8/12/2019 Curs 3 Th Pr

1/27

Tehnici Promoionale

Curs 3

Marca

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

2/27

Ce este marca?

Marca este un num e, un termen, un semn, un simbol sau u n desen, or i ocombinaiea acestor elemente, permind ident i f icarea bunur i lor sauservic i i lor unu i vnztor,sau grup de vnztori,idiferenierealor fadeconcuren.

(AMA)

O marceste un depozit de nc redere, care conteaztot m ai mult atunci cndposibilitiled e alegere se nmulesc.

(Niall Fitzgerald, preedintelecorporaieiUnilever)

Marca este aura credineloriateptrilorcu pr iv i re la produ s (sau servic iu) ,n msurs- i confere relevanidistincie. Este extrem de puternic,n tr uct depetezona caracter ist ic i lor f iz ice ale produ sului iptrunden sfera caracterist ic i lor psih olo gice.

(Mary LewisUnderstanding Brands, Kogan Page, London, 1991)

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

3/27

Marca vs. Marca de succes

O marc de succes este un produs identificabil, un serviciu, opersoan sau un loc, ce beneficiaz de o asemenea dezvoltare,nct cumprtorul, sau utilizatorul, percepe valorile adugate ca

fiind relevante, unice i puternice; astfel, nevoile sale vor fisatisfcute ntr-o msur mai mare.

O marc de succes este aceea care creeaz i susine o impresieputernic, pozitiv i de durat n mintea cumprtorului.

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

4/27

Ecuaia mrcii(strict n sens juridic)

MARCA

=

PRODUS

(ori ansamblu de produse sau servicii)

+IDENTITATE

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

5/27

Ecuaia mrciide succes

MARCA

=PRODUS

(ori ansamblu de produse sau servicii)

+

PERSONALITATE+

IDENTITATE

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

6/27

PRODUSUL

Are valoare de ntrebuinare

Satisface nevoi de baz

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

7/27

PERSONALITATEA MRCII

Cum este marca?

Reflect poziionarea

Difereniaz marca Confer valoare adugat, permind satisfacerea unor nevoi

de ordin superior

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

8/27

IDENTITATEA MRCII

Cine este marca?

Indiciu privind proprietarul mrcii

Permite identificarea mrcii de ctre consumator Permite organizaiei s-i asume paternitatea

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

9/27

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

10/27

NUMELE DE MARC

Denumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multecuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent,

denumiri frsemnificaie

Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd nalctuireisimboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

11/27

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

12/27

TIPURI DE SIGLE

Sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avndrolul de a uuraidentificarea imemorarea mrcii(BNR, BCR)

Sigle analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin

asemnareafoneticsau lingvisticcu termeni existeni(NRJ).

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

13/27

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

14/27

TIPURI DE LOGO

Logour i s imple: scrierea simplsau stilizata numelui mrcii,cu ajutorul unor caractere specifice ia unei caligrafii originale,fradugareaaltui simbol

Logo -ur i comp lexe: numele mrcii este redat ca i n cazulunui logo simplu, fiind, n plus, nsoitde o configuraievizual(cerc, oval, dreptunghi, romb etc.)

Logo-sig le: numele mrciieste prezentat cu ajutorul unei sigle

Logo ur i icon ograf ice: 1. numele mrcii este nscris, integralsau parial, ntr-o reprezentare iconografic, ori este nsoitdeemblem; 2. logoul coincide cu emblema

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

15/27

EMBLEMA

Reprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate

completa identitatea sa i/sau a produselor sale

Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumeaanimal, vegetal sau mineral, diferite figuri geometrice, orisemne de orice fel

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

16/27

TIPURI DE EMBLEME

Embleme aluzive: exprim filosofia mrcii, fac trimitere laoriginea geografic,la obiectul de activitate al organizaiei,sau

la o ntmplare reprezentativpentru istoria companiei.

Embleme abstracte, care nu au o semnificaie legat, ntr-unfel sau altul, de organizaiesau de produsele sale.

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

17/27

Poziionarea mrcii

- 1972, conceptul poziionare, Ries & Trout

Nu conteaz ceea ce faci cu un produs, important esteceea ce faci cu mintea unui consumator.

- 3 etape n dezvoltarea conceptului de poziionare:

a) Era produselorb) Era imaginii

c) Era poziionrii

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

18/27

Elementele de difereniere

Setul valorilor asociate mrcii

Se caracterizeaz prin:

Relevan Unicitate

Putere

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

19/27

Strategii de poziionare

1. Caracter ist ic i le pro dusu lui

- Brandul este poziionat n mintea consumatorilor pe bazaatributelor sau beneficiilor sale.

- Exemplu: Volvo = siguran

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

20/27

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

21/27

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

22/27

3. Uti l izare

- Brandul este poziionat n mintea consumatorului prin modul ncare produsul se poate utiliza sau cnd se utilizeaz produsul.

- Exemplu: Milky Waythe sweet you can eat between meals;Orbit

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

23/27

4. Uti l izato r

- Brandul este poziionat n funcie de categoria de consumatoricare utilizeaz produsul

- Persoanele sunt alese astfel nct s reflecte caracteristicilepublicului int sau s reprezinte modele aspiraionale pentru

consumatorii vizai- Exemplu: fumtorul Marlboro aventurier liber i puternic;

cardul American ExpressBeyonce i Jose Mourinho, Dalin

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

24/27

5. Concuren

- Brandul este poziionat n mintea consumatorilor princompararea acestuia cu produsele competitorilor. Comparaiapoate fi direct sau indirect.

- Exemplu: Avis vs. Hertz

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

25/27

6. Disociere de clasa de produ se

- Brandul este prezentat ca fiind o contrapunere la categoria deproduse din care face parte (brandul se disociaz de clasa deproduse din care face parte).

- Prin crearea unui contrast artificial ntre marc i clasa deproduse din care face parte, oferta capt un caracter unic.

- Ex.: Dove

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

26/27

7. Motenire sau simbol cultural

- Brandul este poziionat punnd accent pe motenirea culturali tradiie, pentru a sugera calitatea, experiena i cunoaterea

- Ex.: Kronenbourg 1664Established since 1803

8/12/2019 Curs 3 Th Pr

27/27

Poziionarea trebuie s fie:

- Unic;

- Important pentru consumator;- Uor de neles;

- Uor de comunicat (transpus n limbajcomunicaional);

- Susinut de produs.