapta, de sus n jos, n ordinea poziionrii (super pre-mium, premium, medium, value brands.


mercantizare


Cross-merchandising i monitorizarea indicatorilor de performan

Pe o pia marcat de efectele crizei econo-mice, de creterea sensibilitii clienilor fa de pre, precum i de strategii de marketing i vnzri agresive, comercianii au nevoie de soluii pentru a spori cota proprie din buzu-narul (bugetul) fiecrui cumprtor. n acest context, cross-merchandisingul i monito-rizarea indicatorilor majori ce reflect per-formanele de merchandising sunt practici capabile s contribuie substanial la crete-rea competitivitii retailerilor.

Pentru ca merchandisingul s devin un generator real de beneficii pentru retai-leri i clienii magazinelor, respectarea regulilor clasice n acest domeniu este necesar, dar nu i suficient. Factorii decizionali implicai n comerul cu amnuntul trebuie s ac-ioneze n dou direcii majore. n primul rnd, s promoveze soluii creative i inovative, cum este cross-merchandisingul care atrage atenia cump-rtorilor poteniali, crete atractivitatea produselor i stimuleaz vnzrile. n al doilea rnd, s evalue-ze performanele soluiilor de merchandising, de-oarece gestionm eficient categoriile de produse i suprafaa de vnzare a magazinului doar dac msurm riguros inputurile i rezultatele obinute.

Ce nseamn cross-merchandising?n esen, cross-merchandisingul este o practic de merchandising care const n plasarea unui anumit produs n diferite raioane ale magazinu-lui, alturi de produse din alte categorii, cu care se afl n relaii de complementaritate din punctul de vedere al nevoilor consumatorilor i situaiilor de utilizare, cu scopul final de a crete vnzrile maga-zinului. pornim de la un adevr elementar: clienii oricrui magazin modern sau tradiional caut mai degrab soluii pentru diferitele situaii de consum, dect produse. exemple de situaii de consum pot

fi pregtirea micului dejun, srbtorirea unei ani-versri, realizarea unei cine speciale, organizarea unei petreceri la grtar, crearea unei atmosfere plcute n propria locuin, oferirea unui cadou de Crciun etc. Fiind axat pe situaiile de consum, cross-merchandisingul impune o reorientare de la perspectiva sistematic a managementului cate-gorial, la prezentarea alturat a unor produse care sunt diferite sub aspect merceologic, dar sunt complementare n procesul de utilizare.

Exemple de cross-merchandisingo prim abordare const n prezentarea unui arti-col n raionul unde se afl expus produsul com-plementar. o alt abordare, mai sofisticat, este prezentarea alturat a unui ansamblu de pro-duse complementare, n zone de mare trafic ale magazinului, pe elemente de mobilier comercial dedicate (eventual pe roi pentru a fi deplasate n zone diferite), capabile s creasc atractivitatea soluiei propuse de retailer. Cteva exemple concrete sunt enumerate n con-tinuare, fr a epuiza opiunile posibile:n expunerea berii i crbunilor n raionul de carne, n cadrul unei teme la grtar, n lunile de var;n prezentarea vinurilor albe, roze sau roii alturi de alimentele complementare, n funcie de lunile anului i situaiile de consum;n combinarea produselor de tip paste finoase, sosuri, brnzeturi, condimente, legume i verdeuri, n cadrul temei o cin italian;n asocierea produselor de ciocolaterie, vinuri-lor i felicitrilor cu ocazia srbtorilor Sfntul valentin, ziua Femeii, de pate i Crciun;n o piramid de brnz cheddar din felii proaspt


deveni mai buni cunosctori ai posibiltilor de utilizare complementar i de asociere a produ-selor datorit sugestiilor oferite de retailer. n final, clientul este mai mulumit de relaia sa cu maga-zinul deoarece obine o soluie pentru o anumit situaie de utilizare, nu doar un produs.

Recomandri pentru un cross-merchandising de succesSimpla alturare a unor produse din categorii diferite nu garanteaz impactul favorabil asupra cumprtorilor i sporirea vnzrilor. pentru suc-cesul unei aciuni de cross-merchandising este necesar aplicarea urmtoarelor recomandri:a) evitarea ignorrii plasrii principale. Comer-cianii care implementeaz idei de cross-mer-chandising pentru un anumit articol trebuie s acorde atenie simultan plasrii principale a arti-colului, n raionul corespunztor categoriei de produse din care face parte.b) evitarea excesului de plasri multiple. un numr prea mare de aciuni de cross-merchan-dising n magazin poate genera confuzie pentru client i poate diminua productivitatea pe unita-tea de suprafa.c) cooperare i negociere. Responsabilii diferite-lor raioane trebuie s coopereze n cadrul aciu-nilor de cross-merchandising. ei vor negocia pro-dusele i perioadele pentru plasrile secundare reciproce.d) expunerea corelat a produselor. Re tai lerul trebuie s se asigure c exist o legtur logic ntre produse, determinat de complementarita-tea lor, de posibilitile de asociere ntr-o anumit situaie de utilizare. e) impactul favorabil al expunerii. efectul pozi-tiv asupra cumprtorului potenial de pinde de msura n care expunerea este inteligibil (clien-tul percepe propunerea retailerului de corelare a produselor), atractiv i capabil s l opreasc pe client din traseul su prin raion. modul de expunere trebuie s invite la cumprarea ansam-blului produselor care fac obiectul aciunii de cross-merchandising. totodat, mrfurile trebuie s fie expuse astfel nct s nu fie creat impresia de dezordine n magazin. Se va evita crearea de spaii nguste, care devin o barier n calea flu-xului de cumprtori.f) asigurarea prezenei produsului. pe durata aciunii de cross-merchandising, produsul care face obiectul unei plasri secundare trebuie s fie prezent permanent n raion. Rupturile de stoc diminueaz drastic vnzrile ateptate. n acest sens, se vor stabili responsabiliti clare privind aspectele logistice n cadrul raionului.

tiate sau din buci ambalate, alturi de un dis-play amplu de mere i de un display cu plcinte cu mere apetisante;n specialiti de carne tranat, mpreun cu amba-laje care conin soluiile de marinare adecvate;n ceai i toate accesoriile necesare pentru preg-tirea ceaiului, asociate eventual cu tipuri speciale de biscuii i ciocolat;n produse de relaxare (de ex. lumnri aromate) la raionul de produse de nfrumuseare.

Beneficiile pentru comerciani

un prim beneficiu este creterea vnzrilor articolu-lui considerat i chiar a celor complementare alturi de care este prezentat, precum i creterea valorii coului de cumprturi. al doilea beneficiu poten-ial este sporirea profiturilor, n condiiile n care un articol care face obiectul cross-merchandisingului poate amplifica vnzrile produselor complemen-tare, fr creteri majore de costuri. al treilea benefi-ciu este creterea competitivitii prin diferenierea fa de operatorii concureni. aceste beneficii se bazeaz pe urmtoarele avantaje: stimularea cum-prrilor din impuls; ncurajarea clienilor de a testa produse noi i asocieri tentante de articole; crearea unor puncte de oprire a fluxului clienilor n raion.

Beneficiile pentru cumprtori

n primul rnd, cross-merchandisingul ofer o experien de cumprare mai plcut i mai inte-resant, fapt favorabil i pentru comerciant. n al doiea rnd, cumprtorii pot face economii de timp deoarece identific mai uor n magazin produsele necesare pentru o anumit situaie de consum. n al treilea rnd, cumprtorii pot


mercantizare

g) durata i programarea aciunii de cross-mer chandising. Se recomand ca plasrile secundare s fie corelate cu sezonalitatea vnzrilor. De exemplu, n cazul legumelor i fructelor, o aciune de cross-merchandising se poate realiza periodic, n sezonul speci-fic de vnzare. Se pot organiza i aciuni de cross-merchandising legate de un anumit eveniment: nceperea anului colar, 1 i 8 martie, srbtorile religioase, nceperea sezo-nului estival etc. exist i riscul potenial ca o plasare secundar permanent s i diminu-eze treptat atractivitatea pentru client.h) modificarea dinamic a expu-nerii. n funcie de obiceiurile de cumprare ale clienilor, ideile de cross-merchandising pot fi adaptate la zilele sptmnii sau orele zilei. De exemplu, un magazin alimentar poate derula prin rotaie, pe parcursul zilei, aciuni de cross-merchandising special concepute pentru prezenta-rea produselor consumate la micul dejun, prnz i cin.i) susinerea prin aciuni de comunicare la locul vnzrii. pentru produsele corelate cu o anumit situaie de consum sezonier, se poate organiza un eveniment de marketing. totodat, se pot furniza informaii i fotogra-fii adecvate. De pild, toamna, gospodinele se gndesc la prepararea unei plcinte cu dovleac. n magazin se pot prezenta ntr-un spaiu special dedicat, toate produsele nece-sare: fructele recomandate, ingrediente pen-tru aluat, condimente (scorioar etc.), tvi speciale penru coacere etc. n spaiul unde sunt reunite aceste produse, se pot prezenta reete i fotografii cu sugestii de servire a produsului finit, se pot organiza demonstra-ii i degustri. j) evaluarea rezultatelor. este important monitorizarea atent a efectelor aciunilor de cross-merchandising. testarea unor idei creative este util, dar comercianii au nevoie de rezultate concrete relevante i msurabile.

o alt direcie de cretere a performane-lor de merchandising ale oricrui format de magazin este msurarea periodic a unui set de indicatori cheie, precum i monitoriza-rea valorilor acestor indicatori n raport cu obiectivele int, cu realizrile perioadelor precedente i ale diferitelor magazine din-tr-o reea sau ale magazinelor concurente. n continuare, sunt prezentate o serie de exemple de categorii de indicatori de per-forman n merchandising:

a) indicatori de baz n merchandising: numrul de fee de produs (uniti de pro-dus n contact cu raftul, vzute din fa de cli-ent), capacitatea liniarului (stocul expus), linia-rul la sol (lungimea din raftul de la sol ocupat de produs), liniarul dezvoltat (lungimea total de raft ocupat de un produs n raion);b) indicatori privind impactul asupra clien-ilor: indicele de trafic (ponderea vizitatorilor magazinului care au trecut printr-un anumit punct), indicele ateniei (ponderea persoa-nelor care s-au oprit ntr-o anumit zon n

numrul persoanelor care au trecut prin acea zon a magazinului), indicele prelurilor de pe raft (ponderea per-soanelor care preiau produse de pe raft n numrul persoanelor care s-au oprit n zon), indicele cumprrilor (pon-derea persoanelor care au cumprat produsul n numrul persoanelor care au preluat produsul de pe raft), indicele de atractivitate (raportul dintre indicele cumprrilor i indicele de trafic). c) indicatori de productivitate a spa-

iului comercial: vnzrile sau profitul pe metrul ptrat (de magazin sau raion), vnz-rile sau profitul pe metrul liniar (de spaiu de raft din magazin sau raion), vnzrile sau pro-fitul pe metrul cub (de exemplu, n raioanele de produse congelate);d) indicatori de alocare a spaiului de vn-zare pe produse: elasticitatea vnzrilor n funcie de spaiul de vnzare alocat, elastici-tatea vnzrilor unui produs n raport cu vn-zrile unui produs complementar; ponderea n vnzri i ponderea n profit privite n core-laie (produsele cu ponderea cea mai mare n vnzri i profit vor primi o pondere mai mare din spaiul de vnzare);e) rotaia stocurilor i rupturile de stoc: viteza de circulaie a fiecrui articol, frecvena rupturilor de stoc ntr-o anumit perioad.

Cross-merchandisingul creativ i evalu-area minuioas a performanelor de mer-chandising sunt astfel dou direcii de aci-une prin care comercianii pot contribui la ndeplinirea obiectivelor majore de cre-tere a vnzrilor i profitabilitii, de dife-reniere i dobndire a statutului de retailer preferat al clienilor din segmentul int.

Articol scris de Carmen Blan, Expert EXEC-EDU, doctor n economie, spe-cializarea marketing. EXEC-EDU este lider n

educaie managerial i consultan pe piaa din Romnia. www.exec-edu.ro

Fiind axat pe situaiile de consum, cross-merchandi-singul impune o reorientare de la perspectiva sistematic a managementului catego-rial, la prezentarea alturat a unor produse care sunt dife-rite sub aspect merceologic, dar sunt complementare n procesul de utilizare.

V propun aadar cteva idei ve-nite tot de la clienii de magazi-ne sau culese de la ali comer-ciani care au fost mai inspirai. unele sfaturi v pot fi de folos sau v pot trimite cu gndul ctre alte soluii profita-bile pentru afacerea voastr. cri de vizit cu numrul de telefon al magazinului plasate lng casa de marcat. Sunt clieni care vor prefera s sune nainte s vin la magazin i s ntrebe dac a venit pinea sau dac mai sunt mandarine. Chiar i dac magazinul e la colul blocului, sunt i clieni care prefer s fac un drum pn acolo doar dac sunt siguri c vor gsi ce i doresc. un co cu umbrele de mprumutat de cte ori nu s-a ntmplat ca unii clieni s rmn blocai n magazin pentru ca ploaia i-a oprit s mai ias? Se poate plasa n zona casei de marcat un co n care s fie 2-3 umbrele de mprumutat, se pot marca i cu numele magazinului printr-un

autocolant simplu poziionat pe mne-rul umbrelei. nu i face griji de returnare, dac clienii tot trec pe la magazinul tu, le vor aduce napoi cu siguran. i dac nu, cteva umbrele nu nseamn o investiie att de mare n comparaie cu efectul pl-cut lsat asupra clienilor ti. cutii de carton pune ntr-un col n magazine, cutii de carton rmase de la pro-dusele pe care le achiziionezi pentru maga-zinul tu. alege-le pe cele n stare bun i pune i un afi simplu: Dac ai nevoie de o cutie, aici gseti gRatiS. Clienii ti pot s aibe nevoie din cnd n cnd de o cutie de carton pentru diverse treburi n cas, se gsesc greu i nimeni nu dorete s dea bani pe ele. cuptor cu microunde la dispoziia cli-enilor fie c cineva i-ar dori s i fac deja punga de pop corn, fie c dorete s i nclzeasc o plcint cumprat, un cuptor cu microunde la ndemn prinde bine. poi amenaja undeva lng raftul de snacks-uri aceast zon a cuptorului cu microunde, pop corn-ul va fi vedeta, i vei crete i vnzrile pe acest seg-ment, iar clienii vor ti c doar de la tine din magazin se poate pleca cu pop corn proaspt pregtit. pungi mici pentru cei care cumpr semine/fistic unora le place s mnnce semine pe drum sau pe o banc sau n parcul de lng bloc. le-ar fi tare util aces-tor clieni s primeasc i o pung mai mic n care s pun cojile de la semine sau de la fistic. n felul acesta, i se duce vestea c magazinul tu promoveaz un aspect curat al cartierului. poi pune un dispenser cu aceste pungi fix lng raftul de semine i alune/ fistic. feliator de pine a tia pinea este o art i este foarte plcut s cumperi o pine proaspt i cald dar e att

Mici detalii, mari vnzri Dotri i servicii


Ce ie nu-i place, s-ar putea s i plac altcuiva. Am schimbat puin paradigma mereu menionat de regu-lile de politee care spune Ce ie nu-i place, altuia nu-i face, pentru c mi doresc s deschid viziunea pe care o avem cu toii asupra lucrurilor pe care trebuie s le facem ntr-un magazin sau nu. ntotdeauna vom fi influenai de ceea ce ne place nou sau de ceea ce credem noi c este bine s oferim clienilor, uitnd din pcate s cerem preri chiar de la cei care ne trec pragul casei i s le i folosim. Ascultarea clientului nu e doar un clieu iesit din crile de marketing, ci poate fi un instrument care s ne ajute s ne facem afacerea mai plcut i mai profitabil.


Doteaz-te cu coli de hrtie colorat, celofan i fundite i fii pregtit oricnd s decorezi o sticla de vin sau o cutie de bomboane. afieaz acest lucru n maga-zin i clienii ti vor reine acest lucru. Dac observi c n zilele de onomastic ai clieni care cumpr multe cutii de bom-boane, ntreab-i: Dorii s vi le mpache-tez de cadou? i sigur le vei da o mn de ajutor de neuitat. dac magazinul tu are n zon o coal, e bine s te dotezi n perma-nen cu pixuri, past corectoare, acua-rele, pensule i cel puin dou feluri de caiete. Copiii rmn mereu n pan de aceste lucruri sau le uit acas i atunci le vei fi de mare ajutor. Bine ar fi ca n zon de lng casa de marcat s ai mai multe tipuri de batoane cu cereale tot pentru cei mici. dac n zona n care ai magazinul sunt multe birouri, de luni i pn vineri, ar fi indicat ca n vitrina frigorific, lng iaur-turi i brnzeturi, s ai i o zon de sandwi-churi gata preparate de la furnizorii spe-cializai. amenajeaz aceast zon sub forma unui co de picnic n care pui toate cele necesare prnzului, afieaz preurile pe nite buline colorate prinse pe co.

Ca i o regul general, e bine s asculi ce discut clienii ti, ce caut i ce stil de via au. n felul acesta, te poi adapta la ateptrile lor. vei putea mulumi cu cer-titudine o bun parte din clieni i asta va conta mult pentru afacerea ta. S poi mulumi toi clienii e aproape imposibil, dar e foarte posibil s mulumeti o mare parte din ei, s i identifici pe cei crora le poi face surprize plcute prin serviciile pe care le oferi i s le ceri constant feedback.

magazinele de proximitate au avan-tajul de a-i putea cunoate clienii mult mai bine, de a avea o relaie strns cu ei i de a le cunoate mai bine obiceiu-rile de consum. profit de acest lucru i transform fiecare informaie primit de la clieni ntr-un serviciu care s te ajute s i creti afacerea. n

Articol scris de Ana-Maria Ttucu, Head of Research Food For Thought.

Food For Thought (www.fft.com) este o companie cu sediul n Geneva

i este specializat pe consultan n domeniul Food & Drinks.

Contact: [email protected]

de greu s o tai. Dac i ajui clienii cu acest serviciu, vor fi mai entuziasmai s cumpere pinea de la tine. tot legat de pine, te ncurajez s investeti n dou couri de rchit n care s pstrezi pi-nea. poi acoperi aceste couri de pine cu tergare tradiionale; alturi pune un dispenser de mnui de unic folosin i clienii vor aprecia c nu ii pinea n pungi sau recipient de plastic i c ai grij i de partea de igien prin mnui. pinea se pstreaz mult mai bine n acest fel. dac ai frigidere n magazine n zona de autoservire, sau nu, doteaz-le cu lumin alb. orict de curate le-ai men-ine, dac nu au lumin interioar alb, vor avea un aspect neplcut i clienii vor evita s cumpere produsele refrigerate de acolo. la casa de marcat poi plasa un afi cu nu uita n care s treci acele produse de care toi avem nevoie i se ntmpl s uitm. poi actualiza la dou sptmni acest afi n funcie de sezonalitate. poi avea i sugestii care in de un anumit moment din an, de sezon, cum ar fi nce-perea colii. poi trece pe list erveele umede sau pine feliat pentru sandwi-churi, n funcie de ce sortiment ai n magazin. pstreaz mereu pe aceast list produse de genul chibrituri, hrtie igienic, baterii pentru telecomand, past de dini, saci menajeri sau role de hrtie igienic - sunt produse care mereu se termin i pe care clienii uit adesea s le cumpere. pentru c suntem n era tehnologiei, ar fi ideal dac i poi dota magazinul cu reea de internet i s le oferi clienilor conexiune wireless gratis, pentru o veri-ficare de email sau accesul la reelele de socializare. nu va fi nevoie s faci o inves-tiie att de mare, poi gsi soluii cu pre-uri mici, ns vei putea aduce un serviciu modern i util clienilor ti. pentru c cei mai importani cump-rtorii sunt doamnele i ele sunt inte-resate de siluet, nu ar strica s ai ntr-un col al magazinului un cntar. acum muli ani, erau oameni care stteau pe strad cu un cntar i, contra a civa bnui, te puteai cntri. ai putea renvia acest obi-cei, dar n mod gratuit pentru clienii ti. ajut-i clienii care pe ultima sut de metri trebuie s cumpere un cadou cu un serviciu gratuit de ambalat cadouri.

Magazinele de proximitate au avantajul de a-i putea cunoate clienii mult mai

bine, de a avea o relaie strns cu ei i de a le

cunoate mai bine obiceiurile de consum. Profit de acest lucru i

transform fiecare informaie primit de la

clieni ntr-un serviciu care s te ajute s i creti

afacerea.

Gestiunea stocurilor


Gestiunea informatizat a stocurilor, de la opional la vital

magazinul progresiv: Care este stadiul informati-zrii sistemelor de lucru n comerul tradiional, la ora actual? Daniel Bejan: Dup informaiile noastre, gra-dul de informatizare a procesului de vnzare n comerul tradiional este n jur de de 60%. acest segment demonstreaz ns un interes real i o dorin evident ale retailerilor tradii-onali de a-i moderniza i eficientiza activitatea, drept pentru care procentul se afl ntr-o con-tinu cretere.

m.p.: Din interaciunea pe care ai avut-o cu acest canal de comer, care sunt problemele legate de gestiunea stocurilor cel mai des ntl-nite n pia i care ar putea fi rezolvate prin implementarea unui astfel de sistem? D.B.: o gestiune corect i eficient a stocurilor este esenial n retail. presiunea suprafeelor comerciale limitate de care dispun magazinele i necesitatea de a le exploata judicios, nevoia de a mri timpul dedicat clienilor prin reducerea celui alocat altor activiti conexe, sau tendina

Sortimentaia, relaia cu clienii, comunicarea n comuni tatea n care v desfurai activitatea, dei aspecte vitale existenei unui maga-zin de proximitate, nu mai sunt nici pe departe suficiente n condiiile competiiei acerbe din piaa de retail. aproape toate informaiile dintr-un magazin se afl n strns legtur cu stocurile, de aceea acurateea acestor date este extrem de important. am stat de vorb cu Daniel Bejan, Business Development manager la RBC Romnia, despre avantajele pe care le ofer retaileru-lui implementarea unui sistem informatizat de gestiune a stocurilor.

Gestiunea stocurilor


de a optimiza costurile operaionale prin pstrarea unui numr optim de angajai n magazine, acestea sunt doar cteva dintre aspectele cu care se confrunt un comerci-ant n activitatea de zi cu zi i pe care imple-mentarea unui sistem it coerent pentru gestiunea stocurilor le-ar putea rezolva. mai exist i alte argumente:n se pot evita situaiile de out-of-stock (rup-turi de stoc);n comenzile la furnizori se pot transmite centralizat, automat, i pot fi urmrite (dac au fost livrate cantitile comandate i dac se respect preurile de vnzare stabilite prin contract);n listarea produselor n magazine se poate face centralizat i controlat, evi-tnd astfel situaiile n care apar la raft produse care nu au fost validate;n modificarea planificat a preurilor de vnzare;n informaii legate de vnzri rapoarte periodice grupate pe poS-uri, vnztori, grupe de produse, magazine etc.n inventarul periodic este un proces care, realizat fr utilizarea unui sistem informatic, poate dura i cteva zile. Cu ajutorul unei aplicaii informatizate ns inventarul se poate face rapid prin folosirea unui terminal mobil.

unele magazine, mai ales cele de productor, vnd produse proaspete i de aici nevoia foarte mare de con-trol, de a eficientiza lanul logistic, de a optimiza procesul de aprovizionare, fiind vorba despre pro-duse cu un grad mare de perisabilitate, de a controla marjele, etc. aproape toate informaiile dintr-un magazin se afl n strns legtur cu sto-curile, de aceea acurateea acestor date este extrem de important.

m.p.: Care sunt beneficiile transpuse la nivel de performan a magazinului, de vnzri? D.B.: pentru a supravieui n condiiile unei competiii acerbe, comercianii trebuie s-i creasc productivitatea angajailor i s se dezvolte pentru a-i depi competitorii. n acest context, soluiile it le pot asigura, pe lng controlul achiziiilor, a marjei comerci-ale i a stocurilor, i posibilitatea de a:

n construi programe de fidelizare profitabile; n desfura promoii, cu ajutorul crora s poat genera cu uurin discounturi i pro-moii diverse: volum, promoionale, pachete happy hour etc.; n administrarea eficient a activitii nu doar la nivelul unui magazin, ci la nivelul ntregii reele de magazine: politici comer-ciale, rapoarte de vnzri, stocuri, relaia cu furnizorii; n obine rapoarte, statistici i informaii des-pre ce produse performez n magazin i despre eficiena unor aciuni promoionale.

toate acestea determin creterea num-rului de clieni, loializarea clienilor, crete-rea productivitii, att la nivel de angajat, ct i la nivel de activitate a magazinului n ansamblu, magazine mai performante, mai profitabile, cu o rotaie optim a stocurilor.

m.p.: putei s ne dai un exemplu con-cret de un magazin care a implementat o soluie informatizat i rezultatele pe care le-a avut? D.B.: Soluia oferit de noi, Retail iQ, a fost deja implementat n mai multe magazine i reele de magazine din ara

noastr. Reeaua de magazine agroli, unul dintre principalii notri clieni,

lucreaz de doi ani cu soluia aceasta. n urma implemen-

trii, n magazinele agroli a crescut viteza de rotaie a stocurilor, dar i vnzrile, iar controlul magazinelor se face centralizat de la sediul companiei. n pre-zent, reeaua agroli numr

35 magazine, toate opernd cu Retail iQ. Soluia este folo-

sit att n magazine (modu-lul de vnzare), ct i la nivel de

back-office i head-office.

m.p.: estimativ, ce costuri implic imple-mentarea unui astfel de software pentru un magazin independent? D.B.: Costul pentru implementarea unei soluii informatice ntr-un magazin pornete de la 2.000 de euro pentru un magazin mic, cu un poS, i crete n funcie de numrul de poS-uri, cntare electronice cu etichet, staii de operare n Back office i alte echipa-mente necesare. n

Costul pentru implementarea unei soluii informatice ntr-un magazin

pornete de la 2.000 de euro pentru un

magazin mic

manaGementul costurilor


Maximizarea profitului trebuie abordat din dou perspective, att a vnzri-lor, ct i a costurilor. pentru a calcula eficiena operaiunilor unui magazin, este necesar utilizarea unei serii de indicatori a c-ror analiz s indice oportunitile de mbuntire cu cel mai mare potenial. n primul rnd, eficien-a vnzrilor este indicat de vnzrile anuale pe metru ptrat util. pe lng acest indicator, mai sunt luate n calcul i vnzrile pe metru liniar (expus), numrul de tranzacii pe or, valoarea medie a unui bon, numrul de vizitatori i rata de conversie (ci vizitatori devin clieni). n contextul actual de exem-plu, s-a observat o reducere a bonului mediu de consum, cuplat cu o cretere a numrului mediu de tranzacii pentru retaileri, determinate de com-portamentul mai precaut al consumatorului.

un indicator important al profitabilitii este pro-fitul pe metru ptrat care poate indica o eventual lips de eficien cauzat de vnzrile reduse sau de ineficiena operaional i costurile ridicate. un alt indicator care trebuie evaluat pentru a determina eficiena magazinelor este return on assets, care se calculeaz raportnd profitul net la valoarea acti-velor totale.

analiza cheltuielilor trebuie fcut relativ la vnzrile magazinului i este necesar o analiz a structurii acestora (ponderea tipurilor de cheltuieli n total vnzri sau total cheltuieli). o importan

deosebit o au cheltuielile cu personalul i cu chi-ria magazinului, a cror analiz trebuie inclus n orice demers de eficientizare a operaiunilor unui magazin. analiza costurilor cu personalul trebuie s includ o analiz a productivitii angajailor, msu-rat ca vnzri totale raportate la numrul total de ore de munc depuse. o alocare optim a resurselor se face n funcie de evoluia numrului de clieni i a vnzrilor pe intervale orare.

analiza n procesul de eficientizare poate merge n detaliu, la nivelul proceselor desfurate n maga-zin. De exemplu, ca parte a analizei costurilor cu personalul, o analiz detaliat a activitii angajailor va indica ariile de eficientizare.

analiza proceselor trebuie s fie concentrat pe trei tipuri majore de mbuntiri posibile: eliminarea activitilor care nu adaug valoare Simplificarea proceselor n vederea eficientizrii activitilor transferul responsabilitii ctre arii funcionale cu cele mai bune competene n a efectua activit-ile n mod eficient

managementul stocurilor este o arie important pentru a evalua eficiena operaiunilor, acesta fiind evaluat prin analiza rotaiei stocurilor i a ratei stocu-rilor raportate la vnzri. Rotaia stocurilor (inversul ratei stocurilor raportate la vnzri) indic de cte

n contextul unei continue presiuni asupra marjelor de profit datorate schimbrii comportamentului consumatorilor i a mediului competitiv, eficientizarea operaiunilor devine din ce n ce mai important. pentru creterea profitabilitii exist un numr de instrumente prin care se poate aciona favorabil asupra marjei profitului. printre acestea, cele mai importante sunt: optimizarea operaiunilor specifice magazinelor, optimizarea lanului de aprovizionare, managementul furnizorilor, optimizarea sortimentaiei i a spaiului disponibil n magazine, eficientizarea promoiilor i strategii de pre.

Eficientizarea operaiunilor specifice magazinelor


ori sunt vndute i nlocuite stocurile pe parcursul unui an. o rotaie a stocurilor mic poate indica ineficiene i poate genera probleme ale fluxului de numerar, pe cnd o rotaie a stocurilor mare poate duce la situaii de lips de stocuri la anumite pro-duse. indicatorul cel mai elocvent pentru aceast arie este ns gmRoii (gross margin Return on inventory investment), care analizeaz rotaia stocu-rilor n funcie de profit i ofer o imagine mult mai clar asupra contribuiei categoriilor de produse la profitul final.

nu n ultimul rnd, reeaua de magazine trebuie privit n ansamblu, iar analiza operaiunilor trebuie s ia n considerare oportuniti de eficientizare la nivelul reelei de distribuie (optimizarea rutelor de livrare i plasarea centrelor de distribuie), integra-rea unitilor (interaciunea magazinelor cu centrele de distribuie), raionalizarea reelei (nchiderea unor uniti), reducerea nivelului stocurilor i asigu-rarea disponibilitii acestora, precum i optimizarea uneltelor de monitorizare.

indirect legate de eficiena magazinelor i de vnzri sunt managementul categoriilor de pro-duse i politica de pre. analiza categoriilor de produse trebuie s ia n calcul contribuia fiecrei categorii de produse sau a unui produs la cifra de afaceri i la profitabilitatea unitii. alocarea spaiului

pe raft pe categorii i branduri n funcie de contri-buia acestora va duce la maximizarea profitului pe metru de raft. preul produselor trebuie stabilit cu atenie, n funcie de senzitivitatea cererii din par-tea consumatorilor i a preurilor competitorilor. n analiza produselor i a impactului factorilor ce in de acestea trebuie evaluai indicatorii care se refer la expunerea produselor, eficiena promovrii i evo-luia coului de cumprturi mediu. mrcile private ale retailerilor au nceput s aib o pondere din ce n ce mai mare n vnzri fa de brandurile furnizori-lor, susinute de creterea ncrederii consumatorului n aceast categorie i contribuind la creterea pro-fitabilitii n general.

un demers de eficientizare a operaiunilor se poate face pentru un singur magazin sau pentru o reea de magazine. n acest scop, toate aspectele relevante menionate mai sus trebuie analizate din perspectiva evoluiei lor istorice, printr-o analiz comparativ intern a unitilor din cadrul acele-iai reele i/sau comparativ cu alte lanuri similare de magazine din ar sau din ri similare. analiza comparativ a unitilor poate indica diferene semnificative n performana diferitelor magazine i deci poate indica ariile unde iniiative de schim-bare pot aduce cele mai mari beneficii n termeni de mbuntire a performanei. o analiz comparativ intern a mai multor uniti va include magazine cu o performan relativ mare i mic, dar de mrimi i vechimi diferite. prin analiza comparativ se pot valida factori care duc la ineficiene, se pot desco-peri oportuniti unice pe care unele magazine le au i care se pot replica, se poate mbunti ne-legerea asupra comportamentului consumatorului.

Succesul unui proces de eficientizare const, bineneles, n implementarea iniiativelor de opti-mizare identificate. Cheia unei implementri de succes const n testarea iniiativelor de implemen-tare ntr-un grup restrns de magazine pilot, apoi ntr-un bun plan de implementare pentru toate unitile, n obinerea sprijinului managementului i n rapiditatea care asigur un proces de imple-mentare fluent i rezultate vizibile ntr-o profitabi-litate crescut i ntr-un mai bun nivel al serviciilor oferite clienilor. n

Articol scris de Andrei Creu, Manager, i Diana Ionescu, Senior Consultant n cadrul departamentului Servicii de

Consultan pentru Management al PwC Romnia.PwC este prezent n 158 de ri, cu peste 180.000 de specialiti dedicai oferirii de servicii de audit, consul-

tan fiscal i consultan pentru afaceri. www.pwc.com/ro.

Eficientizarea operaiunilor specifice magazinelor

instrument De marketinG


Care sunt paii de urmatFiecare administrator/director de magazin intrat n acest proiect va trebui s urmeze instruciu-nile de mai jos:

1. Multiplicarea ches tio na rului.

in serat n ghid vei gsi chestionarul pentru eva-luarea satisfaciei clienilor pe care trebuie s-l multi-plicai (cu un fotocopiator) n mai multe exemplare. Recomandm a fi produse ntre 100 i 400 de chestio-nare, n funcie de mrimea

i traficul de clieni al magazinului. important! nainte de multimplicare, trebuie s completai cele 4 cmpuri din partea de sus, cu numele i adresa magazinului, astfel nct numele magazinului s apar pe fiecare chesti-onar distribuit clienilor.

2. Distribuia chestionarelor n magazin.

Chestionarele pe care le-ai multiplicat vor fi lsate la casele de marcat, la ndemana perso-nalului de vnzare, pentru a fi oferite clienilor magazinului spre completare. este recoman-dat ca vnztoarea s roage fiecare client s completeze

un chestionar, pentru a atinge ct mai repede un numr optim de chestionare completate. Conform statisticilor, rata de rspuns este de circa 10% (1 din 10 clieni invitai s completeze chestionarul va da curs acestei solicitri).

un exemplu de scenariu pentru abordarea clientului de ctre angajatul de la casa de mar-cat ar putea fi: Bun ziua, avem un program de mbuntire a magazinului, ne acordai v rog 2 minute pentru completarea unui chestionar?

Important! Chestionarul trebuie completat de clieni pe loc, n magazin, altfel ansele de retur al chestionarului sunt foarte mici ! este indicat ca n interiorul magazinului s existe un suport a4 tip clipboard i un pix, sau un loc special amenajat cu o mas pentru completarea chestionarului, pentru a uura sarcina clienilor. imediat dup completarea acestuia, clienii vor nmna chestionarul vnztoarei din magazin.

3. Trimiterea chestionarelor pentru centrali-zare, procesare i analiza datelor.

Dup ce toate chestionarele multiplicate au fost com-pletate, punei-le ntr-un plic a4, mpreun cu talo-nul decupat de pe pagina urmtoare (mai jos) i com-pletat cu datele magazinu-lui n care au fost colectate chestionarele, i trimitei-le la adresa:

Afl ce vor clienii ti!mpreun cu acest Ghid v oferim primul instrument profesionist de marketing adresat comercianilor tradiionali: desprindei chestionarul pentru satisfacia clienilor, urmai instruciunile de utilizare (de mai jos) i vei afla ce vor clienii dumneavoastr, cum v percep magazinul i ce v difereniaz de competitori. O astfel de cercetare poate aduce schimbrile de care magazinul are nevoie pentru a oferi un serviciu comercial mai apropiat de preferinele propriilor clieni i ale potenialilor cumprtori din zona n care activeaz.


Talon de identificare a magazinului

numele magazinului:

Strada................................................................................................................................................ nr. ................Bl. .............Sc. ...............ap. ............

localitate......................................................................................................... Jude.........................................................................................................

numele societii comerciale: Cui......................................................

Strada................................................................................................................................................ nr. ................Bl. .............Sc. ...............ap. ............

localitate......................................................................................................... Jude.........................................................................................................

Suprafaa magazinului: ........................................... metri ptrai numrul de case de marcat: .............................................

tip magazin (alegei opiunea preponderent): cu autoservire cu servire la tejgheaCategorii de produse disponibile n magazin:

alimentare Cosmetice produse de curare Fructe proaspete legume mezeluri proaspete (neambalate) lactate proaspete igri Buturi alcoolice Buturi rcoritoare Cafea ambalata panificaie

persoana de contact magazin: Funcie .................................................................................................

nume ....................................................................... prenume........................................................................

mobil.......................................................................... e-mail .............................................................................

Se trimite mpreun cu chestionarele completate

mercury360 Communications SRl, Bd. Dimitrie pompei nr. 9-9a, Sector 2, Bucureti, divizia Direct marketing.

DEADLINE pentru trimiterea chestionarelor ctre agenia mercury360: 15 noiemBRie 2013

Cum afli rezultatele cercetriiaceast cercetare profesionist de marketing v este oferit, fr costuri, de ctre magazinul progresiv n parteneriat cu dou dintre cele mai mari agenii de marketing din Romnia: agen-ie de comunicare integrat mercury360 Communications i mercury Research (agenie de cercetare de pia specializat n cercetri cantitative, calita-tive, B2B i monitorizare de brand). Datele din chestionarele completate vor fi pro-cesate de agenia de cercetare de pia mercury Research, iar rezultatele cercetrii pentru fiecare magazin n parte vor fi transmise prin email fie-crui retailer nscris n proiect.

totodat, analiza va include i rezultatele medii ale pieei pentru fiecare criteriu, astfel nct fie-care retailer va putea compara indicatorii si cu acestea, pentru a ti care dintre aspectele urm-rite trebuie mbuntite.

DEADLINE RAPOARTE: vei primi rapoartele cercetrii derulate n magazinele/magazinul dvs. n ianuaRie/FeBRuaRie 2014Atenie! Doar chestionarele completate i trimise n deadline-ul menionat mai sus (15 noiembrie) vor fi analizate.

Modelarea ofertei i mbuntirea serviciilor magazinului dvs. Rezultatele acestei cercetri de marketing v vor ajuta s identificai punctele forte i slabe ale magazinului dvs. i s v pliai mai mult sortimentaia la nevoile clienilor dvs, precum i s mbuntii calitatea serviciilor ofe-rite i aspectul spaiului de vnzare. mbuntirea aspectelor percepute de clienii magazinului ca fiind sub ateptrile lor va crete loialitatea clien-ilor magazinului, frecvena de cumprare, num-rul de clieni i, cel mai important, vnzrile maga-zinului i competitivitatea sa pe pia. n

Studiul a evaluat satisfacia clienilor magazine-lor participante n proiect n termeni de pro-duse oferite, preuri, atitudinea personalului de vnzare, organizarea magazinului, precum i comportamentul consumatorilor (frecvena de vizi-tare sau motivele pentru care prefer magazinul res-pectiv). n general, clienii sunt mulumii de comer-cianii independeni din cartierul lor, dar i-ar dori mai multe produse aflate la promoie i preuri mai mici.

Profilul cumprtorului: Clienii magazinelor mici de cartier au vrsta cuprins ntre 25-44 ani, fiind n egal msur femei i brbai. 57% dintre acetia sunt angajai, 17% sunt pensionari, 7% sunt studeni sau elevi, restul fiind inclui n alte categorii privind ocupaia actual.

preferinele cumprtorilor n privina magazine-lor mici: amplasarea n zonele din apropierea locuin-elor sau a locului de munc reprezint factorul

determinant n alegerea magazinelor mici de cartier, 60% dintre cei chestionai alegnd principalul motiv pentru care fac cumprturile n astfel de magazine faptul c sunt aproape de cas sau de serviciu

ali factori de influen n alegerea magazine-lor mici sunt preurile bune, precum i varietatea gamei de produse. aceste dou criterii sunt, cel mai probabil, criterii care fac diferena ntre magazinele de cartier

magazinele mici de cartier nregistreaz un nivel ridicat al satisfaciei, 86% dintre clieni fiind foarte mulumii de acestea

anumite atribute nregistreaz un nivel de satisfacie semnificativ mai mare comparativ cu celelalte: amabilitatea personalului, programul de funcionare i curenia din magazine. n schimb, la

Cum vd clienii magazinele de cartier independente

raport De cercetare


mercury Research n parteneriat cu magazinul progresiv i mercury360 Communications au lansat n luna martie 2013 rezultatele celei de-a doua ediii a studiului de satisfacie fa de micii comerciani, menit s pun la dispoziia acestora un instrument prin care s i evalueze afacerea n mod obiectiv i s identifice oportunitile de exploatare a avantajelor competitive pe care acetia le dein.


capitolul promoii, magazinele de cartier au obi-nut cel mai redus nivel de satisfacie

Dei aproape trei sferturi dintre persoanele intervievate nu tiu ce alte produse fa de oferta existent i-ar dori s gseasc n magazinele mici de cartier, aproximativ o treime din clieni percep o diversitate sczut a sortimentaiei.

n funcie de categoriile de produse la care magazinele de cartier au o ofert deficitar, carnea (carne de porc, carne de pasre, carne de vit, alte tipuri de carne i produse din carne) este princi-pala categorie pentru care clienii i-ar dori o diver-sitate mai mare, urmat de legume i de fructe.

alte categorii de produse solicitate de clieni n magazinele de proximitate sunt cosmeticele, petele, dulciurile i prjiturile, lactatele, brn-zeturile, produsele de panificaie i patiserie, produsele bio, produsele electronice i electro-casnice, produsele pentru bebelui, produsele de curenie, birotic i papetrie, detergeni i buturi alcoolice

Satisfacia clienilor fa de retailerii mici a fost evaluat n funcie de 13 criterii, care se gru-peaz n urmtoarele patru dimensiuni: produse, pre, personal i organizare. potrivit concluziilor studiului mercury, preurile i promoiile sunt aspectele care influeneaz cel mai mult satisfac-ia clienilor.

principalele puncte slabe ale magazinelor mici care au o importan ridicat n rndul clienilor sunt produsele la promoie i preurile practicate. n aceste condiii, mbuntirea acestor aspecte ar influena n mod semnificativ satisfacia gene-ral a clienilor.

amabilitatea personalului i timpul de atep-tare sunt puncte forte ale magazinelor, care tre-buie meninute.

punctele la care magazinele de cartier stau bine, dar au o importan sczut, sunt curenia din magazin, programul de funcionare i produ-sele uor de gsit la raft, n timp ce prospeimea brnzeturilor i a mezelurilor este i mai puin relevant n ochii respondenilor

mbuntiri posibile, dar nu prioritare se refer la diversitatea sortimentaiei n cazul brnzeturi-lor i mezelurilor, categoriile de produse prezente la vnzare sau spaiul de vnzare necesar pentru buna desfurare a cumprturilor. n

Importana criteriilor analizate n satisfacia general a clienilor

preurile produselor din magazinproduse la promoie

programul de funcionareCurenia din magazinSpaiu pentru buna desfurare a cumprturilorproduse uor de gsit la raft

amabilitatea personalului de vnzaretimpul de ateptare pn la servire (stat la rnd, scanare produs, ncasare)

prospeimea mezelurilor prospeimea brnzeturilorCategorii de produse la vnzareDiversitatea mezelurilor (categorii, mrci)Diversitatea brnzeturilor (categorii, mrci)

pre

personal

organizare

produs

42%

22%

22%

13%

Factori de influen n alegerea magazinelor

60%

20%

8%

6%

1%

1%

3%

e mai aproape de cas / serviciu

are preuri mai bune

gama de produse este mai variat

produsele au o calitate mai bun

personal amabil / competent

altele

nu tiu/nu rspund

Baza: n=1095

METODOLOgIE:

profilul respondenilor: femei i brbai, clieni ai magazinelor mici de cartier i ai lanurilor locale

de supermarketuri nscrise n proiect

metoda de colectare a datelor: fa-n-fa, tip hrtie + creion, prin autocompletare

locul intervievrii: n magazin Selecia respondenilor: intervievarea clienilor

din magazinele nscrise n proiect

mrimea eantionului: n = 1095 interviuri.

Sursa:

De multe ori am primit aceast ntrebare de la comerciani: Dac am preuri bune, sortiment diversificat, promoii cnd i cnd i curenie n magazin, de ce mi mai trebuie plan de comunicare? nu e doar o for-malitate, o hrtie pe care s scriu cnd vom face promoiile? inteligent ntrebare i destul de prac-tic, trebuie s recunosc. iat doar cteva motive pentru care un astfel de plan este necesar: Capacitatea de a evalua corect eficiena activi-tilor derulate. Dac avem un plan, cu obiective scrise, tim de unde pornim i unde vrem s ajun-gem. astfel, putem identifica exact (i nu doar intui-tiv) factorii de succes pentru magazinul propriu. planificarea corect a activitilor viitoare. Dac tim sigur c anumite lucruri au funcionat, ne va fi mai uor s le pregtim data urmtoare. Reducem din timpul de gndire i de implementare. Consumatorii i doresc nouti. vor s g seasc cte un produs nou, o ofert interesant, o promoie, o activare (i nu doar de pate i Crciun). astfel, le men-inem interesul fa de magazin i reducem tentaia de a merge vizazi, s testeze i magazinul concurenei. evitarea aglomerrii promoiilor. Sunt perioade cu cteva oferte de pre, altele cu zeci de promoii i activri ale brandurilor. iar asta e neplcut i deru-tant pentru cumprtor, iar toate aceste activri se pot canibaliza.

magazinul este un spaiu fascinant pentru un cumprtor, aa c fiecare vizit trebuie s fie o experien. nu este suficient s intre, s ia un produs de pe raft i s plece, ci rebuie s descopere maga-zinul de fiecare dat. iar aceast descoperire trebuie

planificat n avans de ctre comerciant, nu lsat la voia ntmplrii, prin realizarea unui plan de comu-nicare. planul de comunicare este recomandat s l avei scris - astfel, el va reprezenta mereu un punct de reper. iat cteva puncte eseniale de atins pen-tru realizarea acestuia:

1. Un ochi mereu la concuren. evaluai care sunt punctele slabe i punctele forte ale principalilor competitori. notai observaiile la momentul la care le-ai identificat, pentru c i competiia evolueaz.

2. Nu toi cumprtorii sunt clieni dorii. Creai segmente de cumprtori. Fiecare magazin, orict de mic sau de mare, are mai multe tipuri de clieni, dar nu toi sunt cei pe care vi-i dorii cu adevrat. Segmentai clienii n funcie de diferite variabile, pe care le alegei chiar voi n funcie de relevan. putei s i mprii n funcie de vrst, sex, frec-vena de achiziie (zilnic, sptmnal), valoarea bonului, mixul de produse cumprate. acestea sunt doar cteva exemple, cele mai frecvente segmen-tri. Segmentarea v ajut s identificai clienii pe care vi-i dorii cel mai mult i cei care sunt cei mai profitabili. Cunoscnd aceste lucruri, putei fi crea-tivi n tacticile de a-i atrage pe acetia n mod deo-sebit, crescndu-v astfel vnzrile.

3. Alegei cumprtorii cheie, pe care v concen-trai atenia. Ce i doresc ei? Dintre toate segmen-tele de consumatori, concentrai-v atenia pe cei care sunt cei mai profitabili pentru afacerea voastr.

Planul de comunicare n magazin, de la obiective la implementare i evaluare

comunicare n maGazin



de brnzeturi i lactate. Ca s v ndeplinii obiectivele setate, putei folo-

siti un mix de tactici din cele prezentate mai jos.

6. Tactici de comunicare. probabil c aceasta este partea cea mai practic i mai interesant. pentru ca tacticile s fie eficiente, este indicat s parcurgei toate etapele de mai sus. altfel, riscai s aplicai un amalgam de tactici care pot deruta consumatorul. nu facei promoii sau evenimente doar pentru c toi fac acelai lucru. Fii selectivi cu materialele de promovare pe care brandurile vi le pun la dispoziie. Sunt trei aspecte importante care trebuie respec-tate concomitent: Relevana - tactica utilizat trebuie s aduc valoare cumprtorului. nu evideniai categoria de delicatese dac avei la raft doar 5 Sku-uri pe aceast categorie, doar pentru c aa face concu-rena. un supermarket are n medie 40.000 de Sku-uri, n timp ce o familie folosete cam 150 de pro-duse diferite. Deci 90% dintre produse sunt ignorate ntr-o vizit n magazin. vizibilitatea - materialele trebuie s ajute orienta-rea consumatorului printre rafturi. evitai s ngrm-

dii trei wooblere unul lng altul sau s intersectai linere de la branduri diferite. Dac avei plasri secun-dare, precum display-uri, amplasai-le n zone com-plementare, nu la categoria din care fac parte, altfel pierd din vizibilitate. experiena - senzaia, emoia pe care cumprto-rul o are n magazin este foarte important. Creai-i o stare plcut, ajutai-l s descopere lucruri noi, s fie plcut suprins. innd cont de cele de mai sus, iat principalele tac-tici pe care le putei folosi.

A. Design. aici ncadrm materiale promoionale (poSm), ct i rafturile dedicate i unitile shop-in-shop. ponderea lor este din ce n ce mai mare, tocmai de aceea e bine s evitm aglomerarea lor inutil. iat cum putem comunica la raft: evidenierea categoriilor - poate fi realizat prin divedere de categorie, headere i chiar floor-stickere.

apoi ncercai s identificai ce conteaz pentru ei. nu facei greeala s v gndii c i doresc doar preuri mici. Ca s aflai ce e important pentru ei, putei rea-liza nite chestionare n magazin ce v vor oferi infor-maii foarte utile. Cunoscnd aspectele importante pentru categoriile de consumatori, va fi mai uor s decidei ce promoii proprii s realizai, ce eveni-mente i ce promoii ale brandurilor s acceptai.

4. Poziionarea voastr: cine suntei, de fapt?acest lucru se refer la modul n care vrei s fie per-ceput magazinul dvs. de ctre clieni, n special de cei pe care i-ai agreat ca fiind cei mai valoroi. aceast decizie o s v ajute s alegei o direcie n momen-tul n care avei mai multe opiuni. Spre exemplu: magazinul poate fi perceput ca un business de familie, iar n acest caz abordarea dvs./a angajailor trebuie s fie prietenoas, s organizai evenimente i promoii care marcheaz srbtorile naionale, zilele de sfini, s ncorporai mai multe produse tradiionale n sortimentaie i s oferii cadouri de zilele de natere ale clienilor. Dac vrei s fii perceput ca un magazin diver-sificat, unde clientul gsete mereu ceva deosebit, trebuie s acordai o atenie deosebit sortimenta-iei i putei crea promoii tematice (dedicate copii-lor, dedicate buctriilor din alte ri, noutilor din anumite categorii etc) Dac v reprezint faptul c suntei un magazin practic, unde consumatorii gsesc repede ce au nevoie, putei avea legume i fructe pre-cntrite i ambalate, recomandri de cadouri pentru anu-mite srbtori, pachete speciale/promoionale cu alimente pentru diet (pentru a nu mai cuta pe fie-care la raftul su). Dup ce alegei o poziionare care v reprezint, este mai uor s decidei activitile, decorurile i materialele din magazin. atenie ns, aceast poziionare trebuie s fie ct mai persona-lizat, nu generic. nu v gndii la magazinul dvs. doar ca la unul de proximitate, cu preuri mici, cu sortimente de baz. trebuie s avei n vedere ele-mentele specifice, ceva ce v difereniaz cel puin fa de magazinele din aceeai zon cu voi.

5. Stabilii obiective specifice de comunicare. nu facei greeala de a nota obiectivele de comunicare n termeni de vnzri. indicatorii de comunicare se refer la: cretere de trafic total i pe anumite raioane, prelungirea timpului petrecut n magazin, numrul de participani la evenimente i promoii, nscrierea la programele de loialitate, creterea preferinei pen-tru magazinul dvs. n comparaie cu al concurenilor.

Stabilii, n acord cu publicul i cu poziionarea, ce anume este mai bine s comunicai. Spre exemplu, avei o baz de consumatori format din femei pre-ocupate de diet, merit s v focusai pe categoria

evidenierea sub-categoriilor se poate face prin linere de culori diferite i prin stoppere. Comunicare promoiilor: wooblere (cel mai frec-vent), dar i rame plasate n jurul produselor eviden-iate, stoppere ce demarcheaz Sku-urile partici-pante, pre-packuri cu produsele promoionale. Dummy packs plasarea de produse de mari dimensiuni la raft, care evidenieaz un anumit pro-dus sau o ofert. Display de raft un display de mici dimensiuni ce expune un singur produs, de obicei produs nou sau aflat n promoie. pentru a evita o supra-aglomerare de materiale, urmrii cele trei reguli:I. De la deprtare medie (2-3 metri), consumatorul trebuie s disting categoriaII. De la deprtare mic (1-2 metri), consumatorul trebuie s disting sub-categoriaIII. Din faa raftului trebuie s fie evidente produsele noi i promoiile.

Unde le plasm? plasrile secundare fac i ele parte din tacticile de comunicare: palei (sau pri din dimensiunea unui palet) i display-urile de podea sunt cel mai des ntlnite. Decidei ce display-uri promo plasai n funcie de poziionarea magazinu-lui i de profilul consumatorului targetat. unde este posibil, optai pentru display-urile promoionale ce anun mecanismul unei promoii, n locul celor generice. acestea transmit ele nsele informaii ctre consumatori prin mesajele tiprite pe laterale i reprezint un element de noutate pentru consuma-tor. pentru brandurile lider de categorie sau cele care v ajut n dezvoltarea businessului, putei negocia spaii de branding exclusiv. Cea mai frecvent situ-aie de acest tip sunt vitrinele frigorifice. Chiar i la raft, liderul de categorie poate s recreeze seci-unea sa de raft integral pentru a atrage mai muli consumatori acolo. astfel de proiecte sunt imple-mentate cu succes de Danone sau de mondelez. Casa de marcat, spaiul fierbinte al magazinului, este zona n care sunt cele mai multe display-uri parazit. Recomandm organizarea acestei zone prin plasa-rea de uniti sau displayuri care grupeaz principa-lele categorii cutate de clieni. n loc de 5 cutii una lng cealalt, optai pentru un singur display care le grupeaz pe toate.

n general, n magazine sunt multe alte spaii ce pot fi folosite pentru comunicare, dar sunt frecvent omise. le putei avea n vedere n mod selectiv: couri, delimitator produse, pori de securitate, dula-puri pentru depozitarea bagajelor, vitrine frigorifice, display-uri proprii. un alt truc este s folosii aceste spaii pentru alte informri n afar de cele legate de pre - cum se ntmpl de obicei. n schimb, comuni-cai sugestii de servire, posibile reete, beneficii ratio-nale i emoionale, coduri QR prin care cumprtorul

poate afla mai multe detalii. Desigur, un aflux prea mare de informaii nu este recomandat, ns o vizit ghidat a consumatorului n magazin este de dorit.

B. Promoii. o parte semnificativ din comunicarea n magazin o reprezint promoiile i ofertele. acesta este un subiect foarte amplu, de aceea voi puncta doar cteva aspecte, legate de integrarea n maga-zin a promoiilor realizate de branduri: promoiile realizate de branduri au beneficiul de a fi mai vizibile, fiind susinute i de alte componente, precum digital, evenimente, pR. implementati promoii n acord cu profilul publicu-lui i evitai mpnzirea magazinului cu astfel de mate-riale pentru c altfel i pierd impactul. nu facei promoii proprii pe produse din ace-leai categorii sau categorii similare, cnd avei pro-moia unui brand. nu folosii display-ul promo al unui brand pentru a plasa produsele unui alt productor. Deruteaz consumatorul i reduce impactul promoiei. personalul trebuie s explice clientului mecanis-mul de promoie i, chiar i la cas, s recomande achiziia produselor aflate n promoie

totui, nu v bazai doar pe cele create de bran-duri, cci ele pot fi gsite i n alte magazine i nu reprezint un factor de unicitate. atunci cnd rea-lizai planul de comunicare, considerai i propriile promoii i oferte, astfel nct magazinul s se dife-renieze clar de competitori.

C. Evenimente. Din ce n ce mai mult, conceptul de retailtainment este adoptat i pe piaa local. acesta se refer la aducerea entertainment-ului n spaiul magazinului prin organizarea de activiti colaterale shopping-ului. Chiar dac spaiul este mai restrns, putei crea activiti pentru copii, buctari care reco-mand reete create cu diferite produse, magicieni care s prezint ofertele de pre i multe altele. Desigur, sampling-ul i degustrile sunt activiti frecvente, dar i ele au devenit tot mai inedite i mai interactive.

7. Buget, evaluare si control. Bugetarea se realizeaz versus obiective, pentru a avea relevan. Dac v pro-punei creterea traficului pe o categorie cu 50%, ceea ce estimai c va genera o cretere a vnzrilor de 15%, bugetul nu trebuie s fie mai mare dect cot-parte din profitul obinut. evaluai fiecare campanie pentru a putea s adaptai viitoarele activiti n consecin.n

Articol scris de Ioana Mucenic, Visionary Managing Partner & Head of Strategy la pastel. Pastel este agenia de comunicare integrat cu experien extins n cam-

panii in-store. Printre clienii si se numr Mondelez, Bonduelle, Colgate-Palmolive, Hochland, LOreal.

[email protected]


comunicare n maGazin


Magazinele de proximitate au su-pravieuit ofensivei retailului modern din ultimii 15 ani i nc realizeaz 50% din totalul vnzri-lor de FmCg. modul n care vor rmne n pia n urmtorii ani depinde doar de capacitatea lor de a se adapta i de a-i construi propria identi-tate. unii au gsit formule ctigtoare. alii s-au dezvoltat prin aderarea la reele locale, ceea ce

Termenul magazin de proximitate a devenit de muli ani sinonim cu spontaneitatea, impul-sul, cu soluia de moment. Nu ne mai planifi-cm cumprturile la magazinul din col, dar suntem mulumii dac am gsit acolo cutia de lapte sau pinea pe care am uitat s le achizii-onam la ultima vizit n supermarket. Faptul c magazinele de proximitate nu atrag cumpr-turile planificate i nu mai reprezint principalul loc unde se cheltuie bugetul familiei nu trebuie s mpiedice ns antreprenorii s-i propun dezvoltarea propriului business prin atragerea i fidelizarea clienilor, dar mai ales prin con-struirea unei comunicri adecvate cu acetia.

le-a permis creterea puterii de negociere cu furnizorii i alii n-au schimbat nimic pentru c n zonele rurale fenomenul expansiunii retai-lului modern nu s-a manifestat deocamdat. Reeta succesului nu este unic i depinde de muli factori. n esen, n cazul magazinului tra-diional ea nseamn: Proximitate + Disponibilitate + Calitate + Servicii

o locaie bine aleas, un magazin aranjat cu gust, n culori atractive, un program de func-ionare ce satisface preferinele locuitorilor din comunitate, o sortimentaie optimizat ce conine produse de necesitate zilnic i multe produse proaspete, personal amabil i dedicat i servicii pe masur fac diferena ntre succes i eec, indiferent dac la caiva km se gsete sau nu un supermarket. toate acestea constituie n egal msur elemente ale identitii maga-zinului, dar i instrumente de comunicare cu clienii. numele magazinului, firma luminoas, faada, intrarea n magazin, uniformele perso-nalului, rafturile i modul de prezentare al pro-duselor reprezint tot attea instrumente de marketing la ndemna retailerului. magazinul de proximitate nu are un buget de marketing cu multe zerouri sau de multe ori nu l are deloc, dar o strategie bine gndit i pus n practic poate aduce rezultate surprinztoare.

Difereniaz-te i pstreaz-i clienii aproape

promovare

Comunicarea n retailul tradiional = in store marketing

Comunicarea n retailul tradiional se bazeaz preponderent pe marketing-ul in store. Dac aspectul de ansamblu al magazinului este unul fresh, care se combina n mod fericit cu oferta de produse proaspete din interior (65-70% din total sortimentaie), cu prezena categoriilor de necesitate zilnic i cu elemente inovative de genul semipreparatelor, al sandwich-urilor sau al sucurilor de fructe preparate n faa clientului, putem vorbi deja de o identitate a magazinului i de o comunicare cu clienii. exemplul mici-lor magazine de acest gen din viena ne este la ndemn. micile magazine plasate strategic la col de strad sau n apropierea unei piee ne mbie la exterior cu aspectul cochet, ngrijit i la interior cu oferta de produse proaspete, cu mirosul de cafea i patiserie cald, cu imaginea apetisant a mezeluri-lor feliate i a sandwich-urilor delicioase. aceste magazine nu-i fac reclame cos-tisitoare, dar reprezint clar un punct de referin n periplul zilnic al cumprturi-lor pentru locuitorii din zona. oferta zilei este afiat pe un panou la intarea n magazin sau n interior, ntr-un mod pri-etenos, de multe ori scris cu cret colo-rat de ctre personalul magazinului. iar vnztoarele sunt extrem de amabile i zmbesc. lucru pe care noi l-am uitat sau ni se pare de multe ori greu de fcut. alii au realizat, de muli ani, trind ntr-un mediu cu o competiie acerb, c e sin-gura cale. Regula clientul nostru-stpnul nostru este bine cunoscut i aplicat. prezentarea atrac tiv a produselor i standarde de mercan-tizare adecvate fiecrei categorii reprezint un alt element care contribuie la creterea atractivitii maga-zinului. adugm oferte pro-moionale dedicate i adaptate specificului locuitorilor din zon i conceptul capt consisten.

Alte elemente de difereniere

Comunicarea identitii magazinului se poate face, de asemenea, cu costuri minime: o saco personalizat, de buna calitate, care se poate

refolosi la cumprturi, devine un ambasa-dor al brandului. o cutie de carton cu numele magazinului, n care se ambaleaz prjiturile sau fursecurile coapte n magazine, legat cu o fund asortat, va reprezenta principalul ele-ment de atracie la casa de marcat i poate con-stitui un cadou cochet pentru cei dragi.

emiterea unor carduri de fidelizare clasice nu este un instrument la ndemana micilor comerciani, i totui acest instrument poate fi luat n calcul atunci cnd se dorete extinde-rea bazei de clieni i loializarea celor existeni. Cardurile de discount pot fi ntocmite i com-pletate n magazin pentru clienii fideli, care vor fi recompensai cu discounturi suplimen-tare atunci cnd recomand magazinul altor

cunotine sau prieteni. parteneriatele cu furnizori locali, comunicate n mod corespunztor n interiorul magazinului i pe faada acestuia, pot constitui un alt element de atracie pentru locuitorii din zon. Deja exist exemple n acest sens n piaa romneasc. un lan de maga-zine pentru produse din carne realizeaz un parteneriat cu o brutrie local i ofer locuitorilor din zon i pine cald alturi de carnea proaspt. acelai lucru se poate face n cazul magazine-lor de produse lactate, care pot combina oferta proprie i promoiile ntr-un mod atractiv pentru clienii lor.

asumarea responsabilitii sociale este, de regul, un apanaj al mari-

lor business-uri. Dar de ce s nu poat un magazin local

s contribuie n mod activ la bunstarea comunit-ii din care face parte? Susinei petrecerile de sfrit de an ale colii din zon, facei aciuni de voluntariat mpreun cu personalul magazinu-

lui la cminele de btrni sau copii din comunitatea

n care activai, participai la campanii sociale, invitai

clienii din comunitate s vi se alture n cadrul unor iniiative de

acest gen.magazinele de proximitate beneficiaz

de un alt important instrument de marketing word of mouth: se tie c, n general, un con-sumator mulumit povestete despre experi-ena sa altor 2-3 persoane, pe cnd unul nemul-umit transmite mesajul negativ ctre cel puin


promovare

Despre orice format am vorbi, principalul atu al magazinului de la col rmne

simplificarea deciziei de cumprare.


alte 10 persoane. ncercnd s avei ct mai muli clieni mulumii vei beneficia din plin de acest instrument.

Specializarea - o soluie pentru supravieuireuna din soluiile pe care micii comerciani le-au gsit i le aplic n europa este maga-zinul specializat. ntoarcerea la timpurile n care achiziionam produsele din carne de la mcelrie, pinea de la brutrie i fina de la bcnia din col reprezint pentru

Ghid 2013 Mica

Documents

Transcript of Ghid 2013 Mica