1

Universitatea Ecologica Bucuresti

Facultatea de Stiintele Comunicarii

Specializarea: Comunicare si Relatii Publice

Curs: Gestionarea comunicarii in situatii de criza

Profesor indrumator: Lect.univ.dr.M.Flesner

Masterand: Danila Andreea Bianca

Anul II

Ianuarie 2014

2

“Life is one crisis after another”

Richard M. Nixon

CONCEPTUL DE CRIZA

Termenul de criza este deosebit de controversat si, de ceea, este deosebit de dezbatut. In

evolutia noastra crizele pot fi definite ca fiind situatii caracterizate de o instabilitate pronuntata,

sunt deci insotite de o volatilitate si de o incertitudine in crestere. In situatii de criza (orice forma

ar imbraca ea) ne aflam intr-o permanenta stare de neliniste si de nesiguranta legata de viitor,

teama sau chiar panica.

Instinctul nostru de aparare si deconservare ne indeamna sa ne comportam uneori

irational si sa accentuam si mai multa aceasta volatilitate deoarece fiecare dintre

noi, cu capacitatea cognitiva pe care o avem filtram informatia si intelegem fenomenul in felul

nostru transpunandu-l apoi intr-un anumit comportament legat de piata.

O criză este criză şi pentru că nu ştim nimic despre ea înainte să apară. Uneori se cunosc

puţine lucruri despre o criză chiar şi după ce a trecut. De aceea, cei care fac faţă unor asemenea

evenimente şi reuşesc, prin calmul,siguranţa de sine şi pregătirea pe care o au, să minimizeze

pierderile, sunt extrem de apreciaţi pentru expertiza lor. În combinaţie cu tehnica programării

de scenarii pentru perioade de criză,folosirea acestor persoane contribuie la facilitarea

comunicării şi controlul situaţiei.

Dupa cum se stie exista numeroase definitii ale crizei.

In zilele noastre criza a devenit o stare cotidiana, iar cuvantul a intrat in vocabularul

curent al conducatorilor de institutii, al jurnalistilor §i al publicului larg. Prezenta aproape

continua a crizelor, plasate in cele mai diferite institutii, a facut ca tot mai multi lideri politici,

conducatori de intreprinderi, specialisti in management si practicieni ai relatiilor publice sa

vorbeasca despre „gestiunea crizelor”, despre „managementul crizelor”, despre „comunicarea de

criza”.

In ultimii ani si in special in ultima perioada in Romania si intreaga lume, ne confruntam

cu situatii de criza extrem de diverse, care afecteaza in mod direct populatia, mediul, companiile,

etc., de exemplu: crize economice, caderea unor fonduri sau jocuri piramidale, falimente sau

lipsa de lichiditate a unor banci, prabusiri de avioane, inundatii catastrofale, incendii, poluari ale

unor ape, manifestatii cu forme violente, atacuri si asasinate asupra unor personalitati, epidemii

3

succesive, scandalul diplomelor false sau al inscrierii la licee, etc. Acestea sunt doar cateva

cazuri de crize traite de societatea romaneasca, care ne arata ca aceasta perioada este una

zguduita de numeroase crize..

Orice organizatie se poate confrunta cu o situatie de criza, in masura sa puna in pericol

functionarea ei normala si reputatia de care se bucura intr-o anumita comunitate. Unele crize sunt

previzibile si pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite sau nu pot fi anticipate in mod corect.

Experienta a aratat ca, in ciuda tuturor precautiilor luate pentru stoparea sau controlarea

unei situatii de criza, de obicei aceasta scapa de sub control si ia amploare. In aceste conditii ea

poate aduce prejudicii grave organizatiei, daca nu este gestionata corect din punct de vedere al

comunicarii. Altfel spus, o buna comunicare in timpul crizei poate sa atenueze si chiar sa

impiedice reactiile negative ale publicului.

In general se considera ca o criza afecteaza profund imaginea unei organizatii astfel incat

conducerea acesteia, impreuna cu departamentul de relatii publice trebuie sa se pregateasca din

timp pentru a face fata unor situatii nea§teptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate

improviza. Ea se intemeiaza pe evaluarea corecta a circumstantelor si pe stapanirea unor strategii

adecvate de raspuns, strategii pregatite si chiar experimentate cu mult timp inainte de inceperea

crizei.

Dupa cum se stie exista numeroase definitii ale crizei.

Crizele pot fi intelese ca niste fenomene complexe care pot afecta fie intregul ansamblu

social, fie anumite sectoare ale acestuia (viata economica, sistemul politic, relatiile international,

sistemele financiar-bancare, structura sociala, institutiile de invatamant, cultura, etc.).

Literatura de specialitate surprinde o multitudine de definitii ale crizei, aceasta fiind

analizata din mai multe puncte de vedere:

perspectiva psihologica (interesata de studierea cazurilor clinice);

perspectiva economico-politica (preocupata de identificarea caracteristicilor structurale

ale crizelor si de definirea unor tehnici de gestiune a acestora);

perspectiva sociologica (dominata de cercetarile consacrate reactiilor colective in situatii

de dezastru).

Cuvântul “criză“ provine din medicina hipocratică, desemnând acel moment de cumpănă

al unei boli, care putea să se îndrepte fie spre un deznodământ fatal, fie spre însănătoşire.

4

Ulterior, acest cuvânt a ajuns să desemneze orice situaţie de întrerupere neaşteptată şi

profund dăunătoare a funcţionării normale a unui sistem. Conform Dictionarului de sociologie

coordonat de Catălin Zamfir şi Lazăr Vlăşceanu, criza este definită ca fiind “o perioadă,

în dinamica unui sistem, caracterizată prin acumularea accentuată adificultăţilor, izbucnirea

conflictuala a tensiunilor, fapt care face dificilă funcţionarea sa normală, declanşându-se

puternice presiuni spre schimbare".1

Conform unui alt dictionar coordonat de Raymond Boudon2, notiunea de criza este

definita ca fiind: „acel moment in care mecanismele de control si identitatea unui grup sunt

supuse unei incercari, in general neprevazute, considerata tranzitorie, periculoasa si cu rezolvare

nesigura”.

Notiunea de criza are definitii diverse si uneori contradictorii. Unii evidentiaza gravitatea

situatiei de criza, altii caracterul sau imprevizibil, subit si exceptional. Conceptul de criza

imbraca forme variabile care subliniaza una din principalele sale caracteristici, si anume

derogarea de la norma stabilita, deoarece „criza nu afecteaza numai buna functionare a unei

structuri pentru ca in caz de mediatizare puternica, este prejudiciata si imaginea sa in randurile

opiniei publice.“3

Michael Regester si Jude Larkin definesc criza4 ca fiind „un eveniment care aduce

compania in pozitia de subiect al atentiei generale, potential nefavorabile din partea mijloacelor

de comunicare nationale si international si a altor grupuri cum ar fi clientii, actionarii, angajatii,

si familiile acestora, politicienii, sindicatele, si grupurile de presiune pentru protectia mediului

care dintr-un motiv sau altul, au un interes legitim in ceea ce priveste activitatile organizatiei. Nu

se mai pune problema daca va interveni o criza majora; problema este cand, cum si de ce natura

va fi ea”.

Cert e ca reputatia unei organizatii este recunoscuta ca o resursa evaluabila si valoroasa a

unei organizatii. Crizele, la fel ca si evenimentele impredictibile care pot interveni in

desfasurarea activitatii unei organizatii, ameninta sa dauneze reputatiei oricarei institutii care se

afla in fata lor.

1 Preluare dupa Coman C., “Relatii Publice- Principii si strategii”, Editura Polirom, 2001, p 119 2 Raymond Boudon – Dictionar de sociologie – Editura Univers, Bucure§ti, 1996, p. 73 3 Apfelknab E. – Comunicarea in organizatii militare-culegere de texte de Nicolae Rotaru Tritonic – Editura Comunicare.ro, Bucure§ti, 2002, p.35 4 Jude Larkin, Michael Regester – Managementul crizelor §i al situatilor de risc-cuvant inainte de Ion Chiciudean – Editura Comunicare.ro, Bucure§ti, 2003, p.142

5

De obicei crizele apar in mod neasteptat. Desi se poate intampla sa fim avertizati de

aparitia acestora, de cele mai multe ori nu exista nici un semn care sa dea de banuit ca va urma

un astfel de eveniment. Insa din acest punct de vedere, parerile specialistilor sunt impartite. Pe de

o parte, Ion Chiciudean si Valeriu Tones sunt de parere ca aceste „crize pot avea o evolutie

aproape liniara, de la incident la criza, prin parcurgerea unor trepte intermediare (incident,

accident, conflict) care reprezinta, deopotriva, semnale de alarma dar si oportunitati de intarire a

organizatiei si de reducere a posibilitatilor de producere a acestora”.5 Pe de alta parte, alti autori

argumenteaza ca aceasta este o idee gresita, dar comuna, potrivit careia aceste crize sunt

precedate de semnale de alarma care sunt si receptionate la timp pentru ca sistemele de protectie

si actiune sa fie activate. Patrick Lagadec considera ca: 6 „de cele mai multe ori, crizele incep

intr-un mod diferit, nu exista nici un semn de atentionare, ori primele semnale sunt percepute

deformat sau chiar respinse in ideea ca ele nu pot insemna ceea ce par sa sugereze”

Din perspectiva psihologica, crizele pot fi momente ale vietii care se inscriu in evolutia

normala a fiintei umane, corespunzand unor stadii sau faze ale dezvoltarii sale genetice.

Doctrina mentioneaza ca criza apare atunci cand intregul sistem este afectat in asa fel incat

existenta sa fizica §si valorile de baza ale membrilor sistemului sunt amenintate intr-o asemenea

masura, incat indivizii sunt obligati, fie sa realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie sa

dezvolte mecanisme de aparare impotriva acestor valori.

În lucrările consacrate managementului crizei, se consideră că aceasta apare atunci când

"…întregul sistem este afectat, în aşa fel încât existenţa sa fizică este ameninţată; în plus, valorile

de bază ale membrilor sistemului sunt ameninţate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt

obligaţi fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare

împotriva acestor valori".7

Într-o lucrare de referinţă din bibliografia de relaţii publice, criza este definită ca fiind:

"…un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative, care pot afecta

organizaţia în ansamblul ei sau sectorial, angajaţii, produsele, serviciile, starea financiară

şi reputaţia acestora”.8

5 Ion Chiciudean, Valeriu Tone§ – Gestionarea crizelor de imagine – Editura Comunicare.ro, Bucure§ti, 2002, pag. 40 6 Patrick Lagadec – Preventing Chaos in a crisis, strategies for prevention, control and damage limitation, tradus in engleza de Jocelyn M. Phelps, Editura McGraw – Hill, London, 1993, pag. 43 7 Preluare dupa Coman C., “Relatii Publice- Principii si strategii”, Editura Polirom, 2001, p 119

8Preluare dupa Coman C., “Relatii Publice- Principii si strategii”, Editura Polirom, 2001, p 119

6

In cercetările, dezbaterile şi practicile recente din domeniul relaţiilor publice – situaţiile

de criză sau de pre-criză sunt definite ca fenomene de întrerupere a funcţionării normale a unei

organizaţii şi camomente de blocare sau de proastă organizare a schimbului de informaţii dintre

organizaţie şi publiculei, intern sau extern. În consecinţă, crizele apar, ca fenomene, care pot

aduce daune unei organizatii, atât în planul pierderilor materiale, cât şi în acela al prestigiului

social prin deteriorarea imaginii publice (reputaţiei) şi deci,programele de răspuns la criză,

gândite şi aplicate trebuie să se bazeze pe diferite strategii de comunicare, in masura sa

influenteze publicul si sa schimbe modul, in care acesta interpreteaza criza.

In lucrarile consacrate managementului crizei, o atentie deosebita este acordata tipologiei

crizelor datorita nevoii de identificare a unor strategii adecvate de gestionare a lor.

Crizele se clasifica din mai multe puncte de vedere:9

dupa cauzele care au determinat aparitia crizei – ele sunt datorate unor factori interni sau

externi, conjuncturali, imediati ori structurali;

dupa derularea in timp – bru§te sau lente;

dupa amploare – superficiale sau profunde;

dupa nivelul la care actioneaza – operationale (care afecteaza activitatea curenta),

strategice (care afecteaza elaborarea strategiilor), identitare (care afecteaza identitatea

organizatiei);

dupa consecintele produse – care afecteaza personalul, clientii, partenerii, opinia

publica, etc.;

din punct de vedere jizic – crizele pot fi violente sau non-violente. Ambele familii de

crize pot fi impartite in trei subgrupe:

- create de natura;

- rezultate in urma unei actiuni intentionate;

- rezultate in urma unor acte neintentionate.

De exemplu cutremurele, incendiile declansate de fulgere, furtunile etc. sunt crize

violente, produse de natura, pe cand epidemiile, invaziile de insecte, seceta etc. sunt crize non-

violente, ce au ca factor declarator tot natura.

9 Timothy W. Cooms – Ongoing Crisis Communication:Planing, Managing and Responding, Editura Sage, London, 1999

7

Actele teroriste ori intoxicatiile generate de falsificarea unor produse reprezinta crize

violente, create prin actiuni intentionate. Amenintarile cu atentate ori raspandirea de zvonuri

creatoare de panica reprezinta crize non- violente, create tot prin actiuni intentionate.

Exploziile, accidentele, incendiile reprezinta crize violente, aparute in urma unor actiuni

neintentionate, in schimb e§ecurile in afaceri, blocarea productiei, preluarile fortate de companii

constituie crize non-violente neintentionate.

Jean Paul Rossart propune o alta tipologie a crizelor10

, in care distinge:

crizele interne care au fie un caracter revendicativ (exprima solicitari referitoare la

conditiile de lucru, la salarii, la securitatea locului de munca, la ameliorarea pregatirii

profesionale, la restructurare etc.), fie un caracter distructiv (erori umane care duc la

risipa, pagube, tensiuni, accidente etc.);

crizele externe care se pot datora fie unor factori naturali (catastrofe), fie unor factori

umani (vandalism, agresiuni, terorism).

In acela§i timp, crizele cauzate de factori externi pot afecta:

mediul prin interventia omului: poluari industriale, infectarea apei potabile, ploile acide

sau prin fenomene naturale: incendii, uragane, cutremure, inundatii;

bunastarea publicului: siguranta alimentara, sanatatea, siguranta locului de munca;

situatia economiei prin: greve, falimente, preluari;

viata sociala prin: terorism, accidente aviatice, feroviare sau rutiere, revolte;

viata publica prin: prabu§iri de guverne, conflicte internationale, schimbari legislative.

Astăzi, termenul de „criză” a intrat în vocabularul cotidian. El este folosit frecvent riscând

să se demonetizeze datorită suprautilizării. În medicină, ştiinţele economice, sociologie,

diplomaţie, relaţiile internaţionale, se discută despre criză - ca evoluţie a unei boli, despre criza

sistemului financiar-bancar, criza socială, criza politică, criza în relaţiile dintre state, etc.

În fiecare organizaţie, indiferent de domeniul de activitate, există preocupări legate de

disfuncţionalităţile ce pot apărea în interiorul ei şi care sunt capabile să pună în pericol

funcţionarea normală şi reputaţia, de care aceasta se bucură.

10 Tudorel Niculae, Ion Gherghita, Diana Gherghita – Comunicarea organizationala §i managementul situatilor de criza – Editura Ministerului Administratiei §i Internelor, Bucure§ti, 2006, pag. 131

8

Crizele sunt considerate a fi astfel de disfuncţionalităţi.Unele crize pot fi anticipate şi

prevenite, altele, din contră, nici macar nu pot fi bănuite şi deobicei se instalează brusc. Crizele

au implicaţii majore în viaţa şi activitatea organizaţiei, cu consecinţeuneori nedorite.

Orice organizaţie se poate confrunta, la un moment dat, cu o situaţie de criză. Realitatea

demonstrează că, indiferent de măsurile de prevenire utilizate, criza poate scăpa de sub control şi

lua amploare.

În aceste condiţii, criza poate aduce prejudicii grave organizaţiei, dacă nu este gestionată

corect din toate punctele de vedere, inclusiv din punctul de vedere al comunicării; o bună

comunicare în timpul crizei putând să atenueze şi chiar să împiedice reacţiile

negative ale publicului. De aceea, prevenirea şi gestionarea unei situaţii de criză trebuie să

urmeze un plan foarte bine elaborat de către specialiştii în relaţii publice şi managerii

organizaţiei. Răspunsul în faţa unui eveniment neaşteptat trebuie să se bazeze pe evaluarea

corectă a circumstanţelor şi să urmeze strategii clare, bine gandite,elaborate după criterii

specifice, cu mult timp înainte de declanşarea situaţiei de criză.

Gestionarea situaţiilor de criză, a problemelor riscante, nu implică un număr foarte mare

de persoane. De cele mai multe ori, opina publică va judeca răspunsul la urgenţă sau criză al

uneiorganizaţii aproape numai pe baza ştirilor mass-media.

În acest fel, percepţia publicului despre răspunsul sau acţiunile unei organizaţii va fi, în cea

mai mare masură determinat de modul, în careaceasta comunică. Aşadar, se impune menţinerea

unei relaţii de parteneriat şi colaborare cu mass-media nu numai pe perioada de criză, ci în

permanenţă, astfel încât, aceasta să aibă siguranţa că, în cazul producerii unei schimbări sau

apariţiei unui eveniment în cadrul companiei, va afla direct şi imediat despre acestea de la

reprezentanţii departamentului de relaţii publice al companiei.

.

9

Bibliografie

Preluare dupa Coman C., “Relatii Publice- Principii si strategii”, Editura Polirom, 2001, p

119

Raymond Boudon – Dictionar de sociologie – Editura Univers, Bucure§ti, 1996

Apfelknab E. – Comunicarea in organizatii militare-culegere de texte de Nicolae Rotaru

Tritonic – Editura Comunicare.ro, Bucure§ti, 2002;

Jude Larkin, Michael Regester – Managementul crizelor §i al situatilor de risc-cuvant

inainte de Ion Chiciudean – Editura Comunicare.ro, Bucure§ti, 2003

Ion Chiciudean, Valeriu Tone§ – Gestionarea crizelor de imagine – Editura

Comunicare.ro, Bucure§ti, 2002

Patrick Lagadec – Preventing Chaos in a crisis, strategies for prevention, control and

damage limitation, tradus in engleza de Jocelyn M. Phelps, Editura McGraw – Hill,

London, 1993

Timothy W. Cooms – Ongoing Crisis Communication:Planing, Managing and

Responding, Editura Sage, London, 1999

Tudorel Niculae, Ion Gherghita, Diana Gherghita – Comunicarea organizationala §i

managementul situatilor de criza – Editura Ministerului Administratiei §i Internelor,

Bucure§ti, 2006