analiza imaginii organizatiilor ultim CIP · PDF fileanaliza imaginii organizatiilor ultim...

Click here to load reader

  • date post

    04-Sep-2019
  • Category

    Documents

  • view

    33
  • download

    1

Embed Size (px)

Transcript of analiza imaginii organizatiilor ultim CIP · PDF fileanaliza imaginii organizatiilor ultim...

  • Analiza imaginii organizaþiilor

    cursuri universitare

    analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 1

  • analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 2

  • Bogdan-Alexandru Halic

    Ion Chiciudean

    Analiza imaginii organizaþiilor

    comunicare.ro

    analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 3

  • Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2004

    SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8, Bucureºti Tel./fax: (021) 313 58 95 E-mail: [email protected] www.editura.comunicare.ro

    Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României HALIC, BOGDAN ALEXANDRU

    Analiza imaginii organizaþiilor / Bogdan-Alexandru Halic, Ion Chiciudean. – Bucureºti: comunicare.ro, 2004

    Bibliogr. ISBN 973-711-000-5

    I. Chiciudean, Ion

    94(100)

    analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 4

  • Cuprins

    Notã introductivã / 7

    Imaginea socialã a organizaþiilor.

    Imaginea de marcã. Imaginea dezirabilã

    1. Imaginea socialã a organizaþiilor / 9

    2. Imaginea de marcã a organizaþiilor / 19

    3. Tipologia imaginii sociale / 23

    4. Imaginea dezirabilã / 25

    Sistemul indicatorilor de imagine

    1. Sistemul indicatorilor de imagine / 27

    2. Construirea sistemului indicatorilor de imagine / 30

    3. Avantajele utilizãrii sistemului indicatorilor de imagine / 31

    Imaginea mass media. Impactul prognozat

    1. Tipuri de imagine mass media / 33

    Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice

    1. Tipologia profilurilor de imagine / 47

    2. Realizarea profilurilor de imagine / 50

    3. Interpretarea profilului de imagine / 84

    Cuantificarea datelor

    1. Tehnica culegerii ºi cuantificãrii datelor / 89

    2. Realizarea bãncii de date imagologice / 95

    Analiza de imagine

    1. Tipologia analizelor de imagine / 107

    2. Analiza de imagine standard / 112

    3. Analizele speciale / 114

    analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 5

  • Gestionarea imaginii

    1. Coerenþa imaginii / 121

    2. Strategia de imagine / 122

    3. Planul acþiunilor imagologice / 127

    Bibliografie / 129

    analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 6

  • Notã introductivã

    Elaborarea cursului Analiza imaginii organiza]iilor a constituit o experien]` interesant`, \n primul rând pentru autori. Venind pe un teren nou \n metodolo- giile de gestionare a imaginii organiza]iilor – \n care se afirmaser` fructuoase preocup`ri pentru analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a con]inutului [i a metodelor de prelucrare statistic` a seriilor de date –, a trebuit s` construim sub o puternic` presiune a timpului atât con]inutul cursului, cât [i instrumentele de investiga]ie [tiin]ific` necesare unei abord`ri viabile [i pragmatice a acestei problematici.

    Trebuie men]ionat faptul c` realizarea acestui curs este rezultatul unei expe- rien]e practice a autorilor de peste zece ani, \ntr-o structur` central` de rela]ii publice a unei organiza]ii cu voca]ie na]ional` [i, \n egal` m`sur`, a unor \ndelun- gate [i aprofundate cercet`ri interdisciplinare (sociologia organiza]iilor, istorie, imagologie, imagologie istoric`, psihologie social`, management [i marketing etc.).

    Cursul Analiza imaginii organiza]iilor se adreseaz` \n primul rând studen- ]ilor. Cu toate acestea, consider`m c` el nu are un caracter restrictiv, fiind util [i, \n egal` m`sur`, accesibil [i unui public mai larg: speciali[ti \n rela]ii publice, res- ponsabili cu gestionarea imaginii organiza]iilor, membri ai echipelor destinate gestion`rii crizelor de imagine, factori de conducere de la nivelul organiza]iilor.

    Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor infrapaginale la strictul necesar.

    Autorii

    analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 7

  • analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 8

  • Imaginea socialã a organizaþiilor. Imaginea de marcã. Imaginea dezirabilã

    1. Imaginea socialã a organizaþiilor

    Implicarea imaginilor \n orientarea manifest`rilor oamenilor (manifest`ri atitudinale, comportamentale [i ac]ionale) este aceea care impune ca problematica s` prezinte un interes deosebit. Ea este studiat` nu doar de anali[ti ai comunic`rii; investigarea imaginii o realizeaz` numeroase [tiin]e: psihologia, psihologia social`, psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass media etc.

    Imaginile despre organiza]ii apar \n procesul comunic`rii, drept rezultat al acestui proces – care se desf`[oar` \n interiorul organiza]iei [i \n exteriorul aces- teia –, [i, pe m`sur` ce se contureaz`, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.

    Imaginile implicate \n comunicare nu constituie numai complexe de repre- zent`ri asupra indivizilor [i organiza]iilor care comunic`, ci [i asupra lumii \n general, asupra institu]iilor, posibilit`]ilor de cunoa[tere, fluxurilor sociale infor- ma]ionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare \nsu[i. Ima- ginile care se creeaz` \n toate domeniile vie]ii sociale simplific` sau amplific`, faciliteaz` sau complic` procesul comunic`rii prin faptul c` \n jurul lor se cristalizeaz` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, teorii, ideologii, doctrine [i, \n ultim` instan]`, ac]iuni ale oamenilor.

    Astfel, imaginea joac` rolul de mediator \ntre oameni [i organiza]ii, \ntre oameni [i institu]ii, \ntre organiza]ii [i institu]ii. For]a imaginilor rezid` \n faptul c` ele se impun \n procesul comunic`rii, orientând opiniile, atitudinile, convin- gerile, credin]ele, comportamentul [i ac]iunile oamenilor \n mediul social [i neso- cial. Acest lucru este evident dac` sesiz`m faptul c`, prin opinii, oamenii exprim` reprezent`ri [i imagini, prin atitudini oamenii accept` sau resping o anume repre- zentare sau imagine, prin convingeri ei sus]in sau se \mpotrivesc unor reprezent`ri [i imagini care sugereaz` o anume interpretare ce r`mâne deschis` dialogului, prin credin]e ei sus]in sau combat reprezent`ri [i imagini care sugereaz` interpre- t`ri \n modalit`]i dogmatice, rigide1.

    1. I. Chiciudean, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna, 2000, pp. 21-22.

    analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 9

  • Dac` accept`m punctele de vedere enun]ate mai sus, imaginile organiza]iilor \n mediul extraorganiza]ional sunt rezultate, \n primul rând, ale proceselor care se desf`[oar` \n interiorul organiza]iilor (procese de socializare, procese de for- mare, sedimentare [i interiorizare a culturii organiza]ionale), prin care acestea se manifest`, dar [i ale modalit`]ii \n care oamenii [i organiza]iile recepteaz` [i pro- ceseaz` informa]iile despre aceste procese.

    La cristalizarea imaginilor despre organiza]ii concur`, de asemenea, [i situa- ]iile care prilejuiesc procesele informa]ionale despre acestea (evenimente, crize etc.), genurile de raporturi care exist` \ntre organiza]ii sau \ntre organiza]ii [i institu]ii.

    Imaginea social` are \ns` caracter cumulativ. |n conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din proces`rile anterioare: avem \n vedere con]inutul mesa- jelor anterioare, modalit`]ile \n care au fost receptate [i interpretate informa]iile disponibile \n trecut despre organiza]ie [i imaginile care s-au format pe baza lor, consecin]ele imaginilor care au circulat despre organiza]ie asupra raporturilor dintre oameni [i organiza]ii [i dintre organiza]ii.

    Influenþa imaginii sociale a organizaþiilor asupra performanþelor acestora

    Studiul atent al muta]iilor care au loc \n domeniile economic, politic, social [i \n via]a organiza]iilor face plauzibil` afirma]ia: imaginea social` condi]ioneaz` din ce \n ce mai mult [i mai subtil performan]ele organiza]iilor, raporturile dintre ele [i raporturile dintre oameni [i organiza]ii. Imaginile sociale devin, astfel, p`r]i componente ale patrimoniului organiza]ional [i componente ale procesului de reproducere performant` a organiza]iei. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine un element esen]ial al afirm`rii organiza]iei, obiectiv important al strategiilor de gestionare performant` a acesteia.

    Datorit` faptului c` oamenii se socializeaz` [i func]ioneaz` \n cadrul organiza- ]iilor, iar organiza]iile constituie subiect al rela]iilor economice, politice [i sociale la nivel local, sectorial sau global, imaginea social` a oric`rei organiza]ii este la fel de important` ca [i celelalte elemente pe care organiza]ia le manifest`: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, pro- duse, servicii, interese specifice, cultur` organiza]ional` etc. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil` genereaz` semne de \ntrebare privind viabilitatea [i credibilitatea ac]iunilor [i activit`]ilor ini]iate [i desf`[urate de organiza]ie pe plan local sau global.

    Imaginile despre propria organiza]ie sunt deosebit de importante pentru per- forman]a oamenilor \n organiza]ii. Dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea obiectiv`, imaginile de sine devin sistem de referin]` pentru personalul organi- za]iei, cu rol motiva]ional-afectiv \n activitatea oamenilor.

    10 Analiza imaginii