Fisa de Documentare M1-Chestionarul

Liceul Tehnologic “Ion Creanga” CurticiM1-Marketingul afacerii

FISA DE DOCUMENTARE: CERCETAREA DIRECTA DE MARKETING- OBSERVAREA SI ANCHETA

In cadrul cercetarii directe de marketing se poate apela de 2 metode: La observare; La ancheta;A.) OBSERVAREA:

Observarea poate fi:1.) Personala:- atunci cand o persoana ( de ex. Vanzatorul/ alta persoana) urmareste comportamentul

consumatorului in diverse situatii, cum ar fi: in magazin, in timpul actului de vanzare-cumparare, in cadrul targurilor si expozitiilor, in restaurant, pe strada etc.

2.) Asistata:- aceasta poate fi realizata: -mecanic (cu ajutorul unor dispozitive ce inregistreaza comportamentul consumatorului;de ex: scannerul);-electronic, cu ajutorul computerului, Internetului.

B.) ANCHETA: Se mai numeste si “sondaj de opinie” si pp culegerea informatiilor de pe teren; instrumental cu ajutorul caruia se realizeaza sondajul de opinie este CHESTIONARUL.

În esenţă, chestionarul se prezintă sub forma unui şir de întrebări adresate (oral sau în scris) unui anumit număr de respondenţi. El este administrat, de regulă, de operatorii anchetei, existând şi situaţii când este autoadministrat (cazul anchetelor prin poştă sau prin e-mail). Chiar dacă nu există tipare general valabile, în conceperea chestionarelor se impun respectate anumite reguli.

1. Stabilirea nevoilor de informaţii : Punctul zero în conceperea oricărui chestionar îl constituie determinarea felului şi volumului de informaţii care

urmează a fi recoltate pe o astfel de cale. Pentru aceasta trebuie să fie clar definit scopul cercetării de marketing în care chestionarul va fi implicat.

Să presupunem că scopul cercetării de marketing ar fi studierea impactului pe care l-ar avea asupra vânzărilor unui magazin introducerea plăţii în rate. În acest caz, principalele categorii de informaţii care vor trebui obţinute prin intermediul chestionarelor care urmează a fi proiectate, redactate şi utilizate ar fi:

informaţii privind nivelul şi evoluţia veniturilor clienţilor potenţiali, de vânzările în rate fiind interesaţi în primul rând oamenii cu venituri mici (patronii magazinului fiind interesaţi să afle şi măsura în care veniturile clienţilor săi sunt sigure);

informaţii referitoare la modul în care clienţii potenţiali îşi cheltuiesc veniturile de care dispun (dacă acestea sunt orientate spre alte mărfuri decât cele oferite de magazinul în cauză existând puţine şanse ca noua modalitate de plată să aibă şanse de reuşită);

informaţii cu privire la nivelul şi evoluţia dobânzilor la credite, în funcţie de care vânzările în rate sunt mai mult sau mai puţin atrăgătoare;

informaţiile despre disponibilitatea unor persoane de a garanta cu veniturile lor cumpărările în rate făcute de alţii (în lipsa unor astfel de garanţii vânzările în rate devenind inoportune);

informaţii în legătură cu atitudinea cumpărătorilor potenţiali faţă de ideea de îndatorare (existând persoane care nu suportă presiunea datoriilor);

informaţia privind intensitatea nevoilor şi dorinţelor orientate spre produsele distribuite în respectivul magazin; informaţii despre mijloacele de atracţie folosite de concurenţă, etc.

Odată stabilite tipurile de informaţii necesare atingerii obiectivelor cercetării, este necesar să se stabilească, de asemenea: categoriile de respondenţi care le-ar putea furniza; piedicile care ar putea apărea în calea obţinerii informaţiilor dorite; modul de formulare a întrebărilor (oral sau în scris) etc.

Toate genurile de informaţii considerate necesare se sistematizează şi se includ într-o listă de informaţii, foarte utilă în faza de proiectare a chestionarului.

1


Pentru fiecare din informaţiile din listă, chestionarul va trebui să cuprindă câte una sau mai multe întrebări.

2. Conceperea şi formularea întrebărilor :

Miezul oricărui chestionar este constituit din întrebările pe care el le conţine. În redactarea lor, punctul de plecare nu poate fi altul decât nevoile de informaţii cerute de rezolvarea problemelor presupuse de cercetarea de marketing care face necesară utilizarea chestionarelor.

2.1. Tipuri de întrebări:

În funcţie de modul în care pot fi formulate răspunsurile, întrebările care se includ într-un chestionar se grupează în mai multe tipuri:

întrebări deschise; întrebări închise; întrebări de control; întrebări filtru, etc.

a) Întrebările deschise sunt întrebările la care cei cărora le sunt adresate pot răspunde utilizând propriile cuvinte, ele fiind folosite în stadiul exploratoriu al anchetei, în care se urmăreşte mai degrabă identificarea şi descrierea evantaiului complet de situaţii,comportamente, atitudini etc., decât stabilirea frecvenţei acestora (răspunsurile la aceste întrebări fiind imposibil, sau foarte greu, de codificat).

De acest gen sunt întrebările:

„Ce marcă de televizor posedaţi?” „Câţi copii aveţi?” „Care este profesia dumneavoastră?” „Ce nume credeţi că s-ar potrivi cel mai bine pentru produsul din următoarea fotografie?” „Ce vă nemulţumeşte la autoturismul pe care-l posedaţi?”

Ele prezintă avantajul că asigură un evantai mai bogat de răspunsuri, fiind recomandate mai ales în cazul interviurilor, când operatorii pot oferi respondenţilor lămuriri suplimentare (pentru a fi cât mai bine înţelese), aceştia din urmă nefiind puşi în situaţia de a scrie răspunsurile (lucru care este relativ greu acceptat). De asemenea, întrebările deschise sunt indispensabile atunci când variantele de răspunsuri la ele, fiind foarte diverse, nu au cum fi cunoscute dinainte.

b) Întrebările închise sunt cele la care nu se poate răspunde decât în variantele prestabilite. La rândul lor, ele pot fi: dihotomice, cu răspunsuri la alegere, semantice sau cu răspunsuri ierarhizate.

1) Întrebările dihotomice sunt cele la care nu se pot da decât două răspunsuri: „Da” sau „Nu”, „Urban” sau „Rural”, „Bărbat” sau „Femeie” etc.

Este vorba de întrebări de genul:

„Sunteţi căsătorit? 01 - Da___ 02 - Nu___ „Obişnuiţi să citiţi ziarul Curentul?” 01 - Da___ 02 - Nu___ „Ce sex are copilul dumneavoastră?” 01 - Bărbătesc___

02 - Femeiesc___

2) Întrebările cu răspunsuri la alegere, denumite şi semideschise, sunt cele care pot primi un număr limitat de răspunsuri, acestea fiind precizate.

Iată câteva întrebări de acest fel:

Câte portiere are autoturismul dumneavoastră ?”01 - Două___ 02 - Patru___ 03 - Şase___

2


„Care din următorii factori contează în primul rând la alegerea pastei de dinţi pe care o utilizaţi ?” 01 - Capacitatea de a combate cariile ___

02 - Capacitatea de înălbire a dinţilor ___

03 - Aroma ___

04 - Preţul ___

05 - Marca ___

Comportând o gamă restrânsă de răspunsuri, ele se pretează la codificări.

În cazul utilizării lor, cel care concepe chestionarul trebuie să se asigure că nu s-a omis nici un răspuns posibil. În plus, fiecare variantă de răspuns trebuie să le elimine pe toate celelalte.

3) Întrebările semantice în scară, denumite şi întrebări cu răspunsuri ierarhizate în ranguri, sunt cele care solicită persoanelor anchetate să precizeze ordinea de prioritate acordată variantelor de răspuns precizate. Prin intermediul lor se pot testa preferinţele consumatorilor în mod gradat (pe ranguri).

De acest gen sunt întrebările:

„Cum vă place emisiunea TV <<Minutul 91>>?”01 - Foarte mult ___ 02 - Mult ___

03 - Puţin ___ 04 .- Foarte puţin___

Precizaţi, prin cifre romane de la I la V, locul pe care îl ocupă următoarele mărci de televizoare în ordinea preferinţelor dumneavoastră:

Philips___ Sony___ LG___ Samsung___ Nei___

Comparativ cu întrebările deschise, cele închise prezintă unele avantaje:

reduc în mod considerabil efortul pentru darea răspunsurilor; permit codificarea, fără dificultăţi, a răspunsurilor, ceea ce uşurează efortul de prelucrare a lor; permit respondenţilor să se ia în considerare şi unele variante de răspuns la care altfel nu s-ar gândi; sunt mult mai uşor acceptate de respondenţi, etc.

Pe de altă parte, ele au şi dezavantaje:

pot sugera respondenţilor varianta normală de răspuns; permit formularea unor răspunsuri pe negândite ori la întâmplare; necesită un efort mare de redactare şi de pretestare (pentru a stabili toate variantele posibile de răspuns); limitează paleta răspunsurilor, etc.

De regulă, întrebările închise prevalează asupra celor deschise.

c) Întrebările de control au rolul de a verifica dacă răspunsurile la celelalte întrebări au fost corecte sau nu, dacă sunt suficient de bine fundamentate, dacă nu sunt date în urma unei informări insuficiente etc. De exemplu, pentru a verifica dacă răspunsul dat la întrebarea: „Cum vă place emisiunea TV <<Surprize, surprize>>?”, întrebările de control posibile ar fi: „Ce post TV urmăriţi sâmbătă seara?” În condiţiile în care răspunsul la această întrebare este: Nu urmăresc nici un fel de emisiuni TV, este evident că nu se poate avea nici o încredere în răspunsul dat la prima întrebare.

d) Întrebările filtru sunt cele care, în funcţie de răspunsurile primite, se folosesc fie în scopul eliminării din anchete a subiecţilor care nu prezintă interes, fie în vederea eliminării din chestionare a unor întrebări care devin de prisos. Astfel, dacă

3


prin anchetă se urmăreşte, de pildă, cunoaşterea opiniilor consumatorilor despre reacţiile negative (nedescoperite încă) ale organismului uman la consumul dintr-un medicament oarecare M, prima întrebare filtru va fi, probabil, următoarea:

„ Folosiţi medicamentul M?”

Dacă răspunsul este negativ, respondentului respectiv nu i se va mai pune nici una din celelalte întrebări care se referă la efectele principale sau secundare ale acestuia, el fiind eliminat din anchetă.

Întrebările de control şi filtru nu trebuie să lipsească din chestionarele folosite în cercetările de marketing.

În funcţie de modul în care se adresează respondenţilor, întrebările din chestionare pot fi de încă două feluri:

directe, abordând subiectul frontal, fără nici un fel de menajamente:„Consumaţi băuturi alcoolice?”

indirecte, subiectele delicate fiind luate în discuţie „pe ocolite”, pentru ca intervievatul să nu se simtă stânjenit sau tentat să dea răspunsuri incorecte:

„Toată lumea este amatoare de un pahar de băutură. Care sunt ocaziile în care dumneavoastră vă întreţineţi cu câte un pahar de rachiu?”

„De câte ori pe săptămână o faceţi?:

o dată___ de două-trei ori___ zilnic___

Formularea directă a întrebărilor se recomandă ori de câte ori există certitudinea că subiecţii sunt în măsură să le înţeleagă adevărata semnificaţie şi că au interesul să răspundă corect, precum şi atunci când ei pot deveni suspicioşi de îndată ce simt capcanele pe care i le pregătesc cei care-i iau „pe ocolite”. Sunt suficiente persoane care se simt jignite atunci când (cu ele) se încearcă anumite „trucuri”, ascunzându-li-se adevăratul subiect al discuţiilor. De asemenea, adresarea directă este recomandată şi atunci când se urmăreşte limitarea înclinaţiei spre refuz a unor respondenţi. De pildă, dacă doreşti să cunoşti vârsta cuiva, în loc să i te adresezi cu întrebarea:

„Pot îndrăzni să vă întreb ce vârstă aveţi?” ,

la care se poate oricând primi răspunsul „Nu”, mai bine foloseşti adresarea directă:

„Ce vârstă aveţi?”

Pe de altă parte, întrebările indirecte se recomandă în situaţiile în care este de aşteptat ca subiecţii să aibă interesul să denatureze unele informaţii, fiind totodată şi uşor de „păcălit” atunci când sunt luaţi „cu zăhărelul”.

EXEMPLU DE CHESTIONAR- de pe Internet- CHESTIONAR nr. 4

Tema de cercetare

Studiul oportunităţii lansării pe piaţă a preparatelor din carne de porc fără compuşi chimici artificiali dăunători sănătăţii

Perioada de administrare Beneficiar

1 - 20 februarie 2003 PORCINA SRL Fălticeni

Anchetă administrată de: MARKETING GRUP IAŞI

4


Contract nr. 234 din 12 ianuarie 2003

Mă numesc Romică Purcariu. Sunt angajatul Agenţiei de Studii de Piaţă MARKETING GRUP din Iaşi având sarcina să efectuez un studiu pentru PORCINA SRL Fălticeni.

Păreţi a fi o persoană care ţine la sănătatea sa, alegând cu grijă alimentele pe care le consumă. Cum preparatele din carne care se vând curent pe piaţă sunt produse pe bază de furaje artificiale şi de compuşi chimici periculoşi pentru sănătatea omului, PORCINA SRL Fălticeni intenţionează să vă pună la dispoziţie un nou tip de preparate, realizat exclusiv cu furajarea naturală a porcilor şi fără aditivi sau alţi compuşi chimici dăunători. În măsura în care sunteţi interesat de o astfel de ofertă, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne răspunde, în circa trei minute, la câteva întrebări. De răspunsurile pe care ni le veţi da va depinde aducerea pe piaţa Iaşi-ului a noului tip de preparate din carne de porc. Suntem pe deplin încredinţaţi că informaţiile pe care acceptaţi să ni le daţi ne vor (şi vă vor) fi de mare folos.

______________________________________________________________

01. Consumaţi la masă carne de porc? Da___

Nu___

01(A). De ce nu consumaţi preparate din carne de porc? (BIFAŢI UNA DIN URMĂTOARELE VARIANTE DE RĂSPUNS!)

a) Nu-mi permite religia___

b) Nu-mi permite doctorul___

c) Nu se găseşte pe piaţă___

d) Este prea scumpă___

e) Altă cauză (PRECIZAŢI-O!)__________________________.

(LA VARIANTELE DE RĂSPUNS (a) SAU (b), ANCHETA ÎNCETEAZĂ!)

01(B). Dacă respectivele preparate s-ar obţine prin furajarea naturală a animalelor şi prin excluderea aditivilor şi altor compuşi chimici dăunători pentru sănătate, aţi fi dispus să le cumpăraţi?

Da___

Nu___

Nu ştiu___

(DACĂ SE RĂSPUNDE „NU”, ANCHETA ÎNCETEAZĂ!)

………………………………………………………………………………..

02. Care este profesia dumneavoastră?

________________________________________

03. De care religie aparţineţi?

5


Ortodox___ Protestant___

Catolic___ Reformat___

Mozaic___ Musulman___

Altele_______________

04. Unde locuiţi?

La localitate___

În oraş___

05. Ce vă determină să preferaţi preparatele din carnea de porc celor obţinute din alte sortimente de carne?

Gustul___ Varietatea ofertei___

Preţul___ Modul de distribuţie___

Nu ştiu___

06. Cam de câte ori pe săptămână consumaţi preparate din carne de porc?

De ____. ori

07. Ştiţi că majoritatea preparatelor din carne de porc se obţin prin furajarea industrială a animalelor şi prin folosirea unor aditivi şi alţi compuşi chimici dăunători pentru sănătatea dumneavoastră?

Da___

Nu___

08. Dacă sunteţi amator de preparate obţinute prin furajarea naturală a porcilor şi prin excluderea compuşilor chimici periculoşi pentru sănătate, calitatea incomparabil mai bună ar justifica un preţ al lor de două ori mai mare decât al celei obţinută prin furajarea industrială?

Da___

Nu___

Nu ştiu___

09. Aţi fi dispus să plătiţi un astfel de preţ?

Da___

Nu___

(NUMAI ÎN CAZ DE RĂSPUNS NEGATIV, SE VA CONTINUA CU ÎNTREBAREA 09A!)

6


09A. Cu câte procente ar trebui să vi se mărească venitul lunar al familiei dumneavoastră (obţinut din salarii, pensii, dividende, alocaţii, ajutoare sociale etc.) pentru a accepta acest preţ dublu? (BIFAŢI UNA DIN URMĂTOARELE VARIANTE DE RĂSPUNS!)

Cu 10%___ Cu 50%___

Cu 20%___ Cu 100 %___

Nu ştiu___

10. Aveţi cunoştinţă de existenţa firmei PORCINA SRL Fălticeni? Da___

Nu___

(DACĂ SE RĂSPUNDE POZITIV, SE CONTINUĂ CU URMĂTOARELE ÎNTREBĂRI!)

11. Cum aţi aflat de ea?

Din ziare___

De la radio___

De la TV___

De la prieteni şi colegi___

De la vecini___

Altfel___

12. Sunteţi clientul acestei firme? Da___

Nu___

13. Precizaţi printr-o notă de la 1 la 10 măsura în care aveţi încredere în oferta acestei firme?

1__ 2__ 3__ 4__ 5__ 6__ 7__ 8__ 9__ 10__

Vă mulţumim foarte mult pentru amabilitatea de a ne răspunde întrebărilor!

7

Fisa de Documentare M1-Chestionarul

Documents

Transcript of Fisa de Documentare M1-Chestionarul