comunicarea-politica.pptx

7/27/2019 comunicarea-politica.pptx

1/34

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic

1A G E N D , M E S A J E , C A N A L E D E C O M U N I C A R E

TEMA 4: COMUNICAREA

POLITIC I MANAGEMENTULDE CAMPANIE


2/34

COMUNICAREA POLITIC

Comunicarea politic i rolul comunicrii Stabilirea agendei Framing the debate

War room MesajeMessage box

Principii de comunicare a mesajelor Componenta emoional a comunicrii Canale de comunicare Comunicarea direct Comunicarea prin mass-media Comunicarea on-line Publicitatea politic

Dr. Dan Mihalache - Curs marketing politic 2


3/34

COMUNICAREA POLITIC I ROLULCOMUNICRII

Comunicarea politic trebuieneleas prin raportarea att lasursa ei, cti la coninutuli scopul su.

Poate fi descris dreptcomunicare despre politicorientatctre un scop.

Comunicarea politic include toate formele de discurs politic: Toate formele de comunicare folosite de politicieni iali actori

politici cu scopul de a atinge obiective specifice.

Comunicarea adresat acestor actori de ctre non-politicieni,

precum alegtorii sau jurnalitii,editorialitii. Comunicarea despre aceti actori iactivitile lor, reflectat n

tiri, comentarii, alte forme de discuii media despre politic.



4/34


Elementele de marketing sunt folosite n comunicare nu doarpentru a ctiga alegerile, ci pentru mai multe motive: Pentru ambunti imaginea candidatului sau liderului politic

Pentru a arta publicului ce reprezint un candidat sau partid

Pentru a convinge alegtoriis sprijine o anumit opinie

Pentru a clarifica anumite aspecte

Pentru a contracara atacuri din partea opoziiei

Pentru a educa i informa publicul

Pentru a dobndi suport n favoarea unei iniiative

Pentru a introduce un subiect pe agenda public



5/34


Comunicarea nu se reduce la campaniile electorale, iar politicieniii partidele comunic permanent, la fel ca i guvernele.

Comunicarea poate avea loc chiar pe parcursul mai multor ani,dac scopul este de a schimba opinia majoritii sau de a readucepe agend un subiect anterior ignorat.

Partidele planific de multe ori campanii de comunicare multnaintea campaniilor electorale.

Cercetarea asigur orientarea corect a comunicriiieficiena ei.

Segmentarea realizat prin cercetarea pieei ajut partidele icandidaiis-istabileasc un anumitconinutal comunicriiiso direcionezectre grupuri int.



6/34

ELEMENTELE COMUNICRII POLITICE

Comunicarea politic presupune interaciunea dintre trei grupuri: Organizaii politice: partide politice, organizaii publice, grupuri de

presiune

Audienacetenii,alegtorii

Media Organizaiile politice se adreseazalegtorilor.

Comunicarea cu ei este direct sau intermediat de ctre media.

Partidele i transmit mesajele, i prezint programele i

candidaii prin intermediul presei, de la care primete feed-backsub forma analizelor, editorialelor, comentariilor, reportajelor.

Acestea sunt concomitent disponibile publicului, a crui reacieeste msurat n sondajele de opinie.



7/34

STABILIREA AGENDEI (AGENDASETTING)

ntr-o democraie n care media are un rol important,politicienii ncearc s determine ce este pe prima pagin aziarelor, tema zilei.

Agenda se refer la tirile unei anumite zile i la modul n

care sunt relatate. Nu doar politicienii se ntrec ntre ei pentru a stabili agenda,

ci se ntrec i cu media, care poate saib viziuni diferite istrateze un subiect diferit.

Conceptul de stabilire a agendei se leag de faimosul dictonpotrivit cruia media nu-i poate spune ce s gndeti, cidoar la ce s te gndeti. (McCombs and Shaw, 1972).



8/34

STABILIREA AGENDEI

La cel mai simplu nivel, agenda este tirea; la un nivel maisofisticat, agenda se refer la cum este prezentattirea.

O funcie cheie a comunicrii politice este s faci publicul

s se gndeasc la un subiect ntr-o manier favorabilcelui care transmite mesajul pe acel subiect.

Crearea agendei este o parte important a campaniei ijoac un rol cheie n orice strategie.

ntr-o democraiepluralist, unde exist opinii divergentepe un anume subiect sau interese diferite, n mod evidentsusintorii acestor opinii concureaz pentru a face agendamedia.



9/34

FRAMING THE DEBATE

n teoria social, frame (cadru) este o schem deinterpretare, pe care indivizii se bazeaz pentru a nelegeirspunde la evenimente.

n termeni mai simpli, oamenii i construiesc de-a lungul

vieii o serie de filtre emoionale mentale, pe care le folosescpentru a interpreta lumea. Ca termen folosit n sociologie i psihologie,framing se refer

la construcia unui fenomen social prin surse media sau prinorganizaii politice ori sociale specifice.

Este un proces de influen asupra percepiei individului,bazat pe semnificaiaatribuit unor cuvinte sau fraze.

Modul n care prezini o problem, un subiect, afecteazrezultatul alegerii.



10/34

FRAMING THE DEBATE

O definiie posibil: prezentarea ideilor i principiilor politice,folosind un asemenea limbaj i potrivind subiectele ntr-uncontext, n aa fel ncts fie determinat o anumit interpretarenaintea alteia.

Ce nseamn s faci framing the debate: s direcionezipercepia public, s focalizezi atenia pe un anumit subiect i sdetermini acea interpretare asupra lui care te avantajeaz politic.

Este un pas complementar stabilirii agendei: invocnd n modconstant un anumit subiect, un partid poate efectiv s controlezediscuiaipercepia asupra acelui subiect.

Framing presupune a folosi limbajul care exprim cel mai bine oviziune, cuvinte cheie, de impact, care s poarte n spatele lor oidee. Dontthink of an elephant!



11/34

STRUCTURA DE CAMPANIE

n practica statelor cu tradiie, structura de campanie poate s diferedin punctul de vedere al dimensiunii echipei i al atribuiriiresponsabilitilor.

Exist un model de structur pe 7 piloni, fiecare cu un responsabil.

Exist modele pe 3 piloni majori management, comunicare i politic,cu sub-domenii. Structura de campanie poate fi flexibil, n ce privete numrul

membrilor echipei i responsabililor, n funcie de dimensiuneacampaniei i nevoile ei.

Echipa de campanieicoordoneaz activitatea cu consultanaextern. Responsabilii de fiecare domeniu comunic i i coordoneaz

activitatea. Atribuiile lor sunt complementare. Indiferent de variante, structura de campanie include de regul

urmtoarele domenii iresponsabiliti:



12/34


Managerul de campanie

Cercetare

Reea electoral (i organizare)

Comunicare (inclusiv relaia cu media) Aciuni i evenimente (calendar)

Publicitate

Grupuri speciale

Gestionarea fondurilor



13/34


Managerul de campanie coordoneaz echipa de campanie,finanele, legtura cu consultana extern, are legtura directcu candidatul.

Cercetare include studiile sociologice (sondaje, focus grupuri),cercetarea candidatului, cercetarea competitorilor, analizacampaniilor din trecut, a contextului etc.

Reea electoral (i organizare) - identificarea votanilor isimpatizanilor, a liderilor locali de opinie, baza de date,

mobilizare. Comunicare (inclusiv relaia cu media) mesajele publice,

message box general/ zilnic, planul media, organizare conferinede pres, interviuri, articole, participare la emisiuni etc.



14/34


Aciuni i evenimente (calendar) stabilireacalendarului de aciuni, gestionarea logisticii necesareorganizrii de evenimente, coordonarea voluntarilor,

distribuia de materiale publicitare etc. Publicitate machetare, materiale publicitare, publicitate

online

Grupuri speciale aciuni specifice pentru grupuri int

particulare, pe seturi de problematici definitorii (ex.medicii)

Strngerea i gestionarea fondurilor



15/34

WAR ROOM

Ideea de war room pornete de la existena unei camere(ntr-o instituie, companie, organizaie, etc.) n caredecidenii se ntlnesc pentru a defini strategii i tactici,pentru a hotraciuni sau reacii.

Denumirea este acum una simbolic. Ea a fostpreluati estefolosit n campaniile electorale, pe ideea existenei uneiechipe, care se ntrunete zilnic (de regul dimineaa saucnd evenimentele o impun) pentru a decide: tacticile de

urmat, mesajele din ziua respectiv, chestiuni de organizare,pregtirea evenimentelor de campanie, reacii rapide,gestionarea situaiilor de criz.



16/34

MESAJE PUBLICE

Mesajul este o scurtbucat de comunicare, prin care se transmitinformaii din partea i despre un partid, un candidat sauorganizaie. Scopul lor principal este de a convinge.

Un mesaj spune ceva despre comunicator, apeleaz la emoiile iatitudinile publicului, n aa fel nct acel mesaj s fie adoptat de

ctre public. Mesajele sunt repetate constant, pentru a intra n subcontient,ceea ce n context politic este extrem de important.

Mesajele sunt scurte, ele vin s umple golul de informaie careexist, n condiiile n care e puin probabil ca majoritateapublicului s citeasc programe sau s-i aminteasc mare parte

din informaiile transmise pe canale tradiionale. Ele sunt integrate n tiri, publicitate, materiale care in de relaia

cu publicul, comunicate, discursuri. Mesajele apar n toate formele de comunicare ntre o organizaie

politicialegtori.



17/34

MESAJE PUBLICE

Mesajele se leag de temele de campanie. Prin teme audiena esteinformat despre un anumit aspect, legat de politicile, programulunui partid, spre exemplu. Mesajele dezvolt din acea tem aspecteale ei, fraze memorabile, imagini sau argumente.

Mesajele sunt cu att mai importante ntr-o epoc a fragmentriii

volatilitii electorale, n condiiile existenei unei multitudini decanale media. Pe msur ce aude mesaje repetate pe diferite medii de

comunicare, publicul ajunge s le reinisfaclegtura ntre elei comunicatorul lor.

Multe studii arat c publicul sufer de suprasaturare deinformaii, de aceea nu este capabil s rein o cantitateimportant din ele. Astfel, mesajele devin adesea o baz decunoatere, ele sunt luate ca atare i nlocuiesc cunoatereabazatpe acumularea i interpretarea informaiilor.

Publicul nu mai cerceteaz, ci preia, accept mesajele ca atare.



18/34

MESAJE PUBLICE

Cantitatea mare de informaii i lipsa general de interes apublicului face ca o importan mai mare s fie acordat unoraspecte periferice ale comunicrii.

Astfel, un mesaj va fi reinut nu numai dac este simplu, ci idac pare cumva credibil. Credibilitatea lui, nivelul deacceptabilitate depinde, la rndul su, de credibilitatea sursei ide favorabilitatea ei.

Un factor important este receptorul mesajelor. Cei careconstruiesc mesajele i le transmit nu pot controla modul n careele ajung la public, cum sunt receptate.

Ei dein control asupra modului de transmitere prin print-uri,televiziune, internet, dar mesajele sunt decodificate deaudien, de fiecare alegtor, n conformitate cu setul su devalori iinterpretri.



19/34

MESSAGE BOX

Message box-ul reprezint setul de mesaje cheie,elementele de mesaj care trebuie transmise n modprioritar i care constituie centrul comunicrii, n jurulcruia se articuleaz toate celelalte mesaje.

Crearea unui message box (mai ales n campanie) esteetapa ulterioar cercetrii i segmentrii pieei. Mesajelecare l alctuiesc sunt, de regul, testate n sondaje i focusgrupuri i sunt adresate publicului larg sau unor grupuriint specifice.

Mesajele principale conin o serie de cuvinte cheie, menitea deveni elemente de identificare ale unui candidat saupartid.



20/34

TIPURI DE MESAJE

Mesaje generale principalele mesaje pe care se articuleazdiscursul unui candidat sau partid (n campanie sau nafara campaniei); ele definesc linia politic a respectivuluicandidat sau partid, strategia, viziunea de ansamblu.

Mesaje secundare setul de mesaje care vine ncompletarea, detalierea, explicarea mesajelor generale.

Mesaje zilnice setul de mesaje pe temele zilei; acestea auca punct de plecare tot mesajele generale, particularizate la

un anumit context. Mesaje pe teme specifice Mesaje pe grupuri int sau zone specifice.



21/34

PRINCIPII DE COMUNICARE AMESAJELOR

Mesajele trebuie s fie clare, suficient de simple pentru a fineleseireinute.

Unitatea mesajelor pentru a fi eficient n termeni decomunicare, o campanie trebuie s respecte principiul unitii

de mesaj. Mesajele unitare sunt mai uor de reinut, cu ct mai muli actori transmit

acelai mesaj, cu att el poate intra mai repede n contiinapublic.

Unitatea mesajului este un semn al coereneiaciunii.

Repetarea mesajelor pentru a putea fi reinutei identificate

cu un comunicator, mesajele trebuie repetate. n condiiile n care publicul este bombardat cu informaiii mesaje - politice i

nu numai - repetarea mesajelor este singura care poate asigura o comunicareeficienti cu impact.



22/34

COMPONENTA EMOIONAL ACOMUNICRII

n mod tradiional, politica este adesea perceput ca fiindraional, ne-emoional. tiina politic n general respingenoiunea de ataamentemoional n politic, explicnd opiunileelectorale n termenii alegerii raionale.

Studiile sociologice aratns c adesea membrii societiiibazeaz decizia pe impulsuri emoionale. Se spune c publicul are un ataament emoional fa de un

brand, de un furnizor de servicii sau fa de un partid politic. Imaginile i mesajele formeazataamenteleemoionale. De aceea, n comunicarea politic se pune accent pe

umanitatea liderilor politici, pe exprimarea emoiilor acestora,pentru ca publicul s se identifice cu ei.



23/34

COMPONENTA EMOIONAL ACOMUNICRII

4 elemente importante n crearea emoiei n comunicarea/discursul politic: Raportarea permanentideschis la viaareal a face ca deciziile

politice s conteze n termenii efectului lor asupra vieii de zi cu zi aalegtorilor.

Comunicarea politic ar trebui s-l nfieze pe politician ca om,careimprteteemoiile cu audiena.

Comunicarea politic ar trebui s vin pe zonele care creeazemoie, incluznd subiecte dificile i controversate.

Comunicarea trebuie s foloseasc limbajul uzual, iar politiciletrebuie discutate prin raportare la modul n care publicul resimterezultatele acelor politici.



24/34

CANALE DE COMUNICARE

Comunicarea direct

Comunicarea prin mass-media

Publicitatea politic

Comunicarea prin mediul on-line



25/34

COMUNICAREA DIRECT

Presupune interaciunea direct ntre candidai ialegtori,fr mijlocirea mass-media.

Marketing direct: scrisori directe, e-mail direct, alte forme

de comunicare trimise directalegtorului. ntlniri organizate cu alegtorii

Mitinguri, ntruniri publice

Campania din u-n u (door to door)



26/34

COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA

n sistemele politice democratice, media funcioneazi catransmitor al comunicrii politice care i are originea nafara ei, dar i ca surs de mesaje politice construite dejurnaliti.

Rolul media n ambele sensuri este crucial. Actorii politici suntnevoiisfoloseasc media pentru a-i

comunica mesajele audienei. Programele politice, declaraiile, apelurile, campaniile de

informare au o existen politic i pot fi eficiente numaiprin intermediul mass-media, care le transmite spreaudien.

Toi comunicatorii politici cautsctige acces la media.



27/34

COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA

Literatura de specialitate aratc putem vedea realitateapolitic pe trei dimensiuni: O realitate politic obiectiv, cuprinznd evenimentele politice aa

cum sentmpl ele.

O realitate subiectiv evenimentele politice aa cum suntpercepute de actorii politici i de ceteni.

O realitate construit evenimentele aa cum sunt relatate demedia.

Dat fiind c media joac un rol central n procesul politic,interpretrile ei, inclusiv sau mai ales cele viciate, captimportanpolitic.



28/34

COMUNICAREA ON-LINE

Progresul tehnologic i utilizarea pe scar larg ainternetului au determinatapariia unui nou mediu pentrucomunicarea politic cel on-line.

Site-uri, blog-uri, reclame on-line. Prezena pe site-uri de informare, cu coninutpolitic.

Prezena pe reelele de socializare.

Guerilla digital.



29/34

PUBLICITATEA POLITIC

n sens strict, publicitatea politic se refer la cumprarea ifolosirea spaiului de publicitate pentru a transmite mesajepolitice audienei.

Publicitatea politic a fost o caracteristic a campaniilor de cndgrupurile au nceputs concureze pentru suportul public.

Prima reclampolitic de televiziune este considerat cea a luiEisenhower din 1952 I like Ike.

Unii autori consider c datorit creterii rolului televiziunii ncampaniile politice, forma preeminent a oratoriei politice adevenit publicitatea.

Reclama politic este mijlocul principal pentru candidai s-icomunice mesajele alegtorilor. Reclamapoliticpltit prin intermediul televiziunii constituie

curentul principal al politicii electorale moderne.



30/34

ROLUL PUBLICITII

Primul rol al publicitii este s informeze.

Procesul politic implic alegere din partea votanilor,alegere care se bazeaz pe informaii.

Jurnalismul reprezint una din sursele de informare,publicitatea o alta.

Reclama politic poate fi vzut ca o metod importantpentru a informa cetenii cu privire la cine candideazi

ce ofer, n termeni de politici. Al doilea rol este acela de a convinge.



31/34

IMPORTANA PUBLICITII

Importanapublicitiirezid n dou aspecte. n primul rnd, publicitatea politic disemineaz informaiile despre

programul unui candidat sau partid ntr-un grad detaliat, mai multdect este posibil prin televiziune.

Publicitatea este formatul prin care un actor politic are cea mai mare

oportunitate de a-i prezenta mesajele i de a aborda unele subiecte,aa cum consider. n al doilea rnd, n ncercarea de a convinge, publicitatea prezint

clare avantaje pentru politician. Controluleditorial revine candidatului, nu mass-media. Cei care produc publicitatea politic au libertatea de a spune ceea ce

doresc. Publicitatea este singura metod de informare asupra construciei

creia omul politic deine control total. n acelai timp, alegtorul este contient de acest control i poate

respinge mesajul coninutn reclam.



32/34

TIPURI DE PUBLICITATE

Se pot identifica trei tipuri de publicitate folosite decandidai: prezentarea ofertei proprii/publicitate pozitiv publicitate comparativ publicitate negativ.

n primul caz, reclama subliniaz calitile unui candidat,oferind argumente pentru a fi ales.

Al doilea tip propune o prezentare comparativ pe un

subiect a mai multor candidai, n aa fel nctsscoat neviden profilul sau oferta unuia dintre ei, respectiv celcare pltete publicitatea.

Publicitatea negativ se focuseaz pe adversar.



33/34

FORME DE PUBLICITATE

Spoturi audio, video

Tiprituri - flyere, afie, bannere, panouri outdoor, indoor,mashuri, ziare de campanie, etc.

Ad-uri n ziare, reviste Mailing - scrisori trimise directalegtorilor

Alte materiale publicitare sau cu scop publicitar

Publicitate on-line



34/34

TRSTURILE UNEI RECLAME DESUCCES

Saib impacthotrtor,sstrneasc interesul ispoatfi reinut.

Sfoloseasc teme familiare, povetii elemente relevante

pentru public. S se focuseze pe oameni, adesea oameni reali i nu

politicieni sau actori, mai degrab dect pe politici publice.

S fie simple, purtnd un mesaj care s poat fi uor

neles.

Dr Dan Mihalache - Curs marketing politic 34

comunicarea-politica.pptx

Documents

Transcript of comunicarea-politica.pptx