Tema4:Imaginea marcii si comport consumatorului:4.1Cncept de imagine si val al marcii:Imaginea marcii-rep ansamblul perceptilor si asocierilor care se formeaza in mintea consumatorilor despre o munca.Valoarea marca-det in ce masura ii este caracteristic marcii,constientizarea numelui acestuia ,fidelitatea fata de marca,calitatea perceputa,crearea asocierilor privind marca si alte drepturi legate de marca.Actiuni necesare creerii si dezvoltarii unei marci notorii:1. Masurarea sitematica a gradului de satisfactie a consumatorului si de fedilitate fata de macra .2. Dezvoltarea cunostintelor despre constientizarea numelui marcii.3. Elaborarea strategiilor de marc ape termen lung.4. Crearea asocierilor deferentiate in timp sip e segmente de piata privind marca.5. Existenta personalului specializat in problematica imaginii marcii.6. Masurarea impactului actiunii de mk asupra imaginii marcii.4.2Metoda de studiere a imaginii marcii:Elementele care defines imaginea si valoarea capitalizata inmarca:Fidelitatea de macra,constientizarea numelui marcii,calitatea perceputa,asocieri ale marcii,drepturile legate de marca.Scala fidelizarii consumatorului:*Activist-Cumparator conservat,comparator,explorator.*Loialitatea fata de marca:a cumparat repetat;incearca sa cumepere;nu a cumparat inka.Avantajele fidelizarii consumatorilor:a) Posibilitatea de a evalua ca precizie rentabilitatea investitilor.b) Valorizarea servicilor de catre intreprind si actionaric) Fidelizarea este un factor important in reducerea riscurilor intreprinderiid) Evaluarea pozitiva din partea clientilore) Realizarea de parteneriate intre firme ce produc produse neconcurente atunci cind se foloseste strategia.DEzavantajele fidelizarii consumatorilor:a) Necesitatea unei investitii pe termen lungb) Nu se poate folosi in toate tipurile de produse datorita ciclului de viata prea scurt al unor produse.c) Decizia de cumparare pentru anumite produse.Piramida cumparat in functie de fidelity fata de marca:cumparatorii fideli fara rezrve;cumparatori care prefer mult timp o singura marca;cumparatori satisfacuti de o anumita marca;cumpar cu comportament de rutina;comport lipsit de fidelitate Matricea fidelitatii fata de marca:Fidelitate inedita--,adevarata, autentica.Fidelitate latent-atitudinea fara de marca este buna iar comport consumatorul este inexistent.Fidelitate inexistentaFidelitate falsaAnaliza consecutivitatii cumparatorilor: AAA-fidelit nedivizata,cumparatori siguri; ABAB-fidelit divizata ,cumparatori reversibili. AABB-fideli instabila cumparat instabili ABCABC-fidelit neexistenta cumparat ocazitionali.Alte metode de studiere a fidelitatii de marca: Calcularea cotei detinatorilor unei marci Calculul cumparat care ar prefer marca Calcotei marcii din cadrul ultimilor cumparaturi Analiza gradului de satisfacere a consumat privind marca Analiza costurilor schimbarii marciiPiramida constientizarii marcii: Marca singura care este mentionata de consummator Marca este mention prima de consummator intro reamintire nesugerata Marca este cunoscuta de consuma dupa reamintire nesugerata. Marca este cunosc de consumat dupa reamintire sugerata Marca nu este recunoscuta de consumatInfluentele calitatii percepute asupra valorii capitalizate in marca.Calitatea perceputa: *influenteaza decia de cumparare si depinde de informatia disponibila despre marca; *INfluenteaza pozitionarea a marcii asigurind un avantaj diferentiat marcii;* influent decizia managerilor canalelor de distributie; *influent deciziile privind folosirea numelui unei marci notorii pentru o alta categorie de produse.4.3Studierea imaginii intreprinderii comerciale:Criterii de studiere a imaginii magazinului: 1. oferta magazinului calitatea, diversit sortiment, diapazonul preturilor, serv oferite, raportul produselor cu moda.2. facilitatile fizice oferite de magazin lift, aer conditionat, cond sanitaro-igienice, ambianta formata prin culoare, dotari tehnice, iluminatii, muzica.3. clientela magazinului clasa sociala a clientilor.4. tipul intrepr modern/conservator.5. imaginea de sine a personal de conducere, stil de dirijare, increderea in pers comercial, capacit de a reactiona la solicit clientului.6. actiuni promotionale.7. satisfactia post-cumparare.8. amplasarea.Tema6:Cedarea stilului de viata:6.1Stil de viata.Conceptul si dimensiunile care il determina:Stilul de viata: rep acel conportament care influenteaza individual in dependent de motivatiile ,obiceiurile ,atitudinile formate in timp si care permit individului sa se integreze in societate aflata in permanenta schimbare.Stil de viata- este modul in care individual isi petrece timpul si cheltuie bani.Dimensiunile care det stil de viata: Stil de viata este un fenomen de grup Stil de viata implica un interes central. Stil de viata influenteaza multiple aspecte ale comportamentului. Stil de viat variaza in functie de variabilele sociologice.6.2Metode de cercetare a stil de viat: )AIO-activitati,interese,opinii. 2)LOv-lista de nevoie. 3)VAls-valori sis til de viata.Activitati munca, hobby, vacanta, comunitatea, distractiile, sportul, cumparaturile s.a. Interese legate de familie, de munca, de domiciliu, de odihna, de moda, de alimentatie, de mass-media, de realizarile proprii in societate s.a. Opinii despre sine, despre probl sociale, politica, business, economie, educatie, alimente, viitor, cultura, ecologie s.aMetoda AIO-poate fi aplicata la nivel general si la nivel de podus.: nivel general (se identifica asa aspecte ca: importanta pretului, originea produsului, rolurile membrilor familiei, atitudinea fata de curatenia in gospodarie, atitudinea fata de religie, atit fata de modul cum se efectueaza cumparat, atit fata de timpul de odihna, fata de munca s.a.), la nivel de produs (importanta imaginii marcii, perceptia diferitor caract ale produs, categoriile de cumparat care prefera produsul respectiv s.a.). .Met Lov: Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea acestora deosebim 3 segmente de piata:1.autorealizarea,2ingrijorarea,3sentim victoriei,4autorespectul,5sentimentul apartenentei,6 respectul celor din jur,7securitatea,8jocul si satisfactia,9grija si relatiile de prietenie cu cei din jur....Pentru fiecare individ este diferit ierarhizat.Daca predomina primele 4 valori consumat sunt orient din interior.Daca predomina val 5-7 atunci consuma sunt orientati spre exterior.Si daca 8-9 consum sunt orient spre cei din jur. .Met Vals: VALS pt a identifica stilurile de viata a cumparatorilor, conform careia s-au identificat 9 segmente de piata care au fost grupati in 3 tipuri de cumparatori: cumparat condusi de necesitati, cump orientati de factorii lor interiori (obsedati de probl sociale, riscanti, individualisti), cump condusi din exterior (pers de succes, imitatorii, increzutii).In 1989, aceasta metoda a fost perfectionata atribuinduse o argumentare psihologica mai profunda. Metoda VALS 2 a impartit piata in 8 tipuri de cumparat, in functie de orientarile acestora si nivelul veniturilor. Principii: Autorealizati sunt pers mature, satisfacute de viata, cu venitrui inalte, bine-instruiti, informati, perfectionisti, care apreciaza confortul, responsabilit, ordinea, sunt deschisi inovatiilor si schimbarii, increzuti in sine, conservativi, practici, apreciaza functionalitatea, valoarea, fiabilitatea, durabilitatea. Credinciosi pers obisnuite, cu credintele concrete, traditionale (familia, biserica, societatea si natiunea) nivelul veniturilor relativ scazut si orientare spre valorile traditionale, se manifesta asupra comport de cumparare (marci afirmate, produse de origine locala, consum traditional in familie). Status: Actualizate pers cu un stil de viata modern, activ, increzute in sine, autoapreciere inalta, venituri in exces la care imaginea reflecta statutul social inalt si putere, sunt lideri de opinie in afaceri, au aspect larg al intereselor, sunt deschisi schimbarilor, cauta distractii exclusive, produse notorii care demonstreaza gustul lor rafinat si aspecte estetice inalte. Realizatori pers mature cu venituri inalte, orientate spre cariera/lucru, apreciaza statutul social, stabilitatea mai mult decit riscul, sunt fideli muncii si familiei, respecta autorit instit sociale, din punct de vedere politic sunt conservativi, cauta sa-si asigure un statut quo, prefera produsele de marca, prestigioase, demonstrind succesul lor celor din jur care au acelasi statul. Predinzatorii au un nivel relativ scazut al veniturilor, cauta motivatii si aprecierea celor din jur, tind sa-si asigure o pozitie buna in societate, insa pt aceasta nu dispun de resurse psihologice, sociale si econ suficiente, de aceea comport de consum poate fi diferit de la un caz la altul. Supravietuitorii sunt someri cronici, paturile social-vulnerabile, care nu au deprinderi de cumparare, sunt prost-instruiti, fara legaturi sociale, preocupati de starea sanatatii si de satisfacerea limitata a necesit curente, nu tind spre autorealizare, sunt cump prudenti, prefera anumite marci disponibile acestor categorii de consumatori.Actiuni: Experimentatori sunt pers tinere, active, cu venituri inalte, care inca nu au valorile personale formate, cererea lor se manifesta prioritar la haine, fast-food, distractii, sport. Practicii pers mature, conservative, cu venituri relativ scazute, si care intreprind actiuni pt a asigura bunastarea in familie, sunt indiferenti fata de bunastarea materiala, apreciaza functionalitatea produselor, respecta autoritatea statului dar nu accepta interventia in activit lor.