Titlul lucrrii

18Facultatea de Economie i de Administrare a Afacerilor 19

LUCRARE DE LICENCoordonator tiinific

StudentTimioara

2015LUCRARE DE LICENTITLUL LUCRRII

Coordonator tiinific

StudentTimioara

2015Copyright 2015 - Toate drepturile privind lucrarea de fa aparin autorului acesteia i sunt protejate prin Legea dreptului de autor L8/1996, cu modificrile i completrile ulterioare.Folosirea coninutului sau a unor pri din acesta fr acordul autorului se pedepsete conform legilor in vigoare. REFERAT

- al coordonatorului lucrrii de licen -DECLARAIE

Subsemnatul, ..........................................................................................................................................., absolvent al programului de licen...................................................................................., promoia ............ autor al lucrrii de licen cu titlul

..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................., avnd ca ndrumtor tiinific pe Doamna/Domnul Prof./Conf./Lector Dr.

...............................................................................................................................,

pe proprie rspundere i cunoscnd prevederile art. 143 (alin. 4,5) i 310 (alin. 1,2) ale Legii Educaiei Naionale nr.1/2011, art. 4 (alin. 5) din Ordinul Ministerului Educaiei, Cercetrii i Sportului, art. 9 din Regulamentul de organizare a examenelor de finalizare a studiilor universitare de licen din cadrul UVT i ale Procedurii Operaionale a UVT privind frauda i/sau plagiatul academic n rndul studenilor, declar urmtoarele:

lucrarea de absolvire a fost elaborat de mine, ca rezultat al propriei cercetri i documentri, nu a mai fost prezentat niciodat la o alt facultate sau instituie de nvmnt superior, din ar sau strintate;

toate sursele bibliografice utilizate, inclusive cele de pe Internet, sunt indicate n lucrare;

toate fragmentele de text reproduse exact, chiar i n traducere din alt limb, sunt redate ntre ghilimele i dein referina precis a sursei bibliografice;

reformularea, n cuvinte proprii, a textelor scrise de ctre ali autori indic sursa bibliografic din care s-a inspirat;

calculele sunt efectuate de ctre mine, iar comentarea rezultatelor obinute este original;

reprezentrile grafice i tabelele care nu mi aparin au indicat sursa bibliografic exact.

Prin prezenta mi asum n totalitate originalitatea lucrrii elaborate.

Timioara,

Data:______________

Nume:______________________

Prenume:___________________________

Semntura

CUPRINS

101.Introducere

101.1.Exemplu de seciune nivelul 1

102.Literatura de specialitate

102.1.Mixul de marketing in procesul de lansare

102.1.1.Produsul

122.1.2.Pretul

152.1.3.Promovare

162.1.4.Distributie

193.Studiu de caz i rezultate

194.Concluzii

195.List bibliografic

196.Anexe

Observaii: Se recomand folosirea facilitii de creare automat a cuprinsului (utilizarea Heading-urilor de pe pagina Styles, i a Table of Contents de pe pagina References) n Microsoft Word 2007. Cuprinsul va avea maxim 1 pagin. Se vor utiliza minim 2 niveluri de mprire a texului n seciuni/subseciuni, dar nu mai mult de 3. Lucrarea va ncepe pe prima pagin impar dup finalizarea cuprinsului (pagina 9).!!! Textul care apare ncadrat cu culoarea gri nu apare n forma final a lucrrii.TITLUL LUCRRIIRezumat: Rezumatul descrie obiectivele tiinifice ale lucrrii i sintetizeaz principalele rezultate obinute (maxim 200 cuvinte). Tipul literelor Times New Roman, dimensiunea literelor 12. Pentru cuvntul rezumat se va folosi Bold i Italic, iar pentru restul textului doar Italic.Cuvinte cheie: Se menioneaz cuvinte (sau expresii) cheie care surprind esena lucrrii (maxim 5 cuvinte cheie). Cuvintele cheie se trec n ordinea importanei, cel mai reprezentativ fiind primul. Tipul literelor Times New Roman, dimensiunea literelor 12. Pentru cuvintele cuvinte cheie se va folosi Bold i Italic, pentru restul textului doar Italic. Cod/uri JEL: Se va trece un cod sau mai multe coduri JEL pe domeniul de interes n care poate fi inclus lucrarea, din perspectiva subiectului abordat (maxim 3 coduri). Lista codurilor poate fi gsit la adresa: https://www.aeaweb.org/econlit/jelCodes.php?view=jel1. Introducere 1.1. Exemplu de seciune nivelul 1 2. Literatura de specialitate 2.1. Mixul de marketing in procesul de lansare

Marketingul de succes depinde intotdeauna de gsirea unei combinaii optime ntre toate elementele mixului de marketing.

2.1.1. Produsul

Acesta reprezinta Motivul Pentru care compania exist, este ingredientul esenial al mixului de marketing, incrediente fara de care celelalte pri ale mixului de marketing nu isi au rostul. Este evident ca nu are sens sa dezvoltam un produs sau serviciu n cazul n care pe pia nu exist o cerere, cu toate acestea exista insa multe situaii n care partea de cercetare de piata si dezvoltarea a produsului lipsesc cu desavarsire. Produse bune care se potriveste ca o manusa nevoilor consumatorului pot sa consolideze lansarea unui nou produs. Este foarte important ca dezvoltarea produsului sa parcurga urmatoarele etape pentru a ne asigura rezulatul final este cel la care ne-am asteptat.

Prima etapa o reprzinta conceptul, in acest stadiu au loc indentificarea oprotunitatiilor, intelegrea problrmrlot cu care se confrunta consumatorul se efectueza atat studii de piata precum si o analiza a pietii in scopul identificarii concurentiilor. La finalul acestei etape vom obtine datele necesare pentru a intelege daca vom trece la etapa unrmatoare sau vom renunta la proiect, pentru a oferi o a doua sansa produsuoui exista insa posibilitate de trece idea inca o data printr-un incubator cu scopul de a fi siguri ca idea nu este una valida.

A doua etapa este reprezentata de partea de cercetare in care se efectueza o analiza amanuita a pietei in care sunt cuprinse segmentul de piata si marimea acestuia, sunt luate in calcul atat potentialul de crestere al vanzariilor cat si aspectele legale ce pot creea impedimente in obtinurea unei produs cu grad ridicat de profitabilitate. Analiza reprezinta a treia etapa din procesul de dezvoltare al produsului in care se relaizaea urmatorele evaluari: analiza cost/beneficiu, profitabilitatea, resursele implicate in dezvoltarea, fabricarea si vanzarea produsului, capiatul necesar precum si anticiparea unei cifre de vanzari. In cazul in care in urma analizei se ajunge la un rezultat cu impact pozitiv se va trece la urmatoarea etapa si anume dezvoltarea produslui. In aceasta a patra etapa produsul va lua o forma fizica, trecand prin diverse procese de imbunatatire in drumul sau spre a se materialza intr-un produs final. Cele mai importante procese din etapa de dezvoltare a produsului sunt: conturarea specificatiilor tehnice finale, conturarea unui prototip bazat pe aeste specificatii si imbunatatirea prototipului pana se obtine rezultatul droit, producerea unei serii limitate si oferirea acesteia catre testare precum si catre focus-grupuri pentru a aduce posibile imbunatarii ulterioare. La finalul celei de a patra etape se testeaza prin intermediul unei plan contraloat de vanzari aderenta produsului la client.

Ultima etapa din procesul de dezvoltare al unui produs o reprezinta lansarea. Asfel ca dupa parcurgerea celor patru etape ne afla in momentul in care in fata noastra se afla produsul final, produsul care este in mod teoretic cel mai apropiat de imaginea mentala a cee ce cosumatorul crede ca isi doreste. Astfel ca in aceasta etapa sunt planificate toate aspectele ce au legatura cu momentul lansarii cat si cu procesele ce vor avea loc dupa lansare. Din aspectele cele mai importante pe care trebuie sa le avem in vedere fac parte: planul de marketing, asiguraea ca exista resura umana necesara pentru desfasurarea vanzarilor, in final lunad in calcul planificarea exacta a evenitmetului de lasnare precum si posibiliatea de a efectua cu timpul mici schimbari in conceptul final al produsului.

Daca dezvoltarea produslui ne ofera o perspectiva a proceselor ce se desfasoara pana in momentul lansarii, un al doilea aspect foarte important in existent uniui produs pe piata este cilcul sau de viata, acesta este repreznetat de o curba ce descrie evolutia vanzariilor in raport cu timpul pe parcurusul a patru etape : lansare, crestere, maturitate si declin. Teoria cilcului de viata a fost introdusa in 1950 cu scopul de a crestere profitabilitatea produsului in fiecare etapa a acestuia.

1. Etapa de lansare a produsului

Lansarea sau intorducerea produsului pe piata reprezinta primul stadiu din ciclul de viata al acestuia si totodata este perioda in care se hotaraste soarta produsului, daca acesta va avea sau nu success. ***

Timpul de adoptare a unui produs in cadrul etapei de introducere pe piata, poate sa varieze in functie de gradul de complexitate ce caracterizeaza produsul. Aceasta etapa prezinta un nivel ridicat de risc si incertitudine, manifestanduse pe o cale pavata cu dificultati. Din acest motiv, in prezent o companie evita ipostaza in care este prima care lanseaza un produs nou pe o piata noua, cu scopul ca alta entitate sa fie cea care suporta, trateaza si absoarbe riscurile care vin odata cu lansarea unui nou produs.

Theodore Levitt, Harvard Business Review,

Noiembrie 1965, Exploit the product life cycle

2. Etapa de crestere a produsului

In momentul in care produsul supravietuieste etapei de lansare, incepe sa fie remarcat in piata de catre consumatori. Odata cu prezenta tot mai pregnanta in piata a produsului, anumite procese incep sa cunoasca o intensificare pronuntata: productia incepe sa creasca odata cu cererea, scazand astfel costul unitar, in acelasi timp putand sa fie sesizata o crestere atat de partea vanzarilor cat si din punct de vedere al concurentei.

In aceasta etapa in care competitia intre produse este acerba, compania se focalizeaza pe doua aspecte: primul este intentia de a petrece cat mai mult timp in acest trend crescator al vanzarilor, al doilea fiind strategia de diferentiere a brand-ului un aspect foarte important, chiar fundamental, in decizia de cumparare.

Totodata aceasta etapa firma se afla intr-un process de descoperire si testare, in special a pretului si a canalelor de distributie. Asadar etapa de crestere este etapa in care defineste directia produsului, daca acesta va atinge maturitatea sau daca, compania il va muta imediat in faza de declin si apoi de retragere de pe piata.

Daca prima etapa are ca prioritate ajustarea produsului si cresterea vizibilitatii acestuia, etapa de crestere se axeaza pe dezvoltarea cotei de piata, scalarea si extinderea afacerii, cea de a treia etapa, si anume Etapa de maturitate a produsului, isi seteaza ca obiective retentia clientilor si dezvoltarea unei strategii de suport a produsului.

3. Etapa de maturitate a produsului

In mod obisnuit aceasta etapa este cea mai lunga din ciclul de viata al produsului, fiind intervalul de timp in care unele companii pot sa cunoasca fie succesul, fie declinul. Factorul principal care defineste competitivitatea intre companii este pretul, urmat fiind de o diferentiere cat mai buna din perspectiva brand-ului.

In acest stadiu companiile pot alege intre doua strategii de marketing: una defensiva care implica protejarea calitatii si integritatii produsului in raport cu concurenta, reprezentat de un efort convergent catre stabilizare; una ofensiva, in care compania priveste dincolo de pietele traditionale (curente), incercand sa atraga noi cumparatori prin diferite tactici care implica fie noi utilizari ale produsului, fie modificari privind pretul produsului.

De regula aceast interval de timp asociat maturitatii produsului, poate sa dureze de la o scurta perioada de timp, cunoscand un caracter sezonier in acest caz, pana la decenii, devenind astfel produse consecrate.

4. Etapa de declin a produsului

Ultima faza a ciclului de viata al unui produs, si anume declinul, este reprezentata de un trend de tranzitie si unul de contractare al tuturor proceselor. In momentul in care produsul nu mai este fezabil din punct de vedere economic, compania se afla in fata catorva posibilitati:

Productia este pur si simplu intrerupta

Produsul este vandut csatre o alta companie

O alta companie devine responsabila pentru service-ul si mentenanta produsului.

Inc. 5000, Product life cycle

2.1.2. Pretul

Pretul este unul dintre cele mai importante elemente ale mixului de marketing, intrucat este singurul capabil sa genereze un venit. Restul elementelor reprezentand in viziunea companiei un cost ce poate varia: productia si design-ul unui produs implica un cost, distributia produsului implica un cost, si promovarea produsului de asemenea atrage dupa sine un cost;asadar pretul suporta celalalte trei elemente ale mixului de marketing.

Dezvoltarea strategiei de pre teste constransa de legea cererii si ofertei, o buna optimizare a acesteia atragand dupa sine cresterea vanzarilor si maximizarea profitului.

La fel ca si in cazul mixului de marketing, strategia de pret poate fi compusa din patru elemente principale:

Costul suportat de catre consumator

Capacitatea consumatorului de a cumpara

Competitia de pret existenta pe piata

Disponibilitatea consumatoruluide a plati pretul cerut

Modele si Strategii de pretEconomia comportamentala este un domeniu fascinant ce studiaza efectele factorilor psihologici, sociali, cognitive si emotionali in abordarea deciziilor de natura economica atat a indiviziilor cat si a institiutiilor si consecintele acestor efecte aspura preturilor pietei si profitului obtinut. La baza acestor decizii se afla cee ace Daniel Kahneman a numit erori cognitive, acestea se refera la predispozita unei perosane de a formula rationamente gresite bazand-se pe alti factori externi cum ar fi: alte situatii similar sau impresiile altor indivizi in legatura cu problema abordata.

In continuarea vom prezenta cateava dintre cele mai importante erori cognitive si modele de pret asociatea acestora, trebuie insa sa avem in vedere faptul ca din perspectiva psihologica, de cele mai multe ori ramnem prizonierii acestor decizii ilogic formulate de catre creierul nostru. Astfel devenim nevoiti ca in unele cazuri sa acceptam din postrura de spectator alegerile facute.Preturile comparative: tehnica presupune compararea ofertei propuse, cu cea a unui competitor, cu scopul de a evidentia unele avantaje ale celei dintai. In anumite cazuri aceasta forma de prezentare a pretului nu este cea mai buna optiune, deoarece consumatorii pot opta in favoarea unui brand cunoscut cu scopul de a reduce riscul asociat cumpararii. O modalitate prin care putem evita efectele negative ale acestui model se poate realiza prin scoaterea din ecuatie a pretului, si introducerea in comparative a caracteristicilor.

A vinde timp in loc de bani: Deoarece in urma experientei unei persoane cu un produs, acesta tinde sa dezvolte o legatura emotionala cu acesta, referintele la timpul petrecut cu produsul creaza atitudini favorabile conducand astfel la mai multe achizitii ale acestuia.

Jennifer Aaker, The General Atlantic Professor of Marketing at Stanford Grauate School of Business.

Astfel vanzarea timpului si implicit experientei pe care produsul ti-o poate oferi, poate reprezenta o modalitate mai favorabila de atragerea clientilor.

In acest mod ei pot fi determinati sa faca mai de graba o achizitie, decat vanzarea prin intermediul expunerii pretului. Acest lucru este cauzat de relatia diferita pe care o au cu banii fata de relatia avuta cu timpul.

One explanation is that our relationship with time is much more personal than our relationship with money.Ultimately, time is more scarce resource once its gone, its gone and therefore more meaningful to us.How we spend our time says so much more about who we are, than does how we spend our money.

Casie Mogilner, Associate Professor of Marketing, Worthen University

Efectul de rentabilitate al preturilor: putem observa ca diferentele dintre diferitele nivele de pret associate unei oferte, poate sa influenteze foarte mult decizia de cumparare. Printr-un scurt exemplu al unei publicatii international foarte cunoscuta, ce pune la dispozitia cititorilor continutul atat in varianta online, cat si tiparita, putem arata foarte simplu acest lucru:

Online: Pret de vanzare 59 RON;

Tiparire: Pret de vanzare 99 de RON;

Online + Tiparire = 99 RON.

Primul lucru pe care il putem observa din cele trei variante de pret afisate este ca varianta 3 transforma varianta 2 de pret intr-una inutila, clientul fiind astfel tentat sa alegeaga ultima varianta deoarece simte o valoare totala mai mare la acelasi pret.

Acest model de prezentare a pretului reuseste sa ne ajute sa atragem clienti ce se transforma din vanatori de oferte in clienti ce vor cauta valoare adaugata in oferta prezentata. Modelul cifei 9: este un model de pret foarte simplu, care se foloseste de alterarea perceptiei vis a vis de valoarea totala a produsului. Astfel reusind sa evidentieze faptul ca produsul prezentat sub forma acestei modalitati reprezinta alternativa mai ieftina.

Aceasta modalitate de expunere a preturilor este cel mai des intalnita in cadrul unei campanii. In aceste cazuri de obicei exista si un pret original, al carei menire este sa intareasca idea de alternative ieftina.

Un factor foarte important ce contribuie la cresterea puterii pe care il are folosirea cifrei 9 in modelarea preturilor, este gasirea unei metode foarte simple de prezentare a pretului:

1.299,00

1.299

1299

Primele doua preturi au tendinta de a parea cu o valoare mai mare decat cea reala, de aceea este important sa evitam adaugarea altor informatii, ce nu sunt neaparat necesare si ingreuneaza perceptia asupra valorii totale expuse de pret, cu cat mai simpla este structura, cu atat este mai usor perceputa de catre consumator.

Puterea contextului in prezentarea pretului: contextul in care pretul este prezentat conteaza foarte mult in impresia pe care o formeaza consumatorului.

Consumatorii sunt dispusi sa plateasca preturi diferite pentru acelasi produs in functie de imprejurarile in care se regasesc la momentul achizitiei. Astfel ca nu suntem dispusi sa platim un pret mai mare pe o sticla de vin, in momentul in care il achizitionam dintr-un supermarket.Daca schimbam contextul, iar imprejurarea in care se produce achizitia sticlei de vin este in cadrul unei cine la un restaurant de lux, dispozitia noastra de a plati un pret mai mare pe aceeasi sticla de vin.

Contextul in care este facuta achizitia poate fi raportat si la momentul in care este facuta achizitia, si anume, in cazul achizitionarii unui bilet de avion. Este foarte cunoscut faptul ca, costul unui bilet de avion creste odata cu apropierea in timp de data rezervarii effectuate.

Strategiile de pret pot fi folosite in doua circumstante:1. Cea de crestere a vanzarilor, corelata cu o crestere a productiei in contextul in care se presupune faptul ca resursele necesare sunt disponibile.

2. A doua circumstanta se refera la contextul in care resursele necesare desfasurarii afacerii sunt limitate. Aici pretul poate fi folosit pentru a mentine un nivel constant al vanzarilor.

Ancora de pret: este una dintre cele mai des intalnite erori cognitive si are la baza tendinta oamenilor de a se baza prea mult pe informatia primara ce o primesc in legatura cu un subiect, idee sau lucru, ignorand intr-o oarecare masura datele ce pot aparea ulterior despre acelasi subiect.

Putem surprinde aceste aspecte intr-un exemplu foarte simplu: Ne aflam intr-un restaurant. Ospatarul ne intampina cu oferta vis a vis de colectia de vinuri a restaurantului. Pe prima pagina sunt expuse doua vinuri. Unul are un pret foarte ridicat, unul dintre ele avand un pret mult mai ridicat in raport cu celalalt. In acest caz am plasat un produs premium langa unul standard, din doua motive:

Primul este acela de a oferi valoare adaugata produsului standard, iar cel de-al doilea motiv este acela de a-l determina pe client sa perceapa produsul standard ca o alegere foarte buna privind raportul calitate/pret si considerabil mai ieftin decat produsul premium.

Desi exita foarte multe modele si strategii de formulare a pretului, iar marketing managerii petrec o buna perioada de timp cautand modalitati de a-i determina pe consumatori sa cumpere produsele si serviciile, esenta unei relatii de lunga durata intre companie si client se afla in capacitatea produsului de a raspunde unei nevoi reale pe careclientul o resimte..Pretul reprezinta asadar doar primul pas in construirea acestei relatii. 2.1.3. Promovare

Promovarea se refera la cresterea vizibilitatii produsului sau a brand-ului cu scopul de a creste vanzarile si a construi loialitate fata de brand.

Exista trei obiective pe care strategia de promovare le are in vedere:

Prezentarea informatiei despre produs sau serviciu, tuturor entitatilor sau persoanelor care pot prezenta un interes fata de produs.

Cresterea cererii vis a vis de produsul sau serviciul respectiv.

Sa diferentieze produsul in cadrul pietei

Dsigur scopul general al poromovarii si al panului de promovare cuprinde un spectru mult mai larg de intentii cum ar fi : aceceptarea noilor produse, pozitionarea produsului pe piata sau crearea imaginii corporatiei.

Mixul de promovare, cunoscut si sub numele de mixul de comunicare este format din imbinarea cu success a urmatoarelor elemente:

Publicitate

Promovarea vanzarilor

Relatii Publice

Marketing Direct

Vanzare personala

Este foarte important ca in strategia de comunicare sa ne adresam cu mesajul potrivit publicului potrivit in diferitele etape din ciclul de viata al produsului.

In general pentru ca un produs sa aiba success compania trebuie sa isi propuna ca acel produs sa fie cumparat si folosit de un procent de 16% din numarul consumatorilor potentiali conform teoriei de difuzie a inovatiei.

Propusa de profesorul Everett Rogers, aceasta teorie incearca sa explice modul in care tehonlogia, inovatia si ideile radicale sunt acceptate, intelese si mai apoi absorbite de diferitele culturi prezente pe cele cinci continente. In esenta acesta teorie clasifica indivizii dintr-un sistem social in sase cadegorii de persoane dupa capacitatea lor de a adopta inovarea.

Denumirile celor sase categorii de perosoane alese de profesorul Rogers sunt urmatoaele: inovatori, entuziasti, majoritatea timpurie, majoritatea tarzie, intarziatii, saltinbanci.

Inovatorii: sunt definiti ca persoanele dispuse sa isi asume riscuri, au lichiditati financiare si totodata fac parte din patura sociala inalta. Toleranta acestora la risc le permite sa adopte toate noile tehnologii, chiar daca unele dintre acestea se dovedesc a fi o dezamagire, resursele financiare detinute de acestia actioneaza ca si un scut impotriva dezamagirilor ce pot aparea in urma unei alegeri gresite, mentinandu-i astfel intr-un joc continu al cautarii de inovare.

Entuziastii: ca si inovatorii, dispun de lichiditati financiare, statut social ridicat si educatie superioara. Fiind mult mai sociabili decat persoanele din majoritatea timpurie. Sunt mai discreti in adoptarea deciziilor si in acelasi timp formatori de opinie, aspect care ii mentine intr/o pozitie de comunicare central in raport cu celalalte categorii.

Majoritatea timpurie: adoptarea inovatiei la aceasta categorie are loc dupa o perioada de timp semnificativ mai crescuta decat cea a entuziastilor sau a inovatorilor. Ei fac parte dintr-o patura sociala medie si sunt puternic influentati de liderii de opinie.

Majoritatea tarzie: au un statut social mediu si implicit lichiditati financiare reduse. Sunt reprezentati printr-o rezistenta ridicata la adoptarea inovarii, fiind caracterizati de un grad ridicat de scepticism.

Intarziatii: se afla printre ultimii ce adopta inovarea. Nu sunt influentati de formatorii de opine, fiind foarte focusati pe traditie, provenind din patura sociala de jos si avand lichiditati financiare reduse. Marea parte a acestei categorii este alcatuita din persoanele varsnice, cu o reticenta ridicata la orice agent de schimbare.

Saltinbancii: opun cea mai mare rezistenta la schimbare, teoretic acestia adopta tehnologia noua, facand niste salturi de la tehnologia veche, de care trebuie sa se lipseasca, din cauza ca aceasta a devenit depasita si nu le mai permite functionarea normala in prezent, alaturi de inovatiile actuale.

Un alt aspect de neignorat al comunicarii este modul in care aceasta are loc in relatia cu consumatorii. Astfel ca adevaratii lideri de piata construiesc strategia de comunicare pornind de la motivul existentei companiei, exemplificand valorile la care aceasta adera, mai apoi aducand in fata modalitatile prin care relizeaza ceea ce isi propune, ajungand in final ca produsul sa devina un raspuns al unui scop mai inalt mentionat anterior.

Simon O. Sinek este un autor cunoscut in special pentru definirea conceptului cercului de aur. Acesta ne ofera un exemplu concret prin care compania Apple inc. comunica valorile si scopul existentei acesteia catre consumatori:

Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user friendly. We just happen to make great computers. Want to buy one ?

2.1.4. DistributieProcesul prin care un produs sau un serviciu este oferit spre consum clientilor finali prin mijloace directe sau indirecte poarta numele de distributie. Aspect cel mai important al distribuitiei il reprezinta canalul de distributie sau entitatile intermediare ce fac posibila prezenta produselor acolo unde exista nevoie pentru acestea

Lantul de aprovizionare reprezinta elementul principal in contruirea unei realatii de durata atat cu clientul final, cu furnizoarii cat si cu distribuitorii, acesta fiin format din doua parti una care se maifesta in amonte si are impact aspura realtiei cu furnizorii iar alata ce se maifesta in aval si are impact asupra realtiei cu distribuitorii si clietii finali.

Canalul de marketing sau cananalul de distributie este reprezentat de un set de entitati indepenedente ce au ca si scop comun planseara spre consum a produselor. Exista putine companii ce vand in mod direct produsele catre clientul final, de aceea politica canalelor de distributie afceteaza toate celelelate decizii de marketing. Modalitatea in care se face distribuita contirbuie intr-o maniera substantial la formarea final a pretului produsului. Astfel exista diferente notabile in modalitatea de distribuite prin intermediul unui retaliler prezent la nivel national si posibibilitatea ca acelasi produse sa fie puse spre vanzare prin intermediul unui magazine online. Este afectata si politica de dezvoltare a noilor produse, deoarece trebuie sa fie luat in considerarea daca distributia pritu-un anumit canal este una potrivita pentru a pune la dispozite noul produs. Din punct de vedere economic rolul distribuitorilor este sa transforme sortimentele create de producator in sortimentle cerute de consumatori. Astfel companiile produc putine sortimente in cantitati foarte mari dar consumatorii isi doresc o gama larga de sormtimente insa in cantitati mai mici, acestia jucand un rol foarte important in a crea un echilibru intre cere si oferta.

O companie poate sa aplice un mix complex de canale de distributie, insa aceste canale sunt clasificate dupa numarul de intermediari aflati intre producator si consumator. In canalul de marketing direct o companie vinde catre consumatorul final fara nici un intermediar, spre deosebire de canalul de marketing indirect in care exista unul sau mai multi intermediari intre producator si comsumatorul final.

In orice canal de distributie pot aparea conflicte, de natura vertical sau de natura orizontala, conflicte ce se nasc din infeicienta cooperare si comunicare a entitatilor ce constituie acest canal.

Conflicte la nivel orizontal: apar intre firme ce sunt situate la acelas nivel in canalul de distributie. O companie nationala poate sa isi distribuie produsele prin intermediul unor firme ce fac acest lucru la nivel de regiune. Conflictele de tip orizontal intre aceste entitati se refera la neintelegeri ce decurg din modalitatile prin care produsului respectiv ii este facuta promovarea sau ii este atribuit un anumit pret de vanzare. Astfel, pentru ca lucrurile sa decurga armonios trebuie sa existe un consens intre toate firmele regionale ce distribuie produsul, acest consens se refera in special la pret, promovare si produs in sensul ca, produsul nu este indicat sa difere de la o regiune la alta.

Conflicte la nivel vertical: sunt conflictele ce pot aparea intre diferitele nivele ale aceluias canal de distributie. Unele dintre aceste conflicte pot lua forma unei concurente cu perspective pozitive. Fara acest tip de concurenta de-a lungul canalului de distibutie, acesta ar deveni pasiv, anost, si lipsit de inovatie. Un caz classic de conflict vertical in cadrul canalului de distributie poate fi prezentat prin exemplul diferentelor de pret propuse in cadrul companiilor extinse prin francize. Conflictul referitor la diferenta de pret apare, in cadrul acestui exemplu, in momentul in care compania isi doreste sa exploateze anumite nivele de pret intr-un anume context economic, nivele de pret ce nu ofera un profit satisfacator pentru entitatile ce detin franciza. Desi per ansamblu, prin prisma existentei unui numar mare de francize compania castiga, chiar si in acest context nefavorabil de pret, francizorii, reprezentand o entitate singulara, sufera uneori pierderi cu un impact mai mare asupra lor, decat pierderile pe care le-ar suferi compania mama.

Sisteme verticale de marketing

Un sistem vertical de marketing este alcatuit din angrosisti, retaileri si producatori, acesta reprezinta defapt un canal in care membrii ai diferitelor nivele verticale coopereaza la inbunatatirea proceselor prezente in acest canal. Ei sunt perceputi ca un sistem, ce ia contact direct cu consumatorul, spre deosebire de canalele de distributie conventionale, in care, aceste entitati actioneaza independent.

Exista 3 tipuri de sisteme verticale de marketing:1. Corporate: presupune integrarea succesiva a diferitelor faze de productie si distributie, sub o singura entitate.

2. Contractual: este reprezentat din firme independente aflate la diferite nivele al procesului de productie si distributie care sunt legate printr-o relatie contractuala, cu scopul de a crea un impact mult mai mare impreuna decat ar fi fost posibil in maniera individuala. Cea mai cunoscuta forma de acest fel este franciza.

3. Administrativ: conducerea nu este dobandita prin drept de proprietate sau prin reglementari contractuale ci prin puterea de influenta a unuia sau a catorva entitati ce domina canalul.

Sisteme orizontale de marketing

Reprezinta o alta modalitate de dezvoltare a unui canal de marketing in care una sau mai multe companii situate la un anumit nivel lucreaza impreuna pentru a urmari si a dezvolta noi oportunitati de marketing. Prin aceasta colaborare companiile isi combina efortul financiar, resursele de productie si resursele de marketing in scopul de a realiza mai mult decat ar fi putut individual. Aceste asocieri se pot face atat cu competitor cat si cu non-competitori iar din perspectiva temporala pot fi temporare sau permanente. Construirea canalului de distributie Analiza nevoilor consumatorlui in cadrul cananalului de distribuite

Intelegerea nevoilor consumatorului prin prisma canalului de distributie reprezinta un element cheie pentru o distributie de succes. Astfel se creaza o multitudine de situatii posibile din perspectiva comportamentului consumatorului:

-ce distanta sunt dispusi sa parcurga consumatorii pentru a ajunge la produs.

-care este modalitatea prin care se face cumpararea: in persoana, prin telefon, online

-prefera un sortiment vast sau prefera unul specializat

-doresc servicii aditionale de transport, instalare, mentenanta, sau doresc sa le obtina din alta parte.

Asadar, nu tot timpul o livrare rapida, o gama larga de produse si servicii post-vanzare de calitate vor fi posibile iar in unele cazuri nici nu vor fi practice.Satisfacerea acestui mix de nevoi provenite de la clienti poate duce mai tot timpul la cresterea costurilor pentru canalul respective si implicit cresterea pretului. Astfel, de cele mai multe ori trebuie sa avem in vedere si un raport de genul efort/effect in momentul analizei nevoilor consumatorului.

Obiectivele canalului de distributie

In primul rand compania trebuie sa ia o decizie asupra carui segment de piata se adreseaza si in concordanta cu acesta, care este cel mai bun canal de distributie pentru a aborda acest segment. Pentru fiecare segment abordat compania trebuie sa isi minimizeze costul total de satisfacere al nevoilor consumatorului in cadrul canalului folosit.

In final, factorii de mediu, cum ar fi conditii economice sau constrangeri legislative pot afecta obiectivele si modalitatea de construire/modelare a canalului.

Identificarea alternativelor de distributie. Identificarea canalelor de distributie alternative

Dupa setarea obiectivelor canalului de distributie compania trebuie sa gaseasca principalele canale alternative pe carele poate folosi, analizand:

-Tipul de intermediari: in utilizarea mai multor tipuri de distribuitori pot exista atat beneficii cat si dezavantaje. Spre exemplu mai multe canale pot fi mult mai dificil de coordonat si de controlat. Este important pentru companie ca aceasta sa gaseasca un echilibru intre tipurile de intermediari tinand cont atat de nevoile consumatorului cat si de caracteristicile fiecarui distribuitor, ce pot avea un impact pozitiv sau negativ asupra intregului proces de distributie.

-Numarul intermediarilor si responsabilitatile fiecarei entitate ce compune canalul: Este important pentru o companie sa gaseasca numarul optim de distribuitori la fiecare nivel al canalului de distributie. In cadrul acestei etape exista in principal 3 strategii: cea intensiva, cea exclusiva si cea selectiva. In cadrul distributiei intensive producatorii intentioneaza sa fie prezenti in cat mai multe puncte de distributie posibile. Distributia exclusiva presupune limitarea numarului de firme ce au dreptul sa vanda produsul respectiv. Intre cele doua strategii se situeaza modelul distributiei selective. Acesta nu foloseste doar un singur distribuitor dar in aelasi timp doar un numar restrans are acces la posibilitatea de a distribui produsul respectiv.

-Responsabilitatile intermediarilor in cadrul canalului: producatorul si intermediarii trebuie sa ajunga la un consesns in ceea ce priveste termenii contractuali si responsabilitatile fiecarei entitati componente a canalului. In acest accord trebuie sa existe viziuni commune in ceea ce priveste politica de pret, conditiile de vanzare, zona geografica in care se desfasoara distributia si setul de servicii specifice ce poate fi oferit de fiecare parte implicate. Evaluarea canalelor alternative de distributie Presupunand ca o companie a identificat mai multe canale alternative de distributie, aceasta trebuie sa il aleaga pe acela care satisface cel mai bine obiectivele de lunga durata impuse.

Fiecare alternativa trebuie evaluata conform a 3 criterii:-Adaptabilitatea canalului: desi construirea unui canal implica o crearea unei legaturi pe termen lung, compania este interesata de nivelul de flexibilitate al acestuia, deoarece gradul de flexibilitate are impact direct asupra schimbarilor de mediu ce pot aparea.

-Controlul distributiei: a colabora cu intermediari de obicei presupune a le oferi o parte din controlul asupra procesului de marketing, unii avand un grad mai ridicat de control, altii unul mai scazut. Compania prefera sa pastreze cat mai mult din controlul proceselor de marketing, deoarece in cazul in care sunt folosite mai multe canale de distributie cu mai multi intermediari, consumatorul poate sa perceapa diferente intre strategia de marketing create de catre companie, si modul in care distribuitorul o aplica in relatia cu consumatorul.

In concluzie, distributia reprezinta de fapt, o retea de livrare a valorii, compusa din companie, furnizori, distribuitori si nu in ultimul rand consumatori, care in cele din urma prin implicarea lor in acest proces conduc catre cresterea calitatii acestui sistem.3. Studiu de caz i rezultate 4. Concluzii 5. List bibliografic 6. Anexe