Curs de Brand Managementsi Marketing

Bazele marketingului

DefinitieScop

Cadru General

Marketing - Definitie• Marketingul este functiunea unei afaceri care

identifica nevoile si dorintele, determina pietele tinta pentru o organizatie, proiecteaza produsele, serviciile si programele care servesc aceste piete.

• Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei, bani, concepte…)

• Cresterea satisfactiei consumatorului si clientului

• Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa livreze solutii de castig reciproc (win – win)

Marketing - Scop

Sistemul de marketing

Factori pe termen scurt controlabili

ProdusPret

PlasamentPromovare

Factori pe termen lung

Tehnologie

Legal

Socio / Cultural

Economic

Orientarea companiilor fata de piataOrientare Descriere Timp necesar

relativ Obiectivul

fundamental

Productie Tranzitia de la manufactura casnica la fabricatie industriala

Revolutia industriala

Maximizarea profiturilor prin

reducerea costurilor Produs & Finante

Dezvoltarea produsului, performantelor si

caracteristicilor; cresterea imperiilor industriale

Maximizarea profiturilor prin

performanta superioara a produsului

Vanzari Tranzitia de la produse mai putine decat cererea la piete mai

putine decat oferta; saturarea pietelor

Maximizarea profiturilor prin generarea cererii

Marketing Tranzitia de la concentrarea interna (organizatie) la cea

externa (client) pentru deciziile fundamentale in marketing

1990s Maximizarea profiturilor prin

alinierea produselor cu nevoile si dorintele

clientilor

Concepte• Conceptul de vanzare

– Atunci cand consumatorul nu stie ca are nevoie de acel produs

– Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara numai daca se realizeaza un efort mare de vanzare / promotional

– Pleaca de la produse care exista deja• Conceptul de marketing

– Determina nevoile consumatorului tinta si le da satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o fac concurentii

Conceptul de marketing

Orientarea catre client

Sustinuta de Marketing integrat

Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare ca si element esential in

realizarea obiectivelor organizatiei

• Conceptul de vanzare

• Conceptul de marketing

Concepte

Fabrica Produse Vanzare Profit existente promotionala prin vanzari

Piata Nevoile Marketing Profit consumatorului din satisfactia

consumatorului

Strategii de marketing

Marketing Mix

Strategii de dezvoltare businessI. Generarea de noi consumatori (utilizatori)II. Generarea unui consum mai mare in randul

consumatorilor / utilizatorilor actualiIII. Evitarea ‘pierderii’ de business la consumatorii

actuali

Strategia firmei• Defineste dezvoltarea si mentinerea unei

legaturi strategice intre telurile si capacitatile organizatiei si oportunitatile de pe piata (in continua schimbare)– Defineste misiunea firmei– Stabileste obiectivele / un ‘portfoliu de

business’– Strategiile de coordonare

Misiunea firmei (exemplu)• Disney – “facem parcuri tematice”• Wal- Mart – “dezvoltam magazine cu

discount”• Xerox – “facem aparate de copiat, fax,

birotica”• P&G – “producem produse de larg consum de

calitate superioara”

Cum se dezvolta o strategie de marketing

Procesul de marketing1. Analiza oportunitatilor de marketing2. Selectarea pietelor3. Dezvoltarea mix-ului de marketing4. Sustinerea efortului de marketing

Analiza oportunitatilor. Prospectarea consumatorilor

• Masoara piata• Evalueaza potentialul de crestere• Segmenteaza piata

Analiza oportunitatilor. Segmentarea pietei

• Impartirea pietei in grupuri distincte de cumparatori, cu nevoi diferite, caracteristici diferite (dar si mixuri de marketing diferite)

• Segmente de marketingExemplu: Piata de detergenti (cu consumatorii aferenti)Detergentii premium: Ariel, OmoDetergentii de mijloc: Bona, TideDetergentii ieftini: Perlan, Dero, RexLa fel si in piata de automobileCare alte exemple …? Vinuri, cafea

Ce am facut pana acum• Ce face marketing-ul• Istoria dezvoltarii marketingului• Exercitiu: Identificati un produs si povestiti

istoria acestuia in Romania• Concepte: de marketing, de vanzari• 5P – 4 C• Strategiile de marketing• Segmentarea pietii

Ce facem astazi• Tema pentru acasa• Mixul de marketing• Perceptii vs. Atribute• Pozitionare – Repozitionare

Analiza oportunitatilor. Procesul de marketing (Analiza 5C)

Analiza Consumatorului

Obiceiuri,Atitudini,

Cunostinte,Perceptii,

Mod de utilzare

Analiza Clientilor /

CanalelorDistributie,Potential

de cumparare, Conditii, Limitari

Analiza ConcurenteiPozitionare

actuala,Capacitati,

Actiuni luate

Identificarea OPORTUNITATILOR

Analiza Cumparatorilor (Shopper -ului)

Obiceiuri, Comportament

TendinteScala deciziilor

Evaluarea Companiei

Capacitati,Pozitionare

actuala

Prim rezultat

• Identificarea oportunitatilor• Selectarea pietelor, segmentelor oportune

Marketing Mix 4P (tactici)

PRODUS / pachet / serviciuPRETPLASAMENT (comert, distributie, prezenta la

raft, sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica)

PROMOTIE / advertising (suport pentru produs , pachet , serviciu , program si pret)

(Implementarea strategiilor.)

Mix-ul de marketing – 4P

Matricea 5C - 4P

ColgateHBOIntel /

Daewoo

Antena 1

NestleApple

AroEuropean Drinks

Joe (initial)Mustar

Elite

Microsoft

BMW • Consumator

• Cumparator

• Client

• Companie

• Concurenta

• Produs

• Pret

• Plasament

• Promovare

Exemple:Exemple:

Matricea 5C – 5P vazuta din prisma valorii

• Consumator

• Cumparator

• Client

• Companie

• Concurenta

• Produs

• Pret

• Plasament

• Promovare

• Profit

CreazaValoare

Captureaza Valoare

ComunicaValoare

Importanta 4P• Pozitionare• Produs• Pret• plasament

Pozitionare

Pozitionarea• Procesul de identificare a anumitor nevoi si

de a veni in intampinarea lor cu un produs / idee care sa ocupe un loc distinct si dorit (diferit de al produselor concurente) in mintea consumatorilor

Pozitionarea (exemple)• Volvo ofera ‘siguranta’• Mercedes e ’construita ca nici o alta masina’• BMW - ‘placerea de a conduce’• Renault - ‘creator de automobile’• …

Pozitionarea (continuare)• Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa

intreprinda actiuni ferme pentru a comunica acea pozitionare publicului-tinta (target-ului)

• Tot programul de marketing trebuie sa sprijine pozitionarea respectiva

PozitionareaTrebuie sa fie:

in jurul unui beneficiusa vina de la consumator (nevoile lor)sa tina cont de perceptia curenta a

consumatorilor de spre produssa fie distincta (fata de concurenta)

Pozitionare• Distinctivitate

– Poate sa vina la nivel strategic, printr-o pozitionare diferita fata de concurenta

– Sau la nivel executional• Printr-o executie de marketing mix (de exemplu

advertising) intr-un format cu totul nou – desi produsul / beneficiul pot sa fie foarte asemanatoare cu ale concurentei

Pozitionare – Studiu de caz (verifica intelegerea subiectului)

• Nescafe Brasero “iti poate schimba viata”Compararea pozitionarii fata de concurenta:• Beneficiu: nu discuta gust, discuta o stare de spirit• Dorita de consumator (si e probabil foarte relevanta

pentru o mare parte din audienta)• Vs. imagine anterioara (neclara, greu de spus)• Distinctiva

– Da: la nivel de beneficiu– Da: la nivel de executie (reclamele sunt mult diferite

de restul)

• Orange: ‘libertate mereu, mobilitate’• Beneficiu • Dorita de consumator / relevanta• Vs. imagine anterioara • Distinctiva

• Alege alta marca, la cererea audientei

Pozitionare – Studiu de caz (verifica intelegerea subiectului)

Exemplu de Re-pozitionare (reinventarea regulilor jocului)

• Pepsi: a repozinionat foarte des. Rezultate slabe in business

• Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun).• Renault: ‘creator de automobile’• Starbucks: “Probabil ca am ratat o

oportunitate, prin ne-extinderea prin franchising. Regiune dupa regiune, am dat ocazia competitorilor nostri sa se instaleze in anumite piete.Asa am fi cucerit pietele de retail si ne-am fi putut concentra mai mult pe pietele OOH. “

Equity• Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea

consumatorului• Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila

(sa se pastreze in timp)• Odata identificata, trebuie sa fie exploatata

in toate executiile (marketing mix-ul)• Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti

indeparta de la ea

3 elemente esentiale – pentru ca sa ne atingem obiectivele de

marketing

• Awarness (Notorietate)• Trial (Incercare)• Usage (Folosire)

Toate sunt interdependente. Maximizandu-le pe toate trei, maximizam sansele de succes.

Stagii in procesul de decizie al unui consumator

Notorietate

Interes

Decizie

Satisfactie

Actiune

Advertising, Pozitionare

Canale de Distributie| Plasament

Produs /Serviciu

Pret

‘Word-of- Mouth’-

Difuzie

Exercitiu 1:

• Notorietate mare. Cum este nivelul de incercare? Cum este nivelul de folosire?

• Costul clientilor pierduti• # clienti = 6400• Pierdere = 5% pentru servicii

proaste = 320 clienti• Pierderea in venituri / Client =

$ 4000• Pierderea totala de venituri = $

12,8 MM• Margin (adaos) = 10%• Pierderea in profituri = $ 1,28

MM• Cum sa crestem rata de

retinere?

• Costul mediu al unei vizite de vanzare = $300

• Numarul mediu de vizite necesar pentru inchidere = 4

• Costul unui clienti nou = $1200• Veniturile anuale cu un client =

$5000• # de ani de loialitate = 2• Profit Margin = 10%• Valoarea profitului = $1000• Firma cheltuieste mai mult pe

atragerea de clienti noi fata de cat merita (si ce valoare aduc) ei!

Exemplu: Costul pierderii si atragerii de clienti| consumatori

Costul pierderii de clienti Costul atragerii de clienti

Costul pierderii si atragerii de clienti

• Costul atragerii unui client nou poate fi de pana la 5 ori mai mare fata de costul mentinerii satisfactiei unui client actual

• Costul unui marketing ofensiv > Costul unui marketing defensiv

• Unele companii si-au marit profiturile de la 25% la 85% prin redecerea ‘evadarilor’ cu numai 5%

Generare de ‘Awarness’ (Notorietate)

• Capabilitatea de a-ti face cunoscut produsul, beneficiul– In principiu, se reduce la ‘cum sa generezi

notorietate’ considerand cat de mult se cheltuie si in ce fel

Mixul de comunicare• Advertising – orice forma platita de prezentare

nepersonala si promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o terta parte (‘sponsor’)

• Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala prin forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii de relatii cu clientul

• Promotie de vanzare – actiune pe termen scurt, cu scopul de a stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs / serviciu

• PR (public relations) – construirea de relatii cu institutii publice cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si favorabila, construind astfel o imagine a firmei– Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri,

evenimente….

Mixul de comunicare. Alegerea formei de media

• Canale de comunicare - pot fi personale si non personale– Canale personale

• Comunicare fata in fata, prin telefon, mail• ‘Word of mouth’ (Difuzie) – comunicare personala despre un

produs– Canale non personaleforme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal

sau feedback• Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail)• Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri…)

• Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat mijloace non- personale cat si personale)

Pretul

Pret

Calitate

II – Valoare Buna ‘Good value’

III – ‘Overcharging’ Incarcare la pret

IV – Economie ‘Economy’

I - Premium

Strategii de pretIn functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt:

• Line pricing– O interdependenta a pretului de oferta de produs– Pasi de pret (price steps)

• Bundle pricing – Tinand cont de pretul componentelor

• Altele (mai specifice)

Strategii de pretDin punctul de vedere al mix-ului de produs

Strategii de ajustare de pret• Discount

– atunci cand ‘dai credit’ unui client pentru volumul de cumparare, plata rapida sau promovarea produsului

• Segmentat (in functie de client)• Psihologic• Promotional

– pret redus temporar, pentru o crestere rapida a vanzarilor

• International – ajustare in functie de piata

Schimbari de pret• Initiere de taiere de pret

– de obicei la surplus de produs, la scadere de procent de piata

• Initiere de crestere de pret– Cand e inflatie– Cand cresc costurile– …

Schimbari de pret – Studiu de caz

Care e mecanismul de gandire ca reactie la o schimbare de pret?

1. Verificarea schimbarii de pret a concurentei2. Daca da, evaluarea impactului in vanzari /

procent piata / profit3. Daca da, evaluarea unei reactii4. Daca da, atunci

– Taie pretul– Creste calitatea perceputa– Creste calitatea si scade pretul– Lanseaza un ‘brand la bataie’ la un pret scazut

Structura de costEvaluare

a. Costuri• Productie (produs, pachet)• Transport intern / taxe• Administratie

b. Costuri de sustinere (reclama, promotii)c. Pret

Diferenta c – b – a = profit (inainte de taxe)

Structura de cost• Pentru o corecta evaluare, si pentru

simplitatea intelegerii, structura de cost se face pe o unitate aleasa (1kg, 1000 l, 1000 bucati, etc.)

• Exercitiu generare structura de cost vinuri.

Pionieri/Adoptare devreme

Piata de masa/Urmaritorii

Sfarsitul vietii

Timp

Numar de clienti

Profit

Dezvoltareaprodusului Introducere Crestere Maturitate Descrestere

VanzariIncercare /Folosire

Loialitate

Evolutia Pietii

Pionieri/Adoptare devreme

Piata de masa/Urmaritorii

Sfarsitul vietii

Timp

Numar de clienti

Profit

Dezvoltareaprodusului Introducere Crestere Maturitate Descrestere

VanzariIncercare /Folosire

Loialitate

Vanzari ScazuteCrescand rapid De varf In declin

CosturiCosturi mari pe client Medii Mici Mici

Profit Negativ In crestere Mari In declin

Clienti (consumatori) InovatoriAdoptatori avansati Marea majoritate Cei de pe urma

Concurenti Putini In crestereNumar stabil / inceput de scadere In scadere

ObiectiveCreaza awarness total

Maximizeaza procent de piata

Maximizeaza profitul / apara procent de piata

Cheltuieli in scadere; 'mulge' brand-ul

Evolutia Pietii

Evolutia Pietii, Strategii principale

Dezvoltarea produsului Introducere Crestere Maturitate Descrestere

Vanzari Scazute Crescand rapid De varf In declin

Costuri Costuri mari pe client Medii Mici Mici

Profit Negativ In crestere Mari In declinClienti (consumatori) Inovatori Adoptatori avansati Marea majoritate Cei de pe urma

Concurenti Putini In crestere Numar stabil / inceput de scadere In scadere

Testezi piata si consumatorii tinta

Creaza awarness total

Maximizeaza procent de piata

Maximizeaza profitul / apara procent de piata

Cheltuieli in scadere; 'mulge' brand-ul

Produs Ofera un produs de baza

Extensii de produs, servicii, garantii Diversifica brandul Discontinua produsele

slabe

Pret Legat de costuri Pret pentru a penetra piata

Pret pentru a egala concurentii Taie pretul

Distributie Distributie selectiva Distributie intensiva Si mai intensa

Selectiva, redu magazinele neimportante

Advertising

Creste notorietatea in randul 'early adopters'

Creste notorietatea si incercarea in masa mare de consumatori

Accentueaza diferentele de produs si beneficii

Redu nivelul doar cat sa mentii consumatorii principali

Promotii de vanzare

Promotii pentru a stimula incercarea

Reduse pentru a profita de cererea crescuta

Promotii crescute pentru a evita 'switching' = achimbarea pe alt brand sau cresterea concurentei

Reduse la minimum

Strategii

Caracteristici

Stagii

Obiective

Concluzie – 4P• Produs• Pozitionare• Pret• Plasament

Ce am facut pana acum• Ce face marketing-ul• Istoria dezvoltarii marketingului• Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria

acestuia in Romania• Concepte: de marketing, de vanzari• 5P – 5C• Strategiile de marketing• Segmentarea pietii• Mix de marketing• Pozitionare – repozitionare

Ce am facut pana acum• Perceptii vs. Atribute• Equity• Awarness – Trial – Usage• Notorietate• Mix de comunicare• Pret• Strategii de pret• Structura de cost• Evolutia pietii

Ce facem astazi• Planul de afaceri (recapitulare)• Prezentari tema pentru acasa• Lansare de produs nou

Planul de afaceri

Plan de afaceri

• Obiectiv (volum, profit)• Strategie• Intelegerea situatiei actuale (background)• Plan de marketing• Impact financiar• Justificarea proiectului• Eventualele probleme ce ar trebui luate in

consideratie

Structura

Dezvoltarea unui plan de marketing eficient

1. Reviziuire situatiei (dpdv marketing)2. Construirea unei strategii de marketing3. Implementarea strategiei prin mix-ul de

marketing4. Evaluarea succesului planului de marketing

Realizarea planului de marketing (buget)

1. Stabilirea obiectivului de vanzare pe anul viitor2. Stabilirea strategiilor / planurilor pentru anul viitor3. Evaluarea cheltuielilor necesare punerii in practica

a planurilor• Cat TV, radio, print• Succesiunea de initiative• Suport in ‘trade’ (canale de distributie)• Costuri de rezerva

4. Evaluarea obiectivelor de profit 5. Daca nu este atinsa cota necesara, se re-evalueaza

intregul produs, pentru a se ajunge la o concluzie (setand prioritatile)

Controlul bugetelor• Bugetul trebuie atent revizuit (cheltuieli /

nevoi), in functie de evolutia marcii• Se evalueaza potentialul de crestere /

scadere a bugetului

Plan de afaceri – Studiu de caz• Lansare de ………… pe piata• Evaluarea structura plan de afaceri (trecerea

prin fiecare element)

Evaluare plan• Orice proiect are un raport de inchidere

(‘close-out’) sau evaluare de initiativa – rezultate volum– profit – plan efectuat – rezultate la consumator– distributie

Lansarea unui produs nou

Lansare de produs nou1. Evaluare piata2. Evaluare consumatori3. Evaluare concept de lansare4. Evaluare concept / produs de lansare5. Stabilirea unui plan de marketing6. Dezvoltarea sustinerii (suportului)7. Lansarea produsului8. Evaluarea lansarii

1. Evaluare piata• Intelegerea pietei potentiale• Studiul concurentei / competitiei existente

– Produs– Suport – Pret– Promotii

• Potential consumatori• Studiul de structura de trade (tipuri de clienti si

canale)• Evaluare potential / rezultate (prin comparatie

cu alte piete) Exemple: (…spuneti voi)

2. Evaluare consumatori• Studii de piata

– Cantitative (pe sute de consumatori)– Calitative (pe un numar scazut de consumatori)

• Compararea rezultatelor cu date existente din alte categorii de produse sau din alte piete

• Utilizarea unor Agentii de studiu profesioniste pentru a asigura calitatea informatiei

• Metode de studiu calitative: anchete de grup, vizite la consumatori, interviuri, discutii ‘one to one’…

2. Evaluare consumatori - Obiectiv• Intelegerea nevoilor in categoria de produs

(imediata)• Intelegerea principalelor bariere de incercare

a produsului• Intelegerea catorva idei pentru a depasi

barierele (descoperirea)• Dezvoltarea unui concept de lansare

3. Evaluare concept de lansare• Identificare concept (prin studiu calitativ)Concept – o idee ce poate fi apoi exploatata in

advertising, care este legata de ceea ce cred consumatorii acum si in ce fel produsul i-ar ajuta sa isi satisfaca nevoile

• Testare concepte in studiu cantitativ• Alegerea conceptului care are potential

maxim pe piata

4. Evaluare concept / produs de lansare

1. Concept identificat -> e nevoie de un produs care sa implineasca conceptul

2. Identificare produs3. Testarea produs

• Pentru a asigura ca produsul poate sa satisfaca nevoile consumatorului prin prisma conceptului

4. Rafinarea conceptului / produsului pana la aliniere (potrivire, ‘match’)

5. Stabilirea unui plan de marketing• Obiectiv: maximizarea notorietatii si incercarii (trial)• Concept• Suport de advertising (TV, radio, print)• Sprijin in trade (BTL, in-store support)• Evaluare nevoie de sampling (disributeie de mostre)• Program de maximizare a incercarii• Program de comercializare

– Prin canale de distributie– Pe zone de distributie– Pe tip de vanzatori

• Elaborarea / estimarea bugetului necesar

Studiu caz• Lansarea unui produs, defineste:• (obiective)• (concept)• (suport)• (calificare suport), marketing, trade• Estimare buget

6. Dezvoltare suport• Punerea in practica concret a materialului din

planul de marketing• Obligatoriu! Toate materialele / executiile in

directia conceptului care a fost stabilit• Stabilirea unui CPS (planificare) pentru a

asigura dezvoltarea in timpul necesar• Stabilirea unei echipe care sa lucreze la plan• Stabilirea agentiilor care vor lucra la

dezvoltarea planului

7. Lansarea produsului• Esential: Toate elementele planului trebuie

efectuate toate la un loc pentru a maximiza generarea de notorietate si incercare (trial)

• Organizatia de vanzari trebuie sa aiba o perioada predefinita de focus pe lansarea respectiva pentru a maximiza o implementare rapida / puternica in trade

8. Evaluarea lansarii• Volum de vanzare• Obiective de distribuire• Impact asupra consumatorilor (imagine

creata, incercare de produs, estiimarea potentialului de re-incercare)

Studiu de caz• Dati fiecare un exemplu din experienta

voastra si sa-l judecam pe pasii invatati

Realizarea unei reclame

Exemplu practic: Dezvoltare de reclama TV1. Discutie cu consumatorii2. Identificare bariere + idei3. Dezvoltare de ‘creative brief’ impreuna cu agentia4. Dezvoltare de ‘story-board’5. Evaluare de ‘story-board’ (intern + consumatori)6. Estimare buget de productie7. PPM (Pre-Production Meeting) cu Agentia /

studioul de productie8. Dezvoltare reclama9. (Ideal) Testare reclama inainte de decizia ‘on air’

Elemente pentru o reclama puternica

• O strategie clara– Pe beneficiu– Dezvoltata pornind de la consumatori– Construita pe o imagine existenta (dezvoltand

mai departe)– Distincta

• Executie clara: slogan, drama, productie

Agentia de publicitate• Partener de business• Motivata in functie de rezultatele in vanzari• Implicata in cercetarea de consumator• Ofera expertiza

Plan MediaObiectiv: Generare de awarness / trial• Atingerea unui anumit procent de

consumatori tinta (de un numar de ori)• Implicarea departamentului media (din firma

si din agentie)• Alegerea mix-ului TV / radio pentru

maximizarea rezultatelor• Competitiv

Plan Media• Stabilit pe o perioada de timp• Respectat• Evaluat luna de luna• Trebuie sa ofere competitivitate (vs.

concurenta)

Studiu de caz• Exemple• Dati-mi diferente de plan in functie de

categorii de produse diferite• - masini• - detergenti• - parfumuri• - guma de mestecat

Marketing direct

Marketing Direct• Marketing prin diverse medii de advertising

care interactioneaza direct cu consumatorii– In general face / cere consumatorilor sa faca o

anumita actiune directa

Forme de marketing direct• Direct- mail marketing (scrisori, mostre, fluturasi,

cupoane, etc.)• Se bazeaza pe baze de date existente care sunt apoi

catalogate pe – Mix– Venit– Regim alimentar– Consumator produsele tale sau competitoare– Etc.

• Ideal: Pentru comunicare personalizata (e de mare efect)

Forme de marketing direct• Catalog de marketing (cataloage trimise la o

lista de clienti, sau facute disponibile in magazin)

• Telemarketing (utilizarea telefonului pentru a vinde direct consumatorilor)– Foarte folosit de afacerile tip B2B, produse

industriale si vanzari de servicii• Television marketing

– Folosind advertising pentru a genera raspuns direct sau canale de cumparat de acasa

• On line computer shopping

Marketing direct - Efecte• Pozitive:

– targetare foarte eficienta – maximizarea conversiei– posibilitati de interactiune – obtinere de feed-back

• Negative– Cost in general mare (pentru bazele de date)– Respingere ca urmare a invaziei vietii private

Dezvoltarea materialelor de marketing direct

• Pasii de dezvoltare sunt similari dezvoltarii unei reclame TV– Strategie– Executie – clara, distincta, atractiva

• Evaluarea este similara• Strategie

– Focus pe benefit– Bazata pe intelegerea consumatorului– Construind pe o imagine existenta– Distinctiva– Competitiva

Leaflet / plic / ambalaj

Studiu de caz: Poveste de succes• Hallmark (Companie din SUA de carti postale, cadouri,

home entertaining, produse de decorare• Initial au avut o modalitate de promovare numai pe TV /

print• Odata cu diversificarea mediilor si atingerea

consumatorilor care inainte erau mai greu de atins, am recurs la:

• Baze de date• Mailing-uri personalizate la clientii fideli (cu informatii de

produse noi + cupoane + stimulente + distractii de vacante etc.)

• Rezultate fenomenale

Trade Marketing

Trade marketing (Customer relationship marketing)

• Procesul de cerere, mentinere si imbunatatire a relatiei cu clientul (bazat pe value for money)

• Telul este: ‘long term value for the customer’ valoare pe termen lung pentru client

• Masura este ‘long term customer satisfaction’ satisfactia clientului (din trade) pe termen lung

Promotii• Co-marketing cu un client prin co-interesare

pentru cresterea vanzarilor• Acest buget este bazat pe rezultatele

vanzarilor. Cu cat vanzarile sunt mai mari, cu atat mai mare un fond de suport in magazin pentru promotii

• Efort comun

Trade marketing• DPSM – distributie, pret, aranjare in raft,

merchandising (mercantizare)• Mercantizare: momentul unic de a comunica

equity-ul marcii la raft• 50% din consumatori iau decizia in fata

raftului (trebuie sa ‘detii raftul’ cu produsul si mesajul corect!)

POS- Point of Sale (puncte de vanzare)• Materiale promotionale pentru magazin

– Etichete de raft (shelf talkers)– Wobblere– Postere– Etichete de pret– Separatoare de raft– Leaflet-uri– Etc…

• Obiective: atrage atentia, comunicare ‘equity / pozitionare’• Generare / evaluare : la fel ca TV / print / materiale de direct mail • Obligatoriu: Focus pe cele mai importante aspecte

– Noutate– Concept – Pret

Planul de initiative• O planificare pe companie cu toate

initiativele care se fac, cu un an inainte• Prioritizare de initiative• Maximizare de rezultate pe luna (stabilire de

numar minim / maxim de initiative ce pot fi executate)

Monitorizare concurenta• Scop: cresterea competitivitatii / asigura

actiune si reactiune in timp• Price surveys (analize de pret pe piata)• Distribution surveys (analize de distributie)• Shelving (aranjare in raft)• Procent / Cota de piata• Produs in mana

Studiu de caz• Exemple de decizii luate rapid ce au

necesitat interventii de pret, lansare de produse noi etc.

• Cum faceti voi asta?

Exercitiu

Sa definim exercitiul

Evaluarea pietei• Piata: trecut, prezent si viitor

– Revizuieste schimbarile in cota de piata, conducere, competitori, schimabri in piata, costuri, preturi, concurenta

Adopatatori recenti /Pionieri

Piata de masa / urmaritori

Sfarsitul vietii

Timp

Numar de clienti

Evaluarea concurentei• Harta concurentei

– Furnizeaza o perspectiva a concurentilor, punctele lor slabe si tari

– Pozitioneaza fiecare produs similar al concurentei fata de produsul tau (considerat nou)

A B

CD

PerformantaPr

et

Evaluare 4P• Produs• Pozitionare• Pret• Plasament

Produs• Descrie produsul / serviciul care urmeaza sa

fie pus pe piata• Ambalaj (daca este necesar)

Pozitionare• Pozitionarea unui produs sau serviciu

– Acea propozitie care defineste distinct produsul pe piata si il face diferit fata de concurenta in timp

• Promisiunea catre consumator– Acea porpozitie care rezuma beneficiul unui

produs sau serviciu catre consumator

Strategii de comunicare• Transmiterea mesajului prin audienta• Demografia, descrierea consumatorului tinta

Pret

• Evalueaza pretul in functie de: constrangeri interne, consumator, competitie, etc

Plasament• Definire obiective distributie, shelving,

mercantizare• Plan de dezvoltare clienti

Strategii de lansare• Planul de lansare

– Daca un produs e anuntat• Bugetul de promovare

– Furnizarea de materiale necesare pentru implementare plan

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Sep Oct Nov Dec

Faza 1Faza 2

Faza3

Pret• Pret

– Situatia actuala de pret si strategiile actuale de pret

– Compararea cu produse similare• Politici de pret

– Rezumatul politicilor de pret relevante pentru intelegerea si rezolvarea principaleleor probleme ce apar

Masurarea succesului• Obiectivele primului an• Obiectivele aditionale• Masuratorile pentru succes / insucces• Cererile pentru succes

Planificarea• Evidentiaza planul pe 18 luni• Timing

– Izoleaza elementele critice in CPS

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Sep Oct Nov Dec

Sarcina 2

Sarcina 3Sarcina 4

Sarcina 1

Punct de verificare / inflexiune