Curs-Promovarea-Afacerii-Prin-Marketing-Online-lectia4.doc

Curs : Promovarea afacerii prin marketing online

Curs promovarea afacerii prin marketing online

Lectia nr 4:Produsul online si stabilirea pretului (atributele produsului,

personalizarea ofertei de produse, dezvoltarea unui nou produs online,

metode de stabilire a preturilor, stabilirea preturilor si segmentarea)

Identificarea produsului on-line este o activitate directă. în mediul on-line,

marketerii au fost nevoiţi să reevalueze semnificaţia termenului „produs" şi să ia decizii

fundamentale cu privire la modul in care produsul lor este potrivit pentru vânzare în acest

mediu. Dicţionarul Englez Oxford (OED) oferă 3 definiţii pentru „vândut". Prima, se

referă la „expedierea la sau transferul către un cumpărător, în schi bul banilor sau altor

aranjamente" şi formează principalul subiect al acestui capitol. Celelalte două definiţii

sunt: (1) să promoveze sau să faciliteze vânzarea de obiecte, proprietăţi etc. şi (2) să

convingă să accete sau să aprobe ceva - acestea sunt obiectivele mult mai multor site-uri

web decât cele care au ca obiecti real obţinerea banilor de la cumpărători printr-o

tranzacţie on-line.

Aceasta este valabilă mai ales la site- urile B2B, în care este normal ca bunurile

să se factureze în timp ce sectorul public şi site-urile non-profitt caută să promoveze şi să

convingă deţinătorii de capital să le folosească serviciile sau să le susţină cauza. Canalele

de comunicaţii devin tot mai integrate. Sugerăm clienţilor (potenţiali) să nu folosească

web-ul doar pentru a alege produse, ci şi să le caute într-o primă etapă, iar pe timpul

procesului de studiere a unui produs vor apărea posibilităţi de vânzare. Puţine decizii de

cumpărare a unor produse cu o valoare semnificativă se iau de către clienţi doar la locul

de vânzare. în cele mai multe situaţii, decizia se ia sau cel puţin este influenţată înainte de

a intra în magazin (on-line sau off-line).

1


Multe decizii strategice şi ale managementului produsului, cum ar fi introducerea

sau delegarea lui în managementul ciclului de viaţă a produsului, respectiv penetrarea şi

diversificarea modelelor ca Ansoffs Matrix sunt toate relevante, atât on-line, cât şi off-

line. Realitatea noii economii pentru marketeri este că aceste decizii trebuie să fie luate

rapid şi să asigure o mai mare flexibilitate, agilitate, personalizare şi valoare adăugată

pentru o piaţă care aşteaptă.

In anul 2002, Molenaar, discutând despre opţiunile afacerilor strategice, sugera că

au apărut o serie de analize on-line în jurul naturii produsului vândut, livrării lui şi

comunicării despre el. Acestea includ:

1. Analiza avantajelor creşterii standardizării produselor faţă de personalizare.

2. Cum pot să influenţeze opţiunile de la punctul (1) pieţele de pe Internet.

Ajungerea pe pieţe tot mai depărtate poate face standardizarea mai atractivă din punctul

de vedere al producţiei şi comunicărilor. Dar, Molenaar sugerează că pieţele mici au

tendinţa să ceară mai multă personalizare.

3. Dacă se are în vedere personalizarea, ce elemente ale serviciilor suplimentare sunt

necesare pentru deservirea pieţei ţintă alese? Personalizarea propune o abordare mai mult

orientată spre marketing.

4. Cum poate natura produsului şi dimensiunile interactive ale Internetului să

faciliteze noi moduri de livrare? De exemplu, produsul poate fi livrat prin Internet sau

parteneri din lanţul de furnizori pot asigura o nouă funcţiune.

In plus faţă de aceste elemente, marketerii au nevoie să analizeze rolul jucat de

Internet în relaţie cu construirea mărcii, via site-ul web al organizaţiei prin diferite etape

ale ciclului de cumpărare. Obiectivul este de a promova marca firmei, de a furniza

informaţii, de a genera contacte şi a le integra cu celelalte canale sau acela de a vinde on-

line? Experienţa clienţilor pe site-ul web devine un produs care influenţează relaţiile

prezente şi viitoare. Aşa cum avertiza Jim Steme, în 2001, „site-ul dumneavoastră web

este fereastra spre sufletul companiei".

2


Atributele produsului şi implicaţiile în marketingul pe web

In 2003, Jobber şi Fahy descriau un produs ca pe „ceva care are capacitatea de a

satisface nevoile clienţilor". Blythe (2001) clasifica produsele consumatorilor în modul

următor:

1. Produse de convenienţă, adică produse cu valoare mică, cumpărate în mod

obişnuit prin canale de distribuţie intensivă, cu efort de promovare minim, cum

sunt ziarele, băuturile răcoritoare şi articolele alimentare zilnice precum laptele şi

pâinea.

2. Produse de cumpărat, de exemplu, articole ce se cumpără mai rar, de obicei

necesitând puţin efort de căutare din partea consumatorului. în mod tipic,

produsele pot fi aparate electrocasnice sau „produse albe" cum sunt frigiderele cu

congelator şi maşinile de spălat ori calculatoarele personale, care necesită în mod

tradiţional vânzarea de către personal calificat şi colaborare între vânzători şi

producători.

3. Produse de specialitate, de exemplu, articole care au fost studiate atent şi

planificate de către consumator, îndeosebi referitor la categoria şi marca

produsului. Acestea au tendinţa să fie articole scumpe cu distribuţie limitată,

puncte de vânzare speciale şi nivele ridicate de servicii pentru clienţi, destinate

sprijinirii tuturor etapelor procesului de cumpărare.

4. Produse neaşteptate - acestea sunt produse pe care clienţii le caută arareori, dar

sunt promovate şi vândute cu agresivitate. Blythe citează în această categorie

produse ca asigurările de viaţă sau enciclopediile.

Cu privire la cele patru clasificări şi modul de transfer on-line, putem face câteva

observaţii generale. Prima clasificare conţine bunuri care vor fi cumpărate arareori on-

line datorită valorii lor mici şi ar fi ne- realist să completăm astfel de comenzi on-line. De

obicei, aceste produse fac parte din comenzi mai mari prin operaţiunile on-line cu

3


produse alimentare. în a doua categorie, combinaţia dintre căutarea produselor off-line şi

informarea on-line asupra produselor a mărit considerabil vânzările. Mai mult, această

clasificare s-a autoimpus mai prompt la unele organizaţii pentru vânzare on-line decât

prin comerţul stradal. De exemplu, W.H.Simth & Sons a încercat să vândă calculatoare

personale prin magazinele lor existente, dar au abandonat datorită spaţiului mare necesar

şi costurilor de pregătire a personalului, însă acestea se pot vinde cu succes on-line, cu

instrucţiuni de calitate privind instalarea la domiciliu, completate prin servicii de sprijin

la telefon. în a treia categorie, produsele virtuale şi specialităţile se pot găsi acum on-line,

de la cuve pentru păstrat mâncarea caldă până la preparate gastronomice, de la

îmbrăcăminte creată de design-eri renumiţi până la mărci de specialităţi.

Multe articole scumpe se cumpără on-line, pe măsură ce creşte încrederea

cumpărătorilor şi comercianţii îşi rafinează modul de operare. Categoria finală este un

exemplu despre cum s-a mutat puterea în mediul on-line, de la vânzător la cumpărători.

De exemplu, consumatorii pot „căuta" şi compara rapid produse financiare, folosind site-

urile de comparare a preţurilor, fără a simţi vreo presiune iniţială din partea personalului

de vânzări.

Putem să facem distincţie şi între produsele fizice cu caracteristici tangibile, cum ar fi

o maşină sau un calculator, şi „produsele" servicii care sunt intangibile, cum sunt poliţele

de asigurări sau serv iciile veterinare. Unele produse combină aceste elemente ca în cazul

unei maşini. Valoarea adăugată se asigură prin stil şi performanţe, iar încrederea clienţilor

este întărită printr-o garanţie de trei ani, service gratuit si finantare. Clientul primeste o

multime de beneficii. Provocarea pentru marketeri este sa caute sa foloseasca mijloacele

unice de comunicatii si tehnologice ale internetului, pentru a asigura o valoare

suplimentara on-line prin oferta intregului produs, cu personalizare , interactiune si

informare completa asupra produsului.

Se pot vinde on-line trei mari categorii de produse:

1. Produse fizice sau tangibile, ca de exemplu un iPod.

4


2. Servicii sau produse intangibile, ca de exemplu tichete electronice sau asigurări de

călătorie disw buite on-line.

3. Produse digitizate, ca de exemplu cărţi în format electronic sau descărcarea de

software sau muzia

Intemetul poate facilita succesul tuturor acestor categorii, ca în cazul Apple iPod care

s-a bazat în mare măsură pe link-ul foarte util cu magazinul iTunes pentru obţinerea

succesului comercial.

Pe măsură ce Intemetul se dezvolta, pe la mijlocul anilor '90, devenea evident pentru

mulţi că vânzarea produselor on-line va deveni o propunere viabilă. Dar, predicţiile

timpurii ale iminentei dispariţii a vân. zătorilor cu magazine „zidite", în perioada când

cumpărătorii mişunau on-line, s-au dovedit nefondate A devenit evident şi că nu toate

produsele sunt adaptate în mod ideal pentru activităţi de comerţ electronic (ES), datorită

dimensiunilor senzoriale ale etapei de cumpărare care necesita pipăirea sau verificarea

înaintea cumpărării - de exemplu, haine sau alimente.

Totuşi, unele produse s-au implicat în ES - Amazon a dovedit curând că se poate, prin

cărţi şi CD-uri. în 2002, Molenaar susţinea că produsele on-line cu cel mai mare succes

sunt cele cumpărate din impuls, care necesită o anumită interacţiune şi care sunt pro. duse

„emoţionale" şi cu risc scăzut. în timpul acestei perioade, mulţi comercianţi „cărămizi

şi mortar” au fost prudenţi, aşteptând să vadă dacă noul mediu nu era cumva un

moft trecător.

Alţi comercianţi erau îngrijoraţi că nu pot opera atât fizic, cât şi on-line fără ca una să

o dezmembreze pe cealaltă. încercând să rezolve această problemă, Michael de Kare

Silver (1998) a inventat un cadru de lucru pentru a-i ajuta să determine dacă un produs

este apt sau nu pentru mediul on-line. „Testul" trebuie analizat comparativ cu rata

adopţiei Internetului de către consumatori, care era sporadică la acea vreme. Era, şi încă

mai este, un instrument util atunci când te gândeşti la cum să vinzi on-line.

Testul lui de Kare Silver privind cumpărarea electronică

5


Testul ES constă din trei elemente, fiecare dintre ele necesitând rezolvarea pentru

a determina dacă produsul este potrivit pentru vânzări on-line.

1. Caracteristicile produsului - care este atracţia principală pentru simţuri a

produsului? Este nevoie să fie atins sau probat înaintea cumpărării? Produsele care atrag

privirea şi auzul sunt candidate bune pentru ES. Cărţile şi muzica se potrivesc la asta.

Produsele care atrag pipăitul, gustul sau mirosul sunt mai puţin probabile să se

potrivească ES. de Kare Silver oferă exemple cum ar fi îmbrăcămintea, alimentele şi

parfumurile.

2. Familiaritate şi încredere - în ce măsură recunoaşte clientul produsul şi are

încredere în el (?i în comerciant), şi este probabil să repete achiziţia? Cu cât clientul este

mai familiarizat cu un produs - sau o marcă - cu atât are încredere mai mare să mai repete

cumpărarea lui. Puterea mărcii este un element critic pentru vânzătorii cu amănuntul

atunci când urmăresc o relaţie trainică cu clienţii. In mod similar, a induce încrederea este

o altă trăsătură fundamentală pentru succesul on-line.

3. Atributele consumatorilor - care sunt motivaţiile lor şi atitudinile faţă de

cumpărare? Este comoditatea sau valoarea? Le place să experimenteze noi produse sau

modurile de cumpărare a acestora?Preferă să cumpere bunuri ecologice de la organizaţii

care au o practică etică? Le place actul cumpărării şi de aceea au puţin entuziasm faţă de

intrarea on-line, sau sunt cumpărători multi-canal hibrizi?

După ce de Kare Silver a întocmit acest Test ES (în 1998) observaţiile sale au

fost, în general, bine primite, reflectând ce au învăţat mulţi practicanţi în „abatajul"

comerţului electronic. Exista o tendinţă de a se concentra asupra primului element izolat -

caracteristicile produsului în sine. Lipsa de prevedere a arătat că produsul în sine nu este

factorul determinant care să arate dacă este potrivit pentru vânzarea on-line. De exemplu,

atât alimentele, cât şi florile nu ar trece de primul element al testului ES, şi totuşi ambele

se vând cu succes din site-uri web (de exemplu, Flowers.com, Tesco.com) atâta timp cât

comenzile se pot executa cu eficienţă. Cheia rezidă în al doilea element al lui de Kare

Silver, care este mai decisiv.

6


Al doilea element se concentrează asupra „familiarităţii şi încrederii" în produs

sau marcă, deşi de Kare Silver se referise prima dată la „repetarea cumpărării" bunurilor.

Deşi este important, magazinul on-line contemporan nu poate supravieţui doar din

repetarea achiziţiilor. El are nevoie să vândă produse pe care cumpărătorul le cumpără

prima dată, pentru a-şi dezvolta o masă critică de cumpărători. De când a fost publicat

testul ES, „familiaritatea şi încrederea" cumpărătorilor în vânzători, sau în numele mărcii

sale, a devenit la fel de importantă şi s-a bazat pe experienţele clienţilor.

Pentru magazinele „cărămizi şi mortar" binecunoscute, valoarea percepută şi

încrederea organizaţiei off-line sunt preluate şi în prezenţa on-line. Nigel Swaibey -

director general al uneia dintre operaţiunile lider ale marketingului direct din Marea

Britanie, Scott's of Stow (www.scottsofstow.co.uk) - confirmă importanţa experienţei pe

Internet, ca un canal complementar al construirii mărcii pentru alte activităţi de marketing

direct ale Scott's. Comentând aceasta în publicaţia Direct Response din aprilie 2005, el

spune: „încercăm să îmbogăţim mai mult experienţa on-line prin asigurarea de informaţii,

produse şi oferte care nu sunt disponibile în cataloagele noastre.

Pre-vizualizările, vânzări prin oferte speciale doar pentru web, sunt tot mai

cunoscute de clienţii noştri on-line". Astfel de caracteristici ajută la dezvoltarea afinităţii

şi partizanatului faţă de marca on-line. Vânzătorii off-line binecunoscuţi, care au o bază

bună de clienţi, au un avantaj semnificativ din punct de vedere al încrederii clienţilor şi

cunoaşterii mărcii, în comparaţie cu noii comercianţi.

Pentru participanţii puri care au o expunere off-line limitată, prezenţa lor actuală

pe web este un element esenţial în dezvoltarea încrederii în mintea clienţilor, îndeosebi

referitor la elemente ca intimitatea, securitatea şi încrederea care influenţează

comportamentul cumpărătorilor. în istorie se pot găsi dovezi ale importanţei credibilităţii

vânzătorului, care se substituie caracteristicilor produsului. Din 1893, Sears and Roebuck

au vândut bunuri de la cratiţe până la pălării de damă, din cataloagele lor de comenzi prin

poştă. Familiile care locuiau în zone depărtate ale vestului mijlociu american nu auziseră

de producători şi nici nu văzuseră sau atinseseră produsele, totuşi ei aveau încredere în

7

http://www.scottsofstow.co.uk/


companie. Desigur, indisponibilitatea bunurilor în magazinele (fizice) locale s-a adăugat

atracţiei de a cumpăra cataloage - ceva ce vom discuta mai târziu în acest capitol.

Al treilea element al testului ES îl constituie „atributele consumatorului" şi

entuziasmul, sau lipsa lui, la diferitele segmente faţă de experienţa on-line, fără a

menţiona nivelul competenţei lor în domeniul IT. Ca şi în cazul punctului de vedere

adevărat al lui de Kare Silver, privitor la comportamentul cumpărătorului on-line,

marketerul on-line contemporan trebuie şi să analizeze rolul în continuă dezvoltare al

Intemetului şi modul în care se desfăşoară el prin diferitele etape ale întregului proces de

cumpărare.

De Kare Silver se concentrase asupra pieţei on-line B2C. în tranzacţiile B2B,

faptul că produsul se pretează la vânzarea on-line comportă analize suplimentare. Una

dintre aceste analize este că produsul poate fi o materie primă sau o parte componentă a

unui produs finit. Specificaţiile produsului sunt de aşa natură încât o procedură simplă

„selectează > clic > cumpără" nu este corespunzătoare. Poate că mai semnificativ, totuşi,

este modul în care se desfăşoară în practică achiziţiile B2B. Puţine din ele se achită în

numerar,de aceea sunt necesare discuţiile despre condiţii, timp de executare a comenzii,

livrare ş.a.rn.d., iar dacă trebuie oferite facilităţi de credit, trebuie să se primească

referinţe. Mai există şi problema încrederii. Puţine afaceri ar cheltui bani iniţial pe un

produs care ar putea fi esenţial pentru afacerea respectivă, fără a fi convinsă că acele

bunuri se vor livra la timp, la preţul stabilit şi în condiţiile specificate. încrederea

necesară pentru astfel de achiziţii B2B este puţin probabil să vină doar dintr*o vizită pe

un site. Dar, este semnificativ faptul că din moment ce încrederea a fost câştigată, un site

web este vehiculul ideal pentru a face să se repete cumpărăturile.

8


Produsul digital

Bunurile şi serviciile digitale sunt „produse" care folosesc Internetul ca mijloc de

livrare. Digitizarea oferă multe avantaje atât consumatorilor, cât şi organizaţiilor; de

exemplu, costuri mai mici de distribuţie, urmărirea comenzii şi posibilităţi de

personalizare a ofertelor de produse.

Produsele digitale se pot găsi în trei categorii:

1. Produse care sunt digitale prin compoziţie.

2. Produse ce se pot prezenta în format digital.

3. Produsul este informaţia (care poate fi prezentată în format digital).

Prima categorie se referă la produse care există doar în formă digitală, ceea ce le face

ideale pentru vânzare şi distribuţie prin Internet. Produsele care fac parte din această

categorie includ software, jocuri pentru calculatoare şi muzică. Deşi transferul web al

software-ului a fost una dintre primele întrebuinţări ale acestui mediu nou în calitate de

canal de distribuţie, Internetul a câştigat o mai mare atenţie din partea publicului în

ultimii ani. înaintea lansării MP3, a iPod-ului sau a altor playere digitale de muzică,

aceasta avea o formă fizică, fie ca înregistrare pe disc, pe bandă magnetică sau pe CD.

Colecţionarul contemporan de muzică nu mai are nevoie de spaţiu de depozitare pentru

produse fizice, toate colecţiile de muzică se pot stoca în format digital pe PC-

ul lui sau chiar şi pe un dispozitiv nu mai mare decât palma mâinii. Dacă doriţi,

înregistrările se pot descărca direct din Internet şi se pot reda aleator. Datorită vitezei de

modificare a acestor produse, consumatorii adoptă rapid caracteristicile şi avantajele

multor produse noi pe bază de încredere.

A doua categorie sunt produsele care pot fi prezentate în format digital. Acestea se

pot împărţi în două subcategorii, cele care există doar îrrformat digital şi cele care se pot

digitaliza.

1. Produsele care există doar în format digital sunt cele care au un element tangibil, dar

„deţinerea" de către client este intangibilă. Un astfel de exemplu este în industria

9


turismului, unde un client achiziţionează o călătorie cu avionul dar nu are posesia fizică a

avionului sau a altui serviciu asociat. Totuşi, ei au nevoie de un fel de dovadă a

cumpărării, pentru a fi prezentată înaintea îmbarcării în aeronavă. Majoritatea

companiilor aeriene oferă în prezent tichete pentru înregistrare la zboruri. Atunci când

clientul face rezervarea on-line a unei curse, şi o plăteşte, i se eliberează un număr de

tichet electronic. Consumatorii obţin valoare şi comoditate prin posibilitatea de a selecta

alegerea locului, înregistrării şi de a-şi tipări tichetul de îmbarcare. După sosirea la

aeroport a pasagerului, dacă are doar bagaje de mână, poate merge direct în sala de

îmbarcare fără a fi nevoit să stea la rând la biroul de înregistrări. Pentru compania aeriană

reducerea substanţială a costurilor se realizează prin faptul că nu are personal implicat în

procesul de eliberare a tichetelor. Digitizarea poate fi extinsă şi mai departe. Pasagerul

unei companii aeriene poate să fi rezervat şi o cameră la hotel şi să fi închiriat o maşină.

Legat de biletul de zbor, prezentarea unui număr de rezervare la furnizorul unui serviciu

relevant este de ajuns pentru a accesa acel serviciu. Produsul nu a fost deloc tangibil, cu

excepţia foilor de hârtie ce aveau legătură cu el, iar distribuţia lui a fost cerută anterior. în

2004,Zhang concentra toate acestea într-o lucrare care investiga industria turistică

japoneză: „Digitizarea poate reduce şi costurile de livrare. Diferit faţă de produsele fizice,

turneul turistic rezervat se poate digitiza şi livra prin Internet". Proliferarea agenţiilor de

turism on-line de succes, cum sunt Lastmi- nute, Expedia, Deckchair şi Travelocity este o

moştenire a naturii digitizate a achiziţiei unei vacanţe, care aduce avantaje vânzătorului şi

cumpărătorului, deopotrivă. Datorită unei oferte prietenoase cu utilizatorul, clienţii se pot

obişnui rapid cu noul mod de cumpărare şi livrare digital. Foarte repede, clienţii vor

considera normale aceste elemente ale serviciilor şi ele vor deveni parte a serviciului

aşteptat din partea tuturor transportatorilor, astfel că va fi nevoie de o altă diferenţiere

pentru menţinerea unui fel de avantaj competitiv.

2. Produsele care se pot digitiza sunt cele care se pot prezenta în format fizic off-line,

dar pot fi adaptate şi pentru prezenţa on-line. Datorită naturii dezvoltării lor - ele există în

format digital înainte de a fi produse ca entităţi tangibile - ziarele sunt exemplul perfect.

Un ziar se poate tipări pe hârtie şi vinde ca produs fizic, ori conţinutul său se poate

prezenta digital pe un site web. Previziunile timpurii despre efectul dramatic pe care-1 va

1


avea Internetul asupra vânzării ziarelor tipărite nu s-a materializat, deşi ziarele nu sunt

încă decise cu privire la modelul ofertei lor on-line şi a ceea ce ar trebui schimbat în acest

domeniu. Multe dintre acestea au rămas gratuite pentru utilizatorii on-line. Unele, ca

Financial Times (www.ft.com), oferă gratuit conţinut generic, dar cel specific este

disponibil doar prin subscripţie. New York Times (www.nytimes.com) oferă gratuit un

grupaj de titluri, dar articolele complete simt disponibile celor ce au completat procesul

gratuit de înregistrare, iar din septembrie 2005 conţinutul mai specializat a fost pe bază

de subscripţie.

3. A treia categorie este cea a informaţiilor ca produs. Oamenii au dorit întotdeauna să

plătească pentru informaţii care le aduc avantaje sau le satisfac nevoile. în acest context,

informaţiile au o valoare monetară şi pot fi considerate un produs cu drepturi depline. Ca

mediu de transmitere a acestui produs se poate folosi Internetul. Dann & Dann (2001)

susţineau că informaţiile ca produs se pretează vânzării pe Internet deoarece generarea lor

este scumpă, iar copierea este ieftină. Internetul este un mediu ideal prin care informaţiile

pot fi copiate la infinit fără vreo distorsionare.

Tipurile de informaţii care se pot vinde ca produs on-line se pot împărţi în trei modele

principale:

1. Informaţiile procurate pentru scopuri off-line, dar transferate prin Internet ca

mediu de transmitere. Acestea includ şi informaţiile care înainte de Internet sunt

disponibile doar pe hârtie; în această categorie intră rapoartele privind cercetarea

pieţei de către Mintel (www.minte.co.uk) şi Keynote (www.keynote.co.uk), care

sunt cunoscute multor studenţi la marketing.

2. Informaţiile pregătite şi prezentate doar pentru transmiterea on-line. De exemplu,

cărţile albe, scrise nu doar pentru distribuirea informaţiilor, rezultatelor cercetării

şi opiniilor, ci şi ca instrument promoţional pentru persoana sau organizaţia care

răspunde de publicarea lor. Un al doilea exemplu sunt cărţile electronice. Acestea

sunt adesea de natură specializată şi puţin probabil să fie publicate în format

tipărit (dacă este necesară o tipărire de anvergură), dar sunt disponibile pentru

cumpărare sau descărcare de la un site web. Totuşi, autori de marcă, cum sunt

1

http://www.keynote.co.uk/

http://www.minte.co.uk/

http://www.nytimes.com/

http://www.ft.com/


Stephen King şi Frederick Forsyth au invadat lumea on-line, iar organizaţii ca On-

line Originals (www. on-lineoriginals.com) oferă prilejuri pentru cărţi electronice

atât cititorilor, cât şi autorilor care doresc să se afirme.

3. Informaţiile pregătite ca răspuns la o cerere on-line şi transmise folosind

tehnologia Intemetului (deşi se pot folosi şi metodele tradiţionale de livrare).

Acestea pot fi orice cerere de informaţii în care nu este necesară prezenţa sau

contactul personal, iar Internetul înlocuieşte forma tradiţională de comunicare.

Informaţiile pot fi de natură generică, iar conţinutul se extrage din date cercetate

anterior sau clientul poate să fi cerut anumite informaţii care trebuia să fie căutate,

analizate şi prezentate sub forma unui raport prestabilit. Pentru piaţa B2B, un

astfel de exemplu este Pira International (www.piranet.com),Pe site-ul lor

utilizatorii pot folosi:

a. Serviciul Investigări" în care „savanţii informaţiilor" de la Pira, care au

atât cunoştinţe specializate despre sectoarele industriale ale Pira, cât şi o

colecţie unică de publicaţii şi resurse electronice, pot efectua cercetări sau

căutări interne din informaţiile publicate.

b. „Serviciul de informaţii comandate" care permite organizaţiilor să-şi

definească cerinţele de informaţii specifice şi să determine formatul şi

modul de livrare a informaţiilor cerute. Apoi, Pira combină, organizează şi

distribuie informaţiile conform specificaţiilor predefinite de organizaţii.

Serviciul on-line

0 extensie naturală a informaţiilor ca produs este tocmai produsul intangibil -

serviciul. Referitor la conceptul de informaţii ca produs, multe servicii on-line (sau

servicii electronice) se includ ca parte a ofertei generale a organizaţiei, şi nu ca produs

specific pentru care se plăteşte separat. Serviciile dinaintea şi după cumpărare sunt

percepute ca parte a efortului promoţional sau ca produs îmbunătăţit (vezi subcapitolul

următor) şi nu ca entităţi separate. Serviciile care se pot vinde on-line se împart în două

categorii fundamentale:

1

http://www.piranet.com/


1. Cele pentru care se poate plăti on-line şi pot fi livrate off-line;

2. Cele pentru care se poate plăti şi vor fi livrate on-line.

Serviciile din primul grup sunt mult superioare numeric celor din al doilea. Plata

pentru multe servicii se poate separa de activitatea sau de serviciul real. Orice serviciu

pentru care se poate plăti „de la distanţă" ca, de exemplu, prin telefon/carte de credit, se

poate plăti şi on-line. Web-ul este folosit ca avantaj atât pentru cumpărător (comoditatea

de a putea plăti folosind web-ul ca mediu de plată), cât şi pentru vânzător, pentru care

plata on-line economiseşte resursele umane ce-i sunt necesare pentru alte metode.

Operaţiunile cu soluţii de plată printr-o terţă parte, cum ar fi PayPal sau WorldPay,

asigură facilităţi de plată securizate şi de încredere.

Serviciile din al doilea grup - cele pentru care se poate plăti şi pot fi livrate on-line -

sunt mai puţin comune. în realitate, ele se limitează la serviciile care se pot livra sau

prezenta în format digital. Acest tip de servicii se împarte în două categorii:

(a) Cele care sunt o funcţie a tehnologiei electronice. De exemplu, multe afaceri oferă

un fel de evaluare a site-ului web. Un astfel de exemplu este serviciul de verificare

„Bobby"oferit de Watchfire (www.watchfire.com), care permite verificarea unui site

privind respectarea regulilor de accesibilitate W3C (www.w3c.org) pentru utilizatorii cu

dizabilităţi. Serviciul, odată iniţiat de utilizator, se efectuează şi se livrează on-line.

(b) Cele la care rezultatele unui serviciu efectuat se pot transmite prin Internet; de

exemplu, un raport comandat se compilează off-line dar se transmite mai degrabă prin e-

mail ca document „word", în loc să fie prezentat sau livrat în format „pe hârtie".

Produsul greu de găsit

Există încă un produs care se vinde bine on-line. în terminologia de marketing

acesta este cunoscut de obicei ca produs „ascuns” - pentru consumator el este produsul

„greu de găsit". El are şi o rudă apropiată -produsul „nu ştiam că există". „Greu de găsit"

a devenit aproape o căutare generică sau un termen de marcă on-line, de exemplu, Hard

to Find Records cu sediul în Birmingham (www.htfr.com).

1

http://www.htfr.com/

http://www.w3c.org/

http://www.watchfire.com/


Inaintea apariţiei Internetului existau multe produse care erau greu de găsit, chiar

şi cu ajutorul Paginilor Aurii! Un vânător de antichităţi ar fi trebuit să caute anumite

articole prin contacte, expoziţii, cataloage si vânzări. Un pescar pasionat ar fi trebuit să

fie membru al unui club şi să cotizeze la reviste în care produsele ar fi putut fi prezentate

sau caracterizate. în contextul B2B ar fi trebuit să existe asociaţii comerciale, jurnale

industriale şi conferinţe pentru a căuta contacte care să ajute la găsirea unui produs. Dar

pentru mulţi oameni astfel de posibilităţi nu existau. Dacă furnizorii nu erau listaţi în

cartea de telefon locală, găsirea multor produse era problematică. Acum, dacă doriţi o

copie a unei cărţi epuizate din magazine, o piesă pentru frâna maşinii dumneavoastră

sport japoneză, veche de 15 ani, o vacanţă la o vilă de pe o insulă îndepărtată a Greciei

sau cel mai apropiat cinematograf care rulează un film francez obişnuit, tastaţi doar

expresia relevantă în caseta motorului de căutare care asigură găsirea unei soluţi

Cu excepţia marilor vânzători on-line, poate că cele mai de succes afaceri sunt cele

care oferă produse ascunse, „greu de găsit". Iată câteva exemple ale unor site-uri cu astfel

de produse on-line:

1. Blackwell, binecunoscutul editor şi vânzător de cărţi, are propriul site pentru cărţi

rare, disponibil la www.rarebooks.blackwell.co.uk.

2. www.scotchwhisky.net este un site care ajută la satisfacerea setei şi cunoştinţelor

despre whisky ale cunoscătorilor care caută o băutură rară, provenind de la firme

independente de îmbuteliere din Scoţia.

3. Pentru băieţii care nu s-au maturizat, Slotcars On-line (www.slotcarson-

line.co.uk) oferă entuziaştilor posibilitatea să găsească maşini rare Scalextric.

4. Site-uri ca Trevena Cross Nursery (www.trevenacross.co.uk) oferă entuziaştilor

grădinăritului posibilitatea de a cumpăra plante exotice şi rare.

Pe lângă acestea, companii mici, specializate, erau incapabile să aibă prospectori din

afara pieţei aflată în imediata vecinătate geografică. în unele cazuri, acestea nu existau

deloc datorită imposibilităţii de a-şi atinge piaţa. Acum există un mediu disponibil care

1

http://www.trevenacross.co.uk/

http://www.slotcarson-line.co.uk/

http://www.slotcarson-line.co.uk/

http://www.scotchwhisky.net/

http://www.rarebooks.blackwell.co.uk/


poate promova produsele lor în toată lumea. Astfel de companii vor avea de obicei puţină

concurenţă şi, deoarece produsele sunt rare, se poate ajunge la preţuri mari de vânzare.

Aceasta înseamnă că o afacere cu un venit relativ mic poate totuşi să obţină un profit

sănătos.

Acest fenomen a fost pus în discuţie pentru prima dală de către Jakob Nielsen (în

1997) şi a fost bine argumentat de Chris Anderson în articolul său „Coada cea lungă"

(2004). Deşi se concentra asupra industriei de divertisment, conceptul lui Anderson era

relevant pentru aproape toate sectoarele de afaceri, in esenţă, modelul duce pe o treaptă

superioară regula 80/20 (cunoscută şi ca „Principiul Pareto" - de la Vilfiedo Pareto,

economistul italian care a inventat conceptul în 1906), cum că 20 % din produse sunt

responsabile pentru 80 % din vânzări. Anderson spune că 80 % din vânzări se datorează

liniilor de produse cu profit mic şi întreţinere scumpă, iar restul de 20 % pot realiza

profituri mari pentru operatorii ascunşi. Acest 20 % este „coada lungă" a vânzărilor.

Articolul lui Anderson dezbate rolul Intemetului în acest model, determinând un procent

de 20 % mai uşor pentru piaţă, şi foloseşte următorul exemplu din industria muzicală:

„De exemplu, panoul frontal al lui Rhapsody (www.rhapsody.com), fapt care nu ne

surprinde, o prezintă pe Britney Spears. Alături de lista melodiilor ei este un dreptunghi

'artişti asemănători'. Printre aceştia se numără şi Pink. Dacă daţi clic pe aceasta şi sunteţi

mulţumit de ceea ce auziţi, puteţi face la fel şi pentru artiştii asemănători lui Pink, între

care şi No Doubt. Iar pe pagina No Doubt lista include câţiva 'urmaşi ai stilului' şi

'influenţi', iar printre ultimii este inclus Selecter, o trupă ska din Coventry, Anglia. Din

trei clicuri, Rhapsody ar fi sedus un fan Britney Spears să încerce un album care s-ar

putea găsi cu greu în magazinele de discuri muzicale". Aceasta încapsulează modul în

care marketerii pricepuţi pot folosi tehnologia de pe web pentru a conduce potenţialii

cumpărători pe site-uri web de pe care pot cumpăra produse ascunse, dar ar putea şi să

cumpere produse despre care ei nu ştiau că există.

1

http://www.rhapsody.com/


Reunirea produselor

In trecut, clienţii ar fi vizitat un număr de magazine de vânzări cu amănuntul

pentru a găsi ceea ce au nevoie (originea termenului „market"). în prezent, avem

„cumpărături-într-o-singură-oprire", în care un magazin aprovizionează o gamă largă de

produse sub un singur acoperiş. în realitate, aceasta este povestea creşterii

supermarketurilor locale şi ajungând până la magazinele amiral din afara oraşului. Deşi

acest fapt poate fi benefic pentru consumatori, el poate aduce şi probleme, ca şi avantaje

pentru comercianţi. Cea mai semnificativă problemă este cea a reunirii produselor care

implică probleme de logistică şi controlul inventarului.

Un vânzător cu amănuntul poate transporta 10.000 de linii de produse, fiecare

necesitând identificarea, găsirea sursei, comanda, recepţionarea şi prezentarea. Acest stoc

reprezintă bani „blocaţi" până când este vândut. Intemetul aduce avantajul major al lipsei

cerinţei de a transporta acest mare stoc. Acesta a fost, şi încă mai este un avantaj major

pentru Amazon, faţă de magazinele „cărămizi şi mortar" ale competitorilor săi. Chiar şi o

mică librărie va deţine mii de cărţi, dintre care multe ar putea sta pe rafturi perioade

îndelungate de timp înainte de a fi vândute.

Totuşi, fără o gamă largă de cărţi puţini clienţi ar intra în librărie pentru a căuta şi

a cumpăra (regula 80/20, menţionată mai sus). în mediul on-line, Amazon, Waterstones şi

Barnes and Noble pot „prezenta" mii de cărţi cu costuri care variază foarte puţin, fiind

obligaţi totuşi să aibă un stoc dintre cele mai cunoscute titluri, iar pe celelalte

comandându-le direct la editori, după ce au fost comandate de clienţi. Cărţile „virtuale"

care apar în reclame nici nu se deteriorează în acelaşi mod aşa cum se întâmplă cu cele

fizice care stau pe rafturi pentru a fi frunzărite de clienţi.

Exemplul definitiv al acestui concept este afacerea virtuală în care bunurile se

promovează on-line, achiziţiile se fac on-line, iar comanda este dată unui furnizor care o

livrează direct clientului. Magazinul virtual intră imediat în posesia bunurilor sau chiar le

vede. Furnizorii facturează magazinul virtual pentru bunuri şi livrare, care poate fi mai

puţin decât a plătit clientul entitatea on-line. Aceasta are ca rezultat profitul afacerii

1


virtuale, al furnizorilor şi satisfacţia clienţilor. într-un sector de servicii cum ar fi

industria hotelieră, operează multe afaceri virtuale ca intermediari în vânzarea camerelor

de hotel, cum ar fi eBoo- kers (www.ebookers.com), Expedia (www.expedia.com) şi

BestStay.com (www.BestStay.com). în acelaşi mod, mulţi comercianţi on-line iau

comenzi pentru „mărfuri albe" (frigidere, congelatoare etc.) fără a detine stoc, iar

producatorul concentreaza comenzile intrate pentru a realiza continuarea eficienta a

productiei. Desi acest model de afacere a fost mult laudat spre sfarsitul anilor ‚90,

succesul nu a fost chiar usor de obtinut pentru multe din afacerile adevarate.

Personalizarea ofertei de produse

Revoluţia industrială a introdus conceptul de producţie de masă, care a adus

clienţilor un produs cu o calitate şi un preţ rezonabile, ca exemplu de stoc fiind Modelul

T al maşinii Ford. La celălalt capăt al spectrului furnizor-client este produsul în cauză

fabricat anume pentru un client individual - ca exemplu, costumele făcute la comandă.

Undeva la mijlocul acestor două extreme stă personalizarea, în care un produs standard

este personalizat conform preferinţelor clientului. BMW a adoptat acest concept după

lansarea noului Mini în anul 2001. Faptul că se poate adăuga modelului standard - contra

cost - o largă varietate de „pachete" şi opţiuni, înseamnă că pe şosele sunt foarte puţine

Mini identice. Strategia de personalizare a autoturismului Mini de la BMW este un

exemplu de personalizare în masă. Pine, în 1993, în prezentarea conceptului său de

„personalizare în masă" a susţinut că oamenii nu doresc totdeauna să sacrifice preferin-

ţele produsului lor pentru preţuri mai mici (în esenţă, ceea ce oferă producţia de masă),

dar doresc să plătească mai mult pentru produse care le satisfac cerinţele. în 1995, Hart

comenta că personalizarea în masă constă în metode şi instrumente de management de cel

mai înalt nivel, care dau companiilor posibilitatea de a produce bunuri şi servicii

personalizate, convenabile şi de înaltă calitate, dar cu costurile scăzute şi ciclul scurt de

timp care sunt asociate istoric producţiei de masă şi standardizării. în 2000, Avlonitis şi

Karayani au exprimat ideea că Internetul duce la descoperirea mai rapidă a cerinţelor

1

http://www.BestStay.com/

http://www.expedia.com/

http://www.ebookers.com/


clienţilor, la o mai mare personalizare a produselor conform acestor cerinţe, o testare mai

rapidă a produselor şi un ciclu de viaţă mai scurt al produsului.

Referitor la exemplul Mini citat mai sus, modelul de personalizare în masă al lui Pine

încă necesită contacte extinse între vânzător şi cumpărător, de obicei, faţă în faţă. Orice

interacţiune de vânzare unu- la-unu poate fi costisitoare pentru vânzător şi consumatoare

de timp pentru client. Apariţia Intemetului a însemnat posibilitatea pentru clienţi de a-şi

personaliza produsul de la distanţă - nu doar pentru confortul oferit de locuinţă sau locul

de muncă, ci fără nicio presiune sau influenţă din partea unui vânzător.

Un alt avantaj semnificativ este că, datorită faptului că selectarea şi comanda on-line

nu-1 costă mai nimic pe vânzător, preţul produsului personalizat scade. Conceptul de

folosire a Intemetului ca mediu de personalizare în masă are aplicaţii limitate. Nu în

ultimul rând este problema că producătorii sunt atât de obişnuiţi să trateze cu clienţii prin

intermediari, cum ar fi vânzători en-gros/vânzători cu amănuntul/agenţi, încât sunt adesea

nepregătiţi să trateze direct cu clientul. De asemenea, producătorii au învăţat curând că

vânzarea on-line direct la client ar putea perturba partenerii de distribuţie prin canale off-

line, compromiţând astfel vânzările off-line. în principiu, există două tipuri de afaceri

care beneficiază de pe urma folosirii web-ului în cadrul unei strategii de personalizare în

masă:

1. Producătorii care nu au canale de distribuţie „cărămizi şi mortar";

2. Intermediarii care preiau părţi componente ale unui produs de la diverşi furnizori

şi oferă cumpărătorilor o opţiune cu multiple combinaţii.

Dell Computers (www.dell.com) este probabil exemplul cu cel mai mare succes al

practicii on-line de personalizare în masă, fără magazine fizice de vânzare cu amănuntul.

Dell permite clienţilor să-şi proiecteze computerul on-line. Computerul este asamblat şi

livrat clienţilor. Toate elementele produsului final sunt furnizate de Dell, fiindu-le

furnizate la rândul lor astfel încât să satisfacă cerinţele clienţilor.

1

http://www.dell.com/


Personalizarea în masă printr-un intermediar este larg practicată de industria turistică.

Un loc standard la un avion care zboară din punctul A în punctul B este o comoditate

(Christensen şi alţii, 2000). Totuşi, companii precum Deckchair.com

(www.deckchair.com) permit clienţilor să aleagă nu doar zborul, ci şi orice combinaţie de

durată a vacanţei, aeroport de plecare, destinaţie, zborul, hotelul şi închirierea de maşini

dintre cele disponibila pe site-ul web. Conform cercetării clienţilor, faptul că ei nu trebuie

să plătească pentru caracteristici ale produsului pe care nu le doresc, respectiv prilejul de

ajustare a preţului sunt două cele mai favorizate avantaje ale personalizării în masă

(Bardakci & Whitelock, 2004). Diferit faţă de exemplul producător-la-client,

Deckchair.com nu posedă diversele companii aeriene, hoteluri sau companii de închirieri

maşini: ei acţionează doar ca racord între furnizori şi clienţi. Intemetul, combinat cu

creşterea numărului de companii aeriene „ieftine" a cunoscut o creştere a „pachetului său

dinamic" - atât de finisat de industria turismului - care asigură o gamă mai largă de soluţii

de călătorie, în detrimentul vacanţelor standard (produse în masă).

Individualizarea produselor

Aceasta duce conceptul de personalizare în masă la un nivel superior, oferind

utilizatorului final produse manufacturate individual. Iată câteva exemple:

1. „Bootstudio" (studioul de încălţăminte) al firmei Timberland

(www.timberland.com), în care cumpărătorii îşi pot „construi o pereche de ghete

oricât de originale", incluzând şi propria monogramă;

2. Nike ID (www.nikeid.com) care permite clienţilor să controleze aspectul

încălţămintei făcută la comandă şi să vizualizeze creaţia finală din cinci unghiuri

diferite;

3. Diamond.com (www.diamond.com) care permite clienţilor să-şi creeze propriul

inel prin alegerea formei, preţului şi gamei de carate a diamantului, precum şi a

metalului şi stilului ansamblului. Din moment ce clientul a indicat mărimea, se

afişează inelul selectat, vizualizat din faţă şi din lateral;

1

http://www.diamond.com/

http://www.nikeid.com/

http://www.timberland.com/

http://www.deckchair.com/


4. Site-ul web al National Gallery (www.nationalgallery.co.uk) care permite

utilizatorilor să creeze calendare şi felicitări personalizate „tipărite la cerere",

toate înfăţişând produse din colecţie;

5. Lab21 (www.lab21.com) care aduce personalizarea în noul mileniu, prin crearea

de produse cosmetice fabricate individual, bazate pe ADN-ul clienţilor. Datorită

faptului că este necesară efectuarea de către clienţi, la domiciliu, a testului ADN,

înseamnă că aceasta nu este o ofertă total on-line, dar după adăugarea la

rezultatele ADN a chestionarului privind situaţia pielii clienţilor, Skin Profiler

System (sistemul de întocmire a profilului pielii) de la lab21 creează o formulă

personalizată pentru a trata condiţii specifice.

Succesul acestui concept mai trebuie totuşi demonstrat. De exemplu, în iunie 2005,

Procter & Gamble a închis site-ul „Reflect" (www.reflect.com) - experimentul său cu

multă publicitate referitor la personalizarea în masă a produselor cosmetice. Lansat în

1999 cu multă pompă, ca o companie de sine stătătoare, susţinută de P&G şi de firme cu

capital străin apropiate de înălţimea balonului dot.com, site-ul web Reflect oferea

utilizatorilor articole cum ar fi păr, piele şi produse cosmetice create şi etichetate

individual. închiderea site-ului a lăsat observatorii fără răspuns la întrebarea „dacă o

companie ca P&G nu poate duce spre succes acest concept, atunci cine poate?".

Dezvoltarea unui nou produs on-line

Dezvoltarea unui Produs Nou (NPD) este un proces important pentru toate

organizaţiile care nutresc cultura corespunzătoare obţinerii succesului în viitor. Numeroşi

autori, printre care şi O'Connor şi alţii (2004) au comentat influenţa Internetului asupra

accelerării procesului NPD. în industriile în care tehnologia se mişcă rapid, ritmul

dezvoltării produselor poate fi critic în realizarea avantajului competitiv, într-adevăr,

organizaţiile din sectorul public au recunoscut rolul jucat de Internet în dezvoltarea unei

culturi a inovaţiei. în 2003, Philips cita rolul jucat de Scottish Enterprise în stimularea

diverselor aplicaţii ale afacerilor electronice prin iniţiativa sa „Conectarea Scoţiei".

2

http://www.reflect.com/

http://www.lab21.com/

http://www.nationalgallery.co.uk/


Ca parte a procesului NPD, Internetul îndeplineşte două roluri principale:

1. Asigură interacţiunea între consumatori pentru furnizarea de idei, feedback şi

testarea conceptelor noilor produse.

2. Asigură o platformă în timp real de colaborare pentru toţi participanţii lanţului de

furnizori la design, livrare şi promovarea produselor noi.

In epoca informaţiei, partajarea cunoştinţelor şi colaborarea la proiecte prin

intermediul Internetului a dat naştere multor produse de succes şi a oferit firmelor din

sectorul manufacturier avantaje cheie din punct de vedere al creativităţii, eficienţei

costurilor şi rapidităţii. Canalele digitale şi dezvoltarea software-ului facilitează

partajarea fişierelor între echipele de design care micşorează ciclurile de prezentare a

NPD şi ilustrează impactul schimbărilor de design în timp real, în fiecare zonă

funcţională şi la partenerii de colaborare din exterior. Dezvoltarea software-ului, cum este

Windows Sharepoint Applications, oferă echipelor de dezvoltare a produselor un

instrument de colaborare eficient pentru partajarea tuturor formelor de informaţii de

contact cu privire la proiect. în cadrul acestor colaborări, consumatorii arareori văd

munca implicată, ei văd doar faptul că produsul final trebuie să conţină o valoare

adăugată într-un fel oarecare. Pentru marketeri, orice noi apariţii de produse trebuie să fie

analizate faţă de mediul dinamic de marketing în care operează organizaţia. Modelele

analitice - cum este modelul celor cinci forţe, al lui Porter - pot genera o evaluare utilă a

pieţei.

In 2000, Bickerton, Bickerton & Pardesi sugerau că, deşi este public, Internetul este

un instrument puternic în procesul NPD, care se poate integra în modelul NPD tradiţional

în şase etape .

1. Generarea ideii - atât Bickerton, cât şi O'Connor discută avantajele oferite de

Internet de a avea echipe de dezvoltare care să contribuie la idei, din mai multe

locaţii, în timp real. Aceasta poate genera idei creative şi inovative pe măsură ce

echipele de design se consultă şi se stimulează una pe cealaltă. Internetul poate

stimula ideile noi şi prin simpla observare şi monitorizare a site-urilor relevante şi

2


a conţinutului acestora. Selectarea sau filtrarea ideilor este o activitate importantă

în această etapă a procesului, iar cunoştinţele combinate ale echipelor de design

pot da naştere unor decizii bine documentate, în timp mai scurt.

2. Testarea conceptului - Internetul oferă posibilităţi de testare a conceptelor,

flexibile şi cu costuri reduse. Prototipurile comerciale se pot dezvolta oferind

reprezentări vizuale de 360°, obţinând feedback prin diverse metode de sondaj on-

line, aşa cum sunt grupurile de discuţii on-line, sondaje prin e-mail şi tehnici de

asociere a cuvintelor pentru a măsura reacţia clienţilor. în 2000, Fahan şi

Srinivasan au făcut o observaţie cheie, cum că producerea prototipurilor virtuale

este mult mai ieftină decât în cazul celor fizice şi, ca rezultat, se pot explora mai

multe concepte. Aceasta ar trebui să ducă la eliminarea conceptelor slabe. De

asemenea, marketerii pot să testeze alte aspecte, cum ar fi valorile mărcii şi

mesajele promoţionale prin afişarea on-line a conceptelor sau transpunerea video

a ideilor campaniei propuse.

3. Analiza afacerii/pieţei - După ce au rămas doar ideile consistente cu privire la

produs, Intemetul poate oferi o platformă eficientă pentru evaluarea costurilor

proiectului, în conjuncţie cu toate departamentele interne şi partenerii externi din

lanţul de furnizori implicaţi în proiectare, achiziţionare, producţie şi marketing.

Bickerton şi ceilalţi oferă exemplul angajării on-line atunci când furnizorii

răspund cu acorduri privind costurile şi nivelul serviciilor şi cu planuri de

implementare în legătură cu specificaţiile stabilite în documentul ofertă.

4. Dezvoltarea şi testarea produsului - Bickerton sugerează că Intemetul poate avea

o aplicare limitată în această etapă, îndeosebi în cazul produselor fizice la care

elementele senzoriale joacă un rol cheie în procesul de cercetare. Totuşi,

Intemetul poate fi un instrument de cercetare valoros dacă este combinat cu teste

off-line ale mostrelor livrate la domiciliu. Una dintre organizaţiile britanice lider

în cercetări on-line, Virtual Surveys (www.virtualsurveys.com) oferă un serviciu

de testare coordonată a produselor în care acestea se livrează unor prospectori

selectaţi cu atenţie şi care răspund on-line. Ei afirmă că se obţin o serie de

avantaje cum ar fi feedback-ul mai rapid şi mai onest, o selectare mai bună a

2

http://www.virtualsurveys.com/


mostrelor pe tot teritoriul ţării şi costuri reduse. Testarea on-line a produselor este

în elementul ei atunci când produsul este de natură digitală. De exemplu, o

companie de turism pentru vacanţă îşi poate testa funcţionalitatea unui nou site

web înaintea lansării lui, prin aducerea utilizatorilor potenţiali să folosească site-

ul ca şl cum ar dori să rezerve o vacanţă. Aceasta poate testa uşurinţa folosirii,

calitatea informaţiilor, caracteristicile speciale cum ar fi un tur virtual la 360°, ca

şi eficienţa procesului de rezervare înainte ca site-ul să funcţioneze real.

5. Marketingul de testare - Internetul oferă şi în acest caz o alternativă ieftină şi

rapidă pentru testarea de marketing în lumea fizică. Se poate înfiinţa un site

temporar, să spunem timp de o lună, pentru a măsura potenţialul pieţei faţă de

produsul oferit şi eficienţa comunicărilor promoţionale faţă de audienţa ţintă, cum

ar fi marketingul prin e-mail şi răspunsurile generate de diverse motoare de

căutare.

6. Comercializarea - înaintea apariţiei Intemetului, etapa de comercializare era un

proces fizic costisitor, în care produsele erau stocate înainte de a fi lansate, pe

baza unor date prognozate ce au fost conjugate cu campania de lansare. în lumea

fizică, momentul în care se lansează un produs poate fi critic, însă sprijinul on-

line este mult mai important ca primă poartă de prezentare către prospectori.

Privitor la disponibilitatea produsului, O'Connor şi ceilalţi subliniază importanţa

tehnologiei informaţiilor şi comunicaţiilor în toate funcţiunile de producţie,

depozitare şi logistice pentru asigurarea unor oferte personalizate a produselor, cu

posibilităţi flexibile de livrare, tocmai pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor.

In 2002, Mohammed şi ceilalţi includeau lansarea unui nou site web ca exemplu al

unui produs nou în etapa de comercializare dar, atâta timp cât celelalte etape cheie ale

procesului NPD au fost efectuate, site-ul trebuia să fie funcţional şi capabil să gestioneze

volumul sperat al traficului clienţilor generat de o campanie promoţională de succes.

2


Metode de stabilire a preţurilor

Abordarea stabilirii preţurilor poate fi influenţată de obiectivul central de influenţă

internă a organizaţiilor, care pot fi dirijate fie de costuri, fie de piaţă, fie de ambele. în

schimb, obiectivul central al stabilirii preţurilor poate fi efectul preţurilor competitorilor

asupra cererii, acolo unde competiţia este intensă şi agresivă. în consecinţă, mulţi autori

sugerează trei elemente principale determinante sau abordări ale stabilirii preţurilor:

1. Stabilirea preţurilor orientată de costuri

2. Stabilirea preţurilor bazată pe competiţie

3. Stabilirea preţurilor orientată de piaţă

Stabilirea preţurilor orientată de costuri

Veniturile sunt legate inextricabil de nişte factori ai costurilor, iar stabilirea

preţurilor va fi influenţată de înţelegerea structurii costurilor organizaţiei şi a modului în

care se comportă ele în diferite situaţii ale pieţei. Marketerii trebuie să înţeleagă foarte

bine conceptele de bază ale costurilor, cum sunt costurile fixe (închirieri, rate etc.),

costuri variabile, costuri marginale şi costuri totale (fixe şi variabile).

Costurile multor afaceri normale se aplică şi celor on-line, aşa cum sunt costurile

închirierilor, ratelor, electricităţii, vânzărilor, marketingului, de administraţie şi

distribuţie. Marketerii trebuie să fie avizaţi de unele nuanţe ale costurilor pentru o

operaţiune on-line şi de modul în care acestea pot influenţa preţul final de vânzare. Pentru

scopul stabilirii bugetului, organizaţiile trebuie să evalueze importanţa curentă şi viitoare

a Intemetului în relaţie cu canalele off-line, dacă este cazul, şi să întocmească bugetul în

mod corespunzător. Mulţi marketeri urmează liderul şi alocă un anumit procentaj, să

spunem 15 % din bugetul promoţional, pe baza participanţilor la piaţă.

In 2003, Strauss, Ansary şi Frost au prezentat o deosebire utilă între presiunea în

sus şi în jos asupra preţurilor create de diferite costuri asociate.

2


Presiunea crescătoare asupra preţurilor

1. Distribuţie: în mod deosebit pentru mulţi comercianţi on-line cu amănuntul, cum

sunt vânzarea on-line de alimente, magazine încorporate şi fluxuri principale,

funcţia de distribuţie este un element important în structura costurilor specifice.

Bineînţeles, costul depinde de categoria de produse, dar vă puteţi aştepta ca cel

puţin 10 % din preţul de vânzare al unui obiect fizic să fie luat de elementele de

distribuţie cum ar fi depozitarea, controlul stocului şi livrarea. în Marea Britanie,

eşecul comercianţilor de a respecta termenele de livrare în epoca dot.com (într-

adevăr, există multe povestiri despre livrări neefectuate!) a provocat multe

nemulţumiri clienţilor, ceea ce a avut ca rezultat pierderea repetării

cumpărăturilor. Marketerii trebuie să ţină seama de răspunsul clienţilor faţă de

preţurile exagerate de livrare care ar putea fi o lovitură decisivă atunci când

aceştia ajung la punctul de verificare, pas în care ar fi determinaţi să-şi cheltuie

banii în altă parte. Este evident că unii operatori on-line stabilesc preţurile de

livrare mai mari decât costurile transportatorului, pentru a recupera costurile lor

de distribuţie, acesta putând fi un adaus util la venit. Deşi se cunoaşte că

distribuţia poate mări costul total pentru clienţi, ei ar putea să nu reacţioneze

negativ la costurile de livrare dacă aceasta înseamnă fie că au realizat totuşi o

economie semnificativă la preţ faţă de alte oferte, fie că distribuţia asigură vreun

alt avantaj important pentru ei, cum ar fi economia de timp. Viteza cu care se face

distribuţia poate crea avantaj competitiv în anumite pieţe şi pentru anumiţi clienţi.

2. Marketingul afiliat: aceste scheme au devenit un instrument puternic în crearea

unei reţele vitale de intermediari care pot şi să dirijeze traficul spre site, generând

şi vânzări. în acest caz se plăteşte celui afiliat un comision pentru link-ul care

aduce vizitatori site-ului sponsorului, iar plata se face de obicei la numărul de

vizitatori primiţi sau la vânzările efectuate. Analiza costului este nivelul

comisionului plătit, care poate fi cam de la 3 % la 70 %. Amazon, care are

400.000 de afiliaţi (Smith & Chaffey, 2002) generează peste un sfert din venitul

său prin astfel de scheme şi plăteşte 15 % comision. Acest comision trebuie atent

2


analizat ca factor în preţurile lor, având în vedere că este deja o piaţă cu preţ

competitiv. Amazon primeşte cu braţele deschise pe oricine doreşte să se afilieze,

de la portaluri la persoane individuale. Această abordare de „afiliere în masă" va

fi diferită, de exemplu, în cazul unei cărţi electronice a unui autor, pe o temă de

specialitate, care depinde de parteneri selectaţi cu grijă şi care are credibilitate şi o

poziţie solidă în acel domeniu. Ratele comisioanelor date pentru acest tip de pro-

dus bazat pe cunoştinţe vor fi de obicei mai scăzute deoarece utilizatorul final va

plasa o valoare mai mare pe informaţiile conţinute, astfel că 5 % din 149 £

generează mai mult decât 15 % din 16,99 £. Totalul lunar al comisioanelor afiliate

trebuie şi el monitorizat cu atenţie faţă de balanţa lunară.

3. Costurile de creare şi întreţinere a site-ului: acestea au şi ele influenţă asupra

preţului final de vânzare şi sunt dictate de compexitatea site-ului şi de nevoia de

management şi de actualizare frecventă a acestuia. în Marea Britanie, site-urile

web fără conţinut dinamic se pot cumpăra la aproximativ 1.000 £ dar, dacă este

necesar conţinut dinamic, preţul poate începe de la 7.000 £ fără plafon maxim.

Alte costuri includ întreţinerea site-ului, deşi printr-o instruire de rigoare se poate

face întreţinerea de către organizaţie în interior, prin programe ca Dreamweaver şi

pachete de programe de găzduire pe web, care pot începe de la un minim de 1,99

£ plus TVA, în funcţie de nivelul service-lui necesar (www.OneandOne.co.uk).

Unele operaţiuni de găzduire pe web se specializează în cerinţe ale sectoarelor

industriale, aşa cum este www.openworld.co.uk care oferă pachete pentru

industria hotelieră.

4. Costurile de marketing de căutare: acesta este un factor important în calcularea

costurilor promoţi- onale ale marketerilor on-line. Organizaţiile trebuie să

evalueze traficul generat de anumite motoare de căutare şi să-l compare cu costul,

luând apoi decizia privind site-urile la care trebuie să apeleze. Acestea pot fi

principalele motoare de căutare, ca de exemplu:

- Google

- Yahoo!

2

http://www.openworld.co.uk/

http://www.OneandOne.co.uk/


- MSN

- Askjeeves

- Lycos

- Alta Vista

- Overture

- Miva (fost Espotting)

- AOL

Noi modele de venituri care urmăresc realizarea unei recuperări mai bune a

investiţiilor le înlocuiesc pe cele vechi de cereri gratuite la motoarele de căutare. Acum,

plata pentru includere, plata- per-clic (PPC) şi licitarea listelor de motoare de căutare

trebuie să fie incluse în preţ, iar importanţa lor depinde de numărul de vizitatori care

ajung pe site printr-un astfel de motor de căutare. Pentru companiile care solicită site-uri

este vital să prevadă traficul pe site şi bugetul alocat corespunzător, altfel, o scurgere de

fonduri în traficul neaşteptat pe site ar putea să coste foarte mult compania. în prezent,

agenţiile încorporează în programul lor pentru clienţi un element plată-pentru-

performanţă. Acest model permite un control mai bun asupra bugetului în procesul de

achiziţie, deoarece agenţia stabileşte sume fixe, iar preţul taxei sau licitaţiei se deduce din

bugetul alocat de fiecare dată când se generează un contact.

5. Măsuri fiscale şi anticomparative: acestea influenţează în plus sau în minus, dar

organizaţiile trebuie să le cunoască efectul. De exemplu, în acest an a fost

introdusă noua Lege a Taxei Europene, denumită Directiva privind Taxarea

Vânzărilor Digitale, care cere companiilor ce nu fac parte din Uniunea Europeană

şi care vând conţinut digital să adauge TVA în funcţie de ţara în care locuieşte

clientul. Această directivă urmăreşte să reducă posibilităţile clienţilor de a părăsi

UE pentru a accesa descărcarea muzicii, cărţi electronice şi alte „bunuri"

informaţionale, ceea ce pune în dezavantaj companii rezidente în UE şi care

plătesc TVA. Dacă un rezident UE cumpără conţinut digital de la un vânzător ce

nu este rezident în UE, să spunem din SUA, atunci vânzătorul va trebui să adauge

TVA la preţul facturat cu rata aplicabilă în ţara specifică din UE. Astfel, unele

dintre avantajele percepute ale pieţei globale sunt subminate, deoarece

2


consumatorii vor fi obligaţi la preţuri ridicate. Cunoaşterea acestei legislaţii este

esenţială. Ei pot fi afectaţi şi prin organizaţiile de reglementare, cum este Oftel în

Marea Britanie, care monitorizează comportamentul anticompetitiv cum este

reducerea excesivă a preţurilor de către puterile dominante ale pieţei.

Presiunea descrescătoare asupra preţurilor

Aplicarea tehnologiei informaţiei a fost un prim motor de accelerare a proceselor

afacerilor şi de reducere a costurilor. în continuare, sunt analizate pe scurt unele dintre

avantajele costurilor tehnologiei digitale asupra proceselor off-line.

1. Costurile de procesare a comenzilor tranzacţiilor sunt semnificativ reduse on-

line, estimate la aproape o zecime din costurile off-line asociate cu costurile

personalului şi administrării bazate pe hârtii. în schimburile comerciale B2B,

costurile schimbului de date între partenerii comerciali sunt reduse. De exemplu,

schimbul electronic de date (EDI) asigură o metodă pentru schimbul de înregis-

trări tranzacţionale cu cost scăzut. Acesta nu este lipsită de probleme tehnice, dar

multe dintre ele au fost rezolvate prin adoptarea tot mai largă a Limbajului

extensibil de Marcare (XML). Nu în mod surprinzător, multe companii îşi

încurajează clienţii să tranzacţioneze on-line în beneficiul ambilor parteneri. De

exemplu, multe companii aeriene ieftine oferă clienţilor un discount de 10 % dacă

fac rezervarea on-line. Mai demult, British Airways îşi taxa clienţii cu 10 £ mai

mult dacă vizitau www.ba.com pentru informaţii despre curse şi apoi făceau

rezervările off-line. Folosirea tichetelor electronice prin e-mail asigură o metodă

de distribuţie rapidă şi eficientă în comparaţie cu metodele tradiţionale prin poştă.

2. Serviciul clienţilor on-line devine tot mai rafinat şi adept al gestionării

întrebărilor clienţilor din punct de vedere al interesului acestora, faţă de vechile

rubrici FAQ de pe site-urile web. Companii ca Right Now Technologies

(www.rightnowtech.co.uk) oferă soluţii on-line croite special pe cerinţele

clienţilor, atât pentru organizaţiile din sectorul privat, cât şi pentru cele din

sectorul public, ceea ce nu doar reduce costurile gestionării clienţilor, ci şi

2

http://www.rightnowtech.co.uk/

http://www.ba.com/


eliberează personal la centrele de contact care să trateze probleme deosebite ale

clienţilor, deoarece web-ul gestionează majoritatea problemelor obişnuite.

3. Poşta directă on-line este semificativ mai ieftină, mai flexibilă şi mai rapidă

decât concurenta ei tradiţională off-line. Dacă luăm în considerare e-mailul

„aplicaţia ucigaşă", costurile de trimitere sunt de aproape o cincime din cele ale

serviciilor poştale obişnuite, deşi efectul spam-ului asupra ratei de răspuns

influenţează ROI. Costurile de producere asociate cu cele de tipărire a

cataloagelor de produse este şi el mai mic în echivalentul on-line, deoarece odată

ce au fost amortizate costurile de creare, cele de continuare şi întreţinere a unui

catalog sunt minime. în fig. 10.3, magazinul virtual european Haburi.com

(www.haburi.com) combină un catalog on-line funcţional cu marketingul eficient

prin e-mail, pentru a vinde on-line produse ale unei case de creaţie.

4. Cheltuielile de regie ale afacerilor on-line sunt mai scăzute decât cele cu care se

confruntă comercianţii „cărămizi şi mortar". Afacerile on-line au costuri de

distribuţie şi depozitare scăzute, şi, deoarece locaţia nu este o problemă pentru ei,

amplasamente mai ieftine şi rate mai mici se pot găsi adesea, dacă sunt necesare

legături cu mijloace de transport în comun, aceasta îmbunătăţind mai mult

eficienţa costurilor. Pentru operaţiuni logistice mai bune şi livrări în timp real,

costurile de capital sunt minime. în unele cazuri, nu există stoc până la primirea

comenzilor.

5. Livrarea digitală permite acum ca multe produse, aşa cum sunt muzica şi

software-ul, să fie disponibile on-line şi să poată fi descărcate digital, ceea ce este

mult mai ieftin decât producţia şi livrarea acestora sub formă fizică.

6. Sondajele on-line asigură şi ele marketerilor o economisire importantă în

activităţile lor de cercetare. Apariţia software-ului pentru culegerea datelor

exclude nevoia unor sondaje pe hârtie, făcând mai rapidă şi mai precisă

introducerea datelor.

2

http://www.haburi.com/


Stabilirea preţurilor bazată pe competiţie

Organizaţiile îşi bazează preţurile mai degrabă pe preţurile competitorilor pentru

produse similare, decât să se concentreze asupra propriilor costuri şi cererii pieţei.

Aceasta presupune că majoritatea cumpărătorilor vor face compararea produselor şi a

preţurilor înainte de a lua decizia de cumpărare. Comparaţia se va face, de obicei, în jurul

„setului evocat", format din competitorii principali în categoria respectivă de produse. De

exemplu, cineva care are de gând să cumpere o maşină nouă în Marea Britanie ar putea

analiza oferte de la Vauxhall, Ford, Peugeot şi Honda înainte de a face alegerea iniţială a

mărcii. De aici, ei vor căuta cele mai bune opţiuni de preţ printre reprezentanţii care oferă

modelul ales al producătorului respectiv.

Există două forme de stabilire a preţurilor bazate pe competiţie: Stabilirea

preţurilor la Rata Curentă şi Stabilirea preţurilor prin Licitaţie sau prin Licitaţie

Secretă.

Stabilirea preţurilor la rata curentă se petrece atunci când firmele pun preţul cu

ceva mai mult sau mai puţin decât ceilalţi vânzători similari, deşi aici există un element al

urmării liderului - dacă există un lider al pieţei. Dacă produsul în cauză este unul de larg

consum, firma poate căuta să găsească o formă de avantaj de diferenţiere care să atragă

cumpărătorii. Astfel, pentru un comeciant on-line de CD-uri, diferenţierea poate fi printr-

un design mai bun al site-ului, un serviciu superior de livrare, o clasificare mai bună

făcută de clienţi sau, de exemplu, un catalog mai cuprinzător al artiştilor, care să ducă la

vânzări mai mari în comparaţie cu cele ale competitorilor. în ciuda transparenţei

preţurilor şi a cumpărării prin comparaţie ca rezultat al tehnologiilor software mai bune, o

serie de studii au arătat că există on-line dispersia preţurilor.

In cadrul Stabilirii preţurilor prin licitaţie sau prin licitaţie secretă, contractele se

câştigă sau se pierd pe baza activităţii de stabilire a preţurilor, pentru a răspunde

specificaţiilor unui cumpărător. Deşi unii antreprenori pot avea o intuiţie bună de a alege

preţul la un nivel care să satisfacă ambele părţi din acest proces, se foloseşte simularea

afacerii pentru a determina profitul prevăzut din asemenea contracte şl probabilitatea de a

3


avea succes la oferta pentru o licitaţie. Aceasta derivă din diferenţa între preţul licitat şi

costurile înmulţite cu probabilitatea de a securiza contractul.

Totuşi, ca şi la multe alte modele, conceptul de profit prevăzut nu are limite,

primordială fiind nevoia de informaţii de calitate cu privire la competitori şi trecutul lor,

precum şi intenţiile lor de licitare, ceea ce în realitate nu este cea mai uşoară sarcină. S-au

ridicat o serie de probleme privind protocolul on-line la licitaţiile secrete. în 2001, Liao şi

Hwang au studiat presupunerea că un licitant are încrederea totală a celor implicaţi în

procesul de licitaţie, deşi ar putea exista participanţi noi, astfel că nu se poate stabili

încrederea acestora. în mod similar, cu protocoalele sale stricte de licitare, eBay a reuşit

să stabilească încrederea. Liao şi Hwang au evidenţiat şi un număr de diferenţe cheie în

licitaţiile secrete on-line şi cele tradiţionale off-line, cum ar fi deschiderea fizică a

sumelor licitate în prezenţa licitanţilor, care nu este posibilă on-line. Ei susţin că

organizatorii de licitaţii care înşeală licitatorii ar putea desconspira sumele licitate pentru

a securiza un contract cu cea mai mică sumă licitată. Autorii citează diverse lucrări

despre licitaţii, care identifică patru criterii pentru funcţionarea corectă a acestora:

1. Validitatea pentru a determina adjudecarea celei mai mari sume licitate;

2. Confidenţialitatea pentru a asigura evitarea oricărei conspiraţii;

3. Echitatea pentru a asigura ca toate sumele licitate să rămână confidenţiale, iar

câştigătorul să legaranteze suma;

4. Eficienţa şi Securitatea pentru a asigura evitarea desconspirării care ar putea duce

la interferenţe ale sumelor licitate pe timpul întregului proces.

Pe măsură ce ambele părţi dintr-un proces de licitaţie secretă on-line câştigă

experienţă şi se acomodează cu protocolul, îngrijorările cu privire la criteriile de mai sus

ar trebui să se reducă.

3


Politicile de stabilire a preţurilor determinate de piaţă

Din momentul în care o organizaţie şi-a stabilit obiectivele referitoare la preţuri,

ea ar trebui să fie în măsură să-şi analizeze politica preţurilor şi modul în care sprijină

celelalte obiective de marketing şi ale mixului. Vom discuta câteva dintre mecanismele

tradiţionale de stabilire a preţurilor determinate de piaţă, care rămân valabile şi în cazul

pieţelor on-line.

Preţurile de vârf

Se referă la preţul stabilit pentru un produs nou, inovator, care de obicei are un

avantaj tehnologic asupra ofertelor competitorilor existenţi ce caută să-şi mărească la

maxim profitul pe termen scurt. Pentru a compensa costurile de cercetare şi dezvoltare şi

pentru a se „plasa" produsul astfel încât să-şi reflecte unicitatea, preţul va fi iniţial ridicat,

orientat spre „amatorii de inovaţii" din profilul companiei. După ce a fost satisfăcută

cererea acestui strat de clienţi, preţul se ajustează, de obicei în scădere, pentru a satisface

cererea următorului nivel de clienţi care ar fi „promotorii adoptării".

Ca această politică să fie eficientă trebuie să se îndeplinească anumite condiţii.

Trebuie să existe un timp de aşteptare până când competitorii pot să prezinte un produs

similar, intrarea pe piaţă a competitorilor nefiind uşoară, iar calitatea şi imaginea

produsului trebuie să genereze o cerere suficient de mare astfel ca profiturile să

depăşească substanţial costurile. De exemplu, a fost posibil preţul de vârf la apariţia

radioului DAB (emisiuni audio digitale).

Preţurile de penetrare

Sunt cele prin care organizaţiile identifică potenţialul pe termen lung al pieţei şi

stabilesc iniţial un preţ scăzut pentru a penetra piaţa, apoi îşi construiesc o masă de clienţi

pe termen scurt spre mediu. Multe companii implementau această strategie pe timpul

copilăriei web-ului, cu stimulente şi discount-uri mult sub preţurile stradale, pentru a

dirija clienţii on-line în speranţa că ei vor rămâne acolo şi vor efectua cumpărări repetate.

Aşa cum menţiona Doyle mai devreme în acest capitol, arareori este posibilă susţinerea

3


pe termen mediu a unei strategii a preţurilor scăzute, cu excepţia situaţiei în care există o

politică eficientă de cumpărare.

Stabilirea preţurilor pe baze psihologice

Aşa cum sugerează termenul, aceasta se bazează pe răspunsul psihologic,

subiectiv şi emoţional, în care cumpărătorii mai degrabă simt nevoia să cumpere decât să

abordeze economic sau raţional această problemă. Aceasta reprezintă diferenţa

fundamentală în comportamentul cumpărătorului individual sau organizaţional, astfel că

stabilirea preţurilor pe baze psihologice este prevalentă mai ales pe pieţele de consum,

îndeosebi cu amănuntul. Etica stabilirii preţurilor poate fi discutabilă. Ea creează cinism

la unii clienţi şi confuzie la alţii. Un articol recent dintr-o reputată publicaţie de

marketing on-line americană, al cărei nume nu-1 vom dezvălui, a fost foarte confuză în

unele recomandări ale sale dubioase privind stabilirea preţurilor, cum ar fi: „puneţi un

preţ ameţitor de mare şi ei îl vor considera mai bun; creaţi un preţ fals şi apoi daţi un

discount fals". Marketingul îşi are originea în ştiinţele sociale, dar deoarece mulţi

observatori afirmă despre consumatorii moderni că sunt mai sofisticaţi şi au mai mult

discernământ, poate că aici este nevoie de o stabilire a preţurilor mai inteligentă, care nu

lasă clienţii să se simtă dezamăgiţi.

Stabilirea preţurilor pe baza prestigiului/statutului

Aceasta se bazează pe astfel de răspunsuri psihologice şi emoţionale, pentru a

justifica preţurile ridicate pe care cumpărătorii le văd ca indici cheie ai calităţii. Este

ciudat ce se întâmplă în compatimentele cele mai ascunse ale minţii consumatorilor -

uneori raţional, alteori iraţional iar uneori o combinaţie a celor două, dar calitatea

percepută de indivizi ca reflectând calitatea produsului derivă adesea din imaginea

mărcii, scopul produsului şi utilitatea sa generală. Whisky-ul din malţ, rar şi costisitor, a

descoperit o nişă on-line, îndeosebi pe pieţele de export, pentru a satisface cunoscătorii

„medicamentului scoţian", www. smglemaltsdirect.com (fig. 10.4) este unul dintre

numeroase site-uri dedicate produselor din malţ.

3


Puterea şi imaginea mărcii au dobândit o importanţă mai mare în ultimele două

decade, prin convingerea consumatorilor, de către lideri de piaţă şi inovatori precum

Nike, BMW, Callaway şi Diesel, că există unele calităţi inerente la produse care le vor

îmbogăţi într-un fel viaţa. însă, un număr de intermediari finanţatori - ca o a treia parte -

cum sunt Able2Buy (www.able2buy.com) şi V12 Finance (www.vl2finance. com) oferă

aprobarea rapidă şi fără dobândă a creditelor, pentru a facilita acest fel de tranzacţii.

Stabilirea preţurilor cu şi fără soţ

De cele mai multe ori, aceasta stabileşte preţurile sub punctul cheie, în încercarea

de a influenţa percepţia cumpărătorilor că produsul este mult mai ieftin decât este în

realitate. Se folosesc mai des preţuri cu numere fără soţ decât preţuri cu numere cu soţ, de

exemplu, 9,99 £ în loc de 10 £. în 2002, Wilson a afirmat că studii făcute de marketingul

direct au relevat că vânzările sunt mai mari la preţuri situate la puncte cheie, cum ar fi

197 £, 297 £ şi 397 £ în comparaţie cu preţurile stabilite la limite, mai ridicate sau mai

coborâte.

Stabilirea preţurilor prin asociere

Aceasta este o metodă care se autoimpune pe piaţa on-line pentru consumatorii în

criză de timp şi informaţi asupra costurilor. în 2003, Verma şi Varma sugerau că

numeroşi furnizori on-line „sunt utilizatori agresivi ai asocierii". Unii pot asocia un

produs cu un serviciu, ca în cazul unui joc cu sprijin gratuit on-line. Alţii pot oferi mai

mult de un singur produs, adesea cu produse complementare, vândute ca pachet, în

beneficiul atât al cumpărătorului, cât şi al vânzătorului. Comercianţii cu amănuntul on-

line de aparatură foto digitală, cum sunt Pixmania (www.Pixmania.com) şi Warehouse

Express (www.warehouseexpress. corn) asociază aparate foto cu cârduri de memorii,

baterii şi alte accesorii.

3

http://www.warehouseexpress/

http://www.Pixmania.com/

http://www.vl2finance/

http://www.able2buy.com/


Stabilirea diferenţiată a preţurilor

Aceasta are loc atunci când vânzătorul stabileşte preţuri diferite pentru acelaşi

produs destinat cumpărătorilor din diferite locaţii, segmentelor diferite sau în cazul

cumpărării unor cantităţi diferite. Variaţiile pot ţine seama de costurile suplimentare de

distribuţie, ca transportul sau costurile poştale pentru diferite „regiuni". în cazul

Intemetului, regiunile pot fi diferite continente şi, în mod normal, costurile suplimentare

sunt trecute clienţilor şi reflectă structura costului diferenţiat. însă, locaţia poate oferi

avantaje semnificative ale costurilor, datorită costului mult mai mic al forţei de muncă şi

regimurilor fiscale atractive. Comercianţii on-line, cum este cazul CD-Wow, găsesc CD-

uri şi DVD-uri de la surse originale mai ieftine din Estul îndepărtat, ceea ce le oferă

preţuri extrem de competitive pentru piaţa lor britanică.

Totuşi, compania a fost dată în judecată la înalta Curte de către British

Phonographic Industry (BPI). Ei au arătat că membrii lor erau proprietarii sau licenţiaţii

exclusivi ai dreptului de autor în Marea Britanie pentru CD-urile scoase la vânzare şi

importate fără consimţământul lor. S-a ajuns la o înţelegere între părţi, în afara sălii de

judecată, CD-Wow fiind de acord să nu vândă CD-urile obţinute din afara UE pe piaţa

europeană. Comerciantul on-line trebuie să analizeze şi alte „condiţii" locale, cum sunt

cele juridic, economic şi cadrul de reglementare care este în vigoare. Diferenţierea

preţurilor poate implica şi stabilirea preţurilor în mod diferit pentru segmente diferite, pe

baza valorii pe care o atribuie aceştia produsului sau poate pe baza timpului de

cumpărare. De exemplu, un cetăţean mai în vârstă poate fi foarte flexibil şi atent la

costuri pentru călătoria sa cu trenul, în timp ce o persoană care călătoreşte în interes de

afaceri, spre o întâlnire planificată, are nevoie să călătorească cu un anumit tren. Astfel că

preţul plătit de cei doi va fi destul de diferit.

In mod tradiţional, stabilirea diferenţiată a preţurilor necesită îndeplinirea unor

condiţii prevalente pentru a funcţiona eficient. în primul rând, vânzătorul trebuie să ştie

mărimea cererii pe diferite pieţe pentru a stabili preţul în mod corespunzător. în al doilea

rând, diferitele segmente trebuie să fie despărţite şi izolate geografic, astfel încât

cumpărătorii să nu poată cunoaşte diferenţele de preţ, pentru a evita o reacţie împotriva sa

3


din partea clienţilor principali. Aceasta s-a întâmplat când clienţi americani ai Amazon au

aflat că această companie foloseşte o metodă de segmentare individuală a preţurilor

pentru a-şi optimiza preţurile, dar în detrimentul multor cumpărători taxaţi în plus. Deşi

există stabilirea preţurilor pe baze geografice, iar studierea log-ului va recunoaşte

adresele IP ale clienţilor pe ţări (de exemplu,.de = Germania,, fi = Franţa,.uk = Marea

Britanie), acestea sunt riscuri ataşate respectivelor politici de preţuri în cadrul unor zone

economice cum este Uniunea Europeană, îndeosebi din punct de vedere al transparenţei

preţurilor via moneda curentă sub formă de euro, iar roboţii magazinelor permit

compararea cumpărăturilor.

Alinierea preţurilor

Aceasta se referă la metoda aplicării unui număr limitat de preţuri produselor

dintr-o gamă specifică (de exemplu, bugetului), preţuri mai mari în gama următoare (de

exemplu, cele de la mijlocul gamei) şi preţurile cele mai mari la vârfurile de gamă

(preţurile premium). Diferenţele de preţuri sunt suficient de mari, ca parte a unei strategii

atente de poziţionare a lor pentru a răspunde nevoilor segmentelor specifice. De exemplu,

mulţi producători de anvelope auto, cum este Dunlop, îşi marchează în acest fel produsele

din gamele India şi SP. în mod similar, producătorii de procesoare, cum sunt Intel

(Pentium şi Celeron) şi AMD (Athlon şi Duron), şi cei de cârduri de memorie digitale

combină produse şi preţuri pentru a răspunde cerinţelor de performanţă, respectiv dorinţei

de a cumpăra a diferitelor lor segmente.

Alinierera preţurilor presupune ca cererea de produse din fiecare gamă să fie

relativ statică, iar cumpărătorii să reacţioneze rar la orice modificare a preţurilor. Ea

presupune doar puţină schimbare în comportamentul cumpărătorilor, însă aceştia să poată

dobândi mai multe cunoştinţe despre produse şi piaţă, sau doar să aibă, cu timpul, o mai

mare parte din venit disponibilă şi să se mute cu o gamă mai sus. De exemplu, mulţi

comercianţi on-line de vin îşi stabilesc cu atenţie linia de preţuri, începând cu casete

iniţiale la aproximativ 40 £, urmate de casete la puţin sub 60 £ şi 80 £, urmate de vinurile

fine din vârful de gamă Vânzătorul speră să-l mute pe client mai sus pe gamă unde

marjele sunt mai mari, deşi acest fapt poate depinde de locul de intrare în gama de

3


produse. Un cumpărător amator de negocieri poate intra pentru caseta iniţială, dar rareori

să meargă dincolo de caseta de 60 £, deoarece ei au o speranţă la clienţi sau plafon de 5 £

pe sticlă. Se pot folosi stimulente pentru a introduce cumpărătorul în gama următoare,

superioară, ca şi speranţele ca ei să devină susţinători loiali în procesul de vânzare. Fig.

10.5 ilustrează cererea posibilă pentru diferite game de vin. Pe site-urile web multe

produse se grupează după preţ şi după categoria de produs, pentru a face decizia de

cumpărare mai uşoară pentru clienţii influenţaţi de anumite paranteze ale preţurilor.

Meniul derulant de preţuri este o parte fundamentală a design-ului web.

Consumatorii pot limita selectarea cumpărăturilor prin preţ datorită limitelor

veniturilor sau valorii pe care o atribuie ei produsului. în acest caz, multe site-uri web

oferă preţul drept criteriu de căutare.

Stabilirea preţurilor promoţionale

Aceasta însemnă răspunsul la două din patru variabile ale mlxulul de marketing.

Preţul este diferit faţă de alte elemente ale mlxulul deoarece este un generator de venit, în

timp ce restul sunt costuri. Ea este leat! şi de elementul promoţional, deoarece multe

politici de preţuri sunt dirijate de promovare, îndeosebi promovarea vânzărilor. Există

numeroase metode de stabilire a preţurilor promoţionale în arsenalul marketerilor, iar

noi vom explora câteva opţiuni preferate. Preţul lider este atunci când o firmă aplică

preţuri scăzute, de obicei sub nivelul lor obişnuit, posibil pentru un grup limitat de

produse atent selectate. Scopul este să-i aducă pe clienţi în magazinul on-line sau off-line,

cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte mărfuri la praguri normale sau deasupra mediei

de preţ. Efectul acestei tactici este de a compensa profiturile pierdute la preţul lider

printr-o creştere generală a venitului din alte achiziţii. Producătorii de imprimante oferă

ceea ce pare a fi tehnologie cu preţ scăzut, dar îşi realizează marginile prin cartuşele de

cerneală.

Alte metode includ preţurile pentru evenimente speciale sau preţuri scăzute pe un

anumit timp în care organizaţiile vor lega preţul de situaţii speciale, cum sunt vânzările

de sezon, încheierea sezonului sau evenimente de o zi care pot genera un interes

3


semnificant consumatorilor, pot reduce riscul de cumpărare pentru clienţi şi pot mări

volumul total al vânzărilor. De exemplu, The Financial Times (www.ft.com) foloseşte

cupoane electronice pentru creşterea frecvenţei achiziţiilor la FT Weekend de către

cumpărătorii ocazionali. în mod alternativ, unii comercianţi pot folosi promoţiile de

preţuri ca mijloc de recompensare a loialităţii clienţilor pe baza achiziţiilor anterioare sau

pentru cumpărarea unor cantităţi. De exemplu, Amazon (www.amazon.co.uk) a folosit

acest procedeu pentru a încuraja cumpărături multiple de Cră- dunul 2004. Atunci când

clienţii au cumpărat bunuri totalizând peste 39 £ ei au primit livrarea gratuită. Rezultatul

este o situaţie în care ambii câştigă, vânzător şi cumpărător. Oferta are efectul legării

clientului de un site în loc de site web, în speranţa de a economisi o liră sau un euro ici şi

colo, îndeosebi atunci când Amazon caută să se dezvolte într-un magazin cu-o-singură-

oprire pentru cadouri. Ei au identificat ca prag cheie o cifră minimă de cumpărare. Ar fi

interesant de aflat ce procentaj de clienţi, care de obicei cheltuie sub acest prag, vor

cheltui destul ca să beneficieze de această ofertă de sezon. Furnizorul de servicii de

Internet Pipex oferă utilizatorilor locali ai serviciului său în bandă largă o schemă de

recompense extra, evidenţiind stilul de viaţă al clienţilor, aşa cum se prezintă în fig. 10.6.

0 altă strategie de stabilire a preţurilor promoţionale este denumită preţul curbei

experienţei, când o companie are încredere în capacitatea sa de a avea un avantaj

semnificativ al costurilor faţă de competitori şi menţine acest avantaj pe măsură ce devine

mai suplă şi mai exigentă, prin cunoştinţe şi experienţă. Astfel, pentru operaţiunile de

comerţ electronic, avantajul celui ce mută primul a fost semnificativ în etapele de

supravieţuire şi consolidare. De exemplu, Lastminute.com a trecut iniţial printr-o etapă

abruptă a curbei de învăţare, dar acum are dominaţia mărcii în sectorul său de activitate,

pentru a realiza economii la scară şi pentru a atrage mai mulţi parteneri cu scopul de a

face propunerea Lastminute mult mai atractivă.

3

http://www.amazon.co.uk/

http://www.ft.com/


Stabilirea preturilor si segmentarea

Segmentarea a fost discutată în detaliu în capitolul 5, în care am văzut cât de

eficiente au devenit noile tehnologii de analizare a diverselor tranzacţii şi caracteristici

ale clienţilor on-line. Pe timpul anilor de formare a comerţului electronic, comercianţii

on-line au folosit preţul ca armă de bază în competiţie, deoarece au urmărit crearea unei

baze viabile de clienţi prin preţurile de penetrare. în 2002, Iyer şi alţii afirmau că

utilizatorii nu mai sunt un grup omogen de căutători de chilipiruri şi cumpărători de

convenienţă, implicaţia evidentă fiind că oamenii intră on-line pentru o diversitate de

motive. Ei continuă, sugerând existenta unei nevoi de sisteme mai bune de segmentare ,

pentru a permite o mai buna apreciere a nevoilor si dorintelor utilizatorilor internetului.

Tehologiile ofera deja o gama de instrumente de segmentare , cum ar fi analiza

log-ului şi sistemelor stilului de viaţă sofisticat, pentru segmentarea şi stabilirea ca ţintă a

unor grupuri tot mai mici de consumatori. Companiile continuă căutarea Sfântului Graal

al lui Peppers şi Rogers - idealul marketingului unu-la-unu - cu metode de căutare a

datelor care permit promovările la nivel individual, aşa cum sunt produsele cu ofertele de

programe individualizate şi personalizate. Filtrarea prin colaborare este o tehnologie

principală aplicată pentru o mai bună stabilire a profilului clienţilor şi a tiparelor

comportamentale ale cumpărătorilor. Aceasta leagă profilul dumneavoastră de profilele

clienţilor similari şi sugerează produse pe baza datelor tranzacţiilor recente ale celor cu

profil similar. Aceste proiecţii ale produselor viitoare, bazate pe analize complexe ale

datelor culese anterior, ţrebuie să genereze oferte care să fie asemănătoare gustului şi

intereselor individuale, iar ceea ce este mai important, dorinţei de a cheltui.

In unele pieţe, discriminarea preţurilor a apărut datorită întrebuinţării segmentării

preţurilor de către comerdnaţii on-line, în funcţie de traseul consumatorilor spre punctul

de verificare. De exemplu, preţurile de vânzare sunt adesea mai mici la un site de

comparare, deoarece vizitatorii acestor site-uri sunt mai sensibili la preţuri.

3


4

Curs-Promovarea-Afacerii-Prin-Marketing-Online-lectia4.doc

Documents

Transcript of Curs-Promovarea-Afacerii-Prin-Marketing-Online-lectia4.doc