Comportamentul Consumatorului.Perceptia.Motivatia.Comportamentul efectiv

a) INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE.Factori situationali reprezinta factori specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu,

factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale si a celor care caracterizeaza stimulul dar care au efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent. Influentele situationale pot fi legate de 3 momente distincte:

- momentul comunicarii de marketing- momentul cumpararii- momentul consumului.

Russel Belk a reusit, plecand de la analiza unei multimi impresionante de influente situationale sa identifice 5 categorii distincte:

- componente fizice ale mediului- componente sociale ale mediului- perspectiva temporala- definirea sarcinii decidentului- stari antecedente

b) INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA CC.Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitelor variabile de

natura psihologica ce definesc aceasta entitate.- perceptia- informatia/invatarea/personalitatea- motivatia- atitudinea.

Procesul perceptualPerceptia – procesul prin care acesta receptioneaza, selecteaza, organizeaza si

interpreteaza stimulii din mediul inconjurator dandu-le o anumita semnificatie. Cele 5 unitati de baza ale stimulilor care formeaza inputurile senzoriale sunt: auzul, vazul, gustul, mirosul, simtul tactil. Indivizii dispun de 2 mecanisme:

- primul mecanism este constiuit din receptori senzoriali ai celor 5 simturi.- al doilea mecanism este reprezentat de 2 praguri critice

– pragul critic absolut – reprezinta cantitatea minima de energie a inputului senzorial care poate fi detectata.

– pragul critic diferential – diferenta minima care poate fi detectata intre inputurile senzoriale.

Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatiei.(2 principii)

Procesul de selectie perceptuala – indivizii ingusteaza registrul atentiei lor catre acele lucruri pe care le considera cele mai importante si legate de sarcinile pe care le au de executat in acel moment. In al doilea rand indivizii recodifica si simplifica intr-un mod ordonat abundenta de inputuri senzoriale si senzatii rezultate.

- factori externi ai senzatiei – culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si miscarea

1

- factori interni ai senzatiei – atitudinile, asteptarile, motivele, gradul de cuprindere al atentiei, apararea perceptuala si adaptarea.

Organizarea perceptuala – analizand numeroasele teorii care aplica modul de organizare a senzatiilor se pot contura urmatoarele principii:

- inchiderea – sugereaza ca senzatiile sunt organizate intr-o configuratie completa chiar atunci cand informatia este incompleta.

- Asimilarea – tendinta consumatorilor de a evalua idei si concepte prin prisma formatiei lor, a experientelor trecute.

- exagerarea – distorsionarea informatiei pentru a veni cu un suport in favoarea unui punct de vedere.

- figura si fundalul – este clar perceputa comparativ cu fundalul pentru ca este bine definita si in acelasi timp plina de continut.

- continuarea si directia – formele care au contururi continue sunt mai bune decat figurile, curbele, spatiile cu contururi discontinue.

- proximitatea – articolele etalate unele langa altele tind sa fie percepute ca fiind corelate, iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite.

- similaritatea – obiecte, evenimente si situatii similare tind sa fie percepute ca fiind asemanatoare si ca atare sunt grupate impreuna.

- interpretarea perceptuala – procesul prin care se atribuie un inteles senzatiilor.

Categoriile perceptuale – la o noua categorie perceptuala se ajunge in urma unei secvente de activitati formate din 4 stadii:

1) se realizeaza o reactie la evenimentul care a avut loc2) consumatorul scaneaza mediul si incearca sa gaseasca atribute pentru ca apoi sa

delimiteze mai bine obiectul identificat.3) cel de-al treilea stadiu il conduce pe consumator mai aproape de categorisirea finala a

obiectului, prin cateva verificari pentru confirmare.4) obiectul sau evenimentul este in sfarsit categorisit.

Procesul decizional de interpretare perceptuala este caracteristic celor mai multe activitati perceptuale. El este imbogatit si prin alte fenomene:

- constanta perceptuala – presupune ca daca un individ a perceput si categorisit informatia el continua sa vada obiectul sau relatia in acelasi fel in care a fost facuta inregistrarea

- seturile perceptuale – factori care cresc probabilitatea unui raspuns.

Procesarea informaţiei

- procesarea informaţiei a receptat din partea marketerilor un interes special. Acest interes este de înţeles deoarece procesarea informaţiei clarifica caile prin care oamenii receptează informaţiile, o interpretează si o folosesc in viata de zi cu zi.

- procesarea informaţiei poate fi descompusa in elemente fundamentale sau etape:

expunerea înţelegerea atenţia acceptarea

reţinerea.1. Expunerea - procesarea informaţiei începe atunci când emiţătorii de

energie in forma de stimuli de intrare ajung la unul dintre cele 5 simţuri.- expunerea are loc prin apropierea fizica la un stimul ce permite o ocazie

favorabila ca unul sau mai multe simţuri sa fie activate. Aceasta cere comunicatorului sa selecteze mijlocul care atinge ţinta cel mai bine.

2

- prin expunere la un stimul de o suficienta putere, receptorii senzoriali ai unei persoane sunt activaţi si informaţia codificata este transmisa la creier. Aceasta activare = senzaţie ce este afectata de trei praguri:a) pragul de jos (absolut) cantitatea minima de energie, intensitatea

stimulului necesara pentru ca senzaţia sa existe.b) pragul final punctual de la creşteri adiţionale in interiorul stimulului nu

au efect asupra senzaţiei.c) pragul de diferenţiere este cea mai mica schimbare in intensitatea

stimulului ce va fi observata de un individ.Mulţi cercetători ai consumatorului, menţionează ca un stimul trebuie sa se realizeze cel puţin la pragul cel mai de jos pentru a avea un impact asupra unei persoane.

Legea lui Weber - este adesea important sa înţelegem daca o schimbare de marketing (preţul) va fi perceputa de consumator.Ex.: un vânzător cu amănuntul, care promovează o vânzare speciala va fi dezamăgit daca consumatorii nu percep reducerea făcuta de el ca fiind suficient de mare fata de preţul obişnuit încât sa ne trezească interesul si sa cumpere mai mult din produsul respectiv.În acelaşi mod, pretenţiile de îmbunătăţire al unui produs vor fi ineficace daca consumatorii nu percep o diferenţa intre versiunea veche si cea noua a produsului.Pentru ca o diferenţiere sa fie perceputa, ea trebuie sa atingă cel puţin un prag minim.

B = q ( p – c )

Beneficiu

30/40% 10%

In conformitate cu legea lui Weber, cantitatea reala de schimbare necesara pentru a atinge pragul de diferenţiere va depinde de punctul de plecare.

K constant a ce diferă de la o situaţie la alta. cea mai mica schimbare in intensitatea stimulului necesară pentru a

produce numai o diferenţă observabilă.I intensitatea stimulilor ca punct de la care se produce schimbarea.

Legea lui Weber sugerează că pe măsura ce intensitatea stimulului iniţial creşte, este necesară o mai mare cantitate de schimbare pentru a produce o diferenţă observabilă în mod rezonabil.

2. Atenţia alocarea capacităţii de procesare a stimulului care intra.- din cauză că această capacitate este o resursă limitată, consumatorii sunt

foarte selectivi în modul în care ei îşi alocă atenţia.- realizarea atenţiei selective constă în aceea că în timp ce unii stimuli vor primi

atenţie, alţii vor fi ignoraţi. Atenţia consumatorilor este influenţată de mai mulţi factori, ce pot fi grupaţi în doua categorii majore:a) determinanţi personali /individuali: nevoia, motivaţia, atitudinile, nivelul

adaptării, durata atenţiei.b) determinanţi ai stimulilor - reprezintă factori controlabili in sensul ca

marketerii îii pot folosi în favoarea lor în competiţia de câştigare a atenţiei consumatorului. Aceşti factori sunt: mărimea, culoarea, intensitatea, contrastul, poziţia, direcţionarea, mişcarea, izolarea, întrebările

3

introductive, noutatea, stimuli ce provoacă atenţia învăţată şi folosirea persoanelor atractive pentru prezentare.

Mărimea - în general stimuli de mărime mare atrag mai multă atenţie, totuşi dublând mărimea reclamei, nu se va dubla si impactul sau asupra consumatorului.

Culoarea - atragerea atenţiei si intensitatea puterii unui stimul poate fi crescută prin folosirea culorii. Culorile galben + roşu atrag mai puternic atenţia decât alte culori. Culoarea poate spori eficacitatea unei reclame datorita unei valenţe specifice dintre care se disting:

Atragerea atenţiei si menţinerea puterii mesajului, tendinţele sociale au încurajat experimentarea cu culori in toate fazele vieţii; astfel oamenii au devenit mai sensibili la stimuli culorii. Cele mai multe produse arata mai bine atunci când sunt prezentate in culori (alimente).Culoarea poate fi folosita si pentru a crea o dispoziţie sufleteasca adecvata. Intensitatea mai mare a stimulilor adesea produce mai mare atenţie,

sunetele culorile strălucitoare atrag mau multa atenţie. Contrastul – oamenii au tendinţa sa urmărească acei stimuli care

contrastează cu fondul pe care se produc ( cu mai mare atenţie ). Prezentarea de stimuli ce sunt inconstanţi creează un conflict perceptual care sporeşte atenţia.

Poziţia – stimuli pe care ii poate emite o reclama /produs pot de asemenea fi mai observabili datorita calităţii amplasării lor.

Direcţionarea – ochiul va tinde sa urmărească unele semen înăuntrul stimulului ce indica direcţionarea. In orice reclama ar trebui sa existe anumiţi stimuli care sa conducă privirea spre caracteristicile produsului care urmează sa fie scoase in evidenta.

Mişcarea – stimuli in mişcare atrag mai puternic atenţia decât cei staţionari. Izolarea – implica prezentarea unui număr mic de stimuli intr-un câmp

perceptual relative steril. Ex.: un singur obiect in mijlocul unui spaţiu larg sau doar doua cuvinte in mijlocul unei pagini albe care atrag atenţia.

Întrebări introductive – cercetarea sugerează ca natura materialului introductive folosit intr-un mesaj poate influenta atenţia. Unii cercetători sugerează ca întrebările introductive produc un mesaj mai intensive preluat decât afirmaţiile.

Stimuli ce provoacă atenţia învăţata – unii stimuli atrag atenţia noastră pentru ca am fost condiţionaţi sa reacţionăm la sesizarea lor. Un telefon /sonerie solicita un răspuns imediat si de obicei la auzul lor oamenii îşi măresc atenţia.

Noutatea - produsele noi atrag atenţia mai puternic decât cele cu care suntem obişnuiţi pentru ca in cazul or lipseşte adaptarea.

Atracţia prezentatorului – in marketing frecvent se foloseşte pentru captarea atenţiei, un “model” sau o celebritate ca prezentatori.

Motivatia – aceasta presupune ca manifestarile comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare si consum al bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei stari de tensiunem datorita existentei unei nevoi nesatisfacute care pune organismul in actiune pana la disparitia ei.

Motivele sunt

4

- primare – sunt legate de existenta biologica a consumatorului si stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

- Secundare – sunt generate de convietuirea in societate a consumatorului si au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia.

- fundamentale – sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu.- Selective – stau la baza alegerii unui sortiment, a unei marci a produsului sau serviciului

respectiv.

- rationale – au la baza rationalitatea consumatorului: functionalitatea, durabilitatea, economicitatea, etc.

- emotionale – sunt strans legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului.Motivatia este o stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui anumit scop.

1. Nevoile şi motivaţia consumatoruluiNevoile umane (ale consumatorilor) sunt baza întregului marketing modern. Sunt esenţa conceptului de marketing, cheia unei firme, a profitabilitǎţii sale şi a dezvoltǎrii în mediul unei pieţe înalt competitive, este capacitatea sa de a identifica şi de a satisface nevoile consumatorilor nîndeplinite mai bine şi mai curând de cǎtre competitori.

Marketerii nu creeaz ǎ nevoi cu toate cǎ, în anumite cazuri, ei pot face consuma-torii mai intens conştienţi în legǎturǎ cu nevoile neactivate, dar existente.

Marketerii care îşi bazeazǎ ofertele pe o recunoaştere a nevoilor consumatorilor gǎsesc o piaţǎ gata pregǎtitǎ pentru produsul lor.Nevoia este discrepanţa între starea curentǎ a unui individ şi o stare pe care el o crede idealǎ şi, în consecinţǎ, o doreşte. Astfel, starea idealǎ devine un scop.

Fiecare individ are nevoi: unele sunt înnǎscute, altele sunt cǎpǎtate. Nevoile înnǎscute sunt fiziologice şi includ nevoile pentru hranǎ, apǎ, aer, adǎpost şi sex. Pentru cǎ sunt necesare pentru a susţine viaţa biologicǎ, nevoile fiziologice sunt considerate nevoi sau motive primare. Nevoile cǎpǎtate sunt nevoile pe care oamenii le învaţǎ ca rǎspuns la cultural or sau la mediul înconjurǎtor. Acestea include nevoile de stimǎ, prestigiu, afecţiune şi putere. Deoarece nevoile cǎpǎtate sunt în general psihologice, sunt considerate nevoi secundare. Ele rezultǎ din starea psihologicǎ a individului şi din relaţiile lui cu alţii. În bunǎ mǎsurǎ oamenii îşi direcţioneazǎ comportamentul de satisfacere a nevoilor în funcţie de motivaţia lor.

Motivaţia este procesul prin care un individ recunoaşte o nevoieşi începe sǎ acţioneze pentru satisfacerea ei. Motivaţia poate fi descrisǎ ca fiind o forţǎ conducǎtoare, înnǎscutǎ în structura internǎ a indivizilor, care îi îndeamnǎ sǎ acţioneze. Aceastǎ forţǎ conducǎtoare este produsǎ de o stare de tensiune care existǎ ca rezultat al unei nevoi nesatisfǎcute. Indivizii se strǎduiesc în mod conştient sau nu sǎ reducǎ aceastǎ tensiune printr-un anume comportament de la care se aşteaptǎ sǎ le îndeplineascǎ nevoia şi astfel se elibereazǎ de stresul pe care îl simt.

5

Scopurile specifice selectate de ei şi modelele de acţiune pe care le întreprind pentru a-şi realiza scopurile sunt rezultatul gândirii şi învǎţǎrii individuale.

Cele mai multe dintre nevoile specifice individului sunt inactive o mare parte din timp. Trezirea unui set particular de nevoi la un moment dat poate fi cauzata de stimuli interni care se gasesc in conditia fiziologica a individului, de procesele emotionale (sau cognitive) sau de catre stimuli externi care se manifesta in mediul inconjurator.

1. Trezirea fiziologicaNevoile corpului uman la un moment dat sunt inradacinate in conditia fiziologica a individului in acel moment. Astfel o reducere a zaharului in sange sau contractiile stomacului vor declansa constiinta nevoii de hrana. Cele mai multe din aceste aluzii sunt involuntare desi ele apar in legatura cu nevoile care cauzeaza tensiuni neconfortabile pana in momentul in care sunt satisfacute.!!!!! Frecvent in publicitate se insista pe solutiile sugerate consumatorilor pentru a rezolva astfel de probleme.

2. Trezirea emotionalaUneori gandirea sau visarea genereaza (stimuleaza) nevoile latente.Oamenii care sunt plictisiti sau frustrati in incercarile de a-si realiza scopurile adesea se angajeaza in visari (gandirea antista) in care se imagineaza pe sine in toate felurile de situatii dorite. Aceste griji tind sa trezeasca nevoi latente care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i impinge spre un comportament, spre un anume scop.

3. Trezirea cognitivaUneori gandurile intamplatoare sau o realizare personala pot conduce la o constientizare cognitiva a nevoilor. De ex.: cineva care invata la un calculator poate constientiza dorinta (nevoia) de a avea un calculator.

4. Trezirea cauzata de mediul inconjuratorSetul de nevoi activat la un anume moment in timp este adesea determinat de aluzii specifice care se manifesta in mediul inconjurator. Fara aceste aluzii nevoile ar ramane latente. Cand oamenii traiesc intr-un mediu complex si puternic variat au experienta mai multor oportunitati pentru trezirea nevoilor, si invers cand mediul lor este sarac sunt activate mai putine nevoi.

1. Nevoile fiziologiceIn teoria ierarhiei nevoile, I-ul si cel mai important nivel de nevoi este constituit de nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt destinate sa sustina viata biologica si includ alimentele, apa, aerul, adapostul, hainele, sexul, toate nevoile biologice. In conformitate cu teoria lui Maslow, nevoile fiziologice sunt dominante atunci cand ele sunt in mod cronic nesatisfacute. „Pentru omul care este extrem si periculos de flamand nici un interes nu exista decat cel pentru mancare”.

2. Nevoile de sigurantaDupa ce I-ul nivel este satisfacut nevoile de siguranta si de securitate devin forta conducatoare a comportamentului. Aceste nevoi sunt legate de mult mai mult decat de siguranta fizica, ele includ: ordinea, stabilitatea, rutina,

6

familiaritatea si certitudinea. Organizatiile sindicale, societatile de asigurari, sistemul de educatie sunt toate mijloace prin care indivizii isi satisfac nevoia de securitate.

3. Nevoile socialeAcest nivel de nevoi include: dragostea, afectiunea, apartenenta si acceptarea. Oamenii cauta caldura, prietenie, cauta sa dezvolte relatii umane si sunt motivati de dragostea pt familiile lor.

4. Nevoile de stimaCand nevoile sociale sunt mai mult sau mai putin satisfacute devine operativ al IV-lea nivel din ierarhia lui Maslow. Acest nivel legat de nevoia de stima se poate manifesta diferit, astfel aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior, fie spre exterior sau in ambele directii. Directionate in interior nevoile de stima reflecta nevoia individului pt acceptarea de sine, pt stima de sine, pt succes, pt independenta, pt satisfactia personala a unei munci binefacute.!!! Directionate in afara, nevoile de stima includ nevoia de prestigiu, reputatie, statut si recunoastere.

5. Nevoile de implinireIn conformitate cu Maslow, cei mai multi oameni nu-si satisfac niciodata nevoile de stima pt a se putea muta la cel de-al V-lea nivel. Nevoile de implinire se refera la dorinta unui individ de a-si desavarsi potentialul, de a deveni el insusi tot ceea ce este capabil sa devina. „Ce om poate fi, el trebuie sa fie!”

In rezumat teoria ierarhiei nevoilor presupune o ierarhizare a lor pe 5 niveluri de nevoi umane prepotente. Intotdeauna nivelul imediat superior devine forta conducatoare a comportamentului uman pe masura ce nivelul precedent de nevoi este satisfacut. Cu alte cuvinte, teoria spune sa insatisfactia/satisfactia motiveaza comportamentul.

I. Aplicatii segmentareIerarhia nevoilor este adesea folosita ca baza pt segmentarea pietei si apoi apelurile publicitare specifice sunt directionate spre indivizi la unul sau la mai multe niveluri de nevoi.

II. Aplicatii pozitionaleA pozitiona inseamna a decide modul in care ar trebui sa fie perceput produsul de catre consumator. Cheia pozitionarii este gasirea unei nise de piata ce nu este ocupata de produsele sau marcile concurente. Aceasta aplicatie a ierarhiei nevoilor se bazeaza pe faptul ca nici o nevoie nu este vreodata complet satisfacuta, ca intotdeauna individul continua sa fie oarecum motivat.

Elasticitatea ierarhiei nevoilor

Un mod de a ilustra utilitatea ierarhia nevoilor in programele promotionale este de a arata felul in care apelurile practice pt un anume produs pot fi dezvoltate din fiecare nivel ierarhic de nevoi.De ex.: Apelurile promotionale potentiale pt aparatele de fitness ar putea arata in felul urmator: un apel la nevoile fiziologice va arata modul in care exercitiile la aceste aparate pot imbunatati tonusul si sanatatea corpului. Apoi un apel la siguranta va demonstra cat este de sigur echipamentul in timpul

7

folosirii. Un apel social ar putea arata cat poate fi de amuzant sa faci exercitii impreuna cu un prieten sau chiar faptul ca avand un corp bine facut poate spori sansa cultivarii unor relatii sociale.Stima de sine este usor incurajata printr-un apel narcisistic, cum ar fi sloganul „ Fii mandru de corpul tau.” In fine, un apel la implinirea de sine poate sugera interesul cuplurilor pe care le deservesc evolutia lor si luxul casei de exercitii dupa o lunga si provocatoare zi de lucru.

Comportamentul efectiv(manifestat) se deosebeste fundamental de perceptie,informatie-invatare- personalitate,motivatie,atitudine.Acesta este singurul care poate fi observabil nemijlocit,prezentand posibilitatea comensurarii.Consumatorii cumpara sau nu anumite marfuri sau servicii,amana cumparare,substituie in consum un bun sau un serviciu cu altul etc.Desi poate fi studiat relativ independent,comportamentul efectiv nu este un proces autonom,ci rezultanta specifica a unui sistem ,constituit din interdependenta,mai mult sau mai putin accentuata acelorlalte procese elementare mentionate.Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se gaseste in numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului.Acestea sunt de doua tipuri: - cu un vadit caracter descriptiv(cele de inspiratie behaviorista,care se bazeaza indeosebi pe teoria invatarii)-cu valente predictive(cele de natura stochastica,fundamentate cel mai adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care opereaza)Chiar si in cazul comportamentului efectiv,care este direct observabil,exista o multitudine de abordari posibile si de acceptiuni..

8