1

CURS 10 – COMUNICAREA ÎN ETAPELE CICLULUI DE VÂNZARE Ciclul de vânzare debutează cu mult înaintea întâlnirii dintre agentul de vânzare şi clienţii săi, odată cu prospectarea pieţei şi continuând cu efortul de obţinere a întrevederii. În continuare, dialogul de vânzare propriu-zis include ca principale momente prezentarea produsului şi tratarea obiecţiilor.

10.1 Comunicarea în etapele premergătoare întrevederii dintre agenţii de vânzare şi cumpărători

Agentul de vânzare are nu numai sarcina de a convige cumpărătorii să cumpere, ci şi de a extinde portofoliul de cumpărători1. Ei trebuie să genereze prospecţi (cumpărători potenţiali), definiţi prin persoanele sau organizaţiile care îndeplinesc două condiţii cumulative:

(1) are nevoie de produsul sau serviciul oferit (2) are capacitatea financiară de a-l achiziţiona. Lipsa uneia dintre aceste trăsături exclude persoanele sau organizaţiile identificate

iniţial de pe lista prospecţilor. Motivul este că dacă nu au nevoie de produs, nu vor fi interesaţi de propunerea prezentată iar dacă nu-şi pot permite să cumpere produsul, nu vor deveni clienţi oricât s-ar strădui agentul de vânzare.

Pe de altă parte, calificarea unor persoane sau organizaţii ca prospecţi nu garantează că acestea vor deveni automat cumpărători efectivi. Agentul are mai degrabă o şansă de a fi primit să-şi susţină prezentarea, ceea ce reprezintă pasul necesar pentru ajungerea la o tranzacţie; dar drumul până la punctul final rămâne lung şi incert.

10.1.1 Pregătirea abordării cumpărătorilor potenţiali Întâlnirea agentului de vânzare cu potenţialii clienţi trebuie bine pregătită pentru a se găsi strategiilor potrivite de abordare a prospectului şi de prezentare a produsului sau serviciului.

Durata şi amploarea pregătirii diferă în funcţie de mai mulţi factori, cum ar fi tipul şi miza afacerii sau complexitatea produselor sau serviciilor. De exemplu, în vânzarea de echipamente industriale pregătirea poate dura mult (luni sau chiar ani, implicând întâlniri prealabile). De asemenea, vânzarea serviciilor reclamă în general o pregătire mai laborioasă faţă de bunurile materiale ce pot fi văzute şi evaluate prin simţuri. Astfel, oferirea serviciilor de consultanţă sau training poate presupune contacte cu firma beneficiară tocmai pentru a determina împreună cu oamenii de acolo necesităţile şi configuraţia adecvată a programelor.

Baza pregătirii comunicării cu clienţii potenţiali este colectarea de informaţii. În plus faţă de minimul de date despre prospecţi obţinute cu ocazia identificării şi calificării lor, agenţii de vânzare trebuie să încerce să afle mai multe lucruri despre persoanele şi organizaţiile pe care le vor întâlni, despre nevoile şi motivele de cumpărare etc. Astfel, în cazul unui prospect individual, agentul de vânzare poate încerca să afle mai multe amănunte despre acesta (educaţie, ocupaţie şi funcţie, familie, preocupări, hobby, interese etc.). Acestea îi pot oferi indicii despre atitudinea generală a clientului potenţial faţă de afaceri şi societate, îi pot sugera subiecte de discuţie stimulative sau, din contră, pe cele pe care să nu le

1 În terminologia anglo-saxonă, agenţii de vânzare generează „lead”- uri (piste de vânzare), reprezentând persoane sau organizaţii care pot deveni cumpărători potenţiali; după aprofundarea analizei, unele piste de vânzare devin prospecţi (clienţi potenţiali).

2

menţioneze în cadrul dialogului. În cazul prospecţiilor organizaţionali, clarificările pot viza seturi de probleme legate de personal, de operaţiuni sau de practicile de cumpărare.

Alte informaţii trebuie să aprofundeze nevoia (cât de necesar îi este prospectului produsul sau serviciul şi cum îi poate utiliza mai bine pentru a obţine un maxim de satisfacţie), capacitatea de a cumpăra (ce fonduri poate mobiliza), autoritatea de a cumpăra (decizia o poate lua singur sau trebuie să se consulte cu altcineva, cum ar fi partenerul de viaţă), momentul optim când celălalt poate fi contactat.

Culegerea acestor informaţii nu este o sarcină atât de dificilă cum poate părea la prima vedere. Lumea afacerilor este destul de restrânsă, protagoniştii unor sectoare de activitate se cunosc destul de bine între ei iar oamenilor le face adesea plăcere să stea de vorbă cu partenerii despre terţe cunoştinţe. În plus, ziarele preocupate de problemele economice sau revistele de specialitate oferă şi ele informaţii, dacă sunt urmărite cu atenţie şi consecvenţă. La toate acestea se adaugă propria observare a agentului economic, de pildă realizată cu ocazia vizitelor efectuate la client.

10.1.2 Obţinerea întrevederii cu prospectul

Abordarea cea mai frecvent utilizată în practica de vânzare este vizita directă a agentului de vânzare la sediul prospectului, cu scopul explicit al prezentării unei propuneri şi cel implicit de realizare a tranzacţiei. Alternativele pot fi invitarea prospectului pentru o întâlnire în afara locului său de muncă (ex.: la restaurant, la un eveniment social), invitarea la o prezentare a unor noi produsele sau servicii ale firmei etc. Întrevederea la sediul prospectului este mai uşor de obţinut pentru un agent de vânzare care reprezintă o firmă de prestigiu cu care oricând clienţii sunt bucuroşi să facă afaceri. În schimb în cazul comercializării unor produse sau servicii pentru care există o slabă conştientizare a nevoii din partea prospectului sau în situaţia unor achiziţii ocazionale ale prospectul respectiv, riscul de refuz a solicitării unei vizite este mare.

Pentru a sprijini agenţii săi de vânzare, unele firme organizează adevărate sisteme de contactare prin telefon a prospecţiilor în vederea perfectării întâlnirii cu prospecţii.

Ajuns la sediul prospectului primul contact al agentului de vânzare este, de regulă, cu personalul de recepţie sau secretariat, întâlnire pe care agentul de vânzarea trebuie să o abordeze cu tact. În acest sens se recomandă o atitudine prietenoasă, corectă şi încrezătoare, pornind de la ţinută, până la manifestarea deschiderii şi respectului faţă de interlocutor (este posibil ca persoana de la recepţie să transmită aceste impresii superiorului ei).

Uneori agentul de vânzare este obligat să aştepte în antecameră iar aceste momente îi pot pune la încercare răbdarea. O bună stratagemă este să-şi consume acest timp studiind materiale publicitare ale firmei gazdă (dacă există), o revistă de specialitate, un raport, în acest mod demonstrând că este o persoană ocupată. Discuţiile cu persoanele de la secretariat trebuie să fie prietenoase (în ciuda împrejurărilor), dar fără a fi excesiv de cordiale şi evitând să se solicite informaţii confidenţiale. În acelaşi timp, aşteptarea ar trebui limitată la o perioadă rezonabilă (ex.: 20-30 min) iar în cazul depăşirii acesteia să solicite o reprogramare.

10.1.3 Debutul dialogului cu prospecţii Debutul dialogului cu prospectul are un dublu obiectiv. Pe de o parte acum se pun bazele raportului interpersonal, agentul de vânzare străduindu-se să elimine tensiunea inerentă şi să instaureze un climat de comunicare normală între două persoane ce pot avea un interes comun. Pe de altă parte, acesta urmăreşte obiectivul de a trezi atenţia interlocutorului, astfel ca să fie create condiţii propice pentru trecerea la prezentarea propunerii sale.

3

Vânzătorul trebuie să evite câteva împrejurări de natură a-l pune într-o situaţie dezavantajoasă: • Începerea discuţiei şi eventuala sa continuare într-un loc nepotrivit (ex.: pe hol sau în uşa

biroului). Aceste condiţii de provizorat arată lipsa de interes a prospectului şi sugerează dificultatea demersului care urmează; pentru început îl poate ruga cu tact pe interlocutor să-i asigure câteva momente pentru a se putea purta o discuţie în linişte.

• Invitaţia adresată agentului de vânzare de a începe să vorbească, în timp ce prospectul îşi continuă activitatea (ex.: continuă să lucreze la calculator), chiar dacă îl asigură că este ascultat. Agentul are nevoie de atenţia sa deplină, nu de una parţială (poate sugera să aştepte până când celălalt va termina).

Atragerea atenţiei începe chiar de la începerea comunicării dintre părţi. Formula uzuală este ca agentul să se prezinte (numele, funcţia şi organizaţia), dar aceasta este una dintre cele mai puţin penetrante, deoarece nu transmite un motiv pentru care celălalt ar trebui să asculte continuarea expunerii. Ea poate fi completată - iar uneori chiar substituită - de alte metode, urmărind cel mai adesea să creeze impact printr-o promisiune puternică a unor avantaje pentru prospect.

Variante ale unei asemenea abordări pot fi: • Întrebare sau afirmaţie despre un beneficiu (ex.: "Doriţi să reduceţi costurile cu x lei

pentru...?" sau "Am o propunere care vă poate reduce costurile cu x lei pentru..."). • Studiu de caz. Relatarea economiilor de costuri realizate de o altă companie prin

utilizarea soluţiei ce urmează a fi propusă. Menţionarea beneficiului de la bun început are avantajul de a canaliza atenţia şi

gândurile interlocutorului spre beneficii, trezindu-i astfel interesul pentru propunerea ulterioară. Iar punerea unei întrebări are capacitatea de a induce prospectului o stare psihologică aptă de a-i trezi imediat interesul. Important este ca avantajul menţionat să se portivească cu situaţia specifică a prospectului şi să fie important pentru acesta (bazat pe informaţiile colectate în fazele anetrioare ale pregătirii comunicării). De asemenea, se recomandă o exprimare cât mai precisă (astfel "promisiunea" unei economii de 5 RON pentru fiecare produs vândut are o forţă mai mare decât cea a unei economii necuantificate).

În funcţie de situaţie şi de imaginaţia proprie, agentul de vânzare poate recurge la formule mai originale care să stârnească cu mai multă forţă curiozitatea interlocutorului sau chiar să-l şocheze. Un compliment sincer adresat prospectului, un dar simbolic pot fi alte metode de abordare.

În orice caz, trebuie evitate formulele care îl devalorizează pe prospect, de genul "eram în trecere prin zonă" sau altele evident nesincere (ex.: "Am venit doar să vă prezint un nou program de training, nu să fac o vânzare"). De asemenea, agentul de vânzare nu trebuie să-şi ceară scuze pentru timpul pe care îl „răpeşte” clientului potenţial, ceea ce ar însemna să se pună singur într-o poziţie de inferioritate. Nu trebuie uitat că discuţia care va urma este nu numai în interesul vânzătorului, ci şi al cumpărătorului potenţial.

10.2 Prezentarea produsului - esenţa comunicării faţă în faţă a vânzătorului cu clienţii

După începerea dialogului urmează discuţia despre problemele prospectului şi despre

soluţiile propuse, de natură să conducă la decizia de cumpărare. Prin urmare obiectivele majore de comunicare ale agentului economic sunt:

• definirea problemei sau nevoii • formularea propunerii de vânzare. Aceste obiective sunt subordonate scopului de a îndruma prospectul spre decizia de

cumpărare. Acesta poate fi determinat să acţioneze abia după ce interlocutorul capătă

4

încrederea că produsul sau serviciul propus reprezintă soluţia cea mai bună pentru rezolvarea problemei sale.

10.2.1 Definirea nevoii şi problemei

Pentru o prezentare eficace a propunerii de vânzare, agentul trebuie să pună în

evidenţă sau chiar să provoace o stare de nemulţumire a prospectului faţă de starea sa prezentă. Aceasta înseamnă să identifice şi să definească în mod clar nevoile sale nesatisfăcute sau problemele nerezolvate. Fără parcurgerea acestei faze, nu ar avea niciun rost ca vânzătorul să înceapă să expună caracteristicile şi beneficiile produsului sau serviciului propus.

Sarcina este mai uşoară când prospectul ştie cu destulă acurateţe ceea ce doreşte. În schimb, este nevoie de mai mult timp când acesta nu are o idee bine conturată sau nici măcar nu conştientizează că are o problemă sau care îi sunt nevoile reale. Rackham (1987, 1995) a dezvoltat un model de comunicare pentru conducerea clientului potenţial, cu ajutorul întrebărilor şi ascultării, spre declararea nevoilor sale reale şi a beneficiilor căutate.

Fazele dialogului sunt conturarea situaţiei generale, relevarea problemelor şi implicaţiile nerezolvării lor şi evidenţierea pe această bază a nevoilor şi beneficiilor căutate. După termenii cheie ce apar în acest demers, modelul se numeşte SPIN, având următoarea structură: • Situaţia - Vânzătorul pune întrebări referitoare la situaţia generală, cu scopul de a înţelege

contextul specific al vânzării. Intenţia este de aducere la suprafaţă a problemelor concrete cu care se confruntă cumpărătorul potenţial. Întrebările generale trebuie puse cu măsură pentru a nu plictisi sau irita.

• Problemele - Se definesc mai precis dificultăţile şi nemulţumirile faţă de situaţia prezentă şi de produsele sau serviciile utilizate.

• Implicaţiile - Vânzătorul va continua să pună întrebări privind implicaţiile problemelor, cu scopul de a-l determina pe prospect să conştientizeze problema mai clar şi precis, permiţându-i să capete o imagine mai clară a propriilor nevoi. Chiar dacă soluţiile se conturează încă din acest moment, agentul de vânzare se va abţine să formuleze prematur propunerea.

• Nevoile şi beneficiile - Este aprofundată discuţia despre nevoile prospectului şi beneficiile căutate, astfel ca prospectul însuşi să ajungă să le formuleze în mod explicit. Prin aceasat implicarea sa va creşte iar prezentarea propunerii de vânzare găseşte un teren valorabil.

10.2.2 Principii generale ale susţinerii prezentării propunerii de vânzare

Eficacitatea prezentării unei propuneri de vânzare poate fi sporită prin respectarea unor principii verificate în practica îndeplungată a agenţilor de vânzare americani, aşa cum sunt expuse de profesorii Russel, Beach şi Buskirk (1988). Acestea sunt relevante pentru orice agent de vânzare, motiv pentru care îi sintetizăm mai jos: • Menţinerea unei relaţii prietenoase cu prospectul. Cumpărătorul nu poate fi impresionat

doar prin argumente logice şi prin calcule. Ca orice fiinţă umană are reacţii emoţionale şi poate dori ca furnizorul său de bunuri sau servicii să-i devină un prieten. Relaţia amicală cu interlocutorul nu trebuie pusă sub semnul întrebării niciun moment. Astfel, agentul de vânzare nu trebuie să intre sub nicio formă în controversă cu partenerul. Scopul său este să-l ajute pe celălalt nu să-i demonstreze că are sau nu dreptate în ceea ce susţine. Astfel, comunicarea de vânzare diferă fundamental de o dezbatere intelectuală, unde obiectivul părţilor este să-şi susţină şi în final să-şi impună opinia.

5

• Menţinerea controlului prezentării. O problemă dificilă pentru agentul de vânzare este menţinerea controlului comunicării cu prospectul. Acesta din urmă poate divaga de la subiect fără un scop anume, pur şi simplu furat de gândurile la propriile probleme de afaceri sau personale. În acest caz va încerca să-l readucă la discutarea propunerii cu tact şi răbdare şi, în orice caz, nu-l va întrerupe cu brutalitate şi nici nu va renunţa să-l asculte cu interes. Alteori abaterea de la subiect este deliberată, fie pentru a refuza propunerea, fie pentru a-l destabiliza pe vânzător. În acest caz, interlocutorul poate acţiona mai energic pentru a readuce conversaţia la subiect. Punerea întrebărilor este una dintre căile de a menţine controlul fluxului de informaţii. În acelaşi timp, agentul trebuie să nu acapareze întrega conversaţie, vorbind doar el, deoarece rezultatul poate să fie că celălalt îşi pierde interesul. Un agent bun stăpâneşte bine şi arta ascultării. El trebuie să-i ofere celuilalt posibilitatea de a pune el însuşi întrebări de clarificare, de a formula obiecţii şi de a vorbi.

• Momentul şi locul întrevederii cu prospectul. Agentul de vânzare trebuie să acorde atenţie momentului în care are loc întrevederea cu prospectul, evitând împrejurările ca celălalt să fie ocupat sau într-o stare sufletească nepotrivită. Informaţiile colectate în etapa pregătirii pot să-i ofere indicii dacă întrevederea este plasată într-un moment potrivit. De asemenea, locul în care are loc discuţia are importanţă. Strategia manifestării cu prietenie şi sociabilitate impune şi un spaţiu prietenos pentru purtarea discuţiilor, de exemplu într-un birou cu condiţii potrivite de lumină, linşte şi fără întreruperi.

• Gestionarea situaţiilor neprevăzute şi tensionate. Standardizarea prezentării nu trebuie să împiedice flexibilitatea şi adaptarea strategiilor în funcţie de diferite circumstanţe neprevăzute care se pot ivi pe parcurs. Pot apărea situaţii tensionate din cauza unor "atacuri" executate de prospect pe parcursul prezentării. În funcţie de situaţie pot fi utilizate diverse modalităţi de acţiune, printre care menţionăm: ‐ Contrazicerea. Ca o excepţie de la principiul evitării contrazicerii prospectului, uneori

este necesar să fie corecte erorile de percepţie sau informare ale interlocutorului. Aspectul cheie este ca negarea să nu sugereze ideea că celălalt este mincinos.

‐ Acordul. Anumite opinii ale cumpărătorului referitoare la caracteristicile produsului sau serviciului pot fi corecte. Confirmarea acestor deficienţe trebuie urmată însă de acţiune; de pildă, agentul de vânzare va preciza măsurile preconizate pentru corectarea sau adaptarea produsului sau serviciului respectiv.

‐ Solicitarea unor detalii. O cale de contracarare a unui atac este solicitarea unor informaţii suplimentare. Prin aceasta se pot întâmpla mai multe lucruri. Unul ar fi că agentul de vânzare câştigă timp pentru a gândi un răspuns adecvat, evitând declanşarea unei spirale a divergenţelor. Altul poate fi ca, după ce are posibilitatea să-şi expună pe larg opiniile negative, celălalt să se calmeze (mai ales când nu are o pretenţie concretă de formulat, ci doreşte doar să se facă auzit).

‐ Ignorarea sau schimbarea subiectului. În cazul în care afirmaţia ori plângerea prospectului este în mod evident neadevărată sau agresivă, aceasta poate fi ignorată. De asemenea, dacă subiectul invocat nu este serios, se poate încerca schimbarea acestuia, de pildă, printr-o glumă. Ambele căi de acţiune necesită atenţie, deoarece poate apărea riscul ca interlocutorul să se simtă ignorat sau privit cu superioritate.

‐ Retragerea tactică. Într-o situaţie ajunsă la un stadiu exploziv din cauza nervozităţii interlocutorului, poate fi examinată ipostaza retragerii de la discuţii. În ceea ce priveşte stilul prezentării propunerii de vânzare, acesta trebuie să respecte

două cerinţe fundamentale: să fie clar şi convingător. Claritatea trebuie să fie deplină, în sensul că niciun aspect nu poate rămâne neexplicat

sau neînţeles de interlocutor. O tehnică utilă este punerea de întrebări pentru verificarea modului în care sunt receptate mesajele, dar evitând ca aceasta să apară ca o examinare sau să sugere că celălalt ar avea dificultăţi de înţelegere. Astfel, nu trebuie utilizate formulări

6

orientate spre interlocutor (ex.: "Aţi înţeles?"), ci spre vorbitor (ex.: "Mă întreb dacă am reuşit să explic acest lucru destul de clar, mi-e teamă să nu mă fi grăbit").

Pentru a deveni mai credibili şi a face mai evidente trăsăturile şi avantajele produsului sau serviciului prezentat, agenţii de vânzare îşi dezvoltă adesea abilitatea de comunicare până la nivelul de a deveni un vorbitor captivant (dar fără a pierde din vedere focalizarea asupra subiectelor prezentării). Astfel, limbajul său face apel deseori la metaforă, comparaţii şi analogii, prin care pot explica mai pregnant propunerea.

Discursul agentului de vânzare poate fi susţinut prin folosirea unor mijloace vizuale. Multe produse tangibile pot fi arătate şi lăsate să fie examinate de clientul potenţial iar, în măsura în care este posibil să se facă demonstraţii ale funcţionării acestora, prospectul poate fi invitat să facă diverse teste. Pentru vizualizarea produselor intangibile se poate recurge la imagini, planşe, grafice, desene etc. Un instrument util poate fi propunerea de afacere scrisă. Un asemenea document acoperă de regulă următoarele puncte: situaţia prezentă a prospectului, soluţia propusă, beneficiile soluţiei, justificarea investiţiei făcute de prospect.

10.3 Tratarea obiecţiilor cumpărătorilor potenţiali

Încercarea vânzătorilor de a produce o schimbare de comportament a partenerilor în sensul luării deciziei de cumpărare conduce aproape în mod natural la rezistenţă şi atitudine defensivă a subiecţilor asupra cărora se îndreaptă acest demers. Obiecţiile sunt rezultatul acestei rezistenţe.

Putem generaliza observaţiile anterioare, extinzând domeniul obiecţiilor la orice împrejurare în care se desfăşoară un proces de influenţare, în familie, la locul de muncă, în mediul educaţional etc. De exemplu atunci când prezentăm o propunere nouă, este posibil să fim confruntaţi cu manifestări de îndoială privind valoarea sau valabilitatea ei din partea colegiilor, subordonaţilor sau superiorului ierarhic.

10.3.1 Tipuri de obiecţii Obiecţiile cumpărătorilor pot fi de diverse tipuri: • Obiecţiile exprimate în mod direct de clineţii potenţiali reprezintă un sprijin pentru

vânzător, deoarece îi pot indica cum să continue demersul de a convinge. Ceea ce este important pentru vânzător este să le trateze corect, aplicând strategiile şi metodele potrivite cu circumstanţele date.

• Obiecţii ascunse. Cumpărătorul este posibil să aibă anumite reţineri pentru a-şi exprima obiecţiile. Cel mai frecvent este cazul celor care nu-şi permit să plătească preţul cerut şi se jenează să recunoască acest fapt sau al acelor persoane care nu vor să jignească pe nimeni spunându-i că produsul sau serviciul este necorespunzător. Vânzătorii trebuie să-şi dezvolte un simţ al depistării unor astfel de reţineri neexprimate şi să le aducă la lumină. Această abordare este necesară deoarece altfel pot pierde afacerea, fără măcar să cunoască motivele exacte.

• Obiecţii sincere. Cumpărătorii pot să declare sincer care sunt motivele reţinerii lor de a cumpăra. Un veteran în domeniul vânzărilot rezuma astfel experienţa sa privitoare la obiecţiile ridicate de clienţi: "Obiecţiile sunt ridicate din două motive. Fie prospectul nu a înţeles ceea ce i-am spus eu, fie nu dispune de suficiente informaţii pentru a sesiza semnificaţia spuselor mele. De aceea consider că obiecţiile reprezintă o cerere de informaţii. Interlocutorul doreşte mai multe date iar eu sunt gata să i le ofer".

• Obiecţii false. Este posibil însă ca vânzătorii să fie confruntaţi cu obiecţii false (motivaţia preţului sau a calităţii produsului este foarte valabilă şi în acest caz). Acestea nu fac decât

7

să consume timpul, vânzătorul nereuşind să avanseze spre realizarea tranzacţiei în ciuda efortului depus.

10.3.2 Atitudinea agentului de vânzare faţă de obiecţii

Pentru tratarea corectă a obiecţiilor un factor esenţial este atitudinea vânzătorului. La începutul experienţei de muncă, cei mai mulţi profesionişti sunt descurajaţi în faţa obiecţiilor ridicate de clienţi. Cauza principală este că le privesc ca un refuz categoric de a cumpăra şi un obstacol de netrecut în calea perfectării afacerii. Atitudinea corectă a profesioniştilor experimentaţi este că obiecţiile exprimă doar faptul că prospectul nu este încă convins, ele semnalând existenţa unor obstacole în calea adoptării deciziei de a cumpăra, care pot fi însă depăşite.

Obiecţiile reprezintă o componentă esenţială şi normală a procesului de vânzare. Se poate spune că doar în momentul în care clientul spune "Nu" începe cu adevărat vânzarea. De ce le considerăm ca ceva normal? Explicaţia este simplă: atunci când vindem încercăm de fapt să influenţăm comportamentul interlocutorului; de exemplu, încercăm să-l convingem să cumpere un autoturism Logan, în loc de Fiat Punto. Oamenii însă acceptă rareori să se schimbe fără a opune rezistenţă. Ca urmare, în mod instinctiv, clientul va avea o atitudine defensivă. Putem defini obiecţiile, în general, ca o formă de rezistenţă a individului faţă de încercarea de a-i fi influenţat comportamentul. În cazul nostru vânzătorul urmăreşte să-l determina pe celălalt să ia decizia de cumpărare. Prin urmare obiecţiilor reprezintă o formă de rezistenţă a clienţilor potenţiali faţă de presiunea de a cumpăra exercitată de vânzător.

Confruntarea cu obiecţiile interlocutorului nu este o ipostază comodă pentru agenţii de vânzare. Totuşi, când interlocutorul pune o întrebare exprimând obiecţiile sale, răspunsul trebuie să exprime apreciere pentru aceea intervenţie a partenerului. Asemenea formulări subliniază un fapt important: că vânzătorul nu se teme de obiecţii şi le tratează ca pe o cerere normală de informaţii. Metoda de a-i arăta interlocutorului că obiecţia sa este binevenită poate fi aplicată cu succes în diferite împrejurări. Exemple de formul pot fi: "Mă bucur că aţi menţionat acest lucru, deoarece intenţionam oricum să mă refer mai pe larg la el"; "Aceasta este o întrebare foarte bună şi mă bucur să vă dau toate informaţiile necesare".

Momentul în care interlocutorul exprimă obiecţii este o fază a vânzării în care există riscul cel mai ridicat de angajare în discuţii contradictorii (faza descoperirii nevoilor cumpărătorului sau a prezentării produsului nu generează astfel de riscuri). Explicaţia este că obiecţia reprezintă cel mai adesea o contrazicere a punctului de vedere exprimat de vânzător iar reacţia instinctivă a celor mai multe persoane este să adopte o poziţie similară: să contrazică la rândul lor.

Dar vânzătorul trebuie să renunţe la "plăcerea" de a contrazice, normală poate în alte împrejurări din afara activităţii sale profesionale. Pentru el este intezisă exprimarea directă şi brutală a dezacordului cu prospectul, oricât de violent, direct sau încăpăţânat este atacul său. Această constrângere decurge din faptul că obiectivul vânzătorului nu este să câştige o "victorie" prin punerea interlocutorului la punct, ci să determine prospectul să cumpere. Pentru a obţine modificarea de comportament dorită, este important să menţină relaţii cordiale cu acesta, să-şi păstreze buna dispoziţie şi umorul. În aplicarea acestei strategii, este indicat ca vânzătorul să asculte atent obiecţia pentru a descoperi puncte cu care poate fi de acord, pe care să le reformuleze şi de la care să reia argumentarea.

10.3.3 Tehnica contracarării obiecţiilor

Respingerea obiecţiilor trebuie făcute în modul cât mai inofensiv posibil. În acest

scop, pot fi utilizate metode cum ar fi:

8

• Justificare. Interlocutorul nu este niciodată blamat pentru eventualele obiecţii nefundamentate. Cea mai frecventă formă de a scuza interlocutorul este ca vânzătorul însuşi să-şi asume o eroare de comunicare (ex.: "Văd că nu am reuşit să fiu suficient de clar privind această caracteristică."; "O, îmi pare rău că v-am făcut să gândiţi că...."; " Este uşor să ajungem la o concluzie greşită din cauza complexităţii factorilor de influenţă").

• Concesie. Vânzătorul nu contestă obiecţie în totalitate, făcându-i o concesie parţială interlocutorului, cu scopul de a nu-i provoca resentimente. Astfel, nu este negată valabilitatea generală a ideii, ci doar adecvarea ei în circumstanţele date (ex.: "Este foarte mult adevăr în ceea ce spuneţi. Totuşi...").

• Reflecţie. Oamenii doresc ca afirmaţiile lor să fie luate în serios; ca urmare vânzătorul îşi va manifesta dispoziţia de a reflecta asupra aspectelor relevate (ex.: "Merită să reflectăm asupra acestui lucru").

• Uzanţă. Vânzătorul arată că mulţi oameni au aceeaşi părere (ceea ce înseamnă că prospectul nu este singurul care greşeşte). De exemplu, va declara: "Este adevărat că un mare număr de oameni cred acest lucru. Totuşi...".

• Respect. Înainte de a respinge obiecţia, vânzătorul îşi va exprima respectul faţă de persoana, opiniile sau autoritatea în materie a interlocutorului. De exemplu, va spune: "Ştiu că sunteţi o autoritate în materie şi că rareori puteţi greşi. Totuşi..." sau "Rareori am vreo ezitare în a vă urma sfatul, dar de data aceasta...".

Termeni cheie Pistă de vânzare Prospect Prospectare Abordarea prospectului

Modelul SPIN Credibilitatea vânzătorului Obiecţie

Obiecţie exprimată Obiecţie ascunsă Obiecţie sinceră Obiecţie falsă