De la marketingul de import export la marketingul global

Mk internat nu si-a dobandit specificitatea dintr-odata. Aceasta caracteristica a sa este rezultatul unui proces

evolutiv ce s-a derulat pe plan mondial in ultimele 6 decenii. In aceasta evolutie pot fi identificate 4 stadii

distincte:

1. Primul stadiu: marketingul de export si marketingul de import

Este caracterizat prin preocuparile de pionierat in domeniu si poate fi rezumat la o simpla extensie a

activitatii de mk in afara granitelor, situatie ce permite a fi catalogata drept un mk extern ocazional . stradaniile

de identificare a unor piete externe tinta si gasirea celor mai bune variante de penetrare pe acestea erau

generate de existenta unui surplus de productie la nivelul intreprinderii peste capacitatea de absorbtie a pietei

interne.

Pe baza experientei dobandite pe piata externa intreprindereaa poate trece la un program permanent

orientandu-si constant o parte din oferta spre aceasta destinatie. Aceasta faza de evolutie este cunoscuta in

literatura de specialitate si sub numele de „marketing al comertului exterior”

2. Al doilea stadiu: marketingul international propriu-zis

Se constituie intr-o etapa distincta de cea anterioara in momentul in care complexitatea problemelor

legate de penetrarea pietelor externe a dus la adancirea investigatiilor acestor spatii astfel incat efortul

managerial al organizatiei sa fie orientat deja in masura covarsitoare spre strainatate. Cucerirea si prelucrarea

pietelor externe devine o preocupare permanenta de prima importanta pt intreprindere.

3. Al treilea stadiu: marketingul multinational

Este stadiul unui accentuat proces de integrare a mk domestic cu cel international, organizatiile ce-l

adopta orientandu-si demersul specific concomitent spre mai multe zone ale Terrei ., ce se constituie in piete

regionale tinta. Mk multinat. Este imbratisat de intreprinderile omonime. O organiz multinat se constituie sub

forma unui conglomerat alcatuit dintr-o societate mama si un numar mare de filiale raspandite in diferite tari ale

lumii. Descentralizarea deciziilor este ridicata (autonomie mare). Specific acestei etape este sporirea

semnificativa a nevoii de info impreuna cu cresterea complexitatii si a riscurilor conducerii la nivel international a

unor astfel de companii.

4. Marketingul global:

Este stadiul cel mai inalt atins pana in prezent de evolutia marketingului pe Terra, rod al procesului de

globalizare a afacerilor la nivel mondial.

Un astfel de nivel de dezv este specific companiilor trans-nationale, societati de foarte mari dimensiuni

reprezentand conglomerate de unitati plasate in tari diferite ce se caracteriz prin faptul ca pietele nationale pe

care actioneaza sunt conectate intre ele asigurandu-se o inlantuire a acestora deasupra granitelor nationale.

3 grupe de factori genereaza aparitia si dezvoltarea mk global (vezi figura).

Globalizarea pietelor omogenizarea nevoilor

Clienti internationali cu activitate mondiala

Regionalizarea aprovizionarii marilor lanturi comerciale

Similitudini in comportamentul consumatorilor la nivel mondial

Marketing global standardizarea programelor de mk

standaridizarea proceselor de mk

Centralizarea activitatii de mk

Globalizarea ramurilor de productie ofertante

omogenizarea pietelor sub raportul ofertei

Productie de masa ceruta de economia de scara

Dispersarea teritoriala a producerii si asamblarii subansamblurilor

Globalizarea pietei Interdependente intre piete

Concurenti globali la nivel mondial

Accentuarea profilari concurentilor la nivel mondial

Globalizarea pietelor se spriina pe omogenizare nevoilor consumatorilor la nivel planetar si formarea

unor grupe de clientela transculturala peste granitele nationale, ce pot fi segmentate in primul rand pe baza unor

variabile legate de stilul de viata si nu de caracteristicile socio-economico-demografice ale acestora.

Scopul demersului de marketing global este imbunatatirea capacitatii concurentiale internationale prin

integrarea tuturor acttivitatilor companiei intr-un sistem total de interdependente.

Variante de punere in orpea a mk intern la nivelul companiei

Dezvoltarea activitatii de mk intern la niv de intreprindere se afla in relatie directa cu gr de internationalizare a

acesteia fiind determinat de obiectivele strategice ale orientarii manageriale de baza a intreprinderii. Continutul

acestei orientari priveste raspunsul la sintagma centralizare-descentralizare manageriala in raport cu gr de

implicare a intreprinderii in afara granitelor nationale. O seama de autori marcanti in domeniul mk international

au formulat 4 orientari manageriale diferite ale unei intreprinderi ce activeaza pe plan international. Acestea

caracterizate succint sunt urmatoarele:

1. orientarea etnocentrica- > este specifica intreprinderilor ce fac pasi incipienti pe drumul internationalizarii

activitatii proprii prin deschiderea de filiale sau societati „fiice” pe diferite piete externe. In aceasta

situatie conceptia manageriala este dezvoltata de societatea „mama”, insasi conducerea filialelor

revenind tot managerilor din „centrala”, potrivit principiului:”Noi vrem sa avem in strainatate oamenii

nostri in conducere, acestia fiind singurii pe care-i cunoastem, intelegem si in care avem incredere”. O

astfel de orientare este precumpanitoare in cazul in care intreprinderea deruleaza activitati de export

sustinand produse puternic legate de tara de origine(de ex: parfumuri, branzeturi, tigari, jeans,etc). In

ultima instanta aceasta orientare este specifica intreprinderilor ce considera piata nationala drept cea

mai importanta si care manifesta reactii retinute sau defensive fata de cea internationala. Orientarea

etnocentrica iese cel mai bine in lumina in cazul producatorilor de telefonane mbile. Astfel in primul

deceniu al sec. 21 un producator european era preocupat ca mobilele sale sa fie compatibile cu retelele

europene(900-1800Mhz) in timp ce unul american urmarea adaptarea acestora pentru frecventa de 950-

1900Mhz. Doar putini producatori operau telefoane mobile cu benzi diferite utilizabile atat in europa cat

si in SUA.

2. orientarea policentrica-> caracterizeaza intreprinderile ce nazuiesc sa valorifice un element economic de

succes din tara gazda pe alte piete externe. Demersul de mk devine diferit de la o tara la alta desi

strategiile de piata pot fi asemanatoare, dar puternic ancorate in specificul local. Intreprinderea „mama”

are rol de coordonare si arbitraj in dezacordurile dintre filiale. Filosofia intreprinderii poate fi rezumata la

urmatoarele:”Noi nu intelegem absolut exact ce se intampla in societatile fiice dar avem incredere in ele

atat timp cat ele comercializeaza cu succes produsele si asigura un profit corespunzator, ramanem in

expectativa si le perimtem sa de dezvolte libere”. Managerii acestor societati provin din tara gazda

datorita mai bunei cunoasteri de catre acestia a specificitatii si exigentelor pietei locale. Aceasta filosofie

este cultivata cu succes de ex de UNILEVER care ofera inalta autonomie decizionala celor circa 500 de

societati „fiice” raspandite pe tot globul. Majoritatea folosesc chiar numele lor anterior de intreprindere

si utilizeaza propriile marci pt produsele ce le realizeaza.

3. orientarea regiocentrica-> indreapta demersul de internationalizare a intreprinderii spre zone geografice

si/sau economice compacte. Relativa omogenitate a pietelor poate fi data de existenta unor uniuni

economice(de ex: UE, ASEAN, Pactul Andin, etc.) fie de asemanarea de limba, religie, cultura, etc.

Intreprinderea isi focalizeaza eforturile de mk pt optimizarea performantelor economice la nivel zonal. De

obicei existenta a cate unui „cartier general” asigura elementele de coordonare pt intreaga regiune de ex:

concernul japonez MITSUI isi are cartierul general european la Dusseldorf de unde coordoneaza

societatile „fiice” inclusiv pe cea de la Bucuresti.

4. orientarea geocentrica-> este specifica companiilor de foarte mari dimensiuni ce gandesc si actionaeaza

in termenii pietei mondiale, incercand sa optimizeze strategiile lor de mk la nivel planetar. Dezvoltarea

produselor si serviciilor se orienteaza dupa exigentele acestei piete si nu dupa cele ale pietei de

„resedinta” sau ale celei nationale, filialele fiind unite intre ele intr-o retea mondiala, diviziunea muncii si

specializarea sunt corelate dupa judecata:”Intra in sarcina societatilor fiice sa ajute compania mama in

rezolvarea problemeleor oriunde ar aparea aceasta in lume”. Activitatea de mk dobandeste un gr ridicar

de autonomie folosind un instrumentar difereantiat de la o piata la alta din care anumite

elem(ex:caracteristicile esentiale ale produsului, marca, sortimentul) sunt coordonate central iar

altele(ex:alegerea mediilor de comunicare, controlul serviciului extern) raman in atributiile directe ale

filialelor. O astfel de orientare cu diferite nuante o gasim la marile concerna internationale precum: IBM,

PMG, Honda, Adidas, Minolta, etc.

***5. Specific ultimului deceniu asa cum s-a mai aratat este conturarea unei noi orientari: cea „glocala”. Expresia

„glocal” este un cuvant artificial care rezulta in urma comprimarii a doua tendinte opuse, de la care se preiau

avantajele fiecareia(globalizare, respectiv localizare). Orientarea „glocala” doreste sa imbine avantajele

standardizarii cu cele ale fierentierii, primele concentrandu-se in zona elementelor de eficienta iar celelalte isi

propun sa valorifice adaptarea la particularitatile locale.

Orientarea glocala este specifica mai ales companiilor transnationale care incearca sa integreze elem de

specificitate cu care se confrunta pe diferite piete, locale sau zonale intr-un concept global. In acest mod

competentele de baza respectiv resursele nu vor fi concentrate spre tara de origine ci se va incerca vlorificarea

acestora in cercetare-dezvoltare, productie, etc, pentru ca prin integrarea locala sa se intareasca aptitudinile de

reactie din aceste zone. Se urmareste pe aceasta cale o valorificare superioara a disponibilitatilor locale disociate

ce devin interdependente. Astfel companiile concepute drept „mondiale” pazesc deopotriva interesele

nationale(ca de ex cele legate de bresle sau de privatizare) intrucat comportamentul lor este influentat de

struturile existente ale pietelor locale.

*** Una dintre temele majore ale dezvoltarii de mk international priveste modul in care este derulat procesul de

internationalizare din perspectiva in timp a acestui demers.

Internationalizarea la nivel de companie poate imbraca 5 variante strategice:

1. prin concentrare-> sub forma internationalizarii in „cascada”

2. prin acumulare-> sub forma internationalizarii prin pulverizare

3. printr-un demers fie succesiv, fie simultan-> sub forma internationalizarii selective

4. printr-un demers de tip-> internationalizare „cap de pod”

5. prin internationalizare in „valuri”

1. Internationalizarea in cascada semnifica o abordare succesiva a diferitelor piete externe. Dupa ce s-au colectat

in prealabil experitentele referitoare la un produs sau o prestatie pe piata de origine intr-un ritm lent se trece la o

acumulare corespunzatoare de informatii privitoare la prima piata externa sau prima „treapta” care se va aborda

in raport cu posibilitatile intreprinderii de a raspunde exigentelor noilor piete pe care aceasta intentionaeaza sa

penetreze. Dupa „terminarea” unei faze intreprinderea isi selecteaza urmatoarea sau urmatoarele piete pe care

va intra bazandu-se pe experienta acumulata pana la momentul respectiv. Evident ca in masura in care se trece o

alta „treapta” gradul de eterogenitate a pietelor penetrate si prelucrate de catre aceasta creste corespunzator.

Decizia privind selectia pasului urmator poate depinde de:

Distanta geografica fata de noua tinta sau perimetrul ce se cere acoperit

Distanta culturala fata de noua destinatie

Motivatii personale ale managementului companiei

Abordarea fiecarei noi piete se constituie intr-un demers originar fiind vorba de un compromis intre reproducerea

unor solutii de mk deja verificate de intreprindere pe alte piete si nivelul necesar de adaptare la noua tinta.

Daca standardizarea permite de regula obtinerea unui spor de productivitate, adaptarea este „pretul” ce se cere

platit pt a pune piciorul pe o noua piata.

Activitatea de mk in cazul internationalizarii in cascada se deruleaza in felul urmator:

Realizarea studiului pietelor de export potential tinte

(sageata in jos)

Selectarea zonei sau a tarii identificata a fi cea mai favorabila

Definirea unei variante de partundere a intreprinderii pe respectiva piata

Definirea unei oferte comerciale in termen de produs, servicii, pret, conditii de livrare adecvate pietei

selectionate

Definirea unei politici comerciale, alegerea fortelor de vanzare, a politicii de distributie si de comunicare

Punerea in opera a demersului de mk, controlul si evaluarea rezultatelor pt a se putea pregati pasul

urmator

***Daca consideram cazul unei companii roamanesti producatoare de galanterie pt barbati ce realizeaza primele

sale exporturi spre tari vecine cu structuri apropiate ale cererii; daca demersul sau de mk international este

profitabil face noi „pasi” spre tari central-europene cu un important potential de absorbtie. Abea dupa un nou

succes isi indreapta eforturile spre marile piete vest-europene. In conditiile in care s-a consolidat pe deplin gradul

de internationalizare compania in cauza „ataca” pietele de peste ocean.

In figura urmatoare se reprezinta grafic una astfel de demers

Tara de origine Romania

Tari limitrofe Moldova Ucraina

Tari cu potential important de absorbtie Polonia, Austria

Tari europene cu gr ridicat de intensitate a concurentei Franta, Italia

Mari piete de desfacere cu exigenta inalta SUA, Canada

***Aceasta cale de internationalizare este recomandabila intreprinderilor cu un potential relativ limitat dar cu

reale sanse de dezvoltare viitoare. Ea se poate insa constitui uneori intr-o „miopie dramatica” mai ales in ramuri

ale tehnologiei de varf precum aeronautica, constructiile de nave, informatica sau componentele electronice

unde piata a devenit in prezent evident „mondiala”.

2. Internationalizarea prin „pulverizare”.

Se recomanda pt organizatiile ce au curajul si resursele de a ataca concomitent mai multe piete externe. Intr-o

astfel de abordare agentii economici ce intervin pe piata nu mai trebuie izolati ca avand roluri unice de

cumparator, vanzator sau intermediar. De ex un clent canadian a unei intreprinderi olandeze poate deveni

furnizor pt unul din produsele sale foarte competitive sau chiar partener pt o abordare conjuncturala a pietei

latino-americane. Intreprinderea ce opteaza pt un astfel de demers de mk isi propune penetrarea intr-un interval

scurt de timp a mai multor grupe de piete. Se ataca de regula simultan pietele cheie pt a asigura o larga difuzare

teritoriala a produselor. Ex: marfurile cu un ciclu de viata relativ scurt cum sunt programele de soft pt informatica

se cer lansate concomitent pe un nr mare de piete caci altfel efortul imens de cercetare-dezvoltare are sanse

limitate de recuperare. In cazul marfurilor cu gr scaut de inovare si neacoperite prin brevete, difuzarea

concomitenta pe un larg spectru de piete limiteaza efectele copierii si contrafacerii lor rapide.

Aceasta viziune de mondializare a afacerilor da o noua dimensiune mk international asociind strans mk de

vanzare cu cel de cumparare intr-o maniera strategica.

In sectorul comercial un bun exemplu al acestei variante de internationalizare il ofera grupul german

METRO care combina internationalizarea in cercuri concentrice cu cea selectiva. In 1967 METRO se decide sa

prelucreze Olanda iar in 1970 Belgia. Un an mai tarziu este randul Marii Britanii, al Austriei, Frantei si Danemarcei,

pentru ca in 1972 sa penetreze piata spaniola si cea italiana. Abia in 1990 grupul german intra in Turcia si in

Portugalia pentru ca dupa cativa ani sa avanseze rand pe rand pe toate pietele emergente ale respectivei

perioade(Ungaria si Polonia in 1994, Romania 1996, Cehia 1997, Bulgaria 1998, Slovacia 1999, Rusia si Croatia in

2000). Paralel cu penetrarea central si est-europeana METRO intra si in Grecia si Maroc(1991), China(1996),

Vietnam si Japonia(2002).

***3. Internationalizarea combinata(selectiva sau „ad-hoc”)

Imbina variantele in „cascada” si prin „pulverizare” si se recomanda companiilor cu o capacitate foarte rapida de

reactie in raport de elementele conjuncturii internationale. Ea se sprijina pe puterea de adaptare a uneia dintre

cele doua alternative descrise mai sus pt o mai buna folosire a resurselor in raport cu avantajele unei anumite

conjuncturi favorabile la nivel mondial sau pe zone geografice.

***4. Internationalizarea „cap de pod”

Pleaca de la premisa stabilirii de catre compania care recurge la aceasta, a unei tari de referinta considerata

etalon intr-o anumita regiune ce reprezinta o zona potentiala de penetrare. Filosofia acestui demers consra in

valorificarea potentialului acumulat prin penetrarea companiei exportatoare intr-o anumita tara considerata „cap

de pod”. Elementele ce tin de cunoasterea si folosirea structurilor competitionale locale, caracteristicile

deprinderilor si preferintelor consumatorilor se concretizeaza intr-o curba a experientei ce va fi valorificata intr-o

etapa urmatoare in care se intentioneaza penetrarea unui nr mai mare de state din zona. Pe aceasta cale se

minimalizeaza riscurile so se reduc costurile pt cercetare si dezvoltare precum si pentru companiile de

comunicare promotionala. Un potential avantaj al acestei strategii de tip „cap de pod” este cel al crearii unui

cvasimonopol regional si al depasirii unor posibile bariere locale.

Potentialele dezavantaje sunt generate de dificultatea si costul prelucrarii unor piete intinse din punct de

vedere geografic cum ar fi SUA, Canada, Rusia. In cazul esecului de penetrare zonala efectele se pot rasfrange

asupra companiei mama pericritandu-i chiar si pozitia domestica. O reprezentare schematica a internationalizarii

de tip „cap de pod” este urmatoarea.

Romania------brazilia-------paraguai

-------uruguai

-------argentina

------italia-----------------spania

-----------------portugalia

-----iordania--------------liban

---------------siria

--------------------arabia saudita

***Compania austriaca Billa(BILliger, LAden-magazin ieftin) a fost infiintata in 1967 ca o retea de magazine

alimentare ieftine precum spune si numele folosit apoi sub forma de acronim. In prezent ea este preluata de

catre concernul german REWE. Formatul sau comercial(marca sa de comert) a ramas in continuare pe piata si se

constituie intr-un exemplu de internationalizare de tip „cap de pod”. Compania BILLA Austria a reprezentat capul

de pod pentru penetrarea acestei retele in Cehia si respectiv Slovacia. Ulterior tot din Austria a penetrat Ungaria,

Roamania si Bulgaria.

5. Internationalizarea in „valuri”

Se preteaza atunci cand compania incearca sa prelucreze pietele externe prin accentuarea deosebirilor reiesite

din diferentele culturale. Astfel ea se concentreaza pe maximizarea succesului prin minimizarea oricaror riscuri ce

pot aparea odata cu internationalizarea. Practic un grup de tari este selectat in prealabil si penetrat dupa care la

un moment ulterior se poate recurge la o noua selectare si penetrare a unui alt grup de tari eterogene cultural

fata de tara de origine dar omogene intre ele la nivel de grup. Penetrarea simultana a unui grupa de tari poate fi

cauzata de similitudinea de obiceiuri, limba, traditii, preferinte ale consumatorilor cat si de accesul facil la

canalele de distributie sau de comunicare. Ex: Compania Cris Product SRL specializata in preparate de carne prin

uscare avansata isi propune sa penetreze intr-un prim val pietele moldovei, ucrainei si republicii Belarus. In acest

demers pleaca de la premisa unui potential important al pietei in aceste tari si apropierea de gustul autohton in

materie de astfel de produse. Oferta este sustinuta de inaltul nivel calitativ si un bun raport calitate-pret fata de

productia locala pe care vrea sa patrunda. Daca penetrarea s-ar realiza cu succes si incepe prelucrarea pe termen

mediu si lung a acestor piete atunci compania intentioneaza sa patrunda intr-un al doilea val si pe pietele tarilor

baltice(Estonia, Letonia, Lituania). Intr-o viziune pe termen lung a procesului sau de internationalizare ea tinteste

si spre tarile scandinave.

***Multitudinea variantelor strategice de internationaliare a fost generata de numeroase particularitati in

procesul de penetrare pe piata externa cu care se confrunta companiile in lumea contemporana. Aceste

particularitati au constrans initiatorii unor procese de internationalizare sa „valorifice” toate oportunitatile pe

care diferitele state si zone ale lumii le ofera si sa adapteze tactic decizile lor in raport cu situatiile diferite

existente.

Selectia si segmentarea pietelor externe

Una dintre componentele specifice marketingului international care il departajeaza net de cel domestic

este reprezentata de selectia pietelor externe . orice agent economic ce intentioneaza sa se internationalizeze

(going international) isi pune principala intrebare: „spre ce piata sau piete ma indrept?”.

Demersul de mk internat. debuteaza cu investigarea campului de actiune al realitatilor economice: piata

–categorie economica proprie productiei de marfuri , piata este o notiune complexa cu multiple intelesuri. Din

perspectiva teoriei economice generale piata reprezinta o structura complexa de relatii de schimb intre oferta si

cerere, locatia economica a schimbului pentru o anumita prestatie intr-o perioada data si pentru o anumita

regiune sau „spatiul economic al confruntarii dintre cerere si oferta”, in timp ce din perspectiva intreprinderii

piata este locul de intalnire al vanzatorilor (ofertanti) si a cumparatorilor (purtatori ai cererii) relativ la anumita

prestatie, adica „locul de intalnire al agentilor economici in vederea schimbului de activitati” sau „spatiul in care

se formeaza pretul la care se vand si se cumpara bunurile economice.”

(Piata= totalitatea relatiilor de vanzare cumparare in cadrul carora productia e sub forma de oferta, consumul-

cerere, vazute prin interdependenta cu locul si timpul in care ele se realizeaza )

Delimitarea spatiala a perimetrului actelor de schimb a generat o suita de termeni precum :

Piata locala

Piata zonala, in cadrul unei tari sau piata regionala incluzand mai multe state

Piata nationala (domestica)

Piata internationala

Piata mondiala

Acesti termeni se circumscriu dihotomiei piata interna-piata externa reprezentand o abordare a raporturilor

economice dpdv al cadrului national. Fiecare dintre componentele enumerate mai sus pot face referire la un

produs, un serviciu, un drept de proprietate intelectuala, o idee, o grupa de marfuri sau la ansamblul bunurilor

economice adica o prestatie care face obiectul schimbului.

! piata nationala a unui produs, grupa de marfuri reprezinta ansamblul fluxurilor vanzare-cumparare

privitoare la respectivele bunuri ce se deruleaza in interiorul granitelor unei tari

Piata internationala a unui produs grupa de marfuri reuneste totalitatea fluxurilor de schimb infaptuite

intre partenerii din tari diferite de pe intreg globul pamantesc.

Piata mondiala a unui produs, grupa de marfuri reprezinta sinteza fluxurilor de schimb de pe pietele

nationale si din sfera pietei internationale a respectivei marfi.

Ex: piata mondiala a petrolului reuneste fluxurile de vanzare cumparare de pe piata

internationala a acestui produs cu fluxurile ce le deruleaza la nivelul fiecarei piete internationale in parte. Piata

mondiala a bicicletelor reprezinta expresia cantitativa sau valorica a vanzarilor acestor produse, pe fiecare piata

nationala si a celor intre statele lumii intr-o perioada de timp data.

Dimensiunile pietelor externe

Caracteristicile unei piete externe sunt analizate de regula in raport cu cele ale pietei nationale

(domestice), punandu-se accentul pe volumul (capacitatea) si potentialul acesteia, pe structura si dinamica sa, pe

aria geografica si pe gradul de concentrare a relatiilor de piata, pe modul de functionare al mecanismului

confruntarii cererii cu oferta. Reflectand trasaturile unei anumite economii nationale, o piata externa data

caracterizeaza deopotiva si un mod specific de conectare a respectivei economii la sistemul relatiilor

internationale.

La fel ca si in cazul pietei domestice, dimentiunile pietei externe se pot evalua cu o serie de indicatori

comuni la care se adauga un anumit numar de indicatori specifici.

Locul central este ocupat de capacitatea pietei. Aceasta imbraca diferite forme:

Capacitatea efectiva a unei piete externe (CPE) reprezinta volumul tranzactiilor de vanzare-cumparare

ale unei marfi realizate intr-o perioada determinata de timp, in perimetrul geografic al respectivei piete.

CPE = N x q x fr , unde N= nr. Cumparatorilor (utilizatorilor)

q= marimea medie a unei cumparaturi (cantitativ sau valoric)

fr= frecventa de cumparare

Capacitatea potentiala a unei piete externe (CPp) volumul maxim al tranzactiilor ce pot fi realizate in

perimetrul geografic al respectivei piete, cu o anumita marfa intr-o perioada determinata de timp

*** Indicatori de cuantificare

Volumul cererii cantitatea sau expresia ei valorica ce se doreste a fi achizitionata pe piata

Volumul ofertei cantitatea sau expresia ei valorica ce este oferita spre vanzare pe piata

Volumul vanzarilor -||- achizitionata pe piata

***Potentialul pietei numarul maxim de unitati care ar putea fi vandute dintr-u anumit produs (sau

expresia valorica a acestora), intr-o perioada de timp daca toti clientii efectivi si potentiali ar achizitiona

marfa respectiva

Potentialul de vanzari: parte din potentialul pietei ce ar putea fi vanduta de o companie

Vanzarile totale ale companiei cantitatea (sau expresia ei valorica) efectiv vanduta de o companie din

oferta proprie

Ex: in determinarea capacitatii efective a pietei, cel mai sugestiv indicator este volumul vanzarilor.

Capacitatea efectiva a pietei italienesti a sapunului lichid este data de marimea media a unei cumparaturi

(exprimata in euro sau flacoane), numarul mediu de cumparatori si frecventa anuala de cumparare.

*** Desigur ca indicatorul capacitatea potentiala a unei piete externe (CPP) este mai mare decat

capacitatea efectiva a unei piete externe (CPE). Diferenta intre cele doua este reprezentata de de catre

nonconsumatorii relativi, adica de catre utilizatorii potentiali ai marfii in discutie.

*** Principalii indicatori de evaluare a capacitatii potentiale a pietei

Potentialul de absorbtie al pietei, reprezentat de volumul maxim (cantitativ si valoric) al cumpararilor ce

ar putea fi realizate de clientela din oferta concurentilor intr-o perioada data.

Potentialul de export: reprezentat de volumul maxim al disponibilitatilor unei intreprinderi sau tari

destinat pietei internationale

Efectivul si structura nonconsumatorilor relativi privesc numarul si principalele caracteristici

(demografice, economice, socio-profesionale, de comportament, etc ) ale potentialilor clienti ce nu isi

manifesta cererea, impiedicati de varii motive.

*** Cota de piata a unei intreprinderi (CTM)

reprezinta marimea relativa a capacitatii acesteia intr-un anumit perimetru geografic

(continent, grup de tari, tara, regiune);

exprima ponderea ce revine intreprinderii din piata globala (a ramurii, din piata nationala a

tarii gazda sau din piata internationala)

se cuantifica fie sub forma de coeficient (0 < Ctm < 1) fie in procente

cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intreprinderilor ce comercializeaza aceeasi marfa pe

o piata externa, permitand si oevaluare a sanselor si riscurilor adoptarii unei strategii de prelucrare a respectivei

piete.

In afara indicatorului principal de evaluare a prezentei unui competitor pe piata (cota de piata generala),

aceasta mai imbraca si alte forme mai expresive:

Cota de piata servita : -reprezinta expresia procentuala a vanzarilor unei intreprinderi fata de vanzarile

totale inregistrate pe piata pe care este efectiv prezenta.

- piata servita are o sfera mai restransa decat piata totala, lmitandu-se la

totalitatea cumparatorilor dispusi sa cumpere produsele intreprinderii

- reprezinta raportul dintre vanzarile totale si volumul pietei

cota de piata relativa : - reprezinta expresia procentuala a vanzarilor unei intreprinderi fata de vanzarile

liderului din bransa de pe piata respectiva;

- se calculeaza numai pentru cei mai importanti 3,4 competitori ce se

confrunta pe piata in discutie (e vb de lider, challenger si principalii lor

urmaritori)

- cota de piata relativa a liderului este in totdeauna supraunitara fiindca se

calculeaza in raport cu performantele challengerului

- cota relativa de piata nu se exprima niciodata procentual ci doar ca o

fractiune a unitatii

*** pentru situatile in care se cere determinata pozitia unei marci pe o anumita piata externa, specialistii propun

un indicator cu grad sporit de agregare

Cota de piata valorica (Cunv = rata de penetrare( R.p.) x rata de fidelitate (R.F.) x coeficient de selectivitate

al clientelei (Cosc) x coeficient de selectivitate al pretului ( Cosp)

-rata de penetrare: proportia din totalul clientilor care cumpara marca in discutie cel putin o data in

perioada analizata

-rata de fidelitate: volumul cumpararilor marcii luata in studiu, exprimat in procente din totalul achizitiilor

facute de cumparatorii sai de la toti concurentii ce ofera produse (marci) asemanatoare

-coeficientul de selectivitate al clientelei: exprima in procente marimea cumpararii medii a marcii

analizate efectuate de clientii sai raportata la achizitia medie efectuata de acestia din toate marcile direct

concurente de pe piata

-coeficientul de selectivitate a pretului: reprezinta pretul mediu practicat de companie pentru marca

studiata raportat la pretul mediu folosit de toate intreprinderile din ramura ce produc marci concurente

Rezervele de export: evalueaza pozitia unui exportator pe fiecare piata pe care este prezent in raport cu

locul sau pe piata mondiala (zonala)

cu ajutuorul lor se pot scoate in evidenta asa nu mitele „rezerve de largire a pietei”

calculul acestora pentru o tara (intreprindere) exportatoare la un anumit produs se

realizeaza ca diferenta intre cotele de export detinute pe fiecare piata externa si cota medie realizata pe

piata mondiala (zonala) ponderata cu cota pietei respective pe piata mondiala (zonala)

*** Puterea de cumparare a exporturilor ( venitul raportului de schimb)

reflecta o importanta dimensiune calitativa a activitatii pe pietele externe

exprima la nivel macroeconomic asa numita putere de cumparare a comertului exterior al unei tari

determinarea sa se realizeaza cu ajutorul indicelui raportului de schimb (Irs)

Irs = indicele pretului mediu de export (IPexp) / indicele pretului mediu de import (IPimp)

Aria pietei semnifica spatiul geografic in care au loc fluxurile de schimb ale unei intreprinderi sau ale

unei tari cu anumita marfa

este un parametru care caracterizeaza dimensiunile spatiale ale unei piete; aceste dimensiuni se

raporteaza la un nivel dat la un mediu de marketing si un teritoriu dat

din punct de vedere a l distributiei spatiale intalnim o varietate de situatii de la piete puternic

concentrate la piete larg diseminate

se cuantifica folosind urmatorii indicatori:

gravitatia comerciala

gradul de concentrare al pietei

gradul de solicitare al retelei comerciale

gradul de concentrare / diseminare este influentat de

natura marfurilor ce se schimba

specificul consumului

elemente organizatorice legate de caracteristicile anumitor tranzactii

*** Gradul de concentrare spatiala a activitatii pe pietele externe

poate fi masurat la un mom dat sau sub raportul variatiei sale in timp cu ajutorul coeficientului de concentrare

Gini

abordarea diacronica a fenomenului de concentrare a pietelor externe foloseste coeficientul de concentrare

Gini corectat

***Gradul de difuzare a unui produs (marca) pe o anumita piata prin comercializarea sa in retealua de detail

poate fi evaluata prin indicatorii:

1. distributia numerica (DN) raportul dintre nr de unitati comerciale ce desfac produsul (marca) analizat

pe un anumit teritoriu (judet, district, departament, tara) si nr total de magazine cerand produse (marci)

de acelasi fel

2. distributia valorica (DV) raportul dintre volumul valoric al vanzarilor produsului (marcii) analizat in

toate magazinele ce il comercializeaza si volumul global al desfacerilor tuturor unitatilor comerciale ce

pun in vanzare toate marcile (prod) direct concurente

*** Structura pietelor externe analizata dpdv al:

participantilor la tranzactiile internationale (a actelor de vanz-cump) distingandu-se:

-ofertanti(exportatori)

-solicitanti (importatori)

-intermediari

varietatii si puterii factorilor de influenta a cererii ce duc la formarea unor structuri diferite ale pietei:

Piete cu omogenitate ridicata

Piete cu eterogenitate pronuntata

gradului de saturare a diferitelor piete externe

Nesaturate --cu gr ridicat de permeabilitate

Saturate – greu accesibile noilor competitori

*** Evaluarea dimensiunilor unor piete externe presupune patru directii distincte de actiune, concentrandu-se

asupra determinarii

1. Capacitatii

2. Ariei

3. Structurii

4. Tendintelor evolutiei acesteia intr-un viitor determinat

Caracteristici si tipologii ale pietelor externe

Principale caracteristici ale pietelor externe ce dau conturul pietei internationale pot fi analizate

comparativ cu cele ale pietei domestice. Comparatia devine elocventa daca este efectuata intr-un cadru

referential similar (daca priveste aceeasi grupa de marfuri si aceeasi perioada de timp). O privire

comparativa asupra caracteristicilor principale ale dihotomiei, piata nationala- piata internationala,

incearca sa sugereze tabelul urmator:

Privire comparativa asupra principalelor caracteristici ale pietelor nationalefata de pietele externe

Carcateristici Piata nationala (domestica) Piete externe (internationale)

Sursa de informatii privitoare la

piata

Preponderent surse primare de

informatii, rezultat al cercetarilor

de teren (field research)

Preponderent surse secundare de

informatii rezultat al cercetarilor

de biror (desk research)

Accesul beneficiarului de

informatii la acestea

Direct

Prin intermediul unor

institutii specializate

Aproape exclusiv prin

intermediul unor institutii

specializate

Costul informatiilor de

marketing

Det de amploarea

cercetarii

Determinat de amploarea

cercetarii si de gradul de

accesibilitate la informatii

Numar de clienti Relativ limitat si usor de

identificat

Mare si foarte mare in

raport cu numarul de

piete externe penetrat

Greu de identificat

Capacitatea pietei Limitata la intensitatea

factorilor locali de

influenta ai cererii

Diferentiata de la o piata

externa la alta, de factorii

specifici de influenta ai

cererii

Gradul de eterogenitate al

pietei

Relativ scazut Relativ ridicat

Modalitatea principala de

intrare pe piata

Intrare directa Intrare graduala (in trepte, sub

raportul angajarii capitalului, a

asumarii riscurilor si a asigurarii

controlului )

Nivelul riscului Determinat de numarul relativ

limitat de factori usor

cuantificabili

Determinat de un numar mare de

factori greu cuantificabli

Bariere de penetrare pe piata Lipsesc in cazul intreprinderilor

autohtone

Difera de la o piata externa la alta

in functie de politica economica a

statului gazda

Varietatea tranzactiilor dupa

tipul si natura acestora

Operatiuni comerciale clasice Operatiuni comerciale

clasice

Operatiuni comerciale

combinate (SWAP,

reexport, contrapartida,

SWITCH, cooperari

internationale)

Valoarea medie a unei tranzactii Partizi relativi mici Partizi mari

Gradul de control asupra

tranzactiei pana la utilizatorul

final

Ridicat Scazut

Nivelul concurentei Determinat in principal

de forta competitorilor

autohtoni

Foarte diferit de la o

piata externa la alta in

raport cu forta

competitorilor autohtoni

si straini

Diferentierile intre aceste doua entitati (piata domestica- externa) pot deveni mult mai pregnante

in raport cu natura marfurilor comercializate sau cu marimea si forta economica a competitorilor.

Marketerul, in fundamentarea decizilor sale referitor la o anumita piata externa va trebui sa tina cont de

ele .

Un loc distinct si bine conturat in cadrul investigatiilor legate de pietele externe il ocupa studiul

conjuncturii economice internationale. De aceea, un astfel de demers de cercetare dobandeste un

carcater de continuitate in marketingul international intreprinderea implicata in realtiile economice

externe fiind nevoita sa urmareasca permanent aceasta evolutie pe toate pietele viazate, o astfel de

cercetare devenind un barometru al oportunitatilor de afaceri pentru orice intreprinzator dinamic.

Conoasterea dinamicii specifice pietei externe intregeste ansamblul informatiilor ce caracterizeaza

respectiva arie de activitate economica. Se creaza astfel premisele pt fundamentarea procesului de

selectie a unei anumite piete externe tinta. Acest proces este usurat de existenta unei sistematici a

pietelor externe realizata cu ajutorul tipologiei acestora.

Tipologia pietelor externe:

asigura posibiliatea ierarhizarii logice a criterilor de selectie

confera o baza obiectiva procesului de fundamentare a unui angajament extern

determina construirea unei baze multilaterale pt selectia pietelor externe

Aprecierea pietelor externe precum si incadrarea lor intr-un anumit tip se poate realiza si prin

intermediul analizelor portofoliilor de state prin luarea in considerare a diferiti vectori cum ar fi:

- Sanse/riscuri

- Atractivitatea pietei/ bariere de intrare pe o anumita piata

Cu siguranta ca nu orice bariera in calea internationalizarii reprezinta un risc pentru intreprindere.

In aprecierea atractivitatii pietei se poate recurge la indicatori cum are fi marimea si cresterea pietei. La

randul lor, acestia pot fi constituiti din mai multi subindicatori, numarul cat si tipul acestora diferind de la o sursa

la alta .

Marimea pietei se poate evalua astfel prin:

o Nivelul productiei locale

o Diferenta dintre importuri si exporturi

o Rata de crestere a PIB

o Rezervele valutare

Dinamica pietei :

o ritmul asimilarii inovatiilor in productie

o dinaminca in sectorul constructiilor

o schimbarile in structura consumului populatiei

Pe de alta parte dinamica pietei poate fi estompata de o serie de bariere de intrare de sorginte politica,

juridica, culturala etc . din perspectiva barierelor de intrare pe o anumita piata versus atractivitatea acesteia se

pot evidentia patru tipuri de piete:

Tipologii ale pietelor externe in functie de o analiza de tip portofoliu

bariere de intrare

Mari Piete de abstinenta Piete promitatoare (de speranta )

Mici Piete ocazionale Piete de baza

Scazuta Ridicata Atractivitatea

pietei

Desigur ca in timp, evolutia informatiilor disponibile intreprinderii precum si situatia economica, juridica,

politica, sociala, etc, inregistrate pe oricare dintre pietele incluse, in oricare din cele 4 categorii de mai sus pot

duce la glisarea acestei intr-o alta grupa la cresterea sau scaderea atractivitatii ei, respectiv la sporirea numarului

de bariere. Din acest considerent realizarea unei asemenea analize se impune periodic sau cel putin inaintea

inceperii demersului de selectie a unei noi piete externe.

***In tipologia pietelor externe, un loc important il detine piata caracteristica

Piata internationala caracteristica, in cazul unui produs reprezinta acea parte a pietei mondiale unde are

loc cel mai mare volum de schimburi comerciale cu respectivul bun. Tot odata este locul unde se stabileste de

regula pretul international al bunului. Pentru marfurile fungibile ce fac obiectul comertului de bursa institutiile se

constituie in piete caracteristice.

Stabilind tipologia pietelor externe, marketerul este in masura a identifica oortunitatiile caracteristice

fiecarei piete externe potentiale are posibilitatea de a evalua dinamica fenomenelor ce le caracterizeaza pentru o

corecta fundamentare a procesului de selectie

Criterii de selectie in procesul alegerii pietelor externe

Mecanismul de selectie al pietelor externe- tinta, comporta un demers secvential care se refera la:

- preselectia unui numar de piete externe potentiale

- selectia uneia dintre pietele preselectionate

- segmentarea pietei selectionate in vederea formularii variantelor de implementare

Mecanismul selectiei pietelor externe reprezinta un proces evaluativ ce se deruleaza secvential . Acesta

este format din criterii de preselectie si de selectia propriu-zisa ce se aplica succesiv. Acest mecanism contine

tehnici de evaluare si procedee de segmentare a pietei selectionate.

***Criteriile de selectie au semnificatii distincte in raport cu prioritatile pe care si le fixeaza intreprinderea

pentru a raspunde obiectivelor strategice

In prima faza a procesului de selectie nu se trece propriu-zis la eliminarea sau acceptarea unor piete

anume ci se realizeaza un inventar riguros al tuturor criterilor ce pot fi luate in calculul deciziei de alegere pentru

a permite o ordonare a acestora in raport cu importanta relativa ce i se atribuie fiecareia in parte.

***O sistematica a criterilor de selectie le grupeaza pe acestea in 5 categorii:

a. Criterii de accesibilitate: au rolul de a evalua conditiile concrete de plasament spatial economico-

politic si socio-cultural a diferitelor piete externe receptoare in raport cu cea de emisie. Tipologiaa

pietelor externe da posibilitatea unei ordonari a acestor criterii in raport cu obiectivele strategice

urmarite de exportator

b. Criterii de potentialitate evalueaza gradul de atractivitate a unei piete externe din perspectiva

capacitatii sale de absorbtie a unei oferte suplimentare. Cu ajutorul lor se incearca determinarea

volumului pietei produsului si/sau serviciului pe fiecare piata nationala luata in considerare.

Principalii indicatori folositi:

-consumul aparent

Cresterea volumului unei piete nationale tinta

Structura clientelei

Gradul de accesibilitate al clientelei

Paleta de preturi practicata pe piata tinta de concurenti

Intensitatea concurentei

c. Criterii de permeabilitate: surprind gradul de deschidere al fiecarei piete nationale- tinta fata de

produsele straine, in general si fata de marfurile din tara exportatoare in particular.

Aceste criterii evalueaza posibilitatile si limitele de acces ale unui partener strain pe fiecare piata

nationala luata in considerare. Aceste criterii se bazeaza pe:

factori obiectivi -reglementari juridice

-reglementari vamale

-reglementari fiscale

factori subiectivi -perceperea apelativului „made in”

d. Criterii de securitate privesc dimensionarea corecta a tuturor categoriilor de riscuri la care e supus

omul de afaceri interesat sa penetreze o piata straina. Acestea se refera la situatiile de insecuritate in

marketingul international ce pot fi grupate in:

risc de incertitudinte – legat de instabilitatea guvernamentala

risc de tulburari politice antrenanad anularea angajamentelor asumate anterior

risc de insolvabilitate nationala legat de inatorarea externa si dezechilibrarea grava a balantei de

plati

risc de natura permanenta legat de moralitatea comerciala a tarii gazda

e. Criterii de oportunitate sau anterioritate – priveste existenta unor experiente anterioare a

decidentului (pozitive sau negative) referitoare la relatiile de afaceri cu o anumit piata externa. Ele

sunt marcate de evidente componente subiective. Ele se pot oferi si la anumite predispozitii ale

decidentului, motivate de disponibilitatea subiectiva, afectiva a acestuia fata de o tara sau o anumita

zona economico-geografica.

Mecanismul alegerii pietei de destinatie

In baza administrarii criterilor de mai sus, numarul variantelor (pietelor externe) se reduce considerabil

ajungandu-se la cateva asupra carora deciziile vor fi mult mai nuantate, pastrandu-se permanent si variante

(piete) de rezerva.

Preselectia se sprijina pe

- informatii macroeconomice provenite din surse secundare de date

-fise de mk- instrumente eficiente de sinteza actualizata a principalilor indicatori macroeconomici,

demografici si socio-culturali, etc a unei tari

-rapoarte economice complexe pe tari ce asigura o privire cuprinzatoare asupra tendintelor generale ale

economiei in cauza. Ele cuprind evolutii ale: consumului privat, pietei monetare si financiare, comertul

exterior si al balantei de plati externe

***Procedee si instrumente folosite in preselectia pietelor externe

Liste de control (check list)

Punctaj de evaluare

Trasarea profilului de piata

Procedee de eliminare a tarilor in functie de anumite criterii presatbilite

Modele de tip scoring

Modele de analiza a utilitatii

Modele de analiza a portofoliului de state

Analize factoriale respectiv corelatii si analize cluster

Segmentarea pietei externe selectionate

Odata cu identificarea pietei externe-tinta se trece la maiera de tratare a acesteia nu ca o masa amorfa

de purtatori ai cererii ci ca un conglomerat ce contine diferite structuri cu un grad relativ ridicat de

eterogentitate intre ele numite segmente ale pietei. Operatiunea de identificare a acestora ca marime, contur si

continut reprezinta segmentarea respectivei piete.

Segmentarea unei piete este modalitatea de cercetare a structurii acesteia prin subdivizarea

arborescenta a sa pe parcursul mai multor secvente in vederea obtinerii unor grupe relativ omogene de purtatori

ai cererii dupa criteriul (criteriile) alese la debutul acestei operatiuni.

Intrebarea cheie pe care marketerul o formuleaza inainte de a trece la aceasta operatiune este

urmatoarea:

a. Segmentarea va duce la identificarea unuia sau mai multor segmente pe o piata nationala

segmentata (operatiunea reprezinta o segmentare internationala de piata)

b. Segmentarea va duce la identificarea mai multor segmente pe diferite piete externe , pe o piata

zonala sau pe o intreaga piata internationala (operatiune reprezentand o segmentare supranationala

de piata

Daca prima situatie solicita investigatii de acelasi tip cu cele pe care specialistul le realizeaza pe piata

interna, in cea de-a doua el trebuie sa decida asupra uneia dintre variantele dihotomiei:

-segmente de acelasi tip pe toate pietele selectionate

Marketingul adaptiv este selectionat in cazul segmentarii internationale a pietelor dand posibilitatea:

a. Folosirii acelorasi variabile de segmentare ca si in cazul pietei interne, alternatic insotita uneori de

adaptarea la noile valori ale variabilelor de segmentare (de ex nivelul veniturilor, struct demografica,

etc)

b. Folosirii unor variabile de segmentare noi specifice pietei tinta selectionate (de ex: deprinderi de

cumparare)

c. Structuri de diferite bazate fie pe preferinte comune ale cumparatorilor de pe toate pietele nationale

selectionate fie pe pietele internationale in cadrul unor grupe de tari -marketing „multipiete”

Mk multipiete este utilizat in cazul segmentarii supranationale ducand la identificarea unor segmente de

acelai fel deasupra pietelor nationale prin folosirea unor variabile de segmentare identice pe toate pietele

selectionate (de exemplu variabile ce sustin spotul publicitar al produselor coca-cola)

*** In momentul realizarii segmentarii pietei globale literatura de specialitate recomanda recurgerea la

unele

-sfaturi conventionale intelepciunea conventionala ar presupune ca indivizii din Europa si America

Latina sa reactioneze mai usor la stimulii prezenti pt un spot publicitar pt masini electrice in cadrul campionatului

de fotbal in timp ce americanii nu.

-sfaturi neconventionale intelepciunea neconventionala ar presupune simpla existenta a mai multor

categorii de pasionati de sport in diversele state analizate, inclusiv in SUA

Literatura de specialitate face distinctia dintre procedeele de macrosegmentare – au in vedere luarea

in considerare a unor macroindicatori si gruparea statelor analizate in functie de gradul lor de dezvoltare

economica.

microsegmentarea se refera la analiza unor variabile

specifice ale consumatorilor dar si la unele aspecte juridice care privesc drepturile si obligatiile acestora

*** In mk internat segmentarea pietelor se poate realiza :

-prin gruparea diferitelor state pe segmente

-prin realizarea segmentarii in cadrul tarilor

Aceasta din urma poate avea loc in 2 feluri:

a. Segmentarea specifica fiecarei tari ceea ce presupune derularea unei segmentari de sine

statatoare a consumatorilor pentru tara analizata

b. Delimitarea de segmente de consumator la nivelul mai multor state

*** Procesul de segmentare internationala a pietelor comporta o anumita succesiune de operatii a caror

finalitate o constituie delimitarea pietelor relevante si implicit a segmentelor tinta.