Curs Marketing

TEMA 5. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

1. Conţinutul comportamentului consumatorului.

2. Factorii care influenţează comportamentul

consumatorului.

3. Procesul luării deciziei de cumpărare.

Curs Marketing

CONŢINUTUL COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este conduita

persoanelor în cazul cumpărării sau consumului de

bunuri materiale şi servicii, şi cuprinde toate actele,

atitudinile şi deciziile acestora privind utilizarea

veniturilor pentru cumpărare şi consumul de mărfuri,

servicii etc.

Curs Marketing

Principiile formării concepţiei privind

comportamentul consumatorilor:

1. Consumatorul este independent.

2. Motivarea şi comportamentul consumatorului se

cunoaşte prin intermediul cercetărilor.

3. Comportamentul consumatorului poate fi

influenţat.

4. Comportamentul consumatorului reiese din

legislaţia în vigoare.

Curs Marketing

Comportamentul consumatorului:

I. Comportamentul de cumpărare.

II. Comportamentul de consum.

Curs Marketing

Dimensiunile care conduc la manifestarea

unui comportament economic:

1. Motivele de cumpărare sau necumpărare

2. Preferinţele cumpărătorilor

3. Intenţiile de cumpărare

4. Deprinderile (obiceiurile) de cumpărare

5. Imaginea consumatorului asupra mărfurilor,

serviciilor sau a întreprinderii

Curs Marketing

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

I. Factorii exogeni:

a) Cultura

b) Statutul sau clasa socială

c) Grupul de referinţă

d) Relaţiile de familie

II. Factorii endogeni:

a) Nevoile şi motivele

b) Percepţiile

c) Procesele de învăţare

d) Atitudinile

e) Tipul de personalitate şi imaginea despre sine

Curs Marketing

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

I. Factorii exogeni:

a) Cultura

b) Statutul sau clasa socială

c) Grupul de referinţă

d) Relaţiile de familie

II. Factorii endogeni:

a) Nevoile şi motivele

b) Percepţiile

c) Procesele de învăţare

d) Atitudinile

e) Tipul de personalitate şi imaginea despre sine

Curs Marketing

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1. Factorii individuali

2. Factorii sociali

3. Factorii culturali

Factori individuali.

Factorii individuali – caracteristici personale ale

individului.

Nevoia este o stare de tensiune interioară a individului care

îi orientează comportamentul în sensul diminuării acesteea.

Factori individuali.

Motivaţia este o variabilă globală, internă şi / sau

externă care determină satisfacerea unei nevoi din

totalul celor simţite de individ.

Teoriile motivaţionale a lui Freud, Maslow

Personalitatea este un ansamblu integral de însuşi,

procese şi structuri psihofiziologice şi psihologice,

care diferenţiază comportamentul unui individ în

raport cu alţii, asigurând-ui o anumită adaptare la

mediu.

Factori individuali.

Imaginea despre sine este o reprezentare mintală a

individului privind propria persoană.

Tipuri de imagine:

- imagine proprie actuală,

- imagine proprie deţinută de alţii,

- imagine proprie ideală,

- imagine proprie reală.

Factori individuali.

Stilul de viaţă exprimă modul de comportare a oamenilor în

societate, de stabilire a gamei lor de trebuinţe în raport cu

idealurile lor.

Atitudinea este o reacţie repetată a persoanei privind o

anumită persoană, instituţie, fenomen, ţară, produs, marcă,

etc., care se formează în timp. Ea se formează la interacţiunea

dintre mediu şi individ şi se manifestă sub formă de credinţe,

sentimente, predispoziţii faţă de obiectul analizat.

Factori sociali.

Familia este un grup social care generează un

sistem de nevoi şi relaţii interne specifice.

Profilul familiei se conturează prin factorii

socio-economici ca: componenţa, vârsta,

naţionalitatea, religia, statutul profesional al soţilor,

diferenţa de vârstă între soţi, aportul financiar, etc.;

specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de

influenţă filială sau parentală.

Factori sociali.

Grupurile de referinţă sunt reuniunile cu influenţă

directă /familia, prieteni, vecini, colegi/ sau

indirectă /religioase, profesionale, sindicale, etc./

asupra atitudinilor sau comportamentului unei

persoane.

Factori sociali.

Poziţia unei persoane în cadrul familiei, unui grup, a

organizaţiei se defineşte prin rolul şi statutul social.

Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care

manifestă comportamente asemenea în raport cu

anumite criterii esenţiale: profesionale, venituri, tip

de locuinţă, prestigiu social, putere, etc. şi care

împărtăşesc valori şi norme ce le orientează practica

şi conştiinţa socială /consum ostentativ/.

Factori culturali.

Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale

create în procesul dezvoltării social-istorice, de rând cu

instituţiile care contribuie la dezvoltarea şi propagarea lor.

Subcultura este formată de grupurile ce se pot întâlni în

interiorul unei culturi generale şi care se disting după:

naţionalităţi;

religii ;

regiuni ;

vîrstă, etc.

Procesul deciziei de cumpărare

Conştientizarea

nevoii

Stimuli exteriori Necesităţi

nesatisfăcute

Apariţia nevoii de

cumpărare Restricţii

Aşteptări

Căutarea de

informaţii

Precizarea criteriilor

de selectare

Evaluarea posibilităţilor de

cumpărare: produs, marcă,, etc.

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

Satisfăcut: cumpărare repetată,

fidelitate, încredere, recomandare altora

Nesatisfăcut: informare mai amplă, eliminarea

unor mărci, modificarea procesului de cumpărare

Surse personale

Surse comerciale

Surse publice

Surse experimentale

O O O O

Principalele riscuri ale consumatorilor la

luarea deciziei de cumpărare:

Riscul financiar – legat de pierderea banilor.

Riscul psihologic – legat de imaginea proprie, dar şi de

cea deţinută de alţii / teama de ridicol şi ironie /.

Riscul fizic – pericol pentru sănăte, mediu ambiant.

Riscul decepţiei – faţă de performanţele aşteptate de la un

produs / serviciu.

Riscul pierderii timpului – determinat de posibilele

defecţiuni ale produsului.