7/24/2019 CURS 4A. Cele 5 Forte

1/7

44..Analiza sectorului economic n care acioneaz o ntreprindereAnaliza sectorului economic n care acioneaz o ntreprindereprezenprezena 3a 3

Introducere

Structura unui sector exercito influen determinant asupraregulilorjocului concureniali, implicit, asupra strategiilorpe care

ntreprinderile dintr-un sector le vor formula.Studierea unui sector economic va consta, deci, n identificarea i apoi

analizareafactorilor care structureaz sectorul, cu scopul de anelege influenele reale pe care aceti factori le au asuprantreprinderilor din sector.

ntreprinderile aparinnd aceluiai sector se supun acelorai influenei de capacitatea lor de a evolua n acest mediu vor depindesuccesele sau eecurile lor.Prima analiz: cele cinci fore identificate de Michael Porter

!ici un sector economic nu seamn, n mod real, cu un altul. "iecaresector posed propria sa structur, este condus de legi proprii, arepropriile sale constrngerii reprezint un domeniu distinct n carecondiiile de supravieuire i de o#inere a profitului sunt diferite.

$entru a nelege aceast logic tre#uie identificate urmtoareleelemente% ansamblul juctorilor i contribuia lor la crearea valorii

pentru clientul fnal; schimbrile n comportamentul acestora i cauzele acestor

schimbri; puterea deinut de fecare i sursa acestei puteri; riscul de a intra noi juctori sau de a aprea produse de

substituie;

cauzele i intensifcarea concurenei.Cele 5 fore

rivalitatea ntre frmele existente; puterea de negociere a urnizorilor; puterea de negociere a clienilor; riscul adus de nou intraii n sector;

7/24/2019 CURS 4A. Cele 5 Forte

2/7

riscul adus de produsele sau serviciile de substituie

Factori ce sporesc Rialitatea creterea nceat a pieei (n condiiile n care unele

ntreprinderi vor ncerca cu orice pre s creasc cota de

pia; nivelul ridicat al cheltuielilor fxe (de unde! rivalitatea

accentuat pentru a cuceri cota de pia care s le permitacoperirea acestor cheltuieli prin repartizarea lor pe unnumr mai mare de produse;

slaba diereniere a oertei! apt care antreneaz non"fdelitatea a de marc (actor care agraveaz concurenaprin tendina de a lupta prin pre;

Factori ce sporesc Puterea de ne!ociere a furnizorilor

&adic ntreprinderile situaten amonte, c'iar dac nu sunt furnizoridireci( este accentuat de% concentrarea urnizorilor (dac clienii sunt oarte numeroi

comparativ cu un numr redus al urnizorilor! apt ce leconer acestora un plus de putere;

dependena de produsele sectorului lor (ntreprinderilent#mpin mari difculti n a gsi produse de substituie laurnizori din aara sectorului;

Factori ce sporesc Puterea de ne!ociere a clienilor

Puterea de ne!ociere a clienilor&i a tuturor participanilor din avalulntreprinderii( este accentuat de% cumprarea de cantiti importante (clientul reprezent#nd

astel o pia interesant pentru urnizor$urnizori; costul de transer sczut n special ca urmare a aptului c

produsele cumprate sunt puin diereniate sau au oimagine slab (find astel uor de nlocuit un urnizor cualtul;

)menin area din partea%

"ou intrailor*ste accentuat de prezena #arierelor sla#e de intrare. +u altecuvinte, de fiecare dat cnd va fi posi#il, ntreprinderile dintr-unsector vor ridica #ariere care s limiteze dorina ntreprinderilorexterioare sectorului s ptrund n sector.

ipuri posi#ile de #ariere de intraresunt urmtoarele%

7/24/2019 CURS 4A. Cele 5 Forte

3/7

economii de scar (oblig nou intraii la o strategie devolum! deci la investiii ridicate;

dierenierea din partea ntreprinderilor capabile s& creeze o imagine puternic;

o fdelizeze clienii;o oere servicii specifce;o conceap un produs recunoscut ca noutate.

politica statului care poate avoriza sau deavorizaconcurenii strini;

#ariere de ie$ire$rotecia sectorului poate fi ntrit i de existena #arierelor de

ieire, legate n special de dificultatea de a revinde activele

deoarece modul de producie este specific.

ic'ael $ortera demonstrat c exist o legtur direct ntrerenta#ilitatea unui sector i importana #arierelor de intrare i deieire.

Renta%ilitatea unui sector $i %arierele

+u ct #arierele de intrare sunt mai ridicate, cu att veniturile auansa s fie mai mari, iar...

...cu ct #arierele de ieire sunt mai sla#e, cu ct veniturile suntmai sta#ile.

Riscul adus de produsele sau sericiile de su%stituie*xist n toate sectoarele.iscul esenial const n interesul pe care piaa l poate gsi n aceste

produse sau servicii de su#stituie, interes care va avea ca efectaccelerarea o%solescenei ofertei e&istentei, deci, diminuareavalorii de pia a produselor i serviciilor oferite n prezent.

7/24/2019 CURS 4A. Cele 5 Forte

4/7

Implicaiile state!ice ale celor cinci fore

+ele cinci fore ale pieei identificate de $orter evolueazn timp nfunciede un anumit numr de evenimente.)ceast evoluie nu poate fiignorat de ntreprinderi, care tre#uie s in cont detransformrile care au cel maimare efect asupra jocului concurenial.

Factorii de schim%are ntr'un sector economic pot fi clasificai

dup criterii funcionalecum ar fi% modul de ia, aspecteletehnice, aspectele !eo!rafice.

n permanen au loc schim%ri n manifestarea cererii $i a criteriilor

de cumprare/ de asemenea, apar noi tehnolo!ii, apar noi moduride producie &care antreneaz apariia unor noi meserii, deexemplu( i de distri%uie.

n plan geografic&i n special geopolitic(, apar noi ri, exist rz%oaiesau stri conflictuale n anumite zone ale glo#ului, se nc'eieacorduri economice ntre anumite ri.

odificri permanente se produci n interiorul rilor% variaii alemonedei naionale &un caz aparte l constituie introducerea monedeiunice, de exemplu(, aciuni guvernamentale asupra do#nzilor lacredite sau asupra legislaiei, n general/ utilizarea unor normespecifice cu scopul de a frna concurena strin, taxe vamaleridicate la importul de produse ce pot face concuren

produciei naionale etc.Folosul metodei

)naliza celor cinci fore face posi#il anticipareaevenimentelor

7/24/2019 CURS 4A. Cele 5 Forte

5/7

suscepti#ile de a se produce, intuirea efectelorasupra fiecreiadin aceste fore i, astfel, anticiparea mizelor viitoarelor lupteconcureniale precum i a consecinelor asupra nivelului derenta#ilitate al sectorului.

$entru a optimiza utilizarea acestui instrument, tre#uie vzut ce efectar putea avea asupra fiecreia din cele cinci fore orice sc'im#areimportant n aciunile concurenilor sau n varia#ilele structuriisectorului.

0e exemplu, este posi#il, i de dorit, ca fiecare ntreprindere s sentre#e ce efect ar avea asupra fiecrei fore o anumit decizie

guvernamental sau luat c'iar de comisiile europene. Se poate,astfel, accepta ideea c, nainte de orice, tre#uie ntocmit o listct mai cuprinztoare posi#il, a tuturor factorilor care intervin nsector pentru a intui aciunile lor i efectele posi#ile ale acestoraciuni.

nc'eiere ai tre#uie precizat faptul c metoda celor 1cinci fore2 este mai puin

utiliza#ilatunci cnd se pune pro#lema gestionrii unui portofoliu

diversificat de activiti, deoarece nu propune nici o soluie pentrualocarea resurselor.

n aceast situaie, analiza sectorului cu ajutorul celor cinci foretre#uie considerat ca pream#ulul unei alte analize ce se realizeazcu instrumente matriceale de tipul 1portofoliu de activiti2&pro#lem ce va fi tratat ntr-un curs viitor(.

*xemple

Identificai forele pieei din exemplele urmtoare i comentaiaciunea acestora:Dou companii germane se pregtesc s intre n Romnia cu o

afacere larg rspndit n Occident, dar nou pentru piaa autohton:cumprturi prin catalog. Analitii au apreciat c piaa local a n!rilorprin coresponden are un potenial de !eci de milioane de euro pe an.

"ataloagele #ec$ermann i %uelle sunt acele reiste de ctea sute

7/24/2019 CURS 4A. Cele 5 Forte

6/7

de pagini care nainte de &'(' circulau pe la noi din mn n mn. )eatunci romnii prieau cu *ind la sumedenia de produse occidentalepre!entate n cele+rul catalog: de la m+rcminte i len*erie, la electronicei electrocasnice. ns, dac n acele remuri romnii se mulumeau cu

priitul, din -/ aceste produseau devenit accesi#ile i romnilor' .0rupul german 1arstadt%uelle, care deine marca #ec$ermann, a decis sintre n Romnia cu cel de2al doilea catalog din portofoliul su, %uelle.Operaiunile de pe piaa romneasc sunt coordonate printr2o sucursal

nfiinat la 3atu24are, unde e5isti depo!itul principal pentru mrfuri."atalogul a fi distri+uit gratuit clienilor, care or putea ulterior s comandeprodusele dorite, fie prin completarea i e5pedierea unui formular ataat nreist, fie prin telefon sau internet.

4rfurile astfel comandate or fi lirate la domiciliu prin pot sau princurier. )rodusele pre!entate n catalog or proeni din toat lumea,inclusie din Romnia, de unde 1arstadt%uelle achi!iionea! mrfuride mai mult de !ece ani. Deocamdat, oficialii %uelle se feresc sofere mai multe detalii legate de iitoarea actiitate de pe piaaautohton.

6nii analiti aprecia! c misiunea %uelle nu a fi prea uoar, ncondiiile n care sistemul de n!ri pe care l promoea! nu estecunoscut pe plan local i cred c succesul lui depinde n mare msur

de ncrederea pe care o a transmite clienilor. )rerea unui specialist este c n!rile prin coresponden,cunoscute su+ denumirea de 7mail order8, or forma n Romnia opia cu un potenial anual de ctea !eci de milioane de euro. 4areaproocare a *uctorilor care intr pe piaa autohton este de a2iadapta modelul de afacere la profilul consumatorilor i la realitile dinRomnia.

Romnia este una dintre ultimele ri din regiune unde %uelle i faceintrarea. Ofensia companiei germane asupra pieei central si est2

europene a nceput n perioada &''&2&''9, cnd au fost deschisesucursale n "ehia, 3loacia, 6ngaria, 3loenia i )olonia.

Acum, pentru 1arstadt%uelle, confruntat cu o deteriorare a situaieiesale financiare, lansarea actiitii dii!iei %uelle n Romnia este demare importan. n!rile de aici ar putea echili+ra re!ultatele

7/24/2019 CURS 4A. Cele 5 Forte

7/7

grupului, aflate n scdere n ultimii doi ani.

n timp ce %uelle mi!ea! pe consumatorii romni persoane fi!ice,conaionalii de la ;a$$t se pregtesc s in cu un catalog destinat

e5lusi firmelor, distri+uit n Romnia printr2o su+sidiar din din totalul n!rilor reali!ate ncomerul angro i n cel cu amnuntul. n deci!ia companiei de a lansaaceast afacere n Romnia au contat mrimea pieei, progreseleeconomice i apropierea momentului aderrii la 6niunea ?uropean.)e lng catalogul distri+uit prin pot sau curier, a e5ista i uncatalog on2line, care a oferi, n plus, posi+ilitatea erificrii e5isteneisau nu n stoc a produsului dorit.

)riit din alt unghi, intrarea pe pia a celor doi *uctori repre!int ooportunitate important pentru operatorul potal naional, dar i pentrufirmele de curierat. De altfel, )ota Romn nu i ascunde interesulpentru o astfel de cola+orare. 3ucursala sa, "asa de ?5pediii, arede*a contracte pentru e5pedierea de cataloage, ns doar cu o serie deedituri.