MINISTERUL EDUCATIEI , CERCETARII,

TINERETULUI SI SPORTULUI

Colegiul Economic

LUCRARE DE CERTIFICARE A COMPETENTELOR

PROFESIONALE

Nivel 3

Specializarea: Tehnician in activitati de comert

INDRUMATOR : ELEV :

2010

2

Argument................................................................................pag.4

CAP.I. CONCEPTUL DE COTA DE PIATA CA OBIECTIVCAP.I. CONCEPTUL DE COTA DE PIATA CA OBIECTIV

ECONOMIC AL FIRMEIECONOMIC AL FIRMEI

1.11.1 .Continutul pietei.Continutul pietei

intreprinderii……………………………………………………… pag. 7intreprinderii……………………………………………………… pag. 7

1.21.2 .Sfera pietei.Sfera pietei

intreprinderii……………………………………………………………… pag.intreprinderii……………………………………………………………… pag.

88

CAP.II. INFLUENTA EXERCITATA ASUPRA CELORLALTECAP.II. INFLUENTA EXERCITATA ASUPRA CELORLALTE

OBIECTIVE ECONOMICE ALE FIRMEIOBIECTIVE ECONOMICE ALE FIRMEI

2.1. Dimensiunile pietei2.1. Dimensiunile pietei

intreprinderii………………………………………………….pag. 11intreprinderii………………………………………………….pag. 11

2.1.1. Aria (localizarea)2.1.1. Aria (localizarea)

pietei………………………………………………………………….pag. 12pietei………………………………………………………………….pag. 12

2.1. 2. Structura2.1. 2. Structura

pietei…………………………………………………………………………... pag. 12pietei…………………………………………………………………………... pag. 12

2.1.3. Capacitatea2.1.3. Capacitatea

pietei………………………………………………………………………... pag. 13pietei………………………………………………………………………... pag. 13

CAP.III. TIPOLOGIA COTEI DE PIATACAP.III. TIPOLOGIA COTEI DE PIATA

3.1. Locul si rolul strategiei de3.1. Locul si rolul strategiei de

piata…………………………………………………… piata…………………………………………………… pag. 18pag. 18

3.2. Tipologia strategiilor de3.2. Tipologia strategiilor de

piata……………………………………………………… pag. 19piata……………………………………………………… pag. 19

CAP.IV. STUDIU DE CAZ CAP.IV. STUDIU DE CAZ

Nestle……………………………………………………………………………Nestle……………………………………………………………………………

………………. pag. 23………………. pag. 23

3

Anexe……………………………………………………………………………Anexe……………………………………………………………………………

……………… pag. 32……………… pag. 32

Bibliografie………………………………………………………………………Bibliografie………………………………………………………………………

……………. pag. 37……………. pag. 37

Lucrarea mea isi propune sa prezinte concepte si teorii despre cota de piata. Am

ales o forma atractiva pentru structurarea lucrarii astfel incat accesul la informatie sa se

faca rapid.

Am considerat ca este util sa fie prezentate pe larg:

Continutul pietei intreprinderii

Sfera pietei intreprinderii

Dimensiunile pietei intreprinderii

Tipologia cotei de piata

Cota de piata a firmei Nestle

Cota de piata reflecta ponderea detinuta de o firma sau un produs pe piata de

referinta.Ea se determina pentru o anumita perioada de timp, de regula un an, si este o

dimensiune relativa a pietei.

Philip Kotler arata ca o firma poate ocupa pe piata una din urmatoarele 6 pozitii,

considerate in raport cu concurenta:

1.dominanta;

2.puternica;

3.favorabila;

4

4.durabila;

5.slaba;

6.neviabila,

pentru ca, dupa rolul pe care il joaca pe piata tinta, respectiv cel de conducere, provocare,

urmarire sau de servire a “niselor” de piata,

-lider;

-challenger;

-urmaritor;

-firma mica.

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria

economică , respective:”categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte

expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe

care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfaşoara”.

Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor

prin intermediul actelor de vânzare- cumpărare”.

În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii, privită ca agent

economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor)

sale, acestea din urma formând oferta sa de mărfuri. Singura sau împreuna cu alte

întreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmărind

satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la

fizionomia şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de

fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.

În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri

de strategii cum ar fi in cazul dinamicii pietei: strategia de crestere, strategia de mentinere

si strategia de restrangere.

In finalul lucrarii am prezentat un studiu de caz despre intreprinderea Nestle in care

am redactat cateva informatii despre concurenta, potentialii consumatori, cheltuielile de

publicitate si date despre structura industriei

5

Conceptul de cota de piata caConceptul de cota de piata ca

obiectiv economic al firmeiobiectiv economic al firmei

6

Capitolul 1

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria

economică , respective:”categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte

expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe

care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfaşoara”.

Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin

intermediul actelor de vânzare- cumpărare”.

În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii, privită ca agent

economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale,

acestea din urma formând oferta sa de mărfuri. Singura sau împreunp cu alte întreprinderi ea

se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau

parţială a acesteia.

Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum(utilizare) a produselor sau

serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineste piaţa

întreprinderii. Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă

raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse

7

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o

întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referintă.

(servicii) şi cererea pentru aceasta. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului poate fi

definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin

posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.

Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în

cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de

vânzare-cumpărare; simplificând, rezultă că suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma

pieţelor produselor acestora. Între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului prezintă o

importanţă capitală în fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor sale de piaţă.

Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte nu numai cererea şi oferta

reală, ci include şi astfel de elemente, cur ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare,

cererea potenţială, oferta pasivă şi altele. În mod virtual, piaţa nu implică prezenţa neaparat

concomitentă a celor două categorii ale sale, încât nu trebuie exclusă existenţa unei pieţe fără

ofertă sau fără cerere; noţiunea de piaţă dobândeşte, în acest sens, accepţiuni practice mult

mai precise: piaţa reală (efectivă), potenţială, teoretică (ideală) etc.

Piaţa liberă; piaţa controlată(planificată)

Un obiectiv important al studiilor de piaţă, în special al celor referitoare la pieţele

externe, îl reprezintă evaluarea gradului de libertate al acestora. Dominantă rămâne piaţa

liberă, care caracterizează situaţiile în care actele de vânzare- cumpărare se desfaşoară

nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, de regulă prin mijloace economice

(impozite, taxe). În cadrul acestei pieţe, legile economice specifice se manifestă

neângrădit,obiectiv, mecanismul pieţei jucând un rol determinant în procesul deciziei

economice, ele marcând totodată viaţa economică a societăţii.

Condiţiile necesare existenţei pieţei libere sunt: autonomia totală şi reală a agenţilor

de piaţă, descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate.

In opoziţie cu piaţa liberă se situează piaţa controlată (planificată), pe care au

cunoscut-o ţările foste socialiste (inclusiv ţara noastră); într-o astfel de piaţă, actele de

vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative, utilizându-se pârghii

8

specifice (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi mijloacelor

de transport).

Piaţa afacerilor; piaţa de consum

In cadrul pieţei întreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clienţi:

populaţia (consumatori individuali), firmele producătoare( utilizarea de resurse materiale),

intermediarii (distribuitori), organizaţiile nonlucrative (non-profit) şi guvernamentale.

Astfel, piaţa în cadrul careia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea

lor de persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţa de consum.

Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizaţiilor care cumpără

bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei.

Ea are o serie de caracteristici cum sunt: număr mic de cumpărători, dar mari ca dimensiuni,

cerere inelastică, fluctuantă şi derivată, relaţii strânse furnizor-client tehnici de cumpărare

profesioniste etc.

Piaţa bunurilor:piaţa serviciilor

Un important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei îl constituie obiectul

tranzacţiilor. Din acest punct de vedere, piaţa se subdivide în două mari compartimente: piaţa

bunurilor materiale si piaţa serviciilor, fiecare cu particularităţile şi tendinţele sale

specifice. În funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă a produselor sau serviciilor,

celor două compartimente ale pieţei se împart, la rândul lor, în câte două mari subdiviziuni:

piaţa mijloacelor de producţie şi a bunurilor de consum, respectiv piaţa serviciilor de

producţie şi piaţa serviciilor de consum.

Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele două mari

componente ale pieţei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se referă însă nu numai

la obiectivul actelor de piaţă, ci şi la forma şi dimensiunea actelor de vânzare-cumpărare, la

natura vânzătorului şi a cumpărătorului.

Piaţa serviciilor – după destinaţia acestora, se disting două mari categorii de servicii,

realizarea lor ca mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa

serviciilor de producţie (unde se cuprind activităţi de reparaţii, asistentă tehnică etc) şi piaţa

9

serviciilor de consum, care se adresează populaţiei (servicii personale, confecţii, reparaţii de

obiecte casnice, servicii turistice şi altele).

10

Capitolul

2

Ifluenta exercitata asupraIfluenta exercitata asupra celorlalte obiectivecelorlalte obiective

economice ale firmeieconomice ale firmei

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin dimensiunea ofertei, cererii ori ale

tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale

întreprinderii pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piată.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea

este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns,

publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzator capacitatea efectivă a pieţei;

el este indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale

în raport cu cererea, oferta fiind mai ridicată decât cererea.

Volumul tranzacţiilor de piaţa (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge

cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţii. Acest indicator, reflectând rezultatul

confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale).

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în

cadrul pieţei de referintă. Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de

consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii.

2.1. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i

stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. Într-o astfel de abordare trebuie

11

făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba

despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat , respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv

desfăşurate; ea înfăţisează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a

concretizat în acte de vânzare-cumpărare.

Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în

cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează

cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la

momentul respectiv.

Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp ce

piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără

produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultima instantă,

a-i determina aria, structura şi capacitatea.

2.1.1.Aria (localizarea) pieţei

După locul unde se desfaşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă

sau externă.

Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională.

Atât pieţele interne căt şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor

teritoriale, operandu-se delimitării în funcţie de

particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul.

2.1.2.Structura pieţei

Privita la scara societatii,piata se infatiseaza cu un

imens conglomerat,cu o structura foarte complexa. O

analiza de sus in jos(arborescent-descrescatoare) a structurii

pietei globale va pune in evidenta mai intai deliminarea ei in

cele trei mari sectiuni: piata marfurilor(bunurilor si

serviciilor),piata capitalurilor si piata fortei de

munca.Firma producatoare, in dubla sa calitate de,de

cumparator si ofertant, va avea legaturi cu fiecare din cele trei piete: atat in planul

12

aprovizionarii cu resursele necesare desfasurarii ptopriei activitati, cat si in planul vanzarii

produselor si/sau serviciilor pe care le realizeaza.

Principala sectiune de referinta pentru activitatea oricarei firme este piata marfurilor.

La randul ei, aceasta piata – asa cum se poate observa in figura 3.2. – se delimiteaza in doua

mari componente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor.

Daca se tine seama de destinatia productiva sau neproductiva a produselor si a

serviciilor deosebim:

piata mijloacelor de productie

piata bunurilor de consum

piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum.

Structura fiecareia dintre cele patru subdiviziuni este alcatuita dintr-un numar relativ

ridicat de piete particulare, specifice fiecarui produs (serviciu) individual.Piata produsului

(serviciului) reprezinta sfera economica concreta la care firma isi raporteaza activitatea.

13

2.1.3.Capacitatea pieţei

Capacitatea efectiva a pietei unei firme este data de volumul tranzactiilor de vanzare-

cumparare realizate de acesta intr’o perioada de timp determinata. Pincipalii indicatori

utilizati in acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vanzarilor, volumul

exporturilor/importurilor, numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului si numarul

de clienti (la firmele producatoare de servicii). Cel mai concludent indicator in determinarea

capacitatii pietei efective s-a dovedit a fi volumul vanzarilor.

Capacitatea efectiva a unei piete firme (Cep) se afla in relatie directa cu:

numarul cumparatorilor (utilizatorilor) produselor si/sau serviciilorpe

care firma le fabrica si/sau comercializeaza(N);

marimea medie a cumparaturii, denumita cumparatura specifica(q);

frecventa de cumparare (exprimata prin numarul mediu de achizitionari

realizate intr-o unitate de timp: luna, trimestru, semestru, an etc.) (Fr).

Deci: Cep=N * q *Fr

Pentru examinarea capacitatii efective a pietei unei firme se foloseste si un indicator relativ:

cota de piata. Ea exprima ponderea pe care o detine firma in piata globala(a

produsului, grupei de produse sau a ramurii din piata nationala sau din piata internationala); se

cuantifica sub forma de coeficient (cuprins intre 0 si 1) sau procente (%).

Analiza continutului si dimensiunilor pietei nu se limiteaza la procesele economice

care au loc efectiv, ci trebuie extinsa si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. De

aceea, capacitatea potentiala a pietei, exprima volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar

putea realiza o firma intr-o perioada de timp determinata.

14

Capacitatea potentiala a pietei este mai mare decat capacitatea efectiva a acesteia.

Diferenta este generata de nonconsumatorii relativi ce reprezinta potentialii utilizatori ai

produselor firmei, dar care in prezent nu consuma , din diverse motive: cumpararea de

produse similare de la concurenta, lipsa resurselor financiare, distributia necorespunzatoare a

ofertei in aria pietei, neconcordanta intre pretul si calitatea ofertei etc.

Piata potentiala include, in afara consumatorilor efectivi, si categoria

nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent intre dimensiunile efective si cele potentiale ale

pietei produsului sau ale pietei firmei poate fi redus si chiar anihilat prin doua cai:

a) calea extensiva, care presupune – asa cum au aratat mai sus -

atragerea nonconsumatorilor relativi si a clientilor celorlalte firme in

randul consumatorilor

b) calea intensiva, care presupune sporirea volumului vanzarilor , in

conditiile mantinerii numarului de cumparatori, pe seama cresterii

cumparaturii medii si a frecventei cumpararilor.

Posibilitati de abordare a unei piete de catre o întreprindere

 

În functie de posibilitatile întreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate

opta pentru :

- specializarea concentrata: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat

unui singur segment;

15

- specializare selectiva: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse desinate

anumitor segmente;

- specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat

tuturor segmentelor identificate pe o piata;

- specializare pe o piata: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse

destinata unui singur segment;

- acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse

destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

Abilitatea marketerilor consta în a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le

oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi înaintea competitorilor.

Capitolul

3

16

Tipologia cotei de piataTipologia cotei de piata

Cota de piata permite exprimarea ponderii detinute de o anumita firma, de un produs

ori de o marca in cadrul unei pite de referinta .

Cpi = cota de piata;

V = volumul vanzarilor produsului „X” pe piata;

Vi = volumul vanzarii / firmei marcii;

CA = cifra de afaceri totala pe piata a produselor „X”;

CAi = cifra de afaceri a firmei / marcii.

In functie de piata de referinta putem intalni mai multe tipuri de cota de piata:

cota de piata totala – se determina in raport cu vanzarile totale pe acesta piata;

cota de piata servita – se determina doar pe segmante de piata in care activeaza

firma si in raport cu vanzarile totale inregistrate pe aceste segmente;

cota de piata relativa - este determinata in raport cu vanzarile celui mai puternic

concurent;

17

V = volumul vanzarilor;

CA = cifra de afaceri;

L = lider;

i = marca de produs sau firma a carei pozitie pe piata este analizata.

cota de piata relativa a liderului – se detremina in raport cu vanzarile

concurentului care ocupa locul secund pe piata.

V = volumul vanzarilor;

CA = cifra de afceri;

L = lider;

II = concurentul care ocupa locul secund pe piata ( din punct de vedere al vanzarilor ).

Cota rationala – determina ponderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la

intrebarea: Care este prima firma care va vine in minte cand se mentioneaza sectorul de

activitate.......?

Cota afectiva – determina ponderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la

intrebarea: De ce la firma preferati sa cumparati acest produs?

Strategia de piaţă sintetizează atitudinea întreprinderii faţă de piaţă, posibilităţile ei

de influenţare a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. În raport cu celelalte forme ale

strategiei de marketing, strategia de piaţă deţine locul central întrucât constituie momentul

iniţial în elaborarea celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii întreprinderii. Ea

realizează conexiunea întreprindere - mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi

viitoare şi înfăptuieşte ţelurile din perioada respectivă. Este elementul de referinţă pentru

celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea şi concretizarea ei.

18

Elementele componente ale strategiei de piaţă definesc rolul şi locul întreprinderii

pe piaţă vizează: cantitatea de produse ce-şi propune să o creeze

şi comercializeze, direcţia în care se va orienta firma,

competitivitatea produselor create şi sinergia firmei prin care se

exprimă acţiunea simultană a tuturor factorilor interni ce

generează efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasă

este condiţionată de cunoaşterea şi utilizarea în combinaţii

adecvate atât a factorilor interni cât şi a celor externi ce

influenţează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, ţinând

seamă de interdependenţa dintre ei, stă la baza definirii relaţiilor strategice dintre firmă şi

piaţă, a fundamentării şi  apoi a aplicării celei mai bune strategii.

Pentru a face faţă ameninţărilor şi oportunităţilor cu care se confruntă permanent,

întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să ţină seama de

trăsăturile caracteristice ale pieţii: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigenţe şi nivel

de competiţie.

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia

şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să

decidă care variantă este cea mai bună.

În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri de

strategii:

A. - dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii:

1. creştere - adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-şi dezvoltă producţia şi

desfacerea, influenţând cererea consumatorului;

2. menţinere - se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de

resurse este limitat;

3. restrângere - utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul,

orientându-se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea firmei

19

pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situaţii limită o

soluţie temporară.

B. - structura pieţii impune strategii:

1. nediferenţiată - când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de

diversele segmente ale acesteia.

2. diferenţiată - practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente

precise, corespunzător specificului segmentului

3. concentrată - când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de

segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei

puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. Este

o strategie tipică de poziţie.

C. schimbările pieţii conduc către o strategie:

1. activă - se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea şi perfecţionarea

activităţii şi care îşi  asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor, influenţând

astfel şi modelând piaţa

2.   adaptivă - prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul

ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte

ca schimbările preconizate să apară pe piaţă;

3. pasivă - reflectă comportamentul de aşteptare al întreprinderii cu potenţial redus ce

nu-şi permite cercetări de piaţă. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o

anumită întârziere, ajustându-şi activitatea după ce a identificat modificările de pe piaţă.

D. exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă:

1. ridicată se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi

propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menţine

imaginea favorabilă la consumatori;

2. medie - se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu

mari diferenţieri între cumpărători;

3. redusă - se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare

în raport cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi.

20

E. nivelul competiţiei pe piaţă oferă două alternative de strategie:

1. ofensivă - practicată de către întreprinderi puternice sau  de marile întreprinderi

care trebuie să aibă un comportament  agresiv şi care urmăresc să şi sporească cota de piaţă

prin volumul desfacerii şi al numărului de consumatori;

2. defensivă - se aplică de către firmele cu potenţial redus şi o poziţie marginală şi

care urmăresc apărarea faţă de cei puternici; în funcţie de situaţie, se poate avea în vedere

menţinerea cotei de piaţă când este concurenţă mare sau restrângerea cotei de piaţă, mai ales

când îşi modifică structura producţiei.

Astfel, dacă firma se află în poziţia de leader ea poate adopta una din următoarele

orientări strategice:

●     extinderea  pieţii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea şi promovarea

de noi utilizări a produselor, intensificarea utilizării aceloraşi produse;

●     protejarea cotei de piaţă fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare (diversificarea

produselor, crearea de noi mărci, îmbunătăţirea raportului calitate/preţ etc.), fie prin adoptarea

unei strategii de confruntare a concurenţilor, în domeniile principale ale activităţii de

marketing (promovare, preţuri etc.);

●     Mărirea cotei de piaţă, utilizând toate mijloacele de care dispun, cu luarea în

considerare a riscurilor şi eficienţei probabile a unor asemenea strategii.

Concurenţii leaderilor de piaţă au două posibilităţi strategice importante:

●     Să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piaţă prin atac direct,

prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniţierea unei ofensive asupra competitorilor mai

mici decât ei sau pentru menţinerea poziţiei proprii de piaţă. Ei sunt challengers.

●     Să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt: o mai bună segmentare, concentrare

pe un număr redus de segmente, realizarea unei activităţi de cercetare-dezvoltare mai

eficiente, asigurarea unui management mai bun, în general orientându-se preponderent spre

aspectele calitative ale strategiilor.

21

Capitolul

4

22

Cota de piata a firmeiCota de piata a firmeiNestle (studiu de caz)Nestle (studiu de caz)

NESCAFE este prezenta pe piata din Italia de peste 30 de ani, dar detine mai putin de 1%

din piata cafelei. Intr-un studio recent s-a aratat ca pretul sau a scazut cu 14%, incercandu-se

in acest caz cresterea cotei de piata. Reducerea pretului a determinat o crestere pe termen

scurt a vanzarilor cu 25%, dar si o reactie negativa din partea nonconsumatorulor relative sau

din partea anumitor consumatori in ceea ce priveste calitatea produsului. Problema care se

punea era urmatoarea: penetrarea in continuare a pietei existente sau patrunderea pe noi piete.

ISTORICUL FIRMEI

NESTLE a fost infiintata in 1866. Ea a devenit cunoscuta pentru produsele pentru copii, cum

ar fi laptele praf. Cresterea notorietatii a fost determinate de introducerea de noi produse in

portofoliu, dar si de achizitia de noi companii, atat din interiorul cat si din exteriorul industriei

23

alimentare. In 1988, NESTLE genera venituri de 20 de miliarde de dolari si avea 160000 de

angajati.

Gama de produse:

Ciocolata: marcile GALA si FRIGOR;

Cafea instant: marcile NESCAFE si TASTER’S CHOISE;

Cacao instant: marcile NESQUICK si ORZORO;

Cuburi pentru supa: marca MAGGI;

Sucuri de fructe;

Produse cosmetice si farmaceutice: marca L’OREAL.

Nestle era cel mai mare cumparator de cafea boabe si cel mai mare producator de cafea

instant. Marca NESCAFE a fost lansata in 1938, cu putin inainte de cel de al doilea razboi

mondial. Pana in 1988 se beau zilnic peste 170 de milioane de cesti de cafea. In acelasi an,

bugetuk de publicitate pentru NESCAFE era de 312 milioane de dolari. NESTELE ITALY a

vandut peste 80 de produse din 10 categorii diferite, generand venituri de peste 1 miliard de

dolari vandut in anul 1988. In aceesi perioada era lider prin NESQUICK si cafeaua instant

NESCAFE, oferita pe piata in 3 amestecuri: Clasic, Grand Aroma, Relax. NESCAFE genera

3% din veniturile obtinute din NESCAFE ITALY SI 7% din profitul net, fiindu-I alocate 5%

din cheltuielile de publicitate.

CONSUMUL DE CAFEA IN ITALIA

Arabii au descoperit pentru prima data procesul de prajire a boabelor de cafea in secolul XIV.

De atunci cafeaua a fost consumata atat in casa cat si locurile publice. Gama aromelor , gradul

de prajire, metodele de preparare si cauzele consumului variaza foarte mult de la o tara la alta.

In 1988, cel mai mare consum unitary de cafea s-a inregistrat in Scandinavia, urmata de

Germania, Franta, SUA, Italia, Anglia, Grecia si Spania. In Italia consumul de cafea instant

era de 1% din consumul total, spre deosebire de Germania 10%, Franta 30%, SUA 34%,

Grecia 51% sau Anglia si Irlanda 90%.

O crestere a ponderii femeilor adulte in forta de munca de pana la 30% in 1988, ceea

ce determina consumul de alimente in afara casei;

24

Intensificarea turismului, italienii fiind expusi astfel la obiceiurile de consum ale altor

persoane;

Rata natalitatii scazuta, imbatranirea populatiei; italienii de peste 51 de ani reprezentau

31% din popuplatie;

Cresterea interesului pentru consumul de produse proaspete , fructe, mai ales in

randul tinerilor. De exemplu, consumul de fructe a crescut cu 12% din 1986 pana in

1988, consumul de produse care contin alcool a crescut cu 30% din 1983 pana in

1986, consumul de apa minerala cu 35%, iar cel de sucuri naturale cu 40%.

In anul 1988, cel mai mare consum de cafea s-a inregistrat pentru consumatorii cu varsta

cuprinsa intre 45 si 54 de ani.

STRUCTURA INDUSTRIEI SI CONCURENTEI

25

Peste 700 de firme produc propriile lor arome de cafea, cumparand direct de la

cultivatori sau de la agentii economici sau importatori. Cei care prajesc cafeaua o vand prin

intermediarii consumatorului final sau hotelurilor, restaurantelor(circa 31% din volumul de

cafea vandut in Italia). Consumul de cafea instant si decofeinizata era minim. Se asteapta

totusi o crestere anuala de 2%. Vanzarile de cafea din Italia se ridica la 1700 miliarde de lire.

Barierele de intrare pe piata, preferintele diferite in ceea ce priveste aroma, costurile

indirecte reduse explica existenta producatorilor care servesc o anumita regiune.

In 1988, primii 4 prajitori de cafea detineau 42% din piata, in timp ce urmatorii 4 doar

10%. Ei se bucurau de o publicitate si distributie eficienta, discouny-uri, putere de negociere

ridicata. Acestia ofereau mai multe linii deproduse complete decat producatorii mici si

mijlocii. In tabelul urmator este prezentata penetrarea pe canale de discributie:

26

Plasarea concurentilor

1. Companii medii

2. Mici companii

3. Nestle

Procter & gamble

Segafredo

Illy caffe

Caffe do brasilo

Sao caffe

4. Lavazza

CONCURENTII

27

LAVAZZA: companie cu sediul la Turin; detine cea mai mare cota de piata pe piata

cafelei si este a-10-a companie producatoare de alimente din Italia. Este singura companie

care ofera o linie completa de produse si 11 marci si arome diferite . Una dintre aceste marci

oferite este Bourbon, care pana in 1987 a fost detinuta de Nestle. Ei ii sunt alocate 40% din

cheltuielile de publicitate. In 1988, a sponsorizat campionatul mondial de schi, pentru a-si

intari imaginea.

SEGAFREDO-ZANETTI: companie cu sediul la Bologna. Initial ea a vandut cafea

numai pentru segmentul CHR, pentru care a produs si expresso. A fost prima companie care a

introdus o combinatie de doua pachete de 250 grame. Compania isi fixeaza atentia asupra

sponsorizarii anumitor evenimente nationale si internationale.

CRIPPA & BERGER: cu sediul la Milan, a fost prima companie care a introdus cafeaua

decofeinizata pe piata italiana. Aceasta este un concurrent direct al lui Nestle, ea oferind de

asemenea cafea instant marca Faemino. Celelalte marci oferite de C&B erau Gah si Hag, care

detineau 65% din piata cafelei decofeinizate, spre deosebire de Lavazza care avea doar

27%.C&B a investit in 1998, 28% din vanzari de publicitate , iar 2/3 din acestea in promotia

realizata pentru Hag.

PROCTER& GAMBLE ITALIA: este o sucursala a companiei din Cincinnati. Ea a

promavat marca Spendid. Penetrarea si distributia pe piata a fost foarte buna, avand in vedere

personalul de marketing pe care compania l-a angajat. Marca Spendid a fost promovata in

cadrul programelor tv. In 1998 a fost introdusa Spendid decofeinizata , alocandui-se un buget

de publicitate de 15 milioane de dolari. Marcile de cafea Spendid Oro si Clasic se adresau

restaurantelor de prestigiu, in timp ce marca Spendid Decofeinizata se adresa familiilor.

ILLY CAFFE: cu sediul la Trieste era cunoscuta pentru calitatea produselor sale. Ea

oferea cafea decofeinizata dar si cafea normala sub marca Mite. Mesajul publicitar al cafelei

Illy evidentia supeoritatea acesteia comparative cu alte marci.

CONSORTIO SAO CAFFE: consortiu format inca din 1973 din 8 producatori de cafea.

Ei au incercat sa lanseze marca Sao, bazandu-se pe calitatea care o implica numele Sao, de

origine braziliana.

28

CAFÉ DO BRASILO: cu Café Kimbo, era consumata mai mult in Sudul Italiei; ea si-a

castigat repede cota de piata datorita pretului si publicitatii de care a beneficiat.

Cheltuieli de publicitate

Cheltuieli de publicitate ( % din vanzari)

MARKETINGUL CAFELEI

Marcile de cafea nationale ofereau consumatorilor diferite arome, intr-o varietate de

ambalaje. Unii producatori cumparau cafea pentru a o vinde apoi sub marca proprie. In anii

’80, surplusul de boabe de cafea existent pe piata a dus la scaderea pretului acesteia.

Mjoritatea marcilor de cafea erau distribuite atat pentru segmentul de familii cat si pentru

segmentul CHR. Distribuitorii isi alegeau marcile de cafea in functie de renumele lor,de rata

29

de profitabilitate, discount-rile oferite periodic sau diversele actiuni promotionale. Pentru

segemntul CHR, numele marcilor era mai putin important: ceea ce conta era calitatea si pretul

competitiv, eventualele servicii oferite .

Cafeaua era vanduta familiilor in pungi de 200-250 g(49% din cota de piata ), 400-500

g(38%), 500 g(4%), 1kg(9%). Cafeaua instant era disponibila in borcane mici de sticla de 50-

125 g. studiile au aratat ca prin aspectul sau si prin modul de ambalare Nescafe nu era

asociata cu o cafea reala.

Structura costurilor

In anul 1988, costul cafelei la producatori era de 10400 lire/kg cafeaua decofeinizata,

iar pentru cafeaua instant, costul era de 51000 lire/kg. Pentru sectorul CHR, costul mediu este

de 18000lire/kg. Consumatorul final plateste insa de 8-9 ori mai mult, cam 800-900 lire pe o

ceasca de cafea.

NESCAFE

Aroma Nescafe din Italia era diferita de cea din celelalte tari europene. Pocesul de

prajire precum si materiile prime folosite erau specificate consumatorilor italieni. Chiar si asa,

in cei 40 de ani de la lansare, cantitatile au crescut lent pana la 400 de tone in 1987.

Obiectivul principal atunci cand s-a lansat Nescafe era ca aceasta sa fie prceputa ca o cafea

’’reala’’ , desi era cafea instant. Conducerea trebuia sa schimbe convingerile consumatorilor

legate de cafeaua solubila,sa evidentieze calitatea superioara a lui Nescafe. C onsumatorii

italieni de

peste 40 de ani cosiderau ca singura cafea adevarata este cafeaua expresso, spre deosebire de

tinerii consumatori care o considerau demodata. Singura oportunitate pe piata era cafeaua

aromata si foarte gustoasa.

Mesajele publicitare referitoare la Nescafe subliniau de fiecare data calitatea

superioara a lui Nescafe comparative vu celelalte marci de cafea . Un astfel de mesaj a fost

prezentat in 1970: “hmmm…ce este…ce se intampla…simt miros de cafea…Nescafe, cea mai

buna cafea”. Multi consumatori continuau sa creada ca Nescafe este o cafea careia ii lipseste

ceva si care nu poate inlocui o cafea normala. Nescafe era privita ca o cafea in situatiile de

urgenta, consumata de persoanele tinere si mai varstnice care traiesc singure.

30

Studiile sunt efectuate intre anii 1978-1988 au aratat ca imaginea Nescafe pe piata s-a

imbunatatit, iar consumatorii percepeau o imbunatatire a gustului si aromei.Chiar si asa se

considera ca cei care folosesc aceasta cafea sunt persoane singure sau lenese. Intre 1979-1983,

Nescafe a incercat o serie de campanii publicitare mult mai peronalzizate, care nu se mai

focalizau asupra unui singur produs, ci mai degraba aratau persoane active care consumau

Nescafe. Campania incerca sa demonstreze ca Nescafe este o cafea pentru oameni energici.

Ea a fost sustinuta de impartirea de mostre gratuite in punctele de vanzare.

In ciuda acestor eforturi, studiile anule effectuate au aratat ca imaginea muncii nu s-a

imbunatatit. Totusi vanzarile au crescut la 500 tone in 1983. Din 1984 pana in 1986,

publicitatea realizata in Franta pentru Nescafe a fost preluata si in Italia. Acest mesaj

publicitar incerca sa puna in evidenta calitatea produselor Nescafe, fara a o compara insa cu

celelalte marci italiene. Studiile efectuate in 1985 au aratat ca imaginea Nescafe s-a

imbunatatit, atat in ceea ce priveste calitatea cat si rentabilitatea. Volumul vanzarilor a crescut

de la 580 tone in 1986, la 650 tone in 1988.

Un studiu efectuat in 1987 in randul cosumatorilor de cafea a aratat ca cei mai multi

consumatori de Nescafe sunt cei de peste 55 de ani, care sunt dependenti de cofeina. Acestia

reprezinta 80% din consumatori. Nescafe era

preferta pentru modul de preparare si pentru imaginea mai putin agresiva. Studiile in ceea ce

priveste gradul de cunostere al marcii Nescafe au aratat ca 83% dintre consumatori au auzit de

ea, dar cu toate acestea, rata de penetrare era de 14%.

Gradul de cunostere al marcii Nescafe

Studiu de motivare

Majoritatea raspondentilor au fost de acord cu urmatoarele afirmatii:

Espresso este o cafea adevarata

Espresso este o cafea parfumata, aromata si tare

31

Nescafe nu este o cafea adevarata

Nescafe este pentru oamenii in varsta

2/3 din consumatorii nescafe preferau sa o consume odata cu mesele sau dupa-amiaza,

cele trei arome prezente pe piata fiind usor diferentiate de consumatori.

Concluzii

Nescafe are nevoie de un plan de marketing care sa duca la cresterea vanzarilor. Ea se

bucura de o foarte buna distributie si capacitati mari de productie . Optiunile pentru

Nescafe erau:

focalizarea atentiei asupra consumatorilor in varsta, care erau deja consumatori

fideli;

repozitionarea astfel incat sa fie folosita dimineata cu lapte;

focalizarea atentiei spre un nou grup de consumatori: cei tineri;

penetrarea segmentului CHR;

nescafe trebuie privita ca o “cafea internationala”, nu ca o cafea italiana.

ANEXECota de piaţă. Cota relativă de piaţă. Căile de extindere a pieţei

- Probleme –

1.Pe piaţa produselor cosmetice din ţara A s-au înregistrat în 1998 vânzări totale de produse

cosmetice de 360 milioane de euro, cifra include şi importurile care se ridică la 120 milioane de

euro. O firmă străină K a exportat pe piaţa ţării A un volum de produse cosmetice de 5 milioane

de euro. În 1999 volumul total al tranzacţiilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat:

vânzările totale 378 milioane de euro, volumul importurilor 150 milioane de euro şi volumul

vânzărilor firmei K 5,5 milioane euro. Care a fost cota de piaţă a firmei K în cei doi ani?

Cota de piaţă:

32

unde: cota de piaţă a firmei X

volumul vânzărilot firmei X

volumul total al vânzărilor pe piaţă

Rezolvare:

În 1998: 360 milioane euro

= 120 milioane euro

= 5 milioane euro

firma K deţine 1,39% din vânzările de produse cosmetice

în ţara A

firma K deţine 4,17% din importurile în ţara A

În 1999: 378 milioane euro

= 150 milioane euro

= 5,5 milioane euro

firma K deţine 1,46% din vânzările de produse cosmetice în ţara A

firma K deţine 3,67% din importurile în ţara A

a crescut cota de piaţă per total, dar a scăzut ponderea firmei K în totalul importurilor,

deoarece ritmul de creştere al importurilor a fost de 25%, în timp ce vânzările firmei K în ţara

A au crescut cu numai 10%.

2.În în totalul vânzărilor unui produs pe piaţa Bucureştiului firma A deţine o cotă de piaţă de

9%, iar firma B de 15%. În vânzările firmei A cresc cu 12% faţă de , iar cele ale firmei

B cu numai 5%. Dacă vânzările totale ale produsului respectiv în Bucureşti sunt în cu 10%

mai mari ca în , la ce nivel se situează cotele de piaţă ale celor două firme?

0015,0 TB VV

33

Cota relativă de piaţă: reprezintă raportul neprocentual dintre cota sa de piaţă şi cea a celui

mai puternic concurent.

3.Potrivit revistei „Marketing News” primele cinci locuri în ierarhia monodială a firmelor de

cercetare de marketing în 1999 erau:

Firma CA (milioane de dolari)

I. A.C.Nielson 1524

II. A.M.S. Health 1276

III. Kantar Group 774

IV. T.N. Sofres 601

V. Information Resources 546

Să se calculeze cota relativă de piaţă a acestor firme, dacă volumul total al încasărilor din

cercetări de marketing în 1999 a fost de 14643 milioane de dolari.

34

Cu cât cota relativă de piaţă este mai apropiată de 1 cu atât firma are o poziţie

mai bună pe piaţă.

Căile de extindere a pieţei: există două moduri

-atragerea de noi consumatori

-creşterea vânzărilot la nivelul consumatorilor existenţi.

piaţa efectivă (volumul efectiv al pieţei)

piaţa potenţială (volumul potenţial)

creşterea potenţială.

4.Produsul X a fost consumat în 2003 de 10 milioane de persoane, înregistrându-se un consum

mediu anual de 0,5 kg/persoană. În 2003 se estimează o creştere a numărului de consumatori

la 12 milioane şi a consumului mediul la 0,75 kg/ persoană. Să se determine piaţa efectivă şi

cea potenţială, precum şi contribuţia absolută şi relativă a celor trei căi de creştere şa

modificarea mărimii pieţei.

Pe (piaţa efectivă) = 10 milioane persoane * 0,5 kg/ persoană = 5 milioane de kg

Pp (piaţa potenţială) = 12 milioane persoane * 0,75 kg/persoană =9 milioane de kg

P (creşterea potenţială) = 4 milioane de kg

Ce(creşterea extensivă) = (12 - 10) milioane persoane * 0,5 kg/ persoană = 1 milion

de kg

Ce

Ci (creşterea intensivă) = 10 milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoană = 2,5 milioane de

kg

Ci

Cm (creşterea mixtă) = (12 - 10) milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoană = 0,5

milioane de kg

Cm

Problemă

35

Situaţia portofoliului de activităţi al unei firme producătoare de bunuri electronice de

folosinţă îndelungată este:

Produs CA a firmei

(mld. lei)

CA a celui mai

puternic

concurent (mld.

lei)

Ritmul de

creştere (%)

Cota de piaţă Ponderea în

totalul CA

TV color 50 40 5 1,25 41,6%

Aparat radio 15 18 2 0,83 12,5%

Casetofon 25 30 4 0,83 20,8%

Video player 20 60 13 0,33 16,7%

Antene satelit 10 70 19 0,14 8,3%

Total CA : 120 mliliarde lei

Strategia de piaţă:

Poziţia firmei faţă de:

Dinamica pieţei Structura pieţei Ritmul

schimbărilor pe

piaţă

Exigenţele

pieţei

Nivelul

concurenţei pe

piaţă

1. Creşterea CA1.Nediferenţiată 1.Anticipativă 1.Exigenţe

ridicate

1.Ofensivă a

creştere a cotei

de piaţă

2.Menţinerea

CA

2.Concentrată 2.Activă 2.Medii 2.Defensivă

2.1.menţinerea

cotei de piaţă

2.2.reducerea

cotei de piaţă

3.Reducerea 3.Diferenţiată 3.Adaptivă 3.Scăzute

36

CA

Structura pieţei:

-strategia nediferenţiată (strategie de creştere): priveşte piaţa nesegmentată; oferă un singur

produs; contrar opticii de marketing, dar există.

-strategia concentrată şi diferenţiată : ia în calcul piaţa segmentată; pentru fiecare segment o

categorie de produs

-strategia concentrată : cea mai realistă, des întâlnită; oferă un singur produs unui singur segment

de consumatori

Ritmul schimbărilor:

1.Strategie anticipată : să fii primul care oferă un produs nou; să anticipezi preferinţele

consumatorilor, dar şi concurenţa; ca dezavantaj – pericolul de faliment.

2.Strategie adaptivă : adaptare lentă; pe termen lung – NU

Philip Kotler -Managementul marketingului,

Editura Teora 1997.

Constantin Bagu -Managementul productiei industriale, vol. II,

Florica Badea, Editura All Beck, Bucuresti, 1999

Vasile Deac

Ovidiu Nicolescu, -Management,

Ion Verboncu Editura Economica Bucuresti, 2000

Gh. Petrescu -Strategia de piata si marketingul mixt,

37

Editura Econmica, Bucuresti 1998

C. Florescu -Strategii in conducerea activitatii

Intreprinderii, Editura Stiintifica si

Enciclopedica, Bucuresti 1998

38