Comunicare_interna_T3

8/4/2019 Comunicare_interna_T3

1/11

Universitatea BucurestiFacultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii

Anul IIIComunicare publica IDD

Tutorat 3

COMUNICAREA INTERNA

Conf. Dr. Cristina Coman

1


2/11

Cercetarea comunicrii interne

1. Scopul cercetrii.

Cercetarea este primul pas n orice program de comunicare ntreprins de departamentul derelaiile publice. Ea stabilete direciile de actiune, ajut la formularea obiectivelor

strategice, i contribuie la evaluarea eforturilor de comunicare ntreprinse de organizaie.In relaiile publice, cercetarea permanent este esenial. Ea presupune o reevaluare

continu a activitilor de relaii publice, activiti care permit organizaiei s-i ajusteze

elurile i responsabilitile n funcie de problemele i oportunitile care apar. Astfel,sunt cercetate datele factuale, sunt monitorizate progresele, i n cele din urm, sunt

evaluate rezultatele. Bazele de date bine organizate permit gsirea rapid a informaiilor

necesare.De asemenea, cercetarea este util n analiza publicurilor, a tendinelor acestora,

pentru testarea mesajelor ce urmeaz a fi transmise, precum i pentru implementarea

programelor de comunicare intern i extern. D. Newsom i colab. (2003, p. 201) vdcercetarea ca pe o activitate ciclic, care ncepe cu pstrarea datelor ca activitate de rutin

i strngerea de informaii factuale n scopul planificrii; se continu cu formularea uneiipoteze, testarea i revizuirea ei; apoi cu cutarea de date adiionale despre publicuri,

mass-media i mesaje, cu monitorizarea programelor aflate n derulare; la sfrit, esteevaluat planul de relaii publice, care furnizeaz informaii pentru planuri viitoare. Astfel,

este completat ntreg ciclul.

D. Newsom i colab. (2003, p. 193) au identificat ase moduri de utilizare acercetrilor: pentru formularea strategiilor, pentru msurarea succesului, pentru testarea

mesajelor, pentru identificarea mrimii competiiei, pentru obinerea de publicitate, pentrumodificarea opiniilor publicurilor-int. Cercetarea comunicrii interne presupune, n

special, utilizarea cercetrii n scopul formulrii strategiilor de comunicare, testriimesajelor, i n scopul modificrii opiniilor angajailor. Angajaii unei organizaiireprezint un public esenial n derularea programelor de relaii publice, att cele de

natur intern ct i extern, fapt pentru care cercetarea acestui public este obligatorie.Informaiile din cercetare sunt utile mai ales n faza iniial a eforturilor de relaii

publice, deoarece servesc stabilirii strategiilor i tacticilor ce urmeaz a fi aplicate n

cadrul programelor de comunicare respective. Informaiile adunate ajut la anticipareareaciei publicului n momentul aplicrii strategiilor stabilite, pot spune cte fapte reale

cunoate publicul intern, n ce mituri crede i pe ce zvonuri se bazeaz.

2. Metode de cercetare.

Exista mai multe tipuri de cercetare clasificate dup variabile ca sursa, tehnica folosit,funciile sale, etc. (R. Kendall, 1996, p. 48).

Dup surs ( modalitatea de a primi informaia), cercetarea se clasific n cercetareistoric ( colectarea de informaii din materialele scrise ca: rapoartele oficiale,scrisorile, documentele de arhiv) ; cercetare descriptiv ( colectarea de informaiicare descriu condiiile existente din organizaie, opiniile diverselor grupuri, atitudinilei comportamentele angajailor i managerilor); cercetare experimental ( colectareade date printr-un experiement astfel efectuat nct s poat fi testat o teorie sau oipotez).

Dup tehnicile folosite, cercetarea se clasific n cercetare formal, tiinific sau

cantitativ; cercetare informal sau nontiinific; cercetare calitativ.

2


3/11

Dup distana dintre cercettor i sursa de informaii, cercetarea este primar(investigarea fenomenelor prin adunarea de date la prima mn), i cercetareasecundar ( investigarea problemelor prin utilizarea materialelor deja existente).

Spre deosebire de cercetarea formal, cea informal se desfoar fr a stabilianterior reguli i proceduri de investigare. Cercetarea calitativ este descriptiv i

informativ, dar nu i msurabil. Cercetarea cantitativ poate fi experimental, realizatn laboratoare, sau cercetare prin anchet, realizat pe teren. Aceasta din urm permiteefectuarea de analize matematice deoarece produce rezultate msurabile. Cele dou tipuri

de cercetare (cea calitativ i cea cantitativ) se completeaz reciproc, motiv pentru caresunt folosite mpreun n derularea cercetrii.

Cercetarea calitativpresupune analizarea istoriei organizaiei, a studiilor de caz, a jurnalelor i revistelor, efectuarea de interviuri n profunzime i focus-grupuri.Cercettorii apeleaz la istoriografie deoarece aceast metod reconstruiete trecutul

organizaiei ntr-o manier sistematic i ordonat, implicnd nregistrarea, analizarea,

coordonarea i explicarea evenimentelor trecute. Studiile de caz folosesc toate datelefactuale disponibile pentru a examina problemele organizaiei, date utilizate dup criteriul

aa da sau aa nu. Interviurile n profunzime sunt aplicate unei audiene prestabilite.Intrebrile sunt pretestate i sunt puse, de obicei, tuturor respondenilor, care sunt

ncurajai s vorbeasc liber i s detalieze rspunsul. Aceast tehnic este folosit n

special n cercetarea motivaional, care studiaz motivele incontiente aflate la bazaproceselor de luare a deciziilor.

Interviurile presupun i strngerea de informaii prin interogarea angajailor,clienilor, managementului organizaiei, asupra prerilor lor, aciunilor ntreprinse de

acetia, dar i de ctre organizaie. Ele sunt de dou tipuri: standardizate i structurate

(colecteaz aceleai informaii de la toate persoanele intervievate, ntrebrile i ordinealor sunt prestabilite,) i interviuri nestructurate (ntrebrile pot varia de la un intervievat la

altul, subiectul este lasat s se exprime pe o tem dat, fr a fi ntrerupt de operatorul deinterviu). Spre deosebire de interviul nestructurat, cel structurat necesit o pregtire mai

atent a ntrebrilor, ca urmare a caracterului su standardizat.

Focus-grupurile sunt formate dintr-un public specific format din 12 pn la 15persoane. In privina compoziiei participanilor, unii cercettori spun c toi membrii

focus-grupului trebuie s fie din acelai subgrup de public-int, n timp ce alii considerc trebuie s fac parte din categorii demografice i psihografice diferite. Este greu de

imaginat ce rezultate utile ar avea un focus-grup care testeaz o crem de fa antirid,

dac la aceast ntrunire particip att femei cu vrsta peste 35 de ani, ct i femei cuvrsta pn n 22 de ani.

D. Newsom i colab. (2003, p.217) stabilesc cinci etape n cercetarea de tip focus-

grup:1. definirea problemei care va fi examinat

2. alegerea aspectului problemei care va fi discutat de ctre participani3. luarea deciziei legate de numrul de focus-grupuri necesar i alegerea participanilor

4. pregtirea tuturor detaliilor sesiunii, care presupune anunarea participanilor,selectarea moderatorului, recompensarea participanilor

5. pregtirea materialelor de care va avea nevoie grupul, incluznd o list de ntrebri

care vor servi drept ghid pentru moderator.Aceast tehnic de cercetare presupune angajarea unui bun moderator care s

conduc discuiile de grup, s poat descoperi opiniile membrilor, atitudinile saupreferinele acestora. Focus-grupul are avantajul c poate ptrunde mult mai adnc n

psihicul publicului-int, detectndu-i mai uor nevoile i asteptrile, satisfaciile ifrustrrile ncercate.

3


4/11

Focus-grupurile nu sunt substitute pentru cercetarea cantitativ, ele contribuie la

stabilirea ipotezelor care vor fi testate prin metode cantitative, fiind considerate bazaelaborrii chestionarelor. De asemenea, ele genereaz creativitate, idei de produse noi, i

n special, genereaz idei de implementare a unor noi programe comunicaionale.Aadar, cercetarea calitativ msoar i descrie totodat starea de fapt dintr-o

organizaie, canalele de comunicare, opinia public, caracteristicile demografice i psihografice ale publicurilor implicate. Acest tip de cercetare face un inventar alatitudinilor existente, al opiniilor, faptelor i practicilor organizaiei i ajut la elaborarea

metodelor de mbuntire i rentabilizare a strii de fapt. Prin cercetarea calitativa suntidentificate punctele slabe ale organizaiei i sunt stabilite obiectivele programelor de

relaii publice. Este necesar c aceste obiective s poat fi cuantificabile (procentajul de

satisfacie a angajailor, de implicare a acestora n atingerea obiectivelor organizaionale,nivelul de comunicare dintre angajai i managementul organizaiei, etc.)

De asemenea, cercetarea calitativ contribuie i la stabilirea mesajului ce va fitransmis publicului: ntrebri legate de modul cum publicul afl informaii, ce anume le

influeneaz deciziile, ce argumente li se par cele mai pregnante. Toate aceste tipuri de

ntrebri contureaz obiectivele comunicaionale ale fiecrui program de relaii publice.Cercetarea cantitativ const n analiza de coninut i anchete. Spre deosebire de

cercetarea calitativ, cea cantitativ ofer un nivel mai ridicat de predictibilitate.Cercetarea cantitativ presupune parcurgerea a zece etape (D. Newsom i colab., 2003, p.

212): 1. formularea problemei, 2. selectarea unei poriuni msurabile din problem, 3.

stabilirea definiiilor care vor fi msurate, 4. conducerea unor studii similiare din punctulde vedere al subiectului i al abordrii cercetrii, 5. dezvoltarea unei ipoteze, 6.

proiectarea experimentului (definirea populaiei ce urmeaz a fi studiat, i stabilireametodelor de eantionare), 7. obinerea datelor, 8. analizarea datelor, 9. interpretarea

datelor pentru a realiza inferenele i generalizrile, 10. comunicarea rezultatelor.

Analiza de coninut este o metod care decide ce anume va fi observat, reinut inotat din situaiile de comunicare. Ea se ocup de analizarea coninutului frazelor

enunate verbal (cuvinte- cheie, concepte, subiecte predilecte), i scris (analiza textelorelaborate i publicate de organizaie). Un loc important n decodarea mesajelor i

analizarea lor l are comunicarea nonverbal.

Analiza de coninut are la baza transcrierile discuiilor din cadrul interviurilor nprofunzime sau din focus-grupuri, transcrierile dup emisiunile radio sau de televiziune

sau tieturile din ziare. Analiza de coninut poate fi utilizat, de exemplu, pentru a se aflace spun angajaii despre scopurile pe care i le-a propus organizaia. Acest obiectiv

presupune transcrierea focus-grupurilor i a interviurilor n profunzime realizate cu

angajaii participani la cercetare.

Analiza de coninut se folosete, de cele mai multe ori, atunci cnd mesajultransmis eueaz sau nu are efectul scontat. Prin intermediul ei, sunt cercetate cauzeleeecului produs, codarea i decodarea mesajului. De exemplu, un mesaj transmis prin

canal radio poate fi greit decodat datorit volumului de sunet al radioului, muzicii de

fundal, efectelor de sunet, etc.De asemenea, analiza de coninut mai este folosit atunci cnd emitorul vrea s se

asigure c mesajul pe care urmeaz s-l transmit va avea efectul scontat. Elementeleanalizate vor fi aceleai ca n cazul eecului transmiterii mesajului (particularitile care

in de codare, decodare, canalele emitoare, factori perturbatori, etc.).

Ancheta msoar preferinele unui anumit public prin procesarea rspunsurilor la oserie de ntrebri standardizate. Cea mai utilizat tehnic ntr-o anchet este chestionarul.

Un chestionar este administrat sub forma unui interviu personal, n care intervievatorul pune ntrebrile i noteaz rspunsurile intervievatului pe un formular. Selectarea la

4


5/11

ntmplare a unor persoane din publicul-int asigur reprezentativitatea pentru ntreg

publicul respectiv. Reprezentativitatea eantionului ales este dat de capacitatea dereproducere fidel a caracteristicilor populaiei din care este extras eantionul.

In alegerea eantionului, se folosesc tehnici probabilistice i neprobabilistice.Premisa de la care pleac eantionarea probabilistic este urmtoarea: singura modalitate

sigur de respectare a principiului reprezentativitii este alegerea ntmpltoare aindivizilor care vor face parte din eantion. Se estimeaz c oricare ar fi caracteristicacercetat, ea se ntlnete n final ntr-o populaie suficient de mare, datorit hazardului.

Tehnicile neprobabilistice nu asigur probabilitatea includerii n eantion a fiecruiindivid din publicul-int. Scopul utilizrii tehnicilor neprobabilistice, de exemplu, poate

fi colectarea ideilor, a aprecierilor fcute de un grup de experi n comunicare

organizaional asupra unui subiect anume. Tehnica eantionarii va consta n adunareaidcilor acestor experi, i nu generalizarea punctelor lor de vedere asupra tuturor

experilor n comunicare organizaional.Mai nou, ca urmare a dezvoltrii tehnologiei, se folosesc din ce n ce mai mult

chestionarele online. Alte metode des folosite sunt sondajele prin telefon i prin pot.

Ele sunt destinate mai ales angajailor sau membrilor unei instituii i beneficiaz derspuns rapid.

2.1. ObservaiaO alt metod folosit n cercetarea comunicrii interne este observaia. Acest proces

presupune o monitorizare atent, detaliat i sistematic a publicului int, dar iformularea teoriilor pentru a explica fenomenele observate. Observarea fluxului

comunicrii din organizaie, a relaiei dintre angajai, observarea modului i eficienei cucare acetia ndeplinesc sarcinile de lucru, etc., reprezint un punct important pentru

stabilirea strategiilor de comunicare i declanarea efectiv a programelor de relaii

publice. Alturi de alte metode de cercetare, observaia ofer o descriere clar a realitiistudiate, stnd la baza cercetrilor viitoare. Observaia poate fi structurat (se respect cu

rigurozitate durata observaiei, intervalul orar, categoriile de subiecii vizai, problematicaavut n vedere) i nestructurat (cercettorul nu are o schem prestabilit i ipoteze de

lucru impuse). Datele care rezult din observaia structurat sunt sistematizate i

clasificate n aa fel nct s se poat construi pe baza lor diferite tipologii. Observaianestructurat poate fi participativ sau neparticipativ, ea desfurndu-se pe o perioad

lung de timp. Cel mai adesea se practic observaia participativ, caz n care cercettorulare posibilitatea s-i dezvluie identitatea sau s-i atribuie una fals.

2.2. Auditul comunicriiMetoda de cercetare a comunicrii prin intermediul auditului este o operaiune foarte

important, de aceea o vom trata mai detaliat. Cea mai complex metod de cercetare acomunicrii, auditul, a devenit n ultimul timp foarte important pentru relaiile publice.

Metoda de audit poate fi folosit att pentru evaluarea comunicrii externe, dar i a celei

interne. Ne vom opri asupra auditului comunicrii interne. Acest tip de cercetareexamineaz i evalueaz situaia curent de comunicare dintr-o organizaie, i folosete

informaiile obinute pentru implementarea de noi programe. Datorit complexitii sale,auditul combin o multitudine de tehnici de cercetare: interviurile, observaia, cercetrile

formale, analiza de coninut, studierea arhivei organizaiei, etc. Verificarea comunicrii

este un proces pe care fiecare organizaie ar trebui s l deruleze, mai ales naintea unor

schimbri majore. Acest proces ncepe cu inventarierea tuturor datelor referitoare laeficiena comunicrii. Apoi sunt studiate publicurile, n acest scop, folosindu-se

5


6/11


7/11

- Tehnicile documentare care se bazeaza pe analiza textelor.

InterviulPresupune o structura de intrebari construite in prealabil si un spatiu neutru de

intervievare (nu biroul sefului).Prin interviu se pot cerceta atitudinile si practicile de informare (daca angajatii

citesc ziarul de intreprindere, afisiajul, utilizeaza INTRANET-ul, apeleaza la sefi pentru a

obtine informatii). De asemenea prin interviu se pot stabili gradul de motivatie siopinile angajatilor.

Interviurile sunt retranscrise si fac obiectul unei analize de continut.

ChestionarulCuprinde un numar maxim de intrebari (maximul 50) care pot fi deschise sau

inchise. Intrebarile trebuie sa fie scurte clare si adaptate nivelului de cunostiinta ale

persoanelor carora le sunt adresate. Se distribuie printr-un curier intern si trebuie insotit

de o scrisoare explicativa semnata de un reprezentant al condurcerii. Avantajulchestionarului este ca permite exprimarea libera anonima a persoanei care completeazea;

poate sa fie distrbuit unui numar mare de angajati; poate sa fie prelucrat pe calculator.Dezavantajul chestionarului este ca deobicei este completat de un numar restrans de

angajati in mediu 20%-30%; este rigid.

Aplicarea corecta a auditului1.Metoda trebuie sa fie adaptata dupa specificul organizatiei ( pentru organizatii mari suntindicate chestionarele, pentru organizatii mici, interviul)

2.Auditul trebue sa fie prezentat publicului intern inainte sa fie difuzat.

3.Dupa terminarea auditului, rezulatatele trebue sa fie comunicare tuturor angajatilor.4.Auditul trebuie sa garanteze anonimatul.

5.Auditul trebuie sa creeze incredere, nu sa fie conceput ca o forma de supraveghere aangajatilor.

De obicei, auditurile sunt conduse de firme specializate, externe organizaiei,datorit obiectivitii i credibilitii lor, dar i datorit experienei bogate. Experii spun

c o organizaie are nevoie de un audit aproximativ o dat la apte ani. Momentele cndse simte necesitatea efecturii unui audit pot fi atunci cnd programele de relaii publice

au nevoie de mai mult susinere din partea managementului; la instalarea n funcie a

unui nou director de relaii publice; atunci cnd este angajat o nou firm de relaii

publice; n perioadele de performan slab a organizaiei sau de scdere a profitului;ntr-o situaie de criz; n momentul unor schimbri semnificative n structura organizaieidatorit fuzionrilor, achiziiilor, etc.

2.3 BarometruNumeroase organizatii au pus la punct un barometru ce masoara climatul social. Este un

instrument care urmareste permanent asteptarile si opinile salariatilor in ceea e privesteorganizatia.

Exista mai multe puncte de interes:

1. Cunoasterea organizatiei:

Activitati (date tehnice, comericale)Rezultate (date economice, strategite)

7


8/11

Mediu (date legate de concurenta)

Conducere (date legate de oameni).

2. Aprecierea imaginea organizatiei:Perceptia (aprecierea) imaginii organizatiei

Perceptia (aprecierea) comunicarii interne/externePercepita actiunilor specifice recenteAprecierea pozitiei concurentiale.

3. Aprecierea generala a organizatiei:Calitati atuuri

Defecte handicapuri.

4. Apriecierea valorilor interne:Valori scoase in evidenta de conducerea organizatiei

Valori in rapurturi sociale

Valori in raporturi comercialeValori in raport cu concurenta.

5. Aprecierea imaginii percepute si a reputatiei organizatiei:Puncte de acord

Puncte de dezacord.

6. Aprecierea produsului sau serviciului oferit de organizatie:A performantelor

A calitatii

A relatilor cu clientii.

7. Satisfactii la servici:Personale

Legate de conditiile de munca

Legate de contidiile de relationareIn functie de ierarhi.

8. Aprecierea comunicarii interne:Legata de suporturi (in ceea ce priveste lizibilitatea , atractivitatea, periodicitatea,

ton, forma)

Legata de directia de informare:- descendenta- asceendenta

- laterala.

Natura informatiilor:- sociale

- economice.

9. Starea dialogului intern:Aprecierea generala a dialogului internAprecierea dialogului ierarhic

Aprecierea dialogului cu introducerea organizatiei.

8


9/11

10. Increderea in organizatie:In viitorul eiIn conducatori

In initiativele ei.

11. Asteptari personale:Schimbari economiceSchimbari functionale

Schimbari socialeSchimbari umane

Cum se stabileste, intocmeste un barometru

1. Primul pas este: sensibilizarea si motivarea mai inainte de toate a angajatilor inceea ce priveste aplicarea unui barometru in interiorul organizatiei.

2. Informarea reprezentantilor personalului si incercarea de a obtine adeziunea lor

demonstrand interesul lor pentru barometrul intern.3. Determinarea indicatorilor.

4. Stabilirea chestionarului care va permite evaluarea indicatorilor (pentru a puteaface comparatie in timp, pentru a vedea cum au evoluat lucrurile, intrebariile sunt

aceleasi pentru fiecare barometru). Vor fi folosite in general intrebari inchise

(unice, cu mai multe variante de raspuns sau cu esalonarea atitudinilor).5. Promovarea anchetei (barometrului) utilizand mai multe canale de informare cum

ar fi ziarul de intrerprindere, afisiaj, reuniuni de informare.6. Ancheta se va realiza o data pe an sau la doi ani.

7. Chestionarul se adreseaza fiecarui angajat. Acesta este liber sa raspunda sau nu.

Trebuie asigurat anonimatul si pentru aceasta dupa completare chestionarul sedepune intr-o urna. Nu trebuie sa existe nici un element de indentificare a

pesoanei care a completat chestionarul. In unele cazuri se cere sa se precizezecalificarea profesionala sau locul de munca.

8. Dupa ce au fost stranse toate chestionarele specialistii studiaza si analizeaza

obiectiv toate rezultatele anchetei.9. Rezultatele analizei sunt prezentate cu prioritate conducerii organizatiei.

10. Se face o sinteza generala obiectiva si se informeaza toti angajatii cu ajutoruldiferitelor canale de comunicare cum ar fi ziarul intern, afisajul, reuniunile de

informare.

11. In functie de rezultatele obtinute in urma anchetei conducerea ia masuri pentru

indreptarea aspectelor negative, masuri ce sunt communicate tuturor angajatilor.

4.Rolul departamentului de relaii publice n cercetarea intern

Cunoaterea terminologiei i metodelor de cercetare este foarte important pentru

relationitii care demareaz programe de comunicare. Departamentul de relaii publicetrebuie s evalueze corect problemele de comunicare cu care se confrunt organizaia i

este sarcina sa s propuna metode de rezolvare a acestora. Cercetarea este garania ctimpul, efortul i banii sunt folosii corespunztor.

O metod eficient de identificare a problemelor este aceea de a-i ntreba pe

angajai ce cred despre ele. Aceast metod este util deoarece angajaii cunosc foartebine organizaia i modul de desfurare a activitilor ei. Lipsa cercetrii sau tratareaneserioas a rezultatelor acesteia sunt cauzele eecului multor programe de relaii publice.

9


10/11


11/11

Care este indentitatea (dorita) si imaginea (dorita)?

Care este produsul / serviciul?Care este cultura si structura ogranizatiei?

Care sunt grupurile tinta?Care sunt obiectivele:

o de afacerio de marketing

o de comunicare

Care este mesajul?Ce instrumente de comunicare pot fi folosite?

Ce tip de cercetare este necesar?

2. Planificare:Ce instrumente sunt folosite?

Ce strategie este aleasa?Care este bugetul?

Care este programul cronologic?

3. Implementare:Care este scenariul concret, programul si agenda media?

Cum este aleasa marca firmei/stilul casei?Care sunt coordonatori activitatilor? Cum sunt impartite responsabilitatiile?

Cum decurge colaborarea cu copywriter-ii (redactori de reclame), designerii(proiectanti, desenatori), tipografii, presa etc.?

Cine face ce, cand, unde si cum?

Care este programul de executare a activitatilor?

4. Evaluare:S-a realizat evaluarea produsului si procesului de comunicare?

Care a fost efectul activitatilor desfasurate?Ce poate fi imbunatatit in viitor?

11

Comunicare_interna_T3

Documents

Transcript of Comunicare_interna_T3