Comunicarea in Marketing Popescu

8/9/2019 Comunicarea in Marketing Popescu

1/27

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002 2011-2012

2.3. Tehnici utilizate n procesul comunicrii n marketing

n func ie de modul n care asigur transmiterea mesajului, se deosebesc

dou categorii de tehnici: (i) de natur promo ional; (ii) de natur continu.

2.3.1. Tehnici de comunicare de natur promo ional Tehnicile de acest tip sunt utilizate n cadrul unul demers planificat,

realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii.

ndiferent c se recurge la publicitate, promo!area !"nzrilor, rela ii

publice, comunicarea prin e!eniment, for a de !"nzare, mar#eting direct sau

orice combina ie a acestora, sub forma unui mi$ promo ional, fiecare campanie

are obiecti!ele sale i un mesaj corespunztor. Toate aceste elemente confer o

discontinuitate relati! ac iunilor ntreprinse.

%.&.'.'. PublicitateaEste o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui

demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate

elemente specifice comunicrii n mas, n msur s influen eze n sensul dorit

publicul vizat .

a!id gil!* considera c publicitatea nu este un divertisment sau o art,

ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar nu doresc s fiu

considerat creativ. Vreau ca acesta s fie sit att de interesat, nct s

determine cumprarea produsului ! .

ns, publicitatea nu poate fi considerat de natur e$clusi!informati! %. +alen ele comunica ionale ale publicit ii sunt sus inute de

subiecti!ismul i partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode

specifice, ac ioneaz asupra psihicului uman nu numai la ni!el cogniti!, ci mai

ales la ni!el afecti! i cogniti!, urmrind s pro!oace o atitudine i un

comportament n fa!oarea elementului care face obiectul comunicrii.

ublicitatea este utilizat de organiza ii pentru transmiterea de mesaje

n msur s pro!oace un rspuns de natur perceptual sau comportamental din

partea publicului !izat.

Caracteristicile distincti e ale publicit ii sunt urmtoarele:

(i) caracterul public (confer legitimitate produsului promo!at;cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este n eleas i acceptat de

publicul larg);

(ii) puterea de influen are (prin repetarea acestuia);(iii) capacitatea de a conferi credibilitate organiza iei (firmele care- i

promo!eaz at"t produsele, c"t i imaginea prin intermediul publicit ii sunt

percepute de ctre public, fiind considerate puternice i de succes);

(i!) expresivitatea sporit (combinarea imaginii, te$tului, sunetului);

1 a!id gil!*, op. cit . , p. .2 +alerie /bad, sabelle 0ompiegne, "an a e et publicite. "exi#ue de communication

publicitaire , 1real, 2osn*, '33%, p. 4&.' 5


2/27


3/27


C. $n func ie de natura publicului int , publicitatea poate fi:

(i) orientat ctre consumatori 6 realizat prin intermediul bunurilor de

larg consum distribuite prin intermediul re elei comerciale.

(ii) orientat ctre mediile pro"esionale i de a"aceri 6 are ca obiect

bunuri de larg consum sau bunuri cu destina ie producti!; publicul !izat poate

fi format din: distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i

preconizatori profesioni ti.

$. up tipul mesajului difuzat , publicitatea poate fi:

(i) de tip ra ional % difuzarea unor mesaje n cadrul crora accentul cade

pe caracteristicile obiecti!e ale obiectului promo!rii;

(ii) de tip emo ional % mesajul este construit n jurul unor elemente de

atrac ie de natur afecti! i simbolic.

F. n func ie de aria geografic de difuzare a mesajului, publicitatea

poate fi: (i) local ; (ii) regional ; (iii) na ional ; (i!) interna ional .

Principalele medii sau canale de comunicare folosite de publicitate sunt

urmtoarele: presa, radioul, tele!iziunea, cinematograful, afi ajul,

tipriturile (e.g. catalogul, pliantul, prospectul, bro ura) i internetul.

0a urmare a faptului c publicitatea are o serie de particularit i care

fac s creasc numrul deciziilor strategice necesare i imprim acestora o

anumit specificitate, este important ca etapele ce trebuie parcurse n !ederea

plani"icrii i derulrii unei campanii publicitare s fie cunoscute. !naliza

&biecti e

'trategie

1rief-ul de crea ie 1rief-ul media

Concepte Dtrategia media

!probarea clientului /legerea suporturilor

Testarea conceptului ropunerea planului media

Produc ie !probarea clientului

Testare !chizi ionarea spa iului media

erularea campaniei $erularea planului media

8onitorizarea campaniei 8onitorizare 9 e!aluare(igura 2.3.1. tapele planificrii i derulrii unei campanii publicitare !

0erin ele generale asupra crora trebuie s se supun o campanie

publicitar, indiferent de natura sa, sunt urmtoarele ? :

5 up aul 2. Dmith, /ar0etin 'ommunications. An 1nte rated Approach , edi ia a -a, Aogan age, 7ondra, '333, pp. % @ i %4&. 6 +irgil 1alaure, oana 0ecilia opescu, aniel erbnic, op. cit. , p. '%.

& 5


4/27


(i) decen a - mesajele publicitare nu trebuie s con in afirma ii sau

reprezentri !izuale care ncalc principiile morale ale societ ii;

(ii) loialitatea 6 s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoa tere

a publicului;

(iii) eridicitatea 6 s se e!ite orice e$agerare sau denaturare a

ade!rului.

/t"t n cazul n care organiza iile doresc s dez!olte o comunicare de tip

comercial, c"t i atunci c"nd !izeaz realizarea unor demersuri specifice

comunicrii corporati!e, publicitatea trebuie s fie nso it de acti!it i de

promo!are a !"nzrilor, rela ii publice, organizare de e!enimente promo ionale,

!"nzare personal sau mar#eting direct, n cadrul unei campanii integrate de

comunicare, n func ie de obiecti!ul urmrit, publicul int !izat etc.

%.&.'.%. Promo area )nzrilor

hilippe ngold identific patru modalit i de abordare a no iunii de

promo!are a !"nzrilor:

(i) abordare comercial : romo!area !"nzrilor presupune utilizarea acelormijloace cu rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de

a asigura crearea de trafic n punctul de !"nzare. 2olul cel mai important

re!ine distribuitorului.

(ii) abordare te"nic : romo!area !"nzrilor este un ansamblu deinstrumente promo ionale, cu o aplicabilitate !ast, ce dep e te sfera strict

comercial (e.g. sunt folosite n: publicitate media, organizarea ac iunilor de

sponsorizare, rela ii publice, mar#eting direct, ac iuni de stimulare a for ei de !"nzare sau a distribuitorilor).

(iii) abordare de marketing : romo!area !"nzrilor reprezint o modalitate

de ac iune ce permite realizarea unor obiecti!e de mar#eting stabilite cu

precizie pe termen scurt, mediu i lung. n aceast !iziune, promo!area

!"nzrilor este o component a mi$ului de mar#eting i se nscrie ntr-un proces

comple$ de planificare i control.

(i!) abordare comunica ional : rice ac iune de promo!are a !"nzrilor are

efecte de natur comunica ional. Tehnicile de promo!are pot fi utilizate de o

organiza ie care i-a propus s influen eze comportamentul consumatorului i s orienteze atitudinea fa de marc ntr-un sens fa!orabil.

0onform unei !iziuni de ansamblu, promo area )nzrilor reprezint un

demers complex, parte a strate iei de comunicare promo ional a unei mrci, prin

care or aniza ia urmre te influen area comportamentului consumatorului i

orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr2un sens favorabil, astfel

nct s ob in o cre tere a cererii i realizarea obiectivelor de mar0etin

stabilite pe termen scurt, mediu i lun .

'peci"ic promo rii )nzril or este faptul c demersul comunica ional

presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioad de timp limitat,

mbog irea ofertei prin adugarea unor !alori suplimentare la ni!elul

5


5/27


produsului, al pre ului sau al distribu iei i c" tigarea unui a!antaj temporar

fa de concuren .

romo!area !"nzrilor depinde de op iunile fundamentale definite n planul

general de mar#eting al organiza iei i condi ioneaz ob inerea rezultatelor.

n func ie de elementele ce constituie punctul de sprijin al opera iunii

promo ionale, se disting dou categorii de tehnici specifice promo!rii

!"nzrilor: (i) tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul

promo!rii (reducerile de pre uri, primele i cadourile promo ionale, jocurile

i concursurile promo ionale, opera iunile ce permit ncercarea gratuit); (ii)

tehnicile de punere n aloare a produselor la locul )nzrii (merchandisingul

i publicitatea la locul !"nzrii).

!. Tehnicile sus inute de marc

!.1. *educerile temporare de pre uri

2eprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor ce presupun

reducerea, pe o perioad limitat de timp, a pre ului de vnzare al unor

produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori .

re ul este unul dintre elementele importante n luarea deciziei de

cumprare. e aceea, o reducere de pre poate fi un instrument promo ional

deosebit de eficient. e asemenea, o reducere de pre poate implica unele

riscuri n ceea ce pri!e te imaginea produsului.

n general, se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur

promo ional, ntruc"t, n cazul n care scderea de pre dureaz o perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promo ional, cumprtorii ncep s se

obi nuiasc cu noul pre i nu-l mai percep ca pe un a!antaj ce le-a fost oferit

n mod e$cep ional. e e$emplu, demersurile unor comercian i care acord remize

substan iale anumitor categorii de clien i sau practic n mod sistematic o

politic a pre urilor reduse nu sunt de natur promo ional.

Tehnicile speci"ice reducerilor temporare de pre uri sunt urmtoarele:

oferta special, pre ul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta

produs n plus, pre ul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special,

seria special, lotul promo ional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.

&"erta special

2eprezint o reducere direct a pre ului de !"nzare ctre consumator,

realizat pe o perioad de timp determinat. Fste, de regul, de scurt durat

i presupune comercializarea produsului sau ser!iciului promo!at la un pre

inferior celui practicat n mod obi nuit, fr a preciza ni!elul reducerii.

ofert special poate fi practicat fie la ini iati a productorului,

fie la cea a comerciantului.

ac ini iatorul ac iunii este productorul, atunci poate beneficia de

reducerea respecti! at"t intermediarii, c"t i consumatorii finali. /stfel,

fabricantul poate acorda distribuitorului, n mod e$cep ional, pre uri mai

@ 5


6/27


a!antajoase, urmrind ca diminuarea respecti! a pre ului s ajung la

consumator. neori, pentru a a!ea siguran a c produsul !a fi comercializat n

re eaua de !"nzare cu amnuntul la pre ul dorit, pre ul nscriu acest pre pe

ambalaj, folosind men iunea Iofert specialI sau Ipre recomandatI.

ac ini iati!a apar ine distribuitorului, acesta fi$eaz pre ul special

n func ie de remizele acordate de productor i de propriile constr"ngeri.

ferta promo ional !a fi prezentat c"t mai atrgtor posibil, cu ajutorul unor

instrumente specifice merchandisingului i publicit ii la locul !"nzrii.

in cauza costului ridicat al unei asemenea opera iuni, reducerile de pre

trebuie s aib drept rezultat o cre tere considerabil a !olumului !"nzrilor,

concretizat n sporirea cifrei de afaceri.

Pre ul barat

2eprezint o reducere direct a pre ului de !"nzare ctre consumator, cu

deosebirea c pre ul promo ional este prezentat alturi de pre ul !echi, care este tiat cu o bar. /ceast tehnic are a!antajul de a pune n e!iden faptul

c este !orba de o reducere de pre n fa!oarea cumprtorului; n schimb,

utilizarea sa poate afecta imaginea mrcii (n msura n care reducerea pre ului

este perceput ca o form de soldare sau de lichidare a stocurilor).

*educerea imediat

2eprezint o scdere direct a pre ului de !"nzare ctre consumator,

practicat ns la ini iati!a productorului, care indic pe ambalaj ni!elul

reducerii (n mrime absolut sau procentual).

/!antajele acestei tehnici din perspecti!a productorului sunt

urmtoarele: (i) are un impact considerabil asupra utilizatorilor; (ii) permite

un mai bun control al opera iunii n punctele de !"nzare. istribuitorii nu pot

inter!eni n fi$area pre ului i nu pot controla durata opera iunii.

&"erta gratuit

Fste o reducere direct a pre ului unui produs, asemntoare cu reducerea

imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat a!antajul propus consumatorului,

ns acesta nu apare ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate.

0u titlul de e$emplu, pentru un produs comercializat la pre ul de '%H lei, productorul poate ini ia o reducere imediat a pre ului cu &H lei (sau %@J),

sau poate propune o ofert gratuit, specific"nd pe ambalaj c ofer gratuit %@J

din produs, sau cantitatea corespunztoare ('%@ g gratuit, pentru un produs de

@HH g). ferta gratuit are efecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparati!

cu reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.

&"erta +Produs n plus+ (sau oferta IgirafI)

/ceast tehnic presupune oferirea unei cantit i suplimentare de produs

n mod gratuit. /semntoare cu oferta gratuit prin faptul c a!antajul propus

consumatorului este de tipul unei gratuit i, oferta produs n plus prezint o

? 5


7/27


particularitate prin care se deosebe te de cea dint"i: cantitatea de produs

oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n

mod obi nuit, ci este adugat acesteia.

2ealizarea unei oferte produs n plus implic modificarea ambalajului i

adoptarea unui format promo ional care s permit includerea unei cantit i

suplimentare de produs (de regul cuprins ntre %H i @H J).

mpactul unui asemenea tip de ofert este destul de puternic i permite

men inerea sau sporirea fidelit ii clien ilor. Tehnica prezint ns un

deza!antaj important: fabricarea unui produs IgirafI este costisitoare,

deoarece presupune modificarea ambalajului.

Pre ul de ncercare (de lansare)

0u ocazia lansrii unui produs, se utilizeaz aceast form de reducere de

pre , cu scopul de a ncuraja ncercarea acestuia de ctre consumatori.

entru a spori atracti!itatea produsului, a!antajul oferit consumatorului

este mult mai important dec"t n cazul unei reduceri obi nuite de pre . ns, o

astfel de opera iune promo ional poate dura o perioad mai lung de timp,

astfel nc"t numrul celor care au ncercat produsul s fie c"t mai mare.

(ormatul de ncercare (de lansare)

e aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un format de

dimensiuni reduse, la un pre sczut. /ceast tehnic este e$trem de eficient,

ntruc"t permite productorului s stimuleze ncercarea produsului de

consumatorii !iza i, fr a antrena cheltuieli suplimentare. eza!antajul este dat de faptul c, n general, distribuitorii nu accept s comercializeze un

asemenea format fr o recompens financiar.

(ormatul special

rodusul este oferit ntr-un format promo ional diferit de cel obi nuit i

la un pre a!antajos. 2ealizat la ini iati!a productorului, acesta este

apreciat at"t de distribuitori, c"t i de consumatori, fiind mai bine perceput

dec"t reducerile de pre clasice.

'eria special

roductorul propune consumatorului o !ariant a produsului obi nuit

conceput special pentru opera iunea promo ional respecti! i oferit la un

pre a!antajos. /ceast tehnic este utilizat destul de frec!ent de

productorii de bunuri de folosin ndelungat.

,otul promo ional (!"nzrile n loturi sau grupate)

+"nzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou sau a mai

multor unit i ale aceluia i produs, sau ale unor produse diferite, la un pre global inferior sumei pre urilor articolelor !"ndute separat.

5


8/27


n principal, se disting trei tipuri de loturi promo ionale : (i) lotulomogen; (ii) lotul mi$t; (iii) lotul cu prim.

(i) #otul omogen presupune comercializarea a dou sau mai multor produseidentice la un pre promo ional, reducerea fiind, de regul, mai mare,

comparati! cu cea practicat n cazul ofertelor pentru produsele !"ndute

indi!idual. !ariant a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate .n acest caz, reducerea de pre este calculat n a a fel nc"t

consumatorul s primeasc gratuit unul dintre produsele care apar in lotului.

(ii) #otul mixt presupune comercializarea grupat a dou sau a mai multorproduse diferite ale aceluia i fabricant, la un pre promo ional.

form particular a lotului mi$t este lotul mixt cu gratuitate , caz ncare unul dintre produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit.

(iii) #otul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promo ional, a dou sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu

un produs oferit consumatorului ca prim. e regul, obiectul prim nu este

fabricat de ini iatorul ac iunii promo ionale.

n conte$tul n care consumatorul i stabile te anumite limite n

pri!in a cheltuielilor pentru bunurile de larg consum, este posibil ca ofertele

de acest tip s nu gseasc o foarte larg audien .

n plus, n mod normal, cel care ini iaz o astfel de ofert promo ional,

trebuie s ofere consumatorului posibilitatea de a cumpra separat fiecare

dintre articolele care alctuiesc lotul.

#onul de reducere (cuponul de reducere)/ceast metod de reducere const n distribuirea unor bonuri (cupoane)

prin intermediul crora consumatorii ob in dreptul de a cumpra produsul

promo!at la un pre redus n toate punctele de !"nzare n care este

comercializat. 2educerea se nscrie pe bon i poate fi e$primat procentual sau

n !aloare absolut.

n practic e$ist mai multe tipuri de bonuri de reducere: (i) gratuit;

(ii) pentru o cumprare !iitoare; (iii) ncruci at.

$onul de reducere gratuit este oferit consumatorului fr ca acesta s

efectueze o cumprare prealabil, cuponul fiind distribuit la domiciliulacestuia, n interiorul sau e$teriorul spa iului comercial de ctre animatori.

/cestea sunt considerate eficiente c"nd se urmre te stimularea primei

cumprri.

$onul de reducere pentru o cumprare viitoare este oferit consumatoruluiodat cu produsul promo!at, n interiorul sau e$teriorul ambalajului produsului.

rodusul este achizi ionat la un pre normal, cuponul put"nd fi utilizat

cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluia i produs.

$onul de reducere de pre ncruci at poate fi ob inut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promo!rii.

&"erta de rambursare

4 5


9/27


0reeaz posibilitatea ca, dup un anumit inter!al de timp de la efectuarea

cumprrii,cumprtorul s recupereze parte din suma reprezent"nd contra!aloarea

produsului. entru a beneficia de aceast ofert, consumatorul trebuie s

e$pedieze una sau mai multe probe care s do!edeasc achizi ionarea produsului.

n practic pot fi nt"lnite urmtoarele tipuri de oferte de rambursare:

integral, par ial, prin acumulare, pentru produsele din gam, ncruci at,

Imul umit sau despgubitI.

Preluarea produselor vec"iFste utilizat n mod frec!ent n sectorul bunurilor de folosin

ndelungat, de distribuitori sau productori care dispun de o re ea proprie de

distribu ie.

!.2. Primele i cadourile promo ionale

ferirea de prime sau cadouri const n a asocia un a!antaj temporar unuiprodus, care nu se refer la bani, ci la un obiect.

2eferitor la aceste obiecte, unii speciali ti semnaleaz c n prezent

e$ist tendin a de a renun a la articolele de tip jucrie n fa!oarea acelora

care, reprezent"nd mai mult dec"t un simbol, contribuie n mod real la cre terea

!alorii produsului promo!at.

/lese astfel nc"t s corespund cu imaginea i pozi ionarea produsului,

obiectele respecti!e au rolul de a sus ine i de a reflecta calitatea acestuia.

istinc ia ntre prime i cadouri const n faptul c pentru a intra n

posesia unei prime, consumatorul trebuie s cumpere produsul promo!at, n timpce cadoul promo ional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi.

Primele promo ionale pot fi de mai multe tipuri:

(i) prima direct 6 articolul-prim nso e te produsul promo!at, fiind oferit gratuit n momentul !"nzrii (prima obiect, prima imprimat, prima

ambalaj, prima e antion);

(ii) prima ulterioar 6 articolul-prim este oferit dup un anumit timp dela cumprarea produsului promo!at, n schimbul prezentrii unor probe care s

do!edeasc efectuarea achizi iei respecti!e (prima ulterioar simpl, prima

ulterioar prin acumulare, prima colec ie prin acumulare);

(iii) prima auto-pltitoare (prima e$cep ional la pre redus) 6 consumatorului i se ofer posibilitatea de a achizi iona, concomitent sau dup

cumprarea produsului promo!at, un alt produs la un pre a!antajos.

Cadourile promo ionale pot fi de mai multe tipuri:

(i) cadoul direct % obiectul 6 cadou este oferit publicului- int direct, fr o solicitare prealabil din partea acestuia;

(ii) cadoul ulterior 6 oferit consumatorului la solicitarea acestuia;(iii) cadoul pentru recomandare % oferit acelora care, chiar dac nu

cumpr produsul promo!at, l recomand unor ter e persoane.

7 Beorge F. 1elch, 8ichael /. 1elch, 1ntroduction to Advertisin 3 &romotion. An1nte rated /ar0etin 'ommunication &erspective , edi ia a -a, r=in, Gome=ood, 7, 1oston, 8/, '33&, p. @ .

3 5


10/27


!.3. ocurile i concursurile promo ionale

ocurile promo ionale

ot fi organizate de productori sau comercian i i presupun acordarea de

premii participan ilor care se regsesc printre c" tigtori.

/ceast tehnic prezint trei elemente caracteristi ce :(i)speran a ntr-un c" tig important (principalul element de atrac ie);

(ii) inter!en ia hazardului n desemnarea c" tigtorilor;

(iii) implicarea minim a participan ilor.

n practic, e$ist mai multe tipuri de jocuri promo ionale: #oteria este bazat n e$clusi!itate pe hazard. e regul, buletinele de

participare sunt distribuite n spa iul de !"nzare, pentru a fi completate i

introduse n urn de cei dornici s ia parte la opera iune. Delec ia se face

prin e$tragerea aleatoare a taloanelor c" tigtoare.

#oteria cu pretragere presupune e$tragerea numerelor c" tigtoare nainte de distribuirea taloanelor de participare, c" tigtor fiind desemnat fiecare

participant care a ghicit unul dintre numerele c" tigtoare.

ns, probabilitatea ca participan ii s ghiceasc toate numerele

c" tigtoare este destul de redus.

#oteria de tipul &un c' tigtor n fiecare magazin& este organizat, deregul, de un productor, n fiecare dintre magazinele n care este

comercializat produsul promo!at.

esemnarea c" tigtorilor se face prin tragere la sor i, pe baza

taloanelor de participare completate de !izitatorii magazinelor.(ocul cu rezultat imediat permite participan ilor s afle imediat dac se

numr printre c" tigtori.

entru aceasta, fr a se recurge la o tragere la sor i propriu-zis, pot

fi distribuite buletine de participare de tip IlozI (sigilate sau de rzuit)

i 9 sau alte suporturi materiale care s indice un e!entual c" tig.

(ocul - concurs presupune implicarea participan ilor, mbin"ndu-se modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce

pri!e te desemnarea c" tigtorilor.

ocul +identi"icare+ (Irecunoa tereI) este o form de joc-concurs ce are la baz cerin a ca participan ii s descopere una sau mai multe elemente care s

le permit s recunoasc premiul c" tigat.

Concursurile promo ionale

Dunt acele opera iuni caracterizate prin implicarea personal a

participan ilor ntr-o competi ie, la finalul creia, c" tigtorii ob in premii.

n general, desf urarea unui concurs promo ional se do!ede te a fi

eficient n cazul produselor care se bucur deja de o anumit notorietate.

rganizatorii concursurilor trebuie s in seama de urmtoarele aspecte :

(i) stabilirea perioadei i fi$area duratei de desf urare a concursului; (ii) alegerea temei i formularea ntrebrilor;

'H 5


11/27


(iii) deciziile cu pri!ire la importan a i natura premiilor.

0oncursurile promo ionale au i dezavanta)e :(i) necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas;

(ii) solicit fonduri bne ti semnificati!e;

(iii) se pot transforma foarte u or ntr-un e ec atunci c"nd nu trezesc

interesul scontat din partea publicului;

(i!) pot fi considerate elitiste i pot da na tere la contesta ii i

nemul umiri din partea n!in ilor.

!. . &pera iunile iz)nd ncercarea gratuit a produselor

resupun ca productorul sau comerciantul s ofere poten ialului

cumprtor posibilitatea de a ncerca produsul pentru a-l con!inge de calit ile

reale ale acestuia. unerea n practic a acestei ac iuni promo ionale cu

caracter gratuit poate a!ea directe forme , disting"ndu-se mai ales urmtoarele:(i) distribuirea de e antioane ;(ii) degustrile , organizate, de obicei, n punctele de !"nzare sau n

cadrul unor manifestri e$pozi ionale la care particip firma productoare;

(iii) demonstra iile , urmrind e$plicarea i prezentarea modului n care produsul func ioneaz sau poate fi utilizat;

(i!) ncercrile gratuite , prin care clien ii poten iali au posibilitatea de a testa un produs pe care inten ioneaz s-l cumpere, sub rezer!a rambursrii

acestuia n cazul n care renun la ideea de a-l achizi iona.

#. Tehnici de punere n aloare a produselor la locul )nzrii/ceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur

promo ional desf urate n spa iul comercial, prin care se urmre te atragerea

aten iei consumatorilor asupra unei mrci. Kie c este !orba de e$punerea optim

a produsului sau utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste

ac iuni promo ionale au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier c"t mai

atrgtoare, pentru a incita indi!idul s realizeze cumprarea.

n general, se recurge la tehnicile de punere n !aloare a produselor la

locul !"nzrii pentru promo!area bunurilor de larg consum cu rota ie foarte

rapid, a produselor care, din cauza unei concuren e puternice, necesit un efort comercial sus inut, ca i a produselor de marc, de notorietate,

comparabile din punct de !edere al calit ii i al pre ului cu alte produse de

aceea i natur. tilizat mai ales n marile suprafe e comerciale, unde

produsele sunt oferite clien ilor n sistemul autoser!irii, punerea n !aloare a

produselor la locul !"nzrii cunoa te dou forme concrete de manifestare:

merchandisingul i publicitatea la locul !"nzrii.

Tehnicile de marchandising

*erc"andisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul !"nzrii, astfel nc"t s se asigure optimizarea

contactului cumprtorilor cu oferta de produse e$istent n spa iul de !"nzare.

'' 5


12/27


13/27


(i!) locul de amplasare al produselor n !ederea !"nzrii;

(!) mrimea suprafe ei de !"nzare atribuit fiecrui produs sau mrci;

(!i) cantitatea de produse e$pus n raionul de !"nzare;

(!ii) modul de aranjare a produselor n rafturi.

/!"nd drept scop declan area actului de cumprare, speciali tii n

merchandising ncearc s optimizeze suprafa a de !"nzare, astfel nc"t aceasta

s de!in rentabil, at"t pentru productor, c"t i pentru comerciant.

entru comerciant, suprafa a comercial reprezint resursa cea mai

important, dar i cea mai costisitoare. e aceea, se impune utilizarea ei n

condi ii de ma$im rentabilitate.

/spectele principale a!ute n !edere de distribuitor sunt cele legate de:

(i) implantarea magazinuluiDe impune analiza factorilor endogeni (e.g. natura ofertei, mrimea

unit ii, politica de distribu ie etc.) i e$ogeni (e.g. intensitatea traficului

din zon, cile de acces, !ecintatea cu alte unit i comerciale, obiceiurile de

cumprare etc.) care influen eaz aria de atrac ie a unit ii comerciale, astfel

nc"t s se asigure determinarea celei mai bune arii de implantare a

magazinului. /ceast decizie este urmat de stabilirea amplasamentului optim n

raport cu specificul magazinului.

(ii) amena)area suprafe ei comerciale+izeaz, n principal, implantarea raioanelor, care presupune luarea n

considerare a urmtoarelor aspecte: frec!en a de cumprare a produselor,

notorietatea mrcilor, complementaritatea produselor, spa iul ocupat de produse,

u urin a manipulrii produselor, natura produselor (perisabilitatea), specificul cumprrii (impulsi! sau programat), amplasamentele promo ionale,

posibilit ile de supra!eghere.

rincipalele obiecti!e urmrite prin amenajarea suprafe ei comerciale

sunt: controlarea ni!elului traficului, astfel nc"t s stimuleze clien ii s

parcurg i zonele mai pu in solicitate (n care sunt e$puse produse cu o

frec!en de cumprare mai redus) i fa!orizarea efecturii cumprturilor.

rincipiile fundamentale n acest demers sunt urmtoarele: (i) e!itarea

alturrii raioanelor pe care clien ii le !iziteaz foarte frec!ent; (ii)

e!itarea alturrii raioanelor pe care clien ii le !iziteaz foarte rar; (iii) luarea n considerare a sensului de circula ie dominant, deoarece se nt"mpl

destul de rar ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su; (i!) amplasarea

raioanelor astfel nc"t clien ii s- i realizeze cumprturile cu u urin .

(iii) organizarea spa iului de prezentare a produselorin cauza spa iului limitat a!ut la dispozi ie de comerciant, cea mai mare

problem este alctuirea liniarului de !"nzare.

"iniarul este unitatea de msur utilizat de speciali tii n

merchandising pentru a e!alua lungimea spa iului ocupat n cadrul suprafe ei

comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci.

Dpeciali tii consider c liniarul de !"nzare joac un rol dublu: (i)

ofer posibilitatea stocrii unei anumite cantit i de produse n raion,

'& 5


14/27


propor ional cu liniarul atribuit; (ii) creeaz condi ii pentru e$punerea

produselor ntr-un mod c"t mai atracti!, incit"nd la cumprare.

rganizarea spa iului de prezentare a produselor include o serie de

demersuri referitoare la: (i) alegerea tipului de prezentare; (ii) alegerea

ni!elurilor de prezentare a produselor pe rafturi; (iii) stabilirea suprafe ei

optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse.

(i) !legerea tipului de prezentare a produselor

n func ie de pozi ia aleas pentru e$punerea produselor n rafturi,

e$ist patru tipuri de prezentare:

a. prezentarea pe vertical 6 produsul, categoria de produse sau marcabeneficiaz de o amplasare pe toat nl imea mobilierului de e$punere, ceea ce

presupune ocuparea, pe !ertical, a mai multor ni!eluri; deoarece diferitele

ni!eluri nu au acela i grad de atracti!itate, prezentarea pe !ertical asigur

cre terea rentabilit ii produsului; deza!antajul const n faptul c, n

condi iile n care consumatorul are tendin a de a pri!i suprafa a de e$punere

mai nt"i pe orizontal, nu permite dec"t un singur contact !izual cu produsul;

b. prezentarea pe orizontal 6 produsele sunt amplasate pe lungimeamobilierului de e$punere; deza!antajeaz produsele e$puse pe ni!eluri inferioare

(sau superioare n cazul copiilor), e$ist"nd posibilitatea ca, uneori,

consumatorul s nu obser!e produsele respecti!e;

c. prezentarea n & & 6 produsele sunt dispuse pe trei ni!eluri, n formde IEI; a!antajul const n faptul c, n func ie de ni!elul de e$punere,

permite dou sau trei contacte !izuale cu produsul; se folose te pentru

!alorificarea produselor care aduc distribuitorului marjele cele mai importante;d. prezentarea de tip &fereastr& 6 produsul sau marca este ncadrat n

altul; efectul optic creat atrage aten ia consumatorului;

e. captul gondolei / - atrage aten ia cumprtorilor, fiind considerat o zon pri!ilegiat de prezentare a produselor; ob inerea acestui spa iu de

e$punere face obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant.

(ii) !legerea ni elurilor de prezentare a produselor n ra"turi


15/27


respecti! (liniarul dez!oltat). e asemenea, dincolo de un prag minim de

!izibilitate, !"nzrile reac ioneaz rapid i sensibil la o cre tere a

liniarului alocat, e!olu ie corespunztoare unui prag de satura ie.

ornind de la necesitatea satisfacerii cerin elor consumatorilor,

merchandisingul a e!oluat ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor

criterii financiare i asigurarea unei c"t mai bune prezentri a produselor n

spa iul de !"nzare. /stfel a a!ut loc o reconsiderare a rolului i a metodelor

merchandisingului, centrul de greutate deplas"ndu-se dinspre func ia comercial

ctre func ia comunica ional a acestuia.

2.3.1.3. *ela iile publice

tilizarea lor ca tehnic de promo!are a imaginii unei organiza ii

porne te de la premisa c un climat favorabil contribuie indirect la ob inerea

unor rezultate !iitoare mai bune 'H .

Fficien a demersurilor de aceast natur ale organiza iei depinde de coeren a dintre mesajul transmis prin intermediul rela iilor publice i mesajele

!ehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. entru a asigura

aceast coeren , campania de rela ii publice trebuie s se integreze perfect n

politica de comunicare a organiza iei. /stfel, obiecti!ele !izate de ac iunile

de rela ii publice !or fi subordonate obiecti!ului principal al politicii

globale de comunicare. /!"nd n !edere rolul rela iilor publice, acestea pot

a!ea urmtoarele obiective specifice :(i) de a conferi credibilitate organiza iei;

(ii) de a-i face cunoscute i n elese demersurile; (iii) de a instaura un climat de ncredere ntre organiza ie i inta

demersurilor sale comunica ionale, de a stabili ntre acestea rela ii

pri!ilegiate, bazate pe loialitate;

(i!) de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai mult

credibilitate n r"ndul unor inte specifice;

(!) de a oficializa anumite informa ii cu pri!ire la organiza ie.

0re"nd un climat de simpatie i n elegere n jurul organiza iei,

constituind o imagine fa!orabil i dinamic a acesteia, rela iile publice

stimuleaz recepti!itatea publicului fa de ac iunile ntreprinse de aceasta.

ndiferent de tipul obiecti!elor !izate, speciali tii consider c

rela iile publice se do!edesc a fi eficiente mai ales c"nd este !izat

componenta principal a intei comunica ionale '% .

ropun"ndu- i realizarea unor obiecti!e comunica ionale precise i !iz"nd

atingerea unui public- int bine definit, rela iile publice utilizeaz o serie

10 +aleria /bad, sabelle 0ompiegne, "an a e et publicite. "exi#ue de communication publicitaire , 1real edition, 2osn*, '33%, p. 43.

11 7uc 8arcenac, /lain 8ilon, Derge-Genri Daint-8ichel, 4trate ie publicitaires. el-etude mercati#ue au choix des medias , &e edition, 1real editions, 2osn*, p. '.12 hillipe 8orel, )elations presse. 5ne communication elar ie , 1real, 8ontreuil, '33',p. 4.

'@ 5


16/27


de instrumente specifice, grupate n func ie de categoriile de public adresate '& .

/stfel, pentru publicul intern , cel mai frec!ent utilizate sunt:(i) conven ia de vnzri 6 presupune informarea colecti!, n cadrul unei

reuniuni festi!e, cu pri!ire la rezultatele ob inute n anul trecut i

recompensarea celor mai buni angaja i;

(ii) seminarii de informare, moti!are sau pregtire;

(iii) cltorii de studi u - !iz"nd un schimb de e$perien cu speciali ti;

(i!) crearea unui jurnal intern .

nstrumentele de rela ii publice folosite n cazul publicului extern sunt:(i) interviurile, realizate fie din ini iati!a conducerii organiza iei,

atunci c"nd se dore te lansarea unui anun , fie la solicitarea unui jurnalist;

(ii) lansarea de tiri , ce con ine mai pu in de trei sute de cu!inte;

(iii) articolul de importan caracteristic 6 con ine mai pu in de trei

mii de cu!inte i este destinat unei publica ii de profil;

(i!) conferin a de pres 6 utilizat atunci c"nd se dore te comunicarea

unor tiri de ma$im importan ;

(!) articolul de profil 6 scris de o persoan din cadrul organiza iei i

oferit spre difuzare unei publica ii cunoscut publicului- int, fiind o

modalitate prin care organiza ia, prin speciali tii si, i afirm competen a

n domeniul n care func ioneaz;

(!i) discursurile 6 urmresc at"t prezentarea unui punct de !edere propriu

al organiza iei, c"t i e$perien ele sale poziti!e; pot a!ea loc n cadrul unor

conferin e, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioni tilor n domeniu

sau n fa a unor grupuri ci!ice;(!ii) dejunurile oficiale 6 organizate pentru a crea posibilitatea

stabilirii unor rela ii personale ntre reprezentan ii organiza iei i diferite

medii, cu scopul lansrii unor informa ii pri!ind acti!itatea acesteia;

(!iii) nt"lnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau

teleconferin elor 6 organizate pentru a transmite informa ii despre tendin ele

de dez!oltare a organiza iei, pentru a transmite rezultatelor unor cercetri

proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu pri!ire la organiza ie;

(i$) jurnalul or aniza iei 6 conceput i realizat cu scopul de a men ine

rela iile dintre organiza ie i publicurile implicate; ($) edi iile speciale 6 au rolul de a marca un e!eniment important n

!ia a organiza iei;

($i) tehnicile de comunicare prin e!eniment.

Comunicarea prin e eniment

6biectivele specifice urmrite prin intermediul acestei tehnici sunt:

(i) cre terea sau consolidarea notoriet ii;

(ii) o mai bun informare a publicului- int;

(iii) IdebanalizareaI unor produse pe care s- i piard identitatea;

(i!) crearea unei imagini fa!orabile, prin atragerea simpatiei

publicului fa de produs, marc sau organiza ie;

13 1dem , p. 3.'? 5


17/27


(!) lansarea, ntr-o manier original, a unor produse;

(!i) moti!area personalului i a for ei de !"nzare.

n e!eniment se poate transforma n mediu de comunicare numai n msura n

care este e$ploatat de organiza ie n scopuri promo ionale.

n !ederea realizrii obiecti!elor comunica ionale, organiza ia se poate

orienta ctre utilizarea e!enimentului promo ional, a!"nd posibilitatea de a

alege, dintre numeroasele !ariante pe acelea care se ncadreaz cel mai bine n

strategia sa comunica ional.

ractic, eforturile pot fi direc ionate fie n sensul e$ploatrii unor

e!enimente e$istente, fie n !ederea crerii unor e!enimente speciale ' .

n cel de6al doilea caz, a!antajul const n faptul c e!enimentul astfel

creat reprezint un suport perfect adaptat obiecti!elor de comunicare, capabil

s transmit n cele mai bune condi ii mesajul dorit intelor !izate.

n acela i timp, caracterul unic al e!enimentului i confer

originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.

0omunicarea prin e!eniment se realizeaz prin intermediul a dou

importante categorii de te"nici : (i) participarea la t"rguri, e$pozi ii i saloane specializate; (ii) sponsorizarea i mecenatul.

i Participarea la t)rguri e pozi ii i saloane specializate

%r urile i expozi iile sunt caracterizate printr-o eterogenitate a

participan ilor i a !izitatorilor, n timp ce saloanele specializate !izeaz

satisfacerea aceluia i public- int prin oferta de produse sau ser!icii, ns

cei care e$pun acti!eaz ntr-un sector sau mai multe sectoare de acti!itate.e asemenea, n cazul t"rgurilor predomin func ia comercial , iar n

cazul e$pozi iilor, func ia comunica ional este cea dominant.

emersul organiza iei n !ederea participrii la o manifestare de natura

celor men ionate presupune o serie de decizii referitoare la:

a. luarea deciziei de participare

&rincipalele motive pentru care o firm decide s e$pun sunt urmtoarele:

(i) prezentarea i testarea unui nou produs ce urmeaz a fi lansat;

(ii) stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt;

(iii) posibilitatea de a ob ine informa ii cu pri!ire la pia ; (i!) promo!area unei imagini poziti!e;

(!) posibilitatea ob inerii unei cre teri imediate a cifrei de afaceri,

prin practicarea unor pre uri promo ionale;

(!i) dorin a de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezen i

concuren ii;

(!ii) rezultate poziti!e ob inute n urma unor participri anterioare.

nainte de luarea acestei decizie, trebuie analizate urmtoarele aspecte :

(i) poten ialul de desfacere pe pia a !izat;

(ii) coresponden a produselor e$puse cu e$igen ele pie ei;

(iii) capacitatea de produc ie adec!at unei posibile cereri;

14 0hristian Dchneider, op. cit ., p. ' ?.' 5


18/27


19/27


cel sus inut presta ie)

interesele

predominante

cele ale organiza iei culturale, sporti!e, socio-

politice

obiectivele urmrite participare rentabil, din punct

de !edere comercial; cre terea

notoriet ii; dez!oltarea imaginii

mrcii

dob"ndirea unei !alori

sociale; c" tigarea unei

imagini poziti!e

punerea n valoare a

sus intorului

e!ident, realizat prin toate

mijloacele

realizat c"t mai discret

posibil

valorificarea

evenimentului

cu ajutorul mass-media; e$ploatare

sistematic

prin intermediul rela iilor

publice; e$ploatare discret

efectele opera iunii sunt urmrite efecte publicitare,

rapide i pe termen scurt

nu este urmrit ob inerea

efectelor publicitare;

efecte mai lente, pe termen

lung

preocuparea

or aniza iei pentru

evaluarea efectelor

eforturi nsemnate eforturi mai reduse

existen a mai multor

sus intori

adesea foarte rar

'ponsorizarea este o tehnic de comunicare prin e!eniment ce permite

asocierea unei mrci sau a unei organiza ii cu un e!eniment atracti! pentru

public ' . Fa const n acordarea de ctre o organiza ie, numit sponsor, a unui

sprijin material i 9 sau financiar pentru desf urarea de acti!it i socio-

culturale sau sporti!e, n schimbul unei contra-presta ii stabilite cu

anticipa ie.

biecti!ele comunica ionale specifice unei ac iuni de sponsorizare se afl

n slujba obiecti!elor de mar#eting ale organiza iei, acest lucru fiind mai mult

sau mai pu in e!ident, n func ie de tipul rela iei stabilite ntre e!eniment i

obiectul de acti!itate al organiza iei.

ac ntre acti!itatea organiza iei i domeniul n care aceasta in!este te

n calitate de sponsor exist o le tur direct , atunci obiectivelecomunica ionale ale acesteia !izeaz: (i) !alorificarea produselor (e.g.

echipament sporti! oferit n cadrul competi iilor sporti!e); (ii) e!iden ierea

superiorit ii tehnologice i a performan elor tehnice nregistrate de

organiza ie (e.g. sus inere logistic, tehnologic, #no=-ho=).

ac ntre obiectul de acti!itate al organiza iei i e!eniment nu exist o

le tur direct , atunci sponsorizarea poate fi o tehnic de comunicare ce

fa!orizeaz realizarea urmtoarelor obiective : (i) cre terea notoriet ii

organiza iei sau a mrcii; (ii) consolidarea imaginii mrcii (prin anumite

caracteristici, cu !aloare de simbol, ale domeniului n care se inter!ine prin

17 1dem , p. %?.'3 5


20/27


sponsorizare); (iii) sporirea reputa iei organiza iei (fa de angaja i,

distribuitori, furnizori etc.); (i!) stimularea coeziunii interne.

7iteratura de specialitate e!iden iaz trei tipuri de sponsorizare , cecorespund obiecti!elor comunica ionale majore pe care le are un sponsor:

(i) sponsorizarea pentru notorietate

De refer la cre terea popularit ii numelui unui produs, mrci sau

organiza ii, ac ion"nd astfel nc"t s fie prezent n mintea unui numr c"t mai

mare de indi!izi.

Dponsorul, fiind interesat ca nsemnele sale s fie !zute de un public

c"t mai numeros, !a inter!eni, n principal, n direc ia asigurrii unei

prezen e puternice at"t n spa iul de desf urare a e!enimentului, c"t i n

mass-media. ns, sponsorizarea nu trebuie confundat cu achizi ionarea de

spa iu publicitar. 0umprarea spa iului de afi aj pe panourile din jurul unui

teren de sport nu reprezint o ac iune de sponsorizare a e!enimentului.

tilizarea eficient a sponsorizrii pentru notorietate presupune ca marca

promo!at s fie suficient de bine cunoscut (un indice de notorietate de cel

pu in %@J).

(ii) sponsorizarea pentru imagine

rmre te sus inerea sau consolidarea imaginii unei mrci, d"nd na tere n

mintea publicului la o asociere puternic ntre !alorile !ehiculate de un

e!eniment i cele care definesc imaginea unui produs sau a unei organiza ii.

/cest gen de sponsorizare ac ioneaz cu subtilitate, cut"nd s sugereze o

imagine. /stfel, este deosebit de important asigurarea unei concordan e ntre

caracteristicile e!enimentului sus inut i imaginea pe care organiza ia dore te s o ofere despre sine sau despre produsele sale.

(iii) sponsorizarea pentru credibilitate

Fste practicat de organiza iile preocupate s in!esteasc, n calitate de

sponsor, n domenii care au o anumit legtur cu obiectul lor de acti!itate.

biecti!ele a!ute n !edere n acest caz sunt punerea n !aloare a

produselor fabricate, e!iden ierea superiorit ii tehnologice i a

performan elor tehnice nregistrate de organiza ia-sponsor.

4tapele pe care le parcurge o organiza ie care dore te s de!in sponsor

sunt urmtoarele:(i) analiza situa iei organiza iei din perspecti!a sponsorizrii

(e$perien a unor sponsorizri anterioare, e$isten a unei politici n domeniul

sponsorizrii, ac iunile de sponsorizare ntreprinse de concuren i etc.);

(ii) definirea obiecti!elor ac iunii de sponsorizare;

(iii) definirea i analizarea publicului- int;

(i!) stabilirea bugetului pentru sponsorizare;

(!) conceperea strategiei de sponsorizare;

(!i) dez!oltarea detaliilor tactice;

(!ii) implementarea strategiei de sponsorizare;

(!iii) monitorizarea opera iunii i e!aluarea efectelor.

%H 5


21/27


5ecenatul

Fste o tehnic de comunicare prin e!eniment ce const n acordarea de

ctre o organiza ie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar,

pentru desf urarea unor ac iuni de interes general ( tiin ifice, educati!e,

sociale, umanitare, ecologice, sporti!e, de punere n !aloare a patrimoniului

na ional), fr o contrapartid direct '4 .

astfel de ac iune poate contribui la atingerea urmtoarelor obiecti!e:

(i) consolidarea sau redresarea ima inii or aniza iei , prin ini ierea unui

dialog cu publicul int, pentru a- i atrage simpatia acestuia i a- i asigura o

pozi ie solid pe plan economic, social i cultural;

(ii) promovarea culturii or aniza ionale n r"ndul publicului;

(iii) dezvoltarea coeziunii interne , prin antrenarea angaja ilor ntr-o

astfel de ac iune.

2.3.1. . 6tilizarea "or ei de )nzare

entru organiza ie, for a de !"nzare are un dublu rol : (i) de a determinacre terea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace

specifice, fr a utiliza re eaua comercial clasic; (ii) de a contribui la

stabilirea unui dialog ntre organiza ie i clien ii si, transform"ndu-se

astfel ntr-un mijloc de comunicare '3 . Dub aspect comunica ional, for a de

!"nzare are o serie de atribu ii bine definite:(i) personific organiza ia n raporturile cu clien ii;

(ii) identific, analizeaz i n elege problemele acestora;

(iii) propune clien ilor, din ansamblul ofertei organiza iei, produsele sau ser!iciile n msur s rspund cel mai bine ne!oilor lor;

(i!) furnizeaz clien ilor toate informa iile necesare i realizeaz

demonstra iile tehnice;

(!) i folose te puterea de con!ingere i alege cele mai potri!ite

argumente, astfel nc"t s- i determine interlocutorii s cumpere produsul;

(!i) creeaz un !eritabil circuit de informa ii ntre client i firm.

rin obiecti!ele urmrite, for a de !"nzare nu se limiteaz doar la actele

de !"nzare, ci desf oar i o gam larg de alte activit i :

(i) identificarea pie elor poten iale; (ii) definirea profilului clien ilor i localizarea lor geografic;

(iii) ac iuni de merchandising n re eaua de distribu ie;

(i!) consultan tehnic i comercial, acordat utilizatorilor

industriali i intermediarilor;

(!) prospectarea pie ei;

(!i) negocierea ofertei i ncheierea de contracte;

(!ii) culegerea de informa ii de la clien ii contacta i sau a unor date

despre concuren .a. %H.

18

7uc 8arcenac, /lain 8ilon, Derge-Genri Daint-8ichel, op. cit. , p. 3.19 0. Klorescu (coord.), /ar0etin , 8ar#eter, Brup /cademic de 8ar#eting i 8anagement, 1ucure ti, '33%, p. H&.20 1bidem , p. H .

%' 5


22/27


mportan a for ei de !"nzare n ansamblul mijloacelor de comunicare difer

n func ie de tipul produsului comercializat. /stfel, pentru bunurile de larg

consum for a de !"nzare joac un rol mai pu in important, n timp ce n cazul

bunurilor cu destina ie producti! rolul de!ine fundamental.

2.3.1.7. 5arketingul direct

otri!it /socia iei /mericane de 8ar#eting irect, tehnica este definit

ca fiind un sistem interactiv de mar0etin care utilizeaz unul sau mai multe

medii publicitare pentru a determina ntr2un anumit loc un rspuns msurabil 8!

(e.g. comanda pe care o face clientul !izat).

/cest rspuns presupune stabilirea unor contacte directe, indi!iduale i

interacti!e, altele dec"t cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul.

8ijloacele de comunicare cel mai frec!ent utilizate sunt urmtoarele:

i Catalogul

ermite o foarte bun prezentare !izual a produselor i descrierea lor detaliat. in cauza implicrii cheltuielilor foarte mari, este folosit doar n

cazul unei pie e suficient de mari. nele firme trimit clien ilor mostre de

materiale, pun la dispozi ia acestora o linie telefonic gratuit pentru a le

rspunde la ntrebri, ofer cadouri clien ilor fideli sau insereaz n

cataloage literatur i informa ii de pres.

ii Po ta

/!antajele care l fac cel mai utilizat mijloc: (i) permite selectarea

precis a pie ei- int; (ii) permite personalizarea mesajului; (iii) este destul

de fle$ibil; (i!) permite testarea i msurarea rezultatelor n timp. rincipalul deza!antaj este legat de cost - costul pe mia de persoane contactate

este mai mare dec"t n cazul folosirii mijloacelor de informare n mas.

iii Tele"onul

0ele dou direc ii de ac iune 6 recep ionarea i emiterea de apeluri

telefonice 6 !izeaz o serie de aspecte semnificati!e ale acti!it ii unei

organiza ii %%.

)ecep ionarea de apeluri telefonice din partea clien ilor actuali i 9 sau

poten iali are n principal trei domenii de aplicabilitate: (i) tratarea

reclama iilor; (ii) solicitarea de informa ii; (iii) preluarea comenzilor.

Emiterea de apeluri telefonice are n !edere aspecte precum:

(i) contactarea telefonic a clien ilor fideli, cu scopul de a consolida

rela iile pe care for a de !"nzare le-a stabilit cu ace tia;

(ii) reacti!area fo tilor clien i;

(iii) urmrirea ritmului cu care sunt li!rate comenzile;

(i!) stabilirea nt"lnirilor cu reprezentan ii de !"nzri;

(!) identificarea de noi clien i i actualizarea fi ierelor cu clien i

poten iali;

21

aul 2. Dmith, /ar0etin 'ommunications. An 1nte rated Approach , edi ia a -a, Aogan age, 7ondra, '333, p. &% .

22 /ntoine 7ajouanie, "e /ar0etin telephoni#ue , 7es Fditions dO rganisation,aris, '34&, pp. %%-%&.

%% 5


23/27


(!i) comunicarea ofertelor promo ionale.

i Presa

/nun ul publicitar pentru pres, a!"nd inserat un cupon pentru rspuns,

este considerat una dintre armele fundamentale cu care opereaz mar#etingul

direct %& i !izeaz ob inerea unui rspuns imediat din partea destinatarilor i

constituie o foarte bun metod de constituire a bazelor de date cu clien i.

Fste important distribuirea n cele mai potri!ite suporturi publicitare.

Tele iziunea

/nun urile cu rspuns direct sunt constituite sub forma unor spoturi

publicitare, a!"nd o durat cuprins ntre ?H i '%H de secunde, n care este

prezentat ntr-o manier atracti! un produs.

entru a putea comanda, telespectatorilor li se pune la dispozi ie un

numr de telefon la care pot suna gratuit.

/rsturile comune te"nicilor de marketing direct sunt urmtoarele:(i) rolul lor nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje ctre inta

!izat, fiind n acela i timp i un canal de distribu ie care ser!e te

e$pedierii de oferte i recep ionrii de comenzi;

(ii) au un caracter interacti!, fiind principalul element de diferen iere

ntre publicitatea direct i cea media;

(iii) e$clud contactul fizic dintre produs (sau !"nztor) i client,

deosebindu-se astfel de !"nzare clasic;

(i!) urmresc ob inerea unui rspuns coerent i rapid, oferind publicului-

destinatar modalit ile concrete pentru un rspuns direct (e.g. bonuri de

comand, cupoane de rspuns, numr de telefon gratuit).deea care st la baza organizrii unei ac iuni de mar#eting direct este

aceea c un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dec"t unul

anonim. /!antajele folosirii mar#etingului direct sunt urmtoarele:

(i) realizarea unei selec ii mai riguroase a clien ilor poten iali;

(ii) personalizarea i adaptarea mesajului la cerin ele fiecrui client;

(iii) construirea unei rela ii permanente cu fiecare client;

(i!) o mai bun organizare n timp a diferitelor acti!it i;

(!) asigur o e!aluare rapid a efectelor opera iunii.

8ar#etingul direct este recomandat n special organiza iilor al cror produse sunt foarte personalizate sau pot fi personalizate cu u urin , dar i

celor care doresc s e!ite sau s completeze formele de distribu ie clasic % .

2.3.2. Tehnici de comunicare de natur continu

mplic utilizarea unor elemente relati! stabile, care confer constan

con inutului mesajului (e.g. marca, designul i ambalajul produsului, designul

interior i e$terior al cldirii etc.).

23 Cean- ierre 7ehnisch, Annonce publicitaire et coupon2reponse. 5n couple a nant . 7esFditions dO rganisation, aris, '343, p. '@.24 Cean-7ouis Kerr*, "e uide du mar0etin direct , 7es Fditions dO rganisation, aris,'34 , p. & .

%& 5


24/27


2.3.2.1. 5arca

8arca de ine un loc important n strategia comunica ional a organiza iei,

deoarece aceasta confer identitate produsului sau organiza iei, diferen iindu-l

n raport cu mrcile concurente, i contribuie la formarea imaginii sale.

ntre produs, marc i imagine se stabile te o rela ie de interdependen

i intercondi ionare, dup cum este sugerat mai jos:

(i) imaginea define te produsul; produsul determin imaginea;

(ii) produsul capt o denumire; marca indi!idualizeaz produsul;

(iii) alegerea numelui mrcii n func ie de imaginea dorit; marca

sugereaz imaginea.

entru ca un produs s aib o imagine este necesar s poat fi reperat i

cunoscut de ctre public. e aceea numele mrcii trebuie adaptat la aspectele

esen iale ale produsului (natura, calit ile i performan ele acestuia,

pozi ionarea dorit).

rodusul care are un nume dob"nde te deja o indi!idualitate, iar dac

denumirea a fost bine aleas, acesta este primul pas ctre scoaterea produsului

din anonimat. /stfel, marca i confer produsului identitate i o e$prim.

Kormarea imaginii unui produs se realizeaz prin intermediul procesului de

comunicare. 0a !ector esen ial al comunicrii unei organiza ii, produsul este

purttor de mesaje n e$terior, at"t prin atributele sale, c"t i prin marca ce-

l indi!idualizeaz i personalizeaz.


25/27


(i) o marc productoare puternic pune n !aloare marca distribuitorului,

contribuind la sporirea fidelit ii consumatorilor;

(ii) o marc distribuitoare puternic este n msur s garanteze pentru

marca productorului; marca productorului beneficiaz de clien ii

distribuitorului %?.

n literatura de specialitate, marca este definit drept un termen, un

semn, un simbol, un desen sau orice combina ie a acestor elemente, servind la

identificarea ofertei unei or aniza ii, cu scopul de a o diferen ia de oferta

concuren ilor % . e cele mai multe ori, marca este alctuit dintr-un ansamblu

coerent de elemente de natur !erbal i figurati!. /desea, numele mrcii este

nso it de o emblem al crei rol este de a conferi mrcii o !aloare simbolic

suplimentar.

n procesul de comunicare, un rol foarte important l joac logo-ul

mrcii. /cesta se caracterizeaz prin prezen a unor elemente pur figurati!e, a

unor simboluri, a unei culori sau combina ii de culori, precum i prin

caracterele tipografice i caligrafia specific.

n mod tradi ional, rolul unui logo este de a asigura recunoa terea i

memorarea mrcii, fiind considerat un instrument care contribuie la cre terea

notoriet ii mrcii, put"nd genera un rspuns emo ional prin e!ocarea unor

sentimente poziti!e. rganiza iile caut s- i construiasc un log n a a fel

nc"t s e$prime sintetic personalitatea mrcilor pe care le reprezint.

at fiind rolul pe care l joac n crearea identit ii unei mrci i

e$primarea personalit ii acesteia, un bun logo trebuie s ndeplineasc o serie

de condi ii , ntre care: (i) s fie distincti!; (ii) s fie u or de recunoscut i de memorat; (iii) s poat fi mic orat cu u urin ; (i!) s arate la fel de

bine imprimat alb-negru, ca i color.

+aloarea unui logo cre te n timp, pe msur ce de!ine mai cunoscut i mai

bine n eles, e!olu"nd mpreun cu marca pe care o reprezint.

/!"nd n !edere rolul pe care diferitele tipuri de mrci l au n

strategia de pia a organiza iei, acestea sunt grupate n patru categorii:

(i) marca-produs 6 desemneaz un singur produs, identific"ndu-l; are rolul

de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o pozi ionare specific;

(ii) marca-gam 6 acoper un ansamblu omogen de produse; desemneaz o gamde produse, creia i asociaz o anumit pozi ionare; n cazul n care n cadrul

unei game e$ist linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o

pozi ionare specific, se poate utiliza i marca-linie ;

(iii) marca-umbrel 6 acoper produse foarte !ariate, game de produse

diferite; dispune de o notorietate puternic i de o imagine fa!orabil, ceea ce

faciliteaz lansarea unor noi produse n cadrul acesteia;

(i!) marca-garan ie 6 acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie sau

mrci-gam, a!"nd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu fiabilitatea i

26 entru mai multe informa ii, consulta i +irgil 1alaure, acob 0toiu, oana 0ecilia opescu, /arca de ntreprindere, de produs i de servicii , n 'artea societ ii

comerciale , !ol. P , Fditor ITribuna FconomicI, 1ucure ti, '33@, pp. &3'-&3 . 27 +irgil 1alaure, oana 0ecilia opescu, aniel erbnic, op. cit. , p. 'H%.

%@ 5


26/27


calitatea produsului, de a-l informa despre originea produsului prin indicarea

mrcii productorului.

7a aceste categorii, se adaug gri"a %4 care, de i se aplic anumitor

obiecte de lu$, nu trebuie confundat cu marca de lu$. eosebirile sunt date de

teritoriul de ac iune i modul lor de func ionare.

Teritoriul specific al grifei este cel al crea iei manuale, al unicatelor.

/re un statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin

social. 0a reprezentri ale grifei sunt utilizate frec!ent semntura i

monograma productorului.

n prezent, marca este considerat de speciali ti drept un important activ

imaterial al organiza iei %3, n unele cazuri a!"nd o !aloare mai mare dec"t

acti!ele materiale ale organiza iilor, de i neinclus n bilan urile contabile.

n termeni financiari, !aloarea unei mrci este calculat ca !aloarea net

actual a !eniturilor pe care se estimeaz c o marc le !a genera n !iitor,

lu"ndu-se n calcul i probabilitatea realizrii !eniturilor respecti!e.

!mbala8ul

in punctul de !edere al mar#etingului, ambalajul este e$trem de important

datorit !alen elor comunica ionale pe care le posed i a rolului semnificati!

pe care l are n procesul de comunicare cu clien ii.

unc iile generale pe care le ndepline te sunt e$trem de comple$e:(i) asigur protejarea con inutului n timpul depozitrii, transportului

i utilizrii;

(ii) asigur u urin n utilizare, depozitare sau sti!uire; (iii) permite transmiterea de mesaje ctre consumatori, fiind considerat

un mediu de comunicare gratuit.

/tribu iile comunica ionale ale ambalajului sunt prezentate ca func ii secundare ale acestuia &H:

(i) atragerea aten iei consumatorului;

(ii) con!ingerea consumatorului cu pri!ire la concordan a dintre

promisiunile fcute prin intermediul publicit ii i calitatea produsului;

(iii) constituirea personalit ii mrcii i consolidarea legturilor

dintre marc i consumator;

(i!) contribuie la fidelizarea consumatorilor (e.g. prin: aspectul

atrgtor, u urin a mane!rrii, func ionalitate);

(!) ofer utilizatorului instruc iuni cu pri!ire la modalitatea optim de

folosire a produsului;

(!i) informeaz utilizatorul cu pri!ire la compozi ia produsului, la

e!entualele cerin e ce trebuie respectate i indic locul fabrica iei acestuia.

28 Cean-


27/27


rin natura materialelor din acre este realizat, form, design i grafic,

ambalajul are capacitate de a aduga !aloare produsului.

/legerea materialelor din care urmeaz s fie realizat ambalajul depinde

de o serie de factori , dintre care cei mai importan i sunt: (i) obiceiurile de consum;

(ii) costul ambalajului i al condi ionrii produsului;

(iii) propriet ile de conser!are;

(i!) neutralitatea chimic n raport cu produsul;

(!) !alorile pe care le comunic;

(!i) protejarea mediului (reciclabile sau reutilizabile);

(!ii) posibilitatea modelrii n forma dorit;

(!iii) posibilitatea imprimrii sau colorrii.

na dintre calit ile de care trebuie s dea do!ad speciali tii n

mar#eting atunci c"nd opteaz pentru un anumit material este flexibilitate a,

chiar dac, la prima !edere, obiceiurile consumatorilor sunt destul de rigide.

rin intermediul coloritului i al ilustra iilor, ambalajul are puterea de

a comunica, nu numai sub aspect descripti!, ci i simbolic. n alegerea

acestora, trebuie s se in cont de strategia comunica ional a mrcii.

Comunicarea in Marketing Popescu

Documents

Transcript of Comunicarea in Marketing Popescu