24.03.2007Curs nr II

Marketing – mix:● PRODUSUL:

– trebuie definit prin prisma modului cum satisface nevoile cumparatorului;– in noua viziune se considera ca e definit de patru componente:1. componenta corporala (tangibila) – totalitatea caracteristicilor tehnico–

functionale ale produsului;2. componenta acorporala (intangibila) – numele produsului, marca, instructiuni

de utilizare, ambalajul, pretul, asigurarea legala a produsului (brevete, licente etc.);

3. comunicatiile privind produsul;4. imaginea produsului:

– in noile conditii inainte de introducerea produsului pe piata devine obligatorie testarea de acceptibilitate.● PRETUL:

– nivelul preturilor (orientarea dupa costuri, orientarea dupa concurenta, orientarea dupa cerere);– diversificarea preturilor;– flexibilitatea preturilor;– reduceri de preturi (discounturi) – discount pentru cantitate, discount sezonier, discount cash, discount functional (vizeaza eliminarea uneia sau mai multor verigi, canale de distributie);– utilizarea creditului de consum si/sau ipotecar.● PROMOVARE:

– publicitate (mesaj nepersonal, platitor) – are etapele: stabilirea bugetului, elaborarea mesajului, stabilirea tintei, alegerea mediilor publicitare, elaborarea (selectarea) suporturilor (vehiculelor) publicitare, programarea desfasurarii in timp, evaluarea eficientei;– publicitate gratuita (publicity);– promovarea personala – se face prin intermediul personalului implicat in marketingul produselor;– promovarea vanzarilor – urmareste stimularea vanzarilor pe perioade scurte de timp; ex. promovarea la locul vanzarii (PLV), reduceri de preturi, vanzarile grupate, concursuri, loterii, jocuri, demonstratii etc.– publicitate exterioara – ex: panouri, afise;– cadouri publicitare;– sponsorizari;

– mecenat;– merchandising – tehnici de aranjare a produselor in spatiile de vanzare;– promovarea prin targuri, expozitii, saloane;– promovarea cu ajutorul cataloagelor, brosuri, pliante;– publicitate prin internet;– utilizarea marcilor;– comportamentul nonverbal;– creerea de evenimente.● DISTRIBUTIA:

– canalele de distributie – verigile organizatorice prin care circula produsele de la producator la cumparator;– distributia fizica (logistica) – totalitatea activitatilor desfasurate in vederea ajungerii produselor de la producator la consumator: ex. transportul, depozitarea, stocarea, manipularea fizica a produselor, fluxurile informationale in domeniul logistic.● SERVICIILE DE MARKETING: – totalitatea serviciilor acordate de

producator; se pot diviza in sase categorii:1. servicii oferite inainte de vanzare sau in timpul vanzari propriu-zise : punerea

la dispozitie a ofertelor, a informatiilor despre produsele respective si despre termenii de vanzare a lor, prezentarea de monstre, prototipuri sau efectuarea de demonstratii etc.

2. servicii legate de deplasarea fizica a produselor ; ex. modul de preluare a comenzilor si de pregatire a lotului comandat, modul de transport si expediere, gradul de protectie a produselor pe timpul deplasarii, calitatea informarii cumparatorilor asupra stadiului de satisfacere a comenzi;

3. servicii cu caracter tehnico-economic ; ex. servicii cu proiectarea si amplasarea serviciilor, asistenta de engenering, servicii legate de montare si alte activitati tehnice, initiale, controlul instalatiilor dupa montarea lor, servicii de laborator si testare a produselor, calcule economice, pregatirea personalului de intretinere si a operatorilor etc.

4. servicii de intretinere si reparatii ; ex. informatii privind garantiile, brosuri ghid pentru intretinere si reparatii, intretinerea si inspectia preventiva, reparatii in garantie si in afara ei, interventii, reparatii de urgenta, organizarea centrelor si punctelor de service, stocarea pieselor de schimb si a celor uzate, informatii despre intretinere si reparatii;

5. servicii de suport a centrelor de vanzare ; ex. pregatirea personalului si de acordare a serviciilor din cadrul punctelor de vanzare, suport in dezvoltarea unui sistem informational adecvat, procurarea informatiilor de marketing etc.

6. suport acordat cumparatorilor in organizarea conducerii ; ex. consultatii generale privind conducerea, consultatii in legatura cu planificarea activitatii

financiare si de credite, a politicii de stocuri si de aprovizionare etc.

Profesorul William Stanton de la universitatea din Colorado in cartea sa „Fundament of marketing” tiparita in mai multe editii considera ca „marketingul este un intreg sistem de activitati economice interconditionate referitoare la promovarea preturilor si distributia bunurilor si serviciilor menite sa satisfaca consumatorii actuali sau potentiali”.

Definitia are cateva merite:● autorul considera ca activitatea de marketing trebuie integrata intr-un sistem

dinamic interconditionat;● este prezenta ideea subordonarii fata de consumatori sau utilizatori;● definitia face distinctie intre dimensiunile actuale si cele potentiale ale pietei;● conform definitiei marketingul incepe cu ideea despre produs si merge pana

dupa vanzarea lui.Definitia are si unele limite:

● prin definitie nu rezulta scopul urmarit;● definitia se limiteaza doar la activitati economice, nu ia in considerare si

activitatile neeconomice, nonprofit, dar declara acest lucru.O alta definitie semnificativa a marketingului a fost data de profesorul

Jerome McCarty in cartea sa „Basic marketing”, in care considera ca marketingul reprezinta „realizarea activitatii economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la utilizator, in scopul satisfacerii consumatorilor si realizarii obiectivelor companiei”.

In cea de a patra editie a cartii sale profesorul McCarty defineste si marketingul la nivel macroeconomic, dupa el macromarketingul „se ocupa cu proiectarea unui sistem eficient din punct de vedere al utilizarii resurselor si echitabil din punct de vedere al distribuirii produselor catre toate partile implicate care sa dirijeze fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator in vederea realizarii obiectivelor societatii”.

Profesorul Kotler in primele editii ale cartii sale „Marketing management” considera ca „ marketingul reprezinta analiza, organizarea, planificarea si controlul resurselor, politicilor si a activitatii intreprinderii in vederea satisfacerii nevoilor grupurilor de consumatori alese in conditiile obtinerii unui profit”.

In aceasta definitie este evidentiata perspectiva manageriala, precum si analiza segmentarii.

AMA are o definitie recenta (1988) conform careia „marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceperii, stabilirii preturilor, a promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor in vederea generarii de schimburi care sa satisfaca obiectivele individuale si organizationale”.

Din analiza acestor definitii si a altora rezulta ca marketingul este o stiinta

complexa, greu de definit intr-o singura fraza. Aceasta nu reprezinta doar un mod practic de actiune, ci si un mod de gandire care sa stea la baza modului de actiune, a metodelor concrete de operare.

Incercand sa caracterizam continutul marketingului trebuie sa ne referim dupa parerea noastra, a catedrei de marketing de la ASE, la urmatoarele 3 dimensiuni ale aceteia:1. in primul rand marketingul reprezinta o noua optica, o noua conceptie, o noua

fiziologie, stare de spirit care trebuie sa stea la baza organizarii si desfasurarii activitatii economice.

Conform acestei conceptii orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii la nivel superior a cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor, o eficienta economica si sociala maxima.

Punctul de plecare in desfasurarea unei activitati economice trebuie sa il constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivelor acestuia.

Toate activitatile economice care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor vor fi raportate la aceste nevoi asigurandu-se o cat mai completa si eficienta satisfacere a lor.

In plus finalizarea activitatii intreprinderii nu se limiteaza la bunuri si servicii, ci include si urmarirea lor in consum, a nivelului de satisfacere pentru care au fost concepute.

Marketingul presupune o noua conceptie asupra relatiilor dintre intreprinderea economica si mediul sau ambiant. Promovarea conceptului de marketing reprezinta:

○ in primul rand acceptarea ideii de orientare a activitatii catre piata, catre consumator si nevoile lui, in general catre ceea ce alcatuieste mediul sau inconjurator:■ intregul aparat al intreprinderii trebuie sa incorporeze in activitatea

sa aceasta orientare;■ se produce o rasturnare a paortului traditional intre întreprindere si

piata (mediu) in sensul ca se produce ceea ce se cere.○ in al doile rand promovarea conceptului de marketing insemneaza

cunoasterea si anticiparea nevoilor mediului, urmarirea permanenta si anticiparea mutatiilor cantitative si calitative pe care le inregistreaza.

Profesorul Iosif Constantin Dragan considera ca marketingul reprezinta „un radar pentru orientarea conducerii intreprinderii, un prompt semn analizator pentru situatiile neprevazute”.

○ in al treile rand promovarea conceptului de marketing presupune si o inalta capacitate de adaptare a intreprinderii la mediu, la dinamismul ridicat al acestuia. Intreprinderea trebuie sa dispuna si de o sinergie corespunzatoare, rezultanta fortelor motrice interne ale intreprinderii –

resurse umane, materiale, financiare si informationale, precum si de capacitatea de a le imobiliza si coordona in scopul dorit.

Trebuie retinuta, de asemenea, ideea rolului activ al intreprinderii fata de mediu,de a directiona si influenta evolutia pornindu-se de la cunoasterea legitatilor obiective ale pietei, ale motivatiei nevoilor, ale cerintelor reale de consum. De multe ori consumatorii:● nu stiu ce vor;● nu-si pot formula deciziile pe interesul firmei;● nu stiu ce vor pana nu au de unde alege;● dau dovada de inconsistenta in manifestarea nevoilor;● au nevoi foarte variate.

Toate acestea pledeaza pentru rolul activ al firmei, care trebuie sa functioneze ca un sistem de tip evolutionist, deschis capabil de perfectionare printr-un proces de adaptare continua.2. marketingul este nu numai o noua conceptie, ci si un mod concret de actiune

care presupune desfasurarea unor activitati practice prin care se urmareste operationalizarea si implementarea noii optici. In noile conditii rezulta raporturi de implementare si succesiune noi intre diferitele procese si functii ale intreprinderii paralel cu aparitia de noi activitati.

Marketingul reprezinta un mod de conducere a activitatii economice, de coordonaresi integrare a unor activitati distincte, aparent izolate, de orientare a lor catre un scop precis. Este vorba de o coordonare si integrare a efortului de marketing atat la nivelul subsistemelor de marketing din cadrul sistemului intreprinderii, cat si in raportul dintre acesta si alte functii ale intreprinderii. Deci adoptarea marketingului presupune cresterea responsabilitatilor managerilor.3. desfasurarea activitatii economice in conceptia marketingului presupune si

adoptarea unui sistem stiintific de conducere bazat pe utilizarea unui ansamblu de metode si tehnici, a unui instrumentar adecvat de fundamentare a deciziilor de marketing. Marketingul elimina rutina si empirismul din actul conducerii, ca si procesele operative.

Rezumand continutul marketingului putem spune ca el cuprinde o anumita atitudine noua materializata in activitati practice ale intreprinderii folosind un instrumentar stiintific de lucru.

Dupa parerea noastra marketingul apare pe fondul si ca rezultat al dinamismului economico – social ce caracterizeaza epoca noastra, cu deosebire perioada postbelica.

In aceste conditii producatorii si vanzatorii pentru a desfasura o activitate eficienta trebuie sa aplice conceptul de marketing adaptandu-se cerintelor in continua diversificare si schimbare ale consumatorilor si utilizatorilor.

Promovarea marketingului reprezinta nu un act, ci un proces de durata care necesita schimbari pe multiple planuri. Caracterul de durata a procesului promovarii marketingului se refera nu numai la ritmul extinderii lui in lungime (in masa intreprinderii), ci si la adoptarea lui de catre întreprindere in etape, in diferite forme succesive, incepand cu orientarea conducerii catre vanzari si terminand cu integrarea marketingului in intreaga activitate a intreprinderii.

Procesul de patrundere a marketingului in optica si activitatea intreprinderii nu se rezuma (nu se incheie) la (cu) constituirea unui compartiment de marketing in organigrama intreprinderii.

Marketingul reprezinta o expresie elocventa a procesului de incorporare a stiintei in practica economica, de transformare a stiintei in forta de productie nemijlocita.

Elaborata pe plan mondial sub raport stiintific marketingul a dobandit incontestabil statut stiintific si are evident caracter interdisciplinar. El presupune o abordare stiintifica a problemelor practice, ale conducerii si desfasurarii activitatii economice.