STRATEGIILE GENERICE ALE LUI PORTER

-aplicare în turism24 NOIEMBRIE 2014O ABORDARE SIMPLIFICATĂ A STRATEGIILOR GStrategia de dominare

prin costuri1. Strategia de dominare prin costuri se bazează pe felul în care

întreprinderea îşi organizează şi conduce activităţile creatoare de valoare astfel încât să obţină cel mai mic cost de producţie (pentru bunuri sau servicii) din cadrul industriei.

Avantaje potenţiale ale acestei strategii: Întreprinderea poate obţine un profit mai mare vânzând la un preţ egal sau

chiar mai mic decât concurenţa (deoarece costurile sale sunt mai mici); Dă întreprinderii posibilitatea să îşi crească vânzările şi cota de piaţă

reducând preţul sub cel al concurenţei (presupunând că cererea pentru produs este elastică la preţ);

Dă întreprinderii posibilitatea să intre pe alte pieţe vânzând la preţuri mai mici decât concurenţa;

Poate fi câştigătoare în mod special pe pieţele unde consumatorii sunt sensibili la preţ;

Poate crea bariere de intrare în industrie. Reducerea costurilor prin copierea designului produselor (şi nu bazându-se

pe originalitate); de exemplu, un tour-operator poate copia designul şi funcţiile unui web site dezvoltat de un concurent;

Utilizarea unor resurse mai puţin scumpe; de exemplu, easyJet a fost prima companie care a redus costurile înlocuind resursele operaţionale bazate pe tehnologia informaţiei ce solicită angajaţi mai bine plătiţi cu internetul ca primă sursă pentru rezervări;

Economii de scală; Achiziţii în volum mare pentru obţinerea de discount (la cazare sau

transport); vezi cazul TUI; Amplasarea activităţii în zone unde costurile sunt reduse sau guvernul

acordă subvenţii; de exemplu, British Airways şi-a amplasat, la un moment dat, activitatea de call center în zone din Newcastle sau Glasgow, caracterizate prin forţă de muncă mai ieftină şi prin ajutoare guvernamentale sub forma reducerilor fiscale pentru investitorii în zonele respective;

Economii din curba de experienţă; de exemplu, operatorul unui parc tematic poate obţine costuri mai mici decât un nou intrat prin faptul că are experienţă în planificarea personalului, economisirea energiei, colectarea deşeurilor etc.;

Standardizarea produselor sau a resurselor necesare; ex.: Holiday Inn – franciză... iferenţiere

Se bazează pe convingerea clienţilor că produsul este superior, într-un fel sau altul, ofertei concurenţilor.

Avantajele majore: preţuri mari pentru produsele companiei cu o asemenea strategie; cererea pentru produsele companiei este mai puţin elastică la preţ decât

cererea pentru produsele concurente; se poate obţine un profit peste media sectorului; creează o barieră de intrare suplimentară. prin crearea de produse superioare celor concurente în ceea ce priveşte

designul, tehnologia, performanţa. De exemplu, în urmă cu 11 ani, existau 2 companii aeriene, Air France şi British Airways, care puteau oferi zboruri trans-atlantice în mai puţin de 4 ore, fiind singurele companii care deţineau în flotă aeronave Concorde supersonic;

prin oferirea unui nivel superior al serviciilor; de exemplu, un lanţ hotelier de top, precum Mandarin–Oriental, se diferenţiază oferind un nivel al serviciilor foarte ridicat, care este atins prin raportul mare dintre personal şi clienţi;

prin crearea unei mărci puternice prin design, inovaţie, promovare, programe de frequent flyer (prima companie a fost American Airlines);

ş.a. Vizează identificarea unui grup particular de clienţi (după criterii diferite:

vârstă, venit, stil de viaţă, alte caracteristici demografice distincte sau legate de produsele turistice oferite).

Avantaje majore: necesită consumuri mai reduse de resurse, comparativ cu strategiile ce

vizează întreaga piaţă; permite specializarea şi o cunoaştere mai bună a segmentului deservit; face ca intrarea pe pieţe noi să fie mai simplă şi mai puţin costisitoare. Strategia de concentrare în turism2. centrarea pe un anumit grup de clienţi. De exemplu, Contiki. (The

Contiki philosophy is simple. Create hassle-free vacations with an unbeatable mix of sightseeing, culture, people your own age & free time. We are the worldwide leader in tours for 18-35’s, operating in over 40 countries around the world. Vezi http://ie.contiki.com/)

3. specializarea pe anumite destinaţii geografice. De exemplu, Sunvile Holidays (a small specialist UK-based tour operator, was founded, and is still owned by, an entrepreneur from a Greek Cypriot background. Although it has now diversified into other areas, the company is able to compete with larger rivals in the market for holidays to Cyprus by utilizing in-depth knowledge of the destination and a network of contacts. Vezi http://www.sunvil.co.uk/)

4. staţiuni ce vizează un anumit segment de piaţă. De exemplu, La Manga, în Spania (a ţintit în special jucătorii de golf. Vezi http://www.lamangaclub.com/Love-Sport/Golf).

Rezumat – strategiile genericeCritici aduse strategilor generice ale lui Porter O firmă poate utiliza cu succes o strategie “hibridă”, fără să fie

“prinsă la mijloc”. Porter susţine că o afacere trebuie să aleagă între diferenţiere şi dominare prin costuri. A fi “prinsă la mijloc” între cele două conduce la o performanţă sub - optimă.

Dominarea prin costuri nu vinde, în sine, produsele... Decizia de cumpărare se ia pe baza trăsăturilor produsului sau a preţului, nu pe baza costului unitar în sine, care poate fi necunoscut clienţilor.

Strategia de diferenţiere poate fi utilizată pentru creşterea volumului vânzărilor şi mai puţin pentru practicarea unui preţ ridicat. Porter nu ia în calcul această variantă (aplicabilă în special la intrarea pe o piaţă). Însă acest fapt nu îi subminează teoria.

Preţul poate fi utilizat uneori pentru a diferenţia... Porter nu ia în calcul această posibilitate. Mintzberg (în 1991) arată că preţul, alături de imagine, calitate, design... poate fi folosit ca bază pentru diferenţiere.

5) O strategie generică nu poate da automat un avantaj concurenţial. Termenul “generic” utilizat de Porter poate sugera că există nişte reţete de construire a avantajului concurenţial. În realitate, o

firmă are mult mai mult de muncit

CRITICIPrintre cei mai aprigi critici ai lui Porter cu privire la aplicarea

strategiilor generice în turism se găseşte Poon. (Auliana Poon, 1993- Tourism Industria este orientată către servicii şi are nevoie să se centreze pe calitatea serviciilor oferite, ceea ce este intrinsec legat de dezvoltarea resurselor umane.

Consumatorii industriei devin tot mai sofisticaţi.

Tehnologia informaţiei este larg difuzată în această industrie.

Industria se transformă radical, ceea ce necesită inovare continuă pentru a asigura succesul în competiţie.

Strategii concurenţiale în turismPentru a răspunde cu succes acestor realităţi ale industriei, Poon

postulează că firmele din turism trebuie să aplice 4 principii în dezvoltarea strategiilor concurenţiale:

Pune clientul pe primul plan. Fii lider în calitate. Dezvoltă inovaţii radicale. Întăreşte poziţia strategică a organizaţiei în cadrul lanţului valorii.