1

Gheorghe Orzan Mihai Orzan

CYBERMARKETING

Editura URANUS

Bucureti

2

2004 Editura Uranus Bucureti, CP 7-62

Reproducerea acestei lucrri, chiar i parial, prin orice procedeu fotocopiere, microfilmare, scanare, band magnetic, etc. este strict interzis i intr sub incidena

Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.

3

CUPRINS

Capitolul 1: Marketing i Cybermarketing..........................................................................................6

1.1. Delimitri conceptuale....................................................................................................................6

1.2. Cybermarketing Versus Marketing tradiional .............................................................................16

1.3. Serviciile i aplicaiile pe Internet ................................................................................................23

1.4. Internetul ca mediu de afaceri ......................................................................................................23

1.4.1. Segmentarea consumatorilor multimedia ..............................................................................23

1.4.2. Caracteristici comune segmentelor de consumatori multimedia...........................................24

1.4.4. Codul de etic al marketerului pe Internet ............................................................................24

1.4.5. Internetul ca instrument de afaceri ........................................................................................25

Capitolul 2: Mixul de Marketing n spaiul virtual ...........................................................................29

2.1. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional ...................................................................29

2.2. Mixul de marketing online ...........................................................................................................31

2.2.1. Politica de produs ..................................................................................................................34

2.2.2. Politica de pre .......................................................................................................................37

2.2.3. Politica de distribuie .............................................................................................................40

2.2.4. Politica de promovare ............................................................................................................49

Capitolul 3: Strategia de Marketing n spaiul virtual ......................................................................67

3.1. Identificarea oportunitii marketingului pe Internet....................................................................67

3.2. Paii necesari pentru dezvoltarea strategiei de marketing pe Internet..........................................69

3.2.1. Identificarea problemei ..........................................................................................................69

3.2.2. Stabilirea obiectivelor ............................................................................................................69

3.2.3. Stabilirea tipului de strategie .................................................................................................70

3.2.4. Integrarea n strategia general ............................................................................................70

3.2.5. Alocarea resurselor................................................................................................................70

3.2.6. Executarea planului ...............................................................................................................71

3.2.7. Examinarea rezultatelor msurarea succesului..................................................................71

3.3. Planul de marketing pe Interne.....................................................................................................72

3.4. Marketing pe Internet reguli de eficien...................................................................................73

3.4.1. Oferirea unui serviciu ............................................................................................................73

3.4.2. Informarea la timp .................................................................................................................73

3.4.3. Feed back ...............................................................................................................................73

4

3.4.4. Cerine globale.......................................................................................................................73

3.4.5. Adncimea informaiei ...........................................................................................................74

3.4.6. Integrearea marketingului pe Internet ...................................................................................74

3.4.7. Participarea pe Internet.........................................................................................................74

3.4.8. Design impecabil....................................................................................................................74

3.4.9.Considerarea tuturor opiunilor .............................................................................................74

3.4.10. Precauie, securitate i obiceiuri .........................................................................................75

3.4.11. Politicile acceptabile de utilizare ........................................................................................75

3.4.12. Securitatea ...........................................................................................................................75

Capitolul 4: Principii de realizare a unui website..............................................................................78

4.1. Etape ale realizrii unui site .........................................................................................................78

4.1.1. Planificare..............................................................................................................................78

4.1.2. Pregtirea instrumentelor......................................................................................................79

4.1.3. Codificare...............................................................................................................................79

4.1.4. Implementare .........................................................................................................................80

4.2. Principii de realizare a unui website.............................................................................................80

4.2.1. Prezentarea informaiilor ......................................................................................................83

4.2.2. Hiperlegturi..........................................................................................................................85

4.2.3. Realizarea meniurilor ............................................................................................................86

4.2.4. Navigaie ................................................................................................................................87

4.2.5. Texte .......................................................................................................................................89

4.2.6. Imagini ...................................................................................................................................91

4.2.7. Frame .....................................................................................................................................93

4.3. Principalele surse de insatisfacie n rndul vizitatorilor..............................................................94

4.4. Promovarea unui website .............................................................................................................96

4.4.1. Motoare de cutare................................................................................................................97

4.4.2. Portaluri...............................................................................................................................100

4.4.3. Promovare reciproc ...........................................................................................................101

4.4.4. Webring................................................................................................................................101

4.4.5. Semntura automat ............................................................................................................102

4.4.6. Newsletter.............................................................................................................................102

4.4.7. Liste de discuie....................................................................................................................103

4.4.8. Forum...................................................................................................................................103

4.5. Msurarea succesului .................................................................................................................104

5

4.5.1. Viteza de ncrcare...............................................................................................................104

4.5.2. Jurnale de acces ...................................................................................................................104

4.5.3. Cookie...................................................................................................................................105

4.5.4. Servicii automatizate ............................................................................................................106

Capitolul 5: Principii de evaluare a unui website ............................................................................107

5.1. Aspecte generale.........................................................................................................................107

5.2. Aspecte tehnice...........................................................................................................................109

5.3. Prietenia manifestat fa de utilizatori ......................................................................................111

5.4. Atractivitate ................................................................................................................................114

5.5. Particulariti de Marketing n evaluarea siturilor ......................................................................116

Capitolul 6: Securitatea n Internet...................................................................................................120

6.1. Riscurile majore la adresa securitii n Internet ........................................................................121

6

Capitolul 1

Marketing i Cybermarketing

1.1. Delimitri conceptuale

MAJORITATEA DINTRE NOI, ntr-o manier simplist, am defini Marketing ca tot ceea ce se

face pentru a determina creterea afacerii. Aceasta poate include studiu de pia, publicitate, reclam,

vnzri, marchandising i distribuie, servicii pentru clieni.

Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit obiectul unor ample

dispute i tot mai profunde dezvoltri teoretice. Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv

din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii

de pia, respectiv de a cumpra i de a vinde. Privit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice,

marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei

aparent corect, apare ns ca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate, neputnd reliefa

bogia, complexitatea de semnificaii a marketingului.1

n evidenierea semnificaie marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare definiia

formulat de Asociaia American de Marketing. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea

activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau

utilizator, definiie care a fost considerat, mai trziu, ca fiind tributar vechiului concept de

marketing, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul c marketingului i se atribuie doar roluri ce se

exercit dup ncheierea produciei (punctul de pornire nereprezentndu-l clientul sau consumatorul ci

produsele care urmeaz a fi desfcute). Astfel aceast definiie s-a mbuntit treptat, nu numai ca

formulare, ci i n esen.

Philip Kotler consider c marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i

grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i ceea ce doresc prin crearea, oferirea i schimbul de

produse avnd o anumit valoare.2

Dac acesta este Marketingul, ce este Cybermarketing?

1 V.Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.15 2 Ph.Kotler Managementul marketingului, (ediia a II-a), Editura Teora, Bucureti, 2000, p.22

7

Definiia de dicionar pentru cyber este tiina controlului sistemelor complexe. n folosirea

curent ns, termenul a ajuns s aibe o semnificaie diferit: cyber- se refer la locul nonfizic,

nematerial, virtual unde computerele i comunicaiile se ntlnesc i comunic. Mediul specific

sistemelor informatice, reelelor de calculatoare i de comunicaie este mediul digital, unde infomaia

este reprezentat printr-un ir de simboluri binare 0 i 1, numii bii sau digii.

Ca atare, Cybermarketing nseamn 3 folosirea puterii reelelor de computere i de comunicaie

on-line i a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing.

Cybermarketing nseamn procesul de creare i meninere a relaiei cu clientul prin activiti

online de facilitare a schimbului de idei, produse i servicii n scopul satisfacerii nevoilor ambelor

pri. (J.Imber- Dictionary of marketing terms)

Trebuie specificat c Cybermarketingul are n prezent ca medii de realizare nu numai reelele

Internet, Intranet i Extranet dar i reelele locale(LAN), metropolitane(MAN), i de arie

extins(LAN), CD-urile, DVD-urile i bornele multimedia, sistemele on-line ct i sistemele off-line.

n acest context, consider necesar o delimitare conceptual i a noiunii de strategie de

marketing care desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea

atingerii unor obiective. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt

sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr

echivoc, ce se urmrete n esen i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat.

Strategia de marketing pe Internet indic obiectivele de marketing ce se urmresc a fi atinse

prin folosirea acestui nou mediu de marketing i modalitile concrete caracteristice Internetului

(serviciile i facilitile oferite de acesta) prin care se vor realiza.

Fundamentele reelelor IT&C, a Internetului vor fi detaliate n capitolul 4 la sisteme informatice

de marketing2.

Marketingul rmne tot marketing, indiferent de mediul n care este practicat sau de genul de

activitate prestat. Totui este recunoscut influena fr precedent a tehnologiilor IT&C(informatice i

de comunicaie) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe Internet, marketingul este diferit: este

rapid, n continu schimbare, se folosete de instrument noi i se adreseaz unui numr de utilizatori n

cretere.

Teoreticienii conceptului cybermarketingului au identificat mai multe faze n dezvoltarea

acestuia, ncepnd cu prima generaie, care are ca punct de referin anul 1993. Aceast prim

3 Len Keeler Cybermarketing, AMACO, New York, 1995. 2 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.139

8

generaie a fost caracterizat de preponderena transmisiilor de date, avnd ca utilizatori cercettorii i

persoanele din mediul universitar. Evoluia relativ nensemnat de pn la nivelul anului 1993 a fost

rapid surclasat de perioada 1994 2001 n care Internetul a devenit sinonim cu faciliti de

comunicare, de transmisii de date, tranzacii i utilizare colectiv a aplicaiilor virtuale. Anul 2001 a

adus cu sine debutul celei de-a treia generaii de cybermarketing, generaie n care cuvntul cheie sunt

aplicaiile WEB cu hipermedia, hipertext i hiperlink, cu tehnologii i instrumente din domeniul IT&C

capabile s transmit acest gen de aplicaii.

Internetul, cel mai important canal de comunicaie media dup televiziune, face parte din

categoria factorilor care impun modificarea, reformularea i adaptarea continue a modului de

nelegere, teoretizare i practicare a marketingului n actuala societate. Sfritul anilor 90 a adus cu

sine o explozie a aa-numitelor dot-comuri, afaceri pe Internet cu dezvoltare impresionanat.

ntrebrile fundamentale din domeniul marketingului nu trebuie s rmn fr rspuns, acestea

garantnd succesul unei afaceri:

Cine sunt clienii ? Ce face concurena ? Care este evoluia pieei ? Care care poate fi cea mai eficient variant a mixului pentru firm ? Obiectivele propus sunt realiste ? Cnd i cum putem recupera investiia realizat ? Termenii de Cybermarketing, Marketing pe Internet, Marketing online devin din ce n

ce mai utilizai, putnd fi percepui din dou unghiuri distincte:

9 Crearea de valoarea adugat pentru clieni, companie, investitori i media prin utilizarea Internetului;

9 Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului site, strategii menite a direciona traficul ctre acest site i a atrage ct mai muli vizitatori.

Marketing relaional Noua paradigm a gndirii de marketing marketingul relaional s-a afirmat cu putere dup

1990, marcnd, practic, o nou etap n orientarea organizaiilor, n relaiile lor cu piaa.4

Tabelul 2.3. Conceptul de marketing relaional Marketing relaional Marketing relaional

utiliznd Internetul Apariie Anii 70-80 ai secolului XX, dar s-a La nceputul anului 1993

4 V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.46

9

afirmat dup anul 1990

Contribuie la

conceptualizarea

noiunii

C. Grnroos, M. Baker, A. Payne R. McKenna, D. Peppers, M. Rogers

Definiie

Const n reabilitarea, meninerea i

ntrirea raporturilor cu consumatorii

i ali parteneri, avnd n vedere un

profit, astfel nct obiectivul prilor

s se realizeze. Acesta se nfptuiete

prin schimbul mutual i ndeplinirea

promisiunilor. (C. Grnroos-

Conferina Anual a Academiei

Europene de Marketing, Atena, 1990)

Marketingul relaional prezint importante diferenieri fa de marketingul tranzacional,

prezentnd trei mari avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat,

consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de pia,

fapt benefic att firmelor ct i cetenilor.5

5 Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.86

10

Tabelul 1.1. - Diferene conceptuale ntre marketingul tranzacional i relaional

Marketing

tranzacional

Marketing relaional Comentarii i exemple

Segment de pia Client individual

Cel mai nclinat spre insucces n

marketingul tranzacional este clientul

statistic fiina uman ipotetic care este

compus dintr-o medie a nsuirilor

statistice ale unei cercetri.

Relaie scurt Relaie de durat cu

clientul

Cursa pentru obinerea loialitii

clientului este una perpetu, mai mult o

cltorie dect o destinaie.(Duffy, 1998)

Relaie superficial cu

consumatorul Relaie de ncredere

Spre exemplu, n anii 70 firma

productoare de Huggies a cheltuit mai

mai mult de 10 mil pentru a crea o baz de

date care le-a permis identificarea a mai

mult de 75% din cele 4 mil. de poteniale

viitoare mame din USA (informaiile au

fost furnizate de doctori, spitale etc.). n

timpul sarcinii mamele au primit o revist

i scrisori cu sfaturi despre ngrijirea

copiilor.

Cot de pia Cota clientului de pia

Monolog al pieei

globale Dialog cu consumatorul

Noul marketing necesit un feedback

continuu (McKenna,1993)

Consumator pasiv Consumator contient i

responsabil

Marketingul tranzacional se bazeaz pe

seducie i propagand i depinde de

receptorul pasiv i hipnotizat.

11

Sursa: Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson

Education Limited, London, 2000, p.296

Cybermarketingul one-to-one parte component a marketingului relaional Spre deosebire de procesul de comunicarea n mas, proces prin care informaia este difuzat prin

tehnica push, comunicarea prin World Wide Web poate realiza procesul de schimb de informaii

n ambele direcii. Avantajul acestui model de comunicare este faptul c dei permite o comunicare de

mas el prezint i unele din avantajele comunicrii interpersonale, dintre cele mai importante sunt

posibilitatea obinerii unui rspuns imediat i particularizarea unor mesaje transmise de emitor (vezi

figura 1.1.).

M ediu M esaj M esaj C F

Mesaj

internet Mesaj Mesaj

Mesaj

C

C

C

C

FF

F

F

Fig. 1.1.- Modele de comunicare World Wide Web (one -to-many i many -to-one)6

6 Hoffman, D., Novak, T.P., Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Enviroments, Journal of Marketing, 1996, p.53

12

Comparaia realizat ntre cele dou tipuri de comunicare (interpersonal i de mas), indic

faptul c o comunicare World Wide Web are particulariti comune celor dou variante, ceea ce

determin obinerea unor avantaje foarte mari de ctre cei care folosesc acest tip (vezi tabelul nr.2.5.).

Tabelul nr.1.2. Diferene ntre tipuri de comunicare

Tipul de

comunicare

Modelul

de

comunicar

e

Feedback Interactivitatea Audien Limea

canalului

Comunicare

interpersonal

1 emitor

1 receptor

Da Ridicat Mic Nelimitat

Comunicare

de mas

1 emitor

i mai

muli

receptori

Inexistent Inexistent Mare Mare

World Wide

Web

Mai muli

emitori i

mai muli

receptori

Da Foarte ridicat Foarte

mare

Limitat

din punct

de vedere

tehnic

Sursa: adaptare Gh. Epuran, Cybermarketing, Editura Plumb, Bacu, 1999, p.19

Realizarea marketingului one-to-one pe Internet are binecunoscutele avantaje ale marketingului

relaional deoarece are un target precis i personalizat pentru c:7

Identific inta eficient. Atingerea targetului (intei) n marketingul tradiional prin marketingk direct (mailing) se bazeaz pe liste compilate potrivit unor criterii care nu

ntotdeauna corespund targetului vizat (se folosesc date psiho-demografice). Internetul are

avantajul c lista persoanelor de contactat este autoselectiv i precalificat. O companie va

viza doar acele persoane care au vizitat un web site i si-au exprimat interesul pentru produsele

acelea prin nregistrarea datelor personale. Simplu act al vizitrii unui site i al cutrii

informaiilor indic clientul int.

13

Menine o legtur profund i de durat cu clientul. Internetul este un mediu care furnizeaz mult mai multe informaii dect au fost cerute iniial de ctre clieni.

Implic costuri mai mici dect marketingul relaional offline. Contactarea clienilor prin e-

mail este mult mai ieftin dect folosirea potei tradiionale, dar probabil cel mai important

lucru este c informaia este trimis doar celor care i-au exprimat preferina.

Cybermarketingul one-to-one utilizeaz o serie de tehnici de personalizare. Tehnica

personalizrii utilizeaz puterea tehnologiei web pentru a modela coninutul i pentru a intra n dialog

cu consumatorii i pentru a afla preferinele acestora.

Etape privind personalizarea pe Web:

1. Atractia consumatorilor catre site Strategia de aplicare a tehnicii one-to-one marketing online trebuie s ia n considerare modul n

care va comunica att cu clienii efectivi, ct mai ales cu clienii poteniali.

n ceea ce privete noii clieni, obiectivul firmei este s-i atraga prin diverse metode de promovare

a site-ului, cum ar fi nscrierea pe motoare de cautare, portaluri, bannere etc.

Aceste metode promovare ar trebui s se concentreze pe individualizarea propunerilor site-ului, de

exemplu, prin informaii gratuite i concursuri. Pentru ncurajarea noilor utilizatori s foloseasca

facilitile one-to-one ale site-ului, informaia despre web site poate fi construit printr-o campanie de

marketing direct.

Strategia de atragere ctre site aplicnd tehnica one-to-one a clienilor efectivi este mult mai

complex. n afara de tehnicile aplicate noilor consumatori, companiile trebuie s utilizeze si alte

metode, s i ncurajeze n mod interactiv s viziteze site-ul.

Exist numeroase motive pentru ca o companie s fie interesat s fie prezent online:8

Pentru a-i face cunoscut existena n prezent peste 580 milioane de persoane au acces la Internet.

Pentru a stabili contacte multe conectri nu nseman altceva dect ncercri de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul ofer unei firme posibilitatea de a pune la dispoziia celor interesai cartea

ei de vizit 24 din 24 ore;

Pentru a oferi informaii despre activitatea firmei i a produselor i serviciilor pe care le ofer. O firm care i creeaz o pagin pe Internet trebuie s precizeze domeniul su de activitate, adresa

7 Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited, London, 2000, p.297 8 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.256

14

firmei, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de contact, produsele pe care le

comercializeaz, modalitile de plat etc.;

Pentru creterea notorietii n general apariia unei noi pagini Web strnete curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori s viziteze site-ul respectiv, devenind astfel poteniali clieni ai firmei

respective;

Pentru publicarea diferitelor anunuri i informaii n timp real Exist situaii n care anumite informaii trebuie puse la dispoziia clienilor n timp real. De exemplu, numele ctigtorilor unui

concurs, informaii de ultim or asupra diferitelor evenimente economice, culturale sau politice,

reducerile de pre i perioada pe care se acord acestea, apariia unui nou produs n gama

sortimental a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informaiilor confer o valoare sporit

pentru consumatori;

Pentru vinderea produselor Mult lume consider c firmele care au pagini pe Internet au ca scop principal comerul electronic. Statisticile arat c, n pofida opinie generale, activitatea comercial

este devansat de activiti precum: publicitatea, consultan, asisten tehnic.

Pentru creterea cotei de pia Dezvoltarea spectaculoas a Internetului n ultimii ani au fcut ca acesta s aib cea mai mare pia potenial. Datorit faptului c majoritatea utilizatorilor Internet

au un nivel ridicat de instruire i au sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din poteniali clieni

vor deveni ntr-un timp scurt clieni efectivi;

Pentru a rspunde ntrebrilor clienilor o serie de firme, analiznd frecvena cu care se repet o ntrebare vor afia rspunsurile la aceste ntrebri, asigurnd o economie substanial de timp ntr-o

rubric intitulat FAQ (Frequency Ask Questions Rspunsurile la cele mai frecvente ntrebri);

Pentru a menine legtura cu forele de vnzare De multe ori agenii firmei aflai pe teren au nevoie de informaii de ultim or pentru a finaliza o afacere;

Pentru a ptrunde pe piaa internaional; Pentru a asigura continuitatea afacerilor afacerile au un caracter internaional, iar diferenele de

fus orar reprezint o barier n calea desfurrii normale a acestora. Prin Internet aceast barier

este nlturat, paginile web fiind la dispoziia clienilor, a partenerilor de afaceri i a asociailor,

24 de ore din 24, n fiecare zi a sptmnii. n pagina Web firma poate include informaii astfel

nct ele s corespund cerinelor celor vizai i poate contribui la obinerea unui avantaj

competitiv.

2. Motivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente Interesul unui consumator privind un site depinde n mare msur de calitatea i credibilitatea

informaiilor oferite, precum i a campaniilor de promovare.

15

Dintre ofertele menite s iniieze marketingul one-to-one i s stimuleze utilizatorul Internet se

numr: informatii gratuite, accesul la un forum de discuii, descrcarea gratuit de software, jocuri i

screensavere.

3. Colectarea informaiilor despre consumatori pentru a menine legatura Odat ce utilizatorul este interesat de ofert va da click pe opiunea respectiv, solicitndu-i-se

completarea unui formular cu datele personale. Cele mai importante informaii despre consumator sunt

acelea care permit contactarea acestuia (e-mail, adresa fizic, cod potal). n afara informaiilor care

permit contactarea clientului, cele mai multe companii cer i date socio-demografice, care ajut la

realizarea profilului consumatorului de servicii Internet.

4. Realizarea profilului consumatorului. Folosirea web-site-ului pentru aflarea caracteristicilor

i intereselor clientului.

O companie trebuie s fie atent atunci cnd decide asupra numrului de ntrebri care vor alctui

chestionarul respectiv. Acesta reprezint o balan ntre timpul necesar completrii rspunsurilor i

valoarea ofertei web site-ului respectiv. Dac oferta este una valoroas, clientul trebuie s fie gata s

acorde un timp ndelungat completrii chestionarului. O alt metod n realizarea profilului

consumatorului const n monitorizarea pailor realizai de ctre client pe site (ce cuvinte cheie a

folosit, ct timp a petrecut pe site, ce linkuri a accesat, la ce concursuri s-a nscris etc.).

Un exemplu de site care folosete aceast tehnologie este www.amazon.com , a crui baz de date

a fost realizat folosind software-ul LikeMinds al firmei Andromedia (www.andromedia.com ).

5. Meninerea dialogului activ cu clientul pentru realizarea profilului acestuia Pentru a crea o relaia dintre companie i client exist mai multe metode care apeleaz la Internet:

Trimiterea de e-mail clientului cu ofertele promoionale i datele de accesare a site-ului (password, username);

Afiarea unor informaii personalizate pe web site atunci cnd clientul se logheaz; Folosirea tehnologiei push pentru individualizarea informaiei; Mailshot; Contactarea telefonic a clientului; Scheme de loializare a clienilor, acetia se vor ntoarce pe site pentru a vedea cte

puncte au colectat pentru a le transforma n produse. Un exemplu l constituie compania

American Airlines prin programul Advantage Club;

Informaii despre noi produse la preuri promoionale; Asisten online.

16

1.2. Cybermarketing Versus Marketing tradiional

nainte de a rspunde la ntrebarea ce face ca Cybermarketing s fie unic, trebuie s amintim

succint care sunt problemele ce deriv din tehnicile i practicile marketingului tradiional.

Marketingul tradiional este deseori costisitor (scump) Uneori cost enorm s produci i s tipreti brouri, foi de produs, cataloage. De asemenea,

cost mult s menii un personal pentru a rspunde cerinelor consumatorilor, i chiar mai mult pentru

expedierea prin pot, plus taxele de expediie pentru trimiterea informaiilor de prospectare.

Marketingul tradiional poate fi un proces intensiv de timp Este inevitabil ca n elaborarea textelor de publicitate s nu apar greeli care trebuie s fie

corectate; revizuirile trebuie trimise la agenia de publicitate sau la tipografie, i deseori trebuie s

atepi luni de zile ca o reclam s apar ntr-o publicaie.

Tehnicile marketingului tradiional nu de puine ori s-au dovedit ineficiente Un exemplu ar fi faptul de a trimite prin coresponden mesaje ntinse i a primi rspunsuri

extrem de scurte. La fel este i cu experienele la telefon.

Cybermarketingul n mod natural nltur toate aceste probleme. Dar n cele mai multe cazuri,

cybermarketing nu va nlocui formele tradiionale de marketing, ci va aduga sau va scdea la

mixul de marketing prezent:

Va aduga mai mult interactivitate i va diminua din costuri; Va aduga multe posibiliti de alegere pentru consumator, dar va nltura

dependena marketingului de hrtie;

Va aduga mai mult valoare informativ produselor i serviciilor, dar va ndeprta barierele din calea extinderii pe pieele interna-ionale.

Cybermarketingul are multe de oferit comparativ cu marketingul tradiional, dar nu e vorba de

a nlocui reclama tradiional, marketingul direct i vnzarea fa n fa, ci de a le extinde, de fapt de a

extinde marketingul tradiional n noi direcii i modaliti din care beneficiaz att consumatorii ct i

vnztorii.

1. Cybermarketing poate economisi bani i te poate ajuta s-i restrngi bugetul de

marketing.

17

Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie s fie tiprite, ambalate,

depozitate, i expediate. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat secretar

sau asisteni pentru a le expedia.

Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu trebuie trimise la tipar pentru

schimbri.

Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau detalii) este foarte sczut, n unele

cazuri, practic nul.

Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli prospectori este de asemenea foarte

sczut. n sfrit, cost foarte puin s adaptezi clientului informaii furnizate electronic.

Acest avantaj al Cybermarketingului, l putem traduce n obiectiv de dezvoltare comercial ca

rentabilizarea aciunilor.

Dac ne gndim la costul potei, ale apelurilor telefonice, costul unei pagini ntr-un anuar

profesional, al unui catalog, este clar i indiscutabil c soluia Internet este extrem de atractiv i, mai

presus de toate, rentabil.

2. Cybermarketingul economisete timp i reduce din paii procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru tipar. Pot fi on-line aproape imediat.

Cumprtorii poteniali nu mai trebuie s atepte ca unul dintre repre-zentanii de la vnzri s i

telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Cybermarketingul te pune n contact cu piaa mai rapid,

te ajut s-i preiei mesajele mai rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi

actualizate instantaneu. Nu tre-buie s mai atepi pn ce cantitile din versiunile tiprite s fie

epuizate. Cybermarketing poate nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract.

3. Cybermarketing ofer clienilor o alt cale de a cumpra, dndu-le posibilitatea n acelai timp s ia controlul asupra procesului de cumprare.

Clienii de azi vor mai mult; vor mai multe informaii despre produs, mai mult input n

produsul nsui i mai mult sprijin dup vnzare. n acest sens poate fi folosit prghia interactivitii

inerente a comunicaiei on-line, prin ncurajarea clientului de a se implica n luarea deciziei despre

produs. Ei trebuie lsai s aleag culoarea, metoda de transport i s plaseze personal ordinul de

cumprare. Cu ct se obine o implicare mai mare a clientului n procesul de adaptare a produsului la

necesitile sale i n cel de vnzare, cu att mai sigur se va obine vnzarea.

Argumentarea interactiv9:

9 ***- Internet et Intranet la dimension mondial de communication

18

face s dispar mentalitatea difuzrii n mas i o nlocuiete printr-o comunicarea personalizabil de ctre nsui auditoriu.

se focalizeaz pe satisfacerea n timp real a prospectrii i furnizrii imediate de sfaturi i informaii;

revigoreaz imaginea inovatoare a ntreprinderii i permite difereni-erea produsului de cele ale concurenilor

Din acest avantaj decurg dou obiective de dezvoltare comercial foarte importante:

10Propunerea unei oferte atractive cu capacitatea multimedia a Internetului de a asocia texte,

imagini, sunete, imagini video i mai mult interactivitate, clientul persona-lizeaz dorina sa de

cumprare n gsirea rspunsului la toate exigenele sale datorit punctelor virtuale puse n relaii cu

diferite informaii.

Fidelizarea clienilor cu posibilitile Internetului: curier electronic, informaii actualizate n

timp real, se multiplic cazurile de dialog ntre marc i clieni, pentru a ameliora oferta i calitatea

produselor i serviciilor.

4. Cybermarketing este bogat n informaii i interactiv Se adreseaz cumprtorilor flmnzi de informaii, cumprtorilor analitici. Permite

cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie.

n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu avantaj:

Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu i mai convingtor;

Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent de memorizare; Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a ajunge la esenial

srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. Comerciantul este stpnul

derulrii pentru c el este cel care pilo-teaz secvenele.

Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, cucerirea

clientului potrivit. Pentru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor solu-ia, clientul utilizeaz n

fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesajul i

s treac la actul de cumprare imediat.

5. Cybermarketing poate oferi o punte internaional instantanee

10 *** - Internet et Intranet la dimensoin mondial de communication

19

Reelele on-line au creat o reea global instantanee. Cybermarketing nltur bari-

erele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat

mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea

complet a acestora.

6. Cybermarketing poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces. Fcnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea

afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea on-line este un mare uniformizator, iar cybermarketingul

ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntre-prinztori de la participarea deplin

n sistemul pieelor libere.

Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de

acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a

unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer posibilitatea

prospectrii la momentul potrivit.

7. Cybermarketingul poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server on-line este acela c este disponibil 24 de ore

din 24, 365 de zile pe an. Nu i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companieie pentru

telelfoane personale. Vnztorul cybermarketingului nu doarme niciodat deci poate vinde pentru

tine n timp ce restul companiei doarme.

Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare comercial contactul permanent

cu clienii, colaboratorii i partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din spt-mn, ceea ce nseamn:

difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lume; informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datorit foru-murilor

(grupuri de discuii);

culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satis-facie; realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost.

n esen putem sintetiza c Cybermarketingul se diferenieaz de marketingul tradiional prin

urmtoarele aspecte:

Costurile; Timpul ; Interactivitatea; Globalizare ;

20

Disponibilitate;

Costuri

Marketingul tradiional estedeseori costisitor (scump)

Uneori cost enorm s produci i

s tipreti brouri, foi de produs,

cataloage. De asemenea, cost

mult s menii un personal pentru

a rspunde cerinelor

consumatorilor, i chiar mai mult

pentru expedierea prin pot, plus

taxele de expediie pentru

trimiterea informaiilor de

prospectare.

Cybermarketingul poate economisi bani i te poate ajuta s-i restrngi bugetul de marketing.

Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu

trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate i expediate. Cnd

clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat

secretar sau asisteni pentru a le expedia.

Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu

trebuie trimise la tipar pentru schimbri.

Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau

detalii) este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul.

Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli

prospectori este de asemenea foarte sczut. n sfrit, cost foarte

puin s adaptezi clientului informaii furnizate electronic.

Timpul

Marketingul tradiional poatefi un proces intensiv de timp

Este inevitabil ca n

elaborarea textelor de

publicitate s nu apar

greeli care trebuie s fie

corectate; revizuirile

trebuie trimise la agenia

de publicitate sau la

tipografie, i deseori

trebuie s atepi luni de

zile ca o reclam s apar

ntr-o publicaie.

Cybermarketingul economisete timp i reduce din paiiprocesului de marketing.

Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru

tipar. Pot fi on-line aproape imediat. Cumprtorii poteniali nu mai

trebuie s atepte ca unul dintre repre-zentanii de la vnzri s i

telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Cybermarketingul te

pune n contact cu piaa mai rapid, te ajut s-i preiei mesajele mai

rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi

actualizate instantaneu. Nu trebuie s mai atepi pn ce cantitile

din versiunile tiprite s fie epuizate. Cybermarketingul poate

nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract

Interactivitate

21

Cybermarketingul este bogat n informaii i interactiv Se adreseaz cumprtorilor interesai de informaii,

cumprtorilor analitici. Permite cumprtorilor i clienilor cureni

s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie.

n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu

avantaj:

9 Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilireaunui dialog mai viu i mai convingtor;

9 Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent dememorizare;

9 Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de aajunge la esenial srind peste secvenele care nu-l intereseaz

pe client. Comerciantul este stpnul derulrii pentru c el este

cel care piloteaz secvenele.

Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare

comercial i anume, cucerirea clientului potrivit. Pentru c are o

nevoie i este sigur c i va gsi uor soluia, clientul utilizeaz n

fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este

predispus s memoreze mesajul i s treac la actul de cumprare

imediat.

Disponibilitate

Cybermarketingul poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server on-line

este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu

i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companieie

pentru telelfoane personale. Vnztorul cybermarketingului nu

doarme niciodat deci poate vinde pentru tine n timp ce restul

companiei doarme.

Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare

comercial contactul permanent cu clienii, colaboratorii i

22

partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din spt-mn, ceea ce

nseamn:

9 difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc dinlume;

9 informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datoritforumurilor (grupuri de discuii);

9 culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor desatisfacie;

9 realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost.

Globalizare

Cybermarketingul poate reduce barierele de intrare i oferposibiliti egale de acces

Fcnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic,

de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult.

Lumea online este un mare uniformizator, iar Cybermarketingul

ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe

ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere.

Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a

marketingului, posibilitile egale de acces permit i

milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei

informaii sau a unui produs sau a unei societi. Tradus n

obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer

posibilitatea prospectrii la momentul potrivit.

Cybermarketingul poate oferi o punte internaionalinstantanee

Reelele on-line au creat o reea global instantanee.

Cybermarketingul nltur barierele de timp i distan din calea

tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult din acest

lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese

standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora.

23

1.3. Serviciile i aplicaiile pe Internet Fundamentele serviciilor si aplicaiilor pe Internet vor fi detaliate n capitolul 4 la sisteme

informatice de marketing11.

1.4. Internetul ca mediu de afaceri

1.4.1. Segmentarea consumatorilor multimedia

Comunicaiile prin intermediul Reelelor IT&C au condus la apariia de consumatori specifici

care au generat apariia de segmente de pia specifice:

1.4.1.1. Cybercumprtorii

Acetia sunt profesionitii care petrec mult timp on-line, centrai mai ales pe locurile unde i

desfoar afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni i cercettori, dar tot mai muli directori

executivi i manageri stau alturi de acetia n timpul explorrii spaiului virtual. Ei trebuie s ia

decizii complexe de cumprare care de obicei necesit culegerea unei mari cantiti de date din surse

dificil de localizat, ntr-un timp foarte scurt. Tehnologia on-line permite acest lucru, i uneori o afacere

important are ca punct de plecare aceast nou media. Din punct de vedere al marketingului,

investiia iniial n aceast tehnologie i poate dovedi mai trziu profitabilitatea.

1.4.1.2. Cyberconsumatorii

Ei sunt utilizatori casnici agai de serviciile comerciale on-line de pe Internet. Acest grup

reprezint mina de aur pe care industria comerului i a serviciilor de divertisment i de petrecere a

timpului liber sper s o exploateze. Marketerii i furnizorii de servicii on-line trebuie s gseasc

modaliti pentru a face mai atractiv cumprarea on-line dect de la hipermarket-ul local.

1.4.1.3. Cybernavigatorii

Acetia folosesc tehnologia on-line pentru a-i extinde orizonturile de cunoatere, pentru a-i

testa abilitile i pentru c, bineneles, este amuzant. Acest segment de pia este format n mod

obinuit din tineri cu spirit de iniiativ, de avangard. Dac un site arat bine l exploreaz, dac nu,

trec mai departe. Este un segment demografic pretenios, dar prezint atractivitate pentru marketeri,

11 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.149

24

deoarece aceti tineri sunt impulsivi i influenabili. Ei nu vor avea reticene n a cumpra prin

intermediul Internetului, dac ceva le place sau i intereseaz.

1.4.2. Caracteristici comune segmentelor de consumatori multimedia

1. Proactivitatea. Cyberconsumatorii sunt conectai i nfometai dup informaii care s-i ajute n luarea unei decizii de cumprare. Ei nu doresc n mod special s vad o reclam la

un congelator ci mai degrab s se conecteze la Internet pentru a vedea o demonstraie interactiv,

pentru a cuta date tehnice sau comparative cu ale mrcilor concurente.

2. Atractivitate din punct de vedere demografic. Segmentele sunt formate din oameni tineri, inteligeni, cunosctori ai tehnologiei. Mai mult dect att, le place genul de

parcurgere interactiv a informaiei. Dac prezentarea l atrage sau i intereseaz ei vor rspunde

chiar dac e vorba de o reclam sau un anun publicitar.

3. Preferarea informaiei n format digital. Principalul motiv pentru care marketerii l-au avut cnd au nceput s ia n considerare prezena promoional i publicitar on-line, a fost

observaia c un segment de pia n continu cretere prefer s primeasc i s consulte

informaia n format digital interactiv. De fapt, studii recente au pus n eviden faptul c copii de

nou ani i mai mici prefer mai degrab computerul ca surs de informaii dect materialul tiprit.

Rmne n sarcina marketerilor cercetarea i luarea deciziei potrivite de a include media

digital n mixul de marketing alturi de mijloacele tradiionale: TV, radio, pres, marketing prin

pot.

1.4.4. Codul de etic al marketerului pe Internet12

Internetul, incluznd reelele de calculatoare i comunicaiile on-line, a devenit un mediu

important pentru activitatea de marketing pentru c ofer posibilitatea schimbului de informaii i

accesul la pieele ntregii planete.

Codul de etic pentru marketingul pe Internet al Asociaiei Americane de Marketing ofer

directive i indicaii suplimentare pentru responsabilitile etice ale acestei zone puternic dinamice a

marketingului.

n continuare sunt prezentate o serie de principii de utilizare a Internetului:

12 *** - www.AMA.org

25

Marketerii de Internet trebuie s evalueze riscurile i s-i asume responsabilitile

consecinelor activitilor lor. Ei trebuie s fie ghidai de urmtoarele principii:

S susin etica profesional de a nu aduce nici un prejudiciu drepturilor de confidenialitate, proprietate i acces;

Adeziunea la toate legile i regulamentele aplicabile de a nu folosi marketingul pe Internet n mod ilegal;

Luarea la cunotin a schimbrilor aprute n regulamentele care au ca obiect marketingul pe Internet;

Comunicaiile eficiente ctre membrii organizaiilor despre riscurile i politicile din domeniul marketingului pe Internet;

Angajament organizaional fa de practici etice ale Internetului care s fie comunicate propriilor angajai i clieni.

Confidenialitatea: Informaia primit de la consumatori trebuie s fie confidenial i folosit doar pentru scopuri exprese. Toate datele, n special cele despre clieni trebuie

protejate mpotriva accesului neautorizat. Dorinele exprese ale celorlali trebuie respectate,

inclusiv referitor la trimiterea de e-mail-uri nesolicitate;

Proprietate: Informaia obinut din sursele de pe Internet trebuie s fie autorizat i corect documentat. Proprietarii informaiei trebuie protejai i respectai. Marketerii trebuie s

respecte integritatea i proprietatea deintorilor de computere i reele de computere;

Acces: Marketerii trebuie s trateze accesul n conturi, parole i alte informaii ca fiind confidenial, s studieze i s examineze coninutul doar atunci cnd sunt autorizai de

responsabil ter parte. Integritatea altor sisteme informaionale trebuie respectat vis--vis

de plasarea informaiei, publicitii i mesajelor.

1.4.5. Internetul ca instrument de afaceri

Internet13 reprezint un instrument de vnzri i marketing care ofer o nou cale de a ajunge la

clienii poteniali i care ajut la mbuntirea comunicaiilor i reducerea costurilor n cadrul

companiei.

Internet permite inerea legturii cu echipele de vnzri aflate la distan, cu angajaii care trebuie s

cltoreasc sau cu alte companii. Meninerea legturii nu nseamn doar a trimite mesaje text. Internet

permite trimiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Asfel, se

13 Simon Collin - -Doing business on the Internet, New Work, 2000.

26

poate crea un sistem de videoconferine sau videotelefonie care leag doi sau mai muli utilizatori,

sunetele i imaginile fiind transmise pe viu. O aplicaie simpl poate nlocui apelurile telefonice:

fiecare utilizator are un microfon i un speaker conectat la computerul lui i sunetul este transmis prin

Internet. Cel mai important ns este c sunetul i imaginile video sunt transmise pe gratis fr facturi

pentru convorbiri de lung distan.

Videotelefonul prin Internet Una din cele mai recente scheme este de a folosi Internetul ca pe un nlocuitor al furnizorului

de servicii telefonice. Timpul pe Internet cost doar ct o convorbire local i totui se pot transmite

informaii n orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e s transmii sunetul n timp real i se obine o

alternativ foarte ieftin a telefonului. Pentru a instala un sistem telefonic care folosete Internetul sunt

necesare doar cteva elemente de hard suplimentare, un program software special i eventual un

videotelefon n locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt: placa de sunet(sound

blaster), un speaker, un microfon i boxe. Cardul de sunet convertete sunetul de la microfon ntr-o

form digital i face reversul cnd sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ

programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice; dac nu se poate cumpra

aplicaia NetPhone. Odat instalat software-ul este uor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie s fie

conectai la Internet n acelai timp.

Videoconferinele pe Internet Un sistem mai dezvoltat fa de cel descris anterior este de a transmite pe viu att sunete ct

i imagini video prin Internet. Acesta permite audierea unor videoconferine cu alte persoane prin

Internet fr a avea nevoie de legturi prin satelit scumpe sau timp de studio.

Pentru aceasta trebuie, bineneles, cumprate cteva componente de hard suplimentare:

camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice, componente multimedia i s se instaleze

softurile specializate pentru acest tip de aplicaie. Calitatea imaginii i sunetului depind de viteza

legturii prin Internet. Ideal ar fi o legtur ISDN i un modem foarte rapid pentru a se descurca cu

transmiterea imaginilor i sunetelor.

E-mail marketing Pota electronic i modalitile ei de folosire sunt dezbtute mai n profunzime la capitolul 4 la

sisteme informatice de marketing. Totui nu trebuie uitat c pota electronic poate fi folosit pentru a

27

trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e-mail pot fi folosite pentru a trimite

documente la membri forelor de vnzare: fiiere imagini ale produselor noi, rapoarte de vnzare sau

graficele de preuri.

Pota electronic este o modalitate excelent de a ine legtura cu clienii trimindu-le manuale

actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative pentru a le ncerca.

Contactul la distan on-line cu angajaii Internet este instrumentul de afaceri perfect pentru a ine legtura cu o reea de birouri sau de

angajai. Multe companii ncep sa lucreze n colective de lucru on-line (groupware)14 s-i creeze

legturi ntre reelele interne din diferite cldiri sau ri prin Internet. De fapt pentru ce trebuie s se

cumpere i s se instaleze legturile ISDN sau linii ntre dou companii, care sunt foarte scumpe, cnd

acelai lucru poate fi realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reelele virtuale?

O utilizare de mare actualitate a Internetului este i modalitatea foarte bun pentru angajaii

care se deplaseaz la partenerii stategici ai firmei (furnizori, clieni), care cltoresc sau care lucreaz

acas pentru a ine legtura cu birourile. Pot fi trimise e-mail-uri oricrui utilizator sau fiiere cataloage

sau documente colegilor care lucreaz la ele.

n continuare sunt prezentate cteva modaliti de reducere a costurilor i de nbuntire a

comunicaiiloron line cu angajaii:

Folosirea e-mail-ului pentru a-i ine informai pe cei care lucreaz acas; Trimiterea de informaii, de fiiere imagini ale produselor, de rapoarte de vnzare

reprezentanilor de vnzri care se deplaseaz la partenerii de afaceri;

Folosirea e-mail-ului automat pentru a trimite reprezentanilor i clienilor informaii ca rspuns la ntrebrile lor (cum ar fi listele de preuri sau informaii

pentru distribuitori);

Instalarea unei baze de date de marketing i vnzri online pentru clieni i echipe de vnzare pentru a verifica disponibilitatea unui produs n depozit printr-o

legtur de date;

Instalarea unei pagini Web private sau a unei liste potale pentru colegi pentru ale trimite ponturi de vnzare, zvonurile din domeniu sau alte informaii ale

companiei;

Crearea unui jurnal care s permit colegilor care lucreaz la distan s stabileas ntlnirile la birou;

14 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.259

28

Folosirea Internetului pentru videotelefoanele cu ali colegi; Realizarea de video conferine cu alte birouri teritoriale ale companiei dispuse

spaial n oricare col al globului, la costul unei convorbiri locale;

Folosirea Internetului ca mod de lega dou sau mai multe reele de birouri.

De ce este util Internet? Concluzii

Pentru a concluziona acest capitol, trecem foarte pe scurt n revist utilitatea Internet:

Exist att de multe informaii disponibile pe Internet i milioane de utilizatori care include nu

numai firmele de toate tipurile dar dup cum s-a constatat persoane individuale cu structuri socio-

provesionale variate - deci o pia eterogen din punct de vedere demografic dar destul de omogen

din punct de vedere al comportamentului de cumprare.

Exist baze de date online care acoper statistici guvernamentale, informaii financiare,

preurile aciunilor, patente, surse de marketing, distribuitori, etc.

Pentru timpul liber exist baze de date cu filme, cri, fan-cluburi, grupuri de discuii, jocuri, etc

care ofer un mediu distins i plcut de petrecere i distracie.

Internet face posibile discuii pe probleme profesionale cu alii, meninerea la curent cu noile

descoperiri i bineneles reprezint un nou mediu de afaceri.

29

Capitolul 2.

Mixul de Marketing n spaiul virtual

Conceptul de mix de marketing este central n teoria i practica marketingului contemporan.

Mixul se refer la combinarea a diferite instrumente n cadrul politicii de marketing a firmei, astfel

nct activitatea s se desfoare n condiii optime. Elementele care pot intra n considerare variaz n

funcie de teoretician i/sau practician n domeniul marketingului. De-a lungul timpului au fost propuse

numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor,

serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc.15

2.1. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional

n prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preul,

distribuia (plasamentul) i promovarea. Recunoaterea universal a acestor aa-numii 4 P se

datoreaz profesorului McCarthy (1960). Delimitarea realizat de el acum 4 decenii s-a impus att n

teoria, ct i n practica marketingului.

Se vorbete n ultima vreme din ce n ce mai mult de creterea numrului de componente ale

mixului de marketing, n special n domenii particulare, cum ar fi Cybermarketingul. De exemplu n

contexte particulare se accept tratarea distinct a unor factori cheie pentru respectivele situaii, cum ar

fi mixul informaional, mixul comunicaional sau mixul de personal. Cele patru componente general

recunoscute nu acoper ntreaga activitate de marketing, ns se refer la cele mai importante i

influente componente.

n general strategia de marketing se concentreaz pe cele 4 elemente menionate: produs, pre,

plasare (distribuie) i promovare. Aceste elemente se afl n zona de contact dintre firm i public, n

special raportat la clienii si. Ele motiveaz i impulsioneaz achiziia i consumul elementelor

componente ale ofertei. n principiu aceste elemente sunt decise de ctre ntreprindere, dar procesul

decizional este influenat de factori exogeni, de situaia de pe pia, de dorinele i nevoile clienilor

sau de competiie.

15 C.Florescu (coord.), Marketing, Editura. Marketer, Bucureti, 1994, p. 288.

30

Strategia de marketing se dezvolt ca o consecin a acestor 4 arii majore, precum i a

proceselor care le influeneaz. Una dintre sarcinile strategiei de marketing, respectiv a componentelor

sale, este de a determina punctele forte, direcia i interaciunea dintre acestea ntr-un anumit context,

ce poate fi controlat mai mult sau mai puin de organizaie. Scopul fiecrui element, a fiecrei politici

care face parte din strategia de marketing este de a stabili i dezvolta un avantaj competitiv.

n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este

produsul i politica de produs adoptat de ctre o ntreprindere. Justificarea acestui fapt const n

utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele

consumatorilor. n prezent ns modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde

clienilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente

produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare

absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai), informarea,

asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a

persoanelor care consum respectivul produs etc.

S-a ajuns chiar ca anumii specialiti n domeniul marketingului, mai radicali, s nege

importana, n condiiile actuale, a mixului de marketing. Acetia au trecut de la conceptul de

marketing-mix la cel de marketing de relaii. n general se pune n discuie posibilitatea apariiei unor

disfuncionaliti datorate separrii elementelor respective n procesul de luare a deciziilor privind

politica de marketing i a celor mai potrivite strategii. Se consider c modelul acesta este tot mai greu

aplicabil n condiiile creterii complexitii pieei i a clientelei, precum i a globalizrii i chiar

intangibilizrii pieei16.

Aceast nou abordare se datoreaz faptului c mixul de marketing, dei ia n considerare

nevoile i dorinele clienilor, este totui un concept static. Deciziile care se iau i se aplic pieei,

produsului i clienilor, nu in cont de dinamica noile evoluii. Noua abordare, aceea a marketingului

de relaii, privete clientul i ceilali actori ai pieei ca pe nite parteneri activi ai organizaiei, care pot

coopera pentru atingerea obiectivelor ntreprinderii.

O alt slbiciune a mixului de marketing este punerea accentului pe demarcarea dintre cele 4

componente, uitndu-se de multe ori integrarea lor ntr-o politic unitar. Astfel de demarcaii,

artificiale i uneori duntoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt fcute i ntre marketingul

serviciilor i a produselor, ntre marketingul pe piaa naional i internaional, ntre planificarea i

16 Christine Grnroos, "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing", n Management Decision, vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25-35; Marilyn Healy, Kathleen Hastings, Les Brown, Michael Gardiner, The old, the new and the complicated - A trilogy of marketing relationships, European Journal of Marketing, Vol. 35, nr. , pp.182-193.

31

implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt extrem de utile n plan metodologic i

didactic, pentru a simplifica i a nelege mai bine fenomenele, ns pot aduce neajunsuri n activitatea

practic.

Un nou cadru metodologic17 redefinete fenomenul marketingului pe trei direcii principale:

dezvoltarea complex a produsului, distribuia i relaiile cu clienii. Acestea sunt menite s adauge

valoare ofertei din perspectiva clienilor, deci ducnd att la creterea satisfaciei lor, ct i a

beneficiilor variate pentru firm. Aceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete organizarea

i derularea activitii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing.

ntreprinderea trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, s dezvolte relaii durabile i benefice cu

acetia, precum i cu ali membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor reele,

att interne ct i externe. Acestea trebuie s cuprind organizaia i care s opereze (i) n beneficiul

acesteia. Rolul marketingului pentru fiecare reea n parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea

drept obiective: integrare n interiorul firmei, coordonarea activitilor economice i sociale,

previzionarea riscurilor tehnologice, informarea n timp real cu privire la evoluiile de pe pia i din

firm, remodelarea distribuiei conform noilor tendine (cum ar fi comerul electronic) etc.

2.2. Mixul de marketing online

A ctiga atenia unei persoane care navigheaz pe Internet este un proces subtil care solicit

timp i eforturi substaniale. Cybermarketingul este diferit de marketingul offline. Cybermarketingul

este n principiu digital, nu ine seama de spaiu i timp, este interactiv i orientat ctre dialog,

puternic relaional cu faptele iar conceperea prestaiilor de pia este ndreptat n mod direct

ctre clieni. Locul luptei pentru cotele de pia l ia angajamentul pentru cota clientului; locul

confruntrii l ia cultivarea relaiei de parteneriat; asimetria de informaii va fi abandonat n

favoarea dialogului deschis.

Se pot prezenta cteva dimensiuni specifice cybermarketingului:

Individualizarea clienilor pe o pia global. Terminalul reelei va reprezenta pentru cyberclient i cyberconsumator vehicolul de a ptrunde n realitatea virtual planetar,

pentru a cuta, a solicita i a-si satisface nevoile i cerinele, oportunitile de afaceri i

de a fi identificat de firme de afaceri prin particularitile i specificitile acestor

17 Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, A methodological framework, n European Journal of Marketing, vol.36, nr. 4 / 2002, pp.417 432.

32

cerine, prin comportamentele de cumprare i consum, n mod individual i

personalizat;

Clientul nu este stpnul ci suveranul, cel ce ia hotrrile n cunotin de cauz i care determin n final viitorul oricrei firme;

Angajarea clientului n rolul de partener, prin comunicare interactiv fa de postura pasiv i de comunicare confruntativ din marketingul tradiional;

Abordarea inductiv de la clientul individual ctre grupul de clieni i nu deductiv, prin identificarea segentului de clieni i/sau a pieelor int;

Circulaia n timp real a informaiilor, ce presupune participarea on-line, comunicarea direct i interactiv;

Gndire digital ce implic debarasarea de balastul mediilor invechite i de aplicarea tehnologiile informatice care nseamn a gndi, a vedea, a vorbi i a simi digital;

Agregarea pieei este diferit pe Internet comparativ cu cea ntlnit n marketingul tradiional. Web-ul, n particular, nu este considerat o pia de mas mass market(n

ciuda numrului su), ci, mai degrab, implic promovarea one-to-one, fiind un mediu

de marketing de tip pull i nu unul push;

Internetul via Web sprijin att pieele verticale, ct i pieele orizontale, depinznd de produsele companiilor i de direcia particular pe care companiile doresc s o

imprime activitilor lor pe Web;

Cercetarea mediului extern pe Internet implic n general o privire mai accentuat asupra tehnologiilor, concurenei i culturii;

Inconvenientele marketingului offline: timpul enorm cheltuit cu multiplicarea, ambalarea produselor, cheltuielile cu distribuia;

Mediul destins i plcut pentru culegerea de informaii i de petrecere a timpului on-line.

Mediul digital are caracteristici speciale i solicit specialistul n marketing din diverse puncte

de vedere:

Este un mediu rapid, n care informaiile circul eficient i cu vitez; Este mediu n continu schimbare zilnic firmele i modific site-urile, apar noi

servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ

al marketerilor;

Noi pachete software i noi elemente de hardware se dezvolt ntr-un ritm exponenial, de multe ori ele provenind din surse netradiionale;

33

Ofer posibilitatea dezvoltrii unei noi afaceri; Cybermarketingul creeaz noi fluxuri de venituri, management i distribuie a

informaiei;

Asfel, n mediu digital, mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr-un agent

al productorului, ntr-unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele

cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel

realizndu-se satisfacerea sa total. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe

pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor. De aceea s-au adaugat alte dou componente la

mixul de marketing: bazele de date de marketing n mediul digital i procesul de interactivitate,

asociind astzi mixul de marketing n spaiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizeaz

dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logic a datelor

sub forma bazelor(Database marketing) i depozitelor de date(Data Warehouse)

BAZE DE DATE

Pe Internet, cei patru 4P (produs, pre , distribuie ,promovare) sunt abordai diferit fa de

mediul offline:

Produsele scoase pe pia pe Internet pot acum include orice produs i serviciu;

34

Preul pe Internet implic multe dintre aceleai preocupri ca i n cazul preului offline; companiile descoper c preul poate fi ajustat datorit concurenei intense atunci cnd vnd

prin web;

Distribuia informaiilor, produselor i serviciilor prin reea se realizeaz de cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, trasport, livrare, depozitare;

Promovarea site-urilor n sine, ct i a informaiilor, produselor i serviciilor coninute este eficient, companiile intindu-i cu precizie audiena aflat att online, ct i offline.

2.2.1. Politica de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura

i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz

permanent la cerinele mediului, la tendinele manifestate de concuren. Obiectivele urmrite de

politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a firmei.

Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze

potenialul uman, material i financiar pentru a realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezint

elementul central asupra cruia acioneaz totalitatea resurselor i factorilor decizionali i de execuie

din firm i ct i forele din mediul ambiant al firmei. n majoritatea situaiilor produsul care face

obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o gam de produse,

nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale privitoare la materia

prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie.

Schimbrile la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs

modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, n obiceiurile de consum, iar specialitii de

marketing au trebuit s se adapteze rapid acestui mediu economic i de afaceri caracterizat prin

dinamism.

Apariia i dezvoltarea reelei Internet i-a pus amprenta asupra modului n care se deruleaz

activitile economice din diverse domenii. n momentul n care conducerea unei companii se decide,

ca n afar de activitile sale convenionale, s devin activ i online, ea trebuie s regndesc

ntregul mix de marketing i deci i politica de produs component principal a acestuia.

Popularitatea crescut a Internetului ca suport de afaceri se datoreaz dimensiunilor sale

actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al utilizatorilor, potenialului su de a oferi

un canal eficient pentru distribuia de bunuri, servicii i informaii. ntr-adevr, o estimare recent arat

35

c marketingul realizat prin canalele convenionale este de patru ori mai scump dect marketingul pe

Internet.

Politica de produs n cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare i o

importan n funcie de tipul produsului ce face obiectul activitii firmei: bunuri materiale, servicii i

softuri sau produse ce pot fi convertite n form digital, ea afirmndu-se cu rezultate de excepie n

cazul tipurilor din urm.

n cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cri la maini, utilaje amd., politica

de produs nu se realizeaz, n principal pe Internet ci n manier clasic. Produsul n sine trebuie

neles ca ansamblu de elemente corporale i acorporale care printr-o anumit politic se modific i se

adapteaz funcie de consumatorii int.

Marketingul pe Internet n cazul acestor produse, se bazeaz n special pe activitatea de

cercetare-dezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor n cadrul unor cataloage sau

magazine electronice, servicii ante i post vnzare, documentaii on line i prezentri demonstrative,

instruciuni de instalare i utilizare, de service, etc.

Softuri i produse ce pot fi convertite n form digital reprezint categoria de

produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat.

Aceste produse pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul

material: hrtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio i video, ambalaj tot ceea ce nseamn componente

corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt descrcate apoi n computerul

cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Deci, alternativele n stabilirea

politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se prefer forma digital,

lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie.

O grup evident de bunuri i servicii care se vnd bine prin Internet este aceea ce

nglobeaz tehnologie nou. ntr-adevr, aproape fiecare persoan care navigheaz pe Internet

dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu aparat foto

incorporat, scanner, imprimante multifuncionale i se simte confortabil cu aceast tehnologie.

Alte produse care se asociaz bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse care

sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceti consumatori i doresc cele mai

avansate, cele mai sophisticate i actuale dispozitive, hardware-uri, software-uri, sisteme

informaionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc.

Marketing de ni pentru articolele unicate ce se vnd cu mult succes prin Internet

cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau produse realizate manual. Pe

de alt parte, articolele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un

bun exemplu pentru marketingul de ni pe Internet.

36

Politica de produs pentru servicii se difereniaz n funcie de tipul de serviciu oferit

prin reea: servicii turistice, comerciale i de afaceri, sntate, de administraie i de relaii publice, de

asisten, consultan i evaluare, culturale i de educaie, asisten tehnic, de divertisment i

distracie etc.

Modalitile de realizare pe Internet a elementelor periferice ale serviciului ce pot diferenia o

firm turistic de alta, s-ar putea referi la posibilitatea rapid atrgtoare i interactiv a internautului

de:

a alege ntre mai multe variante prezentate; a face rezervri prin reea; a face pli prin reea; a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul site-ului ce poate

conine nu numai text dar i imagini statice, video i audio.

Pentru serviciile de transport, n special cele aeriene dar i cele feroviare sau auto, site-ul

Web, datorit interactivitii, ofer posibilitatea informrii asupra ofertei, rezervrii, anulrii i plii

serviciilor respective.

Serviciile culturale i de educaie sunt dintre cele mai numeroase n reea alturi de serviciile

de consultan. Pe de alt parte exist i servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind

chiar gratuite.

De fapt, ceea ce este comun n politica de produs pentru toate tipurile de servicii, const n

faptul c personalul de contact i ambiana att de importante n cadrul componentelor produsului

(serviciului), sunt substituite de site-ul Web i facilitile sale.

n cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cteva schimbri: trecerea

de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe o relaie ct mai

strns cu clientul.

Firma ar trebui s se concentreze mai degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul

dect pe mbuntirea caracateristicilor produsului.

Schimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac eforturi s ctige

loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele

personalizate. S nu uitm c n mediul digital produsele nu pot fi ncercate, de aceea companiile

trebuie s ctige ncrederea consumatorului. n mediu virtual, fidelitatea cosumatorului se bazeaz

mai degrab pe o relaie de ncredere dect pe produsul n sine.18

18 C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89

37

Fig. 2.1. Schimbri n politica de produs (trecerea de la produs standard la produs personalizat ca

rezultat a unei relaii excelente cu consumatorul)

Relatie stransa cu clientul

Produs personalizat

Produs standard

Imbunatatirea carcteristicilor

produsuluiDezvoltarea

conceptului de produs total

Produs excelent

Sursa: C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002,

p.90

Studiu de caz: Landsen.com (www.landsend.com) ofer posibilitatea consumatorilor de a-i

crea propriile produse vestimentare n funcie de preferine.

2.2.2. Politica de pre

n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderii cu piaa, preul ocup un loc proeminent. El

intr n alctuirea structurilor de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern, fiind prezentat n

ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de

influenare a acestuia, indicator sensibil al raportului care se stabilete dinamic pe pia ntre cerere i

ofert i instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n

produse preul se nscrie n arsenalul marketingului.

Preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit. Celelalte

variabile genereaz costuri i din aceast cauz stabilirea preului este de importan fundamental

38

Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale

produsului. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El

intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre

cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine

preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice.

Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia

mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri el poate avea un rol decisiv n atingerea

obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor. n general, se aprecieaz c rolul lui este

modest, dat fiind flexibilitatea mai redus.

Marketerii privesc preul n termenii influenei lui asupra cererii. Cnd se stabilete preul unui

produs trebuie s se aibe n vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing,

costurile, cererea, , concurena, mediul competiional i influena statului, faza din ciclul de

via n care se afl produsul, poziionarea produsului, politicile de reducere i discount-urile pe

care le acord intermediarii, amd.

Factori de care trebuie s se in seama ar putea fi mprii n factori interni i factori externi.

Din categoria factorilor interni fac parte:

Obiectivele ntreprinderii penetrarea pe o pia, meninerea poziiei, maximizarea profitului curent, creterea cotei de pia sau preluarea conducerii pe pia din punctul de vedere al cotei

sau al calitii produselor etc.

Strategia mixului de marketing aa cum am mai spus stabilirea preului de ctre marketer se realizeaz n funcie de implicaia asupra cererii, care la rndul ei este influenat nu numai de

pre ci de sinergia componentelor mixului de marketing;

Costuri. Factorii externi ce trebuie considerai n stabilirea preului se refer la:

Natura pieei i a cererii lucru care trebuie s aib n vedere profilul pieei companiei, atitudinile consumatorilor, percepia consumatorilor asupra preului i valorii, tipurile de

comportamente etc;

Concurena concurenii actuali i poteniali, direci i indireci, fie urmnd preurile lor, fie anticipndu-le ofertele i politicile de preuri;

Ali factori ai mediului economici, tehnologici, guvern, restricii legale etc. n politica de preuri corespunztoarea activitii pe Internet o companie trebuie s in cont de

toate elementele menionate anterior, valabile att n marketingului tradiional, ct i cel online.

n mediul online o serie de factori determin scderi semnificative de pre, amintind:

39

Consumatorii pot cuta cu uurin, la nivel naional sau mondial, ofertele cu cele mai mici preuri;

Apariia noilor produse sunt imediat reperate att de cumprtori dar i de actualii sau viitorii poteniali competitori;

Datorit caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe pltite de cumprtor tind s se reduc sau s dispar ( taxe vamale, cote TVA difereniate, taxe de protecie,

contingente, etc);

Implicaiile reduceri sau eliminrii unor cheltuieli la productori, importatori, sau distribuitori conduc la reducerea preului( salariile personalului angajat n comer i

distribuie, cheltuielile de depozitare i de vnzare, servicii pentru clieni m mediul

fizic implic costuri cu cca 300%, n medie mai mari dect n cel virtual, etc);

Multe companii pe Internet sunt susinute financiar prin fonduri de investiii sau emisiuni de aciuni de investitori ce privesc n perspectiv, pe termen lung, ce

investesc n imaginea de marc sau ocuparea unei cote de pia.

Dnd dovad de transparen, n general, companiile prezint lista complet a preurilor la

bunurile i serviciile pe care le ofer online. n acest mod atractivitatea site-ului sporete, vizitatorul

putnd gsi mai mult de ct un catalog de produse. Astfel companiile sunt obligate s monitorizeze

permanent site-ul i s anune online modicrile de pre imediat ce acestea se produc.

Politica de pre online trebuie coordonat permanent cu strategiile de pre ce se aplic activitii

convenionale.

De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine dect cele din magazine, explicaia

constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. n afara preurilor i bonificaiilor aferente

diverselor produse, un site comercial trebuie s prezint pe larg facilitile de plat aflate la dispoziia

consumatorilor i condiiile n care se poate beneficia de discount-uri.

Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preului n marketingul tradiional i care se

pstreaz ntr-o mare msur i n marketingul pe Internet la care se adaug ceea ce este specific

produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de produs), distribuiei (cu intermediari

electronic malls, magazine virtuale proprii, site-uri proprii pentru informare precum i costurile

expedierii prin pot), pieei (piaa virtual n care clienii sunt internauii care un anumit

comportament de cumprare, o anumit structur psihic; n care concurenii sunt att cei virtuali ct

i cei tradiionali), precum i ceea ce este specific costurilor de producie i distribuie.

n aceast atmosfer de presiune a preurilor, putem identifica trei strategii de pre online care

pot fi aplicate:

40

1. Strategia preurilor de penetrare se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relative

sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele de baz ale produsului sau serviciului.

Acest strategie este foarte eficient pe o pia sensibil precum este piaa global a

Internetului;

2. Strategia preurilor lider(preuri minimale) presupune stabilirea celui mai mic pre la un

anumit produs dintr-o anumit categorie, prin cota de pia acoperit, prin reducerea

marjei de adaos practicat, prin identificarea furnizorilor care ofer cele mai mici

preuri, prin reducerea continu a costurilor;

3. Strategia preurilor promoionale presupune ca firmele s-i plaseze, n mod temporar,

preurile produselor lor sub preurile mediului concurenial i uneori chiar sub costuri,

pentru a ncurajrri primele cumprturi online.

n unele cazuri preurile sunt mai mari dect preurile pentru aceleai produse dar achiziionate

pe calea clasic, datorit unor costuri suplimentare. Totui dac avem n vedere c unele produse pot fi

gsite numai la o mare distan de