Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

132
Analiza imaginii organizaþiilor cursuri universitare

Transcript of Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Page 1: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Analiza imaginii organizaþiilor

cursuri universitare

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 1

Page 2: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 2

Page 3: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Bogdan-Alexandru Halic

Ion Chiciudean

Analiza imaginiiorganizaþiilor

comunicare.ro

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 3

Page 4: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2004

SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“Strada Povernei 6–8, BucureºtiTel./fax: (021) 313 58 95E-mail: [email protected]

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a RomânieiHALIC, BOGDAN ALEXANDRU

Analiza imaginii organizaþiilor / Bogdan-Alexandru Halic, Ion Chiciudean. – Bucureºti: comunicare.ro, 2004

Bibliogr.ISBN 973-711-000-5

I. Chiciudean, Ion

94(100)

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 4

Page 5: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Cuprins

Notã introductivã / 7

Imaginea socialã a organizaþiilor.

Imaginea de marcã. Imaginea dezirabilã

1. Imaginea socialã a organizaþiilor / 9

2. Imaginea de marcã a organizaþiilor / 19

3. Tipologia imaginii sociale / 23

4. Imaginea dezirabilã / 25

Sistemul indicatorilor de imagine

1. Sistemul indicatorilor de imagine / 27

2. Construirea sistemului indicatorilor de imagine / 30

3. Avantajele utilizãrii sistemului indicatorilor de imagine / 31

Imaginea mass media. Impactul prognozat

1. Tipuri de imagine mass media / 33

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice

1. Tipologia profilurilor de imagine / 47

2. Realizarea profilurilor de imagine / 50

3. Interpretarea profilului de imagine / 84

Cuantificarea datelor

1. Tehnica culegerii ºi cuantificãrii datelor / 89

2. Realizarea bãncii de date imagologice / 95

Analiza de imagine

1. Tipologia analizelor de imagine / 107

2. Analiza de imagine standard / 112

3. Analizele speciale / 114

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 5

Page 6: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Gestionarea imaginii

1. Coerenþa imaginii / 121

2. Strategia de imagine / 122

3. Planul acþiunilor imagologice / 127

Bibliografie / 129

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 6

Page 7: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Notã introductivã

Elaborarea cursului Analiza imaginii organiza]iilor a constituit o experien]`interesant`, \n primul rând pentru autori. Venind pe un teren nou \n metodolo-giile de gestionare a imaginii organiza]iilor – \n care se afirmaser` fructuoasepreocup`ri pentru analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a con]inutului[i a metodelor de prelucrare statistic` a seriilor de date –, a trebuit s` construimsub o puternic` presiune a timpului atât con]inutul cursului, cât [i instrumentelede investiga]ie [tiin]ific` necesare unei abord`ri viabile [i pragmatice a acesteiproblematici.

Trebuie men]ionat faptul c` realizarea acestui curs este rezultatul unei expe-rien]e practice a autorilor de peste zece ani, \ntr-o structur` central` de rela]iipublice a unei organiza]ii cu voca]ie na]ional` [i, \n egal` m`sur`, a unor \ndelun-gate [i aprofundate cercet`ri interdisciplinare (sociologia organiza]iilor, istorie,imagologie, imagologie istoric`, psihologie social`, management [i marketing etc.).

Cursul Analiza imaginii organiza]iilor se adreseaz` \n primul rând studen-]ilor. Cu toate acestea, consider`m c` el nu are un caracter restrictiv, fiind util [i,\n egal` m`sur`, accesibil [i unui public mai larg: speciali[ti \n rela]ii publice, res-ponsabili cu gestionarea imaginii organiza]iilor, membri ai echipelor destinategestion`rii crizelor de imagine, factori de conducere de la nivelul organiza]iilor.

Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilorinfrapaginale la strictul necesar.

Autorii

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 7

Page 8: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 8

Page 9: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Imaginea socialã a organizaþiilor. Imaginea de marcã. Imaginea dezirabilã

1. Imaginea socialã a organizaþiilor

Implicarea imaginilor \n orientarea manifest`rilor oamenilor (manifest`riatitudinale, comportamentale [i ac]ionale) este aceea care impune ca problematicas` prezinte un interes deosebit. Ea este studiat` nu doar de anali[ti ai comunic`rii;investigarea imaginii o realizeaz` numeroase [tiin]e: psihologia, psihologia social`,psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass media etc.

Imaginile despre organiza]ii apar \n procesul comunic`rii, drept rezultat alacestui proces – care se desf`[oar` \n interiorul organiza]iei [i \n exteriorul aces-teia –, [i, pe m`sur` ce se contureaz`, impun caracterul dominant al unui anumittip de comunicare.

Imaginile implicate \n comunicare nu constituie numai complexe de repre-zent`ri asupra indivizilor [i organiza]iilor care comunic`, ci [i asupra lumii \ngeneral, asupra institu]iilor, posibilit`]ilor de cunoa[tere, fluxurilor sociale infor-ma]ionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare \nsu[i. Ima-ginile care se creeaz` \n toate domeniile vie]ii sociale simplific` sau amplific`,faciliteaz` sau complic` procesul comunic`rii prin faptul c` \n jurul lor secristalizeaz` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, teorii, ideologii, doctrine [i,\n ultim` instan]`, ac]iuni ale oamenilor.

Astfel, imaginea joac` rolul de mediator \ntre oameni [i organiza]ii, \ntreoameni [i institu]ii, \ntre organiza]ii [i institu]ii. For]a imaginilor rezid` \n faptulc` ele se impun \n procesul comunic`rii, orientând opiniile, atitudinile, convin-gerile, credin]ele, comportamentul [i ac]iunile oamenilor \n mediul social [i neso-cial. Acest lucru este evident dac` sesiz`m faptul c`, prin opinii, oamenii exprim`reprezent`ri [i imagini, prin atitudini oamenii accept` sau resping o anume repre-zentare sau imagine, prin convingeri ei sus]in sau se \mpotrivesc unor reprezent`ri[i imagini care sugereaz` o anume interpretare ce r`mâne deschis` dialogului,prin credin]e ei sus]in sau combat reprezent`ri [i imagini care sugereaz` interpre-t`ri \n modalit`]i dogmatice, rigide1.

1. I. Chiciudean, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna,2000, pp. 21-22.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 9

Page 10: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Dac` accept`m punctele de vedere enun]ate mai sus, imaginile organiza]iilor\n mediul extraorganiza]ional sunt rezultate, \n primul rând, ale proceselor carese desf`[oar` \n interiorul organiza]iilor (procese de socializare, procese de for-mare, sedimentare [i interiorizare a culturii organiza]ionale), prin care acestea semanifest`, dar [i ale modalit`]ii \n care oamenii [i organiza]iile recepteaz` [i pro-ceseaz` informa]iile despre aceste procese.

La cristalizarea imaginilor despre organiza]ii concur`, de asemenea, [i situa-]iile care prilejuiesc procesele informa]ionale despre acestea (evenimente, crizeetc.), genurile de raporturi care exist` \ntre organiza]ii sau \ntre organiza]ii [iinstitu]ii.

Imaginea social` are \ns` caracter cumulativ. |n conturarea unei imagini intervinaspecte care decurg din proces`rile anterioare: avem \n vedere con]inutul mesa-jelor anterioare, modalit`]ile \n care au fost receptate [i interpretate informa]iiledisponibile \n trecut despre organiza]ie [i imaginile care s-au format pe baza lor,consecin]ele imaginilor care au circulat despre organiza]ie asupra raporturilor dintreoameni [i organiza]ii [i dintre organiza]ii.

Influenþa imaginii sociale a organizaþiilor asupra performanþelor acestora

Studiul atent al muta]iilor care au loc \n domeniile economic, politic, social[i \n via]a organiza]iilor face plauzibil` afirma]ia: imaginea social` condi]ioneaz`din ce \n ce mai mult [i mai subtil performan]ele organiza]iilor, raporturile dintreele [i raporturile dintre oameni [i organiza]ii. Imaginile sociale devin, astfel, p`r]icomponente ale patrimoniului organiza]ional [i componente ale procesului dereproducere performant` a organiza]iei. Ca urmare, promovarea unei imaginipozitive (dezirabile) devine un element esen]ial al afirm`rii organiza]iei, obiectivimportant al strategiilor de gestionare performant` a acesteia.

Datorit` faptului c` oamenii se socializeaz` [i func]ioneaz` \n cadrul organiza-]iilor, iar organiza]iile constituie subiect al rela]iilor economice, politice [i socialela nivel local, sectorial sau global, imaginea social` a oric`rei organiza]ii este lafel de important` ca [i celelalte elemente pe care organiza]ia le manifest`: scop,obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, pro-duse, servicii, interese specifice, cultur` organiza]ional` etc. Un deficit de imaginesau o imagine nefavorabil` genereaz` semne de \ntrebare privind viabilitatea [icredibilitatea ac]iunilor [i activit`]ilor ini]iate [i desf`[urate de organiza]ie pe planlocal sau global.

Imaginile despre propria organiza]ie sunt deosebit de importante pentru per-forman]a oamenilor \n organiza]ii. Dac` sunt sus]inute [i validate de realitateaobiectiv`, imaginile de sine devin sistem de referin]` pentru personalul organi-za]iei, cu rol motiva]ional-afectiv \n activitatea oamenilor.

10 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 10

Page 11: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Via]a economic`, politic`, social` reprezint` spa]ii impregnate de imaginidiverse, neomogene [i de cele mai multe ori contradictorii. Formarea atitudiniloroamenilor [i organiza]iilor fa]` de celelalte organiza]ii este dependent` de acesteimagini care se propag` prin comunicare \n spa]iul informa]ional global, \nsu-[indu-se [i asimilându-se, \n cele mai multe cazuri, imaginile acceptate (imaginilela mod`, imaginile deja formate, imaginile stereotipe etc.), nu imaginile veridice,compatibile cu realit`]ile organiza]ionale.

|n consecin]`, consider`m \ndrept`]it` afirma]ia c` imaginea atribuit` uneiorganiza]ii poate s` devin` surs` [i motiv pentru tratament inegal aplicat \n situa]iiconsiderate normale sau \n situa]ii de criz`. De cele mai multe ori, imagineapreponderent negativ` a unei componente organiza]ionale devine pretext de discri-minare, eclipsând imaginile pozitive ale celorlalte componente, chiar dac` ele de]inponderea cea mai mare \n imaginea global` a organiza]iei date.

Consecinþe disfuncþionale ale erodãrii imaginii sociale a organizaþiilor

Organiza]iile, indiferent de tipul lor [i de nivelul la care func]ioneaz` (local,regional sau global) nu se afirm` numai prin tr`s`turile lor specifice, ci [i prinimaginea lor social` de parteneri viabili [i credibili \n rela]iile cu alte organiza]ii[i institu]ii. |n aceast` situa]ie, un rol esen]ial revine imaginii sedimentate \n men-talul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate [i consecven]`. Componenteleorganiza]ionale, produsele [i serviciile acesteia trebuie s` r`spund` a[tept`rilordiferitelor categorii de public, organiza]iilor cu care coopereaz` [i rela]ioneaz`.

|n aceste condi]ii, organiza]ia trebuie s` dialogheze [i s` comunice cu to]ibeneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionarea imaginii, ca p`r]i componente ale managementului organiza]ional, s` fac` posi-bile ac]iuni preventive care s` \nl`ture sau s` diminueze pericolul ca organiza]iiles` genereze situa]ii care pot induce imagini de natur` s` \mpiedice realizareapropriilor interese, conlucrarea cu alte organiza]ii, atitudinea rezervat` sau ostil`a unor organiza]ii sau institu]ii publice.

Alterarea imaginii sociale a organiza]iilor se datoreaz`, \n primul rând, ero-d`rii proceselor care au loc \n interiorul lor [i a credibilit`]ii diferitelor compo-nente organiza]ionale – \ndeosebi a componentelor cele mai vizibile –, dar eapoate fi [i o consecin]` a gestion`rii defectuoase a imaginii organiza]iilor.

Consecin]a direct` a alter`rii imaginii sociale a organiza]iilor este inducerea\n mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mariimplica]ii \n func]ionarea de ansamblu a acestora: apari]ia ne\ncrederii \n mana-gementul organiza]iei, demoralizarea personalului organiza]iei, sl`birea coeziuniiinterne [i apari]ia tendin]elor centrifuge, sl`birea disciplinei organiza]ionale, dimi-nuarea responsabilit`]ii [i discern`mântului personalului, apari]ia atitudinii negative

Imaginea socialã a organizaþiilor 11

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 11

Page 12: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

fa]` de munc` [i fa]` de cultura organiza]ional` (valorile organiza]iei), instalareasentimentelor inutilit`]ii, insecurit`]ii, instabilit`]ii, a fricii sau a altor psihozesociale, acceptarea necritic` a oric`ror decizii din mediul sarcin`, atitudinea pasiv`fa]` de interesele organiza]iei, instalarea ne\ncrederii \n produsele [i serviciileorganiza]iei etc.

Imaginile sociale care se contureaz` sunt particularizate de raporturile dintreoameni [i organiza]ii, dintre organiza]ii [i de posibilit`]ile de procesare a catego-riilor de public-]int` relevante pentru organiza]ii. Imaginile nu depind doar deorganiza]iile care emit mesajele, de aceea sunt justificate cel pu]in dou` remarci:

– pentru a evita erodarea imaginii, o organiza]ie trebuie s` ac]ioneze pe maimulte direc]ii [i pe termen lung, \ncât raporturile sale cu „receptorii“ s` fie pozi-tive, echitabile, constructive;

– aspectele cele mai delicate decurg din decalajele \ntre capacit`]ile organiza-]iilor de a procesa informa]ii, decalaje care se prelungesc [i, uneori, se amplific`prin decalajele \ntre posibilit`]ile organiza]iilor de a gestiona de sine st`t`torinteresele proprii \n mediul economic, politic [i social.

Pentru a evita erodarea imaginii [i consecin]ele care decurg din aceasta, orga-niza]iile trebuie s` r`spund` la urm`toarele \ntreb`ri:

– Ce anume nemul]ume[te din imaginile actuale? De ce?– Cum dorim s` fie imaginea organiza]iei?– Poate fi sus]inut` imaginea actual` de evolu]iile reale din interiorul organi-

za]iei [i de manifest`rile ei \n mediul extraorganiza]ional?– Imaginea organiza]iei este sus]inut` de imaginea fiec`rei componente \n

parte a acesteia?– Care sunt componentele organiza]iei percepute negativ?– Ce anume afecteaz` \n mod deosebit imaginea social` a organiza]iei consi-

derat` dezirabil`?

Conceptul de imagine socialã

Fundamentarea teoretic` a no]iunii de imagine social` a f`cut obiectul altordemersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai consider`m necesar s` insist`maici asupra acestor aspecte. Totu[i, apreciem c` se impune o succint` trecere \nrevist` a conceptelor definitorii.

Psihologia general` se apropie de imagine \n mod implicit, folosind concep-tele: percep]ie, opinie, atitudine, convingere, credin]`, comportament, ac]iune.

12 Analiza imaginii organizaþiilor

1. I. Chiciudean, B.-A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, Bucu-re[ti, Editura SNSPA, 2001, pp. 11-42; I. Chiciudean, V. }one[, Gestionarea crizelor de imagine,Bucure[ti, Editura Comunicare.ro, pp. 9-29.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 12

Page 13: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Ipoteza de la care se pleac` este aceea c` imaginea indivizilor despre un obiectsocial este condi]ionat` de cunoa[terea acelui obiect social, dar [i de convingerilesau credin]ele lor, care se structureaz` \n m`sura \n care exist` confirm`ri practice.Se consider` c` elementul declan[ator al activit`]ii psihice care se finalizeaz`cu o imagine este argumentul. |n concluzie, trebuie s` ar`t`m c`, \n aceast` schem`explicativ`, imaginea este termenul prin care se desemneaz` rezultatul declan[`riiunor procese de cunoa[tere [i evaluare \n structurile psihice ale individului, \ndrep-tate spre cristalizarea opiniilor [i convingerilor \n leg`tur` cu obiectul social dat1.

Teoriile fenomenologice despre om consider` c` experien]ele personale suntcele care direc]ioneaz` comportamentele indivizilor. De aceea, ele \[i focalizeaz`investigarea pe experien]a \n desf`[urare, imediat`, tr`it` de oameni. Tema funda-mental` a fenomenologiei este subiectul, \n el aflându-se sediul obiectivit`]ii.|n acest caz, orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit\n con[tiin]`. Teoriile fenomenologice iau \n considerare procesele psihice necon-[tientizate, ce relev` mecanisme mai complicate de formare a reprezent`rilor [iimaginilor. Adoptând ca interpret`ri-cadru aceste teorii, rezult` c` imaginile seconstruiesc \n interiorul unor procese care r`mân necon[tientizate [i se actuali-zeaz` la solicitarea mediului \n modalit`]i care r`mân inaccesibile con[tientului,\ns` cu un anumit grad de accesibilitate pentru introspec]ie [i intui]ie.2

Psihologia social` analizeaz` imaginile [i reprezent`rile oamenilor din per-spectiva experimentului. Abord`rile teoretice \ntreprinse de Serge Moscovici, I.C.Abric [i W. Doise sunt fundamentale \n studierea reprezent`rilor oamenilor [igrupurilor sociale.

Definirea reprezent`rii sociale subliniaz` aspectele sale importante. |n con-cep]ia lui J.C. Abric, reprezentarea social` este „o viziune func]ionalist` asupralumii, care permite individului sau grupului s` dea un sens conduitelor, s` \n]e-leag` realitatea prin propriul sistem de referin]`…“ 3. Pentru Serge Moscoviciea este „un sistem de valori, no]iuni practice relative la obiecte, aspecte saudimensiuni ale mediului social (…) instrument de orientare a percep]iei situa]iei“4,iar \n viziunea lui Doise „o form` particular` de gândire simbolic`“5.

Privind organizarea intern` a reprezent`rii sociale, o importan]` deosebit` oau elabor`rile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider` nodul central

Imaginea socialã a organizaþiilor 13

1. I. Radu et al., Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron, 1991,pp. 303-306.

2. E. Husserl, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1994.3. A. Neculau, Psihologia câmpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura Polirom, 1997,

p. 108.4. A. Neculau, „Reprezent`rile sociale – dezvolt`ri actuale“, Revista de cercet`ri sociale, nr.

4/1995, p. 118. 5. Ibid., p. 119.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 13

Page 14: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

elementul esen]ial al reprezent`rii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea,coeren]a [i concrete]ea. Importan]a nodului central \n cadrul reprezent`rii estedat` de func]iile sale: func]ia generativ` [i func]ia organizatoric`.

Dac` nodul central este esen]ialmente normativ [i stabil, sistemul perifericeste mai pu]in stabil [i mai degrab` func]ional. Sistemul periferic permite anco-rarea reprezent`rii \n realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, con-stituie partea vie, mobil` a reprezent`rii, interfa]a \ntre nodul central [i situa]iaconcret` care a generat reprezentarea.

Acest model explicativ consider` imaginea ca parte component` a reprezen-t`rii sociale, elementul ei stabil (nucleul), care corespunde sistemului de valori com-patibil culturii [i normelor sociale date. |n acest caz, caracteristicile definitorii aleimaginii sunt urm`toarele: determin` stabilitatea [i sensul reprezent`rii (pozitiv/negativ), contribuie la formarea atitudinilor [i a comportamentului oamenilor,influen]eaz` toate tipurile de comunicare social` prin filtrarea informa]iilor [iorientarea percep]iilor.

Imaginea socialã din perspectivã procesual-organicã

De[i no]iunea de imagine social` este folosit` frecvent \n discursul contem-poran [i generos preluat` de mass media, problematica acesteia este \nc` vag tratat`\n cadrul mai larg al reprezent`rilor, matricelor culturale, con[tiin]ei colective etc.Abord`rile tradi]ionale sunt numeroase [i, cel pu]in par]ial, incompatibile, astfel\ncât no]iunii de imagine social` i se circumscriu serii de concepte [i interpret`rispecifice contextelor teoretice particulare \n care acestea au fost elaborate.

|n concep]ia procesual-organic`1, orice proces este unul informa]ional-ener-getic [i, ca urmare, orice organizare este produsul, expresia [i sursa unor proceseinforma]ional-energetice.

Afirma]ia este valabil` [i pentru oameni [i pentru organiz`rile sociale. Oa-menii sunt cei care genereaz` [i \ntre]in socio-organiz`ri, iar ele, la rândul lor,\ndeosebi prin socio-interpretorii2 care le sus]in, normeaz` [i motiveaz` oamenii,procesorii lor de informa]ii.

14 Analiza imaginii organizaþiilor

1. L. Culda, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994.2. Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult` totalitatea modalit`]ilor de raportare

a oamenilor la procesualitatea social`: a) interpretori biofunc]ionali, care sus]in func]ionareabiologic` [i satisfac nevoi ale organismului; b) interpretori specializa]i social (profesionali), careasigur` competen]ele profesionale [i, ca urmare, capacitatea de a func]iona \n cadrul organiza]iei;c) interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza \n mediul socialconcret; d) interpretori selfinterogatori, care permit oamenilor s` ias` din situa]ia particular` (dinrealii \n care tr`iesc [i care sunt doar secven]e ale existen]ei lor) [i s` mediteze asupra situa]ieiomului \n lume, la posibilitatea fiin]`rii sale, la sensurile care se pot da fiin]`rii sale \n cosmos,biosfer` sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul c`rora oameniidevin capabili s` interogheze (s` cerceteze) existen]a \n sine (manifest`rile ei abiotice, biotice [i

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 14

Page 15: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Organiza]ia este un socio-interpretor specializat care proceseaz` informa]iafolosind criterii [i reguli incluse \n normele explicite, \n simbolurile organiza]iei,\n caracteristicile limbajelor [i \n competen]ele oamenilor care le \ntre]in func]io-narea.

Pentru a \n]elege posibilitatea constituirii organiza]iilor trebuie s` accept`mposibilitatea specializ`rii oamenilor. Astfel, organiza]ia func]ioneaz` prin inter-mediul oamenilor care o \ntre]in [i care se constituie \n componente specializateale acestui socio-interpretor, folosind, \n acest scop, interpretorii lor specializa]i.Astfel, se poate afirma c` oamenii de]in anumite statusuri1 [i, ca urmare, joac` anu-mite roluri2. Când \[i \ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component` a socio-interpretorilor, producând reprezent`ri [i imagini care sunt reprezent`ri [i imaginipromovate de organiza]ie.

Oamenii [i orice organiza]ie emit semnale \n mediul lor extern, semnale careinfluen]eaz` \n mare m`sur` atât obiectivele [i activit`]ile, cât [i modalit`]ile destructurare. Semnalele emise decurg din faptul c` organiza]ia este expresia unorprocese inevitabil eterogene [i din faptul c` ea este surs` de procese informa]ionale.

Când organiza]ia se manifest` ca expresie a unor procese, se poate constatac` semnalele emise \n mediu sunt rezultatul func]ionalit`]ii acesteia. Astfel, semna-lele con]in informa]ii relevante despre starea de func]ionare a organiza]iei [idespre calitatea (m`sura) realiz`rii func]iilor specifice, atât \n fiecare moment\n parte, cât [i \n totalitatea timpului de existen]` a organiza]iei.

Analizând organiza]ia ca surs` de procese informa]ionale, se poate constataexisten]a inten]iei de a emite \n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba[i modela, de a-l face mai pu]in ostil [i de a ob]ine o anumit` decizie de certitu-dine din partea mediului. Semnalele emise de organiza]ie nu se reduc \ns` la celeemise deliberat; ele cuprind \ndeosebi informa]ii implicite. De cele mai multeori [i informa]iile explicite cuprind mesaje implicite.

Procesarea informa]iilor \n organiza]ie este una complicat` [i inevitabil netrans-parent` [i pentru c` \n emisia [i recep]ia semnalelor organiza]iei sunt implica]ioameni, iar ei func]ioneaz` ca expresii [i produse ale unor conexiuni \ntre

Imaginea socialã a organizaþiilor 15

sociale). Cf. I. Chiciudean, B.-A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric`, Bucure[ti, Editura Comuni-care.ro, 2003, p. 29.

1. Statusul social reprezint` pozi]ia ocupat` de o persoan` sau de un grup \n societate. Aceast`pozi]ie are dou` dimensiuni. Dimensiunea orizontal` a statusului se refer` la re]eaua de contacte[i de schimburi reale sau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situatela acela[i nivel social, \n timp ce dimensiunea vertical` vizeaz` contactele [i schimburile cu per-soane/grupuri situate \ntr-o pozi]ie superioar`/inferioar` \n ierarhia social` (Dic]ionar de sociologie,Bucure[ti, Editura Babel, 1993, p. 612, s.v. status).

2. Rolul social reprezint` un „model de comportare asociat unei pozi]ii sociale sau unui status,punerea \n act a drepturilor [i datoriilor prev`zute de statusurile indivizilor [i grupurilor \ntr-unsistem social“ (Dic]ionar de sociologie, p. 517, s.v. rol social).

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 15

Page 16: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

bioprocesori [i interpretori, \n modalit`]i care decurg din capacitatea lor de proce-sare a informa]iilor.1 {i bioprocesorii [i interpretorii dispun de memorii \n carere]in rezultate ale proces`rilor realizate.2

Ceea ce interog`m noi nu este obiectul \n sine, ci „obiectul pentru noi“, adic`obiectul \n sine \n modalitatea \n care \l putem recepta. |ntre obiectul \n sine [iobiectul pentru noi se plaseaz` interpretarea-cadru: acele interpret`ri care servescca sisteme de referin]` pentru producerea con[tientiz`rilor. Interpret`rile-cadrupot fi atât construc]ii pu]in elaborate, cât [i construc]ii care au rezultat din ela-bor`ri complexe.3

|n raport cu aceste considera]ii, paradigma procesual-organic` define[te ima-ginea ca interpretare-cadru implicit`, acea interpretare-cadru care se formeaz`de la sine, prin proces`ri care r`mân necon[tientizate [i care se exprim` sub formaopiniilor, atitudinilor, convingerilor, credin]elor, mentalit`]ilor sau simbolurilorsocio-culturale.

|n producerea imaginii, func]ionarea implicit` a interpretorilor conexa]i cubioprocesorii este determinant`, pentru c` bioprocesorii sunt implica]i direct \nblocarea sau activarea criteriilor care func]ioneaz` ca imagini. |n acest mecanism,bioprocesorii realizeaz` procesarea informa]iei din care rezult` reac]ii afectivecu rol activ asupra interpretorilor [i interpret`rilor produse de acestea.

|n raport cu interpretarea dat` imaginii, ca produs al procesorilor de informa]iispecifici omului, aceea[i paradigm` define[te imaginea social` a grupurilorsociale ca ansamblul criteriilor [i regulilor implicite, care se formeaz` de-a lungul

16 Analiza imaginii organizaþiilor

1. Oamenii realizeaz` proces`ri bioinforma]ionale \n dou` modalit`]i: ca proces`ri expresive,care exteriorizeaz`, exprim` st`ri, reac]ii \n anumite genuri de situa]ii [i ca proces`ri opera]ionale,care orienteaz` organismul \n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoiade hran`, de ad`post etc.) sau ale socio-organiz`rilor care-i \nglobeaz` func]ional (L. Culda, Proce-sualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994, pp. 47, 49-61, 67-71).

2. |n cazul interpretorilor, ca urmare a capacit`]ii de a realiza con[tientiz`ri, este legitim` dis-tinc]ia \ntre proces`ri care preced con[tientiz`rile [i cele care devin posibile folosind produse alelu`rilor la cuno[tin]`. Proces`rile care preced [i fac posibile con[tientiz`rile sau pot fi explicitater`mân necon[tientizate. Sunt numeroase indicii c` unele dintre ele, memorate, devin interpret`ri-cadru pentru proces`rile ulterioare, le pot activa sau orienta, sunt implicate \n direc]ionarea mani-fest`rilor oamenilor. Astfel de interpret`ri-cadru care r`mân implicite \n interpretori sunt numitereprezent`ri \n modelul procesual-organic al omului. |n acest cadru, imaginile oamenilor sunt inter-pret`ri-cadru derivate din reprezent`ri, care exprim` sintetic interpret`ri mai cuprinz`toare. Reprezen-t`rile pot s` produc` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, \n ultim` instan]` ac]iuni.

3. Potrivit concep]iei procesual-organice, pentru a procesa informa]ii, interpretorii au nevoiede trei elemente: criterii, reguli [i informa]ie procesat` [i stocat` \n memorie folosind diverse semne-suport (figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile [i regulile apar \n condi]ii diferite, deaceea trebuie s` distingem \ntre criterii [i reguli care se formeaz` \n interpretori [i r`mân neexpli-citate (implicite) [i criterii [i reguli care apar explicit \n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile,regulile [i informa]ia stocat` devin interpret`ri-cadru implicite sau explicite pentru noile proces`ri(L. Culda, Procesualitatea social`, pp. 33, 67).

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 16

Page 17: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

timpului de la sine, mo[tenite [i transmise prin tradi]ie [i cultur`, modificate [i\mbog`]ite succesiv cu elemente noi, acceptate [i asimilate de grup, \n func]ie decontext, \n modalit`]i care nu pot fi transparente pentru oamenii implica]i.

Interpret`rile-cadru implicite sunt de natur` simbolic` sau analitic` [i pot fiproduse de interpretori figurativi, verbali [i armonici. Ca urmare, imaginea estede natur` simbolic` sau analitic`. Unele dintre simboluri devin interpret`ri-cadruale unor comunit`]i, acestea func]ionând ca imagini sociale \n reglarea comporta-mentelor.

De asemenea, imaginile sociale corespund [i practicii care le genereaz`. Astfel,imaginile formate \n societ`]i \n care [tiin]a, tehnica [i filosofia sunt prezente,sunt influen]ate de acestea, constituindu-se \n prelungirea lor sau, de multe ori,\n opozi]ie fa]` de ele.

Imaginea social` poate fi o interpretare-cadru, valorizat` social, fa]` de careun subiect \[i d` adeziunea, deoarece este compatibil` cu caracteristicile proceso-rilor s`i, o luare de pozi]ie asupra unei probleme controversate a societ`]ii. Deaceea, no]iunea de imagine social` poate s` indice [i o reac]ie a indivizilor fa]`de un obiect social sau de anumite evolu]ii sociale, a[a cum se pot ele anticipa.Din acest motiv, imaginii sociale, \n leg`tur` direct` cu opinia, i se poate atribuio virtute predicativ` c`ci, \n func]ie de imaginea pe care o au indivizii despreun obiect social, se deduce ce anume vor face.1

Dac` o imagine social` este o interpretare-cadru, ea este [i „o preg`tire pentruac]iune“; aceasta se \ntâmpl` nu numai \n m`sura \n care ea ghideaz` comporta-mentul, ci [i, mai ales, \n m`sura \n care remodeleaz` [i reconstituie elementeledin mediul \nconjur`tor \n care trebuie s` se desf`[oare comportamentul. Ea reu-[e[te s` dea un sens comportamentului, s`-l integreze \ntr-o re]ea de rela]ii \ncare acesta este legat de obiectul s`u.

De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gândite, \n m`sura \n careexprim` pozi]ia, ierarhia valoric` a unei colectivit`]i. Este vorba, \n realitate, despreo parte din construc]iile simbolice elaborate [i obiectivizate de indivizi sau colec-tivit`]i care, schimbându-[i punctele de vedere, tind s` se influen]eze sau s` semodeleze reciproc.

Am ar`tat mai sus c` no]iunea de imagine social` implic` o leg`tur` direct`cu comportamentul, o anticipare a ac]iunii viitoare. Astfel, grupurile sociale2 careac]ioneaz` \ntr-un anumit context social au un comportament „a[teptat“ \n situa-]iile cu care se confrunt`, \n func]ie de imaginea lor despre aceste situa]ii. Acestcomportament „a[teptat“ este rezultatul cuno[tin]elor acumulate \n decursul vie]ii

Imaginea socialã a organizaþiilor 17

1. S. Moscovici, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii „Al.I. Cuza“, 1994, p. 34.

2. {i \n cazurile grupurilor sociale, criteriile [i regulile sunt implicite [i explicite [i ele depindde nivelul intelectual, de cuno[tin]ele acumulate, de gradul de cultur`, de sistemul de valori [i con-vingeri, de tradi]ii etc.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 17

Page 18: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

[i fixate \n memorie, al experien]elor tr`ite, al prejudec`]ilor [i credin]elor indivi-zilor [i grupurilor, derivate din normele [i principiile statornicite \n societate.Ac]iunea \ndelungat` a institu]iilor sociale, integrarea permanent` a grupurilorsociale \n structurile [i rela]iile existente determin` un anumit mod de exprimaresocial`, bazat pe criterii [i reguli care, al`turi de zestrea natural`, formeaz` inter-pretarea-cadru (imaginea social`) a grupului.

|n concluzie, se poate afirma c` nu exist` imagine \n sine, exist` imagineaunui anumit om despre un obiect social anume, format` \n raport cu caracteris-ticile procesorilor s`i de informa]ii, procesori care este plauzibil s` fie condi]iona]ide vârst`, sex, religie, apartenen]`/neapartenen]` la organiza]ii, nivel de cultur`,nivel de instruc]ie, ideologie, doctrin` politic`, strategie, obiective etc.

Imaginile [i reprezent`rile, considerate interpret`ri-cadru neexplicite, se mani-fest` [i se exprim` atât prin atitudini, cât [i prin opinii, prin interpret`rile datesitua]iilor concrete, ca [i prin evalu`ri [i decizii.

Operaþionalizarea conceptului de imagine

Pentru a facilita evaluarea riguroas` a imaginii organiza]iei este necesar` opera-]ionalizarea conceptului de imagine. Exigen]ele metodologice impun ca opera]io-nalizarea s` permit` atât men]inerea elementelor esen]iale ale teoriilor de origine,cât [i elaborarea unor metode care s` permit` consecin]e practice \n domeniulgestion`rii imaginii. Ca urmare, trebuie s` ar`t`m c` imaginea social` a organi-za]iei se obiectiveaz` \n complexe informa]ionale generate de percep]ia prepon-derent mediat` a mesajelor emise prin intermediul manifest`rilor relevante carese desf`[oar` \n interiorul [i exteriorul organiza]iei [i, ca urmare, a ac]iunilorde informare desf`[urate \n mod deliberat de c`tre structurile ei specializate (derela]ii publice).

Se pune problema posibilit`]ii studierii, evalu`rii [i gestion`rii mesajeloremise de organiza]ie ca urmare a func]ion`rii ei \n mediul social [i a mesajelorpe care aceasta le emite \n mod deliberat prin structurile specializate. Un demerseficient \n acest sens impune identificarea fiec`rui tip de mesaj [i, apoi, stabilireagradului de relevan]` a acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale \nrândul personalului propriu [i \n rândul diferitelor categorii de public-]int`.

Structurile specializate \n gestionarea imaginii organiza]iei trebuie s` cunoasc`permanent impactul mesajelor rezultate din func]ionarea organiza]iei prin identifi-carea, evaluarea [i semnarea ac]iunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra pro-priilor membri [i asupra partenerilor.

Prin mesajele emise \n mod deliberat de c`tre organiza]ie trebuie s` se urm`-reasc`: informarea privind starea [i parametrii de func]ionare ai organiza]iei \nansamblu [i a tuturor elementelor ei constitutive: poten]area (punerea \n valoare)a informa]iilor generate de func]ionarea organiza]iei, \n primul rând, a mesajelor

18 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 18

Page 19: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

cu ponderea cea mai mare \n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicareasensului [i semnifica]iei tuturor activit`]ilor publice ale organiza]iei, \n primulrând a celor specifice [i a celor inedite; diminuarea impactului negativ al mesajelorgenerate de crize sau disfunc]ionalit`]i; men]inerea \n aten]ia categoriilor de public-]int` relevante a interesului pentru problemele vitale ale organiza]iei.

Con]inutul mesajelor emise deliberat de c`tre organiza]ie trebuie subordonatdezideratelor ar`tate mai sus (informare, explicare, poten]are, diminuarea impac-tului negativ, men]inerea \n aten]ie) [i, ca urmare, mesajele trebuie s` cuprind`,\n primul rând, acele informa]ii care genereaz` imagini veridice despre aspectelerealmente relevante privind organiza]ia.

Incompatibilitatea accentuat` dintre mesajele emise deliberat [i mesajele gene-rate de func]ionalitatea [i starea organiza]iei duce la erodarea imaginii socialea acesteia pentru c` starea informa]ional` contradictorie poten]eaz` imaginilenegative [i depreciaz` imaginile pozitive cristalizate anterior despre func]ionareaorganiza]iei.

Ca urmare, cele dou` tipuri de mesaje trebuie s` se sprijine [i s` se poten]ezereciproc: mesajele generate de func]ionarea [i starea organiza]iei trebuie s` con-firme [i s` valideze mesajele emise deliberat de c`tre structurile specializate aleacesteia, iar mesajele emise deliberat trebuie s` modeleze [i s` remodeleze con-tinuu mediul intern [i extern al organiza]iei.

Din combinarea celor dou` tipuri de mesaje [i din strategia emiterii lor trebuies` rezulte complexe informa]ionale care, odat` receptate, trebuie s` favorizezecomunicarea social` [i conlucrarea dintre organiza]ii.

2. Imaginea de marcã a organizaþiilor

Aceast` problematic` este prezentat` \n cadrul cursului Gestionarea crizelorde imagine1. Totu[i, se mai impun câteva preciz`ri.

Prin intermediul procesului de comunicare, organiza]ia \ncearc` s` se fac`cunoscut`, s`-[i difuzeze elementele de identitate \n a[a fel \ncât s` câ[tige aten]ia,\ncrederea [i bun`voin]a diferitelor categorii de public-]int`. Imaginea organi-za]iei depinde, \n ultim` instan]`, de abilitatea acesteia de a influen]a publicul\n procesul de construire a reprezent`rilor despre firm`, despre produsele [i despreserviciile acesteia, prin emiterea de mesaje \n concordan]` cu orizontul de a[tep-tare, valorile [i credin]ele acestuia.

Organiza]ia emite, deci, informa]ii despre sine, care permit accesul la cunoa[-terea realit`]ii organiza]ionale. Pe baza acestor informa]ii, se formeaz` imaginea

Imaginea socialã a organizaþiilor 19

1. I. Chiciudean, V. }one[, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro,2002, pp. 13-14.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 19

Page 20: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

pornind de la un element, mai mult sau mai pu]in tangibil, extras din multitudineainforma]iilor despre organiza]ie [i proiectat \n registrul valorilor colective [i \nimaginar. |n acest sens, Patrick d’Humiers eviden]iaz` elementele comunic`riiorganiza]ionale eficiente care urm`re[te conturarea unui anumit tip de imagine:„se porne[te de la identitate, apoi se dau informa]ii pornind de la fapte reale [iadev`rate [i \n final se propune o reprezentare favorabil` [i credibil`, legat` derealitatea pe care publicul o constat` [i o a[teapt`“1. Schema explicativ` a acestuiproces poate fi sintetizat` astfel:

Cum? comunicare de marcã valori = imagine

Ce? comunicare de notorietate performanþe = informaþie

Cine? comunicare de identificare identitate = nume

Se poate constata, deci, c` imaginea organiza]iei presupune ca identitateaacesteia s` fie \mbog`]it` de referin]e [i atribute purt`toare de valoare, care \i voroferi un statut psihologic avantajos [i vor influen]a imaginea social`.

Imaginea de marc` a organiza]iei a ap`rut din necesitatea de a da coeren]`,fundament, credibilitate [i durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrulorganiza]iei: comunicarea financiar`, comunicarea social` [i intern`, comunicareacomercial` [i comunicarea institu]ional`.2 Comunicarea de marc` face astfelleg`tura \ntre cele patru tipuri de comunicare. Aceast` nevoie de unitate [i inte-grare apare datorit` faptului c` publicul care percepe organiza]ia stabile[te cuaceasta o rela]ie bidimensional`: o rela]ie indirect` (\n cadrul acestei rela]ii seformeaz` o idee general` despre organiza]ie pe baza informa]iilor care parvinprin mass media, pe baza contactelor care se stabilesc cu persoanele din organi-za]ie, pe baza contactului cu produsele organiza]iei) [i o rela]ie direct` (fa]` deun anumit aspect al organiza]iei care afecteaz` interesul publicului \n mod direct:ac]iunile dac` este ac]ionar, oferta social` dac` este salariat, pozi]ia \n cadrulinstitu]iei dac` este lider etc.).

Exist` foarte multe cazuri când marca organiza]ional` [i marca de produs(comercial`) interac]ioneaz` [i se substituie una celeilalte. Dac` un produs areo imagine de marc` foarte bun` [i puternic`, aceasta se va reflecta asupra \ntregiiorganiza]ii. De asemenea, o organiza]ie perceput` ca o marc` solid` va \mprumutatuturor produselor sale atributele prin care se face preferat` \n mentalul publicu-rilor sale. Prin urmare, for]a sistemului de marc` al \ntreprinderii depinde atât

20 Analiza imaginii organizaþiilor

1 P. d’Humiers, Management de la communications de l’entreprise, edi]ia a 2-a, Paris, EdituraEyrolles, 1994, p. 22.

2 Ibid., p. 143.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 20

Page 21: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

de coeren]a dintre marca organiza]ional` [i marca sau m`rcile comerciale, cât[i de complementaritatea sau unitatea acestora.

|n contextul actual, organiza]iile nu mai sunt evaluate doar \n func]ie de cali-tatea produselor lor. Organiza]ia modern` este, de asemenea, evaluat` dup`performan]ele sale economice [i sociale, contribu]ia la via]a social`, calitateamanagementului [i politica de comunicare. Se observ` astfel o evolu]ie a rela]ieidintre organiza]ie [i pie]ele pe care activeaz`, dintre organiza]ie [i societate, tra-dus` \n a[a numita „globalizare a conceptului de marc` \n ochii opiniei publice“.|n aceste condi]ii, toate mesajele emise de organiza]ie care utilizeaz` numelem`rcii particip` la construirea imaginii globale a organiza]iei. Mesajele comerciale(cele care promoveaz` imaginea de marc` a produselor [i serviciilor) influen]eaz`imaginea organiza]iei \n aceea[i m`sur` \n care mesajele organiza]ionale (celecare promoveaz` imaginea de marc` a organiza]iei) influen]eaz` imaginea comer-cial` a produselor sau serviciilor.

O imagine de marc` coerent` presupune emiterea coerent` a tuturor mesajelorcare se refer` la aceasta. Mesajele trebuie s` fie echilibrate [i complementarepentru a contura o imagine de marc` global` armonioas`. Ele nu trebuie s` secontrazic` sau s` ignore marca, pentru c` acest lucru poate destabiliza imagineaorganiza]iei [i a produselor sale.

Marca – elementul esen]ial \n construirea imaginii de marc` – reprezint` leg`-tura dintre realitate [i promisiune. Ea \[i are fundamentul \n realitatea \ntreprin-derii, reprezentat` de performan]ele sale. Pe baza acesteia, publicul \[i \ntemeiaz`opinia [i-i acord` credibilitate organiza]iei, preferând-o din multitudinea de organi-za]ii concurente. Cheia procesului de creare a m`rcii const` \n capacitatea organiza-]iei de a scoate \n eviden]`, \n numele unor valori atractive [i pertinente, punctelecele mai credibile [i mai competitive ale realit`]ii sale, pe care apoi s` [i le asume\n timp.

Tr`s`turile de imagine care definesc marca trebuie s` se caracterizeze prinsimplitate, claritate [i posibilitatea observ`rii lor \n realitate \n mod tangibil. Eletrebuie s` constituie valori sociale la momentul respectiv [i s` fie pertinente dinpunctul de vedere al publicului, adic` s` r`spund` orizontului de a[teptare alacestuia.

Deoarece imaginea organiza]iei trebuie s` se reflecte, \n final, \n rezultateleeconomice ale acesteia, putem rezuma grafic rolul imaginii \n procesul economicastfel:

Imaginea socialã a organizaþiilor 21

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 21

Page 22: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Se observ`, din schem`, c` atât valorile utilitare ale produselor [i serviciilorpe care organiza]ia le lanseaz` pe pie]ele pe care este activ`, cât [i imaginea pecare organiza]ia o are pe aceste pie]e determin` pozi]ionarea sa fa]` de concuren]i,definesc oferta organiza]iei; toate acestea formeaz` \n ansamblu imaginea demarc` a organiza]iei în func]ie de care aceasta este preferat` de diferitele categoriide public-]int`.

Este foarte important de re]inut c` \n realitatea economic` marca câ[tig`-toare este cea care devine sistem de referin]` \n domeniul respectiv de activitate:IBM \n domeniul informaticii, Boeing \n aeronautic` etc.

Pentru construirea unei m`rci puternice, organiza]ia trebuie s` ating` obiec-tivul de a fi reprezentativ` pentru domeniul s`u de activitate. La realizarea acestuideziderat contribuie \n egal` m`sur` performan]ele economice [i imaginea produ-selor [i a organiza]iei \n ansamblu.

Concluzii

Imaginile sociale ale organiza]iilor se constituie ca urmare a func]ion`riiorganiza]iilor, \n raport cu caracteristicile lor, dar [i cu caracteristicile procesoriloroamenilor care se raporteaz` la organiza]ii. |n func]ie de pozi]ia oamenilor \nraport cu o anume organiza]ie, se poate face distinc]ia \ntre imaginea despre orga-niza]ie a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor care func]ioneaz` \n organiza]ii[i au rela]ii de conlucrare cu organiza]ia, a oamenilor situa]i \n organiza]ii con-curente sau agresive \n raport cu organiza]ia dat`.

O organiza]ie genereaz` a[adar, \n mod inerent, mai multe imagini care suntrezultante ale unora dintre informa]iile pe care le produce, dar [i ale procesorilorcare le recepteaz`, ale capacit`]ilor de procesare a informa]iilor care se raporteaz`la organiza]ie.

22 Analiza imaginii organizaþiilor

ALEGEREA ECONOMICÃ

IMAGINEA DE MARCÃ

Poziþionarea concurenþialã

Optimizarea ofertei ºi cãutarea preferinþei

utilitate, preþ, servicii, proximitate

PERFORMANÞÃ

încredere, statut,marcã, preferinþã+valori ale imaginiivalori utilitare

IMAGINE

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 22

Page 23: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Imaginea de sine (autoimaginea) a organizaþiilor

Trebuie acceptat faptul c` cel care recep]ioneaz` mesaje despre alte organi-za]ii, poate recep]iona, tot atât de bine, mesaje despre propria organiza]ie. Imagi-nile rezultate din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac` unrol important \n autovalorizarea organiza]iilor, institu]iilor [i indivizilor.

Imaginile despre sine (sinele perceput \n forma sa colectiv`) \n acest caz suntcomponente ale apartenen]ei la organiza]ie [i presupun compara]ii, reveniri lasine, \mbog`]ire prin imaginea despre altul [i prin elementele imaginii noastre dinperspectiva altuia. Ele implic`, \n cel mai \nalt grad, aderarea la valorile organiza-]ionale, interiorizarea culturii organiza]ionale (miturile [i credin]ele, simbolurile,ceremonialurile [i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori [i norme) [icon[tientizarea importan]ei elementelor de identitate a organiza]iei (scopul organi-za]ional, obiectivele, structura, personalul organiza]iei, cultura organiza]ional`).Imaginea de sine a organiza]iei depinde \n mare parte de modalit`]ile prin careorganiza]ia urm`re[te s` se identifice pe sine.

Imaginea de sine nu este, \ns`, omogen`. Se poate vorbi despre mai multeautoimagini care sunt condi]ionate de caracteristicile oamenilor din organiza]ii,de rolul [i statutul acestora \n structura organiza]ional`. De cele mai multe ori,ele sunt produse ale evalu`rii unor realit`]i particulare, \n func]ie de pozi]ia [iinteresele membrilor organiza]iilor. Presiunile pe care le exercit` autoimaginileasupra grupurilor rezult` din performan]ele membrilor acestora, din modul \ncare r`spund ei multiplelor provoc`ri ale mediului social [i natural \n care tr`iesc.Trebuie subliniat c` autoimaginile organiza]iilor pot deveni imagini-reper perfor-mante dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea organiza]ional`.

3. Tipologia imaginii sociale

Imaginea social` a unei organiza]ii/personalit`]i se structureaz` pe mai multeplanuri. Astfel, deosebim un palier structurat \n func]ie de originea/sursa imaginiisociale [i un palier structurat \n func]ie de pozi]ia organiza]iei/personalit`]ii ac`rei imagine se investigheaz` fa]` de actul comunica]ional.

Tipologia imaginii în funcþie de sursã

|n func]ie de surs`, imaginea social`, la nivel global, se poate descompune\n mai multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezint` caracteris-ticile imaginii [i coexist` independent una de cealalt`, f`r` ca rela]iile dintre eles` lipseasc` cu des`vâr[ire. No]iunea cu care se opereaz` este cea de imagineglobal` (IG).

Imaginea socialã a organizaþiilor 23

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 23

Page 24: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

|n general, imaginea global` (IG) se compune din:– imaginea barometru (Ib), ob]inut` din sondajele de opinie [i exprimat` prin

nivelul de \ncredere \n organiza]ie/personalitate;– imaginea document (Ido), ob]inut` prin analiza documentelor oficiale ela-

borate de institu]iile statului (centrale sau locale) cu privire la organiza]ie; – imaginea putere (Ip), ob]inut` prin analiza declara]iilor publice ale liderilor

politici ai partidului/coali]iei de guvern`mânt;– imaginea extra-putere (Iep), ob]inut` prin analiza documentelor progra-

matice [i a declara]iilor publice ale partidelor politice din opozi]ie [i ale ONG-urilor, respectiv ale liderilor acestora;

– imaginea mass media (Im), ob]inut` prin analiza articolelor/[tirilor de pres`,altele decât declara]iile oamenilor politici, ce reprezint` atitudinea institu]iei massmedia respective;

– imaginea liderilor de opinie (Ilo), ob]inut` prin analiza opiniilor exprimatede ace[tia prin diferite canale de comunicare;

– autoimaginea organiza]iei (Ao), ob]inut` prin analiza mesajului propriu alinstitu]iei/personalit`]ii analizate.

Rezult` c` imaginea global` (IG) este rezultatul adi]ion`rii tuturor tipurilorde imagine enumerate mai sus.

IG = Ib + Ido + Ip + Iep + Im + Ilo + Ao

|n practic`, este dificil, dac` nu imposibil, s` se deceleze toate aceste tipuride imagine, fie [i pentru faptul c` nu \ntotdeauna obiectul analizei suscit` interesultuturor acestor paliere. Excep]ia o constituie organele centrale ale puterii \n stat(Pre[edin]ie, Parlament, Guvern, ministere, personalit`]i politice), \n al c`ror cazpot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine.

|n cazul celorlalte organiza]ii/personalit`]i, analistul nu va opera cu imagineaglobal` IG, ci cu imaginea par]ial` (IP), oferit` doar de acele componente aleimaginii \n care se pot decela referiri la obiectul analizei.

Tipologia imaginii în funcþie de poziþia în actul comunicaþional

Fiind o consecin]` a procesului comunic`rii sociale, imaginea poate fi investi-gat` [i \n func]ie de pozi]ia obiectului s`u \n actul comunica]ional. Din aceast`perspectiv`, se opereaz` cu no]iunea de imagine rezultant` (IR).

Imaginea rezultant` poate fi descompus` \n:– imaginea indus` (Ii), ob]inut` prin analiza mesajelor transmise de obiectul

investiga]iei;– imaginea difuzat` (Idi), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare la

obiectul investiga]iei transmise de alte surse;

24 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 24

Page 25: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– imaginea reflectat` (Ir), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare lamodul \n care a fost recep]ionat` imaginea indus` de c`tre grupul-]int` alcomunic`rii;

Rezult` c` imaginea rezultant` (IR) se ob]ine prin adi]ionarea tipurilor deimagine enumerate mai sus.

IR = Ii + Idi + Ir

4. Imaginea dezirabilã

Analiza de imagine poate fi conceput` pornind de la dou` puncte de vedereopuse. Ceea ce le diferen]iaz` este elementul de referin]` al analizei. Astfel, oprim` posibilitate este aceea de a considera ca element de referin]` imaginearelevat` de analiz` la un moment dat (I0), celelalte imagini raportându-se la aceasta.

A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin]` \n func]ie de sco-purile [i obiectivele propuse. Aceast` imagine pre-proiectat` (acceptat`, agreat`),la care se raporteaz` rezultatele analizei de imagine, este imaginea dezirabil` (ID).

|nainte de a intra \n dezbaterea propriu-zis` asupra imaginii dezirabile, se impuno serie de preciz`ri, \n m`sur` s` clarifice op]iunile fa]` de metodologia de analiz`adoptat`. Este vorba, \n primul rând, despre faptul c` o analiz` de imagine, pentrua fi relevant`, trebuie s` aib` un trend lung, cel pu]in anual. Datorit` acestui aspect,se impune ca analiza s` urm`reasc` o serie de elemente, mereu acelea[i, a c`rorvaria]ie \n timp s` ofere informa]ii asupra imaginii respectivei organiza]ii.

Al doilea aspect care trebuie precizat este faptul c` analiza de imagine trebuies` se finalizeze printr-o serie de propuneri vizând m`surile de \mbun`t`]ire aimaginii.

Datorit` acestor considerente, am optat pentru proiectarea unei imagini dezi-rabile, fundamentat` pe un set de indicatori/subindicatori de imagine, problem`asupra c`reia vom insista \ntr-un capitol distinct.

Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre:– ecourile evolu]iilor din interiorul organiza]iei;– ecourile evolu]iei organiza]iei \n mediul social, mai ales ale evolu]iei rapor-

turilor ei cu mediul sarcin`;– consecin]ele evolu]iilor interioare [i exterioare pentru raporturile cu entit`]ile

sociale din care se recepteaz` modific`rile de imagine;– modific`rile de atitudine fa]` de organiza]ie care survin din cauze \nc`

neprecizate, deci din motive care se impun a fi clarificate.Ac]iunile menite s` sus]in` elaborarea imaginii dezirabile a organiza]iei presu-

pun m`suri diferen]iate \n func]ie de numeroase aspecte. Sistematizarea sugerat`de tabelul urm`tor poate fi util`:

Imaginea socialã a organizaþiilor 25

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 25

Page 26: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Activitate practicã

Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i elementele imaginii ei dezirabile. Ierarhiza]i elemen-tele componente ale imaginii dezirabile \n func]ie de importan]a lor.

26 Analiza imaginii organizaþiilor

Tabelul 1

Procese Situaþia actualã Opþiuni Gestionarea schimbãrii

Realitateaorganizaþionalã

Cine suntem?Ce vrem sã fim? Cum artrebui sã ne manifestãm?

Ce trebuie sã facem îninterior pentru a modifica ºirealitatea ºi imaginile?

AutoevaluareaCum ne autopercepemºi autointerpretãm?

Cum ar trebui sã neevaluãm?

Unde greºim?

Imaginea altora

Cum suntem percepuþi?De cine suntem inter-pretaþi în modalitãþi carene dezavantajeazã?

Cum vrem sã fimpercepuþi ºi interpretaþi?

Ce facem pentru a obþineîn exterior imaginileconsiderate favorabile?

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 26

Page 27: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Sistemul indicatorilor de imagine

1. Sistemul indicatorilor de imagine

Indicatorii de imagine

Am ar`tat anterior c`, spre deosebire de analiza con]inutului, analiza imaginiiopereaz` cu un set de elemente constant definite, denumite indicatori de imagine.Din aceast` perspectiv`, indicatorii de imagine sunt elementele de structur` aleimaginii care o definesc, o particularizeaz` [i, \n egal` m`sur`, permit investi-garea acesteia.

Func]ional, indicatorii de imagine trebuie s` \ndeplineasc` o serie de condi]iipentru a fi opera]ionali. Acestea sunt:

– s` aib` relevan]` pentru imaginea analizat` pe termen lung;– s` aib` relevan]` pentru mediul de referin]`;– s` fie m`surabili \ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);– s` poat` fi descompu[i \ntr-un num`r variabil de subindicatori de imagine;– s` acopere o zon`/un palier distinct al imaginii analizate;Pentru o organiza]ie, indicatorii de imagine pot acoperi o serie de paliere de

imagine [i func]ionale, printre care:– eficacitatea organiza]iei;– locul, rolul [i func]iile organiza]iei \n societate;– modul de \ndeplinire a func]iilor \n situa]ii de criz`;– valorile, normele, simbolurile, climatul intern al organiza]iei;– capacitatea organiza]iei de a corela dinamic resursele (umane, materiale [i

financiare) cu scopul asumat, pe baza unei concep]ii moderne de organizare [ifunc]ionare;

– activitatea extern`/interna]ional` a organiza]iei;– ac]iunile derivate din tranzi]ia politico-economic` [i social` a structurilor

statului român (men]inerea ac]iunilor de instaurare a statului de drept [i a econo-miei de pia]`, activit`]i de sus]inere a stabilit`]ii sociale, ac]iuni pentru dezvoltarea\n ritm rapid a proceselor de schimbare din societate, echidistan]a politic` etc.);

– implicarea organiza]iei \n via]a societ`]ii române[ti (participarea la via]a cul-tural-[tiin]ific`, ac]iuni umanitare, ac]iuni \n situa]ii deosebite etc.);

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 27

Page 28: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– nivelul de reprezentare a organiza]iei \n structurile de decizie administrative[i politice;

– ac]iuni desf`[urate de organiza]ie pentru materializarea rela]iilor cu parte-nerii sociali.

|n practic` este dificil de decelat [i ilustrat to]i ace[ti indicatori de imaginela nivelul organiza]iei a c`rei imagine este analizat`/gestionat`. |n consecin]`,apreciem c` se poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s`vizeze numai acele paliere imagologice care au relevan]` pentru respectiva orga-niza]ie. Un astfel de sistem poate fi structurat pe urm`torii indicatori:

– eficacitatea organiza]iei;– competen]a manageriatului;– competen]a/abilit`]ile personalului;– implicarea \n societate/rela]iile cu comunitatea.Trebuie f`cut` precizarea c` viabilitatea sistemului de indicatori de imagine

nu este direct propor]ional` cu num`rul acestora. Un sistem structurat pe unnum`r mai mic de indicatori poate fi mai viabil, \ntr-un anumit context dat, decâtunul extrem de extins. Condi]ia esen]ial` a viabilit`]ii sistemului este aceea dea r`spunde optim nevoilor de definire [i investigare a imaginii sociale a orga-niza]iei analizate. Altfel spus, sistemul de indicatori de imagine trebuie s` cores-pund` proiect`rii imaginii dezirabile [i s` permit` m`surarea imaginii socialea organiza]iei care face obiectul analizei.

|n func]ie de situa]ia concret`, lista indicatorilor de imagine se poate amplificasau modifica de la caz la caz. Astfel, dac` se analizeaz` imaginea unei organiza]iipolitice, vor trebui avute \n vedere [i programele elaborate sau presta]ia parlamen-tarilor respectivului partid. Dac` obiectul analizei este imaginea unei personali-t`]i politice1, vor trebui avute \n vedere [i dimensiunea uman` a acestuia, preg`tireaprofesional`, presta]ia politic` etc.

Ceea ce trebuie re]inut este faptul c` sistemul de indicatori de imagine estecrea]ia celui care face analiza de imagine sau, \n cazul unor structuri de rela]iipublice mai ample, este rezultatul cooper`rii dintre analist [i planificator.

Subindicatorii de imagine

Fiecare indicator de imagine trebuie descompus in subindicatori. Subindi-catorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun indicatorul deimagine [i care, \n ultim` instant`, permit m`surarea/cuantificarea imaginii sociale.

La fel ca [i indicatorii de imagine, pentru a fi opera]ionali, subindicatoriitrebuie s` \ndeplineasc` o serie de condi]ii. Acestea sunt:

28 Analiza imaginii organizaþiilor

1. Pentru a analiza imaginea unei personalit`]i, se urmeaz` aceea[i metodologie ca \n cazulanalizei imaginii organiza]iilor.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 28

Page 29: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Sistemul indicatorilor de imagine 29

– s` fie m`surabili \ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);– s` acopere o zon`/un palier distinct al imaginii analizate;– s` se circumscrie problematicii indicatorului de imagine \n structura c`ruia

intr`;– s` fie formulat cu claritate, astfel \ncât s` nu permit` apari]ia confuziilor

de interpretare;– s` se refere la o singur` dimensiune, astfel \ncât cuantificarea s` fie suficient

de nuan]at` pentru a permite o interpretare corect` [i coerent` a imaginii socialea obiectului analizei.

|n continuarea celor ar`tate mai sus, trebuie precizat faptul c` subindicatorii deimagine au un rol esen]ial \n cuantificarea imaginii sociale, m`sur`torile efectuându-sestrict la acest palier. Este principalul motiv pentru care acurate]ea cuantific`rii depinde,\n primul rând, de claritatea [i viabilitatea subindicatorilor de imagine formula]i.

Un alt aspect care trebuie avut \n vedere este acela c` subindicatorii de imaginetrebuie adapta]i specificului organiza]iei sau personalit`]ii care face obiectul analizei.Astfel, indicatorul „Eficacitatea organiza]iei“ va avea un set de subindicatori dac` estevorba de o organiza]iei economic`, un alt set de subindicatori dac` este vorba despreo organiza]ie politic` sau social` etc. Este motivul pentru care afirmam mai sus c`subindicatorii sunt cei care personalizeaz` sistemul indicatorilor de imagine.

Pentru o mai bun` \n]elegere a modalit`]ii de construire a sistemului de indi-catori [i subindicatori de imagine, prezent`m \n cele ce urmeaz` descompunerea pesubindicatori a indicatorilor prezenta]i mai sus. Am optat pentru sistemul indicatorilorde imagine specifici unei organiza]ii economice, cu precizarea c` cele ce urmeaz`sunt doar un model schematic. Realitatea poate [i trebuie s` fie mult mai complex`[i mai nuan]at`, \n func]ie de specificul organiza]iei respective, de politicile econo-mice [i manageriale adoptate [i de strategia de pia]` adoptat` de aceasta.

Tabelul 2

Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine

Eficacitateaorganizaþiei

concepþia modernã de organizare; cifrã de afaceri semnificativã; notorietateamãrcii/produselor organizaþiei; capacitãþi de export; profit substanþial; poziþiebine definitã pe segmentul de piaþã specific; politicã activã de investiþii;adaptare la climatul social-politic; adaptare la climatul economic; resursefinanciare suficiente; resurse materiale suficiente; resurse de personalsuficiente; starea moralã bunã a angajaþilor; protecþia socialã a angajaþilor

Competenþamanageriatului

profesionalism; experienþã; corectitudine; moralitate; capacitatea degestionare a crizelor; transparenþa actului decizional în condiþiile legii;politicã de personal coerentã

Competenþa/abilitãþilepersonalului

nivel corespunzãtor de calificare profesionalã; corectitudine; experienþãprofesionalã; profesionalism în exercitarea atribuþiilor

Implicarea însocietate/relaþiile cu comunitatea

participarea la înlãturarea efectelor unor calamitãþi naturale; participareala acþiuni umanitare; sponsorizarea unor acþiuni culturale; sponsorizareaunor acþiuni sportive; organizarea unor activitãþi culturale; organizareaunor manifestãri sportive; sprijinirea unor activitãþi ale organelor locale

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 29

Page 30: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

2. Construirea sistemului indicatorilor de imagine

A[a cum am ar`tat mai sus, sistemul indicatorilor de imagine este specificfiec`rei organiza]ii, iar elementul de specificitate este conferit de subindicatoriicare articuleaz` indicatorii de imagine. |n acest context, problema stabilirii indica-torilor [i subindicatorilor de imagine devine de maxim` importan]` pentru viabili-tatea sistemului [i coeren]a analizei.

Cea mai indicat` metod` de proiectare a sistemului indicatorilor de imagineeste cea care porne[te de la imaginea dezirabil` a organiza]iei. Procesul, f`r` afi deosebit de laborios, este de o importan]` capital` [i presupune mult` experien]`[i fine]e analitic` din partea celui care execut` o asemenea opera]iune. De aseme-nea, este necesar` o pertinent` evaluare a organiza]iei, precum [i elaborarea unorstudii [i prognoze care s` fundamenteze strategiile acesteia pe termen mediu [i lung.

Pornind de la aceste premise, se elaboreaz` o schi]` a imaginii dezirabile,care trebuie s` con]in` urm`toarele elemente:

– palierele de investigare a imaginii sociale relevante pentru organiza]ie;– elementele definitorii ale acestora, cu impact semnificativ din punct de vedere

imagologic;– elementele cu poten]ial de interes pentru mass media \n activitatea organiza]iei.Toate aceste elemente vor sta la baza construirii sistemului indicatorilor de

imagine, pe baza acestora fiind defini]i indicatorii de imagine [i subindicatorii\n care ace[tia pot fi descompu[i. |n consecin]`, sistemul indicatorilor de imaginetrebuie s` fie reflectarea fidel` a palierelor relevante pentru imaginea social` aorganiza]iei [i a elementelor constitutive ale acestora.

Trebuie precizat faptul c` la construirea sistemului indicatorilor de imaginenu trebuie ocolite elementele incomode din activitatea organiza]iei sau cele cuo \nc`rc`tur` negativ`. Chiar dac` proiec]ia imagologic` dezirabil` le ignor`,ele vor ac]iona asupra imaginii sociale a organiza]iei [i, \n timp, o vor erodaproducând efecte negative \n sistem. Este motivul pentru care sistemul indicato-rilor de imagine trebuie astfel proiectat \ncât s` reflecte nu imaginea pe care odore[te conducerea organiza]iei, ci imaginea real` \n mediul social investigat.|n acest sens, rolul imaginii dezirabile nu este acela de a oferi o viziune trium-falist`, \ndulcit` a realit`]ii, ci de a preciza finalit`]ile ac]iunilor imagologice,de a constitui un sistem de referin]` pentru analizele de imagine.

Dup` construirea sistemului indicatorilor de imagine, viabilitatea acestuiatrebuie testat`. O modalitate eficient` de verificare a viabilit`]ii sistemului indica-torilor de imagine este cea a compar`rii num`rului de referiri la organiza]ie cunum`rul de referiri la sistemul indicatorilor de imagine. |n acest scop, se calcu-leaz` ponderea referirilor la sistemul de indicatori din totalul referirilor pe lunarespectiv`, utilizând formula:

30 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 30

Page 31: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

PI = Ri x 100 / Rt

unde:PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;Ri = numãrul referirilor la sistemul de indicatori;Rt = numãrul total de referiri.

Apreciem c` sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat viabil atuncicând PI ≥ 90%. Excep]ia o constituie situa]ia \n care datele sunt parazitate de ocampanie mediatic` centrat` pe un anumit eveniment sau organiza]ia se confrunt`cu o criz` mediatic`.

Pentru a avea relevan]`, testarea sistemului indicatorilor de imagine trebuies` cuprind` un interval de timp mai mare de trei luni, optim fiind intervalul de6-12 luni. Abia dup` ce sistemul de indicatori de imagine poate fi consideratviabil, utilizarea acestuia poate fi intensiv`.

Aceasta nu \nseamn` c` sistemul indicatorilor de imagine nu poate fi utilizat\nainte de validarea lui, dup` cum nici c` odat` validat, acesta devine \nchis.La fel ca [i societatea sau ca imaginea social` pe care o m`soar`, sistemul indica-torilor de imagine este deschis [i evolueaz` \n timp, adaptându-se mediului. Astfel,nu se va putea vorbi niciodat` despre un sistem de indicatori de imagine fix,osificat [i viabil pe termen foarte lung.

|n consecin]`, utilizarea sistemului indicatorilor de imagine \ncepe din mo-mentul proiect`rii lui, cu precizarea c`, pân` la validare, informa]iile furnizatede acesta trebuie interpretate cu pruden]`.

3. Avantajele utilizãrii sistemului indicatorilor de imagine

|n esen]`, tehnica analizei folosind sistemul indicatorilor de imagine nu estefoarte diferit` de cele specifice analizei con]inutului, \n mare m`sur` putându-seconsidera c` aceast` tehnic` este, \n ultim` instan]`, derivat` din analiza con]i-nutului. Cu toate acestea, exist` o serie de diferen]e majore \ntre cele dou` pro-cedee. Acestea sunt rezultatul \ncerc`rilor de \mbun`t`]ire a sistemului, constituind,astfel, tot atâtea avantaje.

Conceput pentru analizele pe secven]e temporale mari, cu volum mare dedate, sistemul indicatorilor de imagine utilizeaz` ca unitate de \nregistrare referireala subindicatorul de imagine. |n acest mod, de[i adep]ii analizei con]inutului potsus]ine c` se dilueaz` rafinamentul analizei, se câ[tig` \n abstractizare.

Un prim avantaj \l constituie faptul c` utilizarea sistemului indicatorilor deimagine permite m`surarea diferen]iat` a componentelor [i subcomponentelorimaginii sociale a organiza]iei pe secven]e temporale mari [i eviden]ierea vulnera-bilit`]ilor imagologice.

Sistemul indicatorilor de imagine 31

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 31

Page 32: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

32 Analiza imaginii organizaþiilor

|n al doilea rând, este posibil` urm`rirea dinamicii imaginii sociale, precum[i a componentelor/subcomponentelor acesteia pe secven]e temporale mari,stabilindu-se astfel natura trend-ului acesteia, precum [i interdependen]ele dintreimaginea social` [i evolu]iile sistemului social.

Un alt avantaj, deloc neglijabil, rezid` \n faptul c` utilizarea unui sistem deindicatori de imagine permite o gestionare eficient` a imaginii sociale. Astfel,\n interiorul fiec`rui indicator de imagine, dup` identificarea vulnerabilit`]ilorimagologice con]inute de ace[tia, se poate realiza un joc al ponderii subindicato-rilor, prin crearea unor evenimente mediatice, astfel \ncât s` se atenueze ponderilenegative.

Activitate practicã

Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i indicatorii [i subindicatorii de imagine. Articula]isistemul indicatorilor de imagine.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 32

Page 33: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Imaginea mass media. Impactul prognozat

1. Tipuri de imagine mass media

Analiza imaginii vizeaz` prioritar imaginea mass media. Explica]ia rezid`\n faptul c` mass media este canalul de propagare a imaginii cel mai accesibil[i, \n acela[i timp, cel mai frecvent utilizat de creatorii de imagine. Este motivulpentru care mass media va fi principalul vector atât pentru imaginea mass media,cât [i pentru imaginea putere, imaginea extraputere sau imaginea barometru.

|n acest context este, desigur, important s` se stabileasc` cu precizie tipul[i caracterul imaginii difuzate de institu]iile mediatice. Acest tip de interpretarea rezultatelor, practic construirea profilurilor de imagine specializate [i adi]ionarealor pentru descifrarea imaginii globale, constituie un prim palier al analizei.Concluziile acestui prim palier au \ns` o relevan]` sc`zut` dac` nu sunt \nso]ite[i de ponderarea valorilor cantitative cu o serie de coeficien]i calitativi.

Trebuie precizat faptul c` interpretarea datelor imagologice pe tipuri de ima-gine este mai pu]in utilizat` [i are relevan]` doar pentru organiza]iile importante,\n m`sur` s` suscite interesul factorilor generatori de imagine putere sau extra-putere. Este cazul structurilor guvernamentale, al organiza]iilor cu voca]ie na]io-nal`, al marilor concerne sau companii interna]ionale etc.

|ns` \n majoritatea situa]iilor se proceseaz` datele globale vehiculate de massmedia f`r` a se mai ]ine cont de provenien]a lor. Aceast` op]iune metodologic`are dou` cauze. Pe de o parte, este vorba despre lipsa datelor viabile, structurilecare formeaz` imaginea putere [i imaginea extraputere nefiind interesate de acesteorganiza]ii. Pe de alt` parte, este vorba despre simplificarea modalit`]ii de lucru,fapt deloc neglijabil \n condi]iile \n care pu]ine organiza]ii au structuri extinsede rela]ii publice, cu atât mai pu]in structuri specializate \n analiza imaginii.

|n consecin]`, vom opera \n continuare cu imaginea mass media, conside-rând-o pe aceasta ca fiind imagine global`. Chiar [i \n aceast` situa]ie, se impunes` facem o serie de discrimin`ri, \n sensul diferen]ierii atât a tipului de institu]iemediatic`, cât [i a institu]iei care difuzeaz` imaginea.

Am pornit de la premisa c` imaginea nu se propag` uniform, ci exist` dife-ren]e semnificative \ntre for]a de penetrare a canalelor mediatice, precum [i \ntre

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 33

Page 34: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

publica]ii sau posturi de radio [i/sau televiziune. Altfel spus, valoarea unei infor-ma]ii publicate \ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identic` cu cea a uneia difu-zate de o publica]ie obscur`, al c`rei tiraj este la limita subzisten]ei. Aceast` realitatea f`cut necesar` introducerea unui concept, acela de impact prognozat.

Impactul prognozat reprezint` ponderarea valorilor cantitative rezultate dinprelucrarea datelor imagologice cu coeficien]ii de ponderare specifici. Valoareaimpactului prognozat este dependent` de dou` variabile. Este vorba despre coefi-cientul de impact al tipului de pres` [i despre cota de pia]` a institu]iei mediatice.

Coeficientul de impact

Coeficien]ii de impact pentru canalele mediatice se stabilesc \n urma cercet`-rilor de marketing mediatic [i sunt specifici fiec`rei categorii de institu]ii de pres`.Astfel, vom deosebi un coeficient de impact pentru presa scris`, un altul pentruposturile de televiziune [i un altul pentru posturile de radio.

De fapt, coeficientul de impact reprezint` expresia valoric` subunitar` a op]iu-nilor popula]iei pentru informa]iile vehiculate de respectivul tip de institu]ie massmedia. Rezult` c` dac` 83% din popula]ie se informeaz` de la televizor, coefi-cientul de audien]` pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coe-ficien]ilor de audien]` se face \n func]ie de rezultatele cercet`rilor sociologice/sondajelor de opinie privind op]iunile popula]iei pentru un anumit canal mediatic.

Baza de calcul a coeficien]ilor de impact din aceast` lucrare o constituie rezul-tatele unei cercet`ri de la \nceputul anului 20021, prezentate \n Tabelul 3.

Tabelul 3

Cota de piaþã

Cota de pia]` reprezint` procentul din totalul celor care, \ntr-o perioad` dat`,sunt expu[i unui anumit program de televiziune/radio/publica]ie [i care este pozi-]ionat pe acel canal specific2. Valoarea cotei de pia]` este relevat` de cercet`rilede marketing publicitar.

34 Analiza imaginii organizaþiilor

1. Coeficien]ii sunt extra[i dintr-o cercetare publicat` \n ianuarie-februarie 2002, valabilitatealor fiind limitat` \n timp. Este motivul pentru care este necesar` permanenta consultare a rezulta-telor cercet`rilor de acest gen, pentru a actualiza valoarea coeficien]ilor.

2. Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35.

Tipul de instituþie mass media Coeficient de impact

Presa scrisã 0,60

Televiziunile 0,83

Radioul 0,34

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 34

Page 35: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Ca [i rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia]` sunt diferite \n func]ie demediul \n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite – chiar pe acela[isegment temporal – \ntre cotele de pia]` pe un e[antion reprezentativ la nivel na]ional,cele ob]inute pentru mediul urban sau cele specifice municipiului Bucure[ti.

Cotele de pia]`1 ale celor mai cunoscute institu]ii mediatice – calculate pentrupopula]ia \n vârst` de peste 4 ani, la nivel na]ional – sunt prezentate \n Tabelul 4.

Tabelul 4

Valoarea cotei de pia]` variaz` \n func]ie de mediul de referin]`. Pentru ailustra aceast` afirma]ie, prezent`m, \n continuare, valorile cotei de pia]` pentruo serie de posturi de televiziune cu acoperire na]ional`, calculate la nivel na]ional,pentru mediul urban [i pentru Bucure[ti2.

Imaginea mass media. Impactul prognozat 35

1. Valorile sunt calculate la nivelul lunilor august-septembrie 2002 [i, \n consecin]`, nu audecât valoare orientativ`.

2. Date valabile pentru intervalul 21 iulie – 20 august 2002 (sursa CSOP/Taylor Nelson Sofres,\n Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35; nr. 15, p. 51; nr. 16, p. 28).

Instituþie mass media Cota de piaþã

Posturi deteleviziune

România 1 30,60%

Pro TV 15,00%

Antena 1 12,60%

Prima TV 6,30%

Acasã 5,60%

TVR 2 5,10%

Tele 7 abc 1,10%

Presã scrisã

Adevãrul 27,90%

Libertatea 17,30%

Evenimentul Zilei 14,40%

România liberã 8,90%

Naþional 8,60%

Ziua 8,10%

Jurnalul Naþional 6,10%

Posturi de radio

RRA 29,80%

Europa FM 10,10%

Pro FM 6,40%

Radio Contact 5,80%

Radio 21 4,30%

RRI 1,60%

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 35

Page 36: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Tabelul 5

|n afara acestor varia]ii de mediu, cota de pia]` a institu]iilor mass mediavariaz` [i pe segmentul temporal. Astfel, de la o lun` la alta se \nregistreaz` oserie de fluctua]ii ale valorii cotei de pia]`, \n func]ie de oferta de programe,dar [i de interesul publicului pentru un anumit gen de emisiuni. Vom exemplificaprezentând evolu]ia cotei de pia]` pentru principalele posturi de televiziune cuacoperire na]ional`.

Evolu]ia cotelor de pia]` ale principalelor posturi de televiziune (na]ional) \n intervalul 21.06–20.09.2002

Dup` cum se poate vedea, modific`rile nu sunt semnificative, cea maiimportant` dintre ele reprezentând doar 2,1 puncte procentuale. Cu toate acestea,se impune urm`rirea fluctua]iei cotelor de pia]`, \ntrucât, pe o secven]` temporal`mai mare, este posibil ca acestea s` capete valori semnificative.

36 Analiza imaginii organizaþiilor

Instituþie mass media

Cote de piaþã

Naþional Urban Bucureºti

România 1 30,60% 13,20% 10,10%

Pro TV 15,00% 18,80% 23,30%

Antena 1 12,60% 15,70% 16,70%

Prima TV 6,30% 7,00% 9,80%

Acasã 5,60% 8,40% 8,60%

TVR 2 5,10% 3,90% 4,40%

Tele 7 abc 1,10% 1,50% 2,20%

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 36

Page 37: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Fluctua]ia valoric` a cotelor de pia]` ale principalelor posturi de televiziune \n intervalul 21.06–20.09.2002 (puncte procentuale)

|n difuzarea imaginii mass media pe posturile de televiziune, emisiunileinformative au o importan]` deosebit`. |n principiu, cota de pia]` a acestora estediferit` de cea a postului de televiziune. Prezent`m \n continuare cotele de pia]`ale principalelor emisiuni informative difuzate de cele mai importante posturide televiziune cu acoperire na]ional`1.

Tabelul 6

Imaginea mass media. Impactul prognozat 37

1. Ibid.

Postul TVCota de piaþã

a postului (naþional)Emisiunea informativã

Cota de piaþã a emisiunii

România 1 30,60% Jurnal (20.00) 26,10%

Pro TV 15,00% ªtirile Pro TV (19.00) 26,50%

Antena 1 12,60% Observator (19.00) 27,40%

Prima TV 6,30% Focus (18.00) 14,30%

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 37

Page 38: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Diferen]a dintre cota de pia]` a postului de televiziune [i cea a principalei emisiuni informative (%)

De asemenea, apar diferen]e semnificative \ntre cotele de pia]` ale emisiunilorinformative difuzate de acela[i post de televiziune \n func]ie de ora de difuzare.Este evident faptul c` cea mai mare cot` de pia]` va fi de]inut` de principalaemisiune informativ` a postului respectiv de televiziune. Trebuie men]ionat \ns`faptul c` diferen]ele \nregistrate \n func]ie de ora de difuzare nu sunt propor]ionalecu cota de pia]` a principalei emisiuni informative.

Diferen]ele cotei de pia]` pentru emisiunile informative \n func]ie de ora de difuzare (%)

38 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 38

Page 39: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

La fel ca [i \n cazul posturilor de televiziune, cota de pia]` a emisiunilor infor-mative \nregistreaz` fluctua]ii de la o m`sur`toare la alta. Astfel, dinamica cotelorde pia]` pentru principalele emisiuni informative difuzate de cele mai importanteposturi de televiziune cu acoperire na]ional` pe tronsonul orar 18.00-21.001 estecea prezentat` \n diagrama urm`toare.

Evolu]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative \n intervalul 21.06–20.09.2002 (%)

|n cazul emisiunilor informative, fluctua]ia cotei de pia]` este mai evident`pe segmentul temporal pe care l-am folosit ca exemplu.

Imaginea mass media. Impactul prognozat 39

1. Ibid.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 39

Page 40: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Fluctua]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative \n intervalul 21.06-20.09.2002 (%)

Compararea fluctua]iei cotei de pia]` \n cazul posturilor de televiziune [i aprincipalelor emisiuni informative difuzate de acestea conduce la constatarea c`nu se poate stabili o coresponden]` \ntre cele dou` variabile. Astfel, pe segmentultemporar ales pentru exemplificare, cota de pia]` are un trend similar doar \ncazul posturilor Antena 1 [i Prima TV. |n schimb, cota de pia]` a posturilor Româ-nia 1 [i Pro TV are un trend divergent cu cel al principalelor emisiuni informativedifuzate de acestea.

Aceast` situa]ie este de natur` a genera o problem` de abordare tehnic` astabilirii coeficientului specific de ponderare. Este vorba despre op]iunea pentruvalorile care vor fi utilizate \n calcul, având \n vedere c` acestea sunt nu numaidiferite – \n func]ie de mediul de referin]`, ora de difuzare sau tipul de emisiune–, dar au [i un trend diferit.

R`spunsul la aceast` problem` este dat de corelarea a doi factori deimportan]` similar`. Primul dintre ace[tia este legat de posibilit`]ile/politica demonitorizare a mass media audio-vizuale. Astfel, dac` se monitorizeaz` exclusivemisiunile informative, este evident c` la calcularea coeficientului specific deponderare va fi utilizat` cota de pia]` a acestor emisiuni, dup` cum dac` semonitorizeaz` toate emisiunile posturilor de televiziune, atunci valoarea coteide pia]` va fi cea calculat` pentru \ntreaga ]ar`.

Al doilea factor const` \n interesul pentru imaginea difuzat` de posturile deteleviziune \n medii diferite. Astfel, dac` analistul este interesat exclusiv deimaginea difuzat` \n capital`, el va utiliza strict cota de pia]` a posturilor deteleviziune monitorizate pentru mediul municipiului Bucure[ti. |n situa]ia \n care

40 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 40

Page 41: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

interesul analistului vizeaz` imaginea difuzat` la nivel na]ional, vor fi utilizatevalorile pentru cota de pia]` la nivel na]ional.

Fluctua]ia comparativ` a cotei de pia]` a posturilor de televiziune [i a principalelor emisiuni informative difuzate de acestea \n intervalul 21.06–20.09.2002

Situa]ia este similar` [i \n cazul celorlalte canale mediatice (radio sau pres`scris`). |n consecin]`, apreciem c` tipul cotei de pia]` care va fi utilizat` la calcu-larea coeficientului specific de ponderare este stabilit de analist, \n func]ie deparametrii aminti]i mai sus. Trebuie \ns` subliniat faptul c` op]iunea trebuie s`fie unitar`, \n sensul c` trebuie utilizat acela[i set de valori pentru toate canalelemediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate calcula coeficientul specific deponderare utilizând cota de pia]` la nivel na]ional pentru mass media scrise, ceaspecific` mediului urban pentru emisiunile radiofonice [i cea specific` emisiunilorinformative pentru posturile de televiziune.

Dac` posibilit`]ile de monitorizare permit, suntem de p`rere ca \n cazul orga-niza]iilor de interes na]ional sau al personalit`]ilor publice s` se utilizeze \n calculvalorile pentru cota de pia]` a institu]iilor mass media la nivel na]ional.

Impactul prognozat

Elementul esen]ial \n determinarea impactului prognozat \l constituie aplicareacoeficien]ilor specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare repre-zint` o valoare constant` cu care se pondereaz` num`rul referirilor la obiectul

Imaginea mass media. Impactul prognozat 41

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 41

Page 42: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

analizei difuzate de institu]iile mass media monitorizate, \n scopul determin`riiimpactului acestora asupra publicului.

Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplic` formula:

Csp = Ci x Cp

Unde:Csp = coeficientul specific de ponderare;Ci = coeficientul de impact;Cp = cota de piaþã.

Astfel, pentru referirile difuzate de un post de televiziune cu o cot` de pia]`de 11%, coeficientul specific de ponderare1 va fi Csp = 0,83 x 11 = 9,13.

Coeficien]ii specifici de ponderare pentru principalele institu]ii mediatice \nmomentul realiz`rii lucr`rii de fa]` sunt prezenta]i \n tabelul de mai jos. Preciz`mc` valoarea acestora se poate oricând modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei depia]`2 sau ale coeficientului de audien]` pentru canalele mediatice.

Tabelul 7

42 Analiza imaginii organizaþiilor

1. Pentru a u[ura calculul [i a evita operarea cu valori subunitare, am optat pentru p`strareavalorii cotei de pia]` la valori supraunitare. Acest artificiu de calcul nu induce nici un fel de eroare\n rezultatele finale.

2. CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35; nr. 15, p. 51; nr.16, p. 28.

Tipul de canalmediatic

Instituþia massmedia

Coeficientul deimpact

Cota de piaþã(naþional)

Coeficientul specificde ponderare

Posturi deteleviziune

România 1

0,83

30,60% 25,39Pro TV 15,00% 12,45Antena 1 12,60% 10,45Prima TV 6,30% 4,81Acasã 5,60% 4,64TVR 2 5,10% 4,23Tele 7 abc 1,10% 0,91

Presã scrisã

Adevãrul

0,60

27,90% 16,74Libertatea 17,30% 10,38Evenimentul Zilei 14,40% 8,64România liberã 8,90% 5,34Ziua 8,60% 5,16Naþional 8,10% 4,86Jurnalul Naþional 6,10% 3,66

Posturi de radio

RRA

0,34

29,80% 10,13Europa FM 10,10% 6,06Pro FM 6,40% 2,17Radio Contact 5,80% 1,97Radio 21 4,30% 1,46RRI 1,60% 0,54

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 42

Page 43: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Impactul prognozat al unei institu]ii mass media se exprim` \n scorul de im-pact al acesteia. Scorul de impact reprezint` suma valorilor ponderate ale indica-torilor/subindicatorilor de imagine, sau, dac` este cazul1, suma valorilor ponderateale referirilor la obiectul analizei decelate \n con]inutul materialelor de pres`difuzate de o institu]ie mass media.

Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. Scorul deimpact specific se calculeaz` dup` formula:

Sis = Rt x Csp

unde:Sis = scorul de impact specific;Rt = numãrul total de referiri difuzate de instituþia mass media;Csp = coeficientul specific de ponderare.

|nsumarea scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile massmedia monitorizate constituie scorul de impact total.

Ponderea impactului prognozat

Impactul prognozat nu este relevant dac` se interpreteaz` strict scorul deimpact realizat. Pentru a permite o analiz` viabil`, este necesar` calcularea pon-derii impactului prognozat. Ponderea impactului prognozat se calculeaz` pentrufiecare indicator/subindicator de imagine raportând scorul de impact specificinstitu]iei mediatice analizate la scorul total de impact. Ponderea impactului prog-nozat se poate calcula atât pentru institu]iile mediatice, cât [i pentru indicatorii/subindicatorii de imagine. |n ambele cazuri, formula de calcul este aceea[i, ca[i scorul de impact total.

Ponderea impactului prognozat al unui indicator/subindicator de imagine saual unei institu]ii mass media se calculeaz` raportând scorul de impact specific lascorul total de impact, dup` formula:

Pip = (Sis x 100) / Sit

unde:Pip = ponderea impactului prognozat;Sis = scorul de impact specific;Sit = scorul de impact total.

Calculul ponderii impactului prognozat are o relevan]` redus` \n cazul analizeipe o singur` institu]ie mass media. |n acest caz, impactul prognozat ofer` infor-

Imaginea mass media. Impactul prognozat 43

1. |n situa]ia \n care ponderea referirilor la sistemul de indicatori Pi ≤ 90%, sau \n cazul \ncare Pi ≠ 100%, \n func]ie de viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine [i de acurate]ea analizei.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 43

Page 44: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

ma]ii exclusiv asupra ponderii pe care impactul referirilor difuzate \l are \n im-pactul total.

Importan]a calcul`rii ponderii impactului prognozat devine \ns` evident` \ncazul imaginii mass media pe categorii de institu]ii mediatice [i, mai ales, \n cazulimaginii mass media globale. Pentru exemplificare, prezent`m diferen]a dintreponderea referirilor [i ponderea impactului prognozat pentru o serie de publica]ii,pe timp de o lun`.

Ponderile s-au calculat din scorul total de impact – pres` scris`, televiziuni,radio – pe o lun`. Constantele utilizate \n calcul sunt urm`toarele:

– Num`rul total de referiri (Rt) = 865;– Valoarea scorului de impact total (Sit) = 4561,10;– Pentru institu]iile mediatice cu o cot` de pia]` mic` – este cazul publica]iilor

nenominalizate \n Tabelul 4 – coeficientul specific de ponderare a fost calculatfolosindu-se o cot` de pia]` constant` de 0,36. Valoarea constant` de 0,36 pentrucota de pia]` a acestor publica]ii s-a ob]inut prin raportarea num`rului de publica]iimonitorizate – altele decât cele a c`ror cot` de pia]` este cunoscut` – la num`rulde puncte procentuale r`mas pân` la 100. Ponderând valoarea cotei de pia]` cu coe-ficientul canalului mediatic a rezultat un coeficient de ponderare specific de 0,30.

Diferen]ele pentru mass media scrise sunt eviden]iate \n tabelul de mai jos:

Tabelul 8

44 Analiza imaginii organizaþiilor

PublicaþiaNumãrul de

refeririPondereareferirilor

Coeficientulspecific deponderare

Scorul deimpact specific

Pondereaimpactuluiprognozat

Adevãrul 53 6,13% 16,74 887,22 19,45%

Azi 33 3,82% 0,30 9,9 0,22%

Capital 3 0,35% 0,30 0,9 0,02%

Cotidianul 51 5,90% 0,30 15,3 0,34%

Cronica Românã 29 3,35% 0,30 8,7 0,19%

Curentul 31 3,58% 0,30 9,3 0,20%

Curierul Naþional 63 7,28% 0,30 18,9 0,41%

Dimineaþa 41 4,74% 0,30 12,3 0,27%

Evenimentul Zilei 29 3,35% 8,64 250,56 5,49%

Independent 12 1,39% 0,30 3,6 0,08%

Jurnalul Naþional 62 7,17% 3,66 226,92 4,98%

Libertatea 18 2,08% 10,38 186,84 4,10%

Naþional 6 0,69% 5,16 30,96 0,68%

Naþiunea 16 1,85% 0,30 4,8 0,11%

România Liberã 34 3,93% 5,34 181,56 3,98%

Timpul 24 2,77% 0,30 7,2 0,16%

Ziua 20 2,31% 4,86 97,2 2,13%

Ultima orã 7 0,81% 0,30 2,1 0,05%

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 44

Page 45: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Diferen]a dintre ponderea referirilor [i ponderea impactului prognozat (presa scris`)

Activitate practicã

Stabili]i num`rul referirilor la organiza]ia a c`rei imagine o gestiona]i, pentrufiecare institu]ie mass media. Folosind coeficien]ii de ponderare specific` prezen-ta]i \n Tabelul 7, calcula]i impactul prognozat al imaginii difuzate de mass media,dup` modelul de la p. 42.

Imaginea mass media. Impactul prognozat 45

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 45

Page 46: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 46

Page 47: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice

1. Tipologia profilurilor de imagine

Profilul de imagine este expresia grafic` a valorii calculate a indicatorilor[i subindicatorilor de imagine. |n func]ie de formulele utilizate pentru calculareaacestor valori, pot fi identificate mai multe categorii [i tipuri de profiluri de imagine.

Astfel, profilurile de imagine pot fi dihotomice, cumulative, binare sau structu-rale. La acestea se adaug` profilurile de lucru sau intermediare. |n func]ie desistemul de operare, deosebim profiluri primare – care opereaz` cu referiri – [iprofiluri ponderate – care opereaz` cu scoruri de impact.

Profilurile de imagine dihotomice

Profilurile de imagine dihotomice sunt profilurile de imagine care eviden]iaz`valorile pozitive [i negative calculate pentru indicatorii [i subindicatorii de ima-gine. Aceast` categorie de profiluri de imagine este foarte explicit` [i este indispen-sabil` analizei de imagine. Practic, profilurile dihotomice permit interpretareaimaginii, precum [i eviden]ierea unor vulnerabilit`]i imagologice.

|n categoria profilurilor dihotomice de imagine intr` mai multe tipuri deprofiluri: profilul de imagine dihotomic primar, profilul de imagine dihotomicponderat [i profilul dihotomic ponderat specific.

Profilul de imagine dihotomic primar se construie[te prin calcularea ponderiivalorilor pozitive/negative din totalul de referiri pentru fiecare indicator/subin-dicator de imagine.

Modul de construire a profilului primar de imagine este identic, indiferent denum`rul [i tipul institu]iilor mass media monitorizate.

Profilul de imagine dihotomic ponderat se construie[te prin aplicarea coeficien-]ilor de ponderare specifici la valoarea referirilor pozitive [i negative monitorizatepentru fiecare institu]ie mass media. Acest tip de profil are relevan]` numai \n cazulimaginii rezultate din cuantificarea datelor de la mai multe institu]ii mediatice. Dat`fiind acurate]ea sa, profilul de imagine ponderat este cel mai indicat s` fie folosit pentruinterpretarea imaginii [i pentru compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil`.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 47

Page 48: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine dihotomic ponderat specific se construie[te exclusiv pentruimaginea indus` de o singur` institu]ie mediatic`. Acest tip de profil de imaginese realizeaz` \n dou` etape. Prima etap` const` \n aplicarea coeficientului de pon-derare specific respectivei institu]ii mass media la num`rul referirilor monitori-zate. A doua etap` const` \n stabilirea ponderii valorilor rezultate din profilulde imagine ponderat.

|n cazul \n care se monitorizeaz` doar o singur` institu]ie mediatic`, con-struc]ia profilului ponderat specific este imposibil`, etapa a doua nemaiavând suport,din cauza inexisten]ei profilului de imagine ponderat.

Profilurile de imagine cumulative

Profilurile de imagine cumulative sunt acele profiluri de imagine care cumu-leaz` ponderile totale ale referirilor la indicatorii/subindicatorii de imagine. |naceast` categorie sunt incluse profilul cumulativ primar, profilul cumulativ pon-derat [i cel cumulativ ponderat specific.

Profilul cumulativ primar se construie[te prin calcularea ponderii sumei refe-rilor totale (pozitive [i negative) din totalul de referiri pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Este deosebit de util pentru identificarea gradului depreocupare a mass media pentru indicatorii [i subindicatorii de imagine ale[i. Deasemenea, profilul interesului eviden]iaz` o serie de vulnerabilit`]i imagologice.

Profilul interesului se calculeaz` identic, fie c` este vorba despre monitori-zarea unei singure institu]ii mediatice, fie c` este vorba despre mai multe.

Profilul de imagine cumulativ ponderat se construie[te prin aplicarea coefi-cien]ilor de ponderare la suma referirilor pozitive [i negative la fiecare indicator/subindicator de imagine. La fel ca [i profilul de imagine ponderat, acest tip deprofil are relevan]` numai \n cazul monitoriz`rii mai multor institu]ii mass media,\n caz contrar forma profilului [i ponderile exprimate fiind identice cu profilulinteresului.

Profilul de imagine cumulativ specific se utilizeaz` numai \n cazul analizeiunei singure institu]ii mediatice. Acest tip de profil de imagine se construie[teconform metodei prezentate pentru profilul dihotomic ponderat specific. {i \naceast` situa]ie este necesar` construirea profilului impactului prognozat, \n lipsac`ruia acest tip de profil este neviabil.

Profilurile de imagine binare

|n categoria profilurilor de imagine binare intr` profilul de imagine binar primar[i profilul de imagine binar ponderat. Ambele tipuri de profiluri de imagine vi-zeaz` eviden]ierea ponderii pozitive/negative pe fiecare indicator/subindicator de

48 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 48

Page 49: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

imagine, \n scopul de a stabili caracterul acestuia, precum [i de a identifica oserie de vulnerabilit`]i imagologice.

Profilul de imagine binar primar se construie[te prin calcularea ponderii refe-ririlor pozitive/negative din totalul referirilor la fiecare indicator/subindicator deimagine.

Profilul de imagine binar ponderat se construie[te prin calcularea ponderiiscorului de impact pozitiv/negativ la fiecare indicator/subindicator de imagine.

Profilurile de imagine structurale

Aceast` categorie de profiluri de imagine vizeaz` eviden]ierea ponderii subin-dicatorilor de imagine \n articularea fiec`rui indicator de imagine. |n aceast` cate-gorie intr` profilurile de imagine structurale dihotomice primare, profilurile deimagine structurale dihotomice ponderate, profilurile de imagine cumulative pri-mare [i profilurile de imagine cumulative ponderate.

Profilurile de imagine structurale dihotomice primare se construiesc prin calcu-larea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri la indicatorul deimagine respectiv pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.

Profilurile de imagine structurale dihotomice ponderate se construiesc princalcularea ponderii scorului de impact pozitiv/negativ al subindicatorilor de ima-gine din scorul de impact al indicatorului de imagine pe care \l compun. Ca [i\n cazul profilului de imagine dihotomic ponderat, acest tip de profil are relevan]`numai \n cazul imaginii rezultate din cuantificarea datelor de la mai multe insti-tu]ii mediatice.

Profilurile de imagine structurale cumulative primare se construiesc prin rapor-tarea ponderii referirilor totale la fiecare subindicator de imagine la num`rul dereferiri la indicatorul de imagine pe care \l articuleaz`.

Profilurile de imagine structurale cumulative ponderate se construiesc prinraportarea scorului de impact al fiec`rui subindicator de imagine la scorul deimpact al indicatorului pe care \l articuleaz`.

Profilurile de lucru (intermediare)

|n categoria profilurilor de lucru (intermediare) intr` profilul brut [i profilulde impact. Ambele tipuri de profiluri pot fi dihotomice sau cumulative, dup`cum cer interesele de calcul.

Profilul de imagine brut este, de fapt, un pseudoprofil de imagine. Acest tipde profil se construie[te exclusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor laindicatorii/subindicatorii de imagine, rezultate din monitorizarea surselor.

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 49

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 49

Page 50: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine brut are o utilitate exclusiv orientativ`, dat` fiind marjamare de eroare pe care o induce acest mod de operare1, chiar dac` forma grafi-cului este similar` cu cea a profilului primar. Este motivul pentru care nu reco-mand`m utilizarea sa decât pentru evalu`ri succinte ale imaginii. O variant` aprofilului brut de imagine exist` [i \n cazul profilurilor cumulative de imagine,cu acelea[i neajunsuri majore.

|n acea[i timp \ns`, valorile utilizate la construirea profilului de imagine brut(dihotomic sau cumulativ) sunt o component` indispensabil` a realiz`rii profilu-rilor de imagine primar [i ponderat, precum [i a profilului de imagine ponderatspecific, fie c` este vorba despre profiluri dihotomice ori despre profiluri cumulative.

Profilul de impact este un profil intermediar, care se ob]ine prin multiplicareavalorilor profilului brut (dihotomic sau cumulativ) cu coeficientul de ponderarespecific`.

O particularitate a profilului de impact este aceea c` se calculeaz` pentru fie-care institu]ie mass media \n parte. Adi]ionarea valorilor ob]inute pentru profilu-rile de impact specifice fiec`rei institu]ii mass media monitorizate, pe indicatori/subindicatori de imagine conduce la ob]inerea profilului de impact global, indis-pensabil pentru ob]inerea profilului ponderat [i a profilului ponderat specific.

La fel ca [i profilul brut, profilul de impact poate fi dihotomic sau cumulativ.

2. Realizarea profilurilor de imagine

Realizarea profilurilor de imagine constituie o etap` esen]ial` a analizei deimagine. Afirma]ia se fundamenteaz` pe faptul c` profilurile de imagine sunt celecare permit interpretarea imaginii sociale – mass media, putere, extraputere sauautoimagine – [i, de aici, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice.

Varianta optim` de construire a profilului de imagine este N+1 grafice, \ncare N reprezint` num`rul de indicatori de imagine. Astfel, dac` pentru analizade imagine a organiza]iei alese am stabilit 4 indicatori de imagine, profilul deimagine va con]ine 5 grafice. Astfel, se vor construi un grafic cu profilul imaginiipe indicatori de imagine (1) [i patru grafice cu profilurile fiec`rui indicator deimagine (2-5). La acestea se adaug`, \n cazul profilurilor de imagine dihotomice,[i un grafic cu ponderea total` a referirilor pozitive [i negative (6).

|n continuare, vom prezenta modul de realizare a profilurilor de imagine. |ntru-cât \ntre realizarea profilurilor dihotomice [i cumulative nu difer` decât baza de

50 Analiza imaginii organizaþiilor

1. Chiar dac` datele se includ \ntr-un grafic construit pe calculator [i se d` comanda s` secalculeze automat ponderile (procentele), marja de eroare poate fi semnificativ`, din cauza rotun-jirii valorilor. Astfel, valorile subunitare sau trend-ul relativ constant \n unele situa]ii nu mai potfi eviden]iate grafic.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 50

Page 51: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 51

Tabelul 9

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 51

Page 52: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

calcul (referirile pozitive/negative sau suma acestora), vom trata tipurile de profilunitar, f`când abstrac]ie de caracterul acestora.

Pentru realizarea calculelor se vor folosi datele \nscrise \n Tabelul 9. Men]io-n`m c` valorile sunt strict aleatorii [i au un caracter pur didactic. De altfel, \nrealitate, este deosebit de dificil s` se \ntâlneasc` o asemenea distribu]ie a referi-rilor, cu excep]ia unor organiza]ii cu voca]ie na]ional`, pentru care mass mediamanifest` un interes deosebit.

Toate profilurile de imagine din aceast` lucrare sunt realizate exclusiv pornindde la valorile \nscrise \n tabelul men]ionat. Pentru realizarea profilurilor de imagineponderate, acestor valori li s-au aplicat coeficien]ii specifici de ponderare \nscri[i\n Tabelul 7 [i calcula]i conform metodologiei prezentate \n capitolul anterior.

Realizarea profilului primar de imagine

Profilul de imagine primar se realizeaz` prin calculul procentual al referirilorla fiecare indicator/subindicator de imagine. Pentru realizarea profilului primarde imagine se poate utiliza atât calculul manual, cât [i procesarea cu ajutorulcalculatorului. |n cele ce urmeaz`, vom prezenta varianta manual` de realizarea profilului de imagine primar, asupra prelucr`rii datelor cu ajutorul calculato-rului, urmând a insista \ntr-o alt` tem`.

Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comport` trei etape. Primaetap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`ruluide referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.Preciz`m c` nu este necesar` construirea graficelor, ci numai cuantificarea num`-rului de referiri la fiecare indicator/subindicator de imagine, realizându-se astfelbaza de calcul pentru construirea profilului primar de imagine.

A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine primar const` \n calculareanum`rului total de referiri. Pentru aceasta se vor adi]iona fie num`rul referirilorla indicatorii de imagine (rezulta]i din suma referirilor subindicatorilor specificifiec`rui indicator), fie num`rul referirilor la to]i subindicatorii de imagine.

Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profiluluiponderat de imagine. Pentru aceasta se utilizeaz` formula:

P = (R x 100) / Rt

unde:P = ponderea indicatorului/subindicatorului de imagine;R = numãrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine respectiv;Rt = numãrul total de referiri.

Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale.Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, valorile necesare con-

struirii profilului primar dihotomic [i a profilului primar cumulativ sunt cele dintabelul de mai jos:

52 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 52

Page 53: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Tabelul 10

Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine,acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imaginedihotomic, acesta este definit de graficele prezentate \n continuare.

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 53

Indicatori ºi subindicatori de imagine

Numãr de referiri Ponderea referirilor (%)

pozitiv negativ total pozitiv negativ total

Indicator 11

Subindicator 1.1 70 17 87 8,32 -2,02 10,34

Subindicator 1.2 52 16 68 6,18 -1,90 8,09

Subindicator 1.3 0 87 87 0,00 -10,34 10,34

Subindicator 1.4 23 12 35 2,73 -1,43 4,16

Total indicator 145 132 277 17,24 -15,70 32,94

Indicator 2

Subindicator 2.1 34 2 36 4,04 -0,24 4,28

Subindicator 2.2 32 12 44 3,80 -1,43 5,23

Subindicator 2.3 29 16 45 3,45 -1,90 5,35

Subindicator 2.4 34 13 47 4,04 -1,55 5,59

Total indicator 129 43 172 15,34 -5,11 20,45

Indicator 3

Subindicator 3.1 58 5 63 6,90 -0,59 7,49

Subindicator 3.2 48 6 54 5,71 -0,71 6,42

Subindicator 3.3 25 17 42 2,97 -2,02 4,99

Subindicator 3.4 40 4 44 4,76 -0,48 5,23

Total indicator 171 32 203 20,33 -3,80 24,14

Indicator 4

Subindicator 4.1 46 0 46 5,47 0,00 5,47

Subindicator 4.2 31 16 47 3,69 -1,90 5,59

Subindicator 4.3 41 19 60 4,88 -2,26 7,13

Subindicator 4.4 27 9 36 3,21 -1,07 4,28

Total indicator 145 44 189 17,24 -5,23 22,47

Total indicatori 590 251 841 70.15 -29,85 100,00

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 53

Page 54: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorii de imagine

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorul 1

54 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 54

Page 55: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorul 2

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorul 3

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 55

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 55

Page 56: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorul 4

Profilul de imagine primar dihotomic – totalul referirilor

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine primar cumulativ are forma pre-zentat` de graficele de mai jos.

56 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 56

Page 57: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorii de imagine

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorul 1

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 57

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 57

Page 58: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorul 2

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorul 3

58 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 58

Page 59: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorul 4

Profilul de imagine primar se poate realiza atât pentru o singur` institu]iemass media, cât [i pentru imaginea general`.

Realizarea profilului ponderat de imagine

Realizarea profilului ponderat de imagine este o opera]iune mai complex`,dificil de realizat manual. Dificultatea const` \n necesitatea prelucr`rii unui marenum`r de date, ceea ce comport` un volum semnificativ de calcule. Este motivulpentru care aceast` opera]iune se realizeaz`, de regul`, cu ajutorul calculatorului,datele necesare reg`sindu-se \n arhiva imagologic` organizat` de structura derela]ii publice. |n cele ce urmeaz` nu vom insista asupra realiz`rii calculelor caatare, ci asupra concep]iei de construire a acestui tip de profil de imagine. La teh-nica de cumulare a datelor cu ajutorul calculatorului ne vom referi \ntr-o alt` tem`.

Profilul ponderat de imagine se construie[te \n mai multe etape. Prima etap`const` \n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine pentrufiecare dintre institu]iile mass media monitorizate.

|n etapa a doua se pondereaz` valorile fiec`rui profil brut de imagine cucoeficientul specific de ponderare. Preciz`m, din nou, c` valoarea acestor coefi-cien]i se poate oricând modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de pia]` sau alecoeficientului de impact pentru canalele mediatice.

Coeficientul specific de ponderare se aplic` valorilor profilului brut de ima-gine \n cazul fiec`rei institu]ii mass media, ob]inându-se astfel valorile ponderatepentru indicatorii/subindicatorii de imagine, dup` formula:

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 59

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 59

Page 60: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Vp = R x Csp

unde:Vp = valoarea ponderatã;R = numãrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine;Csp = coeficientul specific de ponderare.

Se ob]ine un profil de impact pentru fiecare institu]ie mass media monito-rizat`. Adi]ionarea valorilor ponderate ale fiec`rui indicator/subindicator deimagine de la toate institu]iile mass media monitorizate genereaz` un profil deimpact global.

A treia etap` const` \n calcularea scorurilor de impact. Scorul de impactreprezint` suma valorii ponderate a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.

Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. |nsumareascorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass media moni-torizate constituie scorul de impact total.

Calcularea ponderii impactului prognozat constituie ultima etap` a realiz`riiprofilului ponderat. Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, scorulde impact [i ponderea impactului prognozat sunt cele din tabelul de mai jos.

Tabelul 11

60 Analiza imaginii organizaþiilor

Indicatori ºi subindicatori de imagine

Scor de impact Ponderea impactului prognozat

pozitiv negativ total pozitiv negativ total

Indicator 1

Subindicator 1.1 582,05 233,70 815,75 8,87% -3,56% 12,43%

Subindicator 1.2 503,46 143,14 646,60 7,67% -2,18% 9,85%

Subindicator 1.3 0,00 612,90 612,90 0,00% -9,34% 9,34%

Subindicator 1.4 251,06 83,23 334,29 3,83% -1,27% 5,09%

Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 20,36% -16,35% 36,71%

Indicator 2

Subindicator 2.1 270,00 1,32 271,32 4,11% -0,02% 4,13%

Subindicator 2.2 196,87 105,12 301,99 3,00% -1,60% 4,60%

Subindicator 2.3 184,21 100,35 284,56 2,81% -1,53% 4,34%

Subindicator 2.4 291,86 55,16 347,02 4,45% -0,84% 5,29%

Total indicator 942,94 261,95 1204,89 14,37% -3,99% 18,36%

Indicator 3

Subindicator 3.1 419,54 26,71 446,25 6,39% -0,41% 6,80%

Subindicator 3.2 366,17 56,09 422,26 5,58% -0,85% 6,43%

Subindicator 3.3 162,53 105,94 268,47 2,48% -1,61% 4,09%

Subindicator 3.4 274,32 68,69 343,01 4,18% -1,05% 5,23%

Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 18,63% -3,92% 22,55%

Indicator 4

Subindicator 4.1 439,33 0,00 439,33 6,69% 0,00% 6,69%

Subindicator 4.2 241,16 133,68 374,84 3,67% -2,04% 5,71%

Subindicator 4.3 279,62 98,59 378,21 4,26% -1,50% 5,76%

Subindicator 4.4 223,41 53,44 276,85 3,40% -0,81% 4,22%

Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 18,03% -4,35% 22,38%

Total indicatori 4685.59 1878,06 6563,65 71,39% -28,61% 100,00%

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 60

Page 61: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

|n cazul profilului de imagine ponderat dihotomic, acesta este definit de grafi-cele prezentate \n continuare.

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorii de imagine

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorul 1

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 61

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 61

Page 62: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorul 2

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorul 3

62 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 62

Page 63: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorul 4

Profilul de imagine ponderat dihotomic – totalul referirilor

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine ponderat cumulativ are forma pre-zentat` de graficele de mai jos.

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 63

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 63

Page 64: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorii de imagine

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorul 1

64 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 64

Page 65: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorul 2

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorul 3

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 65

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 65

Page 66: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorul 4

Realizarea profilului ponderat specific

Profilul ponderat specific se realizeaz` asem`n`tor profilului ponderat. Dife-ren]a const` \n faptul c` la ultima etap` \n formul` se introduce valoarea ponderat`a indicatorilor/subindicatorilor de imagine de la institu]ia mass media al c`reiprofil vrem s` \l realiz`m, [i nu suma valorilor pentru fiecare indicator/subin-dicator de imagine. |n acest caz, formula de calcul a impactului prognozat specificva fi:

Ips = (Vps x 100) / Sit

unde:Ips = impactul prognozat specific al indicatorului/subindicatorului de imagine;Vps = valoarea ponderatã specificã a indicatorului/subindicatorului de imagine;Sit = scorul de impact total.

Realizarea profilului binar primar de imagine

Realizarea profilului binar de imagine comport` mai multe etape. Prima etap`const` \n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine.

|n cea de-a doua etap` se calculeaz` ponderile binare ale indicatorilor/subin-dicatorilor de imagine cu ajutorul formulelor:

66 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 66

Page 67: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Pbp = (Rp x 100) / (Rp + Rn) Pbn = (Rn x -100) / (Rp + Rn)

unde:Pbp = ponderea binarã pozitivã;Pbn = ponderea binarã negativã;Rp = numãrul referirilor pozitive;Rn = numãrul referirilor negative.

Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile seexprim` cu dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:

Pbp + Pbn = 100

Tabelul 12

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 67

Indicatori ºi subindicatori deimagine

Numãr de referiri Ponderi binare

pozitiv negativ total pozitiv negativ

Indicator 1

Subindicator 1.1 70 17 87 80,46% -19,54%

Subindicator 1.2 52 16 68 76,47% -23,53%

Subindicator 1.3 0 87 87 0,00% 100,00%

Subindicator 1.4 23 12 35 65,71% -34,29%

Total indicator 145 132 277 52,35% -47,65%

Indicator 2

Subindicator 2.1 34 2 36 94,44% -5,56%

Subindicator 2.2 32 12 44 72,73% -27,27%

Subindicator 2.3 29 16 45 64,44% -35,56%

Subindicator 2.4 34 13 47 72,34% -27,66%

Total indicator 129 43 172 75,00% -25,00%

Indicator 3

Subindicator 3.1 58 5 63 92,06% -7,94%

Subindicator 3.2 48 6 54 88,89% -11,11%

Subindicator 3.3 25 17 42 59,52% -40,48%

Subindicator 3.4 40 4 44 90,91% -9,09%

Total indicator 171 32 203 84,24% -15,76%

Indicator 4

Subindicator 4.1 46 0 46 100,00% 0,00%

Subindicator 4.2 31 16 47 65,96% -34,04%

Subindicator 4.3 41 19 60 68,33% -31,67%

Subindicator 4.4 27 9 36 75,00% -25,00%

Total indicator 145 44 189 76,72% -23,28%

Total indicatori 590 251 841 70,15% -29,85%

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 67

Page 68: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine binar primar – indicatorii de imagine

Profilul de imagine binar primar – indicatorul 1

68 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 68

Page 69: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine binar primar – indicatorul 2

Profilul de imagine binar primar – indicatorul 3

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 69

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 69

Page 70: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine binar primar – indicatorul 4

Profilul de imagine binar primar – totalul referirilor

Realizarea profilului binar ponderat de imagine

Realizarea profilului binar ponderat de imagine comport`, \n principiu, acelea[ietape ca [i realizarea profilului binar primar de imagine. Diferen]a const` \n faptulc` \n aceast` situa]ie se opereaz` cu scorurile de impact [i nu cu num`rul refe-ririlor.

Astfel, valorile indicatorilor/subindicatorilor necesare pentru realizarea profi-lului binar ponderat de imagine se calculeaz` cu ajutorul formulelor:

Pbpp = (Sip x 100) / (Sip + Sin) Pbpn = (Sin x -100) / (Sip + Sin)

unde:Pbpp = ponderea binarã ponderatã pozitivã;Pbpn = ponderea binarã ponderatã negativã;

70 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 70

Page 71: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Sip = scorul de impact pozitiv al indicatorului/subindicatorului de imagine;Sin = scorul de impact negativ al indicatorului/subindicatorului de imagine.

Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile seexprim` cu dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:

Pbpp + Pbpn = 100

Tabelul 13

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 71

Indicatori ºi subindicatori de imagine

Scor de impact Valori binare ponderate

pozitiv negativ total pozitiv (%) negativ (%)

Indicator 1

Subindicator 1.1 582,05 233,70 815,75 71,35 -28,65

Subindicator 1.2 503,46 143,14 646,60 77,86 -22,14

Subindicator 1.3 0,00 612,90 612,90 0,00 -100,00

Subindicator 1.4 251,06 83,23 334,29 75,10 -24,90

Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 55,47 -44,53

Indicator 2

Subindicator 2.1 270,00 1,32 271,32 99,51 -0,49

Subindicator 2.2 196,87 105,12 301,99 65,19 -34,81

Subindicator 2.3 184,21 100,35 284,56 64,74 -35,26

Subindicator 2.4 291,86 55,16 347,02 84,10 -15,90

Total indicator 942,94 261,95 1204,89 78,26 -21,74

Indicator 3

Subindicator 3.1 419,54 26,71 446,25 94,01 -5,99

Subindicator 3.2 366,17 56,09 422,26 86,72 -13,28

Subindicator 3.3 162,53 105,94 268,47 60,54 -39,46

Subindicator 3.4 274,32 68,69 343,01 79,97 -20,03

Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 82,61 -17,39

Indicator 4

Subindicator 4.1 439,33 0,00 439,33 100,00 0,00

Subindicator 4.2 241,16 133,68 374,84 64,34 -35,66

Subindicator 4.3 279,62 98,59 378,21 73,93 -26,07

Subindicator 4.4 223,41 53,44 276,85 80,70 -19,30

Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 80,55 -19,45

Total indicatori 4685.59 1878,06 6563,65 71,39 -28,61

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 71

Page 72: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorii de imagine

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorul 1

72 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 72

Page 73: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorul 2

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorul 3

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 73

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 73

Page 74: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorul 4

Profilul de imagine binar ponderat – totalul referirilor

Realizarea profilului de imagine structural primar

Profilul de imagine structural primar se realizeaz` prin calculul procentualal referirilor la fiecare indicator/subindicator de imagine din totalul referirilorla indicatorul de imagine pe care ace[tia \l structureaz`.

Realizarea profilului de imagine structural primar dihotomic comport` treietape. Prima etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilireanum`rului de referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicatorde imagine.

A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine structural dihotomic primarconst` \n calcularea num`rului total de referiri la fiecare indicator de imagine.Pentru aceasta, se vor adi]iona referirile la subindicatorii de imagine.

Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profiluluistructural dihotomic primar de imagine. Pentru aceasta, se utilizeaz` formula:

74 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 74

Page 75: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

P = (R x 100) / Ri

unde: P = ponderea subindicatorului de imagine;R = numãrul de referiri la subindicatorul de imagine respectiv;Ri = numãrul total de referiri la indicatorul de imagine.

Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale.

Tabelul 14

Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine,acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imaginedihotomic, profilul de imagine este definit de graficele prezentate \n continuare.

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 75

Indicatori ºi subindicatori deimagine

Numãr de referiri Ponderea referirilor (%)

pozitiv negativ total pozitiv negativ total

Indicator 11

Subindicator 1.1 70 17 87 25,27 -6,14 31,41

Subindicator 1.2 52 16 68 18,77 -5,78 24,55

Subindicator 1.3 0 87 87 0,00 -31,41 31,41

Subindicator 1.4 23 12 35 8,30 -4,33 12,64

Total indicator 145 132 277 52,35 -47,65 100,00

Indicator 2

Subindicator 2.1 34 2 36 19,77 -1,16 20,93

Subindicator 2.2 32 12 44 18,60 -6,98 25,58

Subindicator 2.3 29 16 45 16,86 -9,30 26,16

Subindicator 2.4 34 13 47 19,77 -7,56 27,33

Total indicator 129 43 172 75,00 -25,00 100,00

Indicator 3

Subindicator 3.1 58 5 63 28,57 -2,46 31,03

Subindicator 3.2 48 6 54 23,65 -2,96 26,60

Subindicator 3.3 25 17 42 12,32 -8,37 20,69

Subindicator 3.4 40 4 44 19,70 -1,97 21,67

Total indicator 171 32 203 0,00 77,14 100,00

Indicator 4

Subindicator 4.1 46 0 46 24,34 0,00 24,34

Subindicator 4.2 31 16 47 16,40 -8,47 24,87

Subindicator 4.3 41 19 60 21,69 -10,05 31,75

Subindicator 4.4 27 9 36 14,29 -4,76 19,05

Total indicator 145 44 189 76,72 -23,28 100,00

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 75

Page 76: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine structural primar dihotomic – indicatorul 1

Profilul de imagine structural primar dihotomic – indicatorul 2

76 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 76

Page 77: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine structural primar dihotomic – indicatorul 3

Profilul de imagine structural primar dihotomic – indicatorul 4

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural primar cumulativ areforma prezentat` de graficele de mai jos:

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 77

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 77

Page 78: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine structural primar cumulativ – indicatorul 1

Profilul de imagine structural primar cumulativ – indicatorul 2

78 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 78

Page 79: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine structural primar cumulativ – indicatorul 3

Profilul de imagine structural primar cumulativ – indicatorul 4

Profilul de imagine structural primar se poate realiza atât pentru o singur`institu]ie mass media, cât [i pentru imaginea general`.

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 79

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 79

Page 80: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Realizarea profilului de imagine structural ponderat

Ca [i \n cazul realiz`rii profilului de imagine ponderat, construirea profiluluide imagine structural ponderat este o opera]iune mai complex`, dificil de realizatmanual. |n principiu, etapele [i opera]iunile sunt identice, singura diferen]` con-stând \n faptul c` scorul de impact al fiec`rui subindicator de imagine se rapor-teaz` la scorul de impact al indicatorului.

Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, scorul de impact [i pon-derea impactului structural prognozat sunt cele din tabelul de mai jos:

Tabelul 15

80 Analiza imaginii organizaþiilor

Indicatori ºi subindicatori deimagine

Scor de impact Ponderea impactului prognozat (%)

pozitiv negativ total pozitiv negativ total

Indicator 1

Subindicator 1.1 582,05 233,70 815,75 24,16 -9,70 33,86

Subindicator 1.2 503,46 143,14 646,60 20,89 -5,94 26,83

Subindicator 1.3 0,00 612,90 612,90 0,00 -25,44 25,44

Subindicator 1.4 251,06 83,23 334,29 10,42 -3,45 13,87

Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 55,47 -44,53 100,00

Indicator 2

Subindicator 2.1 270,00 1,32 271,32 22,41 -0,11 22,52

Subindicator 2.2 196,87 105,12 301,99 16,34 -8,72 25,06

Subindicator 2.3 184,21 100,35 284,56 15,29 -8,33 23,62

Subindicator 2.4 291,86 55,16 347,02 24,22 -4,58 28,80

Total indicator 942,94 261,95 1204,89 78,26 -21,74 100,00

Indicator 3

Subindicator 3.1 419,54 26,71 446,25 28,35 -1,80 30,15

Subindicator 3.2 366,17 56,09 422,26 24,74 -3,79 28,53

Subindicator 3.3 162,53 105,94 268,47 10,98 -7,16 18,14

Subindicator 3.4 274,32 68,69 343,01 18,54 -4,64 23,18

Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 82,61 -17,39 100,00

Indicator 4

Subindicator 4.1 439,33 0,00 439,33 29,90 0,00 29,90

Subindicator 4.2 241,16 133,68 374,84 16,41 -9,10 25,51

Subindicator 4.3 279,62 98,59 378,21 19,03 -6,71 25,74

Subindicator 4.4 223,41 53,44 276,85 15,21 -3,64 18,84

Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 80,55 -19,45 100,00

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 80

Page 81: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic – indicatorul 1

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic – indicatorul 2

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 81

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 81

Page 82: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic – indicatorul 3

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic – indicatorul 4

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural ponderat cumulativ areforma prezentat` de graficele de mai jos:

82 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 82

Page 83: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ – indicatorul 1

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ – indicatorul 2

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 83

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 83

Page 84: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ – indicatorul 3

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ – indicatorul 4

3. Interpretarea profilului de imagine

Interpretarea profilului de imagine este o activitate complex`, \n care factoruluman joac` un rol foarte important. Astfel, dincolo de realit`]ile incontestabileale cifrelor, jocul combin`rii rezultatelor este un aspect tributar, \n cea mai marem`sur`, abilit`]ii, subtilit`]ii [i experien]ei analistului.

84 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 84

Page 85: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

|n aceast` situa]ie, este evident c` nu se pot prescrie re]ete, fiecare profil deimagine putând fi interpretat diferit de anali[ti diferi]i. Cu toate acestea, apreciemc` un algoritm care s` eviden]ieze punctele de interes [i pa[ii care trebuie f`cu]ipoate fi recomandat.

De asemenea, fiecare categorie [i tip de profil de imagine se preteaz` la ointerpretare specific`.

Aspecte generale

Consider`m c` cele mai importante aspecte \n interpretarea profilului de imaginesunt stabilirea conexiunilor specifice [i identificarea vulnerabilit`]ilor imagologice.

Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz` identificarea corela]iilor dintre valo-rile unor subindicatori de imagine specifici aceluia[i indicator sau unor indicatoride imagine diferi]i.

Astfel, prin stabilirea unor rela]ii \ntre ponderile diferi]ilor subindicatori deimagine se ob]in caracteristicile descriptive ale imaginii sociale a obiectului/su-biectului profilului de imagine interpretat. |n acest sens, trebuie avute \n vedere:

– elementele de poten]are reciproc`/convergen]`; acestea pot fi: pozitive, nega-tive, mixte (elemente cu valoare negativ` care poten]eaz` elemente cu valoarepozitiv`);

– elementele de divergen]` (elemente de imagine contradictorii, care furni-zeaz` o imagine difuz`).

Identificarea vulnerabilit`]ilor const` \n sesizarea aspectelor prezentate \ntabelul de mai jos:

Tabelul 16

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 85

Vulnerabilitãþi imagologiceTipul de profil

la care poate fi observatVulnerabilitãþi explicite

Ponderea mare a referirilornegative la un indicator/subin-dicator de imagine

Orice profil dihotomic; observaþiaidealã se face pe profilul deimagine binar

Poate induce o puternicãcomponentã negativã aimaginii

Ponderea micã a referirilor laun indicator/subindicator deimagine

Orice profil de imagine, în afaraprofilului de imagine binar;observaþia idealã se face peprofilul de imagine ponderatcumulativ

Poate permite, datoritãdeficitului de comunicare,manipularea profilului deimagine într-un sens nedorit

Ponderea exageratã areferirilor la un indicator deimagine cu relevanþã scãzutã

Orice profil de imagine, în afaraprofilului de imagine binar; obser-vaþia idealã se face pe profilul deimagine ponderat cumulativ

Poate permite distorsionareaprofilului de imagine prinmodificarea acestuia

Ponderea exageratã a refe-ririlor la un subindicator deimagine cu relevanþã scãzutã

Orice profil de imagine, în afaraprofilului de imagine binar;observaþia idealã se face peprofilurile de imagine structurale

Poate permite distorsionareaprofilului de imagine prinmodificarea acestuia

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 85

Page 86: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

|n practic`, vulnerabilit`]ile prezentate mai sus se pot \ntâlni fie ca atare, fiecombinate. Consider`m c` cea mai mare vulnerabilitate se manifest` atunci cândla un indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (>50,01%), iar scorul de impact al acestui subindicator este relevant.

Pentru a fi interpretate corect, vulnerabilit`]ile trebuie puse \n leg`tur` cufactorii de risc imagologic specifici mediului de referin]`. Asupra acestui aspectvom insista \n capitolul dedicat analizei de imagine.

Tabelul 17

86 Analiza imaginii organizaþiilor

Categoria/tipul de profil de imagine

Informaþii furnizate Interpretare

Profiluriledeimaginedihotomice

Profilul deimagineprimar

Distribuþia referirilorpozitive ºi negative peindicatori/subindicatoride imagine ºidistribuþia globalã aacestora, calculate dintotalul de referiri

Caracterul imaginii

Caracterul fiecãrui indicator/subindicator deimagine

Evidenþiazã ponderile majoritare sauminoritare pentru fiecare indicator ºi/sausubindicator de imagine

Permite evidenþierea vulnerabilitãþilorimagologice generate de ponderea mare areferirilor negative, precum ºi a celor generatede ponderea micã a referirilor la unii indicatorisau subindicatori de imagine

Profilul deimagineponderat

Distribuþia impactuluiprognozat al referirilorpozitive ºi negative peindicatori ºisubindicatori deimagine ºi distribuþiaglobalã a acestora,calculate din scorultotal de impact

Caracterul imaginii ponderate (mai relevantpentru analiza de imagine decât caracterulprimar)

Caracterul impactului prognozat pentru fiecareindicator ºi subindicator de imagine

Evidenþiazã impactul major, precum ºiimpactul minim pentru indicatorii ºisubindicatorii de imagine

Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor imagolo-gice generate de ponderea mare a impactuluireferirilor negative, precum ºi a celor generatede ponderea micã a impactului referirilor launii indicatori sau subindicatori de imagine

Profilul deimagine pon-derat specific

Aceleaºi informaþii caºi în cazul profilului deimagine ponderat

Aceeaºi interpretare ca ºi în cazul profilului deimagine ponderat

Profilul deimagine binar

Ponderea referirilorpozitive/negative pefiecare indicator/subin-dicator de imagine

Permite stabilirea caracterului fiecãruiindicator/subindicator de imagine

Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor generatede ponderea mare a referirilor negative la unindicator/subindicator de imagine

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 86

Page 87: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Aspecte specifice

Aspectele specifice ale interpret`rii profilului de imagine difer` de la un tipde profil la altul. Astfel, \ntreaga tipologie a profilurilor de imagine pe care am pre-zentat-o la \nceputul acestui capitol este func]ional` [i ofer` informa]ii specifice,necesare la elaborarea analizei de imagine.

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 87

Categoria/tipul de profil de imagine

Informaþii furnizate Interpretare

Profilurilede imaginecumulative

Profilul deimagineprimar

Distribuþia referirilor pe fiecare indicator/subindicator deimagine

Interesul pentru fiecare indicator/subindicatorde imagineEvidenþiazã ponderile majoritare sauminoritare pentru fiecare indicator ºi/sausubindicator de imagine

Permite evidenþierea vulnerabilitãþilorimagologice generate de ponderea mare areferirilor negative, precum ºi a celor generatede ponderea micã a referirilor la unii indicatorisau subindicatori de imagine

Profilul deimagineponderat

Distribuþia impactuluiprognozat al referirilorpe indicatori ºisubindicatori de ima-gine, calculatã dinscorul total de impact

Interesul pentru indicatorii ºi subindicatorii deimagine (mai relevant pentru analiza deimagine decât interesul primar)

Evidenþiazã impactul major, precum ºiimpactul minim pentru indicatorii ºisubindicatorii de imagine

Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor imago-logice generate de ponderea mare a impac-tului referirilor la indicatorii sau subindicatoriimai puþin relevanþi pentru imaginea dezirabilã,precum ºi a celor generate de ponderea micãa impactului referirilor la unii indicatori sausubindicatori de imagine

Profilul deimagine pon-derat specific

Aceleaºi informaþii ca ºiîn cazul profilului deimagine ponderat

Aceeaºi interpretare ca ºi în cazul profilului deimagine ponderat

Profilurilede imaginestructurale

Profilurile deimaginestructuraleprimare

Ponderea referirilor po-zitive/negative ºi totaleale subindicatorilor deimagine din totalulreferirilor la indicatorulrespectiv

Permite evidenþierea vulnerabilitãþilorimagologice generate de ponderea mare areferirilor negative, precum ºi a celor generatede ponderea micã a referirilor la uniisubindicatori de imagine

Profilurile deimaginestructuraleponderate

Ponderea impactuluipozitiv/negativ ºi totalal subindicatorilor deimagine din scorul deimpact al indicatoruluirespectiv

Permite evidenþierea vulnerabilitãþilorimagologice generate de ponderea mare aimpactului referirilor negative, precum ºi acelor generate de ponderea micã a impactuluireferirilor la unii subindicatori de imagine

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 87

Page 88: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Prezent`m \n Tabelul 17 aceste informa]ii specifice [i tipul de profil de ima-gine din care acestea pot fi extrase.

Stabilirea caracterului imaginii

|n acest caz, lucrurile sunt simple, nefiind necesar` o interpretare complex`a datelor. Astfel, graficul 6, care indic` ponderea referirilor pozitive [i negative,ofer` toate informa]iile necesare. Pentru a fi \ns` relevante, este necesar` utilizareaunei scale valorice, prezentat` \n tabelul de mai jos:

Tabelul 18

Activitate practicã

Folosind datele din Tabelul 9 [i profilurile de imagine construite pe baza acestora, interpreta]iprofilurile de imagine [i stabili]i vulnerabilit`]ile imagologice ale organiza]iei.

88 Analiza imaginii organizaþiilor

Ponderi negative Caracterul imaginii Ponderi pozitive

-19,99 ÷ 0,00 Puternic pozitivã 80,01 ÷ 100

-39,99 ÷ -20,00 Preponderent pozitivã 60,01 ÷ 80,00

-49,99 ÷ -40,00 Uºor pozitivã 50,01 ÷ 60,00

-50,00 Ambiguã 50,00

-60,00 ÷ -50,01 Uºor negativã 40,00 ÷ 49,99

-80,00 ÷ -60,01 Preponderent negativã 20,00 ÷ 39,99

-100 ÷ 80,01 Puternic negativã 0,00 ÷ 19,99

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 88

Page 89: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Cuantificarea datelor

1. Tehnica culegerii ºi cuantificãrii datelor

A[a cum am ar`tat [i cu alte ocazii1, analiza de imagine se realizeaz` pe iz-voare2, pe surse de documentare directe.

Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz` mai multe tipuri desurse. O prim` categorie de surse o reprezint` sursele de baz`.

Sursele de baz` ofer` datele care trebuie indexate pentru realizarea analizeide imagine, sau, altfel spus, datele pe baza c`rora se realizeaz` analiza. De regul`,acestea sunt informa]ii media, dar pot fi utilizate [i alte tipuri de informa]ii.

Tabelul 19

Fiind vorba despre o activitate conex` rela]iilor publice, cel mai frecvent seutilizeaz` informa]iile oferite de mass media. Lucrurile trebuie nuan]ate, \n sensulc` majoritatea surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc laanaliza imaginii putere/extraputere fac obiectul [tirilor de pres` [i se culeg dinmass media.

La fel, pentru analiza imaginii mass media, se vor utiliza numai acele sursecare reprezint` punctele de vedere ale institu]iilor de pres`, nu [i declara]iile

1. I. Chiciudean, B.-A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, edi]iaa II-a rev`zut` [i ad`ugit`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001, pp. 154-168.

2. Pentru tipologia izvoarelor vezi I. Chiciudean, B.-A. Halic, op. cit., p. 154 [i urm.

Tipul de imagine SurseImaginea barometru sondaje de opinie

Imaginea mass mediaarticole din diverse publicaþii; ºtiri radio ºi TV; ºtiri difuzate de agenþiilede presã

Imaginea putere declaraþii politice; comunicate ºi declaraþii de presã; interviuri cuoamenii politici; intervenþii/comunicãri ale unor oameni politici la diversemanifestãri culturale/ºtiinþifice

Imaginea extraputere

Imaginea document rapoarte; sinteze; legi ºi hotãrâri

Autoimaginea rapoarte interne; autoevaluãri; studii interne

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 89

Page 90: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

oamenilor politici sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate demass media.

|n ceea ce prive[te fluxurile de [tiri difuzate de agen]iile de pres`, acesteaconstituie surse numai pentru analiza imaginii difuzate de respectiva agen]ie depres` sau dac` se analizeaz` imaginea promovat` de mai multe agen]ii de pres`.|n nici un caz nu se vor adi]iona informa]iile publicate de mass media scrise sauaudio-vizuale cu cele provenite din fluxurile agen]iilor de pres`. Explica]ia rezid`\n faptul c` informa]iile provenite de pe fluxurile de [tiri au impact public numaidac` ele sunt preluate de mass media scrise sau audio-vizuale, \n România accesulpublicului larg la fluxurile agen]iilor de pres` fiind \nc` modest.

Trebuie \ns` precizat faptul c`, dincolo de restric]iile metodologice prezentate,cel mai frecvent se opereaz` cu analiza imaginii induse/difuzate de mass media.|n acest caz, se utilizeaz` toate informa]iile vehiculate de mass media scrise [iaudio-vizuale, discriminarea pe tipuri de imagine trecând \n subsidiar.

A doua categorie de surse utilizate \n analiza de imagine sunt sursele auxi-liare/tehnice. Acestea con]in informa]ii care permit interpretarea viabil` a imaginii,\n aceast` categorie intrând sondajele de opinie, cercet`rile privind cotele de pia]`ale institu]iilor mediatice etc.

Tabelul 20

Cuantificarea manualã

Pentru cuantificarea manual` a datelor sunt necesare câteva instrumente delucru. |n primul rând, este vorba despre selec]ia materialelor care urmeaz` a fiindexate. Acestea pot fi publica]iile monitorizate sau extrase din acestea pe pro-blemele de interes pentru organiza]ie (revista presei). La acestea se adaug` unformular centralizator pentru \nscrierea datelor [i codificarea numeric` a indica-torilor/subindicatorilor de imagine.

90 Analiza imaginii organizaþiilor

Surse Utilizare

Sondaje de opinie

notorietatea organizaþiei a cãrei imagine se analizeazã;încrederea în organizaþia a cãrei imagine se analizeazã; stareade spirit a populaþiei; încrederea populaþiei în mass media;distribuþia preferinþelor publicului asupra unor tipuri de presã

Cercetãri privind cota de piaþãa instituþiilor mediatice

coeficienþii de ponderare a mass media analizate; stabilireapachetului de instituþii mediatice care vor fi monitorizate

Rapoartele BRAT date privind tirajul publicaþiilor

Rapoartele AGBdate privind cotele de audienþã ale posturilor de televiziune pediverse intervale orare

Rapoartele CSOP/TNSdate privind cotele de audienþã ale instituþiilor mass media înfuncþie de sex, vârstã, venituri, ºcolarizare, statut social etc.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 90

Page 91: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Fi[a de codificare numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine con-]ine num`rul de cod al fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Fiec`rui indi-cator/subindicator de imagine \i corespunde un cod numeric, acela[i cu num`rulrândului din foaia de lucru \n Excel \n care se introduc datele.

Pentru structura sistemului de indicatori de imagine prezentat \n Tabelul 9,fi[a de codificare numeric` este cea prezentat` mai jos:

Model

Formularul centralizator se completeaz` zilnic. Acesta con]ine rubrici pentrufiecare institu]ie mass media monitorizat`, totalurile pentru tipurile de canal me-diatic [i totalul general, rubric` pentru \nscrirea index`rilor codificate [i rubric`pentru totalul pe institu]ie mass media.

Cuantificarea datelor 91

Cod Indicatorul/subindicatorul de imagine

Indicatorul nr.1

4 Subindicatorul nr. 1.1

5 Subindicatorul nr. 1.2

6 Subindicatorul nr. 1.3

7 Subindicatorul nr. 1.4

Indicatorul nr. 2

11 Subindicatorul nr. 2.1

12 Subindicatorul nr. 2.2

13 Subindicatorul nr. 2.3

14 Subindicatorul nr. 2.4

Indicatorul nr. 3

18 Subindicatorul nr. 3.1

19 Subindicatorul nr. 3.2

20 Subindicatorul nr. 3.3

21 Subindicatorul nr. 3.4

Indicatorul nr. 4

25 Subindicatorul nr. 4.1

26 Subindicatorul nr. 4.2

27 Subindicatorul nr. 4.3

28 Subindicatorul nr. 4.4

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 91

Page 92: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Model

|n mod obligatoriu, formularul va avea \nscris` data index`rii.Mod de lucru. Pe revista presei sau pe ziar se noteaz`, \n dreptul fiec`rui

articol/[tire referirea la subindicatorul vizat [i caracterul acesteia (+/-). Aceast`modalitate de lucru permite verificarea corectitudinii index`rii [i corectareaacesteia, dac` este cazul.

Pentru a se ob]ine o indexare corespunz`toare, trebuie s` se ]in` cont de urm`-toarele aspecte:

– Nu se noteaz` referirile la indicatorul de imagine ca atare, acestea rezultânddin centralizarea datelor referitoare la subindicatorii aferen]i acestuia.

– Referirile se cuantific` doar o singur` dat` pentru fiecare articol, indiferentde frecven]a acestora; excep]ie o constituie situa]ia \n care se face analiza imaginiidintr-un singur articol, când este important de cuantificat frecven]a referirilor lafiecare subindicator.

|n rubrica „Referiri indexate“ se noteaz`, pentru fiecare institu]ie mass mediamonitorizat`, num`rul de referiri pozitive [i negative pentru fiecare subindicatorde imagine, sub form` de frac]ie, la num`r`tor fiind trecute referirile pozitive,iar la numitor cele negative. Astfel, dac` \n cotidianul Evenimentul zilei s-auidentificat 2 referiri pozitive [i 3 negative la subindicatorul 1.3, acest lucru seva consemna \n rubrica destinat` respectivei publica]ii 6=2/3.

|n rubrica „Total referiri“ se va \nscrie, pentru fiecare institu]ie mass media,num`rul total de referiri pozitive [i negative, tot sub form` de frac]ie.

Pentru a exemplifica, s` consider`m c` \n data de 22.05.2002 referirile \nmass media monitorizate au fost cele \nscrise \n tabelul de mai jos:

92 Analiza imaginii organizaþiilor

Tip de presã Instituþia mediaticã Referiri indexate Total referiri

Presã scrisã

Publicaþia nr. 1

Publicaþia nr. 2

Publicaþia nr. n

Total presã scrisã

Televiziuni

Postul TV. nr. 1

Postul TV. nr. 2

Postul TV. nr. n

Total TV

Radio

Postul de radio nr. 1

Postul de radio nr. 2

Postul de radio nr. n

Total radio

TOTAL GENERAL

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 92

Page 93: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Tabelul 21

Cuantificarea datelor 93

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 93

Page 94: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Tabelul centralizator se va completa astfel:

Data: 22.05.2002

Dup` cum s-a observat, nu s-au adi]ionat referirile pozitive/negative latotalurile pe categorii de pres` [i nici la totalul general. Am considerat aceast`opera]ie ca fiind complicat`, \n cazul unui volum mare de date [i, mai ales, inutil`,\ntrucât totalurile se pot calcula automat \n centralizatoarele b`ncii de date.

94 Analiza imaginii organizaþiilor

Instituþia mediaticã Referiri indexateTotal

referiri

Presãscrisã

Adevãrul 4=1/2; 6=0/1; 11=2/0; 18=2/0; 19=2/0; 25=3/0; 26=1/1 11/4

Evenimentul Zilei 4=2/0; 5=1/0; 18=2/0; 26=1/0; 27=1/0 7/0

Jurnalul Naþional 6=0/2; 13=0/1; 14=1/0; 20=2/0; 26=0/1; 3/4

Libertatea 4=2/2; 5=1/0; 6=0/3; 14=1/0; 18=1/0; 25=1/0; 26=0/1;27=1/0

7/6

Naþional 11=1/0; 18=1/1; 21=1/0; 26=0/1; 28=1/0 4/1

România liberã 4=1/0; 6=0/2; 12=1/0; 18=1/0; 19=1/0; 21=1/0 5/2

Ziua 6=0/1; 13=2/0; 19=2/0; 27=3/1 7/2

Total presãscrisã

4=6/4; 5=2/0; 6=0/8; 11=3/0; 12=1/0; 13=0/1; 14=2/0;18=7/1; 19=3/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=4/0; 26=2/4;27=2/0; 28=1/0

Posturi deteleviziune

Acasã 6=0/1; 28=1/0 1/1

Antena 1 5=1/2; 6=0/1 1/3

Prima TV 6=0/1; 14=1/0 1/1

Pro TV 6=0/1; 13=1/0; 19=1/0 2/1

România 1 6=0/2; 7=1/0; 19=1/0; 25=1/0 3/2

Tele 7 abc 4=1/0; 6=0/1; 18=1/0; 28=0/1 2/2

TVR 2 6=1/0 0/1

Total TV4=1/0; 5=1/2; 6=0/9; 7=1/0; 11=1/0; 12=4/0; 18=1/0;19=4/0; 25=1/0; 27=3/1; 28=1/0

Posturi de radio

Europa FM 12=0/1; 13=0/1 0/2

Pro FM 11=1/0; 14=0/1 1/1

Radio 21 6=0/1; 14=1/0; 26=1/0 2/1

Radio Contact 14=1/0; 19=1/0 2/0

RRA 6=0/2; 13=1/0; 19=1/0; 26=1/0 3/2

RRI 6=0/1 0/1

Total radio 6=0/4; 11=1/0; 12=0/1; 13=1/1; 14=2/1; 19=2/1; 26=2/0

TOTAL GENERAL4=7/4; 5=3/2; 6=0/21; 7=1/0; 11=4/0; 12=1/1; 13=4/2;14=5/1; 18=8/1; 19=9/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=5/0;26=4/4; 27=5/1; 28=2/1

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 94

Page 95: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Cuantificarea automatizatã

Pentru cuantificarea automatizat` se utilizeaz` un centralizator construit \nExcel, tabelul cu codificarea numeric` [i sursele. Centralizatorul cuprinde, \nprincipiu, acelea[i rubrici ca [i tabelul centralizator manual, numai c` acesteasunt altfel dispuse, \n func]ie de destina]ia acestuia. Asupra tipologiei centrali-zatoarelor vom reveni mai jos.

|n situa]ia \n care se utilizeaz` cuantificarea automatizat`, se \nscriu numaivalorile pozitive [i negative indexate, calculele urmând s` fie f`cute automat. Seob]ine astfel situa]ia referirilor zilnice pe publica]ii [i indicatori/subindicatori deimagine.

Un model similar de centralizator se poate folosi atunci când se indexeaz`datele referitoare la un anumit eveniment de pres`, ob]inându-se situa]ia referirilorla respectivul eveniment.

2. Realizarea bãncii de date imagologice

Banca de date imagologice

Pentru desf`[urarea \n condi]ii optime a activit`]ii de analizare a imaginii,existen]a unei b`nci de date (arhive imagologice) este indispensabil`. Banca dedate/arhiva imagologic` este depozitarul datelor [i informa]iilor referitoare la:

– imaginea difuzat` de fiecare institu]ie mass media;– imaginea difuzat` de canalele mediatice;– imaginea global` a organiza]iei/personalit`]ii;– trend-ul imaginii;– principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei;– imaginea indus` de mesajul propriu.Este recomandabil ca baza de date pentru analiza de imagine s` fie organizat`

\n fi[iere Excel. Avantajul acestei op]iuni rezid` \n posibilitatea actualiz`rii perma-nente [i lesnicioase, precum [i \n posibilitatea prelucr`rii grafice rapide a datelornecesare analizei de imagine.

|n principiu, pentru o analiz` corect` [i viabil` a imaginii mass media globale,baza de date trebuie s` con]in` fi[iere referitoare la:

– imaginea specific` fiec`rui tip de media (mass media scrise, TV, radio);– imaginea propagat` de fiecare institu]ie mass media monitorizat` (\n acest

fel se ob]in date utile pentru elaborarea strategiei sau pentru predic]ii/prognozeimagologice);

– imaginea mass media global`;– dinamica imaginii (globale/pe tipuri de canal mediatic/pe institu]ii mediatice

monitorizate);

Cuantificarea datelor 95

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 95

Page 96: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– distribu]ia referirilor pe fiecare institu]ie mass media;– imaginea indus` de mesajul propriu;– principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei.Bazele de date pentru analiza de imagine con]in dou` tipuri mari de serii de

date:– serii de date cu actualizare permanent`; acestea se actualizeaz` zilnic [i

permit interpretarea [i analizarea imaginii \n orice moment;– serii de date cu actualizare periodic`, care se actualizeaz` cu date deja pre-

lucrate \n bazele de date cu actualizare permanent`.

Tabelul 22

Fiºierul „Centralizator zilnic“

Fi[ierul „Centralizator zilnic“ cuprinde date capabile s` permit` interpretareaimaginii propagate de institu]iile mass media monitorizate \n fiecare zi. |n acestfi[ier se introduc date referitoare la num`rul de referiri la fiecare subindicatorde imagine, identificat \n fiecare institu]ie mass media monitorizat`. Aceste datese \ncarc` manual.

Fi[ierul „Centralizator zilnic“ prelucreaz` datele introduse, fiind \n m`sur`s` ofere informa]ii referitoare la:

– profilurile de imagine primare;– profilurile de imagine ponderate;– profilurile de imagine binare;– profilurile de imagine structurale;– num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare institu]ie

mass media monitorizat`;– num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare canal

mediatic.Dat` fiind capacitatea limitat` de prelucrare de date a fi[ierelor Excel, precum

[i faptul c` informa]iile vizeaz` o singur` zi, se vor prelucra numai acele datecare au relevan]` pentru analist.

96 Analiza imaginii organizaþiilor

Tipul de serii statistice Fiºiere

Serii de date cuactualizare permanentã

centralizatoarele zilnice (acolo unde se foloseºte centralizareaautomatizatã); Fiºierele „Instituþie mass media“; Fiºierele „Canal depresã“; Fiºierele „Imagine globalã“; Fiºierele „Centralizator presã“;Fiºierele „Evenimente“; Fiºierele „Mesaj propriu“

Serii de date cuactualizare periodicã

Fiºierele „Canal de presã“ (acolo unde nu se foloseºte centralizatorulmanual); Fiºierele „Imagine globalã“ (acolo unde nu se foloseºtecentralizatorul manual); Fiºierele cu dinamica imaginii globale, pe tipuride presã sau pe instituþii mediatice

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 96

Page 97: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Structura acestui tip de fi[ier este dat` de complexitatea opera]iilor de prelu-crare a datelor pe care le avem \n vedere.

Organizarea fi[ierului pe foi de lucru este urm`toarea:– foaia de lucru 1 – tabelele \n care se introduc datele pe subindicatori de

imagine [i tabelele de calcul necesare \ntocmirii profilurilor de imagine;– foaia de lucru 2 – profiluri de imagine primare;– foaia de lucru 3 – profiluri de imagine ponderate;– foaia de lucru 4 – profiluri de imagine binare [i structurale;– foaia de lucru 5 – profilul mass media primar1;– foaia de lucru 6 – profilul mass media ponderat2;– foaia de lucru 7 – profilul mass media binar3.Pentru evitarea confuziilor, recomand`m redenumirea foilor de lucru cores-

punz`tor con]inutului acestora. |n ceea ce prive[te organizarea foii de lucru 1, trebuie precizat c` pot fi deose-

bite rânduri, coloane [i celule \n care se \nscriu datele ob]inute din indexarea con-]inutului publica]iilor monitorizate pe sistemul indicatorilor de imagine, precum[i celule, coloane [i rânduri unde, cu ajutorul formulelor introduse, se opereaz`calcule. |n consecin]`, vom deosebi:

– rânduri pentru \nscrierea denumirii indicatorilor de imagine (au rolul dea compartimenta indicatorii de imagine, facilitând citirea acestora; este indicatca aceste rânduri s` fie colorate distinct);

– rânduri pentru \nscrierea num`rului de referiri la subindicatorii de imagine;– rânduri pentru calcularea totalului referirilor pozitive/negative pentru indica-

torii de imagine;– rânduri pentru calcularea totalului referirilor pentru indicatorii de imagine;– coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de ima-

gine (necesare atât pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri,cât [i pentru construirea graficelor specifice profilurilor de imagine);

Cuantificarea datelor 97

1. Profilul mass media primar se calculeaz` raportând num`rul referirilor pozitive/negative/totaleindexate pentru fiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri din ziua respectiv`. Lafel ca [i fi[ierele de imagine, profilul mass media primar poate fi dihotomic sau cumulativ. Pentrureprezentarea grafic` am optat tot pentru grafice de tip bar`, realizate pentru fiecare tip de canalmass media, respectiv pentru centralizatoare pe tipuri de canale mass media.

2. Profilul mass media ponderat se calculeaz` raportând scorul de impact pozitiv/negativ/totalspecific fiec`rei institu]ii mass media la scorul de impact total pe ziua respectiv`. {i acest tip deprofil poate fi dihotomic sau cumulativ, iar pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \ncazul profilurilor mass media primare.

3. Profilul mass media binar se calculeaz` raportând referirile pozitive/negative indexate pentrufiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri indexate pentru respectiva institu]ie \nziua respectiv`. Pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \n cazul profilurilor mass mediaprimare [i ponderate.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 97

Page 98: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de refeririap`rute \n mass media, astfel:

– câte dou` coloane pentru fiecare institu]ie mass media (una pentru refe-ririle pozitive, alta pentru referirile negative);

– coloane pentru \nscrierea totalurilor (mass media scrise, radio, TV [itotale);– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor primare

de imagine;– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor ponderate

de imagine;– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor binare

de imagine;– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor structu-

rale de imagine;– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor mass

media.Structura prezentat` este una ideal`. Având \n vedere limitele fi[ierelor Excel,

\n practic` se va renun]a la prelucrarea acelor date care prezint` un interes maimic pentru analist. |n acest sens, recomand`m renun]area la datele despre institu-]iile mass media, pentru acestea construindu-se un fi[ier distinct.

Fiºierul „Instituþie mass media“

Fi[ierul „Institu]ie mass media“ se \ntocme[te pentru fiecare institu]ie massmedia care face obiectul monitoriz`rii. De regul`, aceste fi[iere sunt \ntocmitepentru o lun` calendaristic`.

Datele care se introduc vizeaz` num`rul de referiri la fiecare subindicatorde imagine \n fiecare zi. Acestea se pot \nc`rca manual, sau pot fi preluate princopiere din fi[ierul „Centralizator zilnic“.

Fi[ierul „Institu]ie mass media“ trebuie organizat pe cel pu]in cinci foi delucru. Varianta optim` este \ns` cea cu [ase foi de lucru:

– foaia de lucru 1 – date (cuprinde matricea \n care se introduc datele [i tabe-lele \n care se opereaz` automat calculele);

– foaia de lucru 2 – date comparative;– foaia de lucru 3 – profilurile de imagine primare;– foaia de lucru 4 – profilurile de imagine ponderate; – foaia de lucru 5 – profilurile de imagine binare; – foaia de lucru 6 – profilurile de imagine structurale.Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul, organizat` astfel:– coloana A are \nscri[i indicatorii [i subindicatorii de imagine;

98 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 98

Page 99: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– coloanele urm`toare cuprind num`rul de referiri pozitive/negative la fiecaresubindicator, \n fiecare zi;

– celul` \n care se \nscrie scorul total de impact;– rânduri [i coloane pentru realizarea calculelor necesare \ntocmirii profilurilor.|n foaia de lucru Date se fac urm`toarele calcule:– num`rul de referiri pe indicatori de imagine (pozitiv, negativ, total);– num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total);– num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare indicator [i

subindicator de imagine (pozitiv, negativ, total); \ntrucât Excel nu \nsumeaz` maimult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31de zile;

– ponderea referirilor pozitive/negative pentru fiecare indicator/subindicatorde imagine (% din totalul de referiri);

– interesul pentru fiecare indicator/subindicator de imagine (% din totalulde referiri);

– distribu]ia referirilor pozitive/negative (% din referirile la indicatorul/subin-dicatorul de imagine respectiv);

– impactul prognozat [i ponderea acestuia.|n aceast` situa]ie, organizarea foii de lucru 1 este urm`toarea:– structura rândurilor este identic` cu cea prezentat` pentru fi[ierul „Imagine

global`“;– coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de ima-

gine (necesare atât pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri,cât [i pentru construirea graficelor specifice profilurilor de imagine);

– coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de referiridifuzate de respectiva institu]ie mass media, astfel:

– câte dou` coloane pentru fiecare zi a lunii (una pentru referirile pozitive,alta pentru referirile negative);

– coloane pentru \nscrierea totalurilor par]iale; – coloane pentru \nscrierea totalurilor;

– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului primarde imagine;

– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului binar deimagine;

– coloane pentru \nscrierea totalurilor mass media monitorizate.Foaia de lucru Date comparative cuprinde:– graficul num`rului de referiri pe unitatea de timp;– graficul ponderii interesului din interesul general;– graficul ponderii referirilor pozitive din totalul referirilor pozitive;– graficul referirilor negative din totalul referirilor negative;– graficul ponderii impactului din impactul total prognozat;

Cuantificarea datelor 99

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 99

Page 100: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– graficul ponderii impactului pozitiv din impactul pozitiv prognozat;– graficul ponderii impactului negativ din impactul negativ prognozat.Foile de lucru 3-6 vor avea o structur` similar` celor prezentate la fi[ierul

„Centralizator zilnic“.Pentru u[urarea acestor calcule, \n foaia de lucru Date se vor rezerva celule

speciale \n care se vor \nscrie valorile totale pentru referirile pozitive, negative[i globale, precum [i cea a scorului total de impact pentru luna respectiv`.

Fiºierul „Imagine globalã“

Fi[ierul „Imagine global`“ are o structur` mai complex`, datorit` necesit`]iicalcul`rii simultane a impactului prognozat pentru diversele categorii de institu]iimediatice. {i acest tip de fi[ier se \ntocme[te pentru o lun` calendaristic`.

Acest tip de fi[ier poate fi organizat fie pe zile, fie pe institu]ii mediatice, \nfunc]ie de nevoile analistului. Vom prezenta, \n continuare, ambele variante deorganizare.

Fi[ierul „Imagine global`“ organizat pe institu]ii mass media are o structur`identic` cu cea a fi[ierului „Centralizator zilnic“. Diferen]a const` \n faptul c`\n foaia de lucru 1 se \ncarc` valorile totale ale referirilor monitorizate la fiecareinstitu]ie mediatic` pe unitatea de timp analizat` (cel mai frecvent lunar). |nacest scop, este necesar` copierea manual`, \n dou` coloane distincte, a valorilortotale pozitive [i negative pe subindicatori [i indicatori, \n fi[ierul „Institu]ie massmedia“1, iar aceste coloane trebuie copiate \n rubricile corespunz`toare institu]iilormonitorizate din fi[ierul „Imagine global`“.

Fi[ierul „Imagine global`“ organizat pe zile are o structur` identic` cu ceaa fi[ierului „Institu]ie mass media“, dar mai elaborat`, ceea ce face ca lucrul cuacest tip de fi[ier s` fie mai dificil.

Astfel, \n foaia de lucru 1 se \ncarc` atât valorile totale pe indicatori/sub-indicatori de imagine din fiecare fi[ier zilnic, cât [i scorurile zilnice de impact.Pentru aceasta, se va proceda la \nscrierea manual` a datelor din coloanele totalpozitiv [i total negativ din fi[ierele „Centralizator zilnic“ \n dou` coloane carevor fi apoi copiate \n coloanele corespunz`toare datei respective din foaia delucru 1. La fel se va proceda [i pentru copierea scorurilor zilnice de impact.

100 Analiza imaginii organizaþiilor

1. Programul Excel nu permite copierea valorilor din celulele definite, transferând automatformulele de definire. |n aceast` situa]ie, este necesar` transcrierea manual` a valorilor, pentru ale putea copia ulterior \n fi[ierul „Imagine global`“.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 100

Page 101: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Fiºierul „Canal mediatic“

Fi[ierul „Canal mediatic“ are o structur` similar` cu cea a fi[ierului „Imagineglobal`“, diferen]a constând \n faptul c` \n acest tip de fi[ier se \ncarc` numaidatele corespunz`toare canalului mediatic analizat. {i \n acest caz fi[ierul poatefi organizat pe zile sau pe institu]ii mass media.

Fiºierul „Centralizator presã“

Fi[ierul „Centralizator pres`“ permite centralizarea datelor despre institu]iilemediatice monitorizate. Acest tip de fi[ier se utilizeaz` doar atunci când capaci-tatea de memorie a fi[ierelor „Centralizator zilnic“, respectiv „Imagine global`“organizat pe institu]ii mass media este dep`[it`.

Datele care se introduc vizeaz` num`rul zilnic de referiri pozitive [i negative.Acestea se \ncarc` manual, \n conformitate cu cele existente \n fi[ierul „Centra-lizator zilnic“.

Varianta optim` pentru acest tip de fi[ier este cea cu cinci foi de lucru:– foaia de lucru 1 – Date – cuprinde matricea \n care se introduc datele [i

se opereaz` automat calculele;– foaia de lucru 2 – profilurile mass media primare;– foaia de lucru 3 – profilurile mass media ponderate;– foaia de lucru 4 – profilurile mass media binare;– foaia de lucru 5 – date privind frecven]a referirilor.{i \n acest caz este indicat ca foile de lucru s` fie redenumite conform con]i-

nutului acestora. Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` astfel:– coloana A are \nscrise institu]iile mediatice monitorizate;– coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative;– se calculeaz`:

– num`rul zilnic de referiri pe fiecare tip de institu]ie mass media (pozitiv,negativ, total);

– num`rul total de referiri pe zi (pozitive, negative, total);– num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare institu]ie

mass media monitorizat` (pozitiv, negativ, total); \ntrucât Excel nu \nsumeaz`mai mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunilecu 31 de zile;

– ponderea referirilor pozitive/negative pentru fiecare institu]ie massmedia monitorizat` (% din totalul de referiri);

– interesul pentru problematica analizat`, pe fiecare institu]ie mass mediamonitorizat` (% din totalul de referiri);

– distribu]ia referirilor pozitive/negative (% din referirile f`cute de fiecareinstitu]ie mass media);

Cuantificarea datelor 101

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 101

Page 102: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– impactul prognozat [i ponderea acestuia pentru fiecare institu]ie massmedia monitorizat`.Foaia de lucru Profiluri mass media primare cuprinde profilurile mass media

primare dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate pe inter-valul de timp analizat.

Foaia de lucru Profiluri mass media ponderate cuprinde profilurile mass mediaponderate dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate peintervalul de timp analizat.

Foaia de lucru Profiluri mass media binare cuprinde profilurile mass mediabinare ale institu]iilor mediatice monitorizate pe intervalul de timp analizat.

Foaia de lucru Frecven]a referirilor cuprinde graficele privind frecven]a refe-ririlor [i impactul prognozat al acestora pe fiecare zi. Se \ntocmesc grafice diho-tomice (referiri, respectiv impact pozitiv/negativ) [i cumulative, pe categorii deinstitu]ii mass media [i total.

Fiºierele „Evenimente“

Monitorizarea evenimentelor are o structur` mai complex`, dat fiind faptulc` intereseaz` atât distribu]ia acestora pe zile, cât [i impactul prognozat. Estemotivul pentru care recomand`m utilizarea simultan` a dou` tipuri de fi[iere„Evenimente“.

Fi[ierul „Evenimente“ organizat pe institu]ii mass media are o structur`similar` cu cea a fi[ierelor „Centralizator zilnic“, respectiv „Imagine global`“,de[i apar o serie de diferen]e semnificative. Acestea constau \n:

– coloana A este nedefinit` ini]ial [i deschis`; pentru a putea, totu[i, realizacalculele, opt`m pentru rezervarea unui interval de 50 de rânduri pentru \nscriereaevenimentelor;

– graficele pot fi definite anterior \nscrierii evenimentelor. Dup` completare,la \ncheierea intervalului analizat, coloana A se va copia \n coloanele dedescriptori pentru grafice, iar rândurile nedefinite se vor [terge; astfel, graficelevor fi definite pe evenimente.

De regul`, datele se introduc manual, dup` consultarea surselor, independentde indexarea pe subindicatori de imagine. Ceea ce trebuie avut \n vedere este fap-tul c` fi[ierul este unul global, care nu ]ine cont de date. |n celulele corespunz`-toare evenimentului [i institu]iei mass media respective referirile se vor adi]ionazilnic.

Exemplu: La evenimentul X, în instituþia mass media A s-a fãcut câte o referire pozitivã în zilele de 2, 3, 4 ºi 5ale lunii în curs. În consecinþã, în fiecare zi se va modifica manual valoarea înscrisã în respectivacelulã adãugându-se câte o unitate, astfel încât, dacã în ziua de 2 valoarea înscrisã era 1, în ziuade 5 aceasta va fi 4.

102 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 102

Page 103: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Fi[ierul „Evenimente“ poate fi organizat pe cinci foi de lucru. – foaia de lucru 1 – Date – con]ine matricea \n care se introduc datele [i se

opereaz` automat calculele;– foaia de lucru 2 – profilul primar al evenimentelor1;– foaia de lucru 3 – profilul ponderat al evenimentelor2;– foaia de lucru 4 – profilul binar al evenimentelor3;– foaia de lucru 5 – profilul impactului binar4.Fi[ierul „Evenimente“ organizat pe date este asem`n`tor fi[ierului „Insti-

tu]ie mass media“, diferen]ele fiind acelea[i consemnate pentru fi[ierul organizatpe institu]ii mass media. |ntrucât este indicat ca acest tip de fi[ier s` se utilizezesimultan cu cel organizat pe institu]ii mass media, consider`m c` nu mai estenecesar` eviden]ierea profilurilor primare [i respectiv binar al evenimentelor.

|n consecin]`, acest tip de fi[ier va eviden]ia frecven]a referirilor la fiecareeveniment mediatizat, calculându-se profilurile primare (dihotomic [i cumulativ)[i binar, pentru fiecare eveniment indexat \n parte. Astfel, num`rul foilor de lucruva fi N+2, unde N este num`rul evenimentelor indexate.

Organizarea acestui tip de fi[ier este urm`toarea:– foaia de lucru 1 – Date;– foaia de lucru 2 – frecven]a total` a referirilor zilnice;– foile de lucru 3 – n – frecven]a referirilor zilnice pe evenimente.Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul, organizat` astfel:– coloana A are \nscrise evenimentele de interes; – coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative

la fiecare eveniment;– se calculeaz`:

– num`rul de referiri pe eveniment (pozitiv, negativ, total);– num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total);– num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare eveni-

ment (pozitiv, negativ, total); \ntrucât Excel nu \nsumeaz` mai mult de 30de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31 de zile;

Cuantificarea datelor 103

1. La fel ca [i \n cazul profilurilor mass media, profilul primar al evenimentelor se ob]ineraportând num`rul referirilor pozitive/negative/totale la num`rul total de referiri la evenimenteleindexate. {i acest tip de profiluri poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` se construie[tela fel ca [i \n cazul profilurilor mass media.

2. Pentru construirea profilului ponderat al evenimentelor se raporteaz` scorurile de impactpozitiv/negativ/total la scorul de impact general pentru evenimentele indexate. Profilul ponderatal evenimentelor poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` a profilurilor se construie[te lafel ca [i \n cazul profilului primar al evenimentelor.

3. Profilul binar al evenimentelor se construie[te raportând num`rul referirilor pozitive, res-pectiv negative, la num`rul total de referiri pentru respectivul eveniment.

4. Profilul impactului binar se construie[te asem`n`tor profilului binar al evenimentelor. Dife-ren]a const` \n faptul c` se raporteaz` valorile scorului de impact pozitiv, respectiv negativ, lascorul total de impact pentru respectivul eveniment indexat.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 103

Page 104: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– ponderea referirilor pozitiv/negative pentru fiecare eveniment (% dintotalul de referiri la evenimentele de interes);

– interesul pentru fiecare eveniment (% din totalul de referiri la eveni-mentele de interes).

Fiºierele „Mesaj propriu“

Pentru monitorizarea mesajului propriu este necesar` utilizarea simultan` adou` tipuri de fi[iere. Motivul rezid` \n faptul c` numai o parte a mesajuluipropriu este preluat` de mass media [i deci numai aceasta poate fi ponderat` \nfunc]ie de institu]ia mass media care a preluat mesajul.

Fi[ierul „Mesaj propriu“ preluat de mass media este identic cu fi[ierul „Ima-gine global`“. Cu ajutorul lui, se poate determina ponderea mesajului propriu\n imaginea global` mass media.

Fi[ierul „Mesaj propriu“ difuzat este identic cu fi[ierul „Institu]ie mass media“.Cu ajutorul profilurilor de imagine con]inute de acest tip de fi[ier, se poate deter-mina structura imaginii induse de mesajul propriu, f`r` ca acesta s` fie ponderat`.|n consecin]`, profilurile de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ) nu vorputea fi construite, foaia de lucru specific` lipsind din organizarea acestui tipde fi[ier.

Fiºierul „Dinamica imaginii“

Fi[ierele din aceast` categorie au o structur` diferit` fa]` de fi[ierele men-]ionate pân` acum. Diferen]ele deriv` din faptul c` aceast` categorie de fi[ierenu indic` starea sistemului la un anumit moment dat, ci trend-ul acestuia, tendin-]ele de evolu]ie \n timp.

Fi[ierele de tip „Dinamica imaginii“ fac parte din categoria seriilor de datecu actualizare periodic`. Datele se \ncarc` manual, cel mai frecvent lunar [i anual.

|n aceast` categorie de fi[iere intr`:– dinamica imaginii globale;– dinamica imaginii pe categorii de institu]ii mediatice;– dinamica imaginii pe institu]ii mediatice.Fi[ierul „Dinamica imaginii“ trebuie organizat pe mai multe foi de lucru,

corespunz`toare num`rului de indicatori de imagine utiliza]i. Varianta optim`este cea cu N+3 foi de lucru, \n care N este num`rul indicatorilor de imagine.Teoretic, trend-ul trebuie urm`rit pe fiecare indicator [i subindicator de imagine.Practic \ns`, performan]ele sistemului Excel nu permit decât urm`rirea dinamiciiindicatorilor. Dac` se inten]ioneaz` urm`rirea trend-ului pe subindicatori, se vaconstrui câte un fi[ier pentru fiecare indicator de imagine.

104 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 104

Page 105: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Structura fi[ierului „Dinamica imaginii“ este urm`toarea:– foaia de lucru 1 – matricea \n care se introduc datele [i se opereaz` automat

calculele; – foaia de lucru 2 – graficele pentru interes [i profil de imagine pe indicatori

[i subindicatori;– foaia de lucru 3 – graficele privind dinamica general` a imaginii;– foaia de lucru 4 – n – graficele privind dinamica fiec`rui indicator.Este indicat, pentru a se evita confuziile, ca foile de lucru s` fie redenumite

conform con]inutului acestora. Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` identic cu cea

specific` fi[ierului „Institu]ii mediatice“.Foaia de lucru Interes [i profil cuprinde structura grafic` a interesului pe

indicatori [i subindicatori de imagine [i profilurile de imagine pe \ntreaga perioad`analizat`.

Foaia de lucru Dinamic` general` cuprinde urm`toarele grafice:– ponderea referirilor pozitive [i negative pe fiecare lun` (% din referirile

lunare);– distribu]ia total` a referirilor lunare (% din totalul de referiri);– distribu]ia referirilor pozitive [i negative lunare (% din totalul de referiri).Foile de lucru rezervate dinamicii fiec`rui indicator de imagine au aceea[i

structur` ca [i foaia de lucru Dinamic` general`.

** *

Ceea ce am prezentat pân` acum constituie o baz` de date ideal`, a c`reicomplexitate o face realizabil` doar pentru organiza]iile care au structuri de rela]iipublice puternice, \n a c`ror organic` exist`, \n mod obligatoriu, elemente specia-lizate \n monitorizarea mass media [i \n analiza de imagine. Atunci când organi-za]ia este suficient de puternic` financiar, centrul de monitorizare din structuraproprie poate fi suplinit prin abonamentul la o institu]ie specializat` care s` oferedatele solicitate.

|n aceast` situa]ie, baza de date poate avea dimensiuni mai modeste, unelefi[iere putând lipsi. Astfel, dac` pentru realizarea analizei de imagine se utilizeaz`exclusiv presa scris` – probabil cea mai frecvent` situa]ie –, nu mai este necesars` se cuantifice imaginea global`, valorile acesteia fiind identice cu cele dinfi[ierul „Imagine pres` scris`“.

Activitate practicã

Alege]i o organiza]ie real`. Monitoriza]i mass media pe un interval de timp ales (cel pu]ino s`pt`mân`) [i construi]i banca de date imagologice.

Cuantificarea datelor 105

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 105

Page 106: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 106

Page 107: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Analiza de imagine

1. Tipologia analizelor de imagine

Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalu`rii imaginii.|n jurul analizei de imagine pivoteaz` toate celelalte opera]iuni [i ac]iuni desf`-[urate de analist pentru evaluarea imaginii.

Analiza de imagine este caracterizat` de o serie de parametri care o individua-lizeaz` [i, \n acela[i timp, o fac viabil`. Individualizarea analizei de imagine const`\n faptul c` cel pu]in unul dintre parametrii analiza]i difer` de la un tip de analiz`la altul, iar asigurarea viabilit`]ii rezid` \n determinarea parametrilor analizeiastfel \ncât datele s` fie concludente [i s` aib` continuitate.

}inând cont de aceste cerin]e minimale, se poate considera c` elementele deter-minante pentru o analiz` de imagine sunt:

– caracterul imaginii analizate;– tipul de imagine analizat;– obiectul analizei;– segmentul temporal pe care se elaboreaz` analiza; – canalul de comunicare analizat;– gradul de complexitate al analizei.Parametrii analizei prezenta]i mai sus genereaz` o tipologie ad-hoc a anali-

zelor de imagine, \n care fiecare parametru \n parte are func]ia de criteriu dediscriminare.

Trebuie precizat c`, \n practic`, tipurile de analiz` generate de discrimin`riinduse de parametrii enumera]i nu se \ntâlnesc ca atare, ci se \ntrep`trund. Acestaeste motivul pentru care, dup` o sumar` trecere \n revist` a lor, vom insista asuprastructurii [i con]inutului celor mai frecvente tipuri de analiz`.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 107

Page 108: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Tabelul 23

Vom prezenta, \n continuare, principalele caracteristici ale tipurilor de analiz`de imagine eviden]iate mai sus.

Analize diferenþiate în funcþie de gradul de complexitate

Analiza primar` este o analiz` sumar`, care are \n vedere doar interpretareacantitativ` a datelor. |n consecin]`, analiza sumar` se va elabora doar prin inter-pretarea profilului primar de imagine [i a profilului interesului.

Acest tip de analiz` se poate utiliza de c`tre structurile nespecializate1 pentruo orientare asupra imaginii analizate sau \n lipsa datelor care permit calculareaimpactului prognozat. De asemenea, un tip de analiz` se mai poate \ntrebuin]a\n condi]iile \n care prelucrarea datelor nu se face automat, situa]ie \n care calcu-larea impactului devine foarte greoaie. Nu recomand`m utilizarea acestui tip deanaliz` de imagine, \ntrucât absen]a datelor despre impactul prognozat poateinduce erori semnificative.

Analiza complex` are \n vedere interpretarea tuturor datelor de]inute \n bazade date. Astfel, vor fi luate \n considera]ie profilurile de imagine primare, profilu-rile de imagine ponderate, profilurile de imagine binare [i profilurile de imaginestructurale.

Gradul de complexitate al analizei difer` \n func]ie de informa]iile disponibile,precum [i de celelalte criterii de discriminare care definesc tipul analizei. Astfel,

108 Analiza imaginii organizaþiilor

Criteriul de discriminare Tipul de analizã

Gradul de complexitate analiza primarã; analiza complexã

Caracterul imaginii analizateanaliza imaginii induse; analiza imaginii difuzate; analiza imaginiireflectate

Tipul imaginii analizateanaliza imaginii mass media; analiza imaginii putere; analizaimaginii extra-putere; analiza autoimaginii

Obiectul analizeianaliza imaginii organizaþiei; analiza imaginii unei personalitãþi;analiza comparativã

Intervalul de timp analizatanaliza punctualã/evenimenþialã; analiza lunarã; analiza periodicã;analiza strategicã

Canalul de comunicare

analiza imaginii induse de o instituþie mediaticã; analiza imaginiiinduse de o categorie de instituþii mediatice; analiza imaginii într-un grup de instituþii mediatice; analiza imaginii mass mediaglobale

1. Prin sintagma „structuri specializate“ se desemneaz` structurile de rela]ii publice speciali-zate \n analiza de imagine, iar prin „structuri nespecializate“ structurile de rela]ii publice care nuau \n componen]` elemente specializate \n analiza de imagine.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 108

Page 109: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

o analiz` strategic` ce vizeaz` mass media globale va avea un grad de comple-xitate mai mare decât analiza lunar` a imaginii promovate de o publica]ie.

Trebuie precizat faptul c` acest tip de analiz` este recomandat, el oferindposibilitatea unei interpret`ri cât mai apropiate de realitate a imaginii analizate.

Analize diferenþiate în funcþie de caracterul imaginii analizate

Analize diferen]iate \n func]ie de caracterul imaginii analizate pot fi analizeale imaginii induse, analize ale imaginii difuzate sau analize ale imaginii reflec-tate. Toate aceste tipuri de analiz` au o structur` similar`, diferen]a manifes-tându-se exclusiv la nivelul caracterului imaginii analizate. De o importan]`major`, din aceast` perspectiv`, este analiza imaginii induse, care se poateidentifica cu analiza mesajului propriu.

|n acela[i timp, precizarea caracterului imaginii analizate are o importan]`deosebit` \n stabilirea coeren]ei imaginii, precum [i \n fundamentarea strategiilorde imagine.

Analize diferenþiate în funcþie de tipul imaginii analizate

Analiza imaginii mass media este, probabil, cel mai frecvent tip de analiz`.Pentru realizarea analizei imaginii mass media se folosesc exclusiv date culesedin pres`.

Un asemenea tip de analiz` este, de regul`, o analiz` complex` [i poate aveaca obiect atât imaginea unei institu]ii, cât [i imaginea unei personalit`]i, dup`cum se poate referi [i la imaginea transmis` pe diverse canale mediatice.

Analiza imaginii putere, ca [i analiza imaginii extra-putere, se fundamenteaz`atât pe datele ob]inute din declara]iile oamenilor politici preluate de mass media,cât [i pe discursurile parlamentare sau lu`rile de pozi]ie ale acestora ori pe docu-mente cu caracter public, dar cu circula]ie redus`.

Elaborarea unor asemenea analize este mai dificil`, \ntrucât ele combin` datevehiculate pe canale mediatice – care pot fi ponderate, deci al c`ror impact poatefi m`surat – cu date extrase din alte surse decât mass media, al c`ror impact nupoate fi m`surat. |n aceste condi]ii, exist` dou` variante de ac]iune.

Prima variant` recomand` utilizarea exclusiv` a datelor vehiculate prin massmedia. |n acest caz, se poate elabora o analiz` complex`, care s` m`soare toatevariabilele, dar care este, de fapt, o variant` restrictiv`/specializat` a analizeiimaginii mass media.

A doua variant` const` \n utilizarea tuturor datelor la dispozi]ie, situa]ie \ncare analiza va fi specializat`, dar caracterul ei va fi primar, ea fundamentându-seexclusiv pe profilul de imagine.

Analiza de imagine 109

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 109

Page 110: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Analize diferenþiate în funcþie de obiectul analizei

Analizele diferen]iate \n func]ie de obiectul analizei pot avea ca obiect imaginiale organiza]iilor, imagini ale personalit`]ilor sau pot fi analize comparative, cares` eviden]ieze corela]iile dintre imaginea o dou` sau mai multe organiza]ii/per-sonalit`]i sau, dup` caz, \ntre imaginea unei organiza]ii [i cea a unei personalit`]i(de regul` liderul acesteia). Este recomandabil ca pentru eviden]ierea imaginiiorganiza]iei sau a personalit`]ii s` se utilizeze analize complexe, multireferen]iale.

Structural, analiza imaginii organiza]iei difer` prea pu]in de analiza imaginiipersonalit`]ii. Diferen]e apar \ns` \n cazul analizei comparative, aceasta presu-punând nu numai utilizarea a cel pu]in dou` seturi de date, ci [i corelarea lor [iinterpretarea elementelor rezultate din corelare.

Analize diferenþiate în funcþie de intervalul de timp

Analizele diferen]iate \n func]ie de unitatea de timp prezint` diferen]e, uneorisemnificative, datorate volumului diferit de date care se proceseaz`.

Analiza punctual`/evenimen]ial` vizeaz` imaginea structurat` \n func]ie deun eveniment, o situa]ie dat` sau o criz` de imagine. De asemenea, analiza punc-tual` poate viza imaginea structurat` \ntr-un interval de timp foarte scurt (o zisau o s`pt`mân`). Este evident c` spectrul relativ larg al situa]iilor care impunelaborarea unei analize punctuale presupune diferen]e cantitative \n ceea ceprive[te datele procesate.

Ce se poate afirma \ns` cu certitudine este faptul c` profilul de imagineelaborat pe baza acestor date are o relevan]` mai mic` decât cel elaborat pe uninterval de timp mai mare, referirile vizând aproape \n exclusivitate un anumitsubiect. Cercet`rile au relevat c` \n cazul elabor`rii unor profiluri zilnice, dife-ren]ele de la o zi la alta sunt atât de mari \ncât cu greu se poate admite relevan]aacestora ca baz` pentru o analiz` coerent` de imagine. Este principalul motivpentru care profilul de imagine elaborat pe baza prelucr`rii datelor cuantificatepe o perioad` atât de mic` are relevan]` doar prin raportarea sa la un profil martorrealizat, de regul`, pe \ntreaga lun` \n care s-a produs evenimentul care a generat/influen]at imaginea analizat` [i raportat la evenimentul monitorizat.

De asemenea, utilizarea profilului de imagine ponderat este mai dificil`, motivpentru care, \n majoritatea cazurilor, se realizeaz` numai profilul primar deimagine.

Analiza lunar` este, probabil, cea mai r`spândit` analiz`, intervalul de timpcare \i corespunde fiind ideal pentru activit`]ile specifice. Astfel, \n cazul acestuitip de analiz`, datele cuantificate sunt \ntr-o cantitate suficient` pentru a avearelevan]`, \n sensul c` este dep`[it nivelul punctual din cazul analizei eveni-men]iale, imaginea fiind mai nuan]at` [i mai complex`. |n acela[i timp, se pot

110 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 110

Page 111: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

realiza corela]iile dintre evenimentele monitorizate \n leg`tur` cu obiectul analizei[i ponderea referirilor pozitive/negative sau interesul specific.

De asemenea, analiza lunar` poate oferi o serie de concluzii privind dinamicaimaginii [i poate contribui la introducerea operativ` [i oportun` a corec]iilor deimagine \n procesul comunic`rii.

Analiza periodic` vizeaz` intervale mai mari de o lun`, de regul` trei, [ase saunou` luni. Perioada de timp fiind mai mare, profilul de imagine este mai nuan]at,mai complex [i mai relevant. Aceste atribute se datoreaz` \n primul rând faptuluic` puseele imagologice induse \n momentele de criz` sau de unele evenimentese estompeaz`. Imaginea analizat` devine astfel mai obiectiv`, mai apropiat` derealitate.

Un al doilea avantaj major al analizei periodice este dat de posibilitateaurm`ririi trend-ului imaginii, implicit de cea a compar`rii datelor pe un anumitinterval temporal cu o medie statistic`, calculat` pe \ntreaga perioad` analizat`.De asemenea, vulnerabilit`]ile imagologice reale sunt mai u[or de identificat decât\n cazul tipurilor de analiz` diferen]iate \n func]ie de durat` prezentate pân` acum.

Trebuie \ns` subliniat faptul c`, \n cazul analizei periodice, factorul evenimen-]ial este mult diluat, fiind greu de urm`rit pe o perioad` atât de mare. Se potstabili, \ns`, conexiuni [i condi]ion`ri \ntre dinamica imaginii [i unele evenimentemajore, care au suscitat un interes deosebit.

Analiza strategic` se elaboreaz` pentru fundamentarea strategiei de imagine[i are ca finalitate realizarea prognozei strategice. Acest tip de analiz` se elabo-reaz` utilizând datele cuantificate pe un interval de cel pu]in un an. De regul`,analiza trebuie s` se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz`prognoza imagologic`.

|n cazul analizei strategice, accentul cade pe trend-ul imaginii [i pe corelareaacestuia cu principalele evenimente produse \n intervalul de timp analizat, precum[i pe eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice majore.

Analize diferenþiate în funcþie de canalul de comunicare

|n func]ie de canalul de comunicare, analizele pot fi elaborate pentru imagineaproiectat` de o singur` institu]ie mediatic`, pentru imaginea proiectat` de o cate-gorie de institu]ii mediatice (pres` scris`, radio sau TV), pentru imaginea proiec-tat` de un grup de institu]ii mediatice (grup de pres` care include dou` sau maimulte tipuri de canale mediatice), precum [i pentru imaginea mass media globale.

Trebuie precizat c` \n cazul analizei pe o singur` institu]ie mediatic` se utili-zeaz` numai profilurile primare de imagine, forma lor fiind identic` cu cea aprofilului ponderat. Cu toate acestea, este indicat s` se calculeze [i valorile ponde-rate ale indicatorilor/subindicatorilor de imagine [i s` se elaboreze profilul impac-tului prognozat specific.

Analiza de imagine 111

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 111

Page 112: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

2. Analiza de imagine standard

Analiza de imagine standard este o analiz` complex` elaborat` lunar pe bazadatelor cuantificate din mai multe institu]ii mediatice. Apreciem c` acest tip deanaliz`, fie c` se refer` la imaginea organiza]iei, fie c` se refer` la imagineaunei personalit`]i, este u[or de realizat [i de interpretat, oferind, \n acela[i timp,toate informa]iile necesare unei interpret`ri rapide [i oportune a imaginii.

Informaþii necesare pentru realizarea analizei de imagine standard

Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare mai multe seriide informa]ii ob]inute prin cuantificarea datelor utilizate la elaborarea analizei.|n mod normal, aceste date trebuie s` se g`seasc` \n arhiva de date a structuriide analiz`, s` fie u[or de accesat [i de prelucrat. Principalele serii de informa]iinecesare sunt:

– evenimentele mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei [i ponderea aces-tora \n totalul mediatiz`rii;

– profilurile de imagine primare (dihotomic [i cumulativ);– profilurile de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ);– profilurile de imagine binare (primare [i ponderate);– profilurile de imagine structurale (primare [i ponderate);– caracterul imaginii rezultate din prelucrarea cantitativ` [i calitativ` a profi-

lurilor de imagine;– informa]ii despre ponderea [i impactul fiec`rei publica]ii monitorizate [i

a fiec`rui tip de canal mediatic;– informa]ii despre mediul de referin]`.Toate seriile de informa]ii vor fi reprezentate grafic pentru a u[ura utilizarea

[i interpretarea lor.

Conþinutul analizei de imagine standard

Fiind proiectat s` r`spund` rapid [i oportun tuturor nevoilor legate de gestio-narea imaginii organiza]iei sau a unei personalit`]i, con]inutul analizei de imaginestandard este structurat pe urm`toarele elemente:

– men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizeide imagine;

– referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei;– interpretarea profilurilor de imagine (primare, ponderate, binare [i struc-

turale);

112 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 112

Page 113: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– referiri la atitudinea institu]iilor mediatice [i ponderea referirilor la obiectulanalizei difuzate de acestea;

– concluzii [i propuneri.Men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei

de imagine. Acest element al analizei de imagine se plaseaz` la \nceputul docu-mentului [i are ca scop informarea asupra num`rului [i caracterului institu]iilormass media monitorizate. |n general, cu cât sunt monitorizate mai multe institu]iimediatice, cu atât relevan]a analizei va fi mai mare.

Referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei. |nacest capitol al analizei de imagine standard sunt men]ionate principalele eveni-mente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei, indicându-se, pentru cele maiimportante dintre ele, ponderea [i impactul prognozat, precum [i caracterul media-tiz`rii (pozitiv/negativ). Aceast` opera]iune permite eviden]ierea climatului mediatic\n perioada care face obiectul analizei [i, \n acela[i timp, permite realizarea core-la]iilor \ntre evenimente [i profilul de imagine.

Interpretarea profilurilor de imagine cumulative permite realizarea unei corel`riprimare \ntre evenimetele mediatizate [i imaginea analizat`. Cele dou` profiluriindic` preocuparea mass media pentru anumi]i indicatori/subindicatori de imagine[i gradul difuz`rii probabile a informa]iilor despre ace[tia.

Interpretarea celor dou` profiluri permite, de asemenea, evaluarea graduluide accesibilitate a publicului la informa]iile conexe unor indicatori/subindicatoride imagine, eviden]ierea unui eventual deficit de comunicare, precum [i o seriede vulnerabilit`]i imagologice.

Interpretarea profilurilor de imagine primare (dihotomice [i binare) pune \neviden]` imaginea neprelucrat` a obiectului analizei [i permite realizarea unei eva-lu`ri primare a vulnerabilit`]ilor imagologice [i a elementelor care le-au generat.

Interpretarea profilurilor de imagine ponderate (dihotomice [i binare) este\n m`sur` s` ofere informa]ii despre vulnerabilit`]ile reale [i gradul lor de pericu-lozitate. Trebuie subliniat faptul c` interpretarea profilului de imagine ponderateste cea care st` la baza analizei de imagine, acest tip de profil fiind mult maiviabil decât profilul primar sau decât cel binar. |n acela[i timp, este necesar s`men]ion`m faptul c` valorile mici ale referirilor ponderate la un indicator/subin-dicator de imagine nu constituie un motiv \ntemeiat pentru neglijarea acestora,acest aspect \n sine fiind o poten]ial` vulnerabilitate imagologic`.

La interpretarea profilului ponderat de imagine este obligatorie stabilireacorela]iilor dintre indicatorii/subindicatorii de imagine. Pentru aceasta, se voridentifica subindicatorii de imagine care se poten]eaz` reciproc, precum [i ceia c`ror ac]iune concertat` duce la anularea lor. Dat` fiind complexitatea pro-blemei, generat` de multitudinea de conexiuni care se manifest` \ntre subindica-torii de imagine, interpretarea nu poate fi schematic`, deci nu poate fi rezumat`\ntr-o lucrare teoretic`. |n consecin]`, identificarea [i interpretarea conexiunilor

Analiza de imagine 113

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 113

Page 114: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

dintre valorile ob]inute la subindicatorii de imagine este un aspect care depindestrict de abilitatea [i experien]a analistului.

Interpretarea profilurilor de imagine structurale (primare [i ponderate) evi-den]iaz` importan]a unor subindicatori de imagine \n structurarea indicatorilor,facilitând astfel identificarea unor vulnerabilit`]i imagologice.

Referirile la atitudinea institu]iilor mediatice [i calcularea ponderii referi-rilor la obiectul analizei difuzate de acestea permit eviden]ierea rolului institu]iilormass media \n difuzarea imaginii analizate. De asemenea, corelarea corect` aacestor informa]ii cu profilurile de imagine primare ale institu]iilor mediaticecu rol major \n difuzarea imaginii, rezultate din interpretarea profilului de imagineponderat, permite selectarea institu]iilor mediatice care pot fi utilizate pentru indu-cerea imaginii dezirabile [i/sau anularea vulnerabilit`]ilor imagologice eviden-]iate de analiz`.

Tot din interpretarea ponderii referirilor la obiectul analizei difuzate de insti-tu]iile mediatice se poate identifica caracterul imaginii \n anumite categorii depublic-]int`. Pentru aceasta este necesar s` se cunoasc` publicul-]int` vizat defiecare institu]ie mass media \n parte. Principalele caracteristici1 ale acestora suntprezentate \n Tabelul 24.

Concluziile [i propunerile analizei trebuie s` vizeze: – caracteristicile imaginii obiectului analizei;– vulnerabilit`]ile eviden]iate [i factorii de risc imagologic poten]iali;– m`surile care se impun pentru anularea vulnerabilit`]ilor [i a factorilor de

risc care au reie[it din analiz`.

3. Analizele speciale

|n afara tipologiei prezentate, care apar]ine, \n \ntregime, analizelor cu caracterpermanent, practica mai utilizeaz` [i analize speciale. Aceste analize sunt ocazio-nale [i vizeaz` imaginea organiza]iei, a personalit`]ii sau a ambelor \ntr-un contextdat. Specificul acestor analize este c` ele nu sunt repetabile, deci nu permit evi-den]ierea trend-ului imaginii.

Analiza crizelor de imagine

De o importan]` aparte este analiza \n cazul crizelor mediatice. |n aceast`situa]ie este vorba despre o analiz` complex`, elaborat` pe baza datelor cuanti-ficate din mai multe institu]ii mediatice.

114 Analiza imaginii organizaþiilor

1. P. Obae, „Grupul celor 7“, Advertising Maker, 2002, nr. 14, pp. 30-31; idem, „TV marketing“,Advertising Maker, 2002, nr. 16, pp. 22-25; idem, „R`mâne]i pe frecven]`“, Advertising Maker,2002, nr. 18, pp. 40-43.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 114

Page 115: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Tabelul 24

Analiza de imagine 115

Instituþia mass media Public-þintã

Posturi deteleviziune

Acasã TVpublic între 25 ºi 54 de ani; venituri mici (64,00%), studii medii(57,6%) ºi superioare (10,40%); preponderent femei (66,40%)

Antena 1public între 25 ºi 54 de ani (52,80%) ºi cel mai mare numãr detelespectatori peste 55 de ani (29,30%); venituri mici (59,10%),studii medii (57,90%); preponderent femei (52,90%)

Prima TVcea mai micã pondere a persoanelor peste 55 de ani; veniturimedii ºi superioare

PRO TVpreponderent tineri; venituri mici ºi medii; studii medii ºisuperioare

România 1cea mai mare acoperire la persoanele cu educaþie primarã;public peste 55 de ani; venituri mici

TVR 2public mai tânãr decât România 1; venituri medii; cea mai marepondere de telespectatori cu studii superioare (16,80%)

Cotidiane

Adevãrulpublic între 18 ºi 55 de ani, absolvenþi de liceu sau universitate,cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu urban-mare

Evenimentul zileipublic între 18 ºi 45 de ani, din mediul urban, cu venituri mediiºi peste medie, activi

Libertateapublic între 25 ºi 44 de ani, absolvenþi de liceu sau universitate,cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu urban-mare

Jurnalul naþionalpublic urban, din oraºe mari, între 15 ºi 49 de ani, cu veniturimedii ºi mari, studii medii ºi superioare

Naþional nediferenþiat

România liberãpublic între 25 ºi 54 de ani, din mediul urban, cu studiisuperioare ºi medii

Ziua public masculin, cu studii superioare

Posturi de radio

Europa FMsingurul post privat cu acoperire naþionalã; public adult, peste25 de ani, cu accent pe segmentul 30-40 de ani; cea mai marepondere a ascultãtorilor cu studii superioare (22,40%)

PRO FMplaja cea mai largã de public potenþial; predominã ascultãtoriicu studii medii ºi statut social mediu

Radio 21post preponderent muzical, la care partea informaþionalã esteredusã; predominã publicul tânãr, cu studii medii ºi statut socialmediu

Radio Contact

preponderent muzical, dar cu programe de ºtiri naþionale ºilocale din orã în orã; public între 25 ºi 40 de ani, cel mai binereprezentat segmentul 30-39 de ani, femei, educaþie medie ºivenituri medii-ridicate

Radio RomâniaActualitãþi

preponderent informativ; public peste 60 de ani, studiielementare, statut social inferior

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 115

Page 116: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Se poate vorbi despre dou` tipuri de analiz` de imagine. Este vorba, pe deo parte, despre o analiz` operativ`, care vizeaz` strict durata crizei de imagine,iar pe de alt` parte, despre o analiz` final`, comparativ`, care integreaz` perioadade derulare a crizei \ntr-un interval de timp mai mare, putându-se astfel determinamai precis conota]iile [i consecin]ele reale ale acesteia.

Apreciem c` acest tip de analiz` trebuie s` ]in` cont de o serie de parametrim`surabili. Ace[tia sunt intensitatea mediatic` a crizei de imagine, amplitudineamediatiz`rii crizei de imagine [i impactul prognozat al crizei de imagine.

Intensitatea mediatic` a crizei de imagine se poate m`sura calculând pondereareferirilor la aceasta din totalul referirilor. Principalele valori care se m`soar`\n acest caz sunt:

– Intensitatea mediatic` absolut` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, rapor-tând num`rul referirilor la criz` din acea zi la totalul referirilor din ziua respectiv`,cu ajutorul formulei:

Ima = Ncz / Nz

unde:Ima = intensitatea mediaticã absolutã;Ncz = numãrul referirilor la crizã din ziua respectivã;Nz = numãrul total de referiri din ziua respectivã.

– Intensitatea mediatic` relativ` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, pe duratacrizei, raportând num`rul de referiri la criz` din ziua respectiv` la totalul referirilorla criz` de la \nceputul perioadei analizate, cu ajutorul formulei:

Imr = Ncz / Nc

unde:Imr = intensitatea mediaticã relativã;Ncz = numãrul referirilor la crizã din ziua respectivã;Nc = numãrul referirilor la crizã de la începutul acesteia.

– Intensitatea mediatic` medie a crizei; aceasta se calculeaz` pe durata crizei,raportând num`rul referirilor la criz` la num`rul total de referiri pe durata crizei,cu ajutorul formulei:

Imm = Nc / Nt

unde:Imm = Intensitatea mediaticã medie;Nc = numãrul referirilor la crizã;Nt = numãrul total de referiri pe durata crizei.

– Intensitatea mediatic` real` a crizei; aceasta se calculeaz` pe unitatea detimp afectat` de criz` (cel pu]in o lun`), raportând num`rul referirilor la criz`la num`rul total de referiri, cu ajutorul formulei:

116 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 116

Page 117: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

IMR = Nc / N

unde:IMR = intensitatea mediaticã realã;Nc = numãrul referirilor la crizã;N = numãrul total de referiri din perioada afectatã de crizã (cel puþin o lunã).

|n ceea ce prive[te amplitudinea mediatiz`rii crizei, aceasta reprezint` pon-derea referirilor negative la subiectul crizei de imagine din totalul referirilornegative. Principalele valori care se calculeaz` \n cazul m`sur`rii amplitudiniimediatiz`rii crizei sunt:

– Amplitudinea absolut` a mediatiz`rii – se calculeaz` zilnic, pe durata crizeide imagine, raportând referirile negative la num`rul total de referiri negative dinziua respectiv`, cu ajutorul formulei:

Aa = Ncz / Nnz

unde:Aa = amplitudinea absolutã;Ncz = numãrul referirilor negative la crizã din ziua respectivã;Nnz = numãrul referirilor negative din ziua respectivã.

– Amplitudinea relativ` a mediatiz`rii – se calculeaz` zilnic, pe durata crizei,raportând num`rul referirilor negative la criza de imagine la num`rul total dereferiri negative de la \nceputul crizei, cu ajutorul formulei:

Ar = Ncz / Nnt

unde:Ar = amplitudinea relativã a crizei;Ncz = numãrul referirilor negative la crizã din ziua respectivã;Nnt = numãrul de referiri negative de la începutul crizei.

– Amplitudinea real` a mediatiz`rii – se calculeaz` dup` \ncheierea crizeipe unitatea de timp afectat` de criz`, raportând num`rul referirilor negative lacriza de imagine la num`rul total de referiri din unitatea temporal` afectat` decriz` (cel pu]in o lun`), cu ajutorul formulei:

AR = Nc / Nn

unde:AR = amplitudinea realã;Nc = numãrul total al referirilor negative la crizã;Nn = numãrul total al referirilor negative pe perioada de timp afectatã de crizã.

Impactul crizei de imagine se calculeaz` conform metodologiei de calcul aimpactului prognozat.

Analiza de imagine 117

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 117

Page 118: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

– Impactul absolut al crizei de imagine – se calculeaz` zilnic, raportând scorulimpactului referirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilorla organiza]ie din ziua respectiv`, folosindu-se formula:

Iac = Sic / Siz

unde:Iac = impactul absolut al crizei;Sic = scorul impactului referirilor la crizã;Siz = scorul impactului referirilor zilnice.

– Impactul relativ al crizei – se calculeaz` zilnic, raportând scorul impactuluireferirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilor la organiza]iede la declan[area crizei, folosind formula:

Irc = Sic / Sir

unde:Irc = impactul relativ al crizei;Sic = scorul impactului referirilor la crizã;Sir = scorul impactului referirilor de la începutul crizei.

– Impactul mediu al crizei – se calculeaz` pe durata crizei, raportând scorulde impact al referirilor la criz` la scorul total de impact pe durata crizei, cuajutorul formulei:

Imc = Sir / Stc

unde:Imc = impactul mediu al crizei;Sir = scorul de impact al referirilor la crizã;Stc = scorul de impact pe durata crizei.

– Impactul real al crizei – se calculeaz` pe unitatea de timp afectat` de criz`(cel pu]in o lun`), raportând scorul de impact al referirilor la criz` la scorultotal de impact, cu ajutorul formulei:

IRC = Sir / Sit

unde:IRC = impactul real al crizei;Sir = scorul de impact al referirilor la crizã;Sit = scorul total de impact pe unitatea de timp.

Aplicarea formulelor pentru calcularea intensit`]ii, amplitudinii sau a impac-tului crizelor de imagine are drept rezultat un indice valoric subunitar. Pentruevaluarea intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine se utili-zeaz` datele din tabelul de mai jos:

118 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 118

Page 119: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Tabelul 25

Analiza imagologicã a unei instituþii mass media

Analiza imagologic` a unei institu]ii mass media se elaboreaz` pentru eviden-]ierea imaginii induse de respectiva institu]ie, cel mai frecvent \n scopul stabiliriiatitudinii fa]` de aceasta.

|n principiu, pricipalele serii de informa]ii necesare pentru realizarea uneiasemenea analize sunt:

– num`rul de articole/[tiri difuzate/inserate de institu]ia mass media cu referirela organiza]ia a c`rei imagine se gestioneaz`;

– num`rul de referiri (zilnic [i total);– profilurile de imagine primare;– profilurile de imagine binare;– profilurile de imagine ponderate;– profilurile de imagine structurale;– evenimentele abordate;– dinamica zilnic` a referirilor. Con]inutul analizei de imagine pe o publica]ie este, \n general, urm`torul:– prezentarea principalelor evenimente mediatizate [i atitudinea institu]iei

mass media fa]` de acestea;– momentele de mediatizare intens`;– momentele de acalmie mediatic`;– interpretarea profilurilor de imagine construite;– concluzii [i propuneri.|n func]ie de aceste elemente, se poate stabili atitudinea institu]iei mass media

fa]` de obiectul analizei [i rolul ei \n difuzarea imaginii acestuia.

Analiza mediatizãrii unui eveniment

Acest tip de analiz` este ocazional, fiind \n leg`tur` cu un eveniment majorsau semnificativ din punctul de vedere al obiectului analizei. Structura analizeievenimen]iale este pu]in diferit` decât cea a analizelor prezentate pân` acum,

Analiza de imagine 119

Valoarea indicelui

Intensitatea crizei de imagine

Amplitudinea crizei de imagine

Impactul crizei de imagine

0,81 ÷ 1,00 foarte mare foarte mare foarte mare

0,66 ÷ 0,80 mare mare mare

0,46 ÷ 0,65 medie medie mediu

0,21 ÷ 0,45 micã micã mic

0,01 ÷ 0,20 foarte micã foarte micã foarte mic

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 119

Page 120: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

\n sensul c` se interpreteaz` [i temele majore vehiculate de mass media monito-rizate, referitoare la evenimentul analizat.

Explica]ia unei asemenea op]iuni rezid` \n faptul c` analiza este irepetabil`,deci nu este necesar` urm`rirea trend-ului imaginii. |n consecin]`, temele majorevehiculate de mass media pot fi analizate mai nuan]at, f`r` a neglija \ns` sistemulindicatorilor de imagine [i interpretarea profilurilor de imagine.

{i \n cazul analizei mediatiz`rii unui eveniment este util` m`surarea inten-sit`]ii [i a impactului acestuia. |n acest scop, se folosesc formulele [i scala deevaluare prezentate la analiza crizelor de imagine.

Acest tip de analiz` se preteaz` atât pentru o singur` institu]ie mediatic`, cât[i pentru o monitorizare multipl`. Con]inutul analizei se adapteaz` la scopul \ncare acesta se elaboreaz`.

Activitate practicã

1. Folosind datele din banca de date imagologice creat` la activitatea practic` de la temaprecedent`, realiza]i analiza de imagine standard a organiza]iei alese.

2. Identifica]i o criz` de imagine [i monitoriza]i-o. Calcula]i valorile indicilor de intensitate,amplitudine [i impact [i realiza]i analiza crizei de imagine.

120 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 120

Page 121: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Gestionarea imaginii

1. Coerenþa imaginii

Un prim aspect care trebuie avut \n vedere pentru gestionarea imaginii organi-za]iilor este coeren]a acesteia. Imaginile cu care opereaz` organiza]iile suntrezultatul analizelor de imagine elaborate la nivelul structurilor de rela]ii publice,precum [i al analizelor directe elaborate de c`tre organele de conducere pe bazainforma]iilor furnizate de structurile de informare [i sintez` din subordine.

Pentru a evalua coeren]a imaginii sociale trebuie stabilit dac` au fost respec-tate criteriile de relevan]` [i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea dintre diferi-tele tipuri de imagine. Astfel, dac` toate aceste imagini sunt compatibile – cuo marj` de varia]ie admisibil` – atunci imaginea organiza]iei este coerent`.

Pentru a eviden]ia coeren]a imaginii organiza]iei, este necesar s` se operezepe dou` paliere. Primul palier const` \n stabilirea caracteristicilor imaginii massmedia. Se vor avea \n vedere:

– profilurile primare de imagine (dihotomic [i cumulativ);– profilurile ponderate de imagine (dihotomic [i cumulativ);– profilurile binare de imagine (primar [i ponderat).Al doilea palier vizeaz` autoimaginea organiza]iei. {i \n acest caz se vor

construi profilurile de imagine enun]ate mai sus. Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou` tipuri

de imagine permit stabilirea compatibilit`]ii/incompatibilit`]ii imaginii, dup` cumurmeaz`:

– imaginea coerent` este dat` de compatibilitatea relativ` dintre imagineamass media [i autoimagine;

Im ≅ Ai

– imaginea incoerent` este dat` de incompatibilitatea total` \ntre imagineamass media [i autoimagine.

Im ≠ Ai

Coeren]a imaginii poate fi urm`rit` pe mai multe planuri. Astfel, se poateevalua coeren]a imaginii primare, coeren]a imaginii ponderate [i coeren]a imaginii

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 121

Page 122: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

binare. Rezultatele – de cele mai multe ori diferite – indic` nuan]at coeren]aanumitor tipuri de imagine, ceea ce permite o interven]ie oportun` [i viabil` astructurii care gestioneaz` imaginea organiza]iei.

Cre[terea discordan]ei dintre imaginea mass media [i autoimagine [i, \nconsecin]`, apari]ia incompatibilit`]ii totale, poate fi generat` de urm`torii factori:

– mass media reflect` gre[it activitatea organiza]iei, deci manipuleaz`;– mass media reflect` corect imaginea organiza]iei, \ns` autoimaginea acesteia

este incorect`;– realitatea se degradeaz`, \ns` structurile specializate nu sunt capabile s`

fac` o evaluare corect` a imaginii sociale a organiza]iei;– exist` interese care nu permit exprimarea oficial` a imaginii corecte a

organiza]iei.

2. Strategia de imagine

Strategia de imagine este concep]ia-cadru pentru gestionarea imaginii organi-za]iei. Ea este utilizat`, \n egal` m`sur`, de c`tre personalul de specialitate [ide \ntregul personal, pentru desf`[urarea activit`]ii de rela]ii publice \n interiorulorganiza]iei, ca [i \n promovarea rela]iilor cu societatea.

Perioadã, scop ºi obiective

Strategia de imagine se elaboreaz` pe termen de cel pu]in un an. Intervalulde timp pentru care se elaboreaz` strategia depinde de factori atât subiectivi,cât [i obiectivi.

Factorii subiectivi care determin` intervalul de timp pentru care se elaboreaz`strategia de imagine rezid`, \n primul rând, \n interesele organiza]iei [i \nritmicitatea ac]iunilor de planificare a acesteia. Astfel, dac` organiza]ia elaboreaz`strategii [i planuri de dezvoltare pe trei ani, strategia de comunicare nu va puteaviza o perioada mai lung`.

Factorii obiectivi se refer` la posibilitatea de a realiza prognoze viabile pe\ntreaga perioad` a strategiei. |n principiu, o prognoz` viabil` se poate realizadoar pe o perioad` de timp echivalent` cu cea pe care s-a analizat trend-ulimaginii. Astfel, dac` baza de date nu con]ine decât informa]ii asupra dinamiciiimaginii pe un an de zile, prognoza nu va putea acoperi decât un interval similar,pentru c` nu pot fi previzionate evolu]ii pentru o perioad` mai mare decât ceastudiat` [i pentru care exist` date.

|n situa]ia \n care este necesar` elaborarea unei prognoze pe o durat` de timpmai mare decât cea pentru care s-a analizat trend-ul, prognoza se va fundamenta

122 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 122

Page 123: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

pe acele elemente a c`ror evolu]ie este previzibil`. |ntre acestea pot fi incluse ac]i-uni cuprinse \n planurile/programele organiza]iei, evenimente interna]ionale impor-tante sau evenimente politice interne ale c`ror date au fost deja fixate (reuniuniinterna]ionale periodice, alegeri generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).

O situa]ie special` se \ntâlne[te atunci când nu s-a realizat o banc` de date[i trend-ul imaginii nu este disponibil. Este cazul organiza]iilor care nu au structuride analiz` de imagine specializate, sau al organiza]iilor recent \nfiin]ate. |n acestcaz, se va realiza o analiz` de imagine cât mai detaliat`, identificându-se vulnera-bilit`]ile [i factorii de risc imagologic. Pe baza acestor rezultate, corelate cuprofilul imaginii dezirabile [i cu principalele evenimente cu impact mediatic pre-vizibile pentru anul urm`tor, se va face o schi]` de strategie, a c`rei viabilitateeste, \ns`, redus`.

Etapele elaborãrii strategiei de imagine

Elaborarea strategiei de imagine urmeaz` o serie de etape, absolut obligatorii,care permit fundamentarea op]iunilor strategice [i asigur` viabilitatea acestora.Principalele etape ale elabor`rii strategiei de imagine sunt:

– analiza imaginii – de regul` pe o perioad` de timp identic` cu cea pentrucare se elaboreaz` strategia – [i identificarea vulnerabilit`]ilor [i a riscurilorimagologice;

– prognoza imagologic` pe perioada pe care se elaboreaz` strategia;– stabilirea obiectivelor;– stabilirea categoriilor de public-]int` vizate;– evaluarea resurselor (umane, materiale [i financiare) care pot fi utilizate;– stabilirea m`surilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine

viza]i [i a canalelor mediatice care urmeaz` a fi utilizate;– stabilirea responsabilit`]ilor [i a misiunilor elementelor din componen]a

structurii de rela]ii publice.Trebuie precizat c` proiectarea ac]iunilor de rela]ii publice care au drept fina-

litate realizarea obiectivelor strategiei de imagine face obiectul planului de rela]iipublice. Am considerat precizarea necesar` pentru c`, de multe ori, \ntre proiec-tarea imaginii [i planificarea ac]iunilor apare o nedorit` confuzie. Astfel, strategiade imagine vizeaz` doar proiectarea/construirea unei imagini cât mai apropiatede imaginea dezirabil`. Planificarea ac]iunilor este o activitate derivat`, care arela baz` strategia de imagine [i vizeaz` modalit`]ile concrete de atingere a obiec-tivelor strategiei.

Gestionarea imaginii 123

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 123

Page 124: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Conþinutul strategiei de imagine

Stabilirea con]inutului strategiei de imagine este la latitudinea structurii careo elaboreaz` [i trebuie s` corespund` necesit`]ilor organiza]iei respective. |n ceamai simpl` variant`, strategia de comunicare con]ine urm`toarele capitole:

– analiza strategic` de imagine;– prognoza imagologic` pentru perioada de timp pentru care se elaboreaz`

strategia de imagine;– concep]ia ac]iunilor imagologice;– misiuni [i responsabilit`]i.Analiza strategic` a imaginii organiza]iei are ca finalitate realizarea prognozei

imagologice. Unele elemente de specificitate pot ap`rea \n situa]ia \n care analiza se desf`-

[oar` pe o perioad` de timp mai lung`. Astfel, \n cazul unui trend de câ]iva ani,este posibil ca evolu]ia imaginii s` fie sinuoas`, iar determin`rile acestei evolu]iis` fie multiple.

De asemenea, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor [i formularea concluziilor poatefi mai dificil` \n cazul unei analize pe o durat` mai mare, având \n vedere c` estemult mai dificil de stabilit conexiunile dintre dinamica imaginii [i evenimente.

Prognoza imagologic` \ncearc` s` anticipeze evolu]ia mediului de referin]`pe perioada pentru care se elaboreaz` strategia de imagine. Trebuie avut \n vedere\n permanen]` faptul c` prognoza imagologic` nu este altceva decât o anticiparea evolu]iilor ulterioare, deci ea reprezint` un instrument orientativ. Ea se poateconfirma, dar la fel de bine poate fi infirmat` de cursul ulterior al evenimentelor.Infirmarea prognozei nu constituie \n mod necesar un blam pentru analistul carea realizat prognoza. Evolu]iile sistemului social global pot fi/sunt influen]ate/determinate [i de evenimente dificil sau imposibil de prev`zut la nivelul deinforma]ie de care dispune analistul de imagine. Astfel, evolu]iile posterioareevenimentelor din 11 septembrie 2001 nu puteau fi prev`zute de un analist deimagine din România, cu atât mai pu]in dac` acesta utiliza exclusiv informa]iipublice.

La baza prognozei imagologice se afl` vulnerabilit`]ile imagologice eviden-]iate de profilul de imagine, precum [i riscurile imagologice rezultate din analizade imagine. De asemenea, pentru elaborarea prognozei imagologice se utilizeaz`date despre starea [i dinamica sistemului de referin]`, care, procesate, pot oferiinforma]ii asupra comport`rii acestuia pe intervalul de timp vizat.

Con]inutul prognozei imagologice este urm`torul:– premisele generale – previziuni asupra evolu]iei generale a mediului de

referin]`;– eviden]ierea factorilor poten]iali de risc imagologic;– eviden]ierea factorilor poten]iali favorizan]i pentru ac]iunile imagologice.

124 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 124

Page 125: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

|n ceea ce prive[te evolu]ia general` a mediului de referin]`, se vor avea \nvedere atât tendin]ele sistemului social global, cât [i cele ale mediului de referin]`.Interpretarea acestora presupune atât experien]`, cât [i cuno[tin]e multilaterale [iinterdisciplinare. Este greu s` se dea re]ete sau scheme de gândire \n acest domeniu.Solu]ia problemei se afl` \n formarea [i perfec]ionarea unui sistem de gândire centratpe rela]ia cauzal` dintre fenomenele [i procesele sociale, care permite previzio-narea unor evolu]ii. Astfel, prezint` o importan]` deosebit` acei factori care potcunoa[te o evolu]ie de natur` s` implice activ [i major dimensiunea afectiv`,emo]ional`. |n aceast` categorie intr` informa]iile privind dinamica nivelului detrai al popula]iei, spectrul angoaselor generalizate [i caracteristice pentru mediulde referin]` (pierderea locului de munc`, recesiunea economic`, teama fa]` deizbucnirea unui conflict militar \n zon`, sc`derea puterii de cump`rare, ineficien]asistemului de asigur`ri sociale de s`n`tate etc.), precum [i evolu]iile din via]apolitic` intern`, care au \nc` \n România o mare \nc`rc`tur` afectiv`.

Un al doilea palier este reprezentat de evenimentele majore a c`ror dat` estedeja cunoscut` [i care, prin simpla lor producere, vor influen]a evolu]iile ulterioareale mediului de referin]`. Este cazul procesului electoral intern, al marilor eveni-mente politice interna]ionale ori al manifest`rilor culturale sau sportive.

Toate aceste elemente trebuie \mbinate de analist \ntr-un ansamblu coerentcare s` contureze evolu]ia sistemului social global \ntr-o serie de parametri dincare nu vor lipsi:

– evolu]ia atitudinilor popula]iei [i \ndeosebi a categoriilor de public-]int`fa]` de organiza]ie;

– subiectele/temele/evenimentele capabile s` suscite interesul opiniei publice;– atitudinea probabil` a autorit`]ilor fa]` de organiza]ie;– provoc`rile c`rora organiza]ia va trebui s` le fac` fa]`.|n ceea ce prive[te eviden]ierea factorilor de risc imagologic, precum [i a

celor favorizan]i pentru ac]iunile imagologice, trebuie s` se stabileasc` conexiu-nile \ntre evolu]iile predictibile ale mediului de referin]` [i vulnerabilit`]ile eviden-]iate de profilul de imagine, respectiv de trend-ul corespunz`tor imaginii dezirabilemanifestat la unii indicatori/subindicatori de imagine.

Concep]ia ac]iunilor imagologice reprezint` miezul strategiei de imagine.Principalele elemente care definesc con]inutul strategiei de imagine sunt:

– scopul comunic`rii;– obiectivele comunic`rii; – principiile activit`]ii de comunicare/creare de imagine;– caracteristicile ac]iunilor imagologice care urmeaz` a fi desf`[urate;– caracteristicile imaginii organiza]iei \n func]ie de categoriile de public-]int`

(mass media, comunicare intern`, comunicarea cu societatea, comunicarea inter-na]ional` etc.).

Gestionarea imaginii 125

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 125

Page 126: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Scopul comunic`rii este, \n general, informarea corect`, oportun` [i credibil`a categoriilor de public-]int` vizate asupra problematicii specifice organiza]iei.

Obiectivele comunic`rii vor fi, pe cât posibil, opera]ionalizate. Pentru opera]io-nalizarea unui obiectiv trebuie ca \n formularea acestuia s` se precizeze urm`-toarele elemente caracteristice:

– subiectul – cine realizeaz` ac]iunea;– comportamentul – ce anume trebuie s` execute subiectul;– performan]a – care este rezultatul concret dup` consumarea ac]iunii subiec-

tului;– condi]iile – care sunt restric]iile de care trebuie s` ]in` seama subiectul;– nivelul performan]ei standard – condi]iile care trebuie \ndeplinite de pro-

dusul rezultat \n urma ac]iunii subiectului.Prin stabilirea unor principii ale activit`]ii de comunicare/creare de imagine,

organiza]ia urm`re[te ca, difuzând informa]ii corecte, complete [i oportune, s`ofere opiniei publice, personalului propriu, mass media, organismelor guverna-mentale [i non-guvernamentale, posibilitatea de a analiza [i \n]elege problematicadomeniului s`u de activitate. Pentru realizarea acestui deziderat, activitatea decomunicare/creare de imagine se va desf`[ura \n conformitate cu o serie de principii.

Este important ca principiile comunic`rii s` fie adaptate la specificul organi-za]iei, s` fie realizabile [i conforme cerin]elor unei comunic`ri corecte [i coerente,\n conformitate cu prevederile legisla]iei \n domeniu.

R`spunderea pentru respectarea principiilor inform`rii publice revine atâtstructurii de rela]ii publice, cât [i tuturor factorilor decizionali ai organiza]iei.

|n ceea ce prive[te caracteristicile ac]iunilor imagologice, strategia de imagineva con]ine referiri la:

– concep]ia general` a activit`]ilor;– centrul de greutate al comunic`rii/cre`rii de imagine;– definirea canalelor de comunicare [i ierarhizarea acestora;– elementele definitorii ale imaginii dezirabile/profilul imaginii dezirabile;– caracteristicile comunic`rii \n mediile de referin]` vizate, categoriile de

public-]int` specifice acestora [i principalele mesaje care vor fi difuzate1; vor fiavute \n vedere, \n mod obligatoriu, comunicarea intern`, comunicarea cu socie-tatea [i comunicarea cu mediile de interes.

Se impune a specifica faptul c` prin stabilirea structurii imaginii dezirabilea organiza]iei nu se urm`re[te dezinformarea opiniei publice sau desf`[urareaunor ac]iuni propagandistice, ci o canalizare a interesului mass media prin creareade evenimente de pres` [i difuzarea de materiale documentare corecte [i realiste,capabile s` ofere opiniei publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile.

126 Analiza imaginii organizaþiilor

1. Mesajele specifice [i modul lor de promovare va fi stabilit prin planurile de comunicare/mediatizare ocazionale.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 126

Page 127: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

|n consecin]`, atingerea acestor parametri nu presupune distorsionarea realit`]ilordin interiorul organiza]iei, ci, din contr`, transparen]` \n condi]iile legii [i o corect`gestionare a imaginii.

|ntrucât imaginea organiza]iei \n diverse medii de referin]` este diversificat`[i chiar contradictorie, se impune precizarea particularit`]ilor imaginii dezirabilepentru principalele categorii de public-]int` vizate de procesul comunica]ional.

Misiunile [i responsabilit`]ile vor fi stabilite \n conformitate cu principiilegenerale ale managementului organiza]ional. Acestea trebuie s` fie clare, precise[i bine delimitate. |n situa]ia \n care se impune cooperarea explicit` a mai multorelemente ale structurii de rela]ii publice, este necesar s` se precizeze domeniulde responsabilitate al fiec`reia dintre ele, ierarhizarea responsabilit`]ilor, precum[i for]ele [i mijloacele alocate.

3. Planul acþiunilor imagologice

Având \n vedere faptul c` strategia de imagine se fundamenteaz` pe dateleoferite de prognoza imagologic`, care, oricât de bine ar fi elaborat`, nu poatefurniza predic]ii asupra tuturor evenimentelor mediatice care se pot derula pesegmentul temporal vizat, ajustarea ac]iunilor imagologice devine o necesitate.Instrumentul utilizat \n asemenea situa]ii este planul ac]iunilor imagologice.

Caracteristicile planului acþiunilor imagologice

|n principiu, planul ac]iunilor imagologice are o structur` asem`n`toare custrategia de imagine. Acest document se elaboreaz` numai \n situa]ia \n carestrategia de imagine devine inoperant` pe unele segmente ale ei, realitatea nefiindconform` cu previziunile enun]ate \n prognoza imagologic`. Cu toate acestea,trebuie men]ionat faptul c` planul ac]iunilor imagologice nu se substituie strategieide imagine, ci o actualizeaz`.

Planul ac]iunilor imagologice se fundamenteaz` pe elementele structurale aleimaginii dezirabile [i pe concluziile analizelor periodice de imagine. |n principiu,caracterul documentului este unul punctual, evenimen]ial. Cu toate acestea, potap`rea situa]ii \n care se impune elaborarea unui plan strategic, de regul` pentrucompletarea strategiei cu unele elemente ap`rute ulterior.

Trebuie, de asemenea, subliniat faptul c` planul ac]iunilor imagologice difer`fundamental de planul de rela]ii publice al organiza]iei. Principala diferen]` const`\n faptul c` obiectivele urm`rite [i efectele scontate de planul ac]iunilor imagolo-gice vizeaz` strict domeniul imaginii, nu ac]iunile concrete de rela]ii publice.

Gestionarea imaginii 127

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 127

Page 128: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Conþinutul planului acþiunilor imagologice

Fiind conceput ca o completare a strategiei de imagine, este firesc ca planulac]iunilor imagologice s` aib` un con]inut [i o structur` similare cu aceasta. |nconsecin]`, con]inutul planului ac]iunilor imagologice se va stabili \n func]ie desitua]ia concret` pentru care a fost elaborat. Nu este indicat ca planul ac]iunilorimagologice s` reia toate elementele strategiei de imagine, ci numai pe acelea caretrebuie modificate sau detaliate.

Cu toate acestea, fiind un document unitar, planul ac]iunilor imagologicetrebuie s` con]in` toate acela date care s` permit` \n]elegerea [i aplicarea sa, f`r`a mai fi necesar` consultarea, de c`tre executant, a strategiei de imagine. |n conse-cin]`, consider`m c` un plan de ac]iune imagologic` trebuie s` con]in` urm`toareleelemente:

– scop, obiective, categorii de public-]int` – specifice ac]iunilor prev`zuteprin plan;

– ac]iunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea precizân-du-se:

– caracteristicile ac]iunii imagologice;– efecte scontate;– resurse alocate;– responsabilit`]i;– mod de evaluare a ac]iunii imagologice.

La sfâr[itul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul ac]iunilorimagologice este obligatorie evaluarea eficacit`]ii sale. Aceast` opera]iune sematerializeaz` fie \ntr-o analiz` distinct`, fie \ntr-un capitol din cadrul analizeiperiodice.

Activitate practicã

Pornind de la analiza de imagine elaborat` la tema anterioar`, realiza]i Planul ac]iunilor imago-logice, astfel \ncât imaginea mass media s` se apropie de imaginea dezirabil` a organiza]iei.

128 Analiza imaginii organizaþiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 128

Page 129: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Bibliografie

Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologic`, Bucure[ti, Editura Economic`, 2001.Culda, Lucian, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994.Chiciudean, Ion, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna, 2000.Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan-Alexandru, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interet-

nic`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001.Chiciudean, Ion, }one[, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro,

2002.***, Dic]ionar de sociologie, Bucure[ti, Editura Babel, 1993.Dr`gan, Ioan, Paradigme ale comunic`rii de mas`. Orizontul societ`]ii mediatice, partea I, Bucu-

re[ti, Casa de Editur` [i Pres` „{ansa“ S.R.L., 1996.Durand, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers, Bucure[ti, 1977.Halic, Bogdan-Alexandru, „Dinamica imaginii institu]iei militare indus` de mass media civile \n

semestrul I 1998“, Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii publice, 1998, nr. 3, pp.33-41.

Halic, Bogdan-Alexandru, „Imaginea armatei \n anul 1998“, Panoramic militar. Revist` de infor-mare [i rela]ii publice, 1999, nr. 1, pp. 18-19.

Halic, Bogdan-Alexandru, „Concluzii rezultate din analiza imaginii institu]iei militare indus` demass media civile \n trimestrul I 1999“, Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]iipublice, 1999, nr. 2, pp. 18-19.

Humiers, Patrick d’, Management de la communication de l’entreprise, edi]ia a 2-a, Paris, EdituraEyrolles, 1994.

Husserl, Edmund, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1984.Kapferer, Jean-Noël, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, Bucure[ti, Editura

Humanitas, 1993.Kellner, Douglas, Cultura media, Ia[i, Institutul European, 2001.Le Bon, Gustave, Opiniile [i credin]ele, Bucure[ti, Editura {tiin]ific`, 1995.Moscovici, Serge, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii „Al.

I. Cuza“, 1994.Moscovici, Serge, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Ia[i, Institutul Euro-

pean, 2001.Neculau, Adrian, Psihologia câmpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura Polirom, 1997.Radu, Ion, et al., Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron, 1991.Sowell, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987.

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 129

Page 130: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 130

Page 131: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

Wally OlinsNoul ghid de identitate Wolff Olins.Cum se creeazã ºi se susþine schimbarea prin managementul identitãþii

(The New Guide to Identity – Wolff Olins.How to create and sustain change through managingidentity, 1995)

Cu un cuvânt al autorului la ediþia românãTraducere ºi postfaþã de ªtefan Liuþe

ISBN 973-711-020-X, xx+96 p., 21x24 cm

Wally Olins este co-fondatorul agenþiei

Wolff Olins, una dintre cele mai impor-

tante agenþii de consultanþã în domeniul

identitãþii corporatiste ºi al brandingului. Printre clienþii sãi s-au numãrat, de-a lungul

timpului, companii ºi organizaþii precum Orange, Renault, British Telecom,

Cadillac, Volkswagen sau Scotland Yard. A primit numeroase premii ºi distincþii, iar

în 1999 a devenit Comandor al Imperiului Britanic. Lucrãrile sale – The Corporate

Personality (1978), International Corporate Identity (1978, 1995), Trading Identities.

Why Countries and Companies Are Taking on Each Other’s Roles (1989), The New

Wolff Olins Guide to Identity (1995) – au devenit titluri de referinþã pentru specialiºtii

în marketing, management, design, publicitate ºi relaþii publice din lumea întreagã.

În ultimii ani, Wally Olins s-a impus ca unul dintre cei mai cãutaþi consilieri în

domeniul brandingului regiunilor ºi al þãrilor.

„Imaginea înseamnã totul pentru Wally Olins, acest maestru al metamorfozelor care

a transformat British Telecom în BT ºi Guinness în Diageo… La vârsta de 70 de ani,

Olins este un adevãrat guru în lumea atât de dinamicã a brandingului, în care nimic

nu poate fi lãsat la voia întâmplãrii. A creat sau redefinit identitãþi celebre, de la grupul

de telefonie mobilã Orange la Marea Britanie însãºi, iar abilitãþile sale au convins

Omnicom, gigantul american al publicitãþii, sã cumpere agenþia Wolff Olins cu suma

de 30 de milioane de lire sterline.“

Daily Telegraph, 30 iunie 2001

[email protected]

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 131

Page 132: Analiza Imaginii Organizatiilor - SNSPA

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 132