Curs 9_10 Atributele Unui Punct de Vanzare

8/10/2019 Curs 9_10 Atributele Unui Punct de Vanzare

1/41

Definirea merchandisingului

Merchandising-ul(trad. Mercantizare) cuprindesuma metodelor, practicilor i operaiunilor

ntreprinse n scopul promovrii i susineriiactivitii comerciale la punctul de vnzare, n

scopul optimizrii vnzrilor.

Merchandisingul este un termen anglo-saxoncompus din substantivul merchandise caresemnific, ntr-un sens larg, marfa, i sufixul ingcare exprim aciunea voluntar a comerciantuluide organizare a activitii sale, n scopulrentabilizrii magazinului.

1


2/41

Conform Asociaiei Naionale de Marketing din

SUA merchandisingul reprezint totalitatea

tehnicilor i previziunilor necesare pentru a sevinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile

potrivite,la timpul potrivit i preul potrivit. Este

vorba de aa numita regul a celor 5 R: Rthe Right merchandise ( marfa potrivit )

Rat the Right place (la locul potrivit )

Rat the Right time ( la timpul potrivit)

Rin the Right quntities ( n cantitile potrivite)

Rat the Right price (la preul potrivit)2


3/41

Importana tot mai mare acordatmerchandisingului pornete de la o adevrat

revelaie a unui fapt care astzi este de la sineneles, dar care, acum zece ani a bulversatprofesia, convingerile i metodele celor dindomeniu:punctul de vnzare este ultimul loc ncare se ntlnesc marca i consumatorul.

Merchandisingulsau ansamblul tehnicilor deprezentare a produselormai poate fi defint

drept:Studiul problemelor de creaie, ameliorare,prezentare i distribuire a mrfurilor n funcie deevoluia nevoilor

3


4/41

Merchandisingul ncepe chiar de la intrarea

ntr-un punct de vnzri, pn la concretizareacumprrii i satisfacerea clientului.

Sfera sa de aciune ncepe nainte de momentul

expunerii pe rafturi i merge dincolo deorganizarea ofertei n acele rafturi.

4


5/41


6/41

Dac se are n vedere dimensiunea spaial a

distribuiei, se disting dou forme de contact direct cupopulaia (consumatorii finali):

contactul localizat sau punctul de vnzare;

contactul delocalizat care acoper mai multe canale:

- mediatic: telecumprarea (televiziunea);- marketingul direct (vnzarea prin telefon, internet);

- vnzarea la domiciliu.

Se poate defini punctul de vnzare ca fiindmagazinul sau, mai degrab, locul de vnzarepermanent n care ptrunde clientul i unde el iefectueaz cumprturile.

6


7/41

1. MARKETINGULMIX ALCOMERULUI CU AMNUNTUL

Dup cum a fost subliniat n subcapitolul 4 dincursul anterior, referitor la comerul cu amnuntul(Analize strategice ale evoluiei punctelor de vnzare

cu amnuntul), principalele elemente definitorii aleunui punct de vnzare pot fi asimilate cu cele patrucomponente clasice ale mixului de marketing:localizarea, produsul, nivelul preurilor practicate,

politicile promoionale.

7


8/41

Variabilele care definesc politica de

marketing a firmelor de comer cu amnuntul sepot clasifica (ntr-un mod general) n dou maricategorii:

Variabile controlabile Variabile necontrolabile pe care responsabilul

punctului de vnzare nu le poate stpni.

8


9/41

Variabilele controlabilese clasific n patru maricategorii, i anume:

1. Localizarea i funcionarea magazinului alegerea zonei,

alegerea amplasamentului,

talia magazinului,

termenii contractului de nchiriere a localului,

construcia i mobilierul,

politica i gestiunea personalului,

organizarea magazinului,

orarul de funcionare,

bugetul,

stocajul,

transportul i manipularea mrfurilor,

mentenana instalaiilor

9


10/41

2. Oferta de produse i / sau servicii- Calitate

- Lrgimea asortimentului

- Profunzimea asortimentului

- Nivelul de inovaie

- Compatibilitate

- Nivelul stocului

- Criteriile de decizie de cumprare

- control

3. Imaginea magazinului i promovarea- Atmosfera

- Faada / Vitrina

- Prezentarea magazinului

- Etalri- Service client

- Publicitate

- Vnzare personal

- Promovarea vnzrilor

10


11/41

Fixarea preurilor- Tehnici de fixare a preurilor

- Nivelul preurilor

- Game de pre

- Fixarea preului psihologic

- Mod de plat

- Condiii de vnzare

11


12/41

Variabilele necontrolabileale politicii comerciale (demarketing) pe care responsabilul punctului de

vnzare nu le poate stpni se pot clasifica n asemari categorii, i anume:

1. Consumatorul Demografic,

Stiluri de via, Procesul de decizie.

2. Concurena- Actual- Viitoare

3. Tehnologia- Costuri- Nivelurile de eficacitate

12


13/41

4. Condiii economice- Nivelurile de pre,- Rata omajului,- Creterea economic,- Nivelul taxelor i impozitelor

5. Sezonalitatea legat de- Bunuri perisabile

- Bunuri nonperisabile- Condiii climatice

6. Condiii legale- La nivelul UE

- La nivelul unui stat- Locale.

13


14/41

2. LOCALIZAREAPUNCTULUI DE VNZARE

Selecionarea i stabilirea locului de amplasare aunui punct de vnzare este una din deciziile cruciale pecare le ia un detailist.

Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de naturaaciunilor pe care le reclam, de ceea ce se poate numimarketingul spaial al unei firme comerciale.

Localizarea unui punct de vnzare este o etap esenial

n perceperea i acceptarea poziionarii lui pe pia,deoarece are i importante implicaii financiare generatede costul investiiei, de angrenarea ntr-un aranjamentfinanciar pe termen lung.

14


15/41

Studiul de localizare a unui nou punct devnzare sau de analiz a unui punct de vnzare

existent necesit parcurgerea a patru faze delucru(tabelul 1...):

Determinarea ariei de pian care va opera

sau opereaz punctul de vnzare; Definirea ariei de atraciepropriu-zise a

punctului de vnzare;

Analiza punctului de vnzare;

Previziunea vnzrilor.

15


16/41

Tabelul 1. Fazele studiului de localizare a unui punct devnzare

PROBLEMELE

CE SE PUN

STUDIILE PARIALE DE

PARCURS

ELEMENTE DE

DECIZIE1. Determinarea ariei

de pian care va

opera sau opereaz

punctul de vnzare

Contactarea organismelor publice Analize demografice Anchete locale

Alegerea zonei deamplasare ntr-oarie de piadeterminat

2. Definirea ariei de

atraciepropriu-zise a

punctului de vnzare

Studiul privind locul: clieni,obiceiuri, fluxuri comerciale ituristice, pia potenial,atracie comercial

Harta economic a pieei

poteniale a punctului de vnzare Evoluia previzibil

Alegerea locului deamplasare

3.Analiza punctului devnzare i

4. Previziunea

vnzrilor

Comportamentul clienilor Studiul nevoilor de consum Oferta de mrfuri i servicii Cota de afaceri previzibil

Definireaatributelor

punctului de

vnzare 16


17/41

2.1. Determinarea ariei de pia

Aria de pia este definit ca fiind distana

maxim pe care consumatorul dorete s o parcurgpentru a obine un bun.

Altfel spus, aria de pia este spaiul vast, relativ

autonom n plan comercial, costituit din zone unde opopulaie bine delimitat geografic se aprovizioneaz.

Aceast arie poate fi un ora, un jude, o regiune sau oparte a unei aglomerri urbane. Se pune problema de a

delimita o arie comercial n care mai multe puncte devnzare i atrag clientela proprie. Prin urmare, aria depia este constituit din zone comerciale mai mult saumai puin suprapuse.

17


18/41

Stabilirea limitelor ariei de pia a unui punctde vnzare permite cunoaterea relaiei teritoriale

ntre oferta de mrfuri i cererea clienteleipe careurmeaz a o satisface, dar i elemente necesaredeterminrii mrimii suprafeei,

a cifrei de afaceri, precum i

fundamentriiunor soluii de tehnologie comercial

Aria de pia a unui punct de vnzare sedelimiteaz fie cu ajutorul unor modele matematice

gravitaionale sau probabilistice (de tip Reilly-Converse sau Huff), fiecel mai adeseape bazasondajelor n rndul cumprtorilor din reeauacomercial existent.

18


19/41

Utilizarea unor astfel de modele impune, ca ocondiie necesar, analiza comportamentului spaial al

populaiei, realizarea cumprturilor n anumite centre,strzi comerciale i puncte de vnzare.Comportamantul fiecrui individ este rezultatul unuiproces de evaluare a teritoriului care, n esen, se

reduce la trei faze componente i anume: Cunoaterea teritoriului oraului, mai exact a

structurii urbanistice;

Definirea contient sau perceperea intuitiv anevoilor sale de deplasare n spaiu;

Formarea unor criterii proprii de apreciere ateritoriului.

19


20/41


21/41

Nevoia de deplasare spaial,n vederea efecturiicumprturilor, este un efect al necesitii acopeririidistanei dintre locul de domiciliu i reeaua de magazine.

Intensitatea acestei nevoi de deplasare spaial se desfoarcu o frecven diferit de la un individ la altul i depinde defactori obiectivi i subiectivi (comensurabili i necomesurabili)

care o determin:Sexul,Vrsta,

Profesia,

Studiile,Veniturile,

Obiceiurile de consum,

Modul de petrecere a timpului liber,etc.

21


22/41

Formarea criteriilor proprii fiecrui individ de apreciere ateritoriului este strns condiionat de particularitilesociopsihologice ale acestuia.

Astfel, n aprecierea atractivitii unei zone, strzi comercialesau a unui magazin, un prim criteriu folosit l constituie distanace urmeaz a fi parcurs de ctre cumprtor.

Indicatorii utilizai n acest scop caracterizeaz att o distan

obiectiv, ct i una subiectiv.

Distana obiectiv este definit fie prin unele caracteristicigeografice (de ex. traseul n linie dreapt, pe osea), fie prinunii indicatori economici (costul de transport, timpul dedeplasare);

Distana subiectiveste dat de aa-zisul sim al distanei rezultat al reaciei psihologice a cumprtorului la spaiul ce

urmeaz sa-l parcurg pentru a ajunge la magazin. 22


23/41

Pentru un consumator, costul de cumprare aunui bun este egal cu:

C = P + KTunde:

C = costul cumprturiitotale,

P = preulde cumprareal bunului

K = distanaparcursT = costul pentru parcurgerea unei unitide distan

n msura n care cumprtorul dispune de unvenit dat, cu ct locul su de domiciliu este mai

ndeprtat de locul de vnzare, cu att costul deparcurgere a spaiului crete i el va cumpra ocantitate mai micde produse.

23


24/41

2.2. Definirea ariei de atracie a unui

punct de vnzare

Aria de atracie a unui punct de vnzare esteacel spaiu delimitat geografic din care i atrageclienii i, implicit, i asigur desfacerea.

Comitetul de definiii al Asociaiei Americane deMarketingconsider aria de atracie ca fiind: o zonteritorial a crei mrime este, de obicei, determinatde limitele n cadrul crora este economic sub

aspectul volumului activitilor i al cheltuielilor pentru un magazin / un grup de uniti s desfac saus livreze un bun ori un serviciu.

24


25/41

Factorii majori care influeneaz mrimea ariei de atraciesunt: talia punctului de vnzare;

importana punctelor de vnzare care sunt preponderente dinpunctul de vedere al cotei de pia (pentru c anumite magazine nu auo zon comercial proprie i profit de atracia altor puncte de vnzare);

nivelul veniturilor populaiei de servit; densitatea populaiei.

Alturi de aceti factori se mai au n vedere:o facilitile de circulaie: ci i mijloace de comunicaie, spaii de

parcare;o proximitatea unei arii de pia mai atractiv sau unor arii mai

restrnse, dar dinamice;o punctele de atracie ale ariei de pia care constituie obiectul

de analiz: servicii, activiti culturale, sportive, etc.;o topografia terenului;o dinamismul administraiei publice locale i al agenilor

economici. 25


26/41

Dou reguli sunt de reinut n legtur cuzona de atracie comercial:

1. Un consumator se va deplasa cu att maideparte pentru o cumprtur, cu ct costulacesteia este mai important pentru el;

2. Un cumprtor se va deplasa cu att maideparte pentru o cumprtur, cu ct alegereaofertei este important pentru el.

Se poate aduga o a treia regul, i anume:

consumatorul se va deplasa cu att mai departepentru o cumprtur cu ct suprafa de parcareeste important pentru el.

26


27/41


28/41

Raportul vnzri / suprafaEste metoda cea mai simpl care caut s stabileasc o

relaie de proporionalitate empiric ntre cota de pia a unuimagazin, evaluat, pe de o parte, n funcie de volumulvnzrilor, iar pe de alt parte, n funcie de mrimeasuprafeei acestuia.

Operarea cu aceast metod se facen trei etape: estimarea zonei comerciale, innd seama de concureni,

de distana ntre limitele perimetrale ale zonei i locul deamplasare al magazinului, de barierele naturale, etc.; culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de

vnzri (de la bncile de date oficiale sau prin intermediulsocietilor specializate);

analiza punctelor de vnzare din proximitate (suprafamedie, cifr de afaceri).

Aceast metod se recomand a fi utilizat atunci cnd zonacomercial este uor de delimitat.

28


29/41

Zona proximal

Metoda zonei proximale, bazat pe ipoteza centrului celmai apropiat, este o aplicaie a teoriei locurilor centrale. Ea

vizeaz identificarea zonei geografice unde viitorul punct devnzare va avea un avantaj asupra concurenilor. Previziuneavnzrilor se fundamenteaz pe studiul caracteristicilorconsumatorilor i ale obiceiurilor lor de cumprare.

Delimitarea ariilor proximale se bazeaz pe construciaunor poligoane, procedndu-se dup cum urmeaz:

identificarea punctelor de vnzare concurente pe harta zoneistudiate;

unirea fiecrui punct astfel stabilit printr-o dreapt;

trasarea mediatoarelor pe fiecare din aceste segmente dedreapt obinute;

conturarea poligoanelor prin intersecia mediatoarelor. 29


30/41

n acest mod, se delimiteaz zona comercial afiecrui punct de vnzare. n continuare se calculeazpotenialul vnzrilor pentru fiecare zon i

amplasamentele posibile pentru noi magazine. Deasemenea, prin aceast metod se pot identifica zonelesubechipate.

Aceast metod a zonelor proximale se bazeaz

pe ipoteza simplificat a punctelor de vnzare dedimensiuni similare, fiind fezabil magazinelorcomparabile, n care oferta nu se difereniazsemnificativ i pentru care accesibilitatea geografic

constituie un argument important. Accesibilitatea vatrebui s fie comparabil, de la un punct de vnzare laaltul, n ceea ce privete obstacolele (i mai alesabsena obstacolelor).

30


31/41


32/41

Metoda analogiei

Este o metod empiric, ce const n delimitareazonei comerciale i apoi n estimarea penetraiei

concurenilor pe pia. Vnzrile poteniale se evalueaz prinanalogie. Se calculeaz puterea de atracie sau cota deabsorbie a fiecrui magazin, din fiecare zon, astfeldefinit.Se disting:

o zon primar, delimitat n jurul centrului de greutate alariei de atracie, de unde magazinul i asigur cea maimare parte a cifrei de afaceri (pentru un supermagazinprocentul este de aproximativ 60-70%);

o zon secundar (care asigur 15-25% din vnzrilesupermagazinului); o zon teriar (sau marginal) care reprezint diferena

vnzrilor pn la 100%.

32


33/41

O gril compus din ptrate mai mari sau mai mici, nfuncie de datele care sunt la ndemna analistului, se aplicpe o hart a zonei aferent punctului de vnzare. Sedetermin volumul vnzrilor pe un locuitor sau pe ogospodrie pentru fiecare ptrat al grilei.

Aceast metod ine seama de:- caracteristicile magazinului (suprafa de vnzare,

numrul de case de marcat, locurile de vnzare),

- factorii cunoscui ai pieei (nivelul veniturilor, imagineamagazinelor),

- comportamentele de cumprare observate la consumator(mijlocul de transport folosit, fidelitatea, raioanele unde

sunt efectuate cumprturile, frecvena de efectuare acumprturilor).Se pot stabili astfel tipologii care vor permite comparaiilentre un loc de amplasare sau altul.

33


34/41


35/41

Identificarea categoriilor de produse vndute; Stabilirea relaiilor ntre vnzrile cu amnuntul i

veniturile din aria de pia i din fiecare zon (dac este

posibil); Identificarea concurenei prezente i viitoare, mrimea

centrelor din fiecare zon i timpul de acces ntrefiecare din ele;

Calculul indicilor i al cotelor de absorbie pentrufiecare zon; Multiplicarea cotei de absorbie cu vnzrile din fiecare

zon a ariei de pia studiat; Estimarea vnzrilor totale din aria de pia pe un mp

suprafa comercial; Repetarea analizei utiliznd datele estimate pentru

perioada de perspectiv; Concluzii asupra fezabilitii proiectului.

35


36/41

Modelul lui Huffeste un modelgravitaional probabilistic, model care a

constituit obiectul a numeroase lucrri despecialitate.

De exemplu, aplicnd acest model se poate

calcula probabilitatea ca un consumator rezidental unei zone i s-i realizeze cumprturile nacest nou centru, tiind c aceast zon se afl

la 10 minute de locul prevzut pentruimplantarea noului centru, la 15 minute decentrul A i la 20 de minute de centrul B?

36


37/41

2.4. Analiza amplasamentului

punctului de vnzare

Aprecierea valorii comerciale a locului de amplasare aunui punct devnzare se face prin evaluarea proporiei n careanumite criterii rspund principiilor de localizare.

Printre criteriile de evaluare a locului de amplasare aunui punct de vnzare deja existent putem enumera:1. Populaie

- numrul de locuitori- vrsta- nivelul de instruire- procentul proprietarilor de locuine- venitul disponibil total- venituldisponibil pe un locuitor

37


38/41

6 Accese


39/41

6. Accese- facilitatea lucrrilor- accesibilitate ridicat- transport n comun

7. Caracteristicile locului- vizibilitate- talia i forma terenului- talia i forma construciei- vechimea construciei

8. Mediul- tipurile de magazine- nivelul de calitate- complementaritatea- nivelul de preuri

9. Condiii de instalare- proprietar al construciei- chiria- costuri de ntreinere

- impozite 39


40/41

n vederea evalurii unui loc de amplasare pentru onou construciedestinat comerului cu amnuntul esteindicat s se in cont de urmtoarele principii:

principiul de interceptare: capacitatea de interceptare saude acroaj a consumatorului se msoar prin volumul detrafic existent n vecintatea locului de amplasare apunctului de vnzare respectiv;

principiul de atracie cumulativ: o regrupare de punctede vnzare antreneaz o atracie cumulat superioarsumei de atracii individuale alepunctelor de vnzarelocalizate izolat;

principiul de compatibilitate: magazinele care ofer

mrfuri complementare permit o mai bun atracie; principiul de accesibilitate: consumatorul trebuie s poat

intra, traversa i iei uordin perimetrul care delimiteazlocul de amplasare a punctului de vnzare n cauz.

40


41/41

Principalii factori de evaluare a locului de amplasare a unuinou punct de vnzare:Interceptare- volumul traficului de vehicule

- volumul traficului pietonalAtracia cumulativ- numr de cumprtori comuni- gradul de atracie

Compatibilitate

- tip de compatibilitate- grad de compatibilitate

Accesibilitate- numrde artere de circulaie- Numr de benzi de circulaie pe artere

- Direciile traficului- Numrul de intersecii- Configuraia interseciilor- Viteza limit- Tipul de semnalizare

Curs 9_10 Atributele Unui Punct de Vanzare

Documents

Transcript of Curs 9_10 Atributele Unui Punct de Vanzare