Comunicare integrată de marketing în turism – o analiză. Studiu de ...
Comunicarea integrată de marketing
100
1 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI OLIMPIA ELENA MIHAELA OANCEA COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING – ABORDĂRI CONCEPTUALE ŞI PRACTICE Colecţia Cercetare avansată postdoctorală în ştiinţe economice ISBN 978-606-505-994-8 Editura ASE Bucureşti 2015
Transcript of Comunicarea integrată de marketing
1
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI
OLIMPIA ELENA MIHAELA OANCEA
COMUNICAREA INTEGRATĂ
DE MARKETING –
ABORDĂRI CONCEPTUALE ŞI PRACTICE
Colecţia
Cercetare avansată postdoctorală în ştiinţe economice
ISBN 978-606-505-994-8
Editura ASE
Bucureşti
2015
2
Copyright © 2015, Olimpia Elena Mihaela Oancea
Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate autorului.
Editura ASE
Piaţa Romană nr. 6, sector 1, Bucureşti, România
cod 010374
www.ase.ro
www.editura.ase.ro
Referenţi:
Prof. univ. dr. Gabriela ŢIGU
Prof. univ. dr. Eugeniu ŢURLEA
ISBN 978-606-505-994-8
Autorul îşi asumă întreaga responsabilitate pentru ideile exprimate, pentru originalitatea materialului şi pentru
sursele bibliografice menţionate.
Această lucrare a fost cofinanţată din Fondul Social European, prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea
Resurselor Umane 2007-2013, proiect POSDRU/159/1.5/S/142115 „Performanţă şi excelenţă în cercetarea
doctorală şi postdoctorală în domeniul ştiinţelor economice din România”.
3
Cuprins
Summary........................................................................................................................................ 5
Introducere .................................................................................................................................... 7
Capitol 1 Comunicarea integrată de marketing - aspecte conceptuale .................................. 9
1.1 Definiţii de referinţă ale conceptului de comunicare integrată de marketing ............ 10
1.2 Rolul şi importanţa modelelor de comunicare integrată de marketing ...................... 12
1.3 Relaţia dintre comunicarea integrată de marketing și comportamentul
consumatorului ........................................................................................................... 22
1.4 Principalele instrumente utilizate în comunicarea integrată de marketing ................ 34
Capitol 2 Cercetare calitativă privind dezvoltarea unui model conceptual
de comunicare integrată de marketing ..................................................................... 53
2.1 Metodologia de cercetare şi principalele instrumentele utilizate............................... 53
2.2 Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului ............................................. 53
2.3 Colectarea, prelucrarea şi analiza informaţiilor ......................................................... 55
2.4 Interpretarea rezultatelor din perspectiva obiectivelor stabilite ................................. 55
Capitol 3 Proiectarea unui model conceptual de comunicare integrată de marketing ........ 57
3.1 Identificarea principalelor variabile incluse în model ............................................... 57
3.2 Elaborarea unui model intermediar de comunicare integrată de marketing .............. 58
3.3 Analiza relaţiilor existente între variabilele modelului.............................................. 59
3.4 Evaluarea implicaţiilor manageriale ale modelului propus ....................................... 61
Capitol 4 Cercetare exploratorie vizând testarea empirică a modelului conceptual
de comunicare integrată de marketing ..................................................................... 63
4.1 Metodologia de cercetare şi principalele instrumente de lucru ................................ 63
4.2 Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării ........................ 63
4.3 Culegerea datelor. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor ....................... 72
4.4 Model final de comunicare integrată de marketing - potenţiale beneficii
la nivelul organizaţiei ................................................................................................. 86
Concluzii ...................................................................................................................................... 88
SURSE BIBLIOGRAFICE ........................................................................................................ 92
4
Contents
Summary ........................................................................................................................................ 5
Introduction ................................................................................................................................... 7
Chapter 1 Integrated marketing communication - conceptual issues ..................................... 9
1.1 Reference definitions of the concept of integrated marketing communication ......... 10 1.2 The role and the importance of the models of integrated marketing
communication ........................................................................................................... 12 1.3 Relationship between the integrated marketing communication and
the consumer’s behavior ............................................................................................ 22 1.4 The main instruments used in integrated marketing communication ........................ 34
Chapter 2 Qualitative research on the development of a conceptual model of integrated
marketing communication ......................................................................................... 53
2.1 Methodology of research and the main tools used .................................................... 53 2.2 Problem defininition and the goal setting survey ...................................................... 53 2.3 Collecting, processing and analysis of information ................................................... 55 2.4 Interpretation of results in terms of the established goals ......................................... 55
Chapter 3 Conceptual model design of an integrated marketing communication ............... 57
3.1 Identification of the main variables included in the model ....................................... 57 3.2 Preparation of an intermediate model of integrated marketing communication ....... 58 3.3 Analysis of relations existing between model variables ............................................ 59 3.4 Assessing the managerial implications of the proposed model ................................. 61
Chapter 4 Exploratory research which points the empirical testing of the
conceptual model of the integrated marketing communication ............................. 63
4.1 Research methodology and the main work tools ....................................................... 63 4.2 Defining the aim,the objectives, the hypotheses and the research variables ............. 63 4.3 Collecting the data. The processing, analysis and interpretation of information ...... 72 4.4 The final model of integrated marketing communication - potential benefits
across the organization ............................................................................................... 86
Conclusions .................................................................................................................................. 88
Bibliography ................................................................................................................................ 92
5
Summary
In today's competitive environment, the organizations must constantly communicate with the
current and potential stakeholders, provide products and/or quality services, establish
attractive prices and facilitate the access of the customers at these. Integrated marketing
communication is the focus of all these activities, given the fact that the perceptions and the
attitudes of the consumer towards products and/or services may be influenced by the
communicational messages sent by an organization. If initially, the concept of integrated
marketing communication took into account the needs and the interests of consumers, based
on the premise that the integration of its components represents a value both for the
consumers and for the companies, today it is a certainty that the market is headed and
influenced by the consumer.
Therefore, the present paper aims to discuss a number of issues concerning the integrated
marketing communication in conceptual and practical terms.
From a conceptual perspective, in the first chapter, entitled „The integrated marketing
communication - conceptual issues” were addressed a number of issues relating to the
definition of the concept of integrated marketing communication, the role and importance of
patterns for IMC, as well as the relationship between the integrated marketing
communication and consumer’s behavior.
From the practical perspective, the mix of the research methods was selected taking into
account the nature and purpose of the study and aimed at the collecting and analysis of
information both of qualitative and exploratory nature. In most cases, it is not enough to
carry out only an exploratory qualitative research, this must be used from a complementary
perspective, so that to outline together a much more complex picture of the analysed aspects.
In this study, the mix of research methods used were based on the completion of two stages:
first, conducting a qualitative research to explore in detail the phenomena, and then, based
on this, it was "built" the second stage - the exploratory research.
So, the second chapter, titled „Qualitative research on the development of a conceptual
model of integrated marketing communication” presents the methodology and main tools
used to carry out a qualitative research at the level of practitioners in marketing and
6
communications, from the companies which activate in the bakery industry from Romania, as
well as the main results that underlie the elaboration of a conceptual model of integrated
marketing communication.
In the third chapter, called „The design of a conceptual model of the integrated marketing
communication” there are highlighted the issues related to the identification of the main
variables included in the model, elaboration of the model, analysis of existing relations
between variables and the evaluation of the managerial implications of the conceptual model
of integrated marketing communication.
Chapter four, „Exploratory research which points the empirical testing of the conceptual
model of the integrated marketing communication ” presents the methodology and main
work tools used to carry out an exploratory research that underlie the empirical testing of
conceptual model of the integrated marketing communication.
In the last part of the paper there are presented the main conclusions which are intended to
outline an overall view of the aspects presented along each chapter.
7
Introducere
Titlul propus pentru prezenta carte, respectiv „Comunicarea integrată de marketing -
abordări conceptuale şi practice” se înscrie în aria tematică „Indicatori socio-economici şi
ştiinţifici în politicile economice la nivel micro şi macroeconomic”, având în vedere faptul
că în conţinutul acesteia sunt prezentate şi analizate o serie de aspecte de ordin economic cu
influenţe asupra activităţii de marketing a unei organizaţii.
Cartea este structurată astfel încât fiecare capitol să fie în concordanţă cu obiectivele propuse
în fişa individuală de cercetare postdoctorală. Astfel, prin intermediul cercetărilor de
marketing efectuate au fost atinse principalele obiective de cercetare: (1) Analiza stadiului
actual al cunoaşterii în plan naţional şi internaţional în ceea ce priveşte evoluţia modelelor
conceptuale de comunicare integrată de marketing; (2) Consultarea literaturii de specialitate în
vederea proiectării unui model conceptual de comunicare integrată de marketing ce surprinde
corelaţia dintre o serie de stimuli externi, variabile sociologice şi factori de natură
comunicaţională;
(3) Proiectarea şi implementarea unei cercetări calitative în rândul specialiştilor în marketing
şi comunicare cu scopul de a identifica variabilele incluse în modelul conceptual de
comunicare integrată de marketing şi transpunerea acestora în instrumentul de măsurare a
corelaţiilor existente între componentele modelului, respectiv chestionarul; (4) Proiectarea şi
implementarea unei cercetări cantitative în rândul consumatorilor finali cu scopul de a testa
corelaţiile existente între componentele modelului conceptual de comunicare integrată de
marketing, respectiv stimuli externi - variabile sociologice - factori de natură
comunicaţională. De asemenea, la îndeplinirea fiecărui obiectiv principal au contribuit şi o
serie de obiective secundare.
Demersul ştiinţific a însemnat pe de o parte o amplă documentare privind tema propusă, prin
accesarea celor mai relevante baze de date internaţionale conţinând reviste de specialitate,
precum şi date suport pentru cercetarea postdoctorală, precum şi consultarea principalelor
tratate de specialitate din domeniul temei de cercetare, iar pe de altă parte o serie de cercetări
de natură calitativă şi exploratorie în vederea dezvoltării şi testării empirice a unui nou model
conceptual de comunicare integrată de marketing.
8
Principalele rezultate aşteptate ca urmare a demersurilor de cercetare efectuate pe parcursul
proiectului de cercetare postdoctorală au vizat o cât mai bună clarificare a ceea ce înseamnă
comunicarea integrată de marketing din punct de vedere conceptual, precum şi a utilităţii şi
aplicabilităţii acesteia la nivelul organizaţiilor.
Prezenta lucrare poate avea utilitate atât la nivelul mediului academic prin elementele de
conţinut ce pot fi deosebit de utile atât studenţilor, cât şi cadrelor didactice ce au preocupări
ştiinţifice în domeniul marketing, precum şi la nivelul mediului de afaceri, având în vedere
oportunitatea pe care o oferă practicienilor în marketing şi comunicare de a valorifica şi
înţelege cât mai bine rolul şi importanţa comunicării integrate de marketing în activitatea
acestora.
9
Capitolul 1 Comunicarea integrată de marketing - aspecte conceptuale
Într-o piață globală caracterizată printr-un dinamism ridicat și o concurență acerbă,
provocarea pentru majoritatea companiilor este de a identifica cele mai eficiente modalități
prin intermediul cărora să comunice cu consumatorii astfel încât aceștia să înțeleagă
beneficiile obținute ca urmare a achiziționării și consumului de produse și/sau servicii. (Clow.
2010) În consecință, comunicarea integrată de marketing a devenit un aspect fundamental, o
viziune de afaceri și un factor esențial în ceea ce privește succesul activității de marketing.
Importanța acesteia a crescut considerabil în ultimele decenii, având în vedere faptul că
marketingul și comunicarea au devenit două activități inseparabile, toate companiile utilizând
diferite forme de comunicare de marketing cu scopul de a prezenta produsele publicului lor
țintă. (Shimp. 2003)
Schimbările din mediul de afaceri, inovațiile tehnologice, diversificarea cerințelor
consumatorilor și schimbările produse în practicile de comunicare integrată de marketing, au
determinat organizațiile să îmbunătățească relațiile cu consumatorii și să depună eforturi
pentru a transmite mesaje coerente către toate părțile interesate - consumatori, angajați,
parteneri ai acestora, statul, autoritățile locale, furnizorii - utilizând o gamă larga de
instrumente de comunicare integrată de marketing. Potrivit specialiștilor Nowak și Phelps
(1994) succesul unei campanii de comunicare integrată de marketing constă în modificarea în
sens pozitiv a imaginii unei mărci, precum și a comportamentului de cumpărare.
Factori precum, creșterea concurenței la nivel global, progresele tehnologice, precum și informarea
extrem de rapidă a consumatorilor, au determinat companiile să întreprindă eforturi
comunicaționale cu un impact puternic asupra publicului țintă. (Sisodia & Telrandhe. 2010:
134-138)
Comunicarea integrată de marketing (CIM) a contribuit, fără îndoială, la dezvoltarea celor mai
importante instrumente de comunicare din ultimul deceniu al secolului 20, în ciuda faptului că cele
mai multe teorii și contribuții în ceea ce privește abordarea comunicării integrate de marketing
sunt foarte recente. Foarte multe organizații consideră comunicarea integrată de marketing ca fiind
un avantaj competitiv cheie asociat cu marketingul. (Kitchen & Schultz. 1999: 21)
În practică, impactul activității de comunicare integrată de marketing asupra
comportamentului consumatorului este de cele mai multe ori secvențial, în special în situațiile
în care procesul de cumpărare presupune parcurgerea mai multor etape. Cu toate acestea,
10
calendarul de expunere la această comunicare secvențială reprezintă un aspect încă neexplorat
în contextul utilizării eficiente a resurselor. Comunicarea integrată de marketing oferă
posibilitatea organizațiilor de a comunica cu publicul lor țintă prin mai multe canale, cum ar
fi publicitatea prin mass-media, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice,
marketing online etc. Comportamentul de cumpărare al consumatorului poate fi influențat de
mesajele comunicaționale transmise prin intermediul acestor canale de comunicare. (Kitchen
& Schultz. 2001)
Dacă inițial, conceptul de comunicare integrată de marketing lua în considerare nevoile și
interesele consumatorilor, pornind de la premisa că integrarea componentelor acesteia
reprezintă o valoare atât pentru consumatori, cât și pentru companii, astăzi este o certitudine
faptul că piața este condusă și influențată de consumator. (Kitchen & Schultz. 2001)
1.1 Definiţii de referinţă ale conceptului de comunicare integrată de marketing
Mediul de comunicare în marketing s-a schimbat foarte mult comparativ cu cel existent acum
50, 30, sau poate chiar 10 ani. Tehnologia și internetul au schimbat în mod fundamental
modul în care oamenii comunică și interacționează. Comunicarea integrată de marketing
reprezintă mijlocul prin intermediul căruia companiile informează, conving și reamintesc
consumatorilor, în mod direct sau indirect, despre produsele și/sau serviciile pe care le
comercializează.
Cu privire la înţelegerea conceptului de comunicare integrată de marketing au apărut o
varietate de definiţii. În tabelul 1 sunt prezentate o serie de definiţii reprezentative ale acestui
concept.
Tabel 1. Comunicarea integrată de marketing (CIM) - definiţii de referinţă
Definiţii ale CIM
Autor
“O concepţie de planificare a comunicaţiilor de marketing ce recunoaşte valoarea adăugată de un plan cuprinzător, apt să evalueze rolul strategic al extrem de diverselor instrumente de comunicare - de exemplu, publicitatea, în general, răspunsul direct, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice – şi să combine aceste instrumente pentru a asigura claritate, coerenţă şi un impact maxim al comunicării prin integrarea mesajelor separate într-o structură unitară”
Asociaţia Americană a
Agenţiilor de Publicitate
(1989)
11
Definiţii ale CIM
Autor
„Coordonarea strategică a tuturor mesajelor și mijloacelor de comunicare utilizate de către o organizație cu scopul de a influența percepţia asupra valorii unei mărci”.
Duncan & Everett
(1993)
„Procesul de elaborare şi implementare a viitoarelor programe de comunicare cu clienţii actuali şi potenţiali”. Scopul comunicării integrate de marketing este de a influenţa sau afecta în mod direct comportamentul publicului ţintă.
Schultz
(1996)
“Un proces care implică gestionarea şi organizarea tuturor “agenţilor” în ceea ce priveşte analiza, planificarea, implementarea şi controlul componentelor activităţii de comunicare, respectiv contacte, mesaje şi instrumente de promovare, orientate către un public ţintă atent selectat, astfel încât să se obţină cea mai mare economie, eficienţă, eficacitate, intensificare şi coerenţă a eforturilor de comunicare care să conducă la îndeplinirea obiectivelor de marketing corporative”.
Pickton & Broderick
(2001)
"Procesul de gestionare a relaţiilor cu clienţii care conduce la crearea de valoare unei mărci [...] un proces transfuncţional utilizat pentru crearea și menţinerea de relații profitabile cu clienții și cu părțile interesate, prin controlul strategic sau influenţa pe care o au mesajele transmise acestor grupuri, și încurajarea, bazată pe date concrete, a unui dialog cu aceştia”.
Tom Duncan
(2002)
„Conceptul conform căruia o companie integrează şi coordonează mai multe canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consecvent și convingător despre organizaţie și produsele sale”.
Kotler
(2003)
“O abordare care implică un nou mod de a concepe şi realiza procesul de comunicare cu piaţa, ce necesită o coordonare eficientă a diferitelor instrumente de comunicare în marketing [...] cu celelalte activităţi din cadrul unei companii ce influenţează, de asemenea, imaginea sau modul în care sunt percepute produsele sau mărcile de către consumatori”.
Rodriguez
(2006)
“Noţiunea şi practica de aliniere a simbolurilor, mesajelor, procedurilor şi comportamentelor, pentru ca o companie să comunice cu claritate, coerenţă şi continuitate în cadrul şi în afara limitelor formale organizatorice”.
Christensen, Firat & Torp
(2008)
„Un proces interactiv și sistemic de planificare și optimizare transfuncţională a mesajelor, cu scopul de a comunica cu coerență și transparență, pentru a obţine sinergii și încuraja relaţii profitabile pe termen scurt, mediu și lung”.
Kitchen and Del Barrio-Garcia
(2012)
Dacă, initial, conceptul de comunicare integrată de marketing lua în considerare nevoile și
interesele consumatorilor, pornind de la premisa că integrarea componentelor acesteia
reprezintă o valoare atât pentru consumatori, cât și pentru companii, astăzi este o certitudine
faptul că piața este condusă și influențată de consumator. (Kitchen & Schultz. 2001)
12
Figura 1. Cele cinci dimensiuni ale comunicării integrate de marketing
O singură voce Interactivitate
Proces trans-funcţional Relaţii profitabile şi pe termen lung
Sursa: Prelucrat după Porcu, L., Del Bario-Garcia, S., Kitchen, Ph., 2012
1.2 Rolul şi importanţa modelelor de comunicare integrată de marketing
Schiffman și Kanuk (2007) au definit modelul ca fiind o reprezentare a realităţii, proiectat
pentru a evidenţia relaţiile existente între diferite elemente ale unui sistem sau proces în curs
de investigare.
Toate modelele de marketing se bazează pe presupuneri sau ipoteze. De obicei, acestea
contribuie la simplificarea unei situaţii existente. Prin urmare, un model nu poate descrie
activităţile de marketing cu exactitate. Există două abordări ce stau la baza construirii unui
model de marketing: abstracţie şi conceptualizare. Prima abordare, respectiv construirea unui
model prin abstracţie presupune ca o situaţie de marketing să fie percepută într-un mod ce
permite identificarea relaţiilor dintre o serie de variabile (Figura 2). Un astfel de model se
bazează pe relaţii logice între variabile definite în mod foarte clar. Aceste relaţii pot fi ulterior
cuantificate prin date disponibile, experimente sau simulări. (Lazer. 1962)
CIM
Construirea şi menţinerea unei imagini
unice, poziţionarea şi transmiterea unui mesaj
clar şi coherent prin intermediul instrumentelor
de comunicare online şi offline.
Stabilirea unui dialog constant cu toate părţile
implicate prin comunicare în ambele sensuri.
Integrare strategică în cadrul unei organizaţii,
respectiv în toate dpartamentele acesteia a
mesajelor transmise de către departamentul de
marketing.
Cea mai importantă dimensiune strategică -
reprezintă scopul principal al comunicării
integrate de marketing.
13
Figura 2. Etapele elaborării unui model prin abstracţie
Sursa: William Lazer, The Role of Models In Marketing, Journal of Marketing, April, 1962
În cazul celei de-a doua abordări, respectiv construirea unui model prin conceptualizare,
procesul este invers. Un astfel de model presupune luarea în considerare a unui sistem
conceptual logic şi consecvent, iar unele aspecte ale lumii reale pot fi privite ca un sistem,
acesta fiind un proces care porneşte de la un sistem logic către lumea reală (Figura 3).
Figura 3. Etapele elaborării unui model prin conceptualizare
Sursa: William Lazer, The Role of Models In Marketing, Journal of Marketing, April, 1962
Percepţia
situaţiei de
marketing
Identificarea
relaţiilor
existente între
componentele
modelului
Cuantificarea
relaţiilor
Dezvoltarea
modelului
Testarea
modelului
Ajustare model
Feedback
Argumente
teoretice şi
abstracte
despre
marketing
Set intern de
argumente
coerente
Model
abstract
Percepţia
situaţiilor
reale de
marketing
Concordanţa
dintre model
şi o situaţie
particulară
de marketing
Testarea
modelului
Ajustare model
Feedback
14
Modelele de marketing au un rol important datorită numeroaselor beneficii ale acestora, cum
ar fi (Lazer. 1962): (a) oferă un cadru de referinţă pentru rezolvarea anumitor probleme de
marketing; (b) pot juca un rol explicativ datorită gradului de flexibilitate şi expresivitate; (c)
sunt utile în a face previziuni; (d) stimulează formularea de ipoteze ce pot fi ulterior verificate
şi testate.
În marketing cele mai reprezentative din punct de vedere al utilităţii acestora sunt modelele de
comunicare. De-a lungul timpului specialiştii din acest domeniu au dezvoltat o serie de astfel
de modele bazate pe corelaţia dintre diverse componente implicate într-un proces de
comunicare, atât din interiorul, cât şi din exteriorul unei organizaţii.
Tom Duncan și Sandra E. Moriarty (1998) au dezvoltat un model de comunicare bazat pe
relații. Folosind trei puncte cheie - mesaje, părți interesate și interactivitate - autorii au
dezvoltat un model bazat pe comunicarea de marketing. Aceștia au demonstrat cum
interacționează comunicarea la trei niveluri - corporativ, marketing și comunicare de
marketing.
Deoarece relațiile cu părțile interesate sunt influențate puternic de mesajele transmise de către
o companie, un model de comunicare construit pe baza relației cu o marcă ar trebui să ia în
considerare mesajele provenite din toate sursele interne. Modelul ilustrează comunicarea la
nivel corporativ, marketing și comunicare de marketing. De asemenea, acesta surprinde
interactivitatea dintre diferitele surse de transmitere a mesajelor într-o organizație și diferitele
părți interesate ale acesteia. (Duncan & Moriarty. 1998: 1-13)
15
Figura 4. Model teoretic de comunicare integrată de marketing (CIM)
Mediul de marketing
Turbulenţe tehnologice
Sursa: Duncan, T. & Moriarty, Sandra E., (1998). A Communication - Based Marketing
Model for Managing Relationships, Journal of Marketing, Vol. 62, 1998
I O singură voce
Interactivitate
M Planificare inter-
funcţională
C Relaţii profitabile şi
pe termen lung
Top
management
Orientarea
către piaţă
Orientarea
către marcă
Stuctura
organizatorică şi
management
inter-funcţional
Luarea
deciziilor
Dimensiunea
şi poziţia companiei
Rezultatele
comunicării de
marketing
Rezultatele
mărcii
Efectele relaţiei
dintre părţile
interesate
Relaţia
organizaţie -
agenţi externi
Rezu
ltate finan
ciare
16
Modelul lui Terence A. Shimp (2003) al procesului de comunicare începe cu sursa, în calitate
de comunicator sau transmiţător, ce îşi fixează o serie de obiective de comunicare, cum ar fi
conştientizarea existenţei unui brand, consolidarea imaginii acestuia pe piaţă sau modificarea
comportamentului consumatorului, obiective ce urmează a fi transformate într-un mesaj
transmis prin diverse canale (mijloace) către un receptor (public-ţintă) care prin experienţa,
înţelegerea şi atitudinea sa cu privire la mesajul primit va determina anumite rezultate ale
întregului demers comunicaţional: notorietatea brandului, modificarea comportamentului de
cumpărare, schimbarea atitudinii etc.
În final, evaluarea eficienţei procesului de comunicare se poate realiza, prin cercetări de piaţă,
în scopul obţinerii unui feedback, respectiv a unui răspuns primit de la receptorul mesajului
(publicul ţintă).
James W. Peltier, John A. Schibrowsky și Don E. Schultz (2003) au propus un model care
conceptualizează relația dintre managementul bazelor de date și programele de comunicare
integrată de marketing interactive, utilizând un program de baze de date, cum ar fi CRM
(Customer Relationship Management) - ce oferă companiilor un mecanism de a-și crea şi
distribui un program de comunicare de marketing personalizat, interactiv și integrat. În acest
model, managementul bazelor de date se referă la procesul de colectare a datelor clienților,
integrarea acestora pentru a determina segmentele de piață şi utilizarea datelor respective
pentru a construi modele predictive în vederea clasificării clienților efectivi și potențiali.
Componenta de comunicare integrată de marketing din model se referă la dezvoltarea de
programe de comunicare specifice, personalizate și interactive, pe baza informațiilor din etapa
de analiză a datelor. (Peltier, Schibrowsky & Schultz. 2003: 101)
17
Sursa
Comunicator
Transmiţător
Mesaj
Publicitate
Display
PR
Promovarea vânzărilor
Canale
Media
Obiectivele comunicării
Conştientizarea brandului
Imagine
Influenţarea
comportamentului
consumatorului
Receptor
Publicul-ţintă
Feedback
Răspuns
la comunicare
Rezultatele comunicării
Notoritatea brandului
Modificarea comportamentului
Schimbarea atitudinii
Asocierea brandului
„Zgomot”
Interferenţe/Întreruperi
cercetează
tran
smis
prin
tran
smis
către
Experienţă/Înţelegere/Atitudine
Figura 5. Modelul Terence A. Shimp al procesului de comunicar
transformate în are
Sursa: Terence A. Shimp, Advertising, promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Editura South-Western,
Mason, 2003
18
Figura 6. Model conceptual al relaţiei dintre managementul bazelor de date şi comunicarea integrată de marketing (CIM)
Colectare Dezvoltare Dezvoltare Dezvoltare strategie Campanii de comunicare Răspunsul
Date baze de date CRM CIM consumatorilor
Sondaje
tradiţionale şi
online
Informaţii de
pe website
Răspuns e-
Carduri de
garanţie
Înregistrări
interne
Date anexe
Alte date
Baze de date cu
clienţi
- Demografice
- Psihografice
Comportamentale
Segmente de
piaţă
Descriere
profil
segemente
de piaţ şi
prioritizarea
acestora
Personalizare
programe CIM
- Mijloace
tradiţionale de
comunicare
- Marketing direct
- Marketing online
- TV interactiv
- Telemarketing
- Alte instrumente
de comunicare
Răspuns Segment 1
Răspuns Segment 2
Răspuns
Segment 3
Răspuns
Segment n
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment n
Plan de CIM pentru Segmentul 1
Plan de CIM pentru Segmentul 2
Plan de CIM pentru Segmentul 3
Plan de CIM pentru Segmentul n
INFORMAŢII NOI
Managementul bazelor de date
Plan de CIM interactiv
Sursa: Peltier J., W., Schibrowsky J., A. & Schultz D., E. (2003). Interactive integrated marketing communication:
combining the power of CIM, the new media and database marketing, International Journal of Advertising, No. 22,
p. 10
Într-un model ce surprinde corelația dintre comunicarea integrată de marketing și modul în
care aceasta poate influența comportamentul de cumpărare al consumatorului sunt necesare
răspunsurile la următoarele întrebări (Smith, Gopalakrishna & Chatterjee. 2006: 564):
(1) Care dintre instrumentele mixului de comunicare integrată de marketing sunt mai eficiente
în ceea ce privește influențarea în sens pozitiv a comportamentului consumatorului?
(2) Ce efecte (interactive) produc acestea?
(3) Care este impactul asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului ca urmare a
mesajelor comunicaționale transmise clienților potențiali și efectivi?
(4) Care este impactul sezonalității asupra fiecărei etape a procesului de cumpărare?
(5) Cum pot influența diferiți factori comportamentul de cumpărare al consumatorului?
Tom Duncan profesor la Universitatea Colorado a dezvoltat un nou model denumit ”Model de
comunicare inițiat de către consumator”. Modelul propus de Tom Duncan evidenţiază faptul
că în cele mai multe dintre organizații comunicarea viitoare se va concentra pe transferul de
cunoștințe și informații dinspre consumatorul final către organizație. Acesta vizează
următoarele aspecte:
(1) Consumatorii sau alte părți interesate devin surse ale mesajului și nu departamentul de
marketing al organizației. Consumatorii targetează companiile și nu specialiștii în
marketing din companii targetează consumatorii;
(2) Mesajele pe care le transmit clienții se referă, în general, la anumite tipuri de informații
sau cunoștințe utile pentru aceștia. Astfel, mesajele devin întrebări, reclamații,
complimente etc. ce reflectă aspecte importante pentru ei;
(3) Canalele utilizate în prezent de consumatori pentru a transmite mesaje nu mai sunt cele
tradiționale;
(4) Receptorul în acest model nu mai este consumatorul final, ci organizația. Prin urmare,
clientul caută un răspuns din partea companiei și nu invers.
20
Modelul propus de Camelia Mihart (2012) presupune corelația dintre următoarele
componente:
a) Comunicarea integrată de marketing - se referă la modul în care comunicarea se găsește
în toate cele patru componente ale mixului de marketing, și anume: produs, preț, distribuție
și promovare. O astfel de influență trebuie să se bazeze pe efectuarea de cercetări de piață,
care au rolul de a susține segmentarea adecvată a pieţei. Instrumentele care susțin și
contribuie la organizarea activităților de comunicare integrată de marketing ar trebui să fie
integrate în strategia şi în planul de comunicare. Strategia de comunicare se reflectă în
poziționarea pe piață a companiei şi/sau a produselor sau serviciilor oferite şi se bazează pe
obiectivele urmărite de aceasta, precum și pe axa de comunicare. Planul de comunicare
integrată vizează alegerea componentelor specifice, ținând cont de corelarea lor eficientă în
ceea ce privește optimizarea costurilor.
b) Comportamentul consumatorului - este alcătuit din cinci dimensiuni prin care specialiștii
definesc acest proces din punct de vedere conceptual, respectiv percepția,
informarea/învățarea, atitudinea, motivația și comportamentul efectiv.
c) Decizia de cumpărare - presupune o serie de etape prin care consumatorii se decid să
achiziționeze produse și/sau servicii, acestea fiind acceptate, în general, de către experți în
domeniul marketing: recunoaștere, căutare de informații, evaluarea alternativelor, evaluare
a rezultatelor și evaluare post-cumpărare. În mod evident, etapele deciziei de cumpărare
sunt determinate de specificitatea produselor şi/sau serviciilor, segmentul țintă căruia
acestea îi sunt destinate, precum și de particularitățile celor cinci procese elementare care
alcătuiesc comportamentul consumatorului.
21
Figura 7. Model de comunicare integrată de marketing bazat pe ierarhia efectelor
Sursa: Camelia Mihart (Kailani), Modelling the influence of integrated marketing
communication on consumer behaviour: an approach based on hierarchy of effects concept,
Procedia - Social and Behavioral Sciences 62 ( 2012 ) 975 – 980, 2012
CIM
Produs
Preţ
Distribuţie
Comunicare de
marketing
Răspunsul consumatorului Comportamentul
consumatorului
Grad de
conştientizare
Cunoştinţe
Preferinţă
Aversiune Atracţie
Respingere
Convingere
Percepţia
Învăţare
Atitudinea
Favorabilă Nefavorabilă
Motivaţia
Motivaţia de
cumpărare
Motivaţia de
non-cumpărare
Comportament
actual
Cumpărare Non-
cumpărare
Feedback
Feedback
Îmbunătăţirea
strategiei de
CIM
Schimbarea
strategiei
CIM
22
1.3 Relaţia dintre comunicarea integrată de marketing și comportamentul
consumatorului
În mediul competitiv de astăzi, organizaţiile trebuie să comunice în mod constant cu părţile
interesate actuale şi potenţiale, să ofere produse şi/sau servicii de calitate, să stabilească
preţuri atractive şi să faciliteaze accesul acestora către clienţi. Prin urmare, comunicarea de
marketing reprezintă punctul central al tuturor acestor activităţi, având în vedere faptul că
percepţiile şi atitudinile consumatorilor faţă de anumite produse şi/sau servicii pot fi
influenţate de mesajele comunicaţionale transmise de către o companie. (Yeboah & Atakora.
2013: 41)
Comunicarea integrată de marketing este un proces prin care se pot dezvolta, implementa şi
evalua programe de comunicare persuasive cu actualii şi potenţialii clienţi, cu angajaţii,
asociaţii şi alte categorii de public relevante din interiorul sau din afara organizaţiei. Scopul
acesteia este de a genera atât efecte de ordin financiar pe termen scurt, cât şi de a construi
relaţii profitabile cu clienţii pe termen lung. (Belch & Belch. 2003: 10) Pe măsură ce piaţa
este saturată de produse şi/sau servicii, cele mai multe companii încearcă să se diferenţieze
oferind informaţii cu privire la atributele funcţionale ale acestora prin intermediul mesajelor
comunicaţionale. Însă, aceste caracteristici au devenit foarte uşor de copiat de către
competitori. De aceea, provocarea de a se diferenţia revine specialiştilor în marketing şi
comunicare, care trebuie să transmite acele valori emoţionale şi/sau raţionale ce pot influenţa
comportamentul de cumpărare al consumatorilor. În acest sens, un aspect deosebit de
important îl reprezintă identificarea acelor stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în
conceperea unui mesaj comunicaţional şi care pot influenţa, astfel, decizia consumatorilor de
alegere şi cumpărare a unui produs. (Niazi, Siddiqui, Shah & Hunjra. 2012: 114-119)
Scopul principal al analizei comportamentului consumatorului este de a explica de ce
consumatorii acţionează într-un anumit mod în anumite circumstanţe. Obiectivul major al
mesajelor comunicaţionale este acela de a avea un impact favorabil asupra comportamentului
de cumpărare. Prin urmare, un aspect deosebit de important este să se determine factorii care
influenţează comportamentul consumatorilor, în special aspectele de ordin economic, social și
psihologic. Deoarece cumpărătorii acţionează pe baza unor informaţii incomplete, aceştia îşi
asumă în mod automat şi conştient un risc pentru fiecare decizie de cumpărare. Dimensiunea
riscului scade în funcţie de cantitatea şi relevanţa informaţiilor transmise prin intermediul
mesajelor comunicaţionale. (Kumar & Raju. 2013: 37-45)
23
Comunicarea integrată de marketing reprezintă o sursă de interes ce permite consumatorilor
să înțeleagă valoarea bunurilor și serviciilor. Mesajele comunicaţionale ce urmează a fi
transmise publicului ţintă joacă un rol extrem de important, deoarece au capacitatea de a
modifica atitudinea consumatorilor şi de a păstra interesul constant al acestora faţă de
produsele şi/sau serviciile oferite de o companie. (Fill. 2005)
Comportamentul consumatorului prezintă un interes deosebit de mare pentru specialiştii în
marketing şi comunicare. Andreason (1965) a propus un model în care surprinde corelaţia
dintre principalii factori care influenţează comportamentul consumatorului, printre aceştia cei
mai importanţi fiind informarea şi atitudinea. Acesta subliniază importanţa informaţiilor şi a
atitudinii în procesul de luare a deciziilor de consum.
Cel mai des citat model al comportamentului consumatorului este cel al specialiştilor
Howard-Sheth dezvoltat în anul 1969. Modelul este important, deoarece subliniază importanţa
variabilelor de intrare (input-uri) în procesul de cumpărare şi sugerează modalităţile prin care
consumatorii ierarhizează aceste input-uri înainte de a lua decizia de cumpărare. Modelul
Howard-Sheth reprezintă rezultatul unor ample cercetări empirice. Variabilele de intrare
constau în patru tipuri distincte de stimuli: a) surse de informare - ce provin din mediul
extern; b) stimuli semnificativi - prin intermediul cărora sunt furnizate informaţii cu privire la
caracteristicile fizice ale produsului, cum ar fi: calitate, preţ, servicii, trăsături distinctive,
termen de valabilitate; c) stimuli simbolici - prin intermediul cărora se transmit informaţii
despre caracteristicile vizuale sau verbale ale produsului; d) stimuli sociali - familie, grupuri
de referinţă, clasa socială.
Nicosia (1976) a propus un model al comportamentului consumatorului ce se concentrează pe
eforturile companiei de a comunica cu clienţii efectivi şi potenţiali prin intermediul mesajelor
comunicaţionale, precum şi pe predispoziţia acestora de a acţiona într-un anumit mod. De
asemenea, modelul prezintă etapele procesului de cumpărare, astfel: (a) evaluarea
alternativelor de căutare - etapă influenţată de atitudini; (b) decizia de cumpărare - influenţată
la rândul său de motivaţii; (c) feedbackul post-cumpărare - ca urmare a achiziţionării efective
şi/sau a experienţei de consum. Modelul Nicosia (1976) se bazează pe relațiile ce se creează
între o companie şi clienţii săi efectivi sau potenţiali. Organizaţia comunică cu aceştia prin
intermediul mesajelor comunicaţionale, iar consumatorii reacţionează prin cumpărarea
produsului şi/sau serviciului. Acest model arată faptul că organizaţia şi consumatorul sunt
conectaţi între ei, respectiv compania încearcă să influenţeze decizia de cumpărare a
consumatorilor, iar consumatorii influenţează compania prin deciziile lor.
24
Bettman (1979) subliniază în modelul său faptul că majoritatea consumatorilor analizează
foarte rar alternativele complexe în ceea ce priveşte decizia de cumpărare şi, de obicei aplică
strategii foarte simple. Acesta surprinde în modelul său şapte etape, astfel: 1) capacitatea de
procesare a informaţiilor; 2) motivaţia; 3) atenţia şi percepţia; 4) căutarea de informaţii şi
evaluarea acestora; 5) memorarea informaţiilor; 6) procesul decizional; 7) procesul de consum
şi învăţare.
Modelul lui Solomon (1996) surprinde următoarele aspecte ale comportamentului
consumatorului: a) cumpărătorii şi consumatorii pot fi persoane diferite; b) oamenii pot
influenţa procesul de cumpărare; c) organizaţiile pot fi, de asemenea implicate în procesul de
cumpărare; d) o mare parte din activitatea de marketing se concentrează pe adaptarea ofertei
de produse la nevoile şi cerinţele publicului ţintă; e) stimularea de dorinţe existente prin
campanii de comunicare.
Modelul lui Sheth-Newman-Gross (1991) evidenţiază cinci valori în ceea ce priveşte
alternativele decizionale ce pot influenţa comportamentul consumatorului: a) valoarea
funcţională – derivă din caracteristicile sau atributele produsului, cum ar fi: durabilitate, preţ
etc.; b) valoarea socială – consumatorii au anumite stereotipuri pozitive sau negative cu
privire la achiziţionarea unui produs bazate pe asocierea cu diferite variabile demografice:
vârstă, sex, religie; socio-economice: nivel de venit, ocupaţie etc.; culturale: rasă, religie;
politice; c) valoarea emoţională – o alternativă capătă valoare emoţională atunci când este
asociată cu anumite sentimente. Cumpărarea bazată pe valori emoţionale se referă la un set de
răspunsuri provocate în mod special în timpul utilizării unui produs sau, ca urmare a
experienţei de consum, cum ar fi bucurie, furie, teamă, relaxare, acţiune, plăcere, neplăcere
etc. Bunurile sau serviciile sunt în mod frecvent asociate cu reacţii emoţionale. De exemplu,
unele alimente trezesc sentimentul de confort prin asocierea lor cu experienţe din copilărie.
d) valoarea epistemică – o alternativă decizională dobândeşte valoare epistemică prin
elemente, cum ar fi: curiozitatea, noutatea şi dorinţa de cunoaştere. Aspectele epistemice se
referă la motivele care justifică satisfacţia percepută prin curiozitate, dorinţa de cunoaştere şi
explorarea nevoilor oferite de produs. e) valoarea condiţională – o alternativă decizională
dobândeşte valoare condiţională ca urmare a unor experienţe anterioare fizice sau sociale care
sporesc valoarea sa funcţională.
Middleton (1994) a dezvoltat aşa-numitul model stimul - răspuns al comportamentului
consumatorului. Acest model se bazează pe patru componente interactive, componenta
centrală fiind “caracteristicile cumpăratorului şi procesul decizional”. Modelul subliniază
25
efectele importante pe care o organizaţie le poate avea asupra procesului de cumpărare
utilizând instrumentele mixului comunicaţional. Gilbert (1991) a propus un model de luare a
deciziei de cumpărare cu două categorii de factori de influenţă ce pot avea efecte asupra
comportamentului consumatorului. Primul factor de influenţă include variabilele psihologice,
respectiv percepţia şi învăţarea. Al doilea factor de influenţă ia în considerare variabilele
sociologice, mai exact grupurile de referinţă şi familia.
Schiffman şi Kanuk (1997) menţionează faptul că cele mai multe modele ale
comportamentului consumatorului se bazează pe o teorie economică, mai exact pe ideea că
indivizii acţionează raţional pentru a maximiza beneficiile pe care le pot obţine atunci când
achiziţionează bunuri sau servicii. Modelul Engel-Kollat-Blackwell (1995) evidenţiază
importanţa pe care o are dorinţa de cunoaştere a unui produs sau serviciu asupra
comportamentului de cumpărare şi consum. Acest model prezintă relaţia dintre patru
componente de bază, astfel: A. Decizia de cumpărare, la baza căreia stau următoarele etape:
a) identificarea nevoii; b) căutarea alternativelor; c) evaluarea alternativelor;
d) comportamentul post-cumpărare; B. Obţinerea de informaţii – consumatorul primeşte
informaţii de la diverse surse, care influenţează, de asemenea, decizia de cumpărare;
C. Procesarea informaţiilor constă în expunerea, atenţia, percepţia, acceptarea şi retenţia
consumatorului la informaţiile primite; d) Variabilele care influenţează decizia de cumpărare
vizează acele influenţe individuale - motive, valori, stil de viaţă, personalitate, şi de mediu –
cultură, grupuri de referinţă, familie.
Cum să valorifici stimulii externi într-un mesaj comunicaţional?
Într-o piață extrem de competitivă, în care consumatorii au o gamă foarte largă de produse din
care pot să aleagă, companiile ar trebui să utilizeze o varietate de mijloace pentru a comunica
beneficiile relative ale produselor cu scopul de a ajunge la consumatori şi pentru a genera
vânzări. În acest sens, pot fi luate în considerare aspecte care vizează mix-ul de marketing,
respectiv produsul, preţul, plasarea şi promovarea.
În orice context al procesului de cumpărare ar trebui să se ia în considerare acele elemente ale
produsului şi/sau serviciului, astfel încât să devină cât mai vizibil. Două dintre cele mai
importante elemente sunt reprezentate de produs în sine şi marcă. (Bearden & Etzel. 1982)
Marca este o componentă critică în ceea ce priveşte percepţia consumatorilor asupra calităţii
produselor. (Grewal, Monroe & Krishnan. 1998)
26
Pentru o bună poziţionare este necesar să fie identificate caracteristicile produsului ce
urmează a fi evidenţiate în mixul de marketing şi, în special în campaniile de comunicare.
Ambalajul devine un factor tot mai important prin intermediul căruia produsul se poate
diferenţia şi îşi poate crea o identitate. (Brooksbank.1994) Ambalajul și design-ul acestuia
joacă un rol cheie în comunicarea beneficiilor unui produs către client. (Dobson & Yadav.
2012)
În mintea consumatorilor, produsul şi ambalajul sunt intrinsec legate de măsura în care
acestea pot deveni sinonime unul cu celălalt. Un cumpărător consideră că orice ar conţine un
ambalaj - grafice, ingrediente, dimensiuni etc. - este exact ceea ce devine conținutul său.
Astăzi, este destul de dificil ca mesajele comunicaţionale să determine un comportament
efectiv din partea consumatorilor. De aceea, ambalajul a devenit, pentru organizații, un mijloc
eficient de a comunica, de a se diferenţia şi de a influența decizia de cumpărare a
consumatorilor într-o piaţă foarte competitivă.
Una dintre sarcinile cele mai dificile pentru o organizație este de a cunoaşte şi de a înţelege
cât mai bine nevoile publicului țintă, astfel încât acestea să se reflecte în calitatea produsului
şi în mesajele comunicaţionale transmise. (Dobson & Yadav. 2012) Design-ul ambalajului
unui produs reprezintă un instrument esențial în activitățile de marketing moderne desfăşurate
pentru bunurile de larg consum. (Rundh. 2009: 988-1002) Pentru a avea succes pe piață acesta
ar trebui să reprezinte preferințele consumatorilor. (Creusen, Veryzer & Schoormans. 2010:
1437-1452) Ambalajul oferă o metodă atractivă de a transmite cumpărătorilor mesaje
comunicaţionale și informații cu privire la atributele produsului. Modul în care consumatorul
percepe entitatea subiectivă a unui produs, prin elementele de comunicare transmise prin
intermediul ambalajului, influențează decizia de alegere a acestuia, devenind, astfel, un factor
cheie în elaborarea unei strategii de marketing şi comunicare de succes. (Silayoi & Speece.
2004: 607) Unicitatea produsului este definită ca fiind gradul în care produsul este conceput
sau realizat pentru a satisface nevoi unice sau pentru a fi utilizat în scopuri unice. (Cavusgil,
Zou & Naidu. 1993: 479-506)
În literatura de specialitate sunt prezentaţi o serie de stimuli externi ce pot influenţa decizia de
alegere şi cumpărare a unui produs de către consumatori şi care pot constitui factori-cheie în
conceperea unui mesaj comunicaţional.
27
Figura 8. Stimuli externi ce pot influența comportamentul de cumpărare
al consumatorilor
Sursa: Adaptare după Leila Haghshenas,Afshin Abedi ,Esmail Ghorbani, Abbas Kamali,
Mohammadnaser Harooni, “Review consumer behavior and factors affecting onpurchasing
decisions”, Singaporean Journal Of Business Economics, And Management Studies, Vol.1,
no.10, 2013.
Experienţa anterioară cu un produs/serviciu, marcă, companie. Atunci când clienţii
sunt familiarizaţi cu produsul, iar acesta le satisface nevoile de consum, alegerea şi
cumpărarea produsului va fi cu mult mai rapidă.
Interesele - de obicei, varietatea de subiecte de care oamenii sunt interesaţi diferă de la
o persoană la alta.
Asumarea de riscuri. Tipurile de riscuri la care poate fi supus un consumator pot fi:
risc financiar, risc social și risc psihologic.
Condiţiile de cumpărare - pot avea implicaţii în ceea ce priveşte decizia de cumpărare
a unui consumator în funcţie de anumiţi factori conjuncturali.
Vizibilitate socială. Produsele indică în foarte multe cazuri statutul social al
proprietarului acestuia.
De ce sunt importante variabilele sociologice în explicarea comportamentului
consumatorului?
La explicarea comportamentului consumatorului își aduc o importantă contribuție și unele
variabile de natură sociologică. Între acestea, specialiștii consideră variabile precum: familia,
grupurile de apartenență, grupurile de referință, clasa socială, cultura, subcultura, rolul și
statutul social.
Experienţa
anterioară cu un
produs/serviciu,
marcă, companie
Principalii stimuli externi care influențează
comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Interesele
consumatorilor
Asumarea
de riscuri
Condiţiile de
cumpărare
Vizibilitatea
socială
28
În general se apreciază că familia reprezintă variabila sociologică care exercită cea mai
puternică influență asupra comportamentului consumatorului. Sistemul de comunicații și
interacțiunile dintre membrii unei familii face ca această entitate să aibă un sistem de
cumpărare și de consum bine conturat ce trebuie supus atenției cercetătorilor în domeniul
comunicării integrate de marketing. (Cătoiu & Teodorescu. 2004: 79)
Comportamentul consumatorului este influențat nu numai de personalitatea şi motivaţiile de
consum ale acestuia, ci şi de relațiile din cadrul familiei. Într-o familie, membrii trebuie să
satisfacă nevoile lor individuale, dar şi pe cele comune. Familia are o influență puternică şi
imediată în procesul de luare a deciziilor de cumpărare. (Durmaz & Zengin. 2012) Familia a
avut dintotdeauna un loc special într-o comunitate. De fapt, familia este o unitate socială de
bază. Efectele atitudinii tradiționale şi a intereselor unei familii nu vor fi evidente doar într-o
anumită perioadă, ci ele pot fi transmise şi generaţiilor viitoare. (Samadi. 1997)
Grupurile de apartenență sunt acele grupuri care au o influență directă asupra unei persoane.
Unele grupuri de apartenență sunt grupuri primare, de exemplu prietenii, vecinii și colegii de
serviciu, cu care persoana în cauză interacționează aproape permanent și de manieră
neformală. (Kotler. 2003: 240)
Grupurile de referință au un potenţial foarte mare în ceea ce priveşte formarea atitudinii sau
comportamentului unei persoane. Impactul grupurilor de referință variază în funcție de
produse și/sau mărci. De exemplu, în cazul în care produsul este vizibil, influența grupurilor
de referință va fi destul de mare. Grupurile de referință includ, de asemenea, liderii de opinie -
acele persoane care influenţează decizia de cumpărare a altor persoane, ca urmare a
experienței cu un produs, marcă sau companie. (Niazi, Siddiqui & Shah. 2012: 114-119)
Cele mai multe dintre achiziții sunt influenţate de ideile și opiniile persoanelor ce fac parte
din grupurile de referință. (Nesaee. 2009) Un grup de referință poate avea impact asupra unei
persoane în cel puțin trei moduri. În primul rând, persoana respectivă se va confrunta cu noi
comportamente și stiluri de viață. În al doilea rând, ideile care pot afecta interesele individuale
vor fi adoptate de către întreg grupul de referință. În al treilea rând, condițiile compulsive
create pot avea o influență asupra alegerii unui produs şi/sau serviciu. (Kotler & Armstrong:
2005) Liderii de opinie sunt membri ai grupurilor de referință ce îi pot influenţa pe ceilalţi
datorită abilităţilor, inteligenţei, personalităţii sau altor trăsături de caracter. (Venous,
Mehrdad & Rahil. 2007)
29
Clasele sociale sunt subdiviziuni relative omogene și de durată ale unei societăți, care sunt
ordonate ierarhic și ai cărei membri au în comun valori, interese și comportamente
asemănătoare. (Kotler. 2003: 235) Fiecare societate posedă o anumită formă de clasă socială,
un aspect deosebit de important pentru specialiştii în marketing, deoarece comportamentul de
cumpărare al consumatorilor din aceeaşi clasă socială este similar. Deci, activitățile de
marketing ar putea fi adaptate în funcție de diferite clase sociale. Clasa socială poate fi
măsurată prin intermediul unor variabile, precum ocupația, nivelul de venit, educația. (Niazi,
Siddiqui & Shah. 2012: 114-119) Cunoașterea specificităților existente la nivelul diferitelor
categorii sociale permite realizarea unei segmentări a pieței deosebit de utile pentru
elaborarea de programe de comunicare integrată de marketing. (Cătoiu & Teodorescu. 2004:
83)
Cultura este factorul determinant fundamental al dorințelor și conduitei unei persoane. Pe
măsură ce crește, copilul asimilează, prin intermediul familiei sale și al altor instituții
esențiale ale societății, un anumit set de valori, percepții, preferințe și comportamente.
(Kotler. 2003: 234) Fiecare cultură conține "subculturi" - grupuri de oameni ce împărtăşesc
aceleaşi valori. Subculturile pot include nationalităţi, religii, grupuri rasiale sau grupuri de
persoane din aceeași locație geografică. Uneori, o subcultură poate crea un segment important
și distinctiv pe o anumită piață. (Niazi, Siddiqui & Shah. 2012: 114-119)
Statutul social al fiecărei persoane depinde de familie, grupuri de apartenenţă și organizații.
Poziția unei persoane în fiecare din aceste grupuri poate fi definită în funcție de rolul și
statutul individului. Fiecare rol include activități ce sunt preconizate a fi desfăşurate de către o
persoană. O persoană ar putea avea rolul de fiică într-o familie și, în acelaşi timp rolul de
director de vânzări în compania în care ea lucrează. Fiecare dintre aceste roluri are efecte
speciale asupra comportamentului de cumpărare. (Kotler. 2009)
În general, oamenii aleg produse care pot fi mesageri ai rolului lor social și al statutului lor în
comunitate. (Kotler & Armstrong: 2005) Atunci când o persoană acceptă un rol, presiunile
normative au efecte asupra acesteia şi asupra modului în care poate acţiona. Un rol important
în ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare îl are factorul de decizie, având în vedere
faptul că acesta contribuie în mod semnificativ la decizia finală cu privire la alegerea şi
cumpărarea unui produs şi/sau serviciu. (Mowen & Minor. 2009)
Sarcina specialiştilor în marketing este de a identifica nevoile consumatorilor și, apoi de a
dezvolta produse și servicii pentru a satisface aceste nevoi. Numai printr-o înțelegere
30
profundă și cuprinzătoare a comportamentului cumpărătorului pot fi îndeplinite obiectivele de
marketing ale unei organizaţii. Înţelegerea comportamentului cumpărătorului reprezintă un
avantaj reciproc atât pentru consumator, cât şi pentru specialiştii în marketing, deoarece
permite acestora din urmă satisfacerea într-un mod cât mai eficient a nevoilor consumatorilor
și asigurarea unui grup de clienţi loiali cu o atitudine pozitivă faţă de produsele şi/sau
serviciile unei companii. (Lancaster. 1996: 132)
Ce rol au factorii de natură comunicaţională în determinarea unui comportament
de cumpărare efectiv?
Deoarece consumatorii apelează la cât mai multe surse de informare, valoarea comunicării
integrate de marketing a crescut considerabil. Foarte bine direcţionate, campaniile de
comunicare integrată de marketing se bazează pe punctele forte ale mijloacelor de comunicare
existente, pentru a influenţa în mod favorabil comportamentul publicului-ţintă. Conceperea
unui mesaj eficace şi selectarea celui mai potrivit instrument comunicaţional reprezintă paşi
importanţi în ceea ce priveşte crearea şi menţinerea preferinţelor consumatorilor pentru un
produs/o marcă sau companie. Comunicarea integrată de marketing este privită din
perspective diferite ale practicilor manageriale. Una dintre acestea defineşte comunicarea
integrată de marketing ca fiind un proces ce include „planificarea, creaţia, integrarea şi
implementarea diverselor mijloace de comunicare, cum ar fi publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice, marketingul direct etc., prin intermediul cărora un produs/o marcă
se adresează publicului său ţintă”.
Scopul comunicării integrate de marketing este de a influenţa sau de a modifica, în mod
direct, comportamentul consumatorului efectiv sau potenţial. Aceasta ia în considerare toate
sursele prin care un consumator intră în contact cu un produs sau o marcă în calitate de canale
potenţiale de transmitere a mesajului şi include toate mijloacele de comunicare relevante la
care consumatorul poate deveni receptiv.
Procesul de comunicare integrată de marketing începe de la consumatori, acesta reprezentând
punctul de pornire în determinarea tipurilor de mesaje şi canale ce urmează să le satisfacă
nevoia de informare, convingere şi acţiune. Asocierea unui produs/serviciu cu instrumentele
de comunicare – publicitate, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice,
marketing online etc. – trebuie să se regăsească în mesajul transmis, pentru aceasta compania
având la dispoziţie diverse surse de contact. Utilizarea sinergiei în comunicarea integrată de
marketing înseamnă, de fapt, „a vorbi cu o singură voce”. Coordonarea mesajelor şi a
31
mijloacelor de comunicare este absolut necesară pentru a construi o imagine solidă a
produsului/mărcii şi pentru a determina consumatorul la acţiune. Comunicarea de marketing
are rolul de a influenţa comportamentul consumatorilor potenţiali şi/sau efectivi cu ajutorul
instrumentelor existente şi prin elaborarea de mesaje corespunzătoare aşteptărilor publicului-
ţintă. În situaţia în care prin intermediul unui mesaj se transmit informaţii fiecărei persoane în
parte, se poate vorbi de aşa-numita comunicare personală. O altă modalitate este cea în care
informaţia transferată cu ajutorul mesajelor nu mai este transmisă individual, ci prin alte
mijloace (de exemplu, mass-media), scopul fiind de a câştiga un auditoriu cât mai vast. În
acest caz, se poate vorbi despre o comunicare de masă. Comunicarea personală utilizează ca
modalităţi de transmitere a informaţiilor, în mod special, acţiunile de marketing direct şi
personalul de vânzări.
Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens şi Joery Van den Bergh, în lucrarea intitulată
Marketing Communications – A European Perspective (2007), prezintă următoarele
instrumente ce pot fi utilizate în procesul de comunicare integrată de marketing:
a) Publicitatea este „orice formă cu plată de prezentare şi promovare impersonală a unor idei,
bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat”. Publicitatea direcţionează un mesaj
către un număr foarte mare de persoane, fiind un mijloc de comunicare de masă. Această
modalitate de comunicare are o serie de beneficii pentru agentul de publicitate, deoarece
acesta este cel care deţine controlul asupra mesajului. Prin urmare, agentul de publicitate îşi
poate concentra mesajul său către un număr foarte mare de potenţiali consumatori.
Publicitatea este rapidă în raport cu alte componente ale mixului de comunicare. Astfel, un
agent de publicitate are posibilitatea de a comunica cu publicul său ţintă în mod simultan.
b) Promovarea vânzărilor constă „într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, în
majoritate pe termen scurt, destinate să încurajeze cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai
mare a unor produse sau servicii, de către consumatori sau distribuitori”.
c) Relaţiile publice reprezintă „un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi
organizații pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal,
precum şi în rândul publicului țintă”. Comunicatele de presă, conferinţele, interviurile,
discursurile, prezentările sunt doar câteva dintre instrumentele importante ce fac parte din
activitatea de relaţii publice.
d) Publicitatea la locul vânzării este o formă de comunicare la locul de achiziţie sau la locul
vânzării (de exemplu, magazinul). Ea include mai multe instrumente de comunicare, cum ar fi
32
display-ul, publicitatea în interiorul magazinului (in-store), merchandising-ul, aspectul
magazinului etc.
e) Marketingul direct este „un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,
urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui
produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi
consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi
crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung”. (Vegheș. 2003: 37)
Broşurile şi prospectele personalizate (cu un potenţial răspuns), direct mail-ul, acţiunile de
telemarketing, publicitatea cu răspuns direct sunt modalităţi posibile utilizate de comunicatori
prin tehnica marketingului direct.
f) Personalul de vânzare desemnează „un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau
colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe”. Astăzi, vânzarea personală implică
dezvoltarea unor relaţii de durată cu clienţii. În comparaţie cu alte instrumente de comunicare,
vânzarea personală presupune utilizarea unui număr restrâns de resurse, preţurile fiind adesea
negociate; produsele sunt destul de complexe; există unele contacte între vânzător şi
cumpărător după vânzare, prin urmare, se construieşte o relaţie între aceştia; clienţii efectivi şi
potenţiali au nevoie de informaţii specifice; cumpărarea are tendinţa de a implica sume mari
de bani.
g) Comunicarea online este „o activitate de comunicare directă prin care organizaţia transmite
unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele şi serviciile sau mărcile
sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însăşi”.
De ce sunt comunicaţiile de marketing „integrate”? Integrarea înseamnă, de fapt, combinarea
sau pur şi simplu aşezarea pieselor într-un puzzle, care împreună alcătuiesc o imagine
completă. Un singur mesaj poate fi transmis prin intermediul tuturor instrumentelor
comunicării integrate de marketing. Mesajele create şi transmise în mod diferit pot deruta
clienţii şi pot afecta imaginea produselor sau a mărcilor. Spre exemplu, dacă un anunţ TV
poartă un logo special, imagini şi mesaj, atunci, toate celelalte mijloace de comunicare ar
trebui să utilizeze acelaşi logo, imagini sau mesaj ori unele care se potrivesc cu tema
respectivă.
33
Problema fundamentală cu care se confruntă companiile se referă la modul în care urmează să
fie alocate resursele pentru diferitele componente ale mixului de comunicare: publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţii publice, marketing direct etc. De exemplu, în ceea ce priveşte
piaţa de afaceri, mixul de comunicare îmbină personalul de vânzare cu publicitatea şi cu
prezentarea produselor în showroom-urile comerciale. Pe piaţa bunurilor de larg consum,
deciziile legate de componentele mixului de comunicare devin mai complicate, deoarece se
pot lua în considerare mult mai multe opţiuni. Spre exemplu, în acest caz, personalul de
vânzare este important şi este considerat de către specialişti ca un efort „push” – împingerea
produsului către consumator –, în realitate însă, dificultatea constă în aşa-numitul efort „pull”,
de atragere a consumatorului către produs.
Tendinţa companiilor, în ultimele două decenii, este de a utiliza, ca tehnică de comunicare, în
mod preponderent, promovarea vânzărilor. În acest context, întrebarea la care specialiştii
caută răspuns este următoarea: „Un mix de comunicare optim poate fi alcătuit din publicitate
şi promovare?” Prin urmare, pentru a determina un mix optim între cele două mijloace de
comunicare, vor fi luaţi în considerare mai mulţi factori. În primul rând, ambele modalităţi –
publicitatea şi promovarea vânzărilor – pot îndeplini aceleaşi obiective stabilite de către o
companie. Este aproape imposibil de stabilit cu exactitate care dintre aceste mijloace poate fi
cel mai eficace într-o situaţie dată. În al doilea rând, atât publicitatea, cât şi promovarea
vânzărilor produc un efect de sinergie – rezultatele utilizării lor, în acelaşi timp, pot fi mult
mai eficiente decât dacă ar fi utilizate individual. Spre exemplu, un bun mix de comunicare
pentru produsele aflate în faza de maturitate poate fi elaborat prin raportarea la un mix de
comunicare stabilit pentru produsele introduse recent pe piaţă. Produsele noi necesită, în mod
evident, investiţii mult mai mari în promovare – cupoane, sampling etc. –, fapt ce generează
un volum mai mare de vânzări, în comparaţie cu produsele mature, care au nevoie de susţinere
prin publicitate pentru a menţine sau intensifica imaginea acestora pe piaţă.
Crearea mesajului reprezintă a doua decizie importantă în ceea ce priveşte implementarea
programului de comunicare. Cerinţa pentru ca un mesaj să fie eficace este ca acesta să reflecte
strategiile de poziţionare ale produsului, precum şi obiectivele de comunicare. După ce
mesajele au fost elaborate, acestea urmează să fie transmise unui public-ţintă prin intermediul
mijloacelor de comunicare. Termenul mijloc (mediu) este utilizat adesea în publicitate (TV,
reviste, radio, internet etc.), acesta fiind relevant pentru toate componentele mixului de
comunicare. De exemplu, mesajele personalului de vânzare pot fi transmise prin comunicare
34
„faţă în faţă” sau prin telemarketing. Indiferent de instrumentul ales, toate aceste mijloace
(medii) de comunicare presupun anumite costuri şi se finalizează cu o anumită eficacitate.
Un mesaj „conţine informaţii pe care o sursă intenţionează să le transmită unui receptor”.
(Belch & Belch. 2003: 10) Atunci când se concepe un mesaj comunicaţional, pot fi luate în
considerare „elemente de atracţie de ordin raţional – se adresează interesului personal şi
susţin faptul că produsul va furniza anumite avantaje, cum ar fi calitatea, economicitatea,
valoarea sau performanţa – şi elemente de atracţie emoţională – încearcă să declanşeze reacţii
emoţionale negative (sentimente de teamă, vinovăţie sau ruşine) sau pozitive (umor, dragoste,
mândrie, bucurie)”. (Kotler. 2003: 816)
Comunicarea integrată de marketing presupune „coordonarea şi integrarea tuturor
instrumentelor de comunicare, într-un program continuu, cu scopul de a maximiza impactul
acestora asupra consumatorilor”. (Kenneth & Baack. 2007: 10) Comunicarea integrată de
marketing este „o activitate ce permite crearea de relaţii profitabile cu clienţii şi creează
valoare produsului/mărcii sau companiei”. (Kenneth & Baack. 2007: 11) Scopul acesteia este
de a asigura coerenţa mesajului transmis prin intermediul unui mix de instrumente
comunicaţionale, cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relaţiile
publice, comunicarea online etc. Comunicarea integrată de marketing reprezintă „un concept
care recunoaşte valoarea adăugată a unui plan în care mijloacele de comunicare sunt utilizate
în mod integrat, cu scopul de a oferi claritate, consistenţă şi un impact comunicaţional
maxim”. (Belch & Belch. 2003: 10)
Cunoaşterea de către specialiştii în comunicarea integrată de marketing a stimulilor şi a
factorilor sociologici este deosebit de importantă privind conceperea unui mesaj
comunicaţional, precum şi pentru identificarea acelor instrumente de comunicare adecvate
unui anumit context şi unui anumit public vizat.
1.4 Principalele instrumente utilizate în comunicarea integrată de marketing
Orice plan de comunicare integrată de marketing ar trebui să înceapă cu o analiză atentă a
imaginii companiei, comportamentului de cumpărare al consumatorilor și a oportunităților de
comunicare. Apoi, sunt identificate și utilizate acele instrumentele de comunicare integrată de
marketing considerate a fi consecvente și eficiente (Figura 9).
35
Figura 9. Plan de comunicare integrată de marketing
Sursa: Adaptare după Kenneth E. Clow and Donald Baack, Integrated Advertising,
Promotion, and Marketing Communications, Third Edition, Pearson Education, Inc. Published
by Prentice Hall, 2007
Așa cum reiese din figura 9, la baza piramidei se află o serie de componente ce reprezintă
prima etapă în elaborarea unui plan de comunicare integrată de marketing. Analiza imaginii
corporative și managementul mărcii presupune răspunsul la următoarea întrebare: ”Cine
suntem noi și ce mesaj intenționăm să transmitem?” Este primul pas în ceea ce privește
identificarea segmentelor de piață cărora organizația intenționează să li se adreseze. Evaluarea
etapelor procesului de cumpărare poate contribui la înțelegerea motivelor ce stau la baza
deciziei de alegere și cumpărare a unui produs sau serviciu. Analiza oportunităților de
comunicare presupune identificarea tuturor segmentelor de piață. Acestea se diferențiază în
36
funcție de o serie de variabile demografice, psihografice, socio-economice și
comportamentale. Și piețele de afaceri pot fi, de asemenea segmentate prin identificarea
caracteristicilor demografice și comportamentale ale membrilor unei organizații ce au rolul de
a lua decizia de cumpărare. (Clow & Baack. 2007: 11)
Apoi, planul de comunicare poate fi proiectat astfel încât să influențeze în sens favorabil
comportamentul de cumpărare al consumatorilor. De asemenea, la dezvoltarea planului de
comunicare integrată de marketing contribuie și analiza comportamentului de cumpărare pe
piața business to business și identificarea factorilor care influenzează deciziile de cumpărare.
A doua secțiune a piramidei este dedicată managementului publicitar ce vizează funcțiile
majore ale publicității. Designul publicitar presupune sincronizarea mesajelor, instrumentelor
de comunicare şi a publicului țintă. Eficiența publicității are la bază o cât mai bună înțelegere
a comportamentului de cumpărare al consumatorului. Al treilea nivel al piramidei planului de
comunicare integrată de marketing implică luarea deciziilor cu privire la utilizarea și
integrarea modalităților de comunicare, mai exact personal de vânzare, baze de date, relații
publice, promovare orientată către consumatorii finali și/sau către piața B2B. Ultimul nivel al
piramidei include integrarea acelor instrumente de comunicare necesare pentru a asigura
eficiență dezvoltate. Evaluarea planului de CIM reprezintă o etapă extrem de importantă în
ceea ce privește luarea deciziilor ca urmare a rezultatelor obținute după implementarea
acestuia. (Clow & Baack. 2007: 12)
Comunicarea corporativă este ”un instrument de management prin care toate mijloacele de
comunicare interne şi externe sunt armonizate într-un mod cât mai eficace și eficient cu
scopul de a crea o bază favorabilă relațiilor cu grupurile de care organizația este dependentă”
(van Riel. 1995: 26).
Comunicarea corporativă este „un proces strategic de management prin care organizaţia
comunică beneficiile reciproce unei audienţe diverse pentru îmbunătăţirea avantajului său
competitiv” (Dolphin & Fan. 2000).
În ceea ce privește comunicarea corporativă, Berstein’s (1984) a prezentat acest proces sub
forma unei “roţi” alcătuite dintr-o serie de elemente (Figura 10). Procesul de comunicare
corporativă începe cu identificarea categoriilor importante de public cu care organizaţia
intenţionează să comunice. Apoi, aceasta stabileşte o listă cu toate instrumentele de
comunicare disponibile pentru transmiterea mesajului comunicaţional. Următoarele cercuri
sunt constituite din: industrie, ţara de origine, parteneriate de afaceri, elemente ce trebuie luate
în considerare pentru segment de piață în combinaţie cu instrumentele de comunicare ce
37
urmează a fi utilizate. De asemenea, organizația trebuie să stabilească prioritățile și să facă o
planificare riguroasă astfel încât să livreze cât mai eficient mesajele comunicaționale fiecărui
segment de piață țintă identificat.
Figura 10. Comunicarea corporativă în cadrul unei organizaţii
Sursa: Adaptare după Balmer and Greyser (2003)
Instrumentele de comunicare integrată de marketing (CIM) pot fi clasificate în două categorii:
I. Instrumente de comunicare tradiţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice și personalul de vânzare.
II. Instrumente de comunicare moderne - marketing direct şi marketing online.
Activitatea de comunicare ce are ca scop creşterea presiunii asupra publicului-ţintă conduce
inevitabil la accentuarea fenomenului de iritare şi, implicit, la un comportament de evitare a
38
acesteia, dar şi la situaţia în care publicitatea tradiţională, nediferenţiată şi nepersonalizată,
devine mult mai puţin capabilă să atragă atenţia auditoriului vizat. Comunicarea tradiţională
poate influenţa convingeri şi atitudini, dar nu întotdeauna conduce la stimularea sau
influenţarea cererii. (De Pelsmacker. 2007)
În ceea ce priveşte utilizarea instrumentelor de comunicare moderne este necesar răspunsul la
întrebarea: „Sunt acestea complet diferite faţă de cele tradiţionale sau principiile sunt aceleaşi
şi diferă doar noile platforme media?” Cel mai simplu răspuns la această întrebare este că
probabil nu contează cu adevărat cum sunt denumite, instrumente de comunicare tradiţională
sau instrumente de comunicare modernă, ci este foarte important cum pot crea acestea valoare
şi eficienţă într-o lume în care predomină tehnologia comunicaţiilor. Astăzi, mediul online a
devenit la fel de important precum apa sau oxigenul - o condiţie firească a vieţii.
În continuare vor fi prezentate instrumentele de comunicare integrată de marketing din punct
de vedere conceptual şi al tehnicilor utilizate.
I. Instrumente de comunicare tradiţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor
și personalul de vânzare
A. Publicitatea
Publicitatea este definită ca fiind ”orice formă plătită de comunicare nonpersonală cu
privire la o organizație, un produs, un serviciu sau o idee a unui sponsor identificat”
(Asociația Americană de Marketing, 1963). “Forma plătită” din această definiție reflectă
faptul că spațiul sau timpul pentru transmiterea unui mesaj publicitar, în general, trebuie să fie
cumpărate. Componenta nonpersonală înseamnă că publicitatea implică utilizarea mass-
mediei, cum ar fi televiziunea, radioul, revistele, ziarele etc., ce pot transmite un mesaj către
grupuri mari de indivizi, de cele mai multe ori în același timp. Natura nonpersonală a
publicităţii înseamnă că, în general, nu există oportunitatea de a primi feedback imediat de la
destinatarul mesajului (cu excepția publicității cu răspuns direct).
Michael J. Baker (1998) definea publicitatea ca fiind “procesul plasării unor reclame
identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor
folosiţi pentru aceasta.
39
O’Guinn, Allen și Semenik (1998) au definit publicitatea ca fiind ”o formă de comunicare
de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui
produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale”.
Ioana Cecilia Popescu (2003) consideră publicitatea ca fiind ”o tehnică de comunicare
nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a
cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să
provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de
comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor
comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine
determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile
oferite, ori în legătură cu ideile promovate”.
Principalele motive pentru care publicitatea reprezintă o parte importantă a
comunicării integrate de marketing:
1. În primul rând, aceasta poate fi o modalitate foarte eficientă de comunicare cu publicul
larg.
2. Publicitatea poate fi utilizată cu scopul de a crea imaginea unei mărci, fiind un instrument
important pentru companiile care vizează vânzarea de produse şi servicii ce sunt dificil de
diferenţiat prin atributele functionale.
3. Un alt avantaj al publicităţii este capacitatea acesteia de a atinge o parte sensibilă a
consumatorilor, atunci când diferențierea prin intermediul celorlalte elemente ale mixului
de marketing este dificil de realizat. Campaniile de publicitate populare atrag atenția
consumatorilor și pot contribui la generarea de vânzări.
Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt următoarele:
creşterea gradului de conștientizare a unui produs, serviciu sau marcă (awareness);
determinarea unei atitudini pozitive din partea consumatorului pentru un produs,
serviciu sau marcă;
modificarea percepţiei consumatorilor asupra unui produs - relansare, repoziţionare;
construirea încrederii consumatorilor pentru un produs, serviciu sau marcă;
40
crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui produs nou pe piață;
fidelizarea publicului țintă;
crearea unei imagini pozitive în rândul consumatorilor pentru un produs, serviciu sau
marcă.
Rolul publicităţii ca instrument de comunicare integrată de marketing este de a contribui la
creşterea gradului de conştientizare a unui produs, serviciu, marcă sau companie. În acelaşi
timp, mesajele comunicaţionale transmise prin intermediul publicităţii creează o asociere
pozitivă în mintea consumatorilor, ceea ce poate conduce la o atitudine pozitivă a acestora
faţă de de o marcă. (Percy. 2008: 82)
Larry Percy (2008) a identificat patru tipuri de publicitate, astfel:
Tabel 2. Principalele tipuri de publicitate
Tipul de
publicitate
Descriere
Publicitate pentru
un produs,
serviciu sau
marcă
Publicitatea se concentrează pe un produs, serviciu sau marcă, este
direcţionată către clinţi individuali şi utilizează o gamă larga de
instrumente de comunicare.
Publicitate la locul
vânzării
Implică două componente: publicitatea în magazin şi publicitatea
pentru produsele sau serviciile oferite. Publicitatea la locul vânzării
are rolul de a contribui la creşterea gradului de conştientizare şi
crearea unei atitudini pozitive faţă de un magazin, produs sau
serviciu. În general. Se utilizează canale locale de comunicare.
Publicitate
business to
business
Aceasta este direcționată către persoanele din cadrul unei organizații al căror rol este de a lua decizia de cumpărare a unor produse și servicii oferite de către o altă companie. Publicitatea B2B vizează
păstrarea gradului de conștientizare a existenței unui produs sau
serviciu și a unei atitudini pozitive față de acestea din partea
publicului țintă.
Publicitate
corporativă
Are rolul de a promova organizaţia în ansamblul ei şi vizează toate
categoriile de public ţintă. De asemenea, prin intermediul publicităţii
corporative se urmăreşte crearea unei imagini pozitive a companiei şi
a unei atitudini favorabile din partea publicului ţintă faţă de aceasta.
Sursa: Larry Percy, Strategic Integrated Marketing Communication - Theory and practice,
2008, Elsevier Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK
41
Tabel 3. Puncte forte și puncte slabe ale instrumentelor de comunicare
utilizate în publicitate
Instrument de
comunicare Puncte forte Puncte slabe
Televiziune
Audio-vizual
Impact deosebit
Audiență de masă
Demonstrații
Combină imaginea, sunetul și mișcarea
Se adresează simțurilor
Captează atenția
Costuri foarte ridicate
Atenție scăzută
De scurtă durată
Grad scăzut de
selectivitate a auditoriului
Risc de confuzie din cauza
aglomerării publicitare
Ziare
Rapiditate
Flexibilitate
Grad înalt de credibilitate
Apariție la momentul dorit
Bună acoperire a pieței locale
Acceptare largă
Costuri de acoperire
națională
Nu foarte selectivă
Durată de viață scurtă
Calitate slabă a
reproducerilor
Rată scăzută de
transmitere între cititori
Reviste
Grad mare de selectivitate
geografică și demografică
Culoare
Durată lungă de viață
Cititori numeroși
Credibilitate și prestigiu
Reproduceri de calitate
superioară
Grad semnificativ de
transmitere între cititori
Timp de așteptare
îndelungat până la apariție
Risipă de tiraj
Nu există garanții de
poziționare a reclamei în
cuprinsul revistei
Radio
Persistență
Context muzical
Caracter imediat
Stimulează imaginația
Utilizare de masă
Posibilitate de selectare pe
criterii geografice și
demografice (targetare
selectivă)
Costuri relativ scăzute
Mesaje de scurtă durată
Prezentare exclusiv
auditivă
Nivel de atenție scăzut
Structură de audiență
nestandardizată
42
Instrument de
comunicare Puncte forte Puncte slabe
Publicitate exterioară
(Outdoor)
Vizibilitate ridicată
Frecvență
Acoperire largă la nivel local
Noi tehnologii (laser, 3D)
Flexibilitate
Grad ridicat de repetare
a expunerii
Concurență redusă
Costuri de producție
Mesaj limitat
Imposibilitatea selectării
auditoriului
Limitare creativă
Internet
Implicare
Informații
Facilitarea unui răspuns direct
Grad înalt de selectivitate
Costuri relativ scăzute
Costuri mari de întreținere
Mijloc de comunicare
relativ nou, cu număr
scăzut de utilizatori în
unele țări
Sursa: Chris Hackley, Advertising and Promotion, SAGE Publications, London, 2005; Philip
Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003.
B. Promovarea vânzărilor
George Belch și Michael Belch (2003) defineau promovarea vânzărilor ca fiind ”alcătuită
din acele activități de marketing prin intermediul cărora sunt oferite stimulente forței de
vânzare, distribuitorilor și consumatorilor finali cu scopul de a determina creșterea
vânzărilor unei organizații”. Activitățile aferente acestui instrument de comunicare sunt
orientate în două direcții: consumatori și comercianți. Principalele motivele pentru care
organizațiile utilizează promovarea vânzărilor constau în scăderea loialității față de o marcă
și sensibilitatea sporită a consumatorilor cu privire la ofertele promotionale.
Prin intermediul acestui instrument de comunicare se urmărește creșterea vânzărilor unei
organizații pe termen scurt prin oferirea de stimulente în vederea determinării unei acțiuni
imediate. Prin utilizarea acestei tehnici de comunicare se are în vedere înțelegerea modului în
care consumatorii achiziționează produse și/sau servicii astfel încât mesajele comunicaționale
să fie integrate în toate etapele procesului de cumpărare. Principalele mijloace utilizate în
promovarea vânzărilor sunt următoarele: reducerile de preț, promoțiile, cadourile oferite la
achiziția unui produs sau serviciu, ofertele de rambursare, programe de fidelizare, rabaturi,
concursuri, cupoane etc. (Percy. 2008)
43
Promovare a vânzărilor reprezintă un instrument tactic de marketing ce vizează atingerea unor
obiective pe termen scurt și ale cărui efecte sunt temporare. Printre obiectivele promovării
vânzărilor se regăsesc următoarele: (a) determinarea consumatorilor să încerce un anumit
produs sau serviciu nou lansat pe piață; (b) loializarea acestora față de o marcă; (c) încurajarea
cumpărărilor repetate; (d) cumpărarea unei anumite mărci în detrimentul mărcilor concurente.
(Hackley. 2005: 127)
În opinia lui Philip Kotler (2005) principalele instrumente de promovare a vânzărilor sunt
următoarele: (a) cupoane; (b) reduceri de preț; (c) cadouri; (d) promoții; (e) concursuri cu
premii, tombole, loterii, jocuri; (f) recompense pentru fidelitate; (g) încercări gratuite ale
produsului (sampling); (h) garanții asupra produsului; (i) aranjamente de expunere și
demonstrații practice la punctul de vânzare (merchandising); (j) bonificații oferite
distribuitorilor.
C. Relații publice
Relațiile publice reprezintă ”o funcție de conducere distinctă care contribuie la stabilirea și
menținerea reciprocă a liniilor de comunicare; înțelegerea, acceptarea și cooperarea dintre o
organizație și publicul său; gestionarea problemelor; susținerea managementului în ceea ce
privește informarea continuă a acestuia și receptivitatea la opinia publică; definirea și
intensificarea responsabilităților managementului de a servi interesului public; sprijinirea
managementului în efortul acestuia de a fi întotdeauna bine informat și de a preveni în mod
eficient schimbările, devenind astfel un sistem de avertizare cu ajutorul căruia pot fi anticipate
tendințele; utilizând în acest sens, ca principale instrumente, cercetările și tehnicile de
comunicare etice”. (Harlow. 1976)
Relațiile publice reprezintă ”arta și știința socială prin care se analizează tendințele, se
estimează consecințele acestora, sunt consiliați liderilor unei organizații și sunt implementate
programe de acțiune care vor servi atât organizației, cât și interesului publicului”. (Asociația
de Relații Publice din Mexic. 1978)
Institutul de Relații Publice din Marea Britanie (1987) a definit acest mijloc de comunicare ca
fiind ”un efort planificat şi susţinut în scopul stabilirii și menținerii unui cadru de bunăvoinţă
şi înţelegere între o organizaţie şi publicului său”.
În opinia lui Philip Kitchen (1997: 27), relațiile publice sunt definite prin următoarele
caracteristici: ”(a) reprezintă o funcție de conducere; (b) acoperă o gamă largă de activități
44
practice; (c) acționează în dublu sens asigurând interacțiune; (d) relațiile create sunt pe termen
lung și nu pe termen scurt”.
Wilcox et al. (2003: 5) sunt de părere că relațiile publice au la bază următoarele trăsături
caracteristice: ”(a) deliberate - relațiile publice au loc mod intenționat și nu întâmplător;
(b) planificate - acestea sunt organizate, nu pe termen scurt; (c) performanță - relațiile publice
nu pot fi eficiente decât dacă se bazează pe performanțele reale ale unei organizații; (d) interes
public – acestea ar trebui să fie benefice atât pentru organizație, cât și pentru publicul larg.”
Morley (2002:35) sugerează faptul că în activitatea de relații publice ar trebui utilizată din ce
în ce mai mult sintagma ”gândește global, acționează local”. Astfel, o gândire globală
contribuie la conștientizarea importanței pe care o dețin tendințele de la nivel internațional, iar
aplicarea acestora la nivel local poate conduce la o eficiență crescută a activităților de relații
publice cu toate părțile interesate.
Tabel 4. Principalele activități de relații publice
Activitatea de relații publice Descriere Exemple de activități
Comunicare internă Comunicarea cu angajații Newslettere interne, cutii cu
sugestii
Relații publice corporative Comunicarea imaginii
organizației în ansamblul său
și nu a bunurilor și serviciilor
Rapoarte anuale, conferințe,
declarații de etică, identitate
vizuală, imagini
Relații cu presa Comunicarea cu jurnaliştii,
specialiştii, redactorii de la
mass-media locală, naţională,
și/sau internaţională, inclusiv
ziare, reviste, radio, TV şi
site-uri web bazate pe
comunicare
Comunicate de presă, ședințe
foto, știri de presă video,
înregistrare de ședințe
informative (briefing-uri),
evenimente de presă
Business to business Comunicarea cu alte
organizații, cum ar fi
furnizorii, comercianții cu
amănuntul etc.
Târguri, expoziții, buletine
de știri
Interes public Comunicarea cu formatorii
de opinie, ca de exemplu
politicieni locali și/sau
naţionali, monitorizarea
mediului politic
Prezentări, ședințe
informative (briefing-uri),
întâlniri private, discursuri
publice
Relaţii
colective/responsabilitate
socială
Comunicarea cu comunitatea
locală, cu reprezentanţii aleși prin vot, directorii etc.
Expozitii, prezentări, scrisori,
întâlniri, activităţi sportive şi
sponsorizări
Relația cu investitorii Comunicarea cu organizaţiile
financiare și/sau persoane
fizice
Buletine de ştiri, ședințe
informative (briefing-uri),
evenimente
45
Activitatea de relații publice Descriere Exemple de activități
Comunicare strategică Analiza situaţiei, a
problemelor şi soluţiilor
aferente viitoarelor obiective
ale organizației
Cercetarea, planificarea şi
implementarea unor
campanii pentru a îmbunătăţi
reputaţia etică a organizației
Aspecte de management Monitorizarea mediului
politic, social, economic și tehnologic
De exemplu, organizarea
campaniilor la președinție
Managementul crizelor Comunicarea unor mesaje
clare în situații de urgență și schimbări rapide
Păstrează relația cu mass-
media după accidente majore
în numele poliţiei, spitalelor
sau autorităților locale
Managementul publicațiilor Supravegherea proceselor de
imprimare utilizând
tehnologii noi
Brosuri, reviste interne,
site-uri web
Evenimente, expoziții
Organizarea de evenimente
complexe, expoziții
Conferințe anuale, lansări de
presă, expoziții
Sursa: Alison Theaker, The Public Relations Handbook, Second edition, Florence
Production Ltd, Stoodleigh, Devon, Great Britain, 2004
D. Personalul de vânzare
În opinia specialiștilor George Belch și Michael Belch (2003), personalul de vânzare
reprezintă ”o modalitate de comunicare personală prin intermediul căreia un vânzător încearcă
să determine clienții potențiali la o acțiune, respectiv achiziționarea unui produs sau
serviciu”. Spre deosebire de publicitate, vânzare personală presupune contactul direct între
cumpărător şi vânzător, fie faţă în faţă, fie prin intermediul unor forme de telecomunicaţii,
cum ar fi vânzarea prin telefon. Această modalitate de comunicare și interacţiune oferă
flexibilitate, ceea ce permite vânzătorului să evalueze reacțiile potențialului cumpărător şi,
astfel să îmbunătățească și să adapteze mesajul transmis în conformitate cu nevoile specifice
ale acestuia. (Belch & Belch. 2003: 31)
Vânzarea personală are mai multe roluri interconectate cu celelalte elemente ale mixului
comunicaţional. Cel mai important dintre acestea este rolul de informare, parte a unui proces
bidirecţional prin care sunt comunicate clienţilor efectivi şi potenţiali informaţii cu privire la
un produs, serviciu sau companie şi, în direcţie inversă, nevoile clienţilor sunt interpretate şi
înţelese de organizaţie. Natura activităţii de vânzare personală continuă să se schimbe în
condiţiile în care procesul de vânzare a fost înlocuit de cooperarea efectivă cu clienţii.
Scopurile şi obiectivele personalului de vânzare, de asemenea s-au modificat de la atingerea
sau depăşirea target-ului, vânzarea produsului X în perioada Y şi maximizarea câştigurilor la
46
crearea condiţiilor necesare care să asigure o relaţie pe termen lung între organizaţie şi clienţii
săi. (Baker. 2003: 361)
Obiectivele personalului de vânzare vizează următoare aspecte: (a) promovarea unei imaginii
favorabile pentru un produs, serviciu sau companie; (b) orientare către cerere prin furnizarea
de informaţii clienţilor efectivi şi potenţiali, capacitatea de convingere şi servicii post-vânzare.
Relaţiile pe termen lung dintre cumpărător şi vânzător pot fi considerate parteneriate,
deoarece ambele părţi au interese reciproc avantajoase, iar procesul de construire a acestor
relaţii este proiectat astfel încât să îndeplinească obiectivele anterior menţionate. Etapele
acestui proces sunt următoarele: (a) prospectarea pieţei; (b) planificarea vânzărilor telefonice;
(c) prezentarea produsului şi/sau serviciului; (d) răspunsul la obiecţiile clienţilor; (e) obţinerea
angajamentului/închiderea vânzării; (f) construirea unor relaţii pe termen lung. (Donnelly.
2001: 149)
II. Instrumente de comunicare moderne - marketing direct şi marketing online
A. Marketing direct
Marketingul direct este definit ca fiind ”un instrument de comunicare prin intermediul
căruia organizațiile comunică în mod direct cu publicul țintă cu scopul de a genera un răspuns
imediat din partea acestora”. (Percy. 2008: 28) Instrumentele utilizate în marketingul direct
joacă un rol extrem de important în programele de comunicare integrată de marketing
orientate atât către consumatorul final, cât și către alte organizații (piața business to business).
Cele mai utilizate instrumente de marketing direct sunt: managementul bazelor de date, e-mail
marketing, telemarketing, vânzare directă, publicitate cu răspuns direct etc. (Percy. 2008: 28)
În opinia lui Philip Kotler (2009), marketingul direct constă în ”conectarea interactivă a unei
organizații la publicul său țintă în vederea obținerii unui răspuns direct, imediat și măsurabil,
precum și cu scopul dezvoltării unor relații pe termen lung”.
47
Figura 11. Principalele instrumente de marketing direct
Sursa: Kotler, Ph., Marketing Management, Pearson Education, Edinburgh Gate,
Harlow, 2009, p. 555
Elementele care contribuie la succesul unei campanii de marketing direct sunt următoarele:
interacţiunea, ţintirea, control şi continuitatea. Interacţiunea include acei stimuli pe care
specialiştii în marketing îi utilizează cu scopul de a obţine un răspuns de la publicul ţintă.
Ţintirea presupune răspunsul la întrebarea: „Din cine este alcătuit publicul ţintă căruia îi este
destinat mesajul şi ce instrumente de comunicare vor fi utilizate pentru transmiterea
acestuia?”. Controlul se referă la gestionarea campaniei de marketing direct şi include
stabilirea de obiective, planificarea strategică şi operaţională, determinarea bugetului şi
evaluarea rezultatelor. Continuitatea implică eforturile organizaţiei referitor la păstrarea
clienţilor, vânzarea şi a altor produse mai puţin solicitate de aceştia şi o mai bună comunicare
pentru satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. (Baker. 2003: 572)
Clienţi
actuali şi
potenţiali
Vânzare
faţă în faţă
Direct mail
Vânzare
prin
cataloage
Marketing
telefonic
Televiziune
cu răspuns
direct
Tehnologii
digitale noi
Marketing
online
48
B. Marketing online
În ultimul deceniu istoria de marketing și comunicare a fost schimbată prin apariția și
dezvoltarea celui mai dinamic și revoluțiuonar instrument de comunicare și anume
marketingul online. Aceste modificări în activitățile de comunicare ale unei organizații au fost
determinate de dezvoltarea tehnologică și evoluția modalităților de comunicare interactive, în
special a internetului, instrument ce permite transmiterea unui flux de informații în dublu sens
astfel încât utilizatorii pot participa și modifica forma și conținutul informațiilor primite în
timp real. Internetul reprezintă de fapt un mediu în care pot fi utilizate toate celalalte
instrumente de comunicare cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct,
relațiile publice, personal de vânzare. (Belch & Belch. 2003: 28)
Datorită naturii sale interactive, internetul este un mijloc de comunicare eficient cu clienții
actuali și potențiali, iar foarte multe organizații recunosc avantajele acestuia și dezvoltă în
permanență strategii de comunicare pe care le integrează în programele de comunicare
integrată de marketing. (Belch & Belch. 2003: 29)
Cele mai multe dintre afacerile de astăzi se realizează prin intermediul rețelelor digitale care
au rolul de a conecta oamenii și companiile. Mediul online a schimbat fundamental noțiunile
consumatorilor cu privire la confort, viteză, preț, informații despre produse și servicii.
Rezultatul este un nou mod de crea valoare pentru clienți și de a construi relații profitabile și
pe termen lung cu aceștia. (Kotler. 2009: 562)
Figura 12. Principalele domenii de aplicare a marketingului online
Sursa: Kotler, Ph., Marketing Management, Pearson Education, Edinburgh Gate,
Harlow, 2009, p. 555
B2C
Organizaţie Consumator
B2B
Organizaţie Organizaţie
C2C
Consumator Consumator
C2B
Consumator Organizaţie
Orientat către
consumatori
Orientat către
companie
Iniţiat de companie
Iniţiat de consumator
49
Marketingul online inițiat de companie și orientat către consumatori (B2C) are la bază ca
principiu de funcționare nevoia organizațiilor de a interacționa cu consumatorii actuali și
potențiali în vederea determinării acestora la acțiune. Marketingul orientat către alte companii
utilizează ca principale instrumente de comunicare site-urile web, e-mail-ul, cataloagele de
produse online, rețele de tranzacționare online, precum și alte resurse online cu scopul de a
câștiga clienți organizaționali noi, de a răspunde cât mai eficient cerințelor clienților actuali și
de a determina un comportament de cumpărare din partea acestora. (Kotler. 2009: 564)
Foarte mult decizii de cumpărare au la bază interacțiunea clienților în mediul online (C2C)
prin schimbul de informații pe forumuri, bloguri, rețele de socializare etc. Internetul
reprezintă un mijloc excelent prin intermediul căruia consumatorii pot obține informații cu
privre la un produs sau serviciu direct de la alți consumatori sau chiar le pot achiziționa de la
aceștia. Datorită internetului, astăzi, consumatorii comunică mult mai ușor cu organizațiile
(C2B). Aceștia pot căuta cu ușurință informații despre un anumit vânzător pe site-urile web,
informații cu privire la ofertele existente, pot iniția achiziția unui produs sau serviciu și pot
oferi feedback. (Kotler. 2009: 565)
Figura 13. Principalele instrumente de marketing online
Sursa: Adaptare după Rob Stokes, eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing,
Quirk eMarketing (Pty) Ltd., 2008
E-mail marketing
Publicitate online
Marketing afiliat
Dezvoltare
website
Social Media
Google AdWords
Comunicarea „de
la gură la gură”
(eWOM)
Search Engine
Marketing
(SEM)
Optimizarea
motoarelor de
căutare
(SEO)
Publicitate Pay
per Click
Marketing
online
50
E-mail marketingul este un instrument utilizat pentru construirea relaţiilor cu clienţii actuali
şi potenţiali, utilizând internetul ca platformă pentru a furniza mesaje comunicaţionale unui
public ţintă foarte bine definit. Utilizat în mod eficient, e-mail marketingul poate aduce cea
mai mare rată de rentabilitate a investiţiei (ROI) dintre toate celelalte instrumente de
marketing online, implică un cost scăzut per contact, este foarte bine direcţionat, personalizat
pentru un public larg şi complet măsurabil. (Stokes. 2008: 8)
Dezvoltarea website reprezintă un instrument de marketing online ce presupune proiectarea
unui site atractiv şi interesant care să ofere utilizatorilor o varietate de informaţii. Website-
urile ar trebui concepute cu scopul de a construi relaţii de încredere între o companie şi
clienţii săi, colectare de feedback de la aceştia, vânzare directă de produse şi/sau servicii,
promovarea unor oferte şi crearea de valoare superioară pentru determinarea vizitelor
repetate. (Kotler. 2009: 568)
Comunicarea „de la gură la gură” (eWOM) este, în general, definită ca fiind acea
"comunicare informală în rândul consumatorilor cu privire la produsele și serviciile" unei
companii. Aceasta poate varia de la conversații ocazionale inter-personale la promovarea, în
mod activ, a unei mărci în rândul altor potențiali consumatori. Astăzi, comunicarea ”de la
gură la gură” se poate desfășura pe diverse platforme, cum ar fi forumuri de discuții, site-uri
web, grupuri de știri sau platforme de exprimare a opiniei consumatorilor. Acest instrument
de comunicare online este privit ca fiind "orice declarație pozitivă sau negativă transmisă de
către un client potențial, efectiv sau, chiar un fost client cu privire la un produs sau companie
către o mulțime de persoane și instituții prin intermediul internetului. Indiferent de forma sub
care este transmisă comunicarea ”de la gură la gură” în mediul online, aceasta poate juca un
rol important în ceea ce privește influențarea comportamentului de cumpărare al
consumatorilor. (Feng & Papatla. 2011: 75)
Social media valorifică instrumentele de comunicare online ce au rolul de a promova
schimbul de informații și conversații și, care vor conduce în final la un angajament cu clienții
actuali și potențiali. Social media se bucură de o strategie de marketing care presupune
distribuirea de conținut valoros, relevant și convingător și, care promovează un anumit tip de
comportament ce poate influența activitatea unei organizații. Eficiența media socială constă în
elaborarea unei strategii de conținut care să contribuie la poziționarea produselor, serviciilor
și/sau mărcilor prin diseminarea unui conținut provocator, informativ și util pentru utilizatori.
(Pullizi. 2013)
Publicitatea online cuprinde anunţurile afişate prin intermediul motoarelor de căutare,
anunţurile plasate în e-mail-uri şi alte modalităţi de publicitate pe interent. Obiectivele
51
principale ale acesteia sunt de a informa consumatorii, de a stimula nevoile acestora de
consum, de a creşte gradul de conştientizare şi notorietate al unui produs, serviciu, marcă sau
companie şi, cel mai important, de a creşte vânzările. (Stokes. 2008: 28)
Figura 14. Clasificarea instrumentelor de comunicare utilizate în social media
Sursa: Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, Users of the world, unite! The challenges
and opportunities of Social Media, Business Horizons, 2010
Optimizarea motoarelor de căutare (SEO) este procesul tehnic de întocmire sau de
reîntocmire a paginilor web şi de a câştiga link-uri de calitate de la alte site-uri, în strădania de
a câştiga poziţionarea pe un loc de vârf la un motor important de căutare sau listă de adrese.
(Meerman. 2010: 188) Search Engine Marketing (SEM) reprezintă un instrument de
publicitate plătită utilizând motoare de căutare, cum ar fi Google, Yahoo!, Microsoft Live etc.
În fiecare zi, milioane de utilizatori din întreaga lume folosesc motoarele de căutare pentru a
găsi conţinut sub formă de informaţii pe internet. (Stokes. 2008: 66)
Google AdWords a devenit un instrument de comunicare major datorită capacităţii sale de a
ajunge la un public ţintă bine definit şi de a încuraja dialogul cu clienţii actuali şi potenţiali.
Având în vedere faptul că din ce în ce mai mulţi consumatori îşi petrec foarte mult timp în
mediul online, organizaţiile au început să îşi orienteze demersurile lor de comunicare către
acest mediu. Principalele modalităţi de comunicare utilizate în publicitatea online sunt
anunţurile sub formă text, cunoscute şi sub denumirea de Search şi/sau sub formă de bannere
ce poartă denumirea de publicitate prin Display.
Prezenţă socială/rich media
Auto/prezentare
Auto/dezvăluire
Ridicat
Scăzut
Bloguri
Proiecte de
colaborare
(Wikipedia)
Scăzut Mediu Ridicat
Site-uri de
socializare
(Facebook)
Comunităţi de
conţinut
(Youtube)
Lumea socială
virtuală
(Second life)
Lumea jocurilor
virtuale (World of Warcraft)
52
Publicitatea plata per click (PPC) presupune ca un agent de publicitate să plătească pentru
fiecare click primit pe un anunţ atât sub formă de text, cât şi sub formă de banner. Acest tip de
publicitate se bazează pe cuvinte cheie ceea ce înseamnă că un utilizator poate introduce un
termen de căutare sub forma unui singur cuvânt sau sub forma unei expresii. În acest sens,
organizaţiile alcătuiesc o lista de cuvinte cheie pe care o utilizeză în campaniile online pentru
promovarea unui produs, serviciu, marcă, eveniment sau chiar companie. (Stokes. 2008: 94)
Marketingul afiliat se bazează pe două grupuri, mai exact editorii (afiliaţii) - cei care
afişează reclamele online, ca de exemplu blog-urile, site-urile, aplicaţiile mobile, platformele
de cumpărare online etc., şi agenţii de publicitate (comercianţii) - cei care sunt dispuşi să
plătească un comision pentru a aduce trafic pe site-urile lor şi al căror scop este de a creşte
vânzările pentru un produs sau serviciu. (Szendiuch & Ebert. 2013)
53
Capitolul 2 Cercetare calitativă privind dezvoltarea unui model conceptual
de comunicare integrată de marketing
Cu scopul de a elabora un model de comunicare, al cărui rol este de a creşte eficienţa
demersurilor comunicaţionale întreprinse de o organizaţie, a fost realizată o cercetare
calitativă la nivelul practicienilor în marketing şi comunicare, din companii ce activează în
industria de panificaţie din România, rezultate ce vor fi corelate cu viziunea teoretică a
autorului modelului. Cercetarea calitativă a fost utilizată cu scopul de a permite cercetătorului
să îşi formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune cât mai completă
posibil. Metoda de investigare aleasă a fost interviul în profunzime semidirijat.
2.1 Metodologia de cercetare şi principalele instrumentele utilizate
2.2 Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului
Problema decizională a constat în obţinerea de informaţii cu privire la factorii şi variabilele
care influenţează procesul de comunicare integrată de marketing în companiile ce activează în
sectorul de panificaţie din România.
Obiectivele principale ale studiului au fost următoarele:
a. Identificarea principalilor stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în conceperea
unui mesaj comunicaţional şi care pot influenţa, astfel, decizia consumatorilor de
alegere şi cumpărare a unui produs.
b. Determinarea variabilelelor de natură sociologică ce contribuie la modificarea
comportamentului de cumpărare al consumatorilor.
c. Evaluarea factorilor de natură comunicaţională - tip de mesaj comunicaţional,
instrumente de comunicare, ce au rolul de a determina comportamentul efectiv al
consumatorului.
Alcătuirea eşantionului
Principalele criterii în funcţie de care a fost stabilită dimensiunea eşantionului au fost
următoarele: (a) nivelul de pregătire în domeniul marketing, în general, şi comunicare, în
special, a persoanelor selectate; (b) experienţa profesională dobândită în aceste domenii în
cadrul companiei respective; (c) gradul de participare a acestora la training-uri, workshop-uri
etc., menite să le întărească atât cunoştinţele teoretice, cât şi practice în domeniu;
54
(d) demersurile comunicaţionale anterioare ale companiei respective; (e) evoluţia cifrei de
afaceri a companiei în ultimii doi ani; (f) gradul de notorietate al companiei pe piaţă (prin
prisma intensităţii activităţii de comunicare).
Recrutarea participanţilor
În acest sens a fost utilizat un chestionar de recrutare în care au fost surprinse toate aspectele
care corespund unui proces de recrutare şi selecţie, cum ar fi nivelul de pregătire în domeniu,
experienţa profesională etc. Participanţii au fost informaţi în legătură cu durata posibilă a
interviului (între 30 de minute şi o oră), iar modalitatea de recompensare a acestei contribuţii
va fi diseminarea rezultatelor cercetării cantitative de piaţă realizate ulterior.
Condiţiile necesare desfăşurării interviului
Pentru a asigura condiţiile materiale necesare desfăşurării interviului a fost utilizat un
reportofon ce a permis înregistrarea în totalitate a acestuia. De asemenea, operatorul de
interviu a dispus de un carneţel pe care și-a notat anumite cuvinte sau teme abordate de
subiect, cu scopul de a le repune ulterior în discuţie, pentru aprofundarea acestora.
Elaborarea şi implementarea ghidului de interviu
Interviul în profunzime semidirijat s-a realizat cu ajutorul unui ghid de interviu conceput în
prealabil. Acesta a conţinut temele ce au fost abordate pe parcursul discuţiei, astfel:
a. Stimulii externi ce pot constitui factori-cheie în conceperea unui mesaj şi care pot
influenţa, astfel, decizia de alegere a unui produs.
b. Măsura în care variabilele de natură sociologică - familia, grupurile de apartenență,
grupurile de referință, clasa socială, cultura şi subcultura - contribuie la modificarea
comportamentului de cumpărare al consumatorilor.
c. Stabilirea unor corelaţii între stimulii externi şi variabilele de natură socilogică care să
reflecte realitatea.
d. Rolul pe care îl are un mesaj, ca factor de natură comunicaţională, în ceea ce priveşte
cumpărarea unui produs.
e. Importanţa utilizării instrumentelor comunicării integrate de marketing în demersurile
de natură comunicaţională întreprinse de companiile din domeniul panificaţiei.
Pe parcursul interviurilor au fost respectate o serie de reguli de bază pe care literatura de
specialitate le precizează în cazul interviurilor individuale semidirijate, cum ar fi (Cătoiu.
2002): „(a) operatorul de interviu a intervenit în discuţie cu scopul de a uşura discursul şi în
55
vederea aprofundării temelor abordate, precum şi pentru a relansa discuţia ori de câte ori a
fost cazul; (b) operatorul de interviu nu a intervenit într-o manieră directivă, în sensul
orientării discuţiei impunând o anumită structură; (c) nu au fost făcute aprecieri sau
interpretări ale răspunsurilor acordate; (d) s-a realizat o sinteză a celor spuse de intervievat,
preluând în acest sens propriile sale cuvinte şi logica sa; (e) operatorul de interviu nu a indus
sub nici o formă răspunsurile şi nu l-a întrerupt din discuţie pe cel intervievat”.
Transcrierea interviurilor
Fiecare interviu a fost transcris în întregime, menţionându-se toate aspectele importante ce au
rezultat din discuţia cu fiecare intervievat.
2.3 Colectarea, prelucrarea şi analiza informaţiilor
Conţinutul interviurilor a fost analizat pornind de la problema decizională ce a stat la baza
studiului, precum şi în funcţie de obiectivele analizei efectuate. Astfel că fiecare temă a
reprezentat unitatea de fragmentare, de codificare şi de analiză: „(1) textul a fost mai întâi
«decupat» în unităţi de analiză de bază – teme principale; (2) unităţile identificate au fost
regrupate în categorii omogene, exhaustive şi exclusive; (3) a fost evaluată, în funcţie de
reguli prestabilite, frecvenţa de apariţie a fiecărei unităţi”. (Cătoiu & Teodorescu. 2004)
2.4 Interpretarea rezultatelor din perspectiva obiectivelor stabilite
Modelul conceptual de comunicare integrată de marketing este rezultatul unui proces de
îmbinare a unor idei generate de responsabilii unor companii din domeniul panificaţiei, cu
activitatea de marketing şi comunicare, cu cele ale autorului modelului, identificând astfel
acele aspecte considerate a fi oportune într-un demers de natură comunicaţională.
Ca urmare a cercetării calitative efectuate au fost îndeplinite obiectivele propuse, astfel:
(a) au fost identificați ca principali stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în conceperea
unui mesaj comunicaţional şi care pot influenţa, astfel, decizia consumatorilor de alegere şi
cumpărare a unui produs - prețul, calitatea, marca și ambalajul;
(b) au fost determinate ca principale variabile de natură sociologică ce contribuie la
modificarea comportamentului de cumpărare al consumatorilor - familia, grupurile de
apartenență, clasa socială, cultura și subcultura;
56
(c) au fost identificați factorii de natură comunicaţională - tip de mesaj comunicațional:
rațional sau emoțional, instrumente de comunicare integrată de marketing: publicitatea
prin mass-media, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice, marketing
online, ce au rolul de a determina comportamentul efectiv al consumatorului.
De asemenea, au fost stabilite o serie de corelații între variabilele sociologice, stimulii externi,
factorii de natură comunicațională și comportamentul consumatorului.
Modelul conceptual de comunicare integrată de marketing propus va fi testat empiric pe
diverse grupuri de consumatori, pentru a identifica acele variabile sociologice, stimuli externi
și instrumente de comunicare integrată de marketing care influențează în foarte mare măsură
comportamentul de cumpărare al acestora. De asemenea, se vor testa empiric relațiile dintre
variabilele prezentate în model, acesta urmând să fie validat.
57
Capitolul 3 Proiectarea unui model conceptual de comunicare integrată de marketing
O trecere în revistă a literaturii de specialitate arată faptul că, de-a lungul timpului, au fost
dezvoltate o serie de modele de comunicare integrată de marketing ce au rolul de a influența
comportamentul de cumpărare al consumatorilor, însă acestea nu surprind corelația dintre
următorii factori: variabile sociologice – stimuli externi – comunicare integrată de marketing
și comportamentul consumatorului.
Prin urmare, modelul conceptual de comunicare integrată de marketing propus este un model
holistic care se bazează pe corelația dintre o serie de factori ce pot influența, în mod favorabil,
comportamentul de cumpărare al consumatorilor. De asemenea, în literatura de specialitate
lipsește un astfel de model, complex, care să includă toți acești factori, precum și un studiu
specific privind natura și impactul acestora asupra comportamentului consumatorului.
3.1 Identificarea principalelor variabile incluse în model
Variabilele identificate și incluse în modelul conceptual de comunicare integrată de marketing
au fost următoarele:
stimuli externi - preț, calitate, ambalaj, marcă;
variabile sociologice - familia, grupurile de apartenență, clasa socială, cultura,
subcultura;
factori de natură comunicațională - mesaj comunicațional: rațional sau emoțional,
instrumente de comunicare integrată de marketing: publicitatea prin mass-
media, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice, marketing
online.
Comportamentul consumatorului - cumpărare sau non-cumpărare.
Fiecare variabilă menționată anterior joacă un rol important în ceea ce privește determinarea
unui comportament efectiv din partea consumatorilor. De aceea, în orice demers de natură
comunicațională, organizațiile ar trebui să aibă în vedere toate aceste variabile în funcție de
obiectivele urmărite și publicul țintă căruia i se adresează prin campania de comunicare.
De asemenea, orice organizație ar trebui să ia în considerare în activitatea de comunicare cu
clienții efectivi și potențiali acei stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în conceperea
unui mesaj comunicaţional şi care pot influenţa, astfel, decizia acestora de alegere şi
58
cumpărare a unui produs; variabilele de natură sociologică ce contribuie la modificarea
comportamentului de cumpărare al consumatorilor și factorii de natură comunicaţională ce au
rolul de a determina comportamentul efectiv al consumatorului.
3.2 Elaborarea unui model intermediar de comunicare integrată de marketing
Figura 15. Model conceptual de comunicare integrată de marketing
Sursa: Creat de autor, 2015
Variabile sociologice
Familia
Grupuri de
apartenenţă
Clasa socială
Cultura
Subcultura
Stimuli externi
Preţ
Calitate
Ambalaj
Marcă
Alegerea
unui produs
Comunicarea
integrată de
marketing (CIM)
Mesaj
comunicaţional:
Raţional
Emoţional
Instrumente de CIM:
Publicitate prin
mass-media
Promovarea
vânzărilor
Marketing direct
Relații publice
Marketing online
Public ţintă:
Clienţi actuali
şi/sau potenţiali
Comportamentul
consumatorului:
Cumpărare
Non-
cumpărare
Feedback
Feed
ba
ck
59
3.3 Analiza relaţiilor existente între variabilele modelului
În modelul conceptual propus variabilele sociologice, respectiv familia, grupurile de
apartenență, clasa socială, cultura și subcultura contribuie la modificarea comportamentului
de cumpărare al consumatorilor. Studierea atentă a acestora și luarea în considerație a
particularităților comportamentale, poate aduce mari beneficii activității de comunicare
integrată de marketing a unei organizații. (Cătoiu & Teodorescu. 2004: 83)
Întelegerea modului în care variabilele de natură sociologică influențează deciziile de
cumpărare ale consumatorilor, pentru o anumită categorie de produse, oferă o bază importantă
în ceea ce privește proiectarea de programe de comunicare integrată de marketing, ce au
scopul de a modifica în sens favorabil comportamentul de cumpărare al consumatorilor.
(Mullins, Walker & Boyd. 2008)
În general se apreciază că familia reprezintă variabilă sociologică care exercită cea mai
puternică influență asupra comportamentului consumatorului. Sistemul de comunicații și
interacțiunile dintre membrii unei familii face ca această entitate să aibă un sistem de
cumpărare și de consum bine conturat ce trebuie supus atenției cercetătorilor în domeniul
comunicării integrate de marketing. (Cătoiu & Teodorescu. 2004: 79) Multe dintre deciziile
de cumpărare ale unor produse și/sau servicii sunt adoptate în funcție de opiniile membrilor
unei familii. Astfel, companiile trebuie să ia în considerare și să înțeleagă modul în care
membrii unei familii iau decizia de cumpărare. (Grewal & Levy. 2008)
Grupurile de apartenență reprezintă un tip de structură socială în care oamenii au conștiința că
aparțin grupului respectiv, având: un obiectiv comun, un simțământ de unitate și unele norme
comune. Indiferent de felul său - grup de prieteni, grup sportiv, grup de studii etc., orice grup de
apartenență are anumite caracteristici, care influențează într-o direcție sau alta comportamentul
de cumpărare și de consum al membrilor săi. (Cătoiu & Teodorescu. 2004: 81)
În ceea ce privește cultura, a fost demonstrat faptul că aceasta influențează strategiile de
comunicare ale unei companii. Cultura are două implicații majore asupra activității de
comunicare integrată de marketing, astfel: aceasta determină valorile de bază care
influențează modelele de comportament de cumpărare și consum, și poate fi utilizat pentru a
distinge subculturi care reprezintă importante segmente de piață pentru o companie. (Bearden,
Ingram & La Forge. 2007) Subcultura este importantă în activitățile de comunicare integrată
de marketing, în situația în care aceasta reprezintă o parte semnificativă din populația unei
60
țări, iar modelele de cumpărare specifice pot fi valorificate în campanile de comunicare.
(Etzel, Walker & Stanton. 2004)
Clasa socială influențează atitudinile, valorile și comportamentul de cumpărare, de aceea
specialiștii în comunicarea integrată de marketing ar trebui să cunoască din ce clasă socială
face parte publicul lor țintă. (Perreault & McCarty. 2005) Cunoașterea specificităților
existente la nivelul diferitelor categorii sociale permite realizarea unei segmentări a pieței
deosebit de utile pentru elaborarea de programe de comunicare integrată de marketing.
(Cătoiu & Teodorescu. 2004:)
Stimulii externi, respectiv prețul, calitatea, ambalajul, marca pot constitui factori cheie în ceea
ce privește proiectarea unui mesaj comunicațional, influențând astfel decizia consumatorului
de a alege și de a achiziționa un produs. Consumatorii percep un produs pe baza unor
elemente cum ar fi designul acestuia, aspectul, performanța, prețul, serviciile sau modul în
care acesta este distribuit. De exemplu, din punct de vedere al consumatorilor, prețul ridicat al
unui produs, designul, ambalajul sau marca pot simboliza o calitate foarte bună a acestuia.
(Belch & Belch. 2003) Prin urmare orice organizație, înainte de a proiecta și implementa un
program de comunicare integrată de marketing ar trebui să identifice și să analizeze stimulii
externi ce pot fi luați în considerare atunci când se concepe un mesaj comunicațional, de tip
rațional sau emoțional, precum și variabilele sociologice ce contribuie în mod semnificativ la
modificarea în sens favorabil a comportamentului de cumpărare al consumatorului.
Atunci când se concepe un mesaj comunicaţional, pot fi luate în considerare „elemente de
atracţie de ordin raţional – se adresează interesului personal şi susţin faptul că produsul va
furniza anumite avantaje, cum ar fi calitatea, economicitatea, valoarea sau performanţa – şi
elemente de atracţie emoţională – încearcă să declanşeze reacţii emoţionale negative
(sentimente de teamă, vinovăţie sau ruşine) sau pozitive (umor, dragoste, mândrie, bucurie)”.
(Kotler. 2003: 816)
Instrumentele de comunicare integrată de marketing, respectiv publicitatea prin mass-media,
promovarea vânzărilor, marketingul direct, relațiile publice, marketingul online reprezintă
mijloacele prin intermediul cărora mesajul comunicational ajunge la publicul țintă căruia îi
este adresat, respectiv clienții potențiali și/sau efectivi ai unei organizații. În acest model
comunicarea integrată de marketing are rolul de a determina un comportament efectiv, mai
exact achiziționarea unui produs și/sau serviciu de către consumatori.
61
În situația în care consumatorii au manifestat un comportament de cumpărare a produsului
și/sau serviciului, modelul de comunicare integrată de marketing va fi menținut sau
îmbunătățit, iar dacă acest comportament a fost de non-cumpărare, modelul de comunicare
integrată de marketing va fi revizuit și modificat, astfel încât să genereze un efect pozitiv
asupra comportamentului de cumpărare al consumatori.
3.4 Evaluarea implicaţiilor manageriale ale modelului propus
Există o serie de motive pentru care specialiștii utilizează comunicarea integrată de marketing.
Un motiv fundamental constă în faptul că aceștia înțeleg valoarea integrării, la nivel strategic,
a diferitelor componente ale comunicării de marketing.
Prin coordonarea eforturilor de comunicare integrată de marketing, companiile pot evita
suprapunerea intrumentelor de comunicare, utilizarea sinergică a acestora, precum și
dezvoltarea de programe eficiente. Organizațiile conștientizeză faptul că abilitatea de a
comunica eficient cu publicul lor țintă este critică pentru succesul acestora.
Multe companii privesc comunicarea integrată de marketing ca pe o modalitate de a coordona
și gestiona programele lor de comunicare, cu scopul de a transmite consumatorilor un mesaj
coerent despre companie și/sau produsele sale. (Belch & Belch. 2003)
Conceptul de comunicare integrată de marketing a fost caracterizat ca fiind atât un process
relațional, cât și o competență de afaceri. (Reid. 2005: 41-52) Obiectivele și rezultatele sale
sunt adesea legate de construirea relațiilor cu clienții și alte grupuri interesate, printr-un dialog
permanent și efecte ulterioare asupra vânzărilor și profitului (Duncan, Caywood. 1996; Smith,
Gopalakrishna. 2006: 564-579).
Organizațiile care activează atât în sectorul public, cât și în cel privat au devenit conștiente de
faptul că abilitatea de a comunica în mod eficient și eficace cu publicul lor țintă le poate
asigura succesul. Astfel că, foarte multe companii au început să adopte comunicarea integrată
de marketing. Acestea recunosc faptul că CIM reprezintă o modalitate de a coordona și
gestiona programele lor de comunicare de marketing prin intermediul mesajelor transmise
consumatorilor cu privire la companie și/sau produsele sale. (Belch & Belch. 2003)
62
Comunicarea integrată de marketing este una dintre abordările ”noii generații” de consumatori
utilizată de către companii cu scopul de a-și concentra eforturile în ceea ce privește atragerea,
păstrarea și dezvoltarea de relații profitabile și pe termen lung cu clienții și toate părțile
interesate. În mediul competitiv de astăzi este necesar ca organizațiile să obțină o cotă cât mai
mare de piață cu costuri cât mai mici posibile, acest lucru fiind posibil prin coordonarea
tuturor eforturilor de marketing, dezvoltarea de programe de comunicare integrată de
marketing eficiente și maximizarea ratei rentabilității. (Yeboah & Atakora. 2013: 41)
63
Capitolul 4 Cercetare exploratorie vizând testarea empirică a modelului conceptual
de comunicare integrată de marketing
Având în vedere faptul că modelul de comunicare propus se bazează pe cunoaşterea stimulilor
externi, ce pot constitui factori-cheie în conceperea unui mesaj şi care pot influenţa, astfel,
decizia consumatorilor în ceea ce priveşte alegerea unui produs, determinarea variabilelor
sociologice ce pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de
cumpărare al consumatorilor, precum şi evaluarea factorilor de natură comunicaţională
(mesaj, instrumente de comunicare) care au rolul de a determina un comportament efectiv, s-a
efectuat o cercetare exploratorie la nivelul consumatorilor de pâine din judeţul Argeş.
4.1 Metodologia de cercetare şi principalele instrumente de lucru
4.2 Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării
Scopul cercetării a vizat trei direcţii, astfel: (a) identificarea principalilor stimuli externi ce
stau la baza alegerii unui sortiment de pâine de către consumatori şi care pot constitui, astfel,
factori-cheie în conceperea unui mesaj comunicaţional; (b) determinarea variabilelor de
natura sociologica ce pot contribui la modificarea in sens favorabil a comportamentului de
cumparare al consumatorilor; (c) evaluarea factorilor de natură comunicaţională (mesaj,
instrumente de comunicare) care pot determina comportamentul efectiv al acestora.
Obiectivele principale care au rezultat din scopul cercetării vizează cunoaşterea următoarelor
aspecte:
1. Măsura în care preţul influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine.
2. Măsura în care calitatea unui sortiment de pâine influenţează decizia consumatorilor
de alegere a acestuia.
3. Măsura în care ambalajul influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui
sortiment de pâine.
4. Măsura în care marca influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine.
5. Măsura în care familia influenţează decizia consumatorilor de alegere și cumpărare a
unui sortiment de pâine.
64
6. Măsura în care grupurile de apartenență influenţează decizia consumatorilor de alegere
și cumpărare a unui sortiment de pâine.
7. Evaluarea opiniilor consumatorilor în ceea ce priveşte măsura în care clasa socială
influenţează decizia acestora de alegere și cumpărare a unui sortiment de pâine.
8. Măsura în care cultura influenţează decizia consumatorilor de alegere si cumpărare a
unui sortiment de pâine.
9. Evaluarea opiniilor consumatorilor în ceea ce priveşte măsura în care publicitatea prin
mass-media, utilizată ca instrument comunicaţional pentru un anumit sortiment de
pâine, le influenţează decizia de cumpărare a acestuia.
10. Măsura în care campaniile promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu premii
în bani, cadouri sau excursii, degustări gratuite ale produsului etc., utilizate ca
instrumente comunicaţionale pentru anumite sortimente de pâine, influenţează decizia
consumatorilor de cumpărare a acestora.
11. Evaluarea opiniilor consumatorilor cu privire la măsura în care designul ambalajului,
utilizat ca mijloc de comunicare (continuă) pentru anumite sortimente de pâine, le
influenţează decizia de cumpărare a acestora.
12. Măsura în care târgurile şi expoziţiile la care participă producătorii din domeniul
panificaţiei – ca modalităţi de comunicare pentru diverse sortimente de pâine –
influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a acestora.
13. Evaluarea opiniilor consumatorilor cu privire la măsura în care prezenţa pe internet a
companiilor din domeniul panificaţiei, prin intermediul site-urilor web – utilizate ca
modalităţi de comunicare pentru diverse sortimente de pâine –, le influenţează decizia
de cumpărare a acestora.
În ceea ce priveşte obiectivele secundare, se va urmări măsura în care unele dintre aspectele
vizate prin intermediul obiectivelor centrale variază în funcţie de o serie de criterii socio-
economice şi demografice: sex, categorie de vârstă, nivel de educaţie, ocupaţie etc.
Definirea variabilelor care au făcut obiectul cercetării au rezultat din obiectivele
centrale şi secundare
În funcţie de modul de exprimare au fost definite variabilele cantitative (de exemplu, vârsta,
nivelul de venit etc.), precum şi variabilele calitative, exprimate prin cuvinte (preţ, calitate,
marca, ambalaj etc.).
65
Prin intermediul cercetării organizate se va urmări identificarea principalilor stimuli externi ce
stau la baza alegerii unui sortiment de pâine de către consumatori şi care pot constitui, astfel,
factori-cheie în conceperea unui mesaj comunicaţional; determinarea variabilelor de natură
sociologică ce pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de
cumpărare al consumatorilor; evaluarea factorilor de natură comunicaţională (mesaj,
instrumente de comunicare) care pot determina comportamentul efectiv al acestora. Din acest
motiv, pe lângă informaţiile ce ţin strict de obiectivele centrale ale cercetării, acestea fiind, în
general, variabile dependente, vor fi solicitate şi o serie de informaţii ce au avut ca scop
cunoaşterea profilului economico-social şi demografic al respondentului, informaţii rezultate
din obiectivele secundare ale cercetării şi care constituie variabile independente.
Măsurarea fiecărei variabile se va realiza cu ajutorul unei anumite scale alese în funcţie de
natura variabilei ce se studiază şi de obiectivele urmărite prin cercetare. Astfel, se va utiliza,
în cea mai mare măsură, scala interval.
Ipotezele cercetării
Având în vedere primul scop al cercetării ce a constat în identificarea principalilor stimuli
externi ce stau la baza alegerii unui sortiment de pâine de către consumatori şi care pot
constitui, astfel, factori-cheie în conceperea unui mesaj comunicaţional, au fost stabilite o
serie de ipoteze, în funcţie de variabilele luate în considerare în cadrul cercetării.
Preţul reprezintă rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o
piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb. (Balaure.
2002: 377)
Ipoteza 1a: Majoritatea consumatorilor consideră preţul ca fiind un factor care le influenţează,
în mare măsură, decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 1b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
preţul influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și publicitatea
prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.
Calitatea se referă la măsura în care un produs satisface nevoile specifice ale unui
consumator. (Gilmore. 1974: 16)
Ipoteza 2a: Cea mai parte dintre consumatori consideră calitatea ca fiind un factor care le
influenţează în mare măsură decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
66
Ipoteza 2b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
calitatea influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și diversele
campanii promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu premii în bani sau cadouri,
degustări gratuite ale produsului etc.
Ambalajul este un sistem coordonat de pregătirea mărfurilor pentru manipularea acestora în
condiții sigure, eficiente și operative, transport, distribuție, depozitare, comerț cu amănuntul,
consum sau reutilizare, toate acestea combinate cu maximizarea valorii de consum, vânzări şi,
prin urmare profit. (Saghir. 2002)
Ipoteza 3a: Majoritatea consumatorilor apreciază ambalajul ca fiind un factor care nu joacă
un rol important în ceea ce priveşte decizia acestora de alegere a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 3b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între rolul pe care îl
joacă ambalajul în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de
pâine și site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei.
Marca reprezintă un nume, termen, semn, simbol, design sau un combinaţie a acestora,
destinate identificării bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi
diferenţierii lor de cele ale concurenţilor. (Asociaţia Americană de Marketing. 1960)
Ipoteza 4a: Cea mai parte dintre consumatori consideră marca ca fiind un factor care le
influenţează în mare măsură decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 4b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
marca influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și publicitatea
prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.
În ceea ce priveşte cel de-al doilea scop al cercetării ce a constat în determinarea variabilelor
de natura sociologică ce pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de
cumpărare al consumatorilor au fost stabilite, de asemenea, o serie de ipoteze în funcţie de
variabilele luate în considerare în cadrul cercetării.
Familia reprezintă o parte a unei gospodării alcătuită din două sau mai multe persoane care
locuiesc împreună. (Durmaz & Sebastian. 2012) Familia constituie factorul cu cea mai mare
influenţă asupra deciziilor de cumpărare. (Dadfar. 2009)
Ipoteza 5a: Majoritatea consumatorilor consideră familia ca fiind un factor care le
influenţează în foarte mare măsură decizia de alegere și cumparare a unui sortiment de pâine.
67
Ipoteza 5b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
membrii familiei (părinţii, fraţii, surorile, soţii, soţiile etc.) influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și categoria de vârstă în care aceștia se
încadrează.
Grupurile de apartenenţă sunt acele grupuri care au o influenţă directă supra unei persoane.
Acestea sunt alcătuite din grupuri primare precum familia, prietenii, vecinii, colegii de
serviciu etc. între care există interacţiuni continue şi mai puţin formale, şi din grupuri
secundare ce includ anumite categorii religioase, profesionale şi sindicale între care există
interacţiuni formale şi mai puţin periodice. (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders. 2008)
Ipoteza 6a: Cea mai parte dintre consumatori consideră grupurile de apartenenţă ca fiind un
factor care le influenţează în mare măsură decizia de alegere şi cumpărare a unui sortiment de
pâine.
Ipoteza 6b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
grupurile de apartenenţă (prietenii, vecinii, colegii de serviciu etc.) influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și ocupaţia actuală a acestora.
Clasa socială. Fiecare societate are o formă de clasă socială ce prezintă o importanţă
deosebită pentru specialiştii în marketing, deoarece comportamentul de cumpărare al
persoanelor ce fac parte din aceeaşi clasă socială este similar. Astfel, activităţile de marketing
pot fi adaptate în funcţie de diferite clase sociale. Clasa socială nu este determinată doar de
venituri, ci şi de alţi factori, precum educaţia, ocupaţia etc. (Niazi, Siddiqui & Shah. 2012:
114-119)
Ipoteza 7a: Majoritatea consumatorilor consideră clasa socială ca fiind un factor care joacă un
rol important în ceea ce priveşte decizia acestora de alegere şi cumpărare a unui sortiment de
pâine.
Ipoteza 7b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între între rolul pe
care îl joacă clasa socială (venituri, ocupaţie, nivel de educaţie) în ceea ce priveşte decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine şi nivelul de educaţie al acestora.
Cultura reprezintă o trăsătură caracteristică fiecărei societăţi prin care aceasta se diferenţiază
de alte grupuri culturale. Elementele ce stau la baza fiecărei culturi sunt valorile, limba,
miturile, ritualurile, obiceiurile sau produsele transmise de la o generaţie la alta. (Lamb, Hair,
& McDaniel. 2009)
68
Ipoteza 8a: Cea mai parte dintre consumatori consideră cultura ca fiind un factor care le
influenţează în mare măsură decizia de alegere și cumparare a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 8b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic statistic între măsura
în care cultura (obiceiuri create în timp, valori, preferinţe etc.) influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și nivelul de educaţie al acestora.
În ceea ce priveşte cel de-al treilea scop al cercetării ce a constat în evaluarea factorilor de
natură comunicaţională, în special identificarea instrumentelor mixului comunicaţional care
pot determina comportamentul efectiv al consumatorilor au fost stabilite, de asemenea, o serie
de ipoteze în funcţie de variabilele luate în considerare în cadrul cercetării.
Instrumentele mixului comunicaţional. Acestea se împart în două categorii (I.C. Popescu):
instrumente de comunicare de natură promoţională - publicitate prin mass-media, promovarea
vânzărilor, relaţii publice, marketing direct, marketing online şi instrumente de comunicare de
natură continuă - marca şi ambalajul.
Ipoteza 9a: Publicitatea prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.,
joacă un rol important în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui
sortiment de pâine.
Ipoteza 9b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între rolul pe care îl
joacă publicitatea prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc., în ceea
ce priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui anumit sortiment de pâine și categoria
de vârstă în care aceștia se încadrează.
Ipoteza 10a: Campaniile promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu premii în bani,
cadouri sau excursii, degustări gratuite ale unui sortiment de pâine etc., influenţează în mare
măsură decizia consumatorilor de cumpărare a acestuia.
Ipoteza 10b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
diversele campanii promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu premii în bani sau
cadouri, degustări gratuite ale produsului etc., influenţează decizia consumatorilor de
cumpărare a unui sortiment de pâine și sexul acestora.
Ipoteza 11a: Târgurile şi expoziţiile la care participă producătorii din domeniul panificaţiei
influenţează în mare măsură decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine.
69
Ipoteza 11b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
târgurile şi expoziţiile la care participă producătorii din domeniul panificaţiei influenţează
decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi ocupaţia actuală a acestora.
Ipoteza 12a: Site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei influenţează în mică
măsură decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 12b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei influenţează decizia consumatorilor
de cumpărare a unui sortiment de pâine şi categoria de vârstă în care aceştia se încadrează.
Ipoteza 13a: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între rolul pe care îl
joacă designul ambalajului, respectiv aspectul acestuia în ceea ce priveşte decizia
consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi nivelul de educaţie al
respondenților.
Ipoteza 14a: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
marca influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi nivelul
de venit al acestora.
Alegerea surselor de informaţii
Alegerea surselor de informaţii s-a bazat pe obiectivele identificate în faza anterioară. Astfel,
s-au utilizat surse de date externe şi primare (date obţinute direct de la subiecţii care au
alcătuit eşantionul investigat).
Informaţiile ce au fost culese au răspuns cerinţelor impuse de desfăşurarea pe baze ştiinţifice a
cercetării de marketing. Prin intermediul operatorilor de interviu instruiţi s-a avut în vedere
buna înţelegere de către respondent a întrebărilor din chestionar şi astfel s-a asigurat obţinerea
unor informaţii care au descris corect realitatea. Realizând o cercetare directă a fost asigurată
cerinţa de actualitate a informaţiilor obţinute. Prin intermediul obiectivelor centrale formulate,
problematica investigată a fost cercetată în detaliu.
Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor
În etapa de selectare a modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor s-au determinat
scalele cu ajutorul cărora au fost măsurate variabilele, s-a stabilit metoda prin care urmează a
se culege datele şi au fost elaborate instrumentele utilizate în acest sens. Toate aceste operaţii
s-au desfăşurat în strânsă legătură cu scopul şi obiectivele cercetării.
Măsurarea fiecărei variabile s-a realizat cu ajutorul unei anumite scale alese în funcţie de
natura variabilei ce se studiază şi de obiectivele urmărite prin cercetare. Astfel, s-au utilizat
scale metrice şi nemetrice, iar dintre metodele de scalare a fost utilizată diferenţiala semantică
70
(de exemplu, măsura în care preţul influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui
sortiment de pâine, măsura în care publicitatea prin mass-media influenţează decizia
consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine etc.).
Pentru culegerea datelor s-a utilizat ca metodă de culegere a informaţiilor cercetarea directă.
În acest caz, informaţiile au fost culese direct de la purtătorii lor. Colectivitatea la care
se referă informaţiile - populaţia judeţului Argeş, din mediul urban, fiind numeroasă, respectiv
268.843 de locuitori, conform datelor ultimului recensământ (2011), cercetarea a fost una
selectivă.
Pentru culegerea informaţiilor s-a utilizat ca instrument chestionarul (Anexa 1). Acesta
cuprinde 23 de întrebări, grupate în patru părţi. Prima parte (patru întrebări) cuprinde
informaţii referitoare la stimulii externi care influenţează decizia consumatorilor de alegere a
unui sortiment de pâine. A doua parte (patru întrebări) vizează culegerea de informaţii
referitoare la factorii de natură sociologică ce pot contribui la modificarea în sens favorabil a
comportamentului de cumpărare al consumatorilor. În a treia parte a chestionarului (zece
întrebări) sunt oferite informaţii referitoare la factorii de natură comunicaţională care pot
determina comportamentul de cumpărare al consumatorului. Ultima parte a chestionarului
(cinci întrebări) cuprinde informaţii referitoare la datele socio-demografice şi economice ale
respondenţilor.
Culegerea datelor s-a realizat de către operatorii de interviu instruiţi în acest sens. Perioada în
care au fost înregistrate datele pe teren a fost mai-iunie 2015, conform intervalului de timp
programat. Cercetarea s-a realizat la domiciliul persoanelor investigate. După completarea
tuturor chestionarelor de către operatorii de interviu, s-a procedat la verificarea prin sondaj a
modului în care s-a desfăşurat acţiunea de culegere a datelor.
Determinarea dimensiunii eşantionului şi alegerea metodei de eşantionare
Ca procedeu de selecţie a unităţilor în eşantion s-a optat pentru eşantionarea pe cote. Această
schemă de eşantionare presupune cunoaşterea structurii populaţiei cercetate în funcţie de o
serie de criterii: socio-economice, demografice, geografice şi presupune o selecţie a unităţilor
din eşantion pe baza anumitor cote de selecţie stabilite, în prealabil, în funcţie de structura
colectivităţii cercetate. Au fost selectate, astfel, unităţi care se încadrează în caracteristicile
cotelor stabilite, urmărindu-se realizarea unui minim efort din partea anchetatorilor. Numărul
de unităţi care s-a extras în cadrul fiecărei cote a fost determinat, astfel încât structura
eşantionului extras, din punctul de vedere al criteriilor considerate, să fie o copie a structurii
colectivităţii generale, caz în care cercetătorului i-au fost necesare date statistice obiective
referitoare la populaţia cercetată.
71
În stabilirea cotelor s-a ţinut cont de o serie de criterii socio-demografice care au o influenţă
majoră asupra scopului cercetării - de a identifica principalii stimuli ce stau la baza alegerii
unui sortiment de pâine de către consumatori şi care pot constitui, astfel, factori-cheie în
conceperea unui mesaj comunicaţional; de a determina variabilele de natură sociologică ce
pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de cumparare al
consumatorilor şi de a evalua factorii de natură comunicaţională care pot determina
comportamentul efectiv al acestora.
Opţiunea pentru modalitatea de selecţie prin cote a unităţilor în eşantion s-a bazat pe o serie
de considerente: a) s-a dispus de informaţii cu privire la colectivitatea general cercetată;
b) având în vedere scopul cercetării, respectiv de a identifica principalii stimuli ce stau la baza
alegerii unui sortiment de pâine de către consumatori şi de a evalua factorii de natură
comunicaţională care determină comportamentul efectiv al acestora, în vederea creşterii
eficienţei demersurilor comunicaţionale întreprinse de o companie din domeniul panificaţiei,
cantitatea informaţiilor este semnificativă; c) costurile şi consumul de timp reduse în
comparaţie cu cele ocazionate de realizarea altor tipuri de cercetări.
În cazul desfăşurării unor cercetări în care extragerea unităţilor în eşantion nu se face
aleatoriu, determinarea dimensiunii eşantionului nu impune utilizarea metodelor statistice.
Având în vedere faptul că prin utilizarea cotelor eşantionul extras este reprezentativ pentru
populaţia cercetată prin prisma celor trei caracteristici şi prin analogie cu o cercetare selectivă
de tip sondaj, în care un eşantion reprezentativ pentru o populaţie a cărei dispersie nu se
cunoaşte şi pentru un nivel de semnificaţie de 0,05 şi eroare maximă admisă +/- 4%, este de
159 de persoane.
De asemenea, pentru determinarea mărimii eşantionului s-a utilizat programul Sample size
calculator (Macorr Research Solutions Online, 64 Danby avenue, Toronto, Ontario, Canada,
www.macorr.com). Pornind de la variabilele indicate într-o etapă anterioară, s-au definit
cotele de selecţie. S-a determinat structura populaţiei judeţului Argeş de peste 18 ani după
criteriile sex şi vârstă. Pentru determinarea structurii populaţiei de peste 18 ani a judeţului
Argeş, s-au utilizat datele recensământului realizat în anul 2011.
72
4.3 Culegerea datelor. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
Culegerea datelor s-a realizat de către operatorii de interviu instruiţi în acest sens. Perioada în
care au fost înregistrate datele pe teren a fost mai-iunie 2015, conform intervalului de timp
programat. Cercetarea s-a realizat la domiciliul persoanelor investigate. După completarea
tuturor chestionarelor de către operatorii de interviu, am procedat la verificarea prin sondaj a
modului în care s-a desfăşurat acţiunea de culegere a datelor.
Operaţia de prelucrare a constat în editarea, codificarea şi tabularea datelor obţinute în etapa
anterioară.
Editarea a vizat verificarea şi rectificarea erorilor (acolo unde este posibil) sau eliminarea
instrumentelor de culegere a datelor care sunt afectate de erori grave. Astfel, 11chestionare au
fost eliminate din cauza erorilor grave, în schimb, datorită faptului că operaţia de verificare a
fost făcută concomitent cu desfăşurarea pe teren a operaţiei de culegere a datelor, s-au extras
alte 11 persoane care posedau caracteristicile celor ale căror chestionare au fost eliminate. În
consecinţă, după eliminarea chestionarelor, dimensiunea eşantionului nu a fost afectată.
După editarea datelor, s-a procedat la codificarea şi tabularea lor, respectiv la sistematizarea
şi centralizarea cu ajutorul tabelelor, după care s-a procedat la analiza datelor în conformitate
cu scopul şi obiectivele cercetării şi în funcţie de tipul de scală pe care au fost măsurate
variabilele înregistrate.
Pentru analiza şi interpretarea informaţiilor s-au utilizat frecvenţele relative pentru o mai
uşoară interpretare a distribuţiei eşantionului în funcţie de variabilele cercetate. Studierea
legăturilor existente între unele dintre variabilele cercetate şi diferite criterii socio-
demografice şi economice înregistrate s-a realizat cu ajutorul tabelului de contingenţă. Prin
urmare, au fost înregistrate frecvenţele relative, fiind mult mai uşor de observat existenţa
anumitor diferenţe în funcţie de variabila cercetată pe categorii de persoane după diferite
criterii. De asemenea, au fost studiate asocierile relevante pentru scopul cercetării, cu ajutorul
opţiunilor de lucru ale programului S.P.S.S. Testarea semnificaţiei asocierilor dintre variabile
s-a realizat cu ajutorul testului Pearson.
Rezultatele procesului de prelucrare, precum şi analiza şi interpretarea informaţiilor sunt
prezentate în continuare.
Referitor la factorul preţ, în conformitate cu media obținută, respectiv 3,35, se constată că se
acceptă ipoteza 1a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din
eşantionul investigat apreciază că acesta reprezintă un factor care le influenţează în mare
măsură decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
73
Tabel 5. Măsura în care preţul influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,3522
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,37858
Variance 1,900
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,27 rezultă că se acceptă
ipoteza 1b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă relativ slabă din punct de vedere
statistic între măsura în care preţul influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui
sortiment de pâine și publicitatea prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa
scrisă etc.
Tabel 6. Corelația dintre măsura în care preţul influenţează decizia consumatorilor
de alegere a unui sortiment de pâine și publicitatea prin mass-media, respectiv
prin televiziune, radio, presa scrisă etc.
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,086 ,080 1,087 ,279c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,099 ,082 1,251 ,213c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c. Based on normal approximation.
În ceea ce privește factorul calitate, conform mediei obținute, respectiv 4,27, se constată că se
acceptă ipoteza 2a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din
eşantionul investigat apreciază că acesta reprezintă un factor care le influenţează în mare
măsură decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
74
Tabel 7. Măsura în care calitatea influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 4,2704
Median 4,0000
Mode 5,00
Std. Deviation ,80886
Variance ,654
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,64 rezultă că se acceptă
ipoteza 2b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă puternică din punct de vedere
statistic între măsura în care calitatea influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui
sortiment de pâine și diversele campanii promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu
premii în bani sau cadouri, degustări gratuite ale produsului etc.
Tabel 8. Corelația dintre măsura în care calitatea influenţează decizia consumatorilor
de alegere a unui sortiment de pâine și diversele campanii promoţionale,
cum ar fi concursurile, tombolele cu premii în bani sau cadouri,
degustări gratuite ale produsului etc.
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,037 ,083 ,460 ,646c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,031 ,081 ,387 ,699c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c. Based on normal approximation.
Cu privire la factorul ambalaj, conform mediei obținute, respectiv 3,36, se constată că nu se
acceptă ipoteza 3a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din
eşantionul investigat apreciază că acesta reprezintă un factor care joacă un rol important în
ceea ce privește decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
75
Tabel 9. Rolul pe care îl joacă ambalajul în ceea ce priveşte
decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,3648
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,15518
Variance 1,334
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,02 rezultă că se acceptă
ipoteza 3b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă foarte slabă din punct de vedere
statistic între rolul pe care îl joacă ambalajul în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de
alegere a unui sortiment de pâine și site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei.
Tabel 10. Corelația dintre rolul pe care îl joacă ambalajul în ceea ce priveşte decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și site-urile web ale companiilor
din domeniul panificaţiei
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R -,176 ,085 -2,246 ,026c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
-,149 ,079 -1,893 ,060c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c. Based on normal approximation.
Referitor la marcă, conform mediei obținute, respectiv 3,68, se constată că se acceptă ipoteza
4a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat
apreciază că aceasta reprezintă un factor care le influenţează în mare măsură decizia de
alegere a unui sortiment de pâine.
76
Tabel 11. Măsura în care marca influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,6855
Median 4,0000
Mode 5,00
Std. Deviation 1,22287
Variance 1,495
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este 0 rezultă că nu se acceptă ipoteza
4b, ceea ce înseamnă că nu există nicio corelaţie din punct de vedere statistic între măsura în
care marca influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și
publicitatea prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.
Tabel 12. Corelația dintre măsura în care marca influenţează decizia consumatorilor
de alegere a unui sortiment de pâine și publicitatea prin mass-media,
respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,283 ,083 3,702 ,000c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,276 ,079 3,597 ,000c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
În ceea ce privește familia, conform mediei obținute, respectiv 3,28, se constată că se acceptă
ipoteza 5a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul
investigat apreciază că aceasta reprezintă un factor care le influenţează în mare măsură decizia
de alegere a unui sortiment de pâine.
77
Tabel 13. Măsura în care membrii familiei (părinţii, fraţii, surorile, soţii, soţiile etc.)
influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,2830
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,21766
Variance 1,483
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,07 rezultă că se acceptă
ipoteza 5b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă foarte slabă din punct de vedere
statistic între măsura în care membrii familiei (părinţii, fraţii, surorile, soţii, soţiile etc.)
influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și categoria de vârstă
în care aceștia se încadrează.
Tabel 14. Corelația dintre măsura în care membrii familiei (părinţii, fraţii, surorile,
soţii, soţiile etc.) influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine și categoria de vârstă în care aceștia se încadrează
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb
Approx.
Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,140 ,070 1,777 ,077c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,105 ,078 1,319 ,189c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
Referitor la grupurile de apartenenţă, conform mediei obținute, respectiv 2,61, se constată că
nu se acceptă ipoteza 6a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din
eşantionul investigat apreciază că acestea reprezintă un factor care le influenţează nici în mare
măsură, nici în mică măsură decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
78
Tabel 15. Măsura în care grupurile de apartenenţă (prietenii, vecinii,
colegii de serviciu etc.) influenţează decizia consumatorilor de
alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 2,6164
Median 2,0000
Mode 2,00
Std. Deviation 1,31591
Variance 1,732
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,22 rezultă că se acceptă
ipoteza 6b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă relativ slabă din punct de vedere
statistic între măsura în care grupurile de apartenenţă (prietenii, vecinii, colegii de serviciu
etc.) influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și ocupaţia
actuală.
Tabel 16. Corelația dintre măsura în care grupurile de apartenenţă (prietenii, vecinii,
colegii de serviciu etc.) influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine și ocupaţia actuală
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb
Approx.
Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,097 ,078 1,217 ,225c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,150 ,081 1,903 ,059c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
Cu privire la clasa socială, conform mediei obținute, respectiv 3,26, se constată că se acceptă
ipoteza 7a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul
investigat apreciază că aceasta reprezintă un factor care joacă un rol important în ceea ce
privește decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
79
Tabel 17. Rolul pe care îl joacă clasa socială (venituri,
ocupaţie, nivel de educaţie) în ceea ce priveşte decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,2642
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,13323
Variance 1,284
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,93 rezultă că se acceptă
ipoteza 7b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă foarte puternică din punct de
vedere statistic între rolul pe care îl joacă clasa socială (venituri, ocupaţie, nivel de educaţie)
în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine şi nivelul de
educaţie al acestora.
Tabel 18. Corelația dintre rolul pe care îl joacă clasa socială (venituri, ocupaţie, nivel
de educaţie) în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine şi nivelul de educaţie al acestora
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,007 ,067 ,084 ,934c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,035 ,074 ,444 ,657c
N of Valid Cases 159
a. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
Referitor la cultură, conform mediei obținute, respectiv 3,42, se constată că se acceptă ipoteza
8a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat
apreciază că aceasta reprezintă un factor care le influenţează în mare măsură decizia de
alegere si cumpărare a unui sortiment de pâine.
80
Tabel 19. Măsura în care cultura (obiceiuri create în timp, valori,
preferinţe etc. ) influenţează decizia consumatorilor de alegere
a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,4277
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,12767
Variance 1,272
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,47 rezultă că se acceptă
ipoteza 8b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă puternică din punct de vedere
statistic între măsura în care cultura (obiceiuri create în timp, valori, preferinţe etc.)
influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și nivelul de educaţie
al acestora.
Tabel 20. Corelația dintre măsura în care cultura (obiceiuri create în timp, valori,
preferinţe etc.) influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
și nivelul de educaţie al acestora
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,057 ,092 ,719 ,473c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,039 ,085 ,487 ,627c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c. Based on normal approximation.
Referitor la publicitatea prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.,
conform mediei obținute, respectiv 3,74, se constată că se acceptă ipoteza 9a, ceea ce
înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat apreciază că
aceasta reprezintă un factor care le influenţează mare măsură decizia de alegere a unui
sortiment de pâine.
81
Tabel 21. Rolul pe care îl joacă publicitatea prin mass-media,
respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc., în ceea ce
priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui anumit
sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,7484
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,06717
Variance 1,139
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,25 rezultă că se acceptă
ipoteza 9b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă relativ slabă din punct de vedere
statistic între rolul pe care îl joacă publicitatea prin mass-media, respectiv prin televiziune,
radio, presa scrisă etc., în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui anumit
sortiment de pâine și categoria de vârstă în care aceștia se încadrează.
Tabel 22. Corelația dintre rolul pe care îl joacă publicitatea prin mass-media,
respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc., în ceea ce priveşte decizia
consumatorilor de cumpărare a unui anumit sortiment de pâine și categoria
de vârstă în care aceștia se încadrează
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R -,090 ,077 -1,134 ,259c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
-,091 ,076 -1,150 ,252c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
În ceea ce privește diversele campanii promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu
premii în bani sau cadouri, degustări gratuite ale produsului etc., conform mediei obținute,
respectiv 3,33, se constată că se acceptă ipoteza 10a, ceea ce înseamnă că majoritatea
respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat apreciază că acestea reprezintă un
factor care le influenţează în mare măsură decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
82
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,78 rezultă că se acceptă
ipoteza 10b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă puternică din punct de vedere
statistic între măsura în care diversele campanii promoţionale, cum ar fi concursurile,
tombolele cu premii în bani sau cadouri, degustări gratuite ale produsului etc., influenţează
decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine și sexul acestora.
Tabel 24. Corelația dintre diversele campanii promoţionale, cum ar fi concursurile,
tombolele cu premii în bani sau cadouri, degustări gratuite ale produsului etc.,
influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine
și sexul respondenţilor
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,022 ,078 ,278 ,781c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,021 ,080 ,269 ,788c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
Referitor la târgurile şi expoziţiile organizate de către producătorii din domeniul panificaţiei,
conform mediei obținute, respectiv 3,18, se constată că se acceptă ipoteza 11a, ceea ce
înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat apreciază că
acestea reprezintă un factor care le influenţează în mare măsură decizia de alegere a unui
sortiment de pâine.
Tabel 23. Măsura în care diversele campanii promoţionale, cum ar
fi concursurile, tombolele cu premii în bani sau cadouri, degustări
gratuite ale produsului etc., influenţează decizia consumatorilor de
cumpărare a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,3396
Median 3,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,15194
Variance 1,327
Minimum 1,00
Maximum 5,00
83
Tabel 25. Măsura în care participarea consumatorilor
la diverse târguri şi expoziţii organizate de către
producătorii din domeniul panificaţiei le-a influenţat
decizia de cumpărare a unui sortiment de pâine
N Valid 33
Missing 126
Mean 3,1818
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,15798
Variance 1,341
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,64 rezultă că se acceptă
ipoteza 11b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă puternică din punct de vedere
statistic între măsura în care târgurile şi expoziţiile la care participă producătorii din domeniul
panificaţiei influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi
ocupaţia actuală a acestora.
Tabel 26. Corelația dintre măsura în care târgurile şi expoziţiile la care participă
producătorii din domeniul panificaţiei influenţează decizia consumatorilor
de cumpărare a unui sortiment de pâine şi ocupaţia actuală a acestora
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb
Approx.
Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R -,037 ,071 -,464 ,643c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
-,024 ,078 -,295 ,768c
N of Valid Cases 159
a. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
În ceea ce privește site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei, conform mediei
obținute, respectiv 3,33, se constată că nu se acceptă ipoteza 10a, ceea ce înseamnă că
84
majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat apreciază că acestea
reprezintă un factor care le influenţează în mare măsură decizia de alegere a unui sortiment
de pâine.
Tabel 27. Măsura în care site-urile web ale
companiilor din domeniul panificaţiei influenţează
decizia consumatorilor de cumpărare a unui
sortiment de pâine
Valid 43
Missing 116
Mean 3,3256
Median 3,0000
Mode 2,00
Std. Deviation 1,20950
Variance 1,463
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,63 rezultă că se acceptă
ipoteza 12b, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă puternică din punct de vedere
statistic între măsura în care site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei
influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi categoria de
vârstă în care aceştia se încadrează.
Tabel 28. Corelația dintre măsura în care site-urile web ale companiilor din domeniul
panificaţiei influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment
de pâine şi categoria de vârstă în care aceştia se încadrează
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R -,074 ,143 -,476 ,637c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
-,128 ,144 -,823 ,415c
N of Valid Cases 43 a. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
85
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,03 rezultă că se acceptă
ipoteza 13a, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă puternică din punct de vedere
statistic între rolul pe care îl joacă designul ambalajului, respectiv aspectul acestuia în ceea ce
priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi nivelul de educaţie
al respondenților.
Tabel 29. Corelația dintre rolul pe care îl joacă designul ambalajului, respectiv aspectul
acestuia în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment
de pâine şi nivelul de educaţie al respondenților
Value
Asymp. Std.
Errora Approx. Tb
Approx.
Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R -,172 ,074 -2,191 ,030c
Ordinal by
Ordinal
Spearman Correlation -,172 ,074 -2,191 ,030c
N of Valid Cases 159 a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,13 rezultă că se acceptă
ipoteza 14a, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă slabă din punct de vedere între
măsura în care marca influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de
pâine şi nivelul de venit al acestora.
Tabel 30. Corelația dintre măsura în care marca influenţează
decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine
şi nivelul de venit al acestora
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,119 ,075 1,488 ,139c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,133 ,079 1,667 ,098c
N of Valid Cases 157
86
Value
Asymp. Std.
Errora
Approx.
Tb Approx. Sig.
Interval by
Interval
Pearson's R ,119 ,075 1,488 ,139c
Ordinal by
Ordinal
Spearman
Correlation
,133 ,079 1,667 ,098c
N of Valid Cases 157
. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.
4.4 Model final de comunicare integrată de marketing - potenţiale beneficii
la nivelul organizaţiei
Figura 16. Model conceptual de comunicare integrată de marketing (Figura 15)
Sursa: Creat de autor, 2015
Variabile sociologice
Familia
Clasa socială
Cultura
Subcultura
Stimuli externi
Preţ
Calitate
Ambalaj
Marcă
Alegerea
unui produs
Comunicarea
integrată de
marketing (CIM)
Mesaj
comunicaţional:
Raţional
Emoţional
Instrumente de CIM:
Publicitate prin
mass-media
Promovarea
vânzărilor
Relații publice
Marketing online
Public ţintă:
Clienţi actuali
şi/sau potenţiali
Comportamentul
consumatorului:
Cumpărare
Non-
cumpărare
Feedback
Feed
ba
ck
87
Ca urmare a cercetării exploratorii efectuate modelul conceptual de comunicare integrată de
marketing a fost testat empiric. Prin urmare, acesta a fost îmbunătățit și a inclus doar acele
variabile sociologice, stimuli externi și instrumente de comunicare integrată de marketing care
influențează în mare măsură comportamentul de cumpărare al consumatorilor (Figura 16).
De ce ar adopta o companie modelul conceptual de comunicare integrată de marketing
propus?
Deoarece acesta poate sprijini organizațiile în efortul lor de a iniția, dezvolta și menține relații
profitabile și pe termen lung cu publicul țintă. Implementarea de către specialiștii în
marketing a modelului propus poate oferi acestora o serie de beneficii:
(a) un avantaj competitiv mult mai mare;
(b) coerență mesajelor comunicaționale transmise;
(c) o mai bună comunicare;
(d) creșterea eficienței activității de comunicare cu clienții actuali și potențiali;
(e) administrarea mult mai eficientă a banilor și a timpului;
(f) creșterea vânzărilor și a profitului.
De asemenea, modelul conceptual de comunicare integrată de marketing propus prezintă o
serie de avantaje, astfel: (1) acesta răspunde nevoii de implicare activă a consumatorului în
activitatea de comunicare a unei organizații. Având în vedere faptul că societatea a atins un
nivel de saturare în ceea ce priveşte publicitatea, în general, iar comunicarea de marketing, de
orice natură, trece aproape neobservată, schimbarea modului de gândire al organizaţiilor,
luând în considerare nevoile, aşteptările, dorinţele sau preferinţele consumatorilor, în
proiectarea campaniilor de comunicare a devenit un aspect deosebit de important;
(2) elementul de noutate al acestui model constă în faptul că toate aspectele surprinse vizează
consumatorul final în calitatea sa de „cea mai importantă verigă a sistemului lanţului valoric”
(furnizor – producător – intermediar – vânzător – consumator); (3) importanţa implementării
unui astfel de model în cazul organizațiilor care îşi propun creşterea eficienţei eforturilor de
comunicare, sub aspectul costurilor şi al impactului asupra comportamentului de cumpărare şi
consum al auditoriului vizat; (4) asigurarea unei eficienţe cât mai crescute a activităţii de
comunicare a companiilor, ca urmare a identificării şi evaluării aspectelor care prezintă o
importanţă deosebită în ceea ce priveşte deciziile de cumpărare ale consumatorilor.
88
Concluzii
Există o serie de motive pentru care specialiștii utilizează comunicarea integrată de marketing.
Un motiv fundamental constă în faptul că aceștia înțeleg valoarea integrării, la nivel strategic,
a diferitelor componente ale comunicării de marketing. Prin coordonarea tuturor eforturilor de
natură comunicaţională, organizaţiile pot evita suprapunerea intrumentelor de comunicare,
utilizarea sinergică a acestora și dezvoltarea de programe eficiente.
Schimbările din mediul de afaceri, inovațiile tehnologice, diversificarea cerințelor
consumatorilor și schimbările produse în practicile de comunicare integrată de marketing, au
determinat organizațiile să îmbunătățească relațiile cu consumatorii și să depună eforturi
pentru a transmite mesaje coerente către toate părțile interesate - consumatori, angajați,
parteneri ai acestora, statul, autoritățile locale, furnizorii - utilizând o gamă largă de
instrumente de comunicare integrată de marketing.
Potrivit specialiștilor Nowak și Phelps (1994), succesul unei campanii de comunicare
integrată de marketing constă în modificarea în sens pozitiv a imaginii unei mărci, precum și a
comportamentului de cumpărare. Factori precum creșterea concurenței la nivel global,
progresele tehnologice, dar și informarea extrem de rapidă a consumatorilor, au determinat
companiile să întreprindă eforturi comunicaționale cu un impact puternic asupra publicului
țintă (Sisodia & Telrandhe, 2010).
Comunicarea integrată de marketing (CIM) a contribuit, fără îndoială, la dezvoltarea celor
mai importante instrumente de comunicare din ultimul deceniu al secolului 20 (Kitchen &
Schultz. 1999, 2000), în ciuda faptului că cele mai multe teorii și contribuții în ceea ce
privește abordarea comunicării integrate de marketing sunt foarte recente. Foarte multe
organizații consideră comunicarea integrată de marketing ca fiind un avantaj competitiv cheie
asociat cu marketingul. (Kitchen & Schultz. 2001; Weilbacher. 2001)
Organizațiile conștientizeză faptul că abilitatea de a comunica eficient cu publicul lor țintă
este critică pentru succesul acestora. Multe companii privesc comunicarea integrată de
marketing ca pe o modalitate de a coordona și gestiona programele lor de comunicare, cu
scopul de a transmite consumatorilor un mesaj coerent despre companie și/sau produsele sale.
De aceea, prezenta lucrare a avut ca scop, pe baza unor studii documentare şi a unor cercetări
primare, să pună în evidenţă o serie de aspecte cu privire la comunicarea integrată de
marketing din punct de vedere conceptual și practic.
89
În continuare, vor fi prezentate principalele concluzii ce reflectă aspectele analizate pe
parcursul fiecărui capitol în parte.
Din primul capitol al lucrării, intitulat „Comunicarea integrată de marketing - aspecte
conceptuale”, se desprind o serie de concluzii, ca urmare a unor studii documentare
efectuate, prin accesarea celor mai relevante baze de date internaţionale conţinând reviste de
specialitate, precum şi prin consultarea principalelor tratate de specialitate din domeniul temei
de cercetare.
Într-o piață globală caracterizată printr-un dinamism ridicat și o concurență acerbă,
provocarea pentru majoritatea companiilor este de a identifica cele mai eficiente modalități
prin intermediul cărora să comunice cu consumatorii astfel încât aceștia să înțeleagă
beneficiile obținute ca urmare a achiziționării și consumului de produse și/sau servicii. În
consecință, comunicarea integrată de marketing a devenit un aspect fundamental, o viziune de
afaceri și un factor esențial în ceea ce privește succesul activității de marketing. Importanța
acesteia a crescut considerabil în ultimele decenii, având în vedere faptul că marketingul și
comunicarea au devenit două activități inseparabile, toate companiile utilizând diferite forme
de comunicare de marketing cu scopul de a prezenta produsele publicului lor țintă.
Din capitolul al doilea al lucrării, intitulat „Cercetare calitativă privind dezvoltarea unui
model conceptual de comunicare integrată de marketing”, se pot desprinde o serie de
concluzii, astfel:
Modelul conceptual de comunicare integrată de marketing este rezultatul unui proces de
îmbinare a unor idei generate de responsabilii unor companii din domeniul panificaţiei, cu
activitatea de marketing şi comunicare, cu cele ale autorului modelului, identificând astfel
acele aspecte considerate a fi oportune într-un demers de natură comunicaţională.
Ca urmare a cercetării calitative efectuate au fost îndeplinite obiectivele propuse, astfel:
(a) au fost identificați ca principali stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în conceperea
unui mesaj comunicaţional şi care pot influenţa, astfel, decizia consumatorilor de alegere şi
cumpărare a unui produs - prețul, calitatea, marca și ambalajul.
(b) au fost determinate ca principale variabile de natură sociologică ce contribuie la
modificarea comportamentului de cumpărare al consumatorilor - familia, grupurile de
apartenență, clasa socială, cultura și subcultura.
90
(c) au fost identificați factorii de natură comunicaţională - tip de mesaj comunicațional:
rațional sau emoțional, instrumente de comunicare integrată de marketing: publicitatea
prin mass-media, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice, marketing
online, ce au rolul de a determina comportamentul efectiv al consumatorului.
De asemenea, au fost stabilite o serie de corelații între variabilele sociologice, stimulii externi,
factorii de natură comunicațională și comportamentul consumatorului.
Capitolul al treilea ”Proiectarea unui model conceptual de comunicare integrată de
marketing” a evidențiat o serie de aspecte ce au contribuit la elaborarea modelului.
O trecere în revistă a literaturii de specialitate arată faptul că, de-a lungul timpului, au fost
dezvoltate o serie de modele de comunicare integrată de marketing ce au rolul de a influența
comportamentul de cumpărare al consumatorilor, însă acestea nu surprind corelația dintre
următorii factori: variabile sociologice – stimuli externi – comunicare integrată de marketing
și comportamentul consumatorului. Prin urmare, modelul conceptual de comunicare integrată
de marketing propus este un model holistic care se bazează pe corelația dintre o serie de
factori ce pot influența, în mod favorabil, comportamentul de cumpărare al consumatorilor.
De asemenea, în literatura de specialitate lipsește un astfel de model, complex, care să includă
toți acești factori, precum și un studiu specific privind natura și impactul acestora asupra
comportamentului consumatorului.
Modelul de comunicare propus este rezultatul unui proces de îmbinare a unor idei generate de
responsabilii unor companii din domeniul panificaţiei, cu activitatea de marketing şi
comunicare, cu cele ale autorului modelului, identificând astfel acele aspecte considerate a fi
oportune într-un demers de natură comunicaţională.
Din capitolul patru al lucrării, intitulat ”Cercetare exploratorie vizând testarea empirică a
modelului conceptual de comunicare integrată de marketing” se pot desprinde o serie de
concluzii ca urmare a cercetării exploratorii efectuate la nivelul consumatorilor de pâine din
judeţul Argeş.
Având în vedere faptul că modelul de comunicare propus se bazează pe cunoaşterea stimulilor
externi, ce pot constitui factori-cheie în conceperea unui mesaj şi care pot influenţa, astfel,
decizia consumatorilor în ceea ce priveşte alegerea unui produs, determinarea variabilelor
sociologice ce pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de
cumpărare al consumatorilor, precum şi evaluarea factorilor de natură comunicaţională
91
(mesaj, instrumente de comunicare) care au rolul de a determina un comportament efectiv, s-a
efectuat o cercetare exploratorie, la nivelul consumatorilor de pâine din judeţul Argeş.
Prin urmare, modelul conceptual de comunicare integrată de marketing a fost îmbunătățit și a
inclus doar acele variabile sociologice - familia, clasa socială, cultura, subcultura, stimuli
externi - preț, calitate, ambalaj, marcă și instrumente de comunicare integrată de
marketing - publicitate prin mass-media, promovarea vânzărilor, marketing direct,
marketing online care influențează în mare măsură comportamentul de cumpărare al
consumatorilor.
În mediul competitiv de astăzi, organizaţiile trebuie să comunice în mod constant cu părţile
interesate actuale şi potenţiale, să ofere produse şi/sau servicii de calitate, să stabilească
preţuri atractive şi să faciliteze accesul acestora către clienţi. Comunicarea integrată de
marketing reprezintă punctul central al tuturor acestor activităţi, având în vedere faptul că
percepţiile şi atitudinile consumatorilor faţă de anumite produse şi/sau servicii pot fi
influenţate de mesajele comunicaţionale transmise de către o organizaţie. Dacă inițial,
conceptul de comunicare integrată de marketing lua în considerare nevoile și interesele
consumatorilor, pornind de la premisa că integrarea componentelor acesteia reprezintă o
valoare atât pentru consumatori, cât și pentru companii, astăzi este o certitudine faptul că
piața este condusă și influențată de consumator.
92
SURSE BIBLIOGRAFICE
Baker, M., J. (2003) The Marketing Book, Fifth Edition, Elsevier Science Linacre House, Jordan
Hill, Oxford, Great Britain
Balaure, V. (coord.) (2002) Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti
Bearden, W., O. & Etzel, M., J. (1982) ”Reference Group Influence on Product and Brand
Purchase Decisions”, Journal of Consumer Research, pag. 183-194
Bearden, W.O., Ingram, T. N. & La Forge, R. W., (2007). Marketing: Principles and Perspective,
New York: McGraw- Hill Inc.
Belch, G. & Belch, M., Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective, McGraw-Hill/Irwin, New York
Brooksbank, R. (1994) ”The anatomy of marketing positioning strategy”, Marketing Intelligence
and Planning, Vol. 12, No. 4: 10
Cavusgil, S., T., Zou, S. & Naidu, G., M. (1993) ”Product and promotion adaptation in export
ventures: An empirical investigation”, Journal of International Business Studies, 24 (3),
479-506
Cătoiu, I. & Teodorescu, N. (2004) Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi
adăugită, Editura Uranus, Bucureşti .
Clow K., E. & Baack, D. (2007) Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communications, Third Edition, Pearson Education, Inc. Published by Prentice Hall
Clow, K. (2010) Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, 4th ed.,
Pearson Education, Upper Saddle River
Clow, K., E. & Baack, D. (2007) Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communications, 3rd edition, Pearson Education
Creusen, M., E., H., Veryzer, R., W. & Schoormans, J., P., L. (2010) ”Product Value Importance
and Consumer Preference for Visual Complexity and Symmetry,” European Journal of
Marketing, 49 (9/10), 1437-1452
Dadfar, I. (2009), ”Identification and prioritization of the effective factors on buying decision of the
cars of the Iran Khodro‟, M.A thesis, Tehran University, Tehran
De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2007) Marketing Communications – A
European Perspective, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow
93
Dobson, P. & Yadav, A. (2012) Packaging in a Market Economy: The Economic and Commercial
Role of Packaging Communication, Norwich Business School, University of East Anglia
Donnelly, P. (2001) Preface to Marketing Management, Eighth Edition, The McGraw−Hill
Companies
Duncan, T. & Moriarty, S., E. (1998) ”A Communication - Based Marketing Model for Managing
Relationships”, Journal of Marketing, Vol. 62, pp. 1-13.
Duncan, T., R. & Caywood, C. (1996) ”The concept, process, and evolution of integrated marketing
communication” In E. Thorson and J. Moore (Eds.), Integrated communication: Synergy of
persuasive voices. (pp. 13-34). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates
Durmaz, Y. & Zengin, S. (2012) “An Impirical Study on the Effect of Family Factor on Consumer
Buying Behaviours”, The Canadian Center of Science and Education
Durmaz, Y. & Sebastian, J. (2012) ”Integrated Approach to Factors Affecting Consumers Purchase
Behavior in Poland and an Empirical Study”, Global Journal of Management and Business
Research, Voloum 12
Etzel, M., J., Walker, B., J. & Stanton, W., J. (2004) Marketing, 13th Edition, McGraw-Hill/Irwin,
New York
Feng, J. & Papatla, P. (2011) ”Advertising: Stimulant or Suppressant of Online Word of Mouth?”,
Journal of Interactive Marketing, Nr. 25, p. 75.
Fill, C. (2005) Marketing Communications: Engagements, Strategies and Practice, Fourth Edition,
Pearson Eduction Limited, Edinburgh Gate
Gilmore, H., L. (1974) Product Conformance Cost. Quality Progress, pag. 16.
Grewal, D. & Levy, M. (2008) Marketing, McGraw-Hill/Irwin, New York
Grewal, D., Monroe, K., B. & Krishnan, R. (1998) „The Effects of Price - Comparison Advertising
on Buyers Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions”,
Journal of Marketing 62(2): 46–59
Hackley, C. (2005) Advertising and Promotion, SAGE Publications, London
Haghshenas, L., Abedi, A., Ghorbani, E., Kamali, A. & Harooni, M. (2013) “Review consumer
behavior and factors affecting onpurchasing decisions”, Singaporean Journal Of Business
Economics, Management Studies, Vol.1, no.10
94
Kaplan, A., M. & Haenlein M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities
of Social Media, Business Horizons, 2010.
Kitchen, P., J. & Schultz, D., E. (1999) ”A Multi-Country Comparison of the Drive for IMC”,
Journal of Advertising Research, 39, pp. 21–38
Kitchen, P., J. & Schultz, D., E. (2001) Raising the Corporate Umbrella: Corporate
Communications in the 21st Century, Hampshire, U.K.: Palgrave Publishers Ltd.
Kotler, Ph. & Armstrong, G. (2005) Managementul Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora,
Bucureşti Kotler, Ph., Armstrong, G., Wong, V. & Saunders, J. (2008) Principles of
Marketing, Fifth European Edition, Pearson Education Limited
Kotler, Ph. (2009) Marketing Management, Pearson Education, Edinburgh Gate, Harlow
Kumar, P. & Raju, K., V. (2013) “The Role of Advertising in Consumer Decision Making”,
Journal of Business and Management, Vol. 14, Nr. 4, pag. 37-45
Lamb, C., W., Hair, J., F. & McDaniel, C. (2011). MKTD Student Edition, South Western, Mason.
Lancaster, K. (1966) ”A New Approach to Consumer Theory”, Journal of Political Economy,
132-57
Lazer, W. (1962) ”The Role of Models In Marketing”, Journal of Marketing
Mihart (Kailani), C. (2012) ”Modelling the influence of integrated marketing communication on
consumer behaviour: an approach based on hierarchy of effects concept”, Procedia - Social
and Behavioral Sciences, 62 ( 2012 ) 975 - 980
Mowen, J., O. & Minor, M., I. (2009) Consumer behavior, internal and external factors, Diba
Publication, Tehran
Mullins, J., W., Walker, O., C., JR. & Boyd, H., W., JR. (2008) Marketing Management: A
Strategic Decision-Making Approach, McGraw-Hill/Irwin, New York
Nesaee, V. (2009) Marketing techniques and principles, Terme Publication, Tehran
Niazi, G., S., K., Siddiqui, J., Ali Shah, B. & Hunjra, A. I. (2012) „Effective advertising and its
influence on consumer buying behavior”, Information Management and Business Review,
Vol. 4, Nr. 3, pp. 114-119
Peltier, J., W., Schibrowsky J., A. & Schultz D., E. (2003) ”Interactive integrated marketing
communication: combining the power of IMC, the new media and database marketing”,
International Journal of Advertising, No. 22
95
Percy, L. (2008) Strategic Integrated Marketing Communication - Theory and practice, Elsevier
Linacre House, Jordan Hill, Oxford, UK
Perreault, W., D. Jr. & McCarty, J.,E. (2005) Basic Marketing: A Global-Managerial Approach,
McGraw-Hill/Irwin, New York
Popescu, C., I. (2003) Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Ediţia a II-a revăzută
şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti
Pullizi, J. (2013) founder of Content Marketing Institute
Reid, M. (2005) ”Performance Auditing of IMC Actions and Outcomes”, Journal of Advertising, 34
(4), 41-52
Richard R. & Dolphin, Y., f. (2000) ”Is Corporate Communications A Strategic Function?”,
Management Decision
Rob Stokes,r. (2008) eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing, Quirk eMarketing
(Pty) Ltd.
Rundh, B. (2009) „Packaging design: creating competitive advantage with product packaging”,
British Food Journal, 111(9), 988-1002
Saghir, M. (2002) Packaging Logistics Evaluation in the Swedish Retail Supply Chain, Lund
University, Lund.
Samadi, M. (1997) “Consumer behavior”, Ayish Publication,Tehran.
Scott, D., M. (2010) Noile reguli de marketing şi PR: cum să ajungi direct la clienţi prin reţelele de
socializare, bloguri, comunicate de presă, site-uri video şi marketing viral, Editura Publica,
Bucureşti
Shah, A. (2013) Factors Affecting Consumer Behavior, AIPMM: The Hub of All Things Product
Management
Shimp, T. (2003) Advertising, promotion: Supplemental aspects of Integrated Marketing
Communications, 6th ed., South-Western, Mason, Chapter 1, 4.
Silayoi, P. & Speece, M. (2004) “Packaging and purchase decisions: a focus group study on the
impact of involvement level and time pressure”, British Food Journal, Vol. 106 No. 8,
pp. 607.
96
Sisodia, S. & Telrandhe, N. (2010) ”Role of Integrated Marketing communication in Modern Indian
Business Researchers World”, Journal of Arts Science and Commerce, Vol. 1, No. 1,
pp. 134-138
Smith, T., Gopalakrishna, S. & Chatterjee, R. (2006) ”A Three Stage Model of Integrated
Marketing Communications at the Marketing Sales Interface”, Journal of Marketing
Research, pp. 564-579
Smith, T., Gopalakrishna, S. & Chatterjee, R. (2006) ”A Three Stage Model of Integrated
Marketing Communications at the Marketing Sales Interface”, Journal of Marketing
Research, pp. 564-579
Szendiuch, J. & Ebert, C. (2013) Affiliate Marketing 101 for bloggers, Linkshare Corporation
Theaker, A. (2004) The Public Relations Handbook, Second edition, Florence Production Ltd,
Stoodleigh, Devon, Great Britain
Vegheș C., Marketing direct, Editura Uranus, București, 2003
Venous, D., Mehrdad, P. & Rahil S. (2007) Summary of Kotler Marketing Principles, Asrar-e-
Danesh Publication, Tehran
Yeboah, A. & Atakora, A. (2013) „Integrated Marketing Communication: How Can It Influence
Customer Satisfaction?”, European Journal of Business and Management, Vol.5, Nr.2, p. 41
97
Anexa 1
Chestionar: „Stimulii şi factorii care influenţează comportamentul de cumpărare al
consumatorilor de pâine din judeţul Argeş”
Perioada: mai - iunie 2015
Nr. chestionar _____ ___
Nume operator interviu_______________________ Localitate___________________
Bună ziua! Realizăm un sondaj cu scopul de a identifica stimulii şi factorii care
influenţează comportamentul de cumpărare al consumatorilor de pâine din judeţul Argeş.
Garantăm că datele şi informaţiile furnizate de dvs. sunt confidenţiale şi vor fi utilizate
exclusiv în analiza statistică.
A. Informaţii referitoare la stimulii externi care influenţează decizia consumatorilor
de alegere a unui sortiment de pâine
1. În ce măsură preţul vă influenţează decizia de alegere a unui sortiment de pâine?
Foarte mare
măsură
Mare măsură Nici-nici
Mică măsură Foarte
mică
măsură
2. Calitatea unui sortiment de pâine vă influențează decizia de alegere a acestuia.
Acord total Acord Nici-Nici Dezacord Dezacord total
3. Ce rol joacă ambalajul unui sortiment de pâine în ceea ce privește decizia Dvs.
de alegere a acestuia?
Foarte
important
Important Nici-Nici Puțin important Deloc
important
4. În ce măsură marca vă influenţează decizia de alegere a unui sortiment de pâine?
Foarte mare
măsură
Mare măsură Nici-nici
Mică măsură Foarte mică
măsură
B. Informaţii referitoare la factorii de natură sociologică ce pot contribui la modificarea
în sens favorabil a comportamentului de cumpărare al consumatorilor
5. În ce măsură membrii familiei (părinții, frații, surorile, soții/soțiile, copiii etc.) vă
influenţează decizia de alegere si cumpărare a unui sortiment de pâine?
Foarte mare
măsură
Mare măsură Nici-nici
Mică măsură Foarte mică
măsură
98
6. Grupurile de apartenență (prietenii, vecinii, colegii de serviciu etc.) vă influenţează
decizia de alegere si cumpărare a unui sortiment de pâine.
Acord total Acord Nici-Nici Dezacord Dezacord total
7. Ce rol joacă clasa socială (veniturile, ocupația, nivelul de educație) în ceea ce privește
decizia Dvs. de alegere si cumpărare a unui sortiment de pâine?
Foarte
important
Important Nici-Nici Puțin important Deloc
important
8. În ce măsură cultura (obiceiurile create în timp, valorile, preferințele) vă influențează
decizia de alegere si cumpărare a unui sortiment de pâine:
Foarte mare
măsură
Mare măsură Nici-nici
Mică măsură Foarte mică
măsură
C. Informaţii referitoare la factorii de natură comunicaţională care pot determina
comportamentul de cumpărare al consumatorului
9. În ce măsură un mesaj publicitar care transmite informaţii cu privire la preţul unui
sortiment de pâine vă influenţează decizia de cumpărare a acestuia?
Foarte mare
măsură
Mare măsură Nici-nici
Mică măsură Foarte mică
măsură
10. Un mesaj publicitar care transmite informaţii cu privire la calitatea unui sortiment
de pâine vă influenţează decizia de cumpărare a acestuia.
Acord total Acord Nici-Nici Dezacord Dezacord total
11. Ce rol consideraţi că joacă designul ambalajului, respectiv aspectul acestuia în ceea
ce privește decizia Dvs. de cumpărare a unui sortiment de pâine?
Deloc important 1 2 3 4 5 Foarte important
12. Un mesaj publicitar care transmite informaţii cu privire la marca unui sortiment de
pâine vă influenţează decizia de cumpărare a acestuia.
Acord total Acord Nici-Nici Dezacord Dezacord total
99
13. În opinia Dvs., ce rol considerați că joacă publicitatea prin mass-media, respectiv
prin televiziune, radio, presa scrisă etc., în ceea ce priveşte decizia de cumpărare a unui
anumit sortiment de pâine?
Foarte
important
Important Nici-Nici Puțin important Deloc
important
14. Diversele campanii promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu premii în
bani sau cadouri, degustări gratuite ale produsului etc., vă influenţează decizia de
cumpărare a unui sortiment de pâine.
Acord total Acord Nici-Nici Dezacord Dezacord total
15. Dvs. personal aţi participat la târguri sau expoziţii organizate de producătorii din
domeniul panificaţiei?
a. da
b. nu
Dacă răspunsul este „da”, respondentului i se adresează întrebarea nr. 16, dacă răspunsul
este „nu”, se trece la întrebarea nr. 17.
16. În ce măsură participarea la diverse târguri şi expoziţii a producătorilor din
domeniul panificaţiei v-a influenţat decizia de cumpărare a unui sortiment de pâine?
Foarte mare
măsură
Mare măsură Nici-nici
Mică măsură Foarte mică
măsură
17. Dvs. personal utilizaţi internetul pentru a vă informa cu privire la sortimentele de
pâine oferite de companiile din domeniul panificaţiei?
a. da
b. nu
Dacă răspunsul este „da”, respondentului i se adresează întrebarea nr. 18, dacă răspunsul
este „nu”, se trece la întrebarea nr. 19.
18. În ce măsură site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei vă influenţează
decizia de cumpărare a unui sortiment de pâine?
Foarte mare
măsură
Mare măsură Nici-nici
Mică măsură Foarte mică
măsură
100
C. Informaţii referitoare la datele socio-demografice ale respondenţilor
19. Sex: 1. Bărbătesc
2. Femeiesc 2
0
.
Vârsta (ani împliniţi):
________ani
1. 18-25 ani
2. 26-30 ani
3. 31-35 ani
4. 36-40 ani
5. 41-45 ani
6. 46-50 ani
7. 51-59 ani
8. peste 59 ani
21. Care este ultima şcoală
absolvită de dvs.? /Încercuiţi
răspunsul dat/
1. Şcoală primară (4 clase)
2. Şcoală generală (8 clase)
3. Şcoală profesională
4. Liceu
5. Colegiu/facultate
6. Postuniversitară
22. Care este ocupaţia dvs. actuală? /Încercuiţi răspunsul dat/
1. Patron
2. Liber-profesionist
3. Manager
4. Angajat cu studii superioare
5. Angajat cu studii medii
6. Muncitor calificat
7. Muncitor necalificat
8. Elev(ă)/Student(ă)
9. Casnic(ă)
10. Pensionar(ă)
11. Şomer
12. Nu muncesc
13. Alta. Care?.....................
23. Care este cu aproximaţie,
venitul dvs. net într-o lună
obişnuită? /Încercuiţi răspunsul
dat/
1. Sub 800 RON
2. 800 - 1599 RON
3. 1600 - 2399 RON
4. 2400 - 3199 RON
5. 3200 - 4000 RON
6. Peste 4000 RON
Nume,
prenume...........................................................
Localitatea:...........................................................
........
Vă mulţumesc pentru colaborare!
