Curs Managementul Desfacerii 30.04.2013In ultima perioada de timp, se vehiculeaza o afirmatie care intr-o masura tot mai mare isi demonstreaza sustinerea si efectele sale practice. Afirmatia ca a vinde astazi este o adevarata arta este tot mai des intalnita atat pe piata de afaceri cat si pe cea de consum. Substratul acestei afirmatii se explica prin aceea ca, de multe ori, prin vanzare nu este suficienta crearea unui cadru tehnic necesar desfasurarii acesti activitati ci, trebuie etalata o anumita pricepere, o anumita intuitie, o anumita abordare psihologica a vanzatorului, intr-un cuvant, trebuie etalat o anumita arta care in efortul de materializare a vanzarii sa o sustina cat mai mult posibil. Un important factor stimulator in realizarea si in special in extinderea vanzarilor il reprezinta serviciile care trebuie asigurate de catre producator sau/si vanzator. Intr-o masura semnificativa serviciile care insotesc produsele (in special cele de o anumita complexitate) sunt la randul lor de masura complexa. Vorbind de complexitatea serviciilor, trebuie apreciata diversitatea lor, diversitate care la randul ei, poate fi diferentiata dupa anumite criterii. Conform unor criterii, serviciilor pot fi: De productie De consum Productive sau neproductive Industriale Sociale Casnice Si alteleDe o mare importanta, din perspectiva productiei de bunuri materiale, sunt acele servicii care insotesc: conceperea, producerea, desfacerea (vanzarea) consumul si utilizarea produselor. Fiecare din aceste servicii sunt importante intrucat in elaborarea si adoptarea deciziilor privind vanzarea produselor, existenta si absenta unor astfel de servicii au partea lor de importanta. Din punct de vedere al sferei de cuprindere, serviciile pot fi:1. Servicii care contribuie la conceperea si fabricatia produselor industriale 1.1. Consulting1.2. Engineering1.3. Cesionarea de licente1.4. Tehnologiile si procedeele de fabricatie1.5. Lucrarile de punere in functiune a capacitatilor de productie1.6. Know-how1.7. Lucrari de explorare geologica1.8. AlteleDenumirea uzuala a acestei categorii de servicii este servicii de productie2. O a doua categorie de servicii sunt cele care inlesnec comercializarea produselor. Prin urmare, este vorba de servicii prestate in sfera circulatiei marfurilor. Din aceasta categorie amintim:1.1. Leasing-ul1.2. Factoring-ul1.3. Franchsing-ul1.4. Logistica de marketing1.5. Servicii de asigurare3. Din punct de vedere al sferei de cuprindere, o a treia grupa se refera la servicii care contribuie la valorificarea produselor, valorificare care are in vedere perioada de utilizare a produselor. Perioada care uneori se intinde pana la scoaterea lor din uz. In aceasta grupa de servicii se regasesc: 3.1. Servicii prin care se asigura asistenta tehnico-economica in timpul comercializarii, se asigura transportul, punerea in functiune, aducerea produsului la o capacitate optima de functionare (cand este vorba de utilizare) sau valorificarea la un nivel optim a tuturor functiilor produsului (cand este vorba de consum).3.2. Reviziile periodice, reparatiile curente si capitale, asigurarea cu piese de schimb, asigurarea unor garantii in ceea ce priveste utilizarea sau consumul unui produs. Aceste servicii din a treia-a categorie se mai numesc servicii de productie si consum. Pe langa aceste servicii grupate in cele trei categorii, mai pot exista servicii de asistenta in ceea ce priveste organizarea si conducerea productiei, asistenta in domeniul organizarii si conducerii activitatii de desfacere (vanzare) si servicii de recrutare, formare si pregatire, a personalului calificat pentru productie si pentru alte domenii de activitate.Prin urmare, este foarte important ca anterior incheierii contractelor economice de vanzare-cumparare, intreprinderile care vand (producatoare sau cele de comercializare), trebuie sa prezinte, serviciile sau pachetul de servicii prin care sa poata demonstra ca se poate asigura un anumit grad de satisfacere a nevoilor de consum sau de utilizare a viitorilor beneficiari. Practicarea de catre o ntreprindere a asa numitelor vanzari complexe, presupune conditia ca acea ntreprindere sa-si asume responsabilitatea, in ceea ce priveste asigurarea acelor servicii care in mod obligatoriu sau optional vor insoti in comercializare, in utilizare si in consum acele produse. Vanzarile complexe se definesc ca o forma speciala de vanzare(desfacere) a produselor compusa din ansamblul de livrari de produse si servicii aferente intre care se creeaza legaturi de antrenare, interconditionare, interdependenta, date coordonate sau efectuate de un singur furnizor in beneficiul unui singur utilizator. Din punct de vedere al efectelor practice, este cert faptul ca serviciile joaca un rol deosebit de important in promovarea vanzarilor. De exemplu, sunt numeroase situatiile in care in cadrul vanzarilor complexe, serviciile se constituie in unul din principalele elemente, fie de patrundere pe o piata noua, fie de consolidare a pozitiei actuale de pe o anumita piata, fie in extinderea vanzarilor, pe pietele actuale interne si externe. In masura in care sunt optim dimensionate, si corect structurate, in masura in care sunt oferite si prestate atunci cand sunt solicitate, serviciile pot avea efecte concrete si pozitive in cadrul vanzarilor complexe.Prin urmare, serviciile:1. Isi pot aduce un aport semnificativ in exercitarea functiilor specifice managementului desfacerii, functii care pot fi influentate pozitiv.2. Serviciile sporesc calitatea si eficienta ofertei.3. Influenteaza favorabil studiile de piata.4. Pot contribui la completarea bazei de date, care se constituie la nivelul unei intreprinderi.5. Pot oferi unul dintre suporturile importante in procesul de realizare a publicitatii intreprinderii producatoare sau prestatoare de servicii.6. Pot contribui la formarea unei imagini favorabile, atractive, atat a intreprinderilor producatoare de comercializare sau prestatoare de servicii. Serviciile, prin importanta si rolul lor, reprezinta in cadrul vanzarilor complexe una dintre componentele nu doar importante, ci chiar determinante, in procesul de elaborare si operationalizare a unei strategii de desfacere ( in vanzari). Functiile serviciilor din cadrul vanzarilor complexe sunt numeroase si variate, exercitandu-se :1. Functia de antrenare 2. Functia de crestere a vanzarilor3. Functia de imbunatatire a calitatii ofertei4. Functia de promovare a produselor5. Functia de permanentizare a relatiilor cu clientii

1. Functia de antrenare la randul ei are in vedere: 1.1. Functia de antrenare a serviciilor de productie1.2. Functia de antrenare a produsului fizic1.3. Functia de antrenare a serviciilor privind pregatirea forta de munca

1.1 Functia de antrenare a serviciilor de productie se exercita in mod direct in cazul produselor fizice cu precizarea ca prin antrenarea produselor, prin propagare, sunt antrenate si alte servicii. De exemplu, intre serviciile de productie si masini, utilaje, sau agregate de utilaje, exista relatii de influentare reciproca. Astfel, daca se solicita anumite proceduri de fabricatie, anumite tehnologii, anumite servicii de exploatare, servicii de realizare a unor anumitor produse, de o anumita conceptie, de regula, vor fi folosite, utilaje, masini, si instalatie de aceeasi origine si conceptie.

1.2 Functia de antrenare a produslui fizic se manifesta prin aceea ca aceasta functie indeplineste rolul de element motor, in raport cu serviciile care insotesc produsul, care insotesc produsul dupa vanzare, si care vizeaza pregatirea specialistilor care sa asigure functionarea acelui produs. Prin urmare, prin functia de antrenare a produsului fizic se genereaza si pregatirea fortei de munca.

2. Functia de crestere a vanzarilor, crestere ca vizeaza atat volumul cat si structura vanzarilor, este o functie ca carei influenta este diferita de la un produs ala altul. Un exemplu convingator de crestere a volumului si eficientei vanzarilor complexe este acela care se refera la vanzarea unui utilaj de mare complexitate. Vanzarea unui astfel de utilaj va antrena nu doar o crestere a cererii pentru piesele de schimb, ci si o crestere a cererii pentru serviciile care sunt necesare pentru intretinerea si reparearea acelui utilaj. Tot referitor la functia de crestere a vanzarilor, mai trebuie precizat faptul ca in cazul produselor ( respectiv masini, utilaje, agregate) de mare complexitate, valoarea pieselor de schimb, a ansamblelor si subansamblelor devanseaza pe cea a produselor sau utilajelor respective.

3. Functia de imbunatatire a calitatii ofertei se exercita prin constituirea unor retele de service, pe pietele sau pe segmentele de piata unde intreprinderea opereaza. Prin exercitarea acestei functii care se numeste si functie de retroinformare, specialistii intreprinderii pot obtine informatii de natura economica si tehnica care descriu modificarile care au avut loc din punct de vedere al comportamentului pe piata al beneficiarilor. De precizat faptul ca aceste informatii se pot constitui in elementele de actualizare a bazelor de date care se contituie in diferitele intreprinderi. Aceste informatii care contribuie la imbunatatirea calitatii ofertei se pot obtine prin contact direct cu piata, sau preluarea unor informatii din rapoarte statistice, din publicatii de specialitate, sau institutii specializate in furnizarea de informatii (autorizate).

4. Promovarea produselor se exercita de asemenea, prin infiintarea si functionarea acelor retele de service care de data asta poarta denumirea de retele extinse de service. Necestiatea existentiei si functionarii unor astfel retele de service este cu atat mai mare cu cat este vorba de produse noi, de mare complexitate, in raport cu care cunostintele si experienta consumatorilor, (utilizatorilor) sunt nesimnificative. Prin intermediul acestor retele extinse de service, se pot realiza si alte activitati cum ar fi:

4.1. Organizarea testelor de acceptabilitate a produselor4.2. Realizarea unor activitati promotionale, demonstratii, promovarea locului vanzarii si/sau publicitatea .4.3. Promovarea, construirea, sustinerea, si dezvoltarea unui sistem de relatii publice.4.4. Promovarea marcii de fabrica, de produs sau de serviciu.4.5. Formarea unei imagini favorabila intreprinderii si cat mai mult individualizata.

5. Functia de stabilizare si permanentizare a relatiilor cu beneficarii este o functie a carei exercitare este posibila prin: 5.1. Precizarea activitatilor care urmeaza a se desfasura intr-o ntreprindere.5.2. Prezentarea unor planuri si programe (la un anumit nivel de certitudine a productiei viitoare).5.3. Asigurarea conditiilor necesare pentru comercializarea produselor, atat pentru orizonturi de timp imediate, medii si pe termen lung .5.4. Valorificarea oportunitatilor oferite de mediul exterior. 5.5. Identificarea, eliminarea sau neutralizarea amenintarilor.5.6. Gasirea acelor modalitati prin care sa se creeze avantaje din perspectiva intereselor atat a furnizorilor cat si a utilizatorilor. Concluzie:Vanzarile complexe pot contribui in mod semnificativ la statuarea unor astfel de relatii pe piata care sa fie in beneficiu oricaruia dintre actorii de pe aceasta piata. LA EXAMEN: sa stim logica, cum functioneaza problemele de la seminar (ambele cursuri)