Florin Dumitrescu - Cap. 3

8/17/2019 Florin Dumitrescu - Cap. 3

1/35

5.

Napolact și Covalact

5.1.

O privire de ansamblu

Apariția, în ultimele două decenii, a unui număr tot mai mare de spaţii comerciale

extinse, dotate cu gradene frigorifice de mari dimensiuni, a coincis cu dezvoltarea producţiei delactate şi de mezeluri.

Cu adevărat spectaculoase sînt diversificarea și sofisticarea sortimentelor lactate din

familia iaurtului. Valului de occidentalizare a ofertei (iaurturi cu fructe și shake-uri, variante

degresate și/sau dietetice, de băut sau cremoase, cu adaosuri de fermenți lactici, germeni,

semințe și diverse arome mai mult sau mai puțin naturale) i-a corespuns o extindere către

anumite produse care reproduc (mai mult sau mai puțin fidel) moduri de preparare aparținînd

tradiției rurale/pastorale: lapte bătut, lapte covăsit, smîntînă dulce sau acidă, mixuri din

varietăți fermentate de lapte de vacă, bivoliță, capră etc.

Iaurtul, chefirul, sana și mixul lactat (de tip) Făgăraș, produse moștenite din epoca

socialistă și aparținînd unei tradiții a consumului în principal urban, au suferit treptat o ușoară

glisare imagistică spre tăr î mul fantasmatic al satului și al stînei, laolaltă cu varietățile lactate de

o mai certă filiație rurală sau pastorală.

În anii ’90 erau aproape imposibil de imaginat varietăți procesate industrial precum sana

sau iaurtul degresat care să se numească Rustic sau să se pretindă „ca odinioară” sau „de la


2/35

țară”. Astăzi, însă, atari etichetări sînt deja clișeizate, intrate într-un fel de „tradiție” a naming-

ului.

Un alt pas îndrăzneț a fost făcut acum cîțiva ani, cînd cei doi producătorii

localiști/tradiționaliști (Napolact și Covalact) au decis să includă în sortimentele lor iaurturile cu

fructe. Cum au împacat ei, la nivel imagistic și retoric, aceste inovații de import cu tradiția

autohtonă? Soluțiile de marketing, nu lipsite de ingeniozitate, vor fi detaliate infra.


3/35

Un pas nou este introducerea în discursul publicitar a ideii de inovație în cadrul tradiției .

Este ideea cu care se publicizează iaurtul Cedra de oaie vacă bivoliță de la Napolact. Iată

cum, după ce s-au situat polemic față de „nou-nou-noul” globalizării, tradiționaliștii industriei

alimentare ajung să reinventeze noutatea, ce-i drept, în modul lor specific.

5.2.

Tot Danone a dat tonul...

Pînă în anii ’90, iaurtul era considerat alimentul ieftin prin excelență. Era „mîncarea

economului”, cum zice unul dintre interlocutorii mei consumatori (Adrian Nedelcu), eufemizînd

hîtru expresia „mîncarea săracului”.

„Cînd ziceai că mînînci numai iaurt cu chifle, asta însemna că trebuie să strîngi cureaua”

(Valentin Grosu), *că+ „pui bănuți deoparte” (Elena Ioniță)

„*Iaurtul+ era - nu mîncarea săracului – mîncarea zgî rcitului...” (Lăcrămioara Dumitru)

Conotația de accesibilitate a vechiului iaurt „la borcan”, distribuit în unitățile comerțului

socialist, a fost preluată în anii ’90 de către Danone, care începuse să producă în România

sortimentele lactate cu care avea să invadeze piața. Produsul-vedetă lansat în România de către

colosul multinațional a fost Danone Natural, un iaurt în recipient de plastic, pe a cărui etichetă

apărea imaginea desenată a unui borcan de iaurt „comunist”, plin cu iaurt și cu o linguriță în el.

Deși se întîmpla la sfîrșitul anilor ’90, în plină febră a occidentalizării, și deși brandul

Danone aducea cu sine faima de lider al pieței internaționale, marketerii din România au găsitde cuviință să înnoade prezentul cu trecutul, prin această aluzie la tradiția de consum a

deceniilor din urmă.


4/35

Păhăruțul tronconic din plastic alb sugera modernitatea; însă vechiul și popularul borcan

de sticlă reprezentat pe etichetă (pe un ambalaj, - poza altui ambalaj, mai mic, „telescopat”)

sugera faptul că, în interior, poți regăsi gustul cunoscut, familiar, al iaurtului copilăriei; că noul

iaurt Danone Natural înlocuiește iaurtul „comunist” la borcan (a cărui producție încetase),asigurînd o continuitate, o – se poate spune – tradiție.

Un colos precum Danone, care ar fi putut miza exclusiv pe deschiderea consumatorului

român față de noutate, diversitate și exotism, a hotăr î t totuși (pesemne în urma cercetărilor de

piață) să marketizeze iaurtul natur ca un moștenitor al iaurtului popular de altădată. Este un

prim nivel de simulare a tradiției consumului: un consum în mare parte urban, jalonat de

producția și distribuția și comercializarea („desfacerea”) de tip socialist.

În general, mai toți interlocutorii mei idealizează iaurtul „comunist”, de pe vremuri, în

defavoarea urmașului de la Danone:


5/35

„Nu se compară... ăla *de pe vremuri+ era iaurt, nu ce se face acum.” (Adrian Nedelcu)

„Se simte laptele praf *la Danone+... ăștia nu mai știu să-l producă fără să adauge

pulbere de-asta.” (Valentin Grosu)

Sînt cîțiva interlocutori care pretind ca pot să depisteze gustul de lapte praf din iaurt, dar

nu reușesc să descrie anume trăsăturile de gust ale acestuia. (De gustibus…) „Nu se compară!” e

răspunsul generic pe care îl primesc.


6/35

O diferență ar fi lipsa acidității caracteristice:

„În primul rînd ăsta *iaurtul de tip Danone sau Milli+ nu se acrește niciodată, ați văzut?

Cum să fie ăsta iaurt *adevărat+!?” (Lăcrămioara Dumitru)


7/35


8/35

dantelă, mînuiesc gadget -uri cu dexteritate și își conduc făloși vehiculele pe uliță. Măriuca intră

pe poarta fabricii care – printr-o metonimie telescopică - îi poartă numele; aici își dă ghionturi

cu colegele și ne trimite un clin d'oeil șăgalnic, etalînd(u-și) sortimentul la păhăruțe de plastic.

De ce n-a funcționat Măriuca? De ce n-a pedalat decît un sezon? De ce gospodinele

intervievate nu și-au amintit de ea? Probabil că explicațiile țin de eșecul mai amplu al

multinaționalei Tnuva în România1. Măriuca avea datele unui brand-character de cursă lungă.

Este de remarcat că lansarea unui astfel de brand, care își propunea întinerirea

discursului tradiționalist din publicitatea românească, s-a petrecut într-un moment în care

„tigrii” regionali ai lactatelor (Napolact și Covalact) se poziționaseră într-un mod oarecum

complementar pe piața de profil: Napolact – pe coordonata istorică („ca odinioară”) – Covalact

(de Țară) – pe coordonata (vag) geografică a ruralității („ca la țară”). Măriuca a fost poate un

brand vizionar, în anticiparea așa-zisului curent ethno-cool 2, care e reprezentat astăzi de

atelierele de confecționat ii sau trăistuțe hipsterești.

1 „*...+ Globes notează că Tnuva România a fost afectată sever de efectele crizei mondiale pe plan

local, companiareuşind cu greu să concureze cu importurile de lactate mai ieftine. Totodată, producţia Tnuva

România era cu 50% mai scumpă decît a lactatelor româneşti. În iulie 2008, grupul israelian a cumpărat participaţiile minoritare la Tnuva România Dairies pentru 60,7 milioaneşekeli (12 milioane euro), prelu î nd integral subsidiara locală. La finele anului 2009, Tnuva a înregistrat o deprecierede 44,7 milioane şekeli (8,8 milioane euro) a investiţiei din România, urmată de o alta, de 9,3 milioane şekeli (1,8milioane euro) un an mai tî rziu, potrivit Globes.” (Popescu, 2011) 2 Despre ethno-cool, etno-hipsteri și Mîndra Chic vezi supra 5.2. f) Tendințe „tradițio-cool”.


9/35

5.4. „Tigrii” lactatelor

Mulți dintre producătorii locali, moștenitori ai unităților de procesare a laptelui din

epoca socialistă, și-au păstrat vechile nume, care evocau repartizarea regională în cadruletatistei centrale a laptelui: Albalact – din județul Alba (deținătorul al brandului Zuzu); Covalact

– Covasna; Brailact – Brăila; Galacta – Galați; Napolact - Cluj (după toponimul antic Napoca al

municipiului-reședință) etc.3

Se pot detecta forme de tradiție a consumului în aceste „raioane”. Din epoca producției

centralizate, se păstrează faima unor variații localiste, în privința gustul sau al modului de

preparare (un fel de terroir necontrolat și neverificabil, în cadrul rețetei standard).

„*...+ la fel cum carpatele de Tîrgu-Jiu difereau de cele de Timișoara (și tot așa, de la o

fabrică de țigarete la alta); și eugeniile se deosebeau de la un panificator la altul. Rețetaera aceeași, dar – cine știe? Poate că unul avea o dată făina mai veche, poate că altul

înlocuia cacaoa din umplutură cu vanilie… ” (Dumitrescu, 2013a)4

În momentul extinderii pe piața națională (după 2000), acești „tigri” ai economiei

privatizate au căutat să se etaleze publicului ca reprezentanți ai gustului local și/sau

continuatori ai unor tradiții de preparare.

Este cazul producătorului clujean...

5.5. Napolact

Publicitarii de la Propaganda, agenție deținătoare a contului Napolact, mi-au relatat

despre atașamentul clujenilor față de marca lor locală, conținînd o doză mare de mîndrie,

vecină cu patriotismul local:

„La restaurant, atunci cînd îți servesc [la masă] smîntîna pentru ciorbă, ți-o aduc direct în

ambalajul ei, da, în păhăruț de plastic, să se vadă că e Napolact, că e [smîntînă] de-acolo,

de-a lor...”

3 Alte nume compuse „în stil socialist” aveau Prodlacta din Brașov, Agrolact din județul Argeș, Agribac – Bacău(prezent azi în retail cu brandul Big Panda) etc.4 Indicațiile geografice populare (informale, alternative) din perioada socialistă, care diferențiau numele mărcilor

oficiale (Carpați de Tîrgu-Jiu, de Timișoara, de Miecurea-Ciuc etc. [țigarete]; Pepsi de Constanța sau de București;Salam de Sibiu de Bacău – sic! - ș.a.m.d.) constituie subiectul unei cercetări aparte, pe care am inițiat-o ca ramură adiacentă a lucrării de față (Dumitrescu 2013a, cu o reluare succintă supra, în subcap. 3.1. Evocarea tradițiilor încomunicarea comercială).


10/35


11/35

M-am gîndit că, la momentul lansării campaniei, nu a fost simplu să susții că țăranii

crescători de vaci din zona Clujului ar moșteni și transmite, prin tradiție, cheag enzimatic pentru

iaurt ori chefir. Între timp, prin forța de persuasiune a imaginii televizate, acest simulacru de

tradiție s-a impus ca realitate de netăgăduit7, constituind un model regenerabil (de acum

încolo, țăranul iaurgiu va deveni un topos nechestionabil).

La un timp după această primă campanie, Napolact frapează cu un spot memorabil, de ofantezie aparte: un bunic de la țară pregătește iaurt cu fructe - pretins a fi „ca odinioară” -

picurînd dulceață în oala cu iaurt, în care amestecă apoi cu lingura de lemn, sub privirile

gurmande ale nepoților! Situația, de un pitoresc hiperreal 8, a rămas în amintirea multora dintre

interlocutorii mei de la Auchan. Acest bunic, sprinten ca toți moșneguții Napolact, dar în plus

priceput în bucătărie, a fost receptat de o parte din aceștia ca un corespondent masculin al

Bunicii „cu Untdelemnul”.

7 Cu terminologia lui Baudrillard, hiperrealitate: „Simulacrul care izbutește să acapareze într-o proporție uriașărealul începe să genereze modele de real fără origine și realitate. Simulacrul construiește hiperrealul. *...+ Erasimulării începe o dată cu lichidarea referențialilor și înlocuirea lor cu semne ale realului.” (Baudrillard, 2008: 6). 8 Idem.


12/35

Așadar, un nou prag al realului fusese trecut, după cel dint î i, al țăranului (ardelean) care

prepară iaurt: țăranul care prepară iaurt cu fructe!

De la agenția de publicitate care administrează contul Napolact, mi-am propus să aflu cum a

fost asamblat tot acest mecanism persuasiv la limita verosimilului.

Adrian Țulucă, director și asociat principal al agenției Propaganda, mi-a fost coleg la McCann

pe vremea Bunicii. Nu rareori am făcut tandem, el - responsabil de cont, eu - creativ. În

continuare amabil și prietenos la telefon, Adrian nu are totuși timp pentru o re- întrevedere. Aș

fi vrut să aflu de la el amănunte despre colaborarea cu Napolact, dar și cu alți clienți care auales ruta supermarketizării tradiției (pati-panificatorii de la Boromir, producătorii berii Servus

etc.). Adrian a delegat-o pe așa-zisa „fată de la PR”, Simina Leotescu9, o persoană mai tînără

decît noi și mai formală decît mă așteptam.

Simina mă tratează cu circumspecție, aproape speriată, ca pe un jurnalist de investigații

nepoftit. Recită fraze-tip, în jargonul marketingului, exprimînd foarte vag idei generale despre

„excelență” și „creativitate”; despre „proactivitate” față de nevoile clientului și de „provocările

pieței”. În principiu, cînd eu cer detalii, ea retrimite discuția, centrifugal, spre generalități. Emite

fraze lungi, aproape fără pauză între ele, încercînd să controleze dialogul, dacă nu prin

argumentație, prin monopolizarea cuvîntului.

Spre deosebire de celelalte interviuri cu publicitari, desfășurate colegial, cu maximă

sinceritate, discuția cu Simina decurge în reticență și tensiune. Încerc să o liniștesc, spunîndu-i

9 Simina Leotescu a promovat între timp pe funcția de Managing Director al agenției Propaganda, în timp ce Adrian

Țulucă a dobîndit titlul de Founder.


13/35

că sîntem „între noi, colegii” și că îi înțeleg problemele; să-i dau de înțeles că nu e nevoie de tot

protocolul acela PR-istic, care împiedică reala comunicare. Nicio șansă. Sfîrșesc prin a mă

conforma regulilor conversaționale pe care le impune, sperînd că și atari eschive pot fi

descifrate, pînă la urmă.

Din avalanșa de explicații, am reușit să extrag cîteva cu adevărat utile:

„Dulceața picurată în iaurt reprezenta un mod simplu, rustic, de a obține iaurtul cu fructe,

mai natural decît procedeul folosit de obicei în fabrică.”

Dar produsul acesta tot în fabrică se face... – am schițat eu o obiecție, anticipînd riposta Siminei,

care nu a întîrziat:

„Așa e, se face în fabrică, dar nu cu arome și coloranți, ci cu dulceață adevărată! În mod

special s-a ales dulceață de cireșe amare, de trandafiri și de nuci verzi: pentru că sînt

gusturi speciale, cu personalitate, și sînt încărcate de tradiție. Iaurturile *obișnuite+ cufructe au aceleași gusturi standardizate: căpșuni, piersici, fructe de pădure... De data

aceasta s-a lansat altceva și noi am vrut să comunicăm altfel.”

După ce îmi relatează despre atașamentul față de brand al clujenilor, ca forme de patriotism

local (legate de o tradiție a consumului zonal, amprentată de un anumit gust al locului), Simina

marchează marele ecart strategic care (deduc din tonul ei ușor iritat) nu a fost pe deplin înțeles:

„Napolact are astăzi o altă poziționare, care nu mai este legată strict de Cluj...”

Dar Napolact asta înseamnă - „lactate de Napoca”... – îndrăznesc să amintesc. Urmează unmare „da, dar...”, după care Simina detaliază:

„De cînd a devenit brand național, Napolact e *semnifică+ mai mult decît Cluj și

Transilvania. Am decis să comunicăm brandul în mod diferit, ca [semnificînd] «lactate

așa cum se făceau odinioară, în mod tradițional». Ca odinioară. De aceea în copy se

folosesc expresii mai vechi, se vorbește o limbă română un mai arhaică, dar mai plină de

savoare...”


14/35

O nouă confuzie îmi e spulberată, atunci cînd Simina tranșează net:

„Bătr î nul care toarnă dulceață nu e un brand-character , nu trebuie văzut ca Bunicul care

o copiază pe Bunica *cu Untdelemnul+. Napolact nu are un brand-character .”

Aceste ecarturi curajoase, în răspăr cu o posibilă cale bătătorită (cultivareaardelenismului, folosirea unui brandcharacter etc.) sînt, desigur, rodul unor cercetări

sociologice, măcar ale unor focus-group-uri informale... – bănuiesc eu. Și de data aceasta,

Simina mă contrazice:

„Agenția noastră e cunoscută ca fiind super creativă, cu bogate resurse interne.

Încercăm să ne impunem propriile intuiții, pe care un eventual research ar putea doar să

le nuanțeze, dar nu să le răstoarne în mod absolut. Cînd e nevoie de consultare, ne

consultăm noi între noi; ne consultăm fiecare cu familia sau cu prietenii...”

Propaganda este o agenție care și-a cultivat propriul ei stil, propria ei manieră (saupoate propriul ei manierism). Putem vorbi de un „efect Propaganda” în spoturile TV. Montajul

unor secvențe duios umoristice, comentate de o voce masculină din off , cu o solemnitate atent

dozată, în antifrază comică față de imaginile sincrone (berea Servus, muștarul LaMinut,

panificația Boromir, Napolact în anumite spoturi etc.) – constituie deja o amprentă stilistică

pregnantă.

Este o rețetă „a casei”, apreciată de clienți (dintre care multe companii românești), un

anume „meșteșug”, o anume „taină”... Este o rețetă care funcționează, „se vinde” și atrage noi

cereri. Am încercat să înțeleg reținerea reprezentanților agenției de a divulga mai multe despre

– „meșteșugul cel bine păstrat” și am plecat, satisfăcut doar pe jumătate10.

10 Redau, de pe o pagină de prezentare a agenției Propaganda, crezul manifest (așa-zisul „statement ” ) al agenției,

care vorbește poate cel mai bine despre modul în care o agenție independentă (neafiliată la rețele internaționale)se marketizează ca un colectiv de așa-ziși „oameni de aur”; precum și despre un anumit „stil” al agenției: „Vrem. Vrem mai mult. Vrem mereu mai mult, mereu mai inteligent, mereu mai nefacut, mereu mai special, mereumai simplu si mai firesc. Vrem cu o incapatanare si o insistenta sacaitoare sa facem lucrurile cu cap si coada, cuprofunzime, cu sinceritate, cu inteligenta si cu originalitate. Vrem sa le daruim oamenilor experiente credibile,inspirate din realitatea vietii de zi cu zi, din acum, povesti in care sa se regaseasca, povesti in care sa creada si sa iiinspire. Vrem sa nu facem reclame ci sa cream divertisment, astfel incat oamenii sa isi doreasca sa vada cat mai desce facem noi, sa le placa si sa nu mai schimbe canalul la televizor.Vrem. Vrem sa le daruim clientilor nostri pasiunea si inversunarea noastra de a face lucruri frumoase, pasiune siinversunare ce ne-au adus pana acum 50 de premii la festivaluri locale si internationale, atat de creativitate cat side eficienta, cum ar fi cele 11 premii Effie, dintre care jumatate sînt Gold.Pasiune, da. Pentru ca e singura cale prin care noi credem ca se face advertisingul: cu inima. Totul dublat decunostintele si competentele noastre reale in domeniu. Noi ii spunem CREATIVE MARKETING. Adica solutiicreative pentru nevoile clientilor. De aceea, clientilor care vin sa le facem un ad de presa, noi le dam o campanieintegrata, celor care vor un spot noi le facem si un viral si tot asa. Pentru ca lucrurile trebuie facute bine. Pentru caintotdeauna se poate face mai mult si mai bine. Pentru ca intotdeauna de azi pana maine se mai poate invata inca


15/35


16/35

natură, condiționată - chipurile - de consumul de lactate Napolact. Vocea masculină din off

vorbește de data aceasta despre „gustul Ardealului” venit „din inima Ardealului”, în timp ce

sloganul scris la sfîrșit spune: „Din bunătățile Ardealului”.

Da, Ardealul (re)apare... de data aceasta asumat clar și verbalizat în mod redundant.

Totuși, în planul imaginii și cel al muzicii de fundal, orice tentă de ardelenism rustic e eliminată.Totul e privit din unghiul orășeanului care vrea să scape de stresul urban cu o sorbitură bună de

natură. Plaiurile verzi peste care trece în zbor sînt singurele mioritice din peisaj15. Țăranul

ardelean este evocat - în absență – doar de căpița de f în, care îi servește orășeanului zburător

drept saltea amortizoare la cădere.

Din cîte mi-am dat seama, campania aceasta „urbană” a fost prilejuită și de lansarea a

două sortimente greu de ambientat în spațiul satului: sana cu soc și lămîie și, respectiv, cu

vișine.

Localismul mioritic nu dispare complet: îi este rezervat unui sub-brand aparte al

Napolactului, - Cedra, în a cărui gamă s-a lansat de curînd un iaurt „natural din lapte de vacă,

lapte și bivoliță”. Pe de o parte, acesta ne este prezentat ca un apetisant rezultat al tradiției de

preparare din Ardeal:

„Lumea se da in vant dupa el si spune ca nu exista altul mai gustos si mai hranitor. Facut

din 3 feluri de lapte, dupa o reteta din Ardeal, Cedra e o bunatate de iaurt, de-ti vine sa-l

mananci dimineata, la pranz si seara.” (sic, fără diacritice,

www.napolact.ro/produse/iaurt-cedra-din-lapte-de-vaca-oaie-si-bivolita)

15 Mai mult, într-unul dintre spoturi, personajul zburător trece pe lîngă o poiană în care cîțiva bărbați ridică o casă

de șarpantă ca în fi lmele americane (în care colectivități rurale izolate din Vestul Sălbatic se într-ajutoreazăparticipînd „toți pentru unul” la construirea cîte unei case; uneori fiind vorba de comunități parohiale speciale, d.e.amish sau quacker ), practică mai mult decît exotică pentru spațiul românesc, fie el și ardelenesc. Această viziunehollywoodiană a „stării de natură” vorbește despre detașarea radicală a noii comunicări Napolact față de registrulde topoi și simboluri vizuale de tip mioritic.

http://www.napolact.ro/produse/iaurt-cedra-din-lapte-de-vaca-oaie-si-bivolitahttp://www.napolact.ro/produse/iaurt-cedra-din-lapte-de-vaca-oaie-si-bivolitahttp://www.napolact.ro/produse/iaurt-cedra-din-lapte-de-vaca-oaie-si-bivolita


17/35

Pe de altă parte, însă, în spotul TV, produsul este descris „cum nu s-a mai pomenit”.

Iaurtul bogat o face de data aceasta să zboare pe o tînără corporatistă (îmbrăcată în deux-

pièces, ea își întrerupe lucrul pentru pauza de masă, constînd în „acest iaurt bogat”)... Zborul ei

se încheie în fî neața unui grajd, unde o privesc uimite și vaci, și oi, și bivolițe.

Îndrăznețul pas înainte este, în acest caz, introducerea unui sens de noutate, de inedit

(ceva „cum nu s-a mai pomenit”) în cadrul discursului despre tradiție. De obicei tradiția este

pomenită în comunicarea comercială cu sensul de datină, de obicei imuabil, păstrat de

generații. Discursul obișnuit al tradiției supermarketizat e este unul al conservării și al

patrimonializării (de multe ori centralizatoare, identitare). Curajul de a menționa

„nemaipomenitul” este prilejuit de mixul de varietăți de lapte, o opțiune inedită, care, totuși, ne

este marketizată cu aura tradițională a unei indicații tipice „din Ardeal”.

Interviurile cu consumatorii de la Auchan s-au desfășurat înaintea acestei ultime cotituri.

Evident, toți (cu excepția unuia dintre bărbați, Valentin Grosu) au spus că-și amintesc de Bunicul

„care pune dulceață-n iaurt” (excepție făcînd Cristina Pădure: „Credeam că e orez cu lapte!”,

după care, atunci cînd îi mai precizez detalii, rectifică: „Da, îmi amintesc *reclama+, făcusem o

confuzie...”). În general, deși recunosc brandul, nu pot spune că îi sînt fideli. Aproape niciunul

nu îl identifică dintr-o simplă mențiune verbală; dar, în fața rafturilor, recunosc ambalajele și


18/35

reacționează pozitiv. De multe ori încep să vorbească despre Napolact și sfîrșesc prin a-și da

seama că la Covalact se referă de fapt (o confuzie care pare să justifice ambiția de a diferențiere

pe care am surprins-o). Doamnele nu se satură să discute despre smîntînă, produs la care sînt

foarte pretențioase. (La capitolul acesta, Napolact este declarat printre opțiunile de calitate,

care „se apropie de adevăr”). La iaurt, fidelitatea pare să fie mai fluctuantă.

Rodica Soare (45, contabilă) îmi relatează:

„Multă vreme m-am ferit să iau de la Napolact, fiindcă am cumpărat odată un iaurt de la

ei și era cu lapte praf. Se simțea la gust că e un adaos acolo. Era mai demult, nu știu...

ani de zile. Dar a cumpărat de curînd băiatul meu, că l-am trimis pe el, să-mi ia un iaurt

mai gras, aveam nevoie la o rețetă... Era altceva (cu admirație): era ce trebuie, era iaurt-

iaurt! nu așa... *...+ Da, de atunci am mai luat *Napolact+, acum e mai aproape de

adevăr .”

Zvonul despre laptele-praf care se adaugă în iaurtul Napolact mi-a revenit în memorie cu

ocazia aceasta. A circulat acum vreo zece ani și pare greu să dispară. Am reținut este mamă și că

și-a recăptat încrederea în brand datorită unuia dintre fiii săi, unul dintre acei tineri urbani pe

care comunicarea Napolact îi vizează mai nou16.

16 Despre așa-numitul curent ethno-cool , v. supra, 5.2.f) Tendințe „tradițio-cool” .


19/35

5.6.

Covalact

Opacitatea publicitarilor de la Propaganda avea să contrasteze cu transparența și

simpatia pe care mi le-a arătat, la scurt timp după aceea, Crăița Coman. Ea este cea care, în

fruntea micii sale agenții, Doctor Ad, gestionează contul concurenței, Covalact.

De la Crăița am aflat (varianta sa proprie despre) ceea ce Propaganda s-a străduit să-mi

ascundă.

Am aflat că echipa de marketing din cadrul companiei Napolact (cei doi sau trei

profesioniști care au girat, printre altele, spotul cu dulceța picurată de Bunic) a fost îndelung

curtată de către Covalact, producătorul concurent. Acești marketeri-minune erau renumiți

pentru rezultatele obținute în cei cîțiva ani de la relansarea brandului Napolact. Compania

omologă din Covasna, cu istoric similar celei din Cluj (fostă unitate raională a centralei socialiste

a laptelui, privatizată, recapitalizată și apoi promovată la rang național), și-a propus și o creștere

similară a cifrei de vînzări. Administratorii covăsneni, impresionați de rezultatele marketerilor

de la Napolact, i-au ofertat în vederea angajării.

Și aici, pe tăr î mul deciziilor corporatiste, funcționează același pattern de gîndire referitor

la „oamenii de aur”, oameni providențiali (care sfințesc locul), meniți să garanteze rezolvarea,

ca prin miracol, a problemelor.

Din cîte am putut deduce, această vînătoare de cadre se petrecea tocmai în perioada în

care Napolact se afla în plin proces de preluare de către grupul alimentar multinațional

Friesland. Vizita mea la Propaganda s-a petrecut la relativ puțin timp după această preluare,

într-un moment cel puțin delicat, ceea ce ar fi putut explica opacitatea agenției.

Într-un final, transferul echipei-minune a fost efectuat. Și iată noua echipă de marketing

Covalact lansînd licitația pentru noua gamă de produse lactate, Covalact de Țară.

Nume de brand care exprimă perfect ideea de supermarketizare a tradițiilor , Covalact

de Țară este o sintagmă care exprimă melanjul (sinteza) dintre realitatea industrială (Covalact)

și caracterul fantasmatic, inefabil, dar plin de potențial persuasiv, al rusticității (de Țară).

Poate că, în primul rînd, merită observată conotația goografică a brandname-ului

Covalact (la fel ca și Napolact), codificat după modelul aglutinărilor din era de avînt alindustrializării:

Covalact = lactate din Covasna


20/35

În al doilea rînd, determinantul „de Țară” poate fi interpretat ca o semnalizare a

intenției producătorului de a echivala cît mai fidel (cît mai „aproape”17) efectul de autenticitate,

gustul „acela”, fie prin aproximare, pe cît posibil în condiții de fabrică, a rețetelor și procedeelor

tradiționale; fie prin recompunere (aproape butaforică) a compoziției finale.

Crăița (în fruntea micii sale agenții, Doctor Ad) a cîștigat licitația pentru Covalact de Țarăcu o propunere de campanie bazată pe un brand-character proeminent, un personaj feminin

(similar întrucîtva cu Bunica), numit Coana Chiva. Caracterial, Coana Chiva este o țărancă

isteață, ajunsă pe deplin la vîrsta maturității, ceea ce îi conferă prestanță și credibilitate. Față de

Bunica, pe care o percepem blîndă, duioasă și protectivă, Chiva are în plus o anumită asprime

țărănească, combinată cu o anumită h îtrie, o bruschețe care o apropie mai mult de personajul

publicitar Matache Măcelaru’. Amîndoi se adresează răstit și autoritar, dar cu o bunăvoință

generoasă, care transpare lesne, atunci cînd vine vorba de mîncare (de alimentele pe care le

tutelează/le „prepară fantasmatic”).

Așa cum Matache nesocotește etic(het)a negustorească burgheză, de adresare

politicoasă și de servire atentă a clientului („stăpînul nostru”, vorba dictonului, în acest caz,

nerespectat); Coana Chiva se departează de la modelul duios matriarhal al Bunicii, cu nostalgia

de tip madlenă.18

E de notat aliterația (cu funcție de memorabilitate):

Coana Chiva... Covalact... Covasna... lapte covăsit

(Laptele covăsit este noul sortiment lansat exclusiv de producătorii covăsneni, ca adevărat

statement al misiunii de recuperare a repertoriului alimentar rustic/pastoral pe care și-au

propus-o.)

17 Ideea de „apropiere” apare în răspunsurile consumatorilor intervievați, ca expresie a aproximării gustului (dacă

nu și a rețetei) autentice (tradiționale), „așa o știu” ei. 18

Madlena (fr. madeleine, fursec în formă de scoică), ca simbol al nostalgiei complex evocatoare, declanșatoare aamintirilor pornind de la „gustul regăsit al copilăriei”, este o referință la proza lui Marcel Proust, extrem de rafinatăși marcată de psihologism (Proust, 1954).


21/35

O altă zicere memorabilă este sloganul

„Prea bun, prea ca la țară”

Expresia „ca la țară” s-a consacrat în timp ca exprimînd ceva grosolan, bădărănesc,

țărănesc în sensul depreciativ. Ea este folosită de multe ori în mediul rural, cu intenție

autoironică sau ca „scuză politicoasă” (de pildă, a unei gazde agroturistice în fața unor oaspeți

„de la oraș”):

„Știți, așa e la noi, mai ca la țară...”

Trecerea de la

„mai ca la țară”

(unde adverbul comparativ mai are rol situațional19 de atenuare) la

19 Situațional – concept din pragmatica lingvistică referitor la felul în care cuvintele își modifică sensul în funcție de

condițiile (contextul) de desfășurare a conversației.


22/35

„ prea ca la țară”

(unde adverbul prea, folosit de obicei depreciativ, ca expresie a saturației, căpătă de această

dată o nuanță *auto+ironică) este o subtilitate retorică a Crăiței Coman (copywriter ca formație)

care a generat unul dintre cele mai populare sloganuri ale ultimilor ani:

„Prea bun, prea ca la țară!”

Paralelismul de tip bicolon20 induce ideea unei echivalențe

ca la țară = bun

indusă („vîndută”) de încadrarea acestui ambiguu adverb prea, care poate juca rolul unui

hiperlativ (superlativ hiperbolic: mai bun decît foarte bun poate fi doar prea bun!), dar care

conotează în mod profund (într-o tectonică a vorbirii 21) abundența, preaplinul, excesul generos,

transmițător de vitalitate și voioșie populară.

Toate aceste nuanțe sînt perfect exprimate de interpretarea hî tră, emfatică în stil

tîrgoveț-carnavalesc, a Natașei Raab, actrița care o întruchipează pe Coana Chiva22:

„Covalact de Țară – Preeeaaa bun, preeeaaa ca la țară!”

Intonația folosită de Natașa Raab este foarte apropiată cu cea a precupețelor din piață,

dar mai ales a țărăncilor-fermiere care, neocupîndu-se cu negustoria decît vremelnic,

conjunctural, nu se îngrijesc de etic(het)a burgheză a comerțului. Ele transportă cultura satului

în piața orășenească, intaurîndu-și, în amplul cadru al teatrului urban, propriile reguli de joc,

propria sociabilitate23. De dincolo de ecran, Coana Chiva intră în această relație a

20 Frază/expresie de tip binom (cu doi membri), folosită îndeosebi pentru a exprima relații logice (de echivalență,

de cauzalitate etc.): Ein Mann, ein Wort; the more, the merrier; ai carte, ai parte etc.) În publicitate, bicolonuri sîntde obicei sloganurile cu bradname-ul la sfîrșit: Go well, go Shell sau Vopsesc ușor, vopsesc cu Spor . Covalact de Țarăface excepție, conținînd particula Țară a brandname-ului în poziție epiforică. 21

Vorbirea (fr. orig. parole) reprezintă, în ligvistica structuralistă, concretizarea, punerea în act a limbii (fr. orig.langue, sistemul semnelor lingvistice – cf. Saussure, 1916).22

Inițial fusese propusă Stela Popescu, populară actriță arhi -solicitată în reclame. După licitație, din diverse motive,Stela s-a dovedit indisponibilă, dar i s-a găsit o alternativă strălucită. Menționarea acestui episod are importanță încontextul discuției despre așa-zișii „oameni de aur”, învestiți fantasmatic cu puterea cvasi-magică a rezolvărilorsigure. Stela Popescu, deși asociabilă mental cu multe alte branduri, cărora le-a fost endorser (purtătoare de cuvîntși de imagine) de-a lungul vremii (la un moment dat, în anii ’90, publiciza trei branduri de margarină diferite!), este

în sine un brand și, astfel, o garanție a succesului. Fără îndoială, dilema între a o folosi pe Stela (pentru că „vinde”)și a nu o folosi (pentru că poate genera confuzie între toate brandurile/rolurile sale) nu a fost prea lesne derezolvat.23

Teatrul urban , jocul de măști și sociabilitatea sînt concepte folosite de Michèle De La Pradelle pentru a studia pattern-urile sociale de organizare a piețelor/t îrguri (De La Pradelle, 1987: 40-42). Pentru echivalentul românesc allui mise en scène am calchiat sintagma (echivalentă) théâtre urbain propusă de Anne Raulain pentru o serie defenomene, incluzî nd și marché-urile lui De La Pradelle (Raulain, 2007: 151-165). În ce privește noțiunea desociabilitate (sociabilité), De La Pradelle o raportează de la Georg Simmel (De La Pradelle, 1997: 42).


23/35

țărăncilor/precupețe24. Este punctul spațio-temporal în care fluxul comercial-mediatic se

diluează și se personalizează, pentru a recăpăta textura relațiilor umane din spațiul tîrgoveț-

carnavalesc, egalizatoare și integratoare social (cf. De La Pradelle, 1987: 40-42).

Replicile ei sînt reluate de folclorul piețelor agroalimentare, de multe ori cu intenție

(auto)parodică. „Prea bun, prea ca la țară!” a devenit sloganul vesel, vecin cu strigătura

telalului, pentru orice marfă cu caracter natural și/sau local.

Intriga principală a spoturilor Covalact de Țară constă în comicul situațiilor cotrastante

ivite între Chiva cea pricepută și generoasă și experții cu halate albe (care se supun timorați

autorității ei supreme în materie de lactate - „cum numai mata știi să faci”). Este încă un mod

prin care reclamele Covalact de Țară reabilitează ruralul, într-un peisaj media dominat de

modele ale urbanității și în care țăranul, cultura țărănească și stilul de viață rural sînt prezentate

caricatural și mai degrabă depreciativ, printr-o lentilă deformantă. Poate înainte de a face

reclamă lactatelor, spoturile Covalact de Țară fac reclamă ideii de ruralitate.

Este Coana Chiva reprezentativă pentru zona (rurală) a Covasnei? Transmite ea

ardelenism? Aici părerile interlocutorilor sînt împărțite. Numele brandului „mare” Covalact,

rezonînd mnemonic în numele personajului Coana Chiva și în denumirea produsului-fanion

„lapte covăsit” – nu îngăduie neglijarea originii covăsnene. Dar felul în care țăranii (și mai ales

țărăncile) din toată România, indiferent de regiune, sînt identificabili, ca psihic și ca etos, în

personajul sintetic Chiva, lasă această demarcare în plan secund.

Chiva nu vorbește într-un grai regional anume; nu e îmbrăcată în vreun costum popular

conotat zonal (ci niște haine țărănești „de lucru” sau „de toate zilele”, fără adaosuri decorative).

24 În seminarul Non ci credo, ma lo compro (Nu cred în reclame, dar ascult de ele) prezentat în 16 mai 2013 la

Departamentul de Antropologie (Uomo e Territorio) al Universității din Perugia, am adaptat conținutul lucrării defață pentru publicul italian, comparînd-o pe Chiva cu Hangița lui Carlo Goldoni (La locandiera), prototipul femeiiautodeterminate și puternice, care farmecă prin umor și inteligență. Paralela cu teatrul lui Goldoni, anume creatpentru reprezentațiile carnavalești, formă de artă ce moștenește tradiția comediei populare cu măști (Hangița fiind, la 1753, una dintre primele piese nemascate) se dovedește fertilă pentru reflecția asupra filonului tîrgoveț-carnavalesc care supraviețuiește în societatea actuală și care influențează simțitor fluxul comercial-mediatic.


24/35

Din spoturi lipsește muzica de fundal, care, de multe ori în reclamele pitorești, de tip „ilustrate

cu flori de cîmp,”contribuie la întregirea ambianței idilice, pastorale, sintetic rusticizante. Este în

schimb filmată copios iarba cea verde, comunicînd nemijlocit tonicitatea primară a naturii și, în

secundar, sursa sănătoasă a unui lapte de calitate.

Poate că decidenții de la Napolact (competitorii de pe piața tradiționalismului sintetic)au ales noua poziționare „urbană”, tocmai ca reacție la ruralitatea copleșitoare din reclamele

Covalact. Idem, ne putem explica opțiunea napocensilor de a evita programatic ideea de brand-

character (sau măcar de personaj recurent) ca poziționare (sau demarcare polemică?) față de

personalitatea pregnantă a Coanei Chiva.

O bună parte dintre interlocutorii mei au copilărit la țară sau în orășele cu puternic

caracter rural (d.e. Văleni – Cristina Pădure); o altă parte și-au petrecut vacanțele la țară. Elena

Ioniță și soțul ei, rezidenți în Glina, la curte, se consideră în continuare țărani. Faptul că au

serviciu în București, copii care studiază în oraș și că sînt legați de viața urbană în multe privințe(în principal consumul - „aprovizionarea”, cum continuă să spună într-o logică tradițional

gospodărească) le-a schimbat în mare măsură stilul de viață, fără însă a-i înstrăina major.

Pentru aproape toți, reclama Covalact este o fabulă în care se simt înfățișați exponențial.

Gluma recurentă din reclamele Covalact se referă la modul în care, prin diverse

încurcături comice, Chivei i se confundă propriile ei preparate (iaurt, brî nză cu smîntînă etc.) cu

cele de la fabrică sau din comerț (de la Covalact de Țară). Mulți dintre interlocutorii mei se

regăsesc în ipostaza ambiguă de a oscila între alimente locale/tradiționale („de țară”) și

alimente industriale, produse în fabrică, aproximativîndu-le pe cele din („ca la țară”). Coana

Chiva este deopotrivă producătoare și consumatoare (ca unii dintre ei, care trafichează

„ciuperci” de chefir, maia pentru p î ine, tărîțe și huști pentru borș etc., într-o adevărată rețea

paralelă a preparatelor de casă migrate la oraș25). Iar acest imbroglio comic le redă, cu umor

binevoitor, ambiguitatea de metiși ai industrializării, pendulînd fantasmatic între sat și oraș.

Chiva e jumătatea lor țărănească, care se răzbună pe oraș; care, preț de 30 de secunde, le redă

demnitatea de clasă.

Inclusiv tendința de a folosi diminutive afective (sau, mai degrabă, apetisante) este

ironizată, anume în spotul pentru specialitatea Bulgărași de lapte: Coana Chiva cea frustă și

„dintr-o bucată” o repede binevoitor pe vecina care îi cere peste gard „mărgeluțe din lăpticuț ”,cu un fason poate prea orășenesc. „Eu fac bulgărași mai buni ca la oraș”, conchide Chiva,

fentînd cu o rimă sprințară inadecvarea la mediul sătesc a acestui sortiment urban (cunoscut la

alți producători sub denumirea de perle).

25 Elena Ioniță și soțul ei prepară mezeluri de casă, cumpără porc de Crăciun de la oamenii din sat care cresc

animale. Mi-a relatat că vor să crească găini („ca să avem ouă proaspete”), drept pentru care și-au plănuit „undrum pînă în Ialomița, încolo, că ăia au soiuri bune [de găini+ ouătoare”, pentru a cumpăra „ouă de plod”.


25/35

Un alt sortiment 100% urban este introdus în gama „de Țară” printr-un subterfugiu

scenaristic. Chiva ne este arătată gustînd căpșunile aduse de experții în halate, pentru a le folosi

apoi în fabrică pe cele selectate de ea. Chiva îi seceră cu verdicte tăioase: o căpșună e prea acră,

alta prea dulce, alta „prea storcoșită” ... Cea care e „prea bună” (deci perfectă, conform

standardelor prea exigentei Chiva) este apoi muiată pe îndelete în oala cu iaurt – sugestiecoregrafică a naturaleții iaurtului „cu bucăți de fructe” disponibil în magazine.

Favorabilitatea interlocutorilor mei față de Covalact a fost cvasi-unanimă; iar produsul

din gamă la care s-au referit de cel mai mult (indiferent încotro duceam eu discuția) a fost

smîntîna; următoarele fiind, aproape la egalitate, iaurtul gras („grăsuț și grosuț ”, cf. Elena

Ioniță) și brînza de vaci cu smîntînă (tip Făgăraș). Covalact de Țară place pentru că „se apropie

de adevăr ”. Această expresie, auzită la mai mulți interlocutori, bărbați și femei deopotrivă, în

momente diferite ale cercetării, face parte dintr-un posibil jargon al consumatorului de produse

sintetic tradiționale, îndeajuns de avizat și de pretențios pentru a nu se lăsa „momit”. Este o

expresie elocventă, în măsura în care stabilește ca standard așa-zisul „adevăr” (produsul, rețeta,gustul autentice), față de care aproximările marilor producători industriali se apropie

asimptotic, fără a-l putea atinge vreodată.

Publicitatea, deși în căutare permanentă de expresii idiomatice suculente și

memorabile, nu va împrumuta poate niciodată această zicere, absolut nemiloasă în a revela

limitele persuasiunii. Publicitatea pretinde „adevărul” însuși (autenticitatea, originalul),

conform unei convenții pe care evită „programatic” să o chestioneze. Coana Chiva este credibilă


26/35

și pentru că zgîndăre această zonă de ambiguitate, într-un mod hazliu, (auto)ironic, înrudit cu

umorul popular26.

5.7.

Un intermezzo: sampleri, promoteri, asistenți de raft

„Dar dacă am aduce-o pe Coana Chiva printre consumatori?” A fost încă o idee

cîștigătoare a Crăiței: aceea de a folosi samplerițe27 mai mature și mai „pline de caracter”, care

s-o întruchipeze pe Coana Chiva (multiplicînd-o - clonînd-o, s-ar putea spune - pentru fiecare

super/hipermarket-cheie).

„Am recrutat femei mai... între două vîrste, mai trecute prin viață, așa, mai apropiate de

personajul Chiva. Au fost cele mai credibile și mai adevărate samplerițe, chiar se

pricepeau să vorbească *cu consumatorii+...” (Crăița Coman)

Într-adevăr, samplerițele Chiva au făcut o impresie puternică. Pînă atunci, samplerițele

erau, dimpotrivă, foarte tinere, recrutate din rîndul studentelor în practică sau din bazele de

colaboratori sporadici ale firmelor de marketing direct. În general, erau fete în căutarea unui

expedient ușor, amatoare de cîte un part time care să nu le ceară prea multă implicare.

Sampling-ul a fost introdus de către multinaționalele de larg consum în intenția de a

dinamita circuitul normal al consumului, „cumpăr-gust-apreciez” care poate duce la stagnarea

ofertei de noi produse. Dacă îl determinăm pe consumator să (de)guste înt îi – spune teoria

sampling-ului (cf. Bovée/Arens, 1994: 260) - există șanse ca el să aprecieze, caz în care e de

așteptat, apoi, ca el să cumpere28. Samplerițele tinere din perioada pre-Covalact aveau rolulunor prezențe îmbietoare. Minima lor competență era să prepare eșentioanele de degustat și

să le zî mbească agreabil consumatorilor în timp ce îi servea. Uneori, li se dădea să memoreze

un copy sumar, de recitat apoi doritorilor de amănunte.

Multă vreme, în anii ’90 și la începutul anilor 2000, sampling-ul din supermarketurile

românești a fost mai degrabă un fel de gifting29, îndeplinind funcția de simplă

cadorisire/mituire a consumatorilor. Era perioada „ajutoarelor” și a „cado-cadourilor”, în care

brandurile își disputau o piața incipientă, încercînd să-și fidelizeze viitorii cumpărători prin

presupuse gesturi de mărinimie. În această primă fază, samplerițelor li s-a acordat un rol minor,

26 Trama spoturilor Covalact de Țară cu specialiști este comparabilă cu cea a anecdotelor despre „domni de la oraș”

învinși simbolic de către oameni simpli de la țară. 27

Sampler – persoană care face sampling, adică oferă posibililor cumpărători eșantioane (samples) gratuite spretestare/degustare. Sampleriță este femininul format în română, pentru o ocupație majoritar feminină. 28

Această teorie reprezintă încă un caz în care știința v î nzărilor ajunge să verifice tehnica „pe gustate, pe încercate” a negustorului din piețe/t îrguri .29

Gift – în engleză, cadou – denumește (în marketingul direct) acea „mică atenție” menită să amintească de brand.


27/35

de simple „purtătoare de tavă”, cărora li se cerea – asemeni hostess-elor30, promoterițelor 31 și

altor noi calificări asemenea – „să arate bine” și „să z î mbească frumos”32.

Foarte tîrziu, abia în ultimii ani, s-a luat în considerare rolul sampling-ului de a re-

personaliza spațiile moderne de vînzare, de a „domestici” caracterul industrial, automatizat, al

fluxului consumerist-comercial din super- și hipermarketuri.

Fără îndoială, samplerițele Covalact de Țară - multiplicări ale Coanei Chiva - au contribuit

neîndoios la această importantă cotitură.

Desantul samplerițelor Covalact s-a petrecut în toamna lui 2010. Că erau îmbrăcate ca la

țară (însă fără accente regionale pronunțate) – nu era o noutate. Producători multinaționali de

lactate, precum Milli și Hochland, mai introduseseră între rafturile supermarketurilor

samplerițe în costumate cu fason folcloric (în general costume etno stilizate, combinînd sintetic

elemente din diverse zone). Dar aspectul și atitudinea lor standardizate, de manechin, îi făcea

pe cumpărători să le decodifice prezența ca simplă convenție publicitară. Samplerițele Covalact

aveau altă statură, altă talie, altă vîrstă – arătau a țărănci normale, care au nimerit din greșeală

supermarketul în locul tîrgului de vite. Îți atrăgeau atenția tocmai prin această aparentă

neconcordanță. Un alt moment de disonanță cognitivă apărea atunci cînd descopereai că, în

realitate, „țăranca” din fața ta face sampling.

Mi-o amintesc pe Coana Chiva din Auchan: la peste cinzeci de ani, impunea prinprestanță, dar te și îmbia prin atitudinea caldă și binevoitoare. Am stat de vorbă cu ea, așa cum

fac de obicei cu samplerițele, și am regăsit atitudinea bonomă și degajată a piețăreselor.

30 Tinere care îi întîmpină pe invitați la evenimente și, eventual, îi îndrumă.

31 Promoterii au sarcina de a întreține o atmosferă plăcută în timpul unei promoții sau al unui eveniment special.

32 În România acelor ani, tratarea femeii ca obiect sexual – inclusiv în marketing și publicitate - nu cunoștea practic

îngrădiri.


28/35

Astfel, am putut trasa o altă diferență față de obișnuitele samplerițele-manechine: pe

acestea, de obicei, le timorează eventualitatea unui dialog neprevăzut; la întrebările despre

produsul eșantionat, răspund recitînd cu strictețe din copy, ca dintr-o poezie abia învățată;

întrebările legate de un context mai amplu de consum și/sau de utilizare al produsului le

provoacă o vădită stîn jeneală, urmată de răspunsuri-tip evazive („depinde”, „fiecare dupăgust/preferință”, „poate că da, poate că nu” etc.).

Total diferite au fost reacțiile așa-zisei Coana Chiva, care a știut să-și povestească

eșantioanele (nu doar să le recite); să răspundă, la o glumă, cu o glumă și mai bună; și, mai ales,

a avut – asemenea piețăreselor – o atitudine relaxată, ușor ironică, față de produs/brand, dar și

față de ea însăși, aflată (astfel costumată) într-o ipostază insolită, carnavalescă.

La vremea respectivă, nu îmi începusem stagiul doctoral și nu am avut inspirația de a

înregistra - sau măcar nota la scurt timp – discuția cu „Chiva de Auchan”. Deși aveam vaga

intuiție că trăiesc o experiență revelatoare, nu eram încă pregătit pentru ea. Nu știam pe atuncică voi dedica atîta atenție sampling-ului. Am ratat așadar captarea, fie și parțială, a acestei

întîlniri. Cînd, peste doi ani, am întrebat-o pe Crăița Coman despre samplerițe, mi-a spus că,

într-adevăr, clientul și agenția își propuseseră să evite „samplerițele clasice”, deoarece

„puștoaicele astea – vai de capul lor! - cum s-o facă ele pe Chiva, o femeie strașnică, trecută

prin viață?!”

Sampling-urile cu Coane Chiva nu aveau să fie reeditate, iar Crăița, deschisă și

comunicativă pînă la un punct, s-a sustras politicos solicitărilor mele de a mă pune în legăturăcu fostele samplerițe Covalact.

M-am resemnat cu experiența trecută, pe care o rememorez aproape ca pe o

hierofanie, a discuției cu samplerița Chiva; și mi-am propus să fiu mai atent astfel de întîlniri, în

aparență banale, cotidiene, dar care își pot dovedi mai tîrziu semnificația. Astfel, am constatat

că, în ultima vreme, o parte dintre samplerițele (de la raioanele de lactate și mezeluri, cel puțin)


29/35

s-au profesionalizat. Manechinele de altădată au fost înlocuite de persoane dedicate, capabile

să poarte discuții mai elaborate, în general mai apropiate, ca atitudine și etos general, de

precupețe/piețărese. Nu mai sînt foarte tinere, par mai pragmatice și mai experimentate. Le

regăsești de la o săptămîna la alta și ai surpriza ca și ele să te recunoască pe tine.

Este poate exagerat să atribui exclusiv desantului de Chive această revizuire a rolului șiimportanței samplerițelor. Poate că profesionalizarea și încărcarea cu importanță a acestei

ocupații se afla în planul actorilor comerciali și avea să se petreacă oricum. Este poate mai

demn de interes să constatăm că super- și hipermarketurile sînt re-personalizate treptat și prin

prezența printre rafturi a samplerițelor comunicative, care îndeplinesc în oarecare măsură rolul

negustorului din piețe/ tîrguri .

Apoi am observat, în spațiul dintre rafturile hipermarketului, pe lîngă trupele de

sampleri(țe) trimise de către producători, pe cele ale gazdei: angajați și angajate Auchan,

semnalizați cu veste aparte, care patrulează în raion, cu rolul de a te ajuta în caz de nevoie

(după modelul magazinelor de bicolaj, în care acești ghizi consilieri sînt tot timpul solicitați de

către clienți).

Iată o mișcare de reflux în organizarea retail -ului modern: după eliminarea vînzătoruluiși optimizarea fordistă a spațiilor comerciale, acestea sînt re-personalizate treptat, în intenția

de a le conferi, printre atele, acea tușă umană care s-a dovedit că le lipsea.

Addendum. Redau fragmente din analiza pe care am publicat-o pe portalul de publicitate

iqads.ro în august 2010 (cu, la început, evocarea puternicei impresii lăsate de samplerița Chiva):


30/35

„Eram la hipermarket, la raionul de lactate, cînd se apropie de mine *...+ o ţărancă

adevărată *...+ depăşind hotăr î t prima juneţe, mă făcea să exclud varianta că ar fi o

sampleriţă, deşi ducea în mîini tradiţionala tavă cu păhăruţe albe... Şi apoi... da! Mă

abordează cu un surîs galeş! Nu trece pe lîngă mine aeriană, z îmbindu-i de fapt celui din

spatele meu, ca de obicei!... Pe de o parte, mi se confirma succesul pe care-l am lafemeile mai coapte. Pe de altă parte, mă înşelam: chiar era o sampleriţă.

Acea sampleriţă de 50, cu fotă, bundiţă şi dantele apretate, mi-a înşirat toată litania

despre calitate şi ingrediente, cu o naturaleţe şi cu o credibilitate infinit superioare

căznelilor similare ale fătucilor care se îndeletnicesc de regulă cu aşa ceva. Doamnei

aceleia chiar părea să-i pese de satisfacţia mea de consumator; sau măcar de conţinutul

acelor păhăruţe! Recunosc: m-a convins; am cumpărat iaurt Covalact de Ţară şi...

recunosc din nou: mi-a plăcut.

Văzînd mai tîrziu şi spotul, m-am dumirit: era Coana Chiva, noul brand character allaptagiilor covăsneni. Mă rog, cea din magazin era poate mai puţin comică decît cea de

pe ecran, dar mai lămuritoare... Ceastălaltă, Chiva cea „adevărată, întrucît o vedem la

TV” - dimpotrivă, păstrează un minimalism al replicilor care permite actriţei un abil joc al

nuanţelor: „prea dulce... prea moale... prea tare...” - tot atîtea defecte ale iaurturilor

„obişnuite”, din comerţ.

Această ţărancă dintr-o bucată îşi trî nteşte verdictele în faţa soborului de experţi -

celebrul, caricaturalul ansamblu de halate albe şi ochelari caduci. Contrastul dintre

„ţărănia” Chivei şi fasoanele „ştiinţifice” ale expertului colectiv e o sursă de umor clasic,

care ne aminteşte de scenetele cu Draga Olteanu în rol de babă doftoroaie, dăscălindu-l

pe medicul de la oraş. Dacă morala vechilor scheciuri nu ţine nicidecum partea leacurilor

băbeşti (dimpotrivă, lecuitoarea sfîrşeşte prin a-i recomanda „lui dom’ doctor” un

„artinevlargic”); nici poanta spotului nu tranşează situaţia, ci ne lasă într-un oarecare

echivoc: ţăranca îşi dă în final OK-ul... pe o probă de iaurt prelevată pe ascuns din

propria-i ulcică! Ceea ce, în fond, ar face orice fiinţă subiectivă, marcată de predispoziţii

naturale! [...]

Aşadar Chiva de la TV m-a făcut să r îd, dar Chiva de la raft m-a făcut să cumpăr. Ar putea

oare Chiva de la TV să facă treaba singură, pentru ceilalţi consumatori care n-au avutnorocul să-ntî lnească o sampleriţă straşnică şi mămoasă? Răspunsul ar putea fi

afirmativ, în cazul unei acceptări de principiu a gusturilor şi pretenţiilor tele-chivuţei, ca

etalon al gustului autentic, neaoş, nealterat: «prea bun, prea de la ţară»...”

(www.iqads.ro/articol/12782/o-reclama-prea-prea-pentru-un-iaurt-foarte-foarte)


31/35

5.8.

Înapoi la raft. Concluzii

Covalact de Țară este poate brandul cel mai incitant pentru mărturisiri pentru subiecții

din așa-zisul cluster al gospodinelor. Deși am baleiat printre produse, branduri și categorii

(lactate, mezeluri, uleiuri) și am încercat să le evoc în paralel; s-a întîmplat ca gustul remanent

al anumitor specialități Covalact de Țară (iaurtul gras, smîntîna, brînza de vaci), în combinație cuamintirea brand-character -ului Chiva să stimuleze cele mai interesante răspunsuri. Le redau în

această secțiune, pentru a păstra ceva din atmosfera acelor discuții.

„Publicitatea nu reușește să ne păcălească” (Valeria Oprea).

„Reclama e sufletul comerțului33. Dar diferența există. Chiar dacă ar shimba reclama sau

dacă n-ar spune nimic, diferența tot ar exista între aceste produse *cele tradiționale vs

cele industriale].” (Elena Ioniță)

Interlocutorii mei sînt îndeajuns de avizați și atenți, pentru a nu se încrede în publicitatela modul absolut. Apreciază aluziile la tradiție, au nostalgia „lucrurilor bune de altădată” sau „de

țară” și le face plăcere să le fie amintite la raft.

Nucleul de șase gospodine care s-au dovedit a face parte din core-target -ul34 mesajelor

sintetic tradi ț ionaliste mi-a trasat, tendința consumului de profil. O prezint aici, într-o sinteză a i

celor mai edificatoare:

-

interes pentru miniproducția artizanală și achiziția direct de la producător (sau dintr-o

verigă cît mai apropiată de acesta, din cicuitului mărfii);

-

predilecție pentru timp liber petrecut la țară, la neamuri sau agroturism (admirațiepentru țărani și/sau producători locali);

-

difidență declarativă față de publicitate;

-

favorizare, în cadrul comunicării comerciale (branding, packaging35, publicitate,

merchandising36 etc.) a brandurilor/produselor sintetic tradiționaliste;

- favorizare, în cadrul acestora din urmă, a produselor/brandurilor tutelate de un brand-

character .

33 Adagiu apărut recurent în răspunsurile mai multor consumatori. Pe lîngă conținut (difidența față de comunicarea

comercială), e de remarcat predilecția pentru proverbe, ziceri fixe, forme ale înțelepciunii practice (populare). Unstudiu consistent ar putea fi dedicat expresivității gnomice a comunicării tîrgoveț-publicitare. Stilul gnomic populareste preluat și în multe copy -uri ale reclamelor.34

Publicul cel mai mult vizat de comunicarea comercială, aflat în centrul targetului .35

Ambalare/etichetare.36

Amplasare și semnalizare la punctul de vînzare („la raft”).


32/35

Deși mimează autenticitatea sursei/modului de preparare, aceste branduri/produse le

inspiră încredere, întrucît semnalizează intenția producătorului (industrial) de a urma calea

tradițională, de „a se apropia de adevăr ” (fie că nu-l poate atinge niciodată).

Diminutivarea marchează și ea tușa de afectivitate:

„Smîntîna nu e chiar ca la țară, dar e bunicică...” (Elena Ioniță)

Alte expresii apreciative din același posibil jargon consumerist:

- „e de acolo” cu varianta „e aproape ca acolo” („acolo” fiind idealul, standardul de

calitate, evocat ca un loc, probabil, al originilor);

-

„*guști și+ te întorci înapoi în timp” sau „*e atît de bun, încît] te trimite înapoi în timp”

(folosită mai mult referitor la iaurturi grase și *produse cu+ smîntînă).

O ilustrată sonoră de la un tîrg MȚR, surprinsă și analizată de Mihăilescu și Iancu (2009 : 45), nu

sună foarte diferit:

„N-am mai văzut asta de la bunica! - Seamănă cu zacusca făcută de mama! - Uite măi, ca

la mama acasă! E mortală asta! *...+ Pentru marea majoritate a cumpărătorilor de la

Tîrgul Ţăranului din Bucureşti, atracţia principală a produselor o reprezintă impresia de

„lucru făcut în casă” şi „ca în copilărie”: "Cu şerbetul vă ducem în copilarie !” – îşi strigă

marfa o vînzătoare.

„Tradiţionalul” şi „ecologicul” au şi ele, de fapt, aceeaşi conotaţie primară: “tradiţional

pentru că e făcut acasă” – explică un producător. “Păi tradiţional este ce facem noi în

casă, cu mîinile noastre şi de la animalele noastre. Noi sîntem cei care le creştem, le

hrănim şi ceea ce ele ne dau, laptele şi brînza, sînt de încredere, nu sînt ca acelea de la

magazin, care nu ştii de cît timp e făcută” – adaugă un altul. Iar o vînzătoare de produse

ecologice precizează, la rîndul ei: „sînt (ecologice), dar nu am scris pe etichetă pentru că

trebuie certificat ! Noi le facem sănătoase pentru că în primul rînd le mîncăm noi şi

avem tot interesul să fie sănătoase”.

Referinţa la „de casă” şi „făcut cu mîinile noastre” este echivalată uneori cu „tradiţional”

– pentru că artizanal – chiar dacă este vorba, în mod explicit, de inovaţii recente,

inspirate din alte ţări sau alţi producători: „noi nu avem nici o reţetă, dar am văzutdiferite tipuri de brînză amestecate cu ardei, ca aceasta, încercaţi-o, sau cu busuioc, e

cealaltă... le-am văzut la tîrgurile din străinătate la care împreună cu soţul am fost

invitaţi şi de acolo ne-am mai inspirat, însă le facem după reţeta noastră, după gust şi

tot experimentăm: ne gîndim ce ar merge cu branza şi ultima noastra invenţie este

brînza cu chimen şi busuioc” – explică o familie de mici producători de „produse

tradiţionale româneşti”.


33/35

Făcut de noi, în gospodărie, este însă şi un fel de metonimie a unui timp şi spaţiu al

tradiţiei în general. „Făcut de noi”, implică şi un Noi mai larg şi atemporal: bunicile şi

bunicii făceau la fel, noi facem aşa de cînd ne ştim, e din bătrîni , etc. Iar „gospodăria”

este şi o garanţie a localului, eventual a unui local conotat ca „zonă tradiţională”: turta

dulce a familiei V. este “produsul tradiţional dulce al satului românesc” (deşi vînd şi turtădulce cu cocos şi ciocolată); brînzeturile familiei B. sau prăjiturile familie G. sînt

tradiţionale pur şi simplu deoarece sînt din Mărginimea Sibiului, respectiv din Bucovina,

zone considerate “tradiţionale” prin excelenţă, etc. În sfîrşit, tocmai pentru că sînt

făcute de noi, în gospodărie, aceste produse au un prestigiu de raritate, de lucru pe cale

de dispariţie (în faţa generalizării industriei alimentare): “Domne, tradiţional şi pentru că

nu se mai găsesc” – rezumă un mic producător.

Întregul cîmp semantic al „produselor de calitate” pare să se structureze astfel, atît

pentru producători cît şi pentru cumpărători, pe o polaritate generică

industrial/prezent/ abundenţă – domestic/trecut/raritate. Aceasta este însă subsumată,la nivelul imaginarului, unei opoziţii mai directe şi emoţionale, care contrastează

„artificialul” mărfurilor alimentare „autenticului” produselor meşteşugite, „de calitate”.

Sau, într-o cheie existenţială, artificialul vieţii post-industriale cu autenticul imaginar al

unei vieţi de odinioară. "Î n general, adevărul caută omul !" – explică şi o vînzătoare.”

(idem)

Recursul la tradiție din comunicarea comercială nu este văzută de către consumatorul

tradiționalist ca o (tentativă de) înșelăciune; ci ca o parolă, ca un semn de conivență, din partea

brandului (a producătorului), cum că împărtășesc valori comune. În sensul acesta, da,supermarketizarea tradiționalului garantează o formă de prestigiu producătorului/brandului

care o a alege ca strategie de comunicare. Nu este prestigiul „adevărat” („de acolo”), al

producătorului genuin (ca în cazurile Salonta sau Năsal); este un prestigiu derivat, al vasalului

(industriașul) care se revendică de la valorile suzeranului (meșteșugarul); un prestigiu al

devoțiunii și al comuniunii.

Tradiția este, în acest sens, un fel de franciză la îndemîna tuturor , de la vecina de bloc

care comercializează borș pentru cunoscuți pînă la producători precum Knorr sau Maggi (din

grupul Nestlé) care produc borș instant, sub formă de praf sau de cubuleț.

Din această interpretare, micul producător reiese ca marele absent care re- însuflețește

fantasmatic și re-învestește simbolic un spațiu semi-industrial, dedicat unui comerț rentabilizat

la maximum.

Așadar. Meșteșugul/metoda tradițională întrunește maximum de aprecieri („gustul... nu

se compară” – Elena Ioniță); în timp ce produsele industriale echivalente sînt declarate


34/35

aproximări mai mult sau mai puțin reușite „ale adevărului”. Cu toate acestea, există trei motive

pentru care consumatorii (reprezentați de core-target -ul meu de gospodine) preferă, în locul

produselor genuine, de la producător, echivalentele lor sintetizate industrial , din supermarket:

-

Preț ul mai scăzut. Productivitatea obținută în condiții de fabrică permite obținerea unui

cost mai mic al produsului, ceea ce conduce la un preț mai mic la raft. Interlocutorii meideclară că își precupețesc cumpărăturile de la micii producători pentru ocaziile festive

(cî nd se organizează tîrguri, deseori chiar în incinta galeriei conexe) sau pentru vacanțele

agroturistice, cînd reușesc să și „le procure” mai ieftin „direct de la sursă”. În restul

anului, pentru consumul cotidian, acești consumatori cumpătați apreciază var ianta mai

economică a tradițio-brandurilor .

-

Igiena din procesul de producție (siguranța sanitară) este un alt avantaj al producției

industriale, care garantează standarde de igienă tot mai sigure și elimină riscurile

contaminării. Micii producători nu răspund toți acestei exigențe a consumatorului. Unii

dintre interlocutori declară că „e important ca sursa să fie sigură”. Tendința de „aliniereși încadrare *...+ la condițiile generale ale pieței europene” (Mihăilescu și Iancu, 2009:

39) este pe cale să îngrădească „tradiționalismul original” și „alte improvizații” (idem),

dar, inevitabil, cu creșterea prețului.

-

Previzibilitatea (calitate constantă, gust egal). Produsele industriei alimentare au această

caracteristică diferențiatoare față de produsele „de la țară”, care se obțin „spontan”,

necontrolat, fără urmărirea unor parametri anume. Într-o gospodărie individuală,

laptele poate fi într-o zi mai gras, în altă zi mai sălciu; ouăle pot fi într-o zi mai mici, în

altă zi pot avea gălbenuș mai abundent; un piept de pui poate fi mai ațos etc. Este ceea

ce face farmecul produselor incidentale, „naturale”. Deși le place să evoce gustulsurprinzător inegal, „de la țară”, consumatorii intervievați preferă deseori să evite

neprevăzutul și să controleze gustul/calitatea alimentelor pe care le cumpără.37

Strategul George Nicolae, care urmărește tendința interesului în creștere pentru micii

producători, îmi împărtășește observațiile sale:

„Nu am nicio îndoială că este un curent în creștere. Și este normal să fie așa, pentru că

standardizarea de tip hipermarket are limitele ei. Mîncarea înseamnă gust, înseamnă

diversitate... *dar+ înseamnă și preț. Românii se simt bine punînd pe masă produse

37 Comunicarea Borș Magic evidențiază avantajul de a fi previzibil, garantat și de încredere, al respectivului

ingredient solubil (definit ca „bază pentru mîncăruri”): adăugînd la fiert un praf de Borș Magic, gospodina dinreclamă e sigură că va obține „întotdeauna” acel „gust acru de ciorbă” apreciat de familie. Folosind borș de casă,se subînțelege, nu ar avea aceeași siguranță. Interesant este că mesajul publicitar promite, tocmai, o ipostazierestandard a gustului rețetelor tradiționale, printr-un produs industrial care sintetizează și (fatalmente doar)aproximează gustul zemii de tărîțe fermentate. Se numește Magic, probabil pentru că e propus ca ingredientulsecret al gospodinei, asemeni pulberii unei vrăjitoare (sau zîne). Speculînd, putem spune că magia majoră esterecuperarea casnicului tradițional prin dizolvarea (și diluarea) unui produs industrial, concentrat, de supermarket.


35/35

adevărate, tradiționale. Sînt unele probleme care încetinesc acest trend. Unul dintre ele

este igiena [precară]. Gospodinele refuză să pună pe masa familiei lucruri față de care

sînt reticente. Nici oferta [artizanală] nu e deosebit de largă. Trebuie să umbli prin multe

locuri, ca să găsești chestii cu adevărat speciale. Au tot mai mult succes tîrgurile

ocazionale. De cîțiva ani, au apărut [ în București] magazine ale producătorilor dindiverse zone: sibieni, bucovineni... Pe Moșilor sînt trei. E un curent care merge în paralel

cu retail -ul modern și care, cu timpul, va deveni competitiv în [cu acesta].”

c

Florin Dumitrescu - Cap. 3

Documents

Transcript of Florin Dumitrescu - Cap. 3