1

CUPRINS Introducere.......................................................................................................2 CAPITOLUL I - Fundamente teoretice privind publicitatea.........51.1. Noiunea i evoluia publicitii n timp...................................................5 1.2. Funciile publicitii...................................................................................11 1.3. Clasificri i forme de publicitate............................................................15

CAPITOLUL II Piaa internaional a publicitii spaiul aplicrii strategiilor de publicitate..........................................................222.1.Tendine de globalizare, concentrare i dominan pe piaa internaional a publicitii..............................................................................22 2.2. Metode folosite n practicile de publicitate internaional.....................27 2.3. Standardizare sau difereniere n publicitatea internaional...............33

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ Distribuia consumului de publicitate la nivel internaional i naional.........................................383.1. Evoluia veniturilor i chletuielilor cu publicitatea global...................38 3.2.Tendinele n mediile de publicitate romneti analiza n date i cifre.....................................................................................................................44 3.3. Analiza publicitii online intern i internaional................................48 CONCLUZII......................................................................................................56 BIBLIOGRAFIE...............................................................................................58

2

INTRODUCERELucrarea reprezint un studiu profund dedicat publicitii internaionale forma cea mai vizibil a comunicaiei de marketing i, cel puin pentru pieele de consum, cel mai important instrument strategic de la nivelul mixului promoional. Primul capitol prezint noiuni elementare ale publicitii cum ar fi particularitile acesteia, dublate de condiiile specifice ale mediului de afaceri internaional care au condus n practic, dar i n literatura de specialitate, la conturarea unor serii de decizii particulare ce pot avea un potenial efect asupra eficienei demersului de comunicare la nivel internaional. Capitolul al doilea este dedicat celor mai importante decizii care trebuie luate n legtur cu publicitatea internaional printre care se numr: standardizarea sau adaptarea publicitii internaionale fie prin centralizarea sau descentralizarea deciziei publicitare la nivel local. Din teoriile reliefate pe parcursul lucrrii, deciziile ce privesc publicitatea internaional, se fundamenteaz pe nelegerea pieelor externe, prin tot ce presupune acest lucru, o bun definire a ateptrilor i dorinelor consumatorilor dublat de identificarea soluiilor optime pentru rezolvarea, n condiii de profitabilitate, a acestor ateptri. Printre primele decizii pe care o companie le poate lua n condiiile internaionalizrii afacerilor, trebuie s se refere la modul de organizare a activitilor promoionale. Aceast decizie are un impact important din perspectiv strategic i operaional pentru publicitatea internaional. De altfel, modul n care companiile i propun s fructifice oportunitile prezente la nivelul pieelor externe, n funcie de propriile posibiliti i resurse, influeneaz n mod direct organizarea acestei activiti. n practic ns, nu exist o unic soluie de organizare care s implice doar prezena unor avantaje manageriale, ci3

exist forme de organizare care sunt n concordan, de obicei, cu specificul companiei i caracteristicile mediului n care aceasta i dezvolt afacerile. Astfel, opiunile generale de organizare sunt: centralizarea, descentralizarea sau combinarea primelor dou opiuni. Dei exist o mare varietate a opiniilor exprimate n legtur cu alternativele strategice de adaptare/standardizare n publicitatea internaional i a factorilor de influen ai acestora, sesizm totui necesitatea unui demers suplimentar de structurare i clarificare a factorilor i a motivaiilor ce sunt invocate n sprijinul uneia sau a alteia din variantele menionate. Altfel spus, demersurile de standardizare, adaptare sau echilibru n publicitatea internaional sunt un rspuns la existena i manifestarea simultan a unor factori de context i a unor factori de motivare. Din perspectiva activitii de marketing la nivel internaional, dar i n cazul publicitii, factorii de context i factorii de motivare, ce se manifest n direcii diferite, au caracteristica relativ de a se limita reciproc. Din aceste observaii se nate un posibil model descriptiv al rspunsului publicitii n sfera activitii internaionale. Localizat n punctul de contact dintre producie i consum, industria publicitii intrenaionale, joac un rol extrem de important n redefinirea spaiilor de referin specifice pieelor actuale, precum i n ceea ce privete internaionalizarea culturii consumatorului. Capitolul cu numrul trei reliefeaz cele mai noi tendine i schimbrile de pe piaa internaional a publicitii. Sunt prezentate cheltuielile i veniturile alocate pe diferite regiuni de pe mapamond precum i tranformrile din piaa de publicitate global. Din prezentrile evideniate, se poate observa c exist o tendin de formare a unui mediu publicitar nou, cel online, devenit foarte activ dar nc struitor n redefinirea cotelor de pia. Din datele prezentate se observ o tendin cresctoare la nivelul pieei de publicitate i divertisment pe regiuni cum ar fi: America Latin preconizndu-se pentru urmtorii ani o rat medie anual de cretere de 8,8%, urmat de Asia Pacific cu 6,4%.

4

De asemenea, publicitatea pe Internet la nivel global este de ateptat s creasc cu 48%, pn la 91,5 miliarde de dolari n 2013. Cea mai mare cretere este de ateptat n cadrul pieei chineze care va cunoate trenduri de peste 50%, de la 22,6 miliarde de dolari n 2010 la 34,2 miliarde de dolari n 2013, urmnd s depeasc piaa german n anul 2011. La nivel global, veniturile din mediile digitale i mobile vor crete cu o rat medie anual de 22% de la 87 mld USD la 234 mld USD pn n 2012. Romnia nu a ntrziat s se nscrie n circuitul pieei de publicitate internaional. Cu toate c cheltuielile totale nete de publicitate au sczut n Romnia n anul 2010 cu 9% pn la 308 milioane de euro, este de ateptat ca piaa romneasc de media i divertisment s nregistreze o rat medie anual de cretere de 9,1% n intervalul 2011-2014, ajungnd la 3,5 miliarde USD la finalul perioadei, cu aproximativ 60% mai mare fa de valoarea din 2010. n Romnia mediul online va continua s fie un punct de interes n harta antreprenorilor i va cunoate un boom din punct de vedere al afacerilor lansate. Primele trei luni din anul 2010 au nregistrat creteri peste nivelul anului 2009, estimndu-se la peste 40%. Acest ritm de cretere s-a prevalat pe tot parcursul anului i a dus la o cretere global de 15%. Este de ateptat ca vnztorii s contribuie la o concuren tot mai agresiv i la o definire tot mai clar a cotelor de pia din mediul online. Cifrele sunt ct se poate de evidente, ceea ce arat c n anul 2010, volumul pieei de publicitate online a atins cifra record de peste 42.053.916 lei (aproximativ 10 milioane de euro), cea mai mare cifr nregistrat pn acum pentru un semestru. Cu toate acestea, la o pia romneasc estimat la 21,5 milioane de consumatori, cheltuielile de publicitate s-au ridicat la puin peste 300 de milioane de euro n 2010, rezultnd deci, la nivel de individ, investiii de 0,26% destul de nesemnificative n PIB-ul pe cap de locuitor. Totui n Europa Occidental, nivelul acestui indicator este de 0,63%, deci ar fi loc de cretere de cel puin 2,5 ori. Att la nivel internaional ct i naional, viitorul publicitii este online este din ce n ce mai evident, cu toate acestea online-ul a fost cel mai puin5

afectat de criz i s-a dovedit a fi un mediu matur, destul de ncredere i creterea n valoare a cotelor la bugetele de cheltuieli alocate, aa cum am evideniat pe parcursul lucrrii.

6

CAPITOLUL I - Fundamente teoretice privind publicitatea1.1. Noiunea i evoluia publicitii n timp Istoricii publicitii1 i-au mpins originile departe n trecut, neezitnd s identifice nc din preistoria umanitii diverse forme. Primele forme de publicitate au aprut o dat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar faptul c printre cele mai vechi vestigii rmase la diverse organizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate de peste 5000 de ani, confirm aceast realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datat n Antichitate a avut iniial un caracter pur informativ i doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adugare a unor elemente estetice i emoionale, ce au mrit ansele ca publicitatea s fie recepionat i reinut. Astfel putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: perioada pre-marketing dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; perioada comunicrii de mas perioad ce poate fi ncadrat ntre 1800 i pn la jumtatea secolului XX; perioada publicitii tiinifice ncepe din anii '50 i pn n prezent. Perioada pre-marketing. Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numr diverse obiecte specifice precum tblie de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunuri etc. O prim tbli de lut babilonian, datat 3000 .e.n., vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul care se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a1

Petre D., Nicola Mihaela Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 5.

7

face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cntau prin orae anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale Evului Mediu. Afiul stradal sau outdoor cum este cunoscut n prezent, este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului Roman; ea poate fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI XVIII. Astfel primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor n scopul protejrii trectorilor. ns primul pas spre comunicarea n mas a fost fcut o dat cu apariia tiparului la mijlocul secolului al XV lea. Deci prima form de publicitate n Anglia avea s fie un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ;i era afiat pe uile bisericilor, constituind prima form de publicitate outdoor din Anglia. Perioada comunicrii de mas. Este perioada n care publicitatea ia un avnt considerabil deoarece acum se poate vorbi n adevratul sens al cuvntului despre o industrie a publicitii care se va dezvolta intens de la mijlocul secolului al XIX lea, cnd revoluia industrial a determinat progrese importante n toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca efect creterea productivitii economice, ceea ce a condus la apariia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Comercianii beneficiau acum de o reea incipient de transport pe distane mari, iar telefonul, telegraful i maina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de mas, avnd astfel impact asupra industriei publicitare.8

ns publicitatea modern i are rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n Statele Unite iar momentul poate fi localizat la sfritul secolului al XIX lea i nceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor din anii 1870. Perioada publicitii de mas poate fi mprit la rndul ei n mai multe etape, respectiv: perioada anilor 1870 1900; perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial; perioada dintre cele dou rzboaie mondiale. Perioada anilor 1870 1900 poate fi considerat perioada n care publicitatea se prefigureaz n structurile ce sunt folosite i n prezent. n aceast perioad, caracterizat de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu este nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n domeniu: 1906 The Pure Food and drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914. Perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial este considerat epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului, moment n care apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate n cluburi de advertising.2 Acestea se unesc n Associated Clubs af the world i lanseaz, n 1911, prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. n 1916 sunt nfiinate n SUA asociaii profesionale formate din firme productoare de bunuri i servicii, agenii de publicitate i structuri media (suporturi media) numite BBB (Better Business Bureaus), care militau pentru standardele profesionale care s reglementeze activitatea n publicitate i sancionau publicitatea ilegal. Din perspectiva coninutului comunicrii publicitare se consider c perioada profesionalizrii publicitii ncepe n Statele Unite o dat cu Elmo2

Adascliei V., Marketing publicitate, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p. 123.

9

Calkens, de la agenia de publicitate Bates. Aceasta a introdus n publicitate un stil specific artelor plastice adecvat reclamelor de revist, reuind astfel s atrag atenia publicului i, totodat, s creasc prestigiul profesiei de designer publicitar. n aceast perioad publicitatea a fost folosit ntr-un mod unic, ca un instrument de aciune social, trecnd de la promovarea bunurilor de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente, precum: sprijinirea efortului de rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, ncurajarea atitudinii de a economisii. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, publicitatea a suferit un recul drastic, datorit marii crize economice din SUA din (1929 1931) astfel comercianii punnd la ndoial nsi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Marea problem a publicitii acestei perioade const n principal n lipsa unor principii i norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avnd propriile legi dup care lucra, neavnd acces la ceea ce se descoperise ntre timp n domeniu. n aceast perioad s-a lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley Resar, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat i care facilita, astfel, alegerea consumatorului. Aceast perioad mai este marcat de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, care i-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de produse. Economia statelor industrializate se dezvolt exploziv, i tot astfel i publicitatea. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depise volumul publicitii n presa tiprit (ziare i reviste). Perioada celui de al Doilea Rzboi Mondial este perioada n care se dezvolt pentru prima dat n SUA, dou tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercial i publicitatea politic. Tot acum se dezvolt i conceptul de propunere unic de vnzare (USP unique selling proposition)10

legat de numele Rosser Reeves de la agenia Ted Bates, model prin care s-a reuit accelerarea ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. Conform acestui concept, fiecare publicitate trebuie s conin o promisiune unic fcut consumatorului. Intrnd n contact cu publicitatea, consumatorul trebuie s tie exact ce beneficiu are dac cumpr produsul respectiv. Promisiunea trebuie s fie de aa natur nct competiia s nu o furnizeze sau s nu o poat furniza. Ea trebuie s fie unic: fie o caracteristic distinct i unic a mrcii, fie o promisiune care nu a mai fost fcut, de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie s fie suficient de puternic pentru a atrage atenia consumatorilor i a determina cumprarea produsului respectiv. Perioada publicitii tiinifice. Aceast perioad, numit i a cercetrii, se ntinde din anii 1950 pn n prezent; ea este caracterizat de dezvoltarea activitii de publicitate n formele pe care le cunoatem acum i de instituionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i cu caracteristici specifice fiecrui tip de public. n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare3, respectiv: dezvoltarea ageniilor de publicitate specializate; creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine seama din ce n ce mai mult; interzicerea publicitilor la igri pe posturile de televiziune; introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas. n anii '80 se consemneaz un aspect important pentru publicitate, i anume se face trecerea de la forma de exprimare verbal la cea vizual. Elementele vizuale predomin n publicitate, iar consumatorii sunt din ce n ce3

Beciu Camelia, Relaii publice i publicitate, Editura Institutul European, Iai, 2003, p.112.

11

mai receptivi acestor stimuli. Dintre caracteristicile comunicrii publicitare n aceast perioad se disting: intenia de a surprinde - audiena fiind una familiarizat cu publicitatea, care a vzut multe i nu mai este uor de impresionat; verbalizarea grafic; prezena unei viziuni suprarealiste produsul este art, iar comunicarea se face dincolo de raiune, n domeniul artistic. Anii '90 se caracterizeaz n acest domeniu printr-o tendin de globalizare la nivelul ntregii industrii publicitare. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au czut, marile spaii comerciale odinioar nchise (cum ar fi Rusia i China) i-au deschis i ele parial pieele iar ageniile de publicitate formeaz uriae reele multinaionale cu capaciti impresionante de cercetare i achiziie de spaii i timpi mediatici. Acum tehnologia disponibil permite alctuirea i utilizarea unor mesaje personalizate, n care s apar chiar i numele destinatarului. Sunt utilizate baze de date cu liste sortate n funcie de specificul grupurilor-int, baze de date care permit adresarea ctre indivizi n parte, nu doar ctre grupuri de indivizi. Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s neleag i s evalueze rezultatele unor cercetri de marketing sau s neleag psihologia i comportamentul consumatorului4.

1.2. Funciile publicitii Omniprezent mass-media face ca nimeni s nu poat scpa de influena publicitii. Rod al unor intense studii demografice, psihografice, geografice,4

Gh. M. Pistol; Mihaela Asandei, Elena Enache, Iuliana Ciochin, Carmen Iordache, Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 2001, p. 87.

12

comportamentale, publicitatea modeleaz modul de a nelege viaa, lumea, propria existen n special n privina motivaiilor, criteriilor de selectare i a comportamentului avnd un impact indirect dar puternic asupra societii.5 Funciile publicitii al cror rol esenial este de a informa i de a convinge potenialul client s achiziioneze. n condiiile concurenei acerbe, publicitatea ncearc tot mai mult s seduc, cultivnd orgoliul, stimulnd nevoi artificiale i prezentnd realitatea ntr-o manier care l face pe consumator s aleag mai devreme dect trebuie. Din tabelul 1.1. putem distinge, enumera si detalia urmtoarele funcii.Tabelul 1.1. Funciile publicitii 1. funcia de comunicare 2. funcia de informare 3. funcia de transmiterea de informaii 4. funcia economic 5. funcia social 6. funcia politic 7. funcia persuasiv 8. funcia cultural 9. funcia expresiv 10.funcia conativ 11.funcia referenial 12.funcia poetic 13.funcia fatic 14.funcia metalingvisticSursa: Petre D., Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p.18-21

Literatura de specialitate6 consemneaz ca principale funcii ale publicitii:

funcia de comunicare, de informare i transmiterea de informaii; funcia economic; funcia social; funcia politic funcia persuasiv; funcia cultural.

5

Knight P., Planul eficace de marketing. O metod verificat pentru companiile de orice mrime. Editura Bic All, 2005, p. 67. 6 Moarc O., Relaii publice i societatea contemporan. Editura Independena Economic, 2003, p. 35.

13

Funcia de comunicare este considerat, funcia fundamental a publicitii, deoarece este aceea funcie care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu. Funcia economic dup unele teorii (teoria american a puterii de pia), publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele, dimpotriv publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea economic. Dincolo de aceste teorii, publicitatea are o funcie economic real, fiind considerat de unii economiti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra economiei, benzina care pune n micare motorul economiei de pia, iar dintr-una focalizat asupra individului, factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare. Pe de alt parte, publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are efecte directe asupra produciei de bunuri i servicii, prin atragerea ateniei consumatorilor asupra acestora, n condiiile n care, datorit aglomerrii pieelor, ele ar putea trece neobservate. Efectele economice ale publicitii se fac simite mai ales la nivelul organizaiilor comerciale, achiziionarea sau neachiziionarea produselor i mrcilor acestora ducnd la variaii ale cotei de pia i implicit la modificri ale strategiilor i ciclurilor de planificare producie, deci la variaii ale puterii economice ale respectivelor organizaii.7 Astfel publicitatea poate fi considerat un fenomen economic pentru c obiectul esenial al publicitii l constituie creterea vnzrii i extinderea organizaiei ctre care se comunic. Funcia social deriv din faptul c publicitatea este unul din factorii care influeneaz semnificativ att indivizii, ct i instituiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial, i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale generale7

Danciu V., Marketing internaional.Provocari i tendine la nceputul mileniului. Editura Economic, Bucureti, 2009, p. 56.

14

acceptate, atitudini, roluri, publicitatea ofer modele de comportament social. Ea mrete gradul de integrare social prin oferirea de modele de valori de comportament validate de ctre comunitate, creeaz noi moduri de via, faciliteaz rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale. Publicitatea faciliteaz8, de asemenea, disimularea rapid a ideilor noi i a inovailor tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate. Publicitatea este acuzat adesea c influeneaz n mod negativ indivizii i societatea prin faptul c determin sau alimenteaz conflicte sociale, poate produce frustrri sau chiar resentimente, creeaz false nevoi sau genereaz confuzie. Funcia politic, n acest sens se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influena, prin simplul act de cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Pe de alt parte, modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic9. Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia principal a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc consumatorilor i cine sunt aceste publicuri, crend mesajul n cadrul i contextul cel mai adecvat grupurilor int. De obicei, consumatorul nu poate fi influenat cu mesaje manipulatoare, dect poate, n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. n condiiile n care

8 9

Blythe J., Esenialul n marketing, Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2005, p. 45. Sofia Georgescu De la pubicitate la manipulare. Editura Fundaiei, Bucureti, 2006, p. 23.

15

piaa i consumatorul devin mai, educai, funcia persuasiv se rafineaz i disimuleaz sub cea poetic, artistic. Funcia cultural ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii. Studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte, a consumatorilor dou sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a-l convinge pe cumprtor c ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i comunicare a acestuia. Publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj ntr-o msur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic sau cultural joac un rol deosebit de important. Prin funcia poetic avem n vedere una din cele ase funcii ale limbajului10:

funcia expresiv centrat pe emitor; funcia conativ centrat pe receptor; funcia referenial centrat pe referent; funcia poetic centrat pe mesaj; funcia fatic centrat pe canal; funcia metalingvistic centrat pe cod. spune adesea despre publicitate, la nivelul comentariilor

Se

extraprofesionale, c este artistic i c aceia care lucreaz n acest domeniu sunt, la rndul lor, artiti. Aceast senzaie de artistic deriv direct din funcia poetic a comunicrii publicitare. 1.3. Clasificri i forme de publicitate n prezent exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Un domeniu instabil, caracterizat adesea de un dinamism excepional a adus mbogiri constante situaie care face inaccesibil o

10

Bernard C., Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005, p. 45.

16

enumerare n detaliu11. Distingem urmtoarele criterii de clasificare conform tabelului de mai jos:Sursa: Petre D., Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p.24.

dup grupul int al campaniei publicitare identificm:

publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marc),Tipuri de publicitate Tabelul 1.2.

a. dup grupul int b. dup scopul campaniei c. dup mecanismul psihologic d. dup tipul mesajului e. dup canalul de comunicare f.dup tonul comunicrii

- publicitate pentru consumatorul final - publicitate pentru organizaii - publicitate comercial - publicitatea noncomercial - publicitatea raional - publicitatea mecanicist - publicitate integrativ - publicitate psihodinamic - publicitate raional -publicitate emoional - publicitate de tip ATL (above the line) - publicitate de tip BTL (below the line) - publicitate agresiv - publicitate blnd - publicitate conativ -publicitate denotativ

publicitate pentru organizaii (companii sau categorii profesionale).

Publicitatea pentru consumatorul final se adreseaz direct consumatorului final i are ca scop stimularea consumului pentru acele produse /servicii (mrci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai rspndite forme o constituie publicitatea pentru marc; ea are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului); n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele i a unei comunicri orientate spre marc, i nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este c utilizeaz canalele de comunicare n mas care se adreseaz oamenilor obinuii.11

Balaban Delia Cristina Publicitatea:De la planificare strategic la implementarea media, Editura Polirom, Iai, 2009, p. 15.

17

Aceast form de publicitate se mparte n mai multe tipuri: Publicitate de informare este genul de publicitate care ntiineaz grupurile int cu diverse informaii precum:

apariia unui nou produs; avantaje ale unor produse; reduceri de preuri; explicaii de utilizare sau de achiziie etc.

Publicitatea de poziionare are ca scop diferenierea prin mesaje specifice a unui produs/serviciu (a unei mrci) n mintea consumatorilor, pentru a fi mai uor identificat n comparaie cu altele din aceiai categorie. Este adesea folosit n special n perioadele de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului. Publicitatea comparativ este publicitatea prin care se scoate n eviden avantajul comparativ al produsului promovat, prin evidenierea calitilor acestuia. Publicitatea de reamintire12 are ca scop meninerea n mintea grupurilor int a principalelor avantaje i caliti ale produselor sau serviciilor promovate prin aceasta realizndu-se ntreinerea i consolidarea notorietii unor mrci deja cunoscute. Publicitatea care folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup int, care este valorizat de ctre acesta i astfel se constituie ntr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate ntr-un anumit domeniu al vieii publice, iar utilizarea produsului sau serviciului (mrcii) este prezentat ca o explicaie a succesului n domeniul pentru care el este reprezentativ. Publicitatea care folosete vedete (de tip star system) asemntoare cu precedenta dar cu puine diferenieri ntruct aceast form de publicitate nu mai conteaz dac utilizarea produsului sau serviciului este explicaia succesului acelei personaliti, ceea ce conteaz este notorietatea sa i gradul de simpatie de12

Schreiter T., Super prospectarea, Editura Digital Data, Cluj Napoca, 1996, p. 123.

18

care se bucur n rndul publicului. Asocierea transfer o parte din capitalul de notorietate i din atributele vedetei asupra mrcii, permind n acelai timp identificarea consumatorului cu acesta. Publicitatea de tip mrturie folosete drept martor i instan de informare despre calitile produsului sau serviciului (mrcii) o persoan cu un grad ridicat de legitimitate n domeniul respectiv. Publicitatea de tip demonstraie este construit pe demonstrarea efectiv a calitii produsului respectiv i este una dintre formele cele mai informative i raionale. Publicitatea de conjunctur folosete un moment aniversar cu anumit semnificaie socio-cultural pentru grupul int cruia se adreseaz. Publicitatea pentru companii i categorii profesionale (publicitatea de

afaceri) se adreseaz unor consumatori instituionali sau intermediari ntre anuntor (compania productoare) i consumatorul final i este de mai multe tipuri:

comercial; industrial; profesional; corporatist.

O particularitate a ei este aceea c utilizeaz mai puine canale clasice de comunicare n mas, care se adreseaz cu preponderen consumatorilor finali i mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicaii profesionale, pota direct). a) Publicitatea comercial este adresat companiilor care intermediaz ntre productorul produselor sau serviciilor (mrcilor) i consumatorul final. Ea caut s conving aceste companii de profitabilitate pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, s accentueze sprijinul comercial i de comunicare pe care productorii l acord mrcilor (materiale promoionale, companii de comunicare etc) i, implicit beneficiile care decurg de aici.19

b) Publicitatea industrial se adreseaz companiilor productoare de bunuri i servicii, care au nevoie la rndul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc. c) Publicitatea profesional se adreseaz unor categorii profesionale care pot influena la rndul lor n mare msur consumatorii finali ai unor altor produse sau servicii prin faptul c sunt adesea lideri de opinie n diverse domenii ale vieii sociale (medicii pot recomanda anumite mrci de medicamente, arhitecii anumite materiale de construcii, designerii anumite mrci de mbrcminte etc). d) Publicitatea de corporaie (instituional)13 este realizat de o organizaie (comercial sau instituie public ) i are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea i performanele acesteia n domeniul n care activeaz tradiia, valorile, obiectivele i particularitile culturii sale organizaionale, implicarea n viaa comunitii. dup scopul campaniei (dup obiectivele anuntorului):

publicitate comercial form de publicitate ce are ca obiectiv principal obinerea de profit publicitatea noncomercial este forma de publicitate ce nu are ca obiectiv principal, obinerea de profit, ci este realizat pentru organizaii nonprofit (ONG-uri, asociaii profesionale), pentru guverne sau instituii de stat.

dup mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea

consumatorilor:

publicitate raional, numit i publicitate persuasiv sau economic; este o form de publicitate n principal informativ ntruct se adreseaz dimensiunii raionale, economice a individului i face apel de regul la argumente funcionale,

13

A. Ries; Ries Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului cum s transformi un produs sau serviciu, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2003, p. 78.

20

concrete pentru convingerea acestuia (utilizri, avantaje directe, caracteristicile n sine ale produsului etc);

publicitatea

mecanicist

sau

behaviorist;

apeleaz

la

principiile behaviorismului i funcioneaz n termenii binomului stimul rspuns. Este utilizat n special pentru produse care solicit un grad redus de implicare a consumatorului i nu urmrete crearea unei relaii de fidelitate ntre marc i consumator, ci determinarea unui comportament de achiziie imediat;

publicitatea integrativ vizeaz dimensiunea social a individului, comunic semnificaii sociale i ofer consumatorului prilejul de a-i comunica n faa celorlali membrii ai societii poziia social;

publicitatea psihodinamic sau sugestiv; se adreseaz structurilor profunde ale psihismului individului i face frecvent apel la principiile i mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul sau serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitar fie urmresc s satisfac principiul plcerii permindu-i consumatorului s obin un anumit tip de satisfacie, fie i faciliteaz evitarea unei situaii psihice neplcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice.

Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale indivizilor privii n calitate de consumatori: tipul raional, tipul condiionat, tipul conformist i tipul egocentrist. dup tipul mesajului distingem:

publicitatea raional (factual); pune accent pe funcia de informare, pe prezentarea caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului;

21

publicitatea emoional pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale, intangibile ale produsului, adresnduse laturii emoionale a indivizilor.

dup canalul de comunicare folosit:

publicitate de tip ATL (above the line) desemneaz acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare n mas convenionale i care sunt realizate special pentru acestea: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiul stradal (autdoor);

publicitatea de tip BTL (Below the line) este aceea form de publicitate care folosete alte suporturi dect cele convenionale menionate anterior sau le folosete ntr-un mod atipic, fr a fi nevoie s plteasc pentru acesta. Publicitatea de tip BTL are dou moduri de aciune:

a) prin intermediul evenimentelor; b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate14 (the line) este, bineneles, imaginar, fiind o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasice prin intermediul mass media i cele de comunicare neconvenional, care asigur o legtur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Tendina actual este de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate, publicitatea TTL (through the line), care nu mai ine cont de tipul canalului de comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor companiei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc). dup tonul comunicrii:

publicitate agresiv este publicitatea care incomodeaz consumatorii ca urmare a folosirii unui ton imperativ, printr-o

14

Nicolescu, C., Puiu O., Morozan C., Moarc O., Tehnici promoionale, Editura Independena Economic, Pitesti, 2001, p.155.

22

intensitate mare a comunicrii (frecven mare de difuzare a reclamelor);

publicitate blnd folosete un ton mai blnd al comunicrii i le ofer consumatorilor posibilitatea unei opiuni.

dup coninutul mesajului publicitar: publicitatea conativ fiind bazat mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoii i mai puin pe coninutul de informaii;

publicitatea denotativ este genul de publicitate care urmrete n primul rnd s transmit informaii.

Prin urmare, reliefarea ntre advertising aa cum este cunoscut n mass media internaional si publicitate n forma specific uzanelor romneti, reflect urmtoarele considerente. Adeseori asociate, publicitatea face referire la un mesaj pozitiv despre un produs pentru care de obicei nu se pltete deoarece informaiile distribuite sunt de interes general. Mai mult dect att, informaiile sunt transmise nu de ctre un agent economic, nici de consumator, dar de o a treia persoan (de exemplu o persoan apropiat, un specialist ntr-un domeniu). Astfel, aciunile umanitare, sociale, culturale, politice intr n categoria publicitii, ntruct nu doresc s vnd, ct s informeze publicul larg printr-un discurs neutru. n cazul advertising-ului, suntem n prezena unei cereri, a unui comerciant dispus s plteasc pentru a se promova i vinde. n aceast modalitate publicitatea furnizeaz datele care construiesc credibilitatea pentru advertising. Tocmai pentru c advertisingul ncearc s vnd, nu este de ncredere, n timp ce publicitatea fcut de un ter este vital pentru a cstiga ncrederea publicului. Al Ries consider c scopul advertising-ului nu este acela de a construi un brand, dar a proteja un brand dup ce acesta a fost construit prin relaii publice i susinerile din partea unor teri.15 n timp ce publicitatea este un instrument de vnzare utilizat pentru reunirea cumprtorilor i vnztorilor n scopul schimbului bunurilor i serviciilor.1615 16

A. Ries; Ries Laura, Op. cit, 2003, p.68. J. Thomas Russel si W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p.17.

23

CAPITOLUL II Piaa internaional a publicitii spaiul aplicrii strategiilor de publicitate2.1.Tendine de globalizare, concentrare i dominan pe piaa

internaional a publicitii Dup cum este uor de bnuit, internaionalizarea afacerilor, ca i proces de natur economic, a condus la o cretere semnificativ a investiiilor n publicitate la nivel mondial. Mare parte a acestor investiii aparin companiilor care i-au extins operaiunile dincolo de graniele naionale, i care, dintr-o anumit perspectiv, sunt condiionate n efectuarea demersului publicitar de legislaia aferent fiecrei piee n parte. n mod obinuit, fiecare guvern, i n special cele ale rilor dezvoltate, concepe norme, coduri, regulamente prin intermediul crora urmrete s-i protejeze cetenii mpotriva practicilor comerciale excesive. Este recunoscut faptul c o mic parte a publicitii naionale dar i internaionale poate fi caracterizat de elemente de neloialitate care au ca potenial efect lezarea intereselor consumatorilor, competiiei publicului larg etc.17 Din acest motiv, companiile internaionale se confrunt n activitatea lor cu un factor suplimentar a crui influen se exercit asupra formei i coninutului mesajelor publicitare. Interesul guvernelor de a proteja prile implicate n sectorul specific publicitii a condus, n special n primul deceniu al acestui secol, la apariia unor forme de reglementare care, pe de o parte, sunt iniiate de oficialitile legislative locale, iar, pe de alt parte, de diferite organisme i organizaii implicate sau afectate de sectorul publicitar.17

Harker, D., (1998) Realizarea publicitii acceptabile. O analiz a Regulamentului de publicitate n cinci ri, aprut n International Marketing Review, Vol.15, Nr. 2, , Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4/2009, Organizarea demersului publicitar in contextul pieelor internaionale: ntre filosofia corporativ i condiiile de pia. Accesat: 16. 12.2010, la adresa: www.editurauranus.ro/marketing-online.

24

Publicitatea comparativ, publicitatea destinat copiilor, publicitate pentru anumite categorii de produse sunt exemple de obiecte ale reglementrilor legislative. Spre exemplu, criticile la adresa publicitii destinat copiilor au avut ca surs, nenumrate organisme naionale i internaionale, acestea invocnd faptul c de multe ori nu se ia n considerare realitatea c aceast categorie de public nu are capacitatea de a nelege coninutul i intenia persuasiv a publicitii, nefiind, n acelai timp, capabil s trateze demersul n mod critic.18 Rspunsul guvernelor la astfel de situaii a constat n crearea diferitelor organisme naionale cu jurisdicie n privina coninutului discursului comercial. Sunt de notorietate, de altfel, organisme cum ar fi: Comisia Federal de Comer din S.U.A. sau Consiliul Naional al Audiovizualului din Romnia. De o mai mare importan, ns, pentru industria naional i internaional a publicitii este tendina de autoreglementare a acestei activiti. Numeroase organizaii, plecnd de la asociaiile consumatorilor, cele ale anuntorilor sau cele ale mass media au iniiat coduri, protocoale, reguli prin care se oblig s vegheze practicile din industria publicitar. n aceste noi condiii de desfurare a demersului publicitar, companiile cu vocaie internaional trebuie s-i alinieze practicile astfel nct acestea s fie n concordan cu legislaia specific pieelor vizate. Pe msur ce se deplaseaz de la ar la ar, firmele intemaionale implicate n publicitate se confrunt cu un sistem imens de legi i reglementri adesea contradictorii. Totui, cele mai importante domenii ale legislaiei nu sunt att de diferite de cele din Statele Unite. Problemele privind intimitatea personal, publicitatea adresat copiilor i restriciile la publicitatea fcut tutunului sunt subiecte globale de discuie. De exemplu, Belgia interzice toat publicitatea pentru tutun, inclusiv aceea din revistele importate.18

Blades, M., Gunter, B. i Oates, C., Publicitatea pentru copii la TV:Coninut, Impact, i Regulament, Editura Lawrence Erlbaum Associates, 2005, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4/2009, Organizarea demersului publicitar in contextul pieelor internaionale: ntre filosofia corporativ i condiiile de pia. Accesat:17. 12.2010, la adresa: www.editurauranus.ro/marketing-online.

25

Grecia i Suedia au interdicii aproape totale la publicitaii adresate copiilor i multe ri au diferite restricii n distribuirea informaiilor personale n scopuri comerciale19. Este absolut necesar ca firmele multinaionale i ageniile lor de publicitate s supravegheze cu atenie aceste situaii particulare. Apariia tehnologiei care nu ine cont de graniele naionale a fcut mai dificil controlarea comunicrii comerciale. De exemplu, pe msur ce tot mai multe companii ii construiesc site-uri pe Internet n scopuri comerciale, apar ntrebri din ce n ce mai dificile. Departamentul Transporturilor din S.U.A. a amendat cu succes Virgin Atlantic Airways, o firm de transport britanic, pentru o reclam ilegal. Compania aerian nclca reglementrile americane privind publicitatea, dei le respecta pe cele din Marea Britanie. Tribunalele au hotrt c, ntruct realizarea publicitaii era simpl n Statele Unite i uor de aplicat transportatorilor aerieni americani, firma ar fi trebuit s respecte reglementrile naionale. ntr-o economie global, este din ce n ce mai important ca firmele s depun un efort conjugat pentru ca publicitatea pe care o fac s fie n conformitate cu reglementrile locale. innd cont de faptul c firmele multinaionale fac afaceri n peste 100 de ri, procesul de supraveghere poate fi unul dificil. Se pot aplica amenzi i, n unele cazuri rare, se ajunge chiar la interzicerea comercializrii produsului, dac publicitatea nu respect hotrrile autoritilor locale. Reglementarea elaborrii publicitii s-a fcut iniial cu scopul meninerii unei concurene loiale, n Germania, Belgia i Luxemburg, de exemplu, publicitatea comparativ este strict interzis prin lege. n Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei reclame comparative. n Japonia, problemele au aprut din cauza unei reclame comparative realizate la televiziune. Reclama l prezenta pe cantreul de rap Hammer transformndu-se ntr-un cntre lent, atunci cnd i-a fost nlocuit butura rcoritoare Pepsi-Cola cu Coca-Cola. El i revenea dup ce bea Pepsi-Cola,

19

Paul Meller, Norme europene privind publicitatea ntr-o varietate de direcii, Ad Age International, 2007, p. 34.

26

nmnat de un fan. Mulimea era dezlnuit. Publitatea a fost cotat pe locul doi ca popularitate n timpul celor ase sptmni ct a fost difuzat. Compania Coca-Cola a fcut o plngere la comisia japonez de specialitate pentru c publicitatea nu a mai fost difuzat. Nedorind s piard o publicitate popular, Pepsi a publicat pagini ntregi n ziarele principale cu imagini din reclama fcut la televiziune. Textul preciza urmtoarele: din pcate, nu v putem prezenta aceste imagini i la televiziune. Aa c, pentru a rspunde solicitrilor dumneavoastr, publicm aceste imagini n ziar20. De asemenea, compania Pepsi-Cola are o agenie proprie de publicitate, care face reclam special pentru piaa Israelului. Dup testarea pe anumite grupuri de concentrate, una din reclame arat evoluia unei maimue, care se transform ntr-un tnr moden aflat pe un skateboard, bnd Pepsi. Consiliul Ortodox al Evreilor din Ierusalim a fost deranjat de acest fapt i a ameninat cu anularea certificatului cuer pentru Pepsi. Dei doar 10-20% din evrei sunt ortodoci, ei sunt un grup de influen puternic i Pepsi s-a decis s schimbe reclama, artnd doar tnrul pe skateboard. Ulterior, protecia consumatorului a fost un alt motiv important. Normele sociale ale fiecrei societi sunt i ele reflectate n restriciile privind ncrederea, decena i utilizarea limbajului reclamei21. Este interesant de menionat c reglementrile legale ale reclamei sunt mai obinuite n rile dezvoltate dect n cele n curs de dezvoltare. O explicaie ar fi c n rile n curs de dezvoltare, industria reclamei este nc n faz incipient i, n plus, nu toate aceste ri au aparatul administrativ adecvat pentru a emite reglementri n acest sens. Reglementrile legale se refer adesea la aspecte precum nelarea consumatorilor, preteniile false i practicile neloiale de afaceri. Unele ri impun restricii i asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzrilor precum concursurile, ofertele gratuite, etc. n multe ri anumite grupuri-int, precum copiii, sunt protejate mpotriva caracterului ineltor sau nociv al publicitii. De exemplu, n provincia canadian Quebec, de exemplu, nu este permis pur i simplu difuzarea de reclame adresate copiilor. n Turcia, reclamele nu pot fi urmrite de copii dect2021

Cateora, P. R.., J.L. Graham, Marketing internaional, 12th edition, New York, 2005, p. 67. Cateora, P. R.., J.L. Graham Op. cit., p. 73.

27

dac sunt supravegheai de prini, iar n Italia nu se folosesc reclame la programele de desene animate. n esen, reglementrile publicitii internaionale se concentreaz asupra urmtoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenii. Produse. Anumite legislaii prevd interdicii privind reclama sau publicitatea anumitor produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, buturile alcoolice, cosmeticele i produsele pentru copii. Cele mai multe ri din Europa de Vest, dar i Argentina i India, de exemplu, interzic total sau parial reclama la igri. n unele ri, interzicerea este total, n altele se permite publicitatea parial, cu introducerea anumitor condiii. Mesaje.Mesajele reclamei sau publicitii au o mare varietate de restricii. Unele ri reglementeaz limbile ce pot fi utilizate (Frana, Mexic, provincia Quebec). Multe ri au restricii severe privind publicitatea comparativ (SUA - ncurajare, Frana, Italia, Australia, Filipine - interzis). De asemenea, n unele ri, mesajele nu trebuie s foloseasc materiale, teme sau ilustraii strine (Coreea, rile islamice, Peru, Filipine). Cuvinte i expresii. n unele situaii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greit. De exemplu, n cteva ri, cuvinte ca sterilizat" i ,,pasteurizat" nu se folosesc dect cu permisiunea guvernamental, n Olanda, declaraii precum :Nu conine zahr" sau ,,Coninut sczut n sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fr aprobarea prin decret legal. Cheltuieli. n unele ri, se impun limite privind cheltuielile cu publicitatea i reclama. n India, de exemplu, este permis o limit de cheltuieli, de 10.000 de dolari la cheltuielile de publicitate i reclam pentru firmele ce fac afaceri n India. Unele ri percep taxe asupra publicitii i reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu, n unele state federale se percep taxe la reclamele fcute prin radio, n Tirol taxa este de 20 %, n alte state de 10%, iar n altele nu se percepe deloc. Reclamei la cinema i se percepe o tax28

de 30% n Steiermark, 20% in Bergenland i 10 % n Viena, La televiziune este o taxa uniform de 10%. Medii.Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclama comercial, n Austria se permit 20 de minute de publicitate pe zi, n Belgia 62 de minute, n Germania 40 de minute etc. Agenii.Unele ri restricioneaz proprietatea ageniilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan nu permit participarea strin. Costa Rica permite participarea minoritar la proprietatea mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare strin la deinerea ageniilor de publicitate. Stil.Folosirea superlativelor este interzis prin lege n unele ri, alteori este permis cu restricii, Frana interzice folosirea superlativelor n publicitatea TV, n Germania este permis numai cnd superioritatea este dovedit, dei exist reguli stricte n unele domenii, din Suedia se permite folosirea superlativelor,dac acestea sunt prezentate ca o opinie subiectiv. n elaborarea legislaiei i normelor privind elaborarea publicitii se folosesc, de regul, orientrile Codului de reclam al Camerei de Comer Internaionale ct i directivele Uniunii Europene n materie. 2.2. Metode folosite n practicile de publicitate internaional Una dintre primele decizii pe care o companie care i internaionalizeaz afacerile, trebuie s o ia, se refer la modul de organizare a activitilor promoionale. Aceast decizie are un impact important din perspectiv strategic i operaional pentru publicitatea internaional. De altfel, modul n care companiile i propun s fructifice oportunitile prezente la nivelul pieelor externe, n funcie de propriile posibiliti i resurse, influeneaz n mod direct organizarea acestei activiti. n practic ns, nu exist o unic soluie de organizare care s implice doar prezena unor avantaje manageriale, ci exist

29

forme de organizare care sunt n concordan, de obicei, cu specificul companiei i caracteristicile mediului n care aceasta i dezvolt afacerile. Astfel, opiunile generale de organizare sunt: centralizarea, descentralizarea i combinarea primelor dou opiuni.22 n opinia lui Philip Kotler, exist cinci factori ce pot influena orientarea organizaiei ctre un sistem centralizat sau descentralizat al deciziilor privind publicitatea internaional.23 Acetia sunt: Obiectivele corporative i de marketing ale organizaiei. Organizaia favorizeaz sistemul centralizat atunci cnd obiectivele sale globale sunt mai importante dect cele de la nivel local. De asemenea, orientarea ctre rezultate pe termen lung, ca de exemplu crearea unei imagini puternice la nivel global, poate favoriza orientarea ctre centralizarea deciziilor publicitare. Gradul de uniformitate al produsului. Cu ct produsul comercializat pe diferite piee tinde s pstreze aceleai caracteristici, cu att este mai probabil ca firma s adopte orientarea centralizat n privina publicitii internaionale. Avantajul oferit de produs. Motivaiile subiective i obiective care stau la baza achiziiei produsului pot fi numeroase i, n acelai timp, diferite de la o pia la alta. n acest sens, poziionarea produsului pe pia favorizeaz, dup caz, alegerea uneia dintre variantele de organizare menionate. Gradul de condiionare cultural. Produsele existente pe pia pot fi legate, mai mult sau mai puin, de tradiiile culturale. Cu ct produsul promovat deine valene culturale accentuate, cu att este posibil ca organizaia s adopte o orientare descentralizat a demersului publicitar. Restriciile legale. Selectarea unei orientri centralizate sau descentralizate a deciziilor publicitare trebuie s in cont de particularitile legale ale pieelor vizate. Timpul afectat publicitii, utilizarea publicitii comparative, coninutul mesajului publicitar sunt elemente ce pot fi22

Belch, G. E. i Belch, M. A., Publicitate si promovarea: unui sistem integrat de Marketing de comunicare i perspective, Editura McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4/2009, Organizarea demersului publicitar in contextul pieelor internaionale: ntre filosofia corporativ i condiiile de pia. Accesat: 21.12.2010, la adresa: www.editurauranus.ro/marketing-online. 23 Kotler Ph., Armostrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, p. 117.

30

reglementate diferit de la o pia la alta, astfel nct centralizarea deciziei publicitare poate fi dificil, dac nu chiar imposibil. Managementul publicitii, n cadrul unui sistem centralizat, nseamn, de cele mai multe ori, ca deciziile referitoare la selectarea ageniei de publicitate, stabilirea strategiei de creaie i implementarea campaniei, programele de cercetare, strategia media, stabilirea bugetului, s fie luate la nivelul companiei mam. O astfel de organizare centralizat este de dorit n urmtoarele situaii:24 condiiile de pia i cele media sunt similare de la o ar la alta

compania apeleaz la un numr limitat de agenii n cazul activitii la nivel internaional

compania utilizeaz strategia de standardizare a demersului publicitar

compania caut s aibe o imagine unitar la nivel internaional compania are dimensiuni mici, iar de activitatea internaional se ocup cu intermediari fr sarcini n domeniul comunicaional.

Avantajele unei astfel de organizri sunt multiple. Managerii din domeniul comunicaional sunt interesai de aceast variant pentru c ea asigur o protejare a investiiilor externe, precum i un control asupra eforturilor comunicaionale din exterior i a imaginii corporative sau de produs. De asemenea, aceast variant de organizare aduce economii datorit faptului c multe activiti i personalul aferent sunt eliminate. n prezent, se consider c o serie de ali factori intervin n selectarea unei astfel de opiuni. Unul din factori este strns legat de abordarea unei strategii standardizate n privina publicitii, care implic i organizarea centralizat a acesteia. n condiiile tendinelor de globalizare, multe companii prefer24

Giorgio Pellicelli, Marketing international. Pieele globale i noi strategii competitive. Editura RCS Libri S.p.A., Milano, 1998, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4/2009, Organizarea demersului publicitar in contextul pieelor internaionale: ntre filosofia corporativ i condiiile de pia. Accesat: 24. 12.2010, la adresa: www.editurauranus.ro/marketing-online.

31

investiia ntr-o imagine unic i puternic la nivel internaional, n defavoarea unora cu specific local. De asemenea, interesul managerilor locali poate avea o influen asupra modului de organizare a demersului publicitar. Unii dintre acetia, prefer, de exemplu, sistemul centralizat, i aceasta deoarece i poate elibera de efortul decizional local. Sistemul centralizat nu este, ns, purttor de unice avantaje. El este caracterizat n acelai timp i de anumite dezavantaje cum ar fi: rigiditatea ridicat a structurii i dificultatea aplicrii programelor stabilite la nivel central. Utilizarea unui sistem descentralizat n organizarea publicitii are la rndul su o serie de motivaii bine ntemeiate. n primul rnd, se consider c deciziile adoptate de managerii locali sunt mult mai bine ancorate n specificul pieelor locale. n al doilea rnd, un astfel de sistem motiveaz mult mai bine managerii locali, acest fapt putnd conduce la creterea eficienei activitii de comunicare. n al treilea rnd, n cazul unor piee cu caracteristici specifice este recomandat o organizare care s rspund particularitilor existente. 25 Avantajele unui asemenea sistem de organizare sunt multiple. n primul rnd acesta asigur o bun flexibilitate n ceea ce privete rspunsul fa de problemele i oportunitile ce pot aprea. n al doilea rnd acesta asigur o mai mare rapiditate n dezvoltarea campaniilor de publicitate, idei creative noi putnd fi introduse mult mai uor. Vnzrile pot fi mai uor evaluate n aceast situaie a existenei unor divizii independente. Dezavantajele unui astfel de sistem sunt legate de posibila lips de experien a managerilor locali, de posibila confruntare pentru resurse i fonduri ntre mrcile diferite deinute de companie i de lipsa de autoritate necesar n implementarea i controlul planurilor de comunicare. Cea de a treia variant de organizare, const n combinarea primelor opiuni i presupune ca organizaia s acorde managerilor locali un oarecare grad de libertate n managementul publicitii, ns n contextul n care acetia25

Popa D., Comunicare i publicitate. Ed.itura Tritonic, Bucureti, 2005, p.78.

32

dezvolt operaiunile pe baza unui cadru strategic stabilit la nivel central. Responsabilitile specifice managerilor locali se refer la stabilirea bugetelor i a programelor publicitare pentru pieele respective, meninerea legturilor cu agenia de publicitate sau cu reprezentanele acesteia la nivel local, stabilirea msurilor de adaptare a demersului la specificul pieelor locale i selectarea mediei specifice. Un astfel de sistem de organizare combinat are avantajul c asigur o consisten a strategiei de publicitate internaional, n contextul meninerii posibilitilor de adaptare a acesteia la specificul local. Indiferent de tipul de organizare identificat i selectat pentru desfurarea activitilor de publicitate la nivel internaional, trebuie menionat faptul c acesta se afl ntr-o strns legtur cu tipul de strategie ales pentru publicitatea internaional din cele menionate mai jos:26

abordarea publicitar

global

(proces

decizional Aceast

centralizat, este

strategie specific

standardizat).

situaie

companiilor cu un proces decizional centralizat care favorizeaz o strategie de publicitate internaional standardizat. Motivaiile unui proces centralizat sunt legate de uniformitatea ofertei la nivelul pieelor internaionale i de constana legturilor cu clienii i ageniile de publicitate. Dei acest tip de abordare aduce avantaje legate de simplificarea coordonrii i a controlului activitilor publicitare, nu reuete, ns, s fie suficient de sensibil la caracteristicile pieei locale i la variaiile ce privesc media.

abordare

local

(proces

decizional

descentralizat,

strategie

publicitar adaptat). O astfel de abordare presupune ca majoritatea deciziilor referitoare la publicitate s aib un caracter local. Astfel, cu

26

Tai, S.H.C. i Wong. Y.H., "Glocal" versus "Regcal" aprut n Advertising Decision Making in Asia, Vol. 10, abordat de Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4/2009, Organizarea demersului publicitar in contextul pieelor internaionale: ntre filosofia corporativ i condiiile de pia. Accesat: 24.12.2010, la adresa: www.editurauranus.ro/marketing-online.

33

excepia obiectivelor publicitare i a mesajului generat, toate celelalte decizii se iau la nivel local. Poziionarea produsului, stabilirea intei, execuia creativ sunt exemple de decizii ce pot fi luate la nivel local. Dei aduce avantajul unei bune alinieri a demersului publicitar la specificul local, acest tip de abordare poate presupune i dezavantaje n termeni de costuri globale la nivelul companiei.27

abordarea regio-local (proces decizional descentralizat, strategie publicitar standardizat). Aceast orientare este rezultatul combinrii unei viziuni organizatorice relativ descentralizate cu o strategie publicitar standardizat.Centralizarea deciziilor publicitare vizeaz n aceast caz structurile regionale, n timp ce elementele ce in de strategia publicitar vor reflecta specificul regional. Pe ansamblu, o astfel de orientare s-ar putea traduce printr-un nivel sczut de standardizare a strategiei la nivel global i printr-un nivel ridicat de centralizare a deciziilor, cel puin la nivel regional. n practic, deciziile referitoare la segmentele vizate i de poziionare, sunt luate la nivel central, n timp ce elementele de natur tactic au un caracter regional. Avantajul acestei orientri este acela c att structurile locale ct i cele centrale sunt implicate n luarea deciziilor de natur strategic.

abordarea global-local (proces decizional centralizat, strategie publicitar local). Aceast ultim abordare reprezint un compromis ntre centralizare i adaptare. n timp ce deciziile cu caracter strategic (poziionarea, mesajul central, strategia creativ) se iau la nivel central, o serie de decizii sunt

la dispoziia structurilor locale. n practic, acestea nu sunt obligate s adopte o strategie standardizat, ci mai degrab s identifice i s cuprind n procesul publicitar specificul pieelor referitor la legislaia local, caracteristicile

27

Michale Jouve Publicitate i relaii publice. Editura Polirom, Bucureti, 2005, p.56.

34

specifice ale consumatorilor poteniali, caracteristicile distribuiei, ale media, limba etc. De menionat mai este faptul c aceste orientri organizaionale i strategice sunt mai mult sau mai puin realiste. Extremele, cum sunt abordarea local sau cea global, sunt mai puin ntlnite n practic, i aceast datorit limitelor de natur organizatoric i financiar, pe care centralizarea sau descentralizarea, pe de o parte, i standardizarea sau adaptarea strategiilor, pe de alt parte, le presupun. 2.3. Standardizare sau difereniere n publicitatea internaional Standardizarea n publicitatea internaional se refer la gradul de adaptare a publicitii la caracteristicile diferitelor piee naionale.Cteva mari companii au ncercat s-i susin mrcile globale printr-o publicitate puternic standardizat. Reuita unei astfel de aciuni de publicitate standardizat depinde de legtura dintre produsul sau serviciul respectiv i cultura rii, de comportamentul de cumprare al consumatorilor i de legislaia naional28. Toi aceti factori influeneaz msura n care conceptele de publicitate reuesc s depeasc graniele naionale. Standardizarea prezint ca i avantaje faptul c:

costul publicitii este mai mic; se realizeaz o mai bun coordonare a eforturilor publicitare la scar global; se creeaz firmei sau produsului o imagine mai consistent la nivel

mondial. Publicitatea standardizat are ns i neajunsuri. Cel mai important este faptul c standardizarea ignor marile diferene de ordin cultural, demografic i economic existente ntre pieele naionale situate pe continente diferite sau chiar n rndul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de fcut o publicitate28

Farbey A.D., Publicitatea eficient. Noiuni fundamentale. Editura Niculescu, Bucureti, 2005, p. 56.

35

exclusiv european din cauza diversitii culturale a UE, care se reflect n situaia economic, limba, tradiiile, muzica, credinele, valorile i stilurile de via diferite ale naiunilor membre. Ar putea prea ironic faptul c englezii au mai multe n comun cu australienii, aflai n cealalt parte a globului, dect cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiai. In ciuda acestei situaii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile i mrcile, ns nu i execuia lor, cultura dominnd n mod invariabil comunicaiile. Un sondaj efectuat n Europa printre 210 manageri de mrci a demonstrat faptul c majoritatea (57%) erau de prere c standardizarea execuiei publicitii este dificil de nfptuit. Aadar, cei mai muli specialiti n publicitate internaional trebuie s aib o viziune global, dar s acioneze la nivel local. Ei elaboreaz strategii de publicitate global care eficientizeaz i susin activitile de publicitate ale firmelor proprii la scar mondial. Apoi, ei adapteaz programele de publicitate n conformitate cu nevoile i ateptrile consumatorilor de pe pieele locale. n numeroase cazuri, chiar i atunci cnd se folosete un mesaj standard, stilul execuiei este adaptat n aa fel nct s reflecte felul de a fi i ateptrile consumatorilor locali.29 Firmele se deosebesc i n privina gradului n care i adapteaz publicitatea la condiiile pieei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelai, produi de firma Kellogg, sunt aproape identice n toat lumea, cu excepia unor schimbri minore impuse de particularitile culturale locale. Tema acestor reclame are la baz jocul de tenis, binecunoscut n lume, actorii principali fiind adolescenii telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur c firma a tradus reclama n mai multe limbi. n versiunea englez, de pild, un baiat pe nume Tony exclam "They're Gr-rreat!", pe cnd n cea german el spune "Gr-r-ossarting!". Au fost fcute i alte modificri mai subtile. n versiunea american, dup ce ctig partida, Tony sare peste fileu de bucurie. n alte versiuni, el doar "bate palma" cu tnrul sau29

Aaker D., Strategia portofoliului de brand, Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2006, p. 45.

36

partenerul. Motivul? Europenii nu sar peste fileu dup ce ctig o partid de tenis. Dimpotriv, Parker Pen Company i modific foarte mult publicitatea de la o ar la alta. Spre exemplu, publicitatea la stilouri n Germania prezint o mn care ine un stilou Parker,scriind urmtoarele cuvinte: Aa poi scrie cu precizie. ns n Marea Britanie, unde marca respectiva este liderul pieei, publicitatea scoate n eviden operaiunile originale de fabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atent a penielor de aur cu achii de nuc. Pe continentul american, tema campaniei publicitare o constituie statutul i imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta: Iat cum poi spune cine este eful i Au fost vremuri cnd a trebuit s fie Parker. Compania consider c este necesar valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor i ca urmare a motivailor cumprtorilor din cadrul fiecrei piee. De asemenea, publicitatea standardizat are mai multe anse de reuit n cazul bunurilor pentru producie sau al marketingului firm-ctrefirm(business-to-business), cumprtorii avnd nevoi mai omogene i achiziionnd produsul pentru aceleaii motive.30 De exemplu, fie c este vorba despre o firm de construcii european , asiatic sau american, achiziionarea buldozerelor este guvernat de aceleai raiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatrii utilajului pe durata existenei sale, disponibilitatea pieselor de schimb. Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizrii multiculturale, dei diferitele grupuri de oameni se caracterizeaz prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul c bogaii din ntreaga lume prefer mrci precum: Cartier, Mercedes, Montblanc i Hugo Boss. Aadar, standardizarea publicitii este favorizat de existena unor condiii eseniale, cum ar fi:

valorile produsului sau ale mrcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate n reclame pentru toate rile vizate;

30

Pop N. Al., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 23.

37

consumatorii vizai pentru fiecare ar au ateptri similare cu privire la produs i nu difer n privina modului de evaluare a acestuia. De exemplu, ateptrile celor care cltoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleiai, indiferent de ar;

categoriile de consumatori vizate n fiecare ar sunt omogene, astfel nct, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemntoare;

produsul promovat se afl n aceeai etap a ciclului de via pe toate pieele naionale. Mesajul i modul de execuie a acestuia pentru un produs nou lansat pe pia trebuie s difere de mesajul i execuia lui pentru un produs ajuns deja n etapa creterii pe o alt pia

Ideea de publicitate trebuie s fie transferabil (elemente cu valoare universal, atraciile de ordin funcional, elemente fantastice i simbolurile, moda)31. Filmele sau programele de televiziune, celebritile internaionale i evenimentele de actualitate se transmit mai uor dect valorile culturale de genul stilurilor de via particulare, obiceiurilor i activitilor sportive i de petrecere a timpului liber, accentelor i limbajului local, sfaturilor date de celebriti locale. Acelai stil de execuie al publicitii se poate aplica unor ri diferite sau stilul preferat de firm se poate adapta pentru fiecare ar n parte. Muli consumatori europeni consider ridicol stilul afirii sentimentelor, utilizate n reclamele americane. n timp ce n SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de via i pe farmec, n Frana sunt mai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat pe captarea ateniei. n Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discreie i ironie, iar n Germania au priz la public reclamele raionale, descriptive i informative.

31

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, p. 134.

38

n concluzie, standardizarea este mai uor de nfptuit n cazul n care rile pot fi mprite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative i de informare asemntoare . Pentru conducerea firmelor nu este uor s decid care abordare corespunde cel mai bine mrcilor proprii: standardizarea sau diferenierea. De aceea, ele trebuie s determine att deosebirile, ct i similitudinile existente ntre consumatorii vizai pe diferitele piee naionale sau regionale, precum i posibilitile standardizrii sau diferenierii. Ar fi nerealist s se cread c diferenele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odat cu desvrire Uniunii Europene. Aceste diferene se vor manifesta n continuare i pe pieele asiatice , spre exemplu consumatorii japonezi i cei din Singapore se aseamn la fel de mult ca i consumatorii germani cu cei italieni. Acolo apar asemnri n privina motivelor de cumprare, firmele vor avea posibilitatea s creeze mesaje generale, lund n consideraie implicaiile deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii i execuiei publicitii.32 n concluzie, un ntreprinztor de business i va stabili bugetele de publicitate i reclam practicnd metodele menionate de publicitate dar totodat v-a tine cont i de tendinele i transformrile din piaa publicitii internaionale. Evidenierea acestora s-a efectuat n urmtorul capitol, abordarea respectiv urmrind s evidenieze perspectivele i tendinele din piaa de publicitate internaional cu influene i transformri impuse i simite pn n pieele de publicitate naional.

32

Kotler Ph., Armostrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, p. 125.

39

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ Distribuia consumului de publicitate la nivel internaional i naional3.1. Veniturile i cheltuielile cu publicitatea global Potrivit raportului Global Entertainment and Media Outlook, piaa romneasc de media i divertisment va nregistra o rat medie anual de cretere de 9,1% n intervalul 2010-2014, ajungnd la o valoare de 3,5 miliarde USD la nivelul anului 2014, cu circa 60% mai mare fa de valoarea de 2,3 miliarde USD din 2009.33 Piaa local va fi cea de-a treia i cea mai dinamic din regiunea Europei Centrale i de Est, dup cea a Turciei (cu o rat medie anual de cretere de 13%) i a Rusiei (9,3%). Creterea pieei locale de media se va situa peste rata medie anual de cretere a ntregii regiuni (8,3%), avnd chiar un ritm dublu de cretere fa de ritmul mediu anual de cretere al regiunii EMEA (Europa, Orientul Mijlociu i Africa) 4,6%. Cele mai mari trei piee media din Europa Central i de Est n 2014, vor fi cele ale Rusiei (25,6 miliarde USD), Poloniei (10,9 miliarde USD) i Turciei (9,7 miliarde USD).Fig. 3.1. Volumul publicitii media n Europa Central i de Est estimat n anul 2014 (mld USD)30 25 20 15 10 5 0 10,9 9,7 3,5 Series1 25,6

Rusia Polonia Turcia Romania Sursa: Global Entertainment and Media Outlook, 2010

33

Potrivit raportului PricewaterhouseCoopers (PwC) din anul 2009.

40

n perioada studiat, piaa global media i de divertisment va nregistra o rat anual medie de cretere de 5% n urmtorii cinci ani, ajungnd la orizontul anului 2014 la 1,7 trilioane USD, n cretere fa de valoarea de 1,3 trilioane USD nregistrat n 2009.Fig. 3.2.Rata medie anual de cretere la publicitatea media - divertisment, perioada 2010 - 20148,8% 9,0% 8,0% 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% America Latina Asia Pacific EMEA America de Nord 6,4% 4,6% 3,9% Series1

Totui la nivel global regiunea cu cea mai rapid cretere estimat este cea a Americii Latine, care va nregistra o rat medie anual de cretere de 8,8% pn n 2014, pn la 77 de miliarde USD. Regiunea Asia Pacific va nregistra o rat anual medie de cretere de 6,4%, ajungnd la 475 de miliarde de USD. Europa, Orientul Mijlociu i Africa (EMEA) ar putea nregistra o cretere anual medie de 4,6% pn la 581 de miliarde USD n 2014.Fig. 3.3. Distribuia cheltuielilor de publicitate pn n 2014 pe aceleai regiuni ale globului(mld USD)581 600 500 400 300 200 100 0 America Latina Asia Pacific EMEA America de Nord 77 Series1 475 558

Sursa: Prelucrate dup Raportul PricewaterhouseCoopers (PwC), 2009

41

Aa cum bine se poate observa (fig.3.2.) piaa nord-american va avea cea mai lent evoluie i se estimeaz c va crete cu o rat anual medie de 3,9% de la 460 de miliarde USD n 2009 la 558 miliarde USD n 2014. Cheltuielile de publicitate nu sunt ateptate s ajung la nivelurile anterioare crizei declanat n august 2007. n anul 2014, cheltuielile de publicitate din Statele Unite se ateapt s se situeze n continuare cu 9 procente sub nivelul atins n 2006. La nivel global, cheltuielile de publicitate vor nregistra o rat anual medie de cretere de 4,2% de la 406 miliarde USD n 2009, la 498 de miliarde USD n 2014. Publicitatea online se va altura publicitii TV n 2014 ca singurele segmente media n care cheltuielile de publicitate vor depi 100 de miliarde USD. Estimrile reflect fragmentarea pieei i schimbrile comportamentului consumatorilor. Industria publicitii va trebui s rspund modificrii preferinelor consumatorilor i s se angajeze ntr-un efort pe termen lung ctre marketingul total i comunicarea de brand total. Influena sporit a tehnologiei mobile: Perfecionarea tehnologiei va duce la apariia unor terminale mobile multi-funcionale, convergente i inter-operabile care vor funciona ca o platform de consum pn la sfritul lui 2011. Consumatorii cer din ce n ce mai mult ubicuitate, coninutul regsindu-se n din ce n ce mai multe terminale care permit interactivitate sporit i mai mult confort n utilizare. Acetia folosesc telefoanele mobile n noi moduri, descrcnd de pe internet din ce n ce mai multe aplicaii pentru telefoanele mobile (apps) care s le uureze comunicarea. Migraia digital i schimbrile n comportamentul de consum au pus o presiune deosebit pe modelele existente de afaceri. A determinat industria media i divertismentului s-i regndeasc n mod radical abordarea asupra taxrii coninutului i s se strduiasc s determine noi surse de venit, fie din tranzacii sau din participarea alturi de ali parteneri implicai n industria digital.

42

n 2010 cheltuielile cu publicitatea pentru industriile media i divertismentului au depit 20 de miliarde USD, ncepnd cu Statele Unite care au cheltuit 428 de miliarde USD i Japonia cu 164 de miliarde USD. Republica Popular Chinez este de departe piaa cu cea mai ridicat rat anual medie de cretere, n jur de 12%, alimentat de o economie vibrant i o cretere spectaculoas a gradului de penetrare a Internetului broadband care duce la stimularea altor segmente de pia. Japonia va fi piaa matur cu cel mai lent ritm anual mediu de cretere, cu aproximativ 2,8% anual.Fig. 3.4. Cheltuielile cu publicitatea industria media si divertisment n SUA i Japonia n anul 2010 (mld USD)428

450 400 350 300 250 200 150 100 50 0

164 Series1

SUA

Japonia

Sursa: Prelucrate dup Raportul PricewaterhouseCoopers (PwC), 2010

n general, cheltuielile totale de publicitate vor crete cu o rat anual medie de 4,2% de la 406 miliarde USD n 2009 la 498 miliarde USD n 2014.Fig. 3.5. Cheltuielile totale de publicitate n (mld USD) n SUA si rata medie anual de cretere pn n 2014Rata anuala media

4,2%

Anul 2014

498

Series1

Anul 2010

406

Sursa: Prelucrate dup Raportul PricewaterhouseCoopers (PwC), 2010

43

De asemenea, consumul final de servicii media i de divertisment va crete de la 688 miliarde USD n 2009 la 842 miliarde USD n 2014, o rat medie anual de cretere de 4,1%.34 Potrivit unui raport35 se ateapt ca publicitatea din ziare i reviste s nregistreze o scdere de 2% ntre 2010 i 2012, iar cota publicitii TV s ating o rat medie anual de 6%.Fig. 3.6. Piaa de divertisment i media pn n anul 2012 (2,197 trilioane )400 350 300 250 200 150 100 50 0 340 230 12% 6% 2% 3%ra di o

25% 20% 210 145 125 90 20% 15% 10% 4% 5% 0%

Mld USD

P ub ub TV lic ita te P a ub in cu zi ar co e nt in ut ed uc at iv P ub In te rn et P

In te rn et

la

Sursa:Sursa:Media Fact Book 2010

Datele se distribuie pe urmtoarele regiuni astfel:

n 2010, regiunea Asia-Pacific va depi Europa Occidental din punct de vedere al cheltuielilor de publicitate (106 miliarde de dolari n AsiaPacific, 104,2 miliarde de dolari n Europa Occidental); n intervalul 2010-2013, piaa vest-european va crete cu 10% n timp ce piaa Asia-Pacific va crete cu 23%,Fig. 3.7. Evoluia cheltuielilor de publicitate 2010 - 2013(mld $)Europa Occidentala; 10% Asia - Pacific ; 23%

A

cc es ul

P

ub

Asia - Pacific Europa Occidentala

Sursa: ZenithOptimedia HotNews.ro, 2010.34

35

www.pwc.com. ZenithOptimedia citat de HotNews.ro Luni, 6 decembrie 2010, 18:08 Economie Media & Publicitate.

44

ntre 2010-2013, cheltuielile globale de publicitate vor crete cu 15,8%, pn la 520,8 miliarde de dolari, piaa chinez va crete cu peste 50%, de la 22,6 miliarde de dolari n 2010 la 34,2 miliarde de dolari n 2013, urmnd s depeasc piaa german n 2011. publicitatea pe Internet la nivel global este de ateptat s creasc cu 48%, pn la 91,5 miliarde de dolari n 2013. Televiziunea va crete cu 19%, pn la 213,9 miliarde de dolari, publicitatea stradal - cu 18% (34,5 miliarde in 2013), iar ziarele vor scdea cu 2,4%, pn la 91,9 miliarde de dolari. Conectarea n band larg va facilita tot mai mult comunicaiile ntruct

acoperirile n rndul consumatorilor se va dulba pn n 2012, de la 310 milioane de gospodri la 610 mil gospodri. Oportunitiile digitale i mobile vor genera schimbri practic n fiecare segment de divertisment i media. Cheltuielile globale de acces la Internet (cu fir i mobile) va nregistra o rat medie anual de cretere de 12,1%. La nivel global, veniturile din mediile digitale i mobile vor crete cu o rat medie anual de 22% de la 87 mld USD la 234 mld USD n 2012.Fig. 3.8.Veniturile globale din mediul Digital i comunicaiile mobile

Sursa:Sursa:Media Fact Book 2010

45

Marile grupuri de comunicare i agenii de cercetare estimeaz majorarea cheltuielilor cu publicitatea pentru anul n curs, semn c recesiunea se apropie de sfrit, cel puin pe unele piee. Astfel, la nivel global, Zenith Optimedia, Warc i GroupM anun creterea bugetelor de promovare cu pn la 5,8% fa de anul trecut, apreciind n acelai timp i creterea interesului pentru coninutul digital i implicit majorarea investiiilor de publicitate n mediul online. Cea mai recent estimare a Zenith Optimedia privind evoluia pieei globale de publicitate n 2011 apreciaz majorarea investiiilor n publicitatea online, preconiznd ns n acelai timp diminuarea bugetelor de promovare alocate ziarelor i revistelor. n urmtorii ani, este clar c invesitiile advertiserilor se vor redireciona n funcie de cerinele consumatorilor, urmnd s se axeze spre consumul coninutului digital. 3.2. Tendinele n mediile de publicitate romneti analize n date i cifre Potrivit opiniilor specialitilor36 din mediul publicitar romnesc, industria local de publicitate traverseaz un proces de restructurare, bazat pe o nou realitate, favorizat de dezvoltarea noilor tehnologii continund astfel adaptarea la ateptrile consumatorilor, consemnnd dou elemente extrem de importante pentru orice strategie de afaceri n domeniu . n acest context, piaa romneasc de media i divertisment va nregistra o rat medie anual de cretere de 9,1% n intervalul 2010-2014, ajungnd la 3,5 miliarde USD la finalul perioadei, cu aproximativ 60% mai mare fa de valoarea din 200937. Per total, investiiile n mass- media clasic au cunoscut un declin pe toate platformele media (TV, radio, print, internet, cinema, outdoor), pe msur ce majoritatea publicitarilor s-au axat pe reducerea costurilor.36

Cristian Mucichescu, Managing Director la OMD Romnia, www.iaa.ro/Articole/Analize/Ce-ne-asteapta-anulviitor/3947.html, 13. dec 2010 37 Potrivit raportului PwC Global Entertainment and Media Outlook 2010.

46

Piaa total media romneasc a punctat un declin de 37% la valoarea net, n anul 2009, nregistrnd un nivel mai sczut dect n 200638. Cheltuielile totale nete de publicitate au sczut n Romnia i n anul 2010 cu nc 9% pn la 308 milioane de euro.39 Potrivit raportului, publicitatea online va fi singurul mediu care a nregistrat i va nregistra cretere att n anul 2010 ct i ulterior. Agenia Iniiative Media aprecia pentru anul 2010 o scdere de 6% a cheltuielilor TV, de 25-30% pentru presa scris, de 10% pentru radio, de 15-20% pentru outdoor i o cretere de + 10-15% a mediului online.40Fig. 3.9. Evoluia pieei media n Romnia600 500 400 300 200 100 0 TOTAL (Mil ) TV Print Radio OOH 2003 179 88 58 12 20 TOTAL (M il ) 2004 216 113 62 14 25 TV 2005 277 159 66 17 31 Print 2006 369 229 71 23 40 Radio 2007 482 306 79 30 58 OOH 2008 540 337 82 35 70 2009 339 222 37 25 42 2010 308 209 27 23 35

Internet/Cinema

Sursa: Date prelucrate dup Media Fact Book, 2010

Din graficul de mai sus se poate observa c peisajul socio-economic are un impact puternic asupra industriei de media i marketing din Romnia. Scderea drastic a bugetelor din partea advertiserilor, scderea vnzrilor sau supraimpozitarea sunt cteva motive pentru care piaa de media trece printr-o perioad mai dificil. Printul i OOH-ul (out-of-home) au fost cele mai afectate n 2010, piaa local de print a nregistrat n anul 2010 o scdere de peste (-25%) comparativ3839

Potrivit Anuarului Media Fact Book, 2009. Estimeaz Agentia Iniiative Media n Raportul anual Media Fact Book 2010. 40 www.economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-7354243-publicitatea-presa-piata-media-scadere-9-doarinternetul-cunoaste-cresteri-initiative-media.htm HotNews.ro. 22. ian. 2011.

47

cu 2009, n condiiile n care advertiserii i-au direcionat tot mai mult bugetul de print spre online. Investiiile n publicitatea radio au sczut cu aproximativ 8%.Fig. 3.10.Cota de pia(%) pe medii de publicitate 2008 2009 Anul 2008Print 15% Radio 6% OOH 13% Internet/Cinema TV 3% 66%

Anul 2009Print 11% Radio 7% OOH 12% Internet/Cinema 4%

TV 63%

Sursa: Date prelucrate dup Media Fact Book, 2010

Dei TV continu s rmn mediul de publicitate cu cota cea mai mare pentru publicitate41, investiiile n TV pe 2010 au sczut cu aproximativ 6%, comparativ cu 2009, i credem c trendul descendent va continua i n 2011.42 Potrivit Estimri Iniiative Media 2010 vs 2009 evideniaz urmtoarele: - TV - scdere de la 222 milioane euro la 209 milioane euro; - Print - scdere de la 37 milioane euro la 27 milioane euro; - Radio - scdere de la 25 la 23 milioane euro; - OOH - scdere de la 42 la 35 milioane euro.Fig. 3.11. Nivelul de descretere a cheltuielilor totale pe medii de publicitate 2009-2010Mil EUR O

2500 2000 1500 1000 500 222 0 TV

2009 2009 2010

37 Print

27

25 Radio

23

42 OOH

35

Sursa: Date prelucrate dup Media Fact Book, 2010

41

42

Conform estimrilor Omnicom Media Group Romnia, 2010. Nicu Laita, Media Director Omnicom Media Group Romania.

48

Un top 10 al investitorilor n reclame publicitare din mediul romnesc evideniaz c, companiile de servicii i telecomunicaii mobile i cele de cosmetice continu s ocupe primele poziii n topul investitorilor, nregistrnd doar o cdere de 37% n 2009 fa de 2008. Categorii de investiii n publicitate, n anul 2009, s-au nregistrat la urmtoarele produse: "produsele i serviciile medicale dar i optice (12%), produsele lactate"(22%), n timp ce segmentele de produse cum ar fi de spltorie i igienice" au avut o cretere mic n comparaie cu cele menionate (cretere cu doar 1% sau 2%).Top 10 Categorii n 2008 vs 2009 n toat mass media (TV, Pres, Radio) cota de buget alocatTabelul 3.1.

2008Categoria Servicii i telecomunicaii mobile Cosmetice Servicii bancare i de asigurare Maini i vehicule teren Produse medicale&optice Suma (mil ) 475 085 783 438 395 780 424 407 549 401 791 754 361 047 970 Categoria Servicii i telecomunicaii mobile Cosmetice Servicii bancare i de asigurare Maini i vehicule teren Produse medicale&optice ngrijirea prului Bere Produse igienice Produse lactate

2009Suma () 490 560 226 276 672 541 271 441 953 246 256 415 402 641 466 267 933 280 324 501 393 301 719 757 329 733 226 Evolutia% 3% -37% -36% -39% 12% -23% 2% 1% 22%

ngrijirea prului 348 495 810 Bere 318 137 040 Produse igienice 299 417 432 Produse lactate 270 286 934 Sursa: TV GFK, Pres i Radio AlfaCont

De asemenea, n tabelul de mai jos se poate observa c pentru prima dat de la intrarea pe pia romneasc, P&G a sczut cheltuielile n bugetul privind publicitatea cu (-9%). Aceai tendin s-a putut observa i n cazul lui Loreal Unilever nregistrnd o reducere i mai mare de (-46%).Creteri la bugetele de publicitate i reclame s-a putut nregistra n 2009 la: Danone (+50%), Henkel (+37%) i Reckitt Benckiser (+32%).Top 10 Advertises n 2009 vs 2010 n toat mass media (TV, Pres, Radio) cota de bugetTabelul 3.2.

2009Advertised Procter &Gamble Suma (mil ) 461 228 436 285 503 887 224 947 456

2010Advertises Procter &Gamble Unilever Kraft Foods Suma () 417 848 524 153 259 399 272 953 432 Evolutia% -9% -46% 21%

L'orealUnilever Kraft Foods

49

2009Vodafone 167 415 798 Reckitt Benckiser 166 034 523 Cosmote 143 008 132 Henkel 139 193 799 Danone 129 949 244 Coca Cola Co 128 309 647 Sursa: TV GFK, Pres i Radio - AlfaCont Vodafone Reckitt Benckiser Cosmote Henkel Danone Coca Cola Co

2010163 930 033 218 923 318 171 078 706 190 925 511 194 329 475 153 920 506 -2% 32% 20% 37% 50% 20%

n tabelul 3.2.se poate observa c Danone a fost brandul cu cea mai mare cretere la bugetul de publicitate alocat. Potrivit estimrilor Iniiative Media, cheltuielile totale de media au ajuns n anul 2010 la 9% fa de anul 2009. n ciuda volumelor de scdere, TV i online sunt de ateptat s creasc cota lor n totalul pieei mass-media. Publicitatea din Print (-27%) i OOH (-17%) vor fi cele mai afectate, n timp ce cea din Radio este de ateptat s-i mreasc cota de pia din totalul cotei de publicitate din mass-media. Internet/Cinema evideniaz o cretere de la 13 la 14 milioane euro (cifre ce reprezint strict cheltuieli media). Potrivit ultimului studiu IAB-PwC, anul trecut piaa de publicitate online s-a ridicat la circa 15,4 milioane euro). n anul 2009, valoarea total a pieei de publicitate online n Romnia a fost de 65.191.801 RON.43 In anul 2010, investitiile n publicitatea online au crescut cu aproximativ (+16%), un procent destul de mare avnd n vedere c piaa de media i publicitate este n scdere i atrage ca un magnet atenia grupurilor de comunicare. 3.3. Analiza publicitii online intern i internaional S-a constatat c utilizatorii maturi devin din ce n ce mai activi n mediul online, o tendin care va continua. Se estimeaz c populaia matur din mediul online i va continua creterea n toate categorile de vrst i va atinge o cot de 40% - 45%.Profilul utilizatorilor OnlineTabelul 3.3.43

Conform studiului realizat de IAB, Romanian Online Advertising Study pe 2009

50

2009

2010 Procentul de audien

Evoluie

Grupa de vrst Nivel de educaie Dimensiunea localitii Frecvena de folosire a Internetului

14 18 ani 40 49 ani Mai puin de 7 Scoal profesionala Universitate