ARGUMENT

Acest proiect pentru certificarea competenţelor profesionale, nivelul 3 cu certificarea ˝Tehnician în gastronomie în unitaţi de alimentaţie˝, este structurat în 4 părţi şi relatează tema: ˝ Evaluarea eficienţei activităţilor de promovare a producţiei de cofetărie- patiserie în cadrul S.C. Vanimar S.R.L˝.

Prima parte a acestui proiect reprezintă argumentul care sintetizează aspectele teoretice şi pe cele practice pe care le abordează, în relaţie directă cu utilitatea pentru calificarea ˝ tehnician în gastronomie în unitaţi de alimentaţie˝.

Cea de a doua parte descrie societatea comercială care stă la baza studiului de caz, cea de a treia parte este reprezentată de conţinutul stiinţific al acestei lucrări iar partea finală este reprezentată de studiul de caz referitor la aplicarea politicilor de marketing.

În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de concurenţi.

În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care  să-i asigure subzistenţa, dar şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic.

Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de înfăptuire a acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a întreprinderii.

Prăjiturile sunt produse complexe, cu calităţi nutritive şi energetice superioare celor de patiserie.Au gust pronunţat şi aromă deosebită. Prin forma, aspectul şi coloritul lor, produc senzaţii plăcute (vizuale, olfactive şi gustative).

Prăjiturile sunt produse de cofetărie cu o perioadă scurtă de păstrare şi trebuie expuse numai in vitrine frigorifice modulate, cu mai multe nivele.Expunerea se face pe platouri, pe tăvi, şi in combinaţii coloristice cât mai diverse, urmărind să fie cât mai sugestivă şi atrăgătoare, in condiţiile respectării normelor igienico-sanitare.

Pentru pregătirea prăjiturilor cu blat colorat se folosesc următoarele semipreparate: blaturi colorate, sirop cu rom, creme de diferite culori, baroturi, fondante, fructe confiate, ciocolată preparată. Blaturile colorate sunt superioare blaturilor albe prin adăugarea zahărului ars sau a pulberii de cacao.Zahărul ars influenţează pozitiv culoarea şi aroma blatului. Cacao imprimă produselor la care se utilizează culoarea specifică brună-acaju şi aroma ei deosebit de plăcută.Totodată datorită compoziţiei sale chimice (proteine, lipide, distrine, substanţe active) determină creşterea valorii nutritive a blaturilor colorate. In structura prăjiturilor colorate, componenta de bază, respectiv blatul colorat se amonizează gustativ cu crema de cacao, crema ganaj, fondant de cacao si ciocolată. De aceea prin conţinutul ridicat de cacao, aceste prăjituri stimulează favorabil sistemul nervos al consumatorilor sub acţiunea principiilor active: teobromina, cofeina. Celelalte prăjituri ale prăjiturilor cu blat colorat (fructe confiate, drajeuri, siropuri) determină mărirea conţinutului de glucide uşor asimilabile, imbunătăţirea aspectului şi a

gustului, acoperirea celei mai mari parţi din energia pe care organismul o pierde prin efortul muschilor. Prăjiturile glasate cu blat colorat au forme variate : pătrate, dreptunghiulare, rombice, conice. Glazura lucioasă din fondant sau ciocolată şi a elementelor decorative utilizate măresc puterea de atracţie a consumatorilor. Pentru prăjiturile glasate, cu blat colorat, se folosesc componente asemănătoare, atât pentru asamblare, cât şi pentru finisare: blat colorat cu zahăr ars, sirop cu rom, cremă de cacao, fondant cu cacao, fructe confiate. Prăjiturile reprezintă forma cea mai complexă de asociere a întregii game de semipreparate de cofetărie în sisteme bine determinate, sau după fantezia lucrătorului, pentru a se obţine valorile de întrebuinţare şi efectele psihosenzoriale dorite de consumatorul contemporan.Prin structura şi a spectul lor, prăjiturile îndeplinesc următoarele roluri:

- valorificarea superioară a semipreparatelor ce nu pot fi consumate ca atare ;- furnizarea de factori nutritivi într-o formă mai uşor asimilabilă decât în alimentul

natural (materia primă) ;- acoperirea celei mai mari părţi din energia pe care organismul o pierde prin efortul

muscular. Produsele de cofetărie, fiind produse complexe, asigură, prin structura lor, un conţinut bogat de substanţe nutritive, in special glucide, lipide si proteine.

CLASIFICAREA PRODUSELOR DE COFETĂRIE

barotat

albglasat

blat

foi barotat

Prăjituri cu coji colorat glasat

acoperit cu cremă

frişcă cu suport

fără suport

cu crema de ganaj

ciocolată

cu crema de pralină

CAPITOLUL I: PREZENTAREA SOCIETĂŢII

I.1 SCURT ISTORIC

Înfiinţata în 1995 compania SC VANIMAR SRL, a debutat în domeniu alimentaţiei publice cu produse de panificaţie, patiserie şi cofetarie.

Firma a luat finţă ca urmare a dorinţei celor doi acţionari, Mariana Tarşoaga şi Nicolaie Bajdechi de a creia o marcă de renume a calităţii. Cofetăria La GRANDE BRIOCHE-A la francaise, este un sinonim al lucrului bine făcut, a produsului în care poţi avea încredere, este imaginea sănătoasă a bunului gust. Vanimar este o societate comercială cu capital privat românesc, condusă de un Consiliu de Administraţie format din 4 persoane: preşedinte-director general şi 3 vicepresedinti, în cadru careia îşi desfaşoară activitatea 97 de angajaţi.

În prezent firma VANIMAR desfaşoara o activitate cu profil de producţie şi distribuţie cu forţe proprii, societatea distribuindu-şi produsele atât en-detail cât şi prin intermediul comercianţilor en-gross prin oferirea pe bază de comandă şi în condiţii avantajoase de preţ a întregii game de sortimente.

Societatea deţine 4 puncte de comercializare proprii, unde clienţii ştiu că îşi pot găsi întotdeauna produse excelente de cofetărie, patiserie şi de panificaţie.

LA GRANDE BRIOCHE-A la francaise oferă o gamă sortimentală variată de aproximativ 160 de produse de cofetarie, patiserie si panificatie.La un interval regulat de timp se lanseaza noi produse, urmarindu-se atent cum sunt ele apreciate si acceptate de catre cumparatori, pentru ca ei sunt cei care decid daca se vor produce in viitor.

Ceea ce îşi propune firma Vanimar S.R.L este sa ofere produse de calitate ca parajituri, torturi, placinte, cornuri, fursecuri. Aceasta companie are un personal de 97 angajati fiind o companie recunoscuta pe plan local dar si national.

Atat furnizorii cat si clientii societatii au avut ocazia de a se convinge de seriozitatea si calitatea produselor acesteia. In firma Vanimar S.R.L este promovata o cultura organizationala puternica avand ca valoare fundamental orientarea catre client si catre dorintele acestuia. Serviciile oferite, dar mai ales calitatea acestora sunt atu-urile care recomanda cofetaria LA GRANDE BRIOCHE-A la francaise pe piata de profil.

I.2 DATE DE IDENTIFICARE A SOCIETATIIAdresa: B-dul MAMAIA, CORP A SI B 284 CONSTANTACod Postal: 900552 Telefon: 0241550028 Fax: 0241613750 Cod Unic de Identificare: RO 7940632 Nr. Registrul Comertului: J13/2996/1995 Stare societate : INREGISTRAT din data 07 Decembrie 1995 Societatea are in functiune mai multe sectii laborator, situate in zone diferite ale

orasului pentru a acoperi cat mai bine cererile venite din partea clientilor.

CAPITOLUL II. PREZENTAREA ŞTIINŢIFICĂ

II.1. Politica promoţionalăÎn sistemul relaţiilor cu mediul economico - social, cu piaţa, eforturile de marketing ale

întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distributia de bunuri si servicii, ele implica, totodata, o permanenta complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinirea a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Includerea, cu o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. De altfel, comunicatia promotionala este apreciata a fi « una dintre cele costisitoare componente ale strategiei de marketing ». Problemele cele mai dificile cu care confrunta acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, reapartitia acestora pe diferite instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.

In fapt, orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotioneala. Intra-devar, intreprinderea comunica atat cu consuatorii (utilizatorii institutionali) si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si diversele categorii de public; la randul lor distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel, fiecare se constituie intr-o variabila sursa de informatii si, in acelasi timp, reactioneaza diferit la cele pe care le recetioneaza !

II.2. Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne si activitatea promotionalaIn conditiile economiei contemporane, ale sporirii si divesificarii neintrerupte a

bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii, ale cresterii schimburilor economice internationale si in contextul globalizarii economiei si pietelor, problemele comunicarii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu parteneri externi devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca si clientului extern, in lipsa unui sistem modern si eficient de comuncatie, de informare, le este destul de greu sa afle singuri ce produse si servicii sunt oferite pe piata, unde, cand si in ce conditii se pot procura, in ce masura corespund exigentelor, preferintelor sau diferitelor stiluri de viata. Solutia adoptata de intreprinderi moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in instituirea unui sistem care sa asigura o permanenta comunicare intre producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori (utilizatori), pe de alta parte.

Este vorba insa nu de actiuni izolate ; conceptul de « comunicatie » reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori contradictorie a mesjelor emise de intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent, care sa asigure o actiune conjugata, cu o tinta precisa -; ansamblul agentilor pietei (consumatori, intermediari etc.). Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale ; pe de alta parte presupune stabilirea unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionari si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice etc.

Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza, intreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere, intreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si, in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor sale pe piata pe care actioneaza. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa asigure selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de fiecare sursa de comunicatie folosita si anume : sa fie suficient de puternica, pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat ; sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicatie ; sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatorului.

Sistemul de comunicatie -; prin care intreprinderea pune in circulatie o idee, o informatie sau o atitudine -; este format din urmatoarele elemente : o sursa de informatie (intreprinderea insasi) ; un mesaj (respectiv informatia, ideea etc. ce urmeaza a fi difuzata) ; un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului) ; un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Un asemenea sistem de comunicatie este caracteristic intreprinderilor de mici dimensiuni lipsite de forta financiara necesara desfasurarii unei sustinute activitati promotionale.

De cele mai multe ori se adopta sistemul de comunicatie cu dublu sens, care creeaza intreprinderii posibilitatea de a stabili daca mesajele (informatiile) difuzate au fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre destinatari, pentru a se opera modificari, dupa caz, in privinta formei si continutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde urmatoarele componente : emitator -; numit sursa de comunicatie, respectiv cel care transmite mesajul ; codificarea -; corespunde mecanismului care « traduce » ideile mesajului in simboluri, semne sau imagini ; mesajul -; ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitator ; media -; care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatie ; decodificarea -; consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor ; receptorul -; numit si audienta sau destinatar, respectiv cel care primeste mesajul ; raspunsul -; inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului ; feedback-ul -; partea de raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului ; elementul perturbator (zgomotul) -; orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis (transmis) si mesajul receptat.

Experientele practice demonstreaza ca eficienta procesului de comunicare desfasurata printr-un astfel de sistem depinde de modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia, de felul in care codifica mesajul de catre receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat si destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de feedback care sa garanteze receptia mesajului.

II.3. Conţinutul şi structura activităţii promoţionaleIn conditiile economico-sociale actuale, ale cresterii schimburilor economice

internationale ale diversificarii continue a bunurilor si serviciilor destinate nevoilor societatii « problemele comunicarii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce mai dificile, necesita efortul de cunoastere si informare reciproca, mult mai insemnate, mult mai variate ». In prezent, consumatorului ii este practic imposibil sa afle singur ce fel de marfuri se gasesc pe piata, unde si cand le poate procura si, mai ales, daca raspund cerintelor

sale. In aceste conditii, este necesara asigurarea unor comunicatii permanente intre ofertanti si consumatori.

Solutia adoptata de firmele moderne pentru satisfacerea unor asemenea cerinte consta in instruirea unui sistem care sa asigure o comunicare permanenta intre producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori (utilzatori), pe de alta parte.

Sistemul de comunicatii al intreprinderii moderne implica, mai intai, utilzarea unor forme ample si variate de informare, stimulare a consumatorilor, urmarind o cat mai ampla difuzare a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, apoi receptionarea modului cum acestea sunt primite, apreciate destinatari.

Sistemul de comunicatii prin care intreprinderea moderna pune in circulatie o idee, o informatie sau o atitudine este format din urmatoarele elemente : o sursa de informatie, un anumit mesaj, un destinatar, un canal de destinatie al mesajului. In continuare se urmareste modul in care au fost receptate mesajele transmise, cum au fost ele intelese de destinatari, pentru ca, daca este cazul sa se opereze anumite modificari in privinta formei si a continutului, asupra canalului de transmitere etc. Astfel informatiile obtinute va trebui sa serveasca unor masuri de revizuire a politicii de piata, a pozitiei avute si chiar la dezvoltarea activitatii de piata in perspectiva.

Activitatea promotionala cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii ; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel : publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, fortele de vanzare.

Astfel, publicitatea este cu o variabila calitativa de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice care le genereaza. In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici de actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung. Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc. Manifestarile promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung. Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici in general eterogene vizand obiectie cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc, intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor comportamental ; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, menita sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice.

II.3.1. PublicitateaMulte organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje

referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din parte acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala : de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. Ele pot fi de natura comportamentala : de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme ci si organizatii cu scop nelucrativ si

institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza in randul unui public divers.

Organizatiile se ocupa cu publicitatea in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de aceasta se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. Marile companii pot exista compartimente specializate care sa aibe drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de publicitate de care nu se ocupa agentiile respective.

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje : au specialisti care pot desfasura activitati specifice in conditii mai bune decat personalul firmei, vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, au putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme, clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale.

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje cum ar putea fi : pierderea controlului total asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii si incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii. In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care compania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop : acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere, devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a creea o cerere selectiva.

Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale.

Programul de reamintire este important pentru produsele ajunse in perioada de maturitate, pentru a mentine interesul consumatorilor fata de acest produs. Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoasterea confruntarii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul, publicitatea va avea ca scop informarea si convingerea consumatorilor in privinta superioritatii acestuia. In schimb, daca piata este de natura, iar marca a intrat in faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vanzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai des produsul sau prin incurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora in favoarea altora.

Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este acela de a creea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare voi prezenta cativa din factorii specifici de care trebuie sa se tina seama la elaborarea acestui buget : etapa din ciclul de viata al produsului (de regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce), cota de piata (marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare.

Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale), concurenta si aglomeratia (pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc maxim cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei), frecventa actiunilor de publicitate, diferentierea produsului (o marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse necesita mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci).

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare ? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tinand sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriala cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate.

Bugetul de publicitate al firmelor din prima categorie se stabileste pe baza regulilor traditionale, cum ar fi « atat cat isi poate permite firma » sau « raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivelul de ramura », reguli care au o valabilitate redusa pe plan local. In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze pe fortele de vanzare atunci cand este vorba sa se obtina comenzi, subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei companii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferit. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul companiilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci si chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare indiferent de ora difuzarii lor. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfaceri pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit creator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

In ceea ce priveste generarea mesajului, specialistii atunci cand concep mesajul trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).

Specialistii in publicitate abordeaza in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa-si inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaje. Din punct de vedere logic, este normal ca la incepu sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia perfecta.

In ceea ce priveste evaluarea si alegerea mesajului acestea trebuie sa indeplineasca trei caracteristici : sa aiba un inteles (scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori), sa fie distincte (comunicand consumatorilor prin ceea ce se impune in fata marcilor concurente), sa fie credibile. Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.

Executia mesajului vizeaza impactul produs de mesaj care depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si de cum se spune. Ea este o opratiune dificila pentru anumite motive : atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, « aglomeratia » mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa « capteze ». Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executia mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi : crampei de viata (reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real), mod de viata (reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata), fantezie, dispozitie sufleteasca sau imagine, muzica, personaj simbol (produsul este reprezentat de un personaj, care poate fi animat sau real), experienta tehnica (reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului), marturii (reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare care vin in sprijinul produsului respectiv). Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie cat mai eficiente decat mesajele cu ton negativ. Cercatatorii au constatat ca mesajele negative care sugereaza teama ii fac pe oameni sa evite reclama respectiva, facand-o contra-productiva.

In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama. In fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod cat mai eficient, pentru ca reclama sa aiba efectul dorit.Asadar, cu toate ca firmele isi pot creea strategii globale destinate coordonarii tuturor activitatilor de publicitate pe care le desfasoara, este necesar ca ele sa elaboreze programme publicitare specifice, adoptate culturilor si obiceiurilor locale, caracteristicilor mass-media si reglementarilor in domeniu existente in fiecare tara.

II.3.2. Promovarea vanzarilorIn literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor de intelege, cel mai adesea,

folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionarea si cresterea vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta intreprinderilor. In anumite cazuri tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuid astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-economic, in cadrul pietei. In esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste « imbogatirea » ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale intreprinderii cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.

Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie : consumatorii, comerciantii sau detailistii si forta de vanzare a firmei. Promovarea orientata spre consumator cuprinde reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri si altele. Promovarea comerciala cuprinde o mare varietate de mijloace de la rabaturi speciale, gratuitati si prime de fidelitate, pana la instruire. Promovarea orientata spre forta de vanzare cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri.

Exista mai multi factori care au determinat cresterea amplorii promovarii vanzarilor, in special pe pietele de consum : in primul rand in interiorul firmei promovarea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un instrument de vanzare eficient, tot mai multi manageri de produs fiind pregatiti sa foloseasca tehnicile de promovare a vanzarilor ; in al doilea rand, in exterior firma de confrunta cu o concurenta tot mai intenta, marcile rivale fiind din ce in ce mai putin diferentiate ; in al treilea rand, eficienta publicitatii a scazut, ca urmare a cresterii posturilor specifice, a numarului mijloacelor de informare si a inaspririi prevederilor legale ; rabaturi speciale, gratuitati si prime de fidelitate, pana la instruire. Promovarea orientata spre forta de vanzare cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri.

Exista mai multi factori care au determinat cresterea amplorii promovarii vanzarilor, in special pe pietele de consum : in primul rand in interiorul firmei promovarea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un instrument de vanzare eficient, tot mai multi manageri de produs fiind pregatiti sa foloseasca tehnicile de promovare a vanzarilor ; in al doilea rand, in exterior firma de confrunta cu o concurenta tot mai intenta, marcile rivale fiind din ce in ce mai putin diferentiate ; in al treilea rand, eficienta publicitatii a scazut, ca urmare a cresterii posturilor specifice, a numarului mijloacelor de informare si a inaspririi prevederilor legale ; tot mai multe agentii sunt sensibile la presiunile exercitate in ultima vreme de producatori ; progresele inregistrate in tehnologia informatiei, reducerea costurilor de stocare si utilizare a datelor, precum si cresterea complexitatii tehnicilor de selectie au usurat derularea actiunilor de promovare si au permis masurarea rezultatelor si controlul mai eficient al acestora.

Sporirea activitatilor de promovare a vanzarilor, a adus la cresterea aglomeratiei promotionale, asemanatoare aglomeratiei publicitare. Consumatorii bombardati permanent cu actiuni de promovare cauta sa le evite tot mai mult, astfel incat ele sunt mai putin eficiente in privinta determinarii unei achizitii imediate. Multe actiuni de promovare a vanzarilor nu reusesc sa atraga interesul consumatorilor. Pentru aceasta, producatorii cauta in prezent modalitati de evidentiere in aglomeratia promotionala de care am vorbit, oferind cupoane cu valori mai mari, realizand prezentari tot mai atractive la locurile de vanzare sau elaborand companii promotionale originale.

Instrumentele de promovare a vanzarilor difera in ceea ce priveste obiectivele utilizarii lor. De exemplu, o mostra gratuita il stimuleaza pe consumator sa incerce produsul. Comerciantii apeleaza la promovarea vanzarilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa incerce produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si de a creste rata reachizitiei pentru utilizatorii ocazionali.

Consumatorii care incearca pentru prima oara un produs se pot imparti in trei tipuri : consumatori care folosesc produse dintr-o anumita categorie, utilizarori fideli ai altei marci si utilizatori care schimba frecvent marcile. Promovarea vanzarilor ii vizeaza de obicei pe ultimii, nonutilizatorii si utilizatorii altor marci neobservand sau tinand seama intotdeauna de actiunile promotionale.

Multi comercianti considera ca promovarea vanzarilor este un instrument de distrugere a fidelitatii fata de o marca, iar publicitatea unul de creeare a fidelitatii. Iata de ce, managerii

de marketing trebuie sa stie cum sa-si imparta bugetul intre cele doua instrumente. Astazi, tot mai multi manageri de marketing stabilesc intai cat trebuie alocat promovarii comerciale, apoi cat urmeaza sa fie cheltuit cu promovarea orientata spre consumator, iar ceea ce ramane este destinat publicitatii.

Obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor pot fi foarte diferite. Sa ne referim mai intai la actiunile promotionale orientate spre consumator. Comerciantii pot apela la aceasta cu scopul : de a creste vanzarile pe termen scurt, de a castiga o pozitie stabila pe piata, de a-i determina pe consumatori sa incerce un produs nou, de a-i indeparta pe consumatori de produsele concurentilor, sau de a-si pastra si recompensa clientii fideli.

Obiectivele promovarii comerciale sunt : oferirea unor motivatii pentru detailisti de a pune in vanzare noi articole si de a opera cu stocuri mai mari, stimularea acestora in asa fel incat sa promoveze produsul si sa-i ofere un spatiu mai mare pe rafturile magazinelor si convingerea lor de a cumpara si in viitor.

Pentru forta de vanzare, obiectivele pot consta in : stimularea sprijinului acordat de acestea produselor noi sau actuale si incurajarea atragerii de noi clienti.

In general, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa fie orientate spre atragerea preferintelor consumatorilor. Va trebui ca ele sa comunice pozitia ocupata de produs in cadrul pietei si sa contina un mesaj care sa indemne la achizitionare lui. Daca va fi conceput in mod corespunzator, fiecare instrument de promovare a vanzarilor va putea sa contribuie la atragerea preferintelor consumatorilor.

Pentru atingerea obiectivelor stabilite, pot fi utilizate numeroase instrumente specifice. Specialistul va trebui sa tina seama de tipul pietei, obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor, concurentii, costurile si eficienta utilizarii fiecarui instrument.

II.3.3. Manifestari promotionaleIntre instrumentele promotionale, larg utilizate de intreprinderile moderne, se inscriu in

prezent si participarile la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarea.Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de

pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii itinerate, prezente la « zile tehnice ».

Practica mondiala demonstreaza ca si in acest domeniu au aparut concepte noi, s-au experimentat si definit forme si modalitati de participare de o mare diversitate, s-au pus in evidenta numeroase motivatii ale « actorilor » demersului expozitional, sunt cercetate cu rigoare sporita impactul si performantele economice inregistrate de intreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordarea intr-o viziune de marketing, manifestarile expozitionale si-au alaturat, in timp, pe langa functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog intre agentii pietei, devenita in prezent precumpanitoare. Aceasta noua functia a transformat manifestarile expozitionale in veritabile si puternice medii de comunicatie facand sa sporeasca interesul intreprinderilor fata de acest gen de activitate. Intr-adevar, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expozitionala, reprezinta o actiune promotionala cu un efect pozitiv incontestabil.

II.4.Evaluarea activităţii de promovareAuditul activităţii de promovare se axează pe verificarea bugetelor alocate iniţial şi

verificarea impactului campaniilor desfăşurate. Acest lucru se efectuează prin măsurarea feedback-ului primit după o anumită campanie de promovare şi a materializărilor ca urmare a unei apariţii publicitare sau sub acea ofertă.

O organizaţie nu trebuie să pornească de la premiza că orice campanie de promovare

este benefică deoarece publicul a avut ocazia să cunoască mai bine firma şi oferta sa. De asemenea nu trebuie să se considere că sporirea vânzărilor înregistrată în paralel cu desfăşurarea unei campanii de promovare se datorează (în întregime) acesteia. Nu trebuie să se piardă din vedere nici faptul că eventuala sporire a veniturilor datorată intensificării promovării s-a obţinut ca urmare a investiţiei în campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.

O întreprindere trebuie să evalueze realist acţiunile sale de promovare pentru a vedea cât de eficient a investit banii în aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru a-şi îmbunătăţi în viitor activitatea promoţională. Cea mai simplă evaluare este raportarea costurilor promovării la efectele financiare obţinute. Cu cât acest raport este mai mic, cu atât campania a fost mai eficientă. Acest indicator nu este întotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic şi necesar numai sporirea veniturilor ci şi o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transformă în bani decât indirect, pe termen lung.

O analiză mai bună, dar de asemenea limitată, se obţine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua şi efectele nefinanciare. Totuşi nici această metodă nu este în întregime relevantă, deoarece este posibil ca efectele să nu fie cele maxime posibil, sau ca obiectivele să fi fost fixate sub posibilităţi. De asemenea nu se obţin informaţii cu privire la eficienţa cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, luându-se în calcul elemente diverse.

Evaluarea eficienţei activităţii de promovare şi a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. În plus trebuie evaluat dacă efectele pozitive înregistrate sunt cele optime, dacă cu aceleaşi investiţii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficientă. Trebuie să se ia în calcul atât efectele pe termen scurt, care sunt uşor sesizabile dar nu întotdeauna cuantificabile, cât şi cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care îngreunează evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul că de obicei o organizaţie desfăşoară simultan mai multe campanii promoţionale, deci efectul care se înregistrează este un rezultat cumulat al tuturor acestor acţiuni.

De asemenea trebuie să se aibă în vedere că de multe ori efectele utile ale promovării se manifestă în mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat:

- economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vânzărilor etc.;- social: beneficii pentru clienţi, pentru societate în ansamblu, educarea publicului etc.;- imagine: dezvoltarea imaginii organizaţiei, creşterea încrederii clienţilor etc.Cele mai bine elaborate şi utilizate metode de evaluare a promovării sunt cele care

analizează campaniile de publicitate. În general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparând situaţia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioară. Dacă se observă şi alţi factori de influenţă importanţi, se încearcă delimitarea rezultatelor în funcţie de cauza sa directă. Cele mai întâlnite modalităţi de evaluare a eficienţei unei reclame sunt analiza gradului în care publicul ţintă îşi mai aminteşte reclama, compararea atitudinii consumatorilor înainte şi după difuzare, calcularea ratei audienţei şi a gradului de acoperire, a frecvenţei cu care publicul ţintă a recepţionat reclama.

Pentru o analiză mai aprofundată se calculează, în măsura posibilităţilor, diferiţi indicatori de eficienţă. Cei mai utilizaţi sunt:

- audienţa media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizaţi de un mesaj publicitar;

- grupul ţintă (target) = publicul vizat de campania publicitară (se extrage din audienţa totală);

- acoperirea (reach, coverage) = procentul de persoane din grupul ţintă care au receptat mesajul (% din grupul ţintă)

- nivelul de audienţă (rating) = numărul de persoane/gospodării care urmăresc un anumit program TV/radio (% din audienţa postului respectiv)

- GRP (gross rating points) = procentul din audienţa totală care poate fi expus mesajului publicitar

GRP = Σ naunde na = nivelul audienţei tuturor programelor în timpul cărora este difuzat mesajul

publicitar;- contacte (contacts) = numărul de persoane care au receptat mesajul publicitar nc = Pm × na, unde:nc = numărul de contacte;Pm = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar;na = nivelul audienţei programului media în timpul căruia se transmite mesajul;În cazul realizării unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este:nc = 1 (m + 1) (m/(m + 1))n, unde: m = numărul mediu al intrărilor unei persoane la

cinematograf, într-o anumită perioadă;n = numărul contactelor cu filmul publicitar (numărul de difuzări în perioada

respectivă).- frecvenţa (frequency) = numărul mediu de expuneri a membrilor audienţei lamesajul publicitarF = GRP / A, unde: F = frecvenţa;GRP = procentul din audienţă expus mesajului publicitar;A = acoperirea.- cota de memorare = ponderea persoanelor care îşi vor aminti mesajul publicitarCM = 1 – (1 – β)F, unde: CM = cota de memorare;β = probabilitatea de creştere a amintirii de la o expunere la alta (10%);F = frecvenţa.- penetraţia de memorare = audienţa vizată care îşi aminteşte mesajul publicitarNM = nc × CM, unde: NM = penetraţia de memorarenc = numărul de contacteCM = cota de memorare- CPT (cost per thousand) = costul pentru a obţine 1000 de contacte dintr-un grupţintă:– CPP (cost per point) = efortul financiar necesar pentru a obţine un punct GRP– eficienţa = nivelul de eficienţă asociat mesajului publicitar (numărul de persoanecare şi-au format o imagine favorabilă în urma expunerii la mesajul transmis)E = na × CM × p × nc, unde: na = nivelul audienţei, ponderea persoanelor care au

fost expuse mesajului publicitar;CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reţinut mesajul transmis;p = ponderea persoanelor care au reţinut mesajul şi şi-au format o imagine favorabilă;nc = numărul de contacte, de persoane care au fost expuse mesajului.

Nu este uşor pentru întreprinderile mici şi mijlocii să se dezvolte, ţinând cont că eleintră în concurenţă directă cu companii mari, importante pe piaţă. Aceştia au de cele

mai multe ori o imagine bună şi solidă pe piaţă, dezvoltată pe parcursul unei perioade lungi de timp prin diferite mijloace, inclusiv promovare intensă. Întotdeauna clienţii vor compara activitatea şi imaginea unei întreprinderi mici/mijlocii cu marile firme care activează în acelaşi domeniu. Din această cauză imaginea este un element important, care influenţează hotărâtor comportamentul clienţilor potenţiali.

Este vital pentru o întreprindere care nu are o mare putere financiară să aibă o imagine puternică, bine individualizată comparativ cu concurenţa. Acest lucru nu se poate realiza decât printr-o politică coerentă şi sistematică de promovare.

Deoarece o întreprindere mică/mijlocie nu poate aloca în permanenţă fonduri mari pentru promovare, campaniile sale de promovare, mai puţin ample, trebuie să fie mult mai eficiente şi, ţinând cont de eforturile făcute, mai „vizibile” decât în cazul marilor firme. Soluţia este proiectarea şi derularea unor campanii originale, care să surprindă în mod plăcut şi să atragă publicul-ţintă. Direcţiile pe care trebuie să se axeze promovarea trebuie să fie prezenţa permanentă în mintea clienţilor, dezvoltarea unui grup de „avocaţi” ai firmei, fidelizarea clienţilor şi obţinerea încrederii publicului.

CAPITOLUL III. STUDIUL DE CAZ

La S.C. Vanimar S.R.L. a fost urmat următorul model de programare a acţiunilor promoţionale ca cel din tabelul de mai jos:

Program de promovarePerioada : mai 2010- mai 2011

Produsul : Produse de cofetărie

Ţara: RomâniaVolum estimat de

vânzări: Buget necesar: 12500

euro

Nr crt Felul acţiunii, instrumente promoţionale, suporturi mass-media

Perioada

1 Depistarea de clienţi potenţiali de cătreforţa de vânzare

Începere : mai 2011Finalizare : mai 2012

2 Pregătirea materialului publicitar (pliante, postere, cataloage)

Începere : mai 2011Finalizare : mai 2012

3 Reclamă: inserţii, anunţuri în ziare locale Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

4 Participare la un târg de profil: Expoziţii gastronomice cu profil de produse de cofetărie

Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

5 Organizarea unei expoziţii proprii: în incinta holului de la intrarea în restaurant in fiecare a doua sâmbătâ o data la două luni este realizată o miniexpoziţie cu produse de cofetărie

Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

6 Anunţuri publicitare prin TV: la posturile locale TV Neptun şi CTV, dar şi la filialele locale ale televiziunilor naţionale Pro TV, Antena1, Prima Tv

Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

7 Amenajarea unui magazin propriu (Merchandising, Publicitate la locul

vânzării)

Începere : mai 2009Finalizare : mai 2010

8 Participarea la târguri internaţionale Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

9 Difuzarea de cataloage prin poştă Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

10 Campanie promoţională de reducere apreţurilor

Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

11 Anunţuri publicitare radio Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

12 Sponsorizarea unui festival al produselor de cofetărie

Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

13 Realizarea unei pagini web pentruutilizarea Internet-ului în promovareamărcii, pe lângă pagina web deja existentă

a societăţii

Începere : mai 20010Finalizare : mai 2011

Pentru a evalua eficienţa participării la târg şi expoziţii au fost utilizaţi diverşi indicatori, cum ar fi:

Costul unui contract Cheltuieli totalede afaceri încheiat =la târg Număr de contracte încheiatePentru primul an în care se face campanie promoţională cheltuielile evident vor fi mai

mari.O altă problemă a dimensionării bugetului alocat publicităţii se referă la ponderea pe

care o deţine activitatea de promovare, în totalul mixului de marketing, având în vedere faptul că şi produsul, preţul, distribuţia, pot contribui la comunicarea promoţională.

Pe activităţi specifice, împărţirea bugetului total se va face ţinând cont de sarcinile (obiectivele) care revin fiecărui instrument de promovare şi de planificarea în timp a activităţilor promoţionale.

Având în vedere cele expuse anterior, în cadrul acestui capitol şi ţinând cont de stadiul actual în care se află majoritatea firmelor din domeniul alimentaţiei publice, pentru S.C. Continental S.A- Restaurant Sud-Cie au rezultat următoarele variaţii medii a repartiţiei bugetului total pe activităţi:

- 30 - 40% pentru publicitate (inclusiv publicitate directă);- 30 - 50% pentru promovarea vânzărilor;- 10 - 15% târguri şi expoziţii;- 10 - 20% vânzările personale;- 10 - 20% relaţii publice. Cheltuielile necesare (bugetul) pentru promovarea mărcii, care trebuie să se afle pe

primul loc în structura mixului promoţional pentru firmele din România, se regăsesc în toate poziţiile enumerate mai sus, în funcţie de strategia de promovare a mărcii.

Eficienţa activităţii promoţionale reclamă optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate, ceea ce necesită o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, prin prisma raportului dintre efectul obţinut prin promovare şi efortul financiar. Dacă efortul financiar este uşor de determinat, mult mai dificil este de evaluat rezultatul. Totodată acest efect şi efort rezultat din activitatea de promovare trebuie evaluate în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.

După implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat.

În literatura de specialitate sunt evidenţiate mai multe metode pentru evaluarea rezultatelor activităţii promoţionale. Aceste metode pot fi grupate în trei categorii:

cele care analizează efectul - impactul- asupra comunicării şi sereferă îndeosebi la efectele acţiunilor de publicitate, mai ales la reclamă (cota de

comunicare); metode specifice evaluării celorlalte activităţi promoţionale (care pot fi mai uşor

determinate) dar şi publicităţii şi care se referă mai ales la efectul asupra creşterii volumului vânzărilor,

metode de evaluare a imaginii organizaţiei, mărcii, produselor.

Eficienţa activităţii promoţionale reclamă optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate, ceea ce necesită o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, prin prisma raportului dintre efectul obţinut prin promovare şi efortul financiar. Dacă efortul financiar este uşor de determinat, mult mai dificil este de evaluat rezultatul. Totodată acest efect şi efort rezultat din activitatea de promovare trebuie evaluate în strânsă legătură cu strategia globală a firmei. După implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. În literatura de specialitate sunt evidenţiate mai multe metode pentru evaluarea rezultatelor activităţii promoţionale. Aceste metode pot fi grupate în trei categorii:

- cele care analizează efectul - impactul- asupra comunicării şi se referă îndeosebi la efectele acţiunilor de publicitate, mai ales la reclamă (cota de comunicare);

- metode specifice evaluării celorlalte activităţi promoţionale (care pot fi mai uşor determinate) dar şi publicităţii şi care se referă mai ales la efectul asupra creşterii volumului vânzărilor,

- metode de evaluare a imaginii organizaţiei, mărcii, produselor.Elaborarea programului de promovare a vânzărilor presupune luarea în considerare a

următoarelor aspecte:- pentru a intra în contact cât mai strâns cu consumatorii, fiecare modalitate care intră în

sfera promovării vânzărilor, poate asigura un anumit grad al impactului pe comunicare, al apropierii de consumator;

- tot mai adesea, agenţii economici se bazează pe conceptual “campaniei totale”, drept pentru care folosesc o combinaţie de mijloace de comunicare;

- agentul economic trebuie să stabilească mărimea stimulentului pe care îl va oferi: un nivel prea înalt al stimulentelor înseamnă costuri ridicate; va produce, desigur un volum mai mare de vânzări, pe termen scurt, dar va scade frecvenţa de cumpărare în viitor; acordarea unor stimulente prea mici poate să nu aibă nici un efect asupra volumului vânzărilor;

- trebuie stabilite modalităţile de acordare a stimulentelor: căror categorii de persoane şi în ce condiţii;

- stabilirea duratei acţiunii de promovare a vânzărilor; specialiştii au stabilit şi frecvenţa unei astfel de acţiuni şi durata medie, în funcţie de condiţiile concrete din firmă (exemplu, 3 săptămâni pe trimestru);

- alegerea unui instrument al distribuţiei “stimulentelor” (spre exemplu, un cupon, premii în bani sau produse): fiecare metodă de distribuţie presupune un mod diferit de contactare a clienţilor, cost şi impact diferit;

- stabilirea bugetului total afectat activităţilor de promovare a vânzărilor.

Elaborarea programului de promovare a vânzărilor se poate face cel mai bine pe baza unei experienţe anterioare. Se poate face şi o testare anterioară în ceea ce priveşte utilitatea instrumentelor folosite. Activităţile de promovare a vânzărilor pot fi repartizate pe întreg anul calendaristic, în concordanţă şi cu celelalte activităţi promoţionale, cuprinse în planul anual, dar în funcţie de conjunctura pieţei pot fi şi acţiuni de promovare prompte.

În ceea ce priveşte măsurarea efectelor publicităţii se obişnuieşte să se facă o testare preliminară a reclamelor pentru care se cheltuieşte mai mult decât pentru post - evaluarea efectelor reclamei. Pentru aceasta, se limitează pentru început difuzarea reclamei la o arie geografica mai restrânsă (2-3 oraşe, în funcţie de piaţa vizată) şi se evaluează în aceste condiţii impactul acesteia.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate (îndeosebi firme specializate de publicitate) încearcă să testeze efectul de comunicare al unei reclame din punctual de vedere al puterii ei de informare.

Există mai multe metode de testare preliminară, atât pentru reclamele tipărite cât şi pentru cele de la televiziune.

Pentru testarea reclamelor tipărite există mai multe posibilităţi, cum ar fi: Folder-testul, Split run-testul, metoda Starch, testarea în cadrul tehnicilor de laborator (utilizată atât pentru cele tipărite cât şi pentru cele destinate a fi difuzate la televiziune sau radio). Metoda Starch, spre exemplu, este mai complexă şi urmăreşte trei scopuri referitoare la receptarea reclamei de către cititori:

a) dacă reclama a fost remarcată de către cititori, adică procentajul cititorilor care au remarcat reclama în cadrul revistei;

b) dacă reclama a fost văzută sau asociată: procentajul de cititori care stabilesc în mod corect o legătură între reclamă, produs şi firma care a lansat reclama;

c) dacă reclama a fost citită în cea mai mare parte: procentajul de cititori care declară că au citit mai mult de jumătate din conţinutul reclamei.

BIBLIOGRAFIE

Manualul de marketing clasa a XIIIa , autori: Cristina Mateciuc, Nicoleta SingureanuEditura Sigma, Bucureşti, 2002

Manualul de marketing clasa a XIIIa , autori: Laurenţiu Dan Anghel, Tiberiu Dăneţiu, Daniel Şerbănică, Răzvan Zaharia

Editura Liceal , Bucureşti, 2002

Principiile Marketingului, autor: P. KoetlerEditura Teora, 1998

www.regie live.ro

www.scrib.ro

www.google.ro