II

Gheorghe CLITAN ANALIZA RECLAMEI. Ghid teoretic

FACULTATEA DE TIINE POLITICE, FILOSOFIE I TIINE ALE COMUNICRII

DEPARTAMENTUL DE FILOSOFIE I TIINE ALE COMUNICRIIANALIZA RECLAMEI.Ghid teoretic

Timioara

2012

I. Analiza limbajului n analiza reclameiCare sunt accepiunile principale ale termenului analiz? ntr-un limbaj obinuit, precum cel al limbii romne de exemplu (DEX, 1975, p. 34), termenul analiz se refer la trei lucruri: a cerceta un ntreg, un fenomen etc. examinnd fiecare element component al acestuia n parte; a examina un text, un limbaj, un mesaj etc. din diferite puncte de vedere; a identifica compoziia unei substane, unui lucru, unei entiti etc. cu instrumente specifice. Aceste trei accepiuni se regsesc n limbajul specializat cu sensul general de metod tiinific de cerecetare, dup cum urmeaz: descompunerea unui ntreg n prile sale componente i studiul sistematic al fiecrui element al lui n parte; examinarea amnunit a unei probleme i punerea ei n date, realizat prin evaluri (cantitative i calitative), explicaii, inferene i anticipri; procesul de separare mental a unui obiect de cercetare n prile sale constitutive, pentru a-i studia natura i pentru a determina legtura reciproc dintre prile lui componente, dintre acestea i el ca ntreg.

Atunci cnd este centrat chiar pe analiza limbajului obinuit sau a celui tiinific, o astfel de metod poate fi neleas ca un gen de analiz a limbajului nu foarte ndeprtat de cea specific pragmaticii filosofice instituit la confluena filosofiei analitice vest-europene cu pragmatismul nord-american (Clitan, Gh., 2002, pp. 24, 87-88). Cu ajutorul ei, cele dou tipuri de limbaj (limbajul obinuit i limbajul tiinific) sunt utilizate sub form de instrumente aparte de investigare a problemelor de care ne lovim (ca oameni obinuii sau ca oameni de tiin), ele nsele devenind obiect de cercetare tiinific n msura n care interfereaz sau chiar se identific ntr-o oarecare msur cu problematica abordat (tiinific sau nu), cu mijloacele specifice de investigare i cu metodele (cantitative / calitative, empririce / raionale monstrative / demonstrative etc.) de cercetare. n fond, astfel concepute, ele sunt ci ale accesului spre raionalitatea comportamentului epistemic sau sprea cea a conduitei umane, n general.

Pornind de la cile de acces pe care ele ni le ofer, orice conduit ne apare ca fiind - n acelai timp - o chestiune de experien i una de experimentare. Experiena este individual (afectiv i subiectiv), n vreme ce experimentarea se realizeaz tipic (raional i obiectiv). Asemenea omului de tiin n cercetrile lui experimentale, omul obinuit caut s gseasc - pe de o parte - normele care s funcioneze ca o reet pentru multiplele sale experiene de via, iar - pe de alt parte s le descrie inteligibil. Asemenea norme confer semnificaie actelor de conduit (att n cercetarea tiinific, ct i n investigaiile obinuite), reglementndu-le din punct de vedere raional, iar cnd actele de conduit sunt chiar acte de limbaj, ele devin obiect de investigaie al metodei analizei limbajului.

Nu vom zbovi aici asupra a ce se nelege prin metoda analizei limbajului n pragmatica filosofic (Grnberg, L., 1981, pp. 104-113), ci voi prezenta sintetic - cu riscul simplificrii, dar pentru o nelegere mai rapid a ceea ce urmrim n studiul de fa - modul n care aceast metod poate fi aplicat la analiza reclamelor, urmnd ca apoi s comparm aceast perspectiv de analiz cu cele oferite de analiza tehnic a reclamei i analiza critic a reclamei. Aadar, iat cteva dintre liniile directoare ale analizei limbajului aplicat la analiza reclamei :

1) formularea de reguli pentru traducerea unei exprimri (verbale sau de alt natur) ce presupune o mulime de enunuri (reclama pe care o am de realizat, conceptul pe care il am in cap) n enunuri cu form diferit (reclama construit i adresat publicului, termenii n care m adresez publicului), traducere care s expliciteze sensul curent al exprimrii analizate (reclama perceput de public, terminologia n care este receptat / neleas de public) ;

2) reducerea unei entiti sau componente a reclamei care este inaccesibil cunoaterii directe (produs, idee, imagine) la fenomene ce pot fi cunoascute direct (afis publicitar, spot, trailer etc.) ;

3) abordarea dintr-o dubl perspectiv a credinelor, opiniilor i enunurilor din reclam: a implicaiilor care le justific, ntemeiaz, ndreptesc, autorizeaz sau legitimeaz, dar i a angajamentelor pe care le antreneaz n argumentare, persuadare i comunicare ;

4) clarificarea sau explicaia conceptual, adic reducerea exprimrilor cu o anumit ambiguitate sau presistematice la exprimri mai clare i sistematice care pot fi modelate sau transpuse n formate inteligibile de reclam.

Atunci cnd limbajul este interpretat ca un cod, se vorbete de o analiz formal a limbajului reclamelor care ar consta n decriptarea logic a mesajului acestora, n descompunerea raional a fiecrei dintre ele luat ca ntreg n prile componente sau n apelul la modaliti formalizate (teoria informaiei n toate variantele ei, teoriile i modelele comunicrii, aplicaiile IT ale logicii matematice / simbolice, indiferent de variantele extensionaliste sau intensionaliste n care s-a dezvoltat i de controversele care au marcat-o: algebrism, intuiionism .c.l.) de tratare a publicitii ca form de comunicare profesionalizat. Analiza formal aduce cu sine un plus de coincizie, standardizare i claritate, dezvluind i - uneori - exagernd deficiene ale limbajului natural sau ale reprezentrilor publice / private precum polisemantismul, echivocitatea sau ambiguitatea. Ea atribuite aceste deficiene analizelor informale a limbajului, la care se dorete o contrapondere.

La rndul su, ajunge s absolutizeze unele tratri formale particulare (teoria matematic a informaiei, de pild) pe care le transform pn la urm ntr-un standard de raionalitate valabil pentru orice form de comunicare profesionalizat (de exemplu, modelul Shannon-Weaver al comunicrii), dei iniial nu urmrise dect s ofere limbaje de specialitate ideale, artificiale, cu o structur sintactic i semantic bine precizat i modelizabil n care s poat fi traduse expresiile polisemnatice, echivoce sau ambigui din coninutul reclamelor. Pentru analiza reclamei, urmarea acestui derapaj nu a fost pe deplin nefericit, ci a nsemnat deplasarea dinspre analiza obiectual (aa-zisele probleme de ordinul I: entiti, produse, idei, imagini etc.) nspre metanaliz (problemele de ordinul II: analiza psihologic, analiza de marketing, analiza retoric .a., inclusiv analiza tehnic i analiza critic).

Atunci cnd se renun la perspectiva codic asupra limbajului n favoarea uneia ce-l interpreteaz ca o sum de aciuni (comunicaionale, infereniale, limbajiere etc.) prin care omul reclamele mijlocesc raportarea omului la lume, avem de-a face cu o analiz informal a limbajului reclamelor. Acest gen de analiz acord o atenie special limbajului obinuit, adic celui n care publicul int recepteaz i interpreteaz reclama, considernd c o analiz a reclamei realizat ntr-un astfel de limbaj ar ajuta publicul s se fereasc de componenta manipulatorie a acesteia i ar face-o inteligibil nu numai din punctul de vedere al adeziunii la susinerile din corpul ei, al promovrii produsului la care se refer sau al influenrii comportamentului publicului cruia i se adreseaz, ci i din punctul de vedere al implicaiilor sale estetice, etice i deontologice. La prima vedere, o astfel de analiz pare a fi nesistematic, dar faptul c pune semnul identitii ntre semnificaia expresiilor unui limbaj i utilizarea limbajului respectiv o plaseaz n zona analizelor tehnice, adic a analizelor care vizeaz raionalitatea relaionrilor dintre scopuri (sau alte forme de manifestare a contextului) i mijloace. De pild, ea ofer posibilitatea interpretrii sistematice a problemelor analizate (de ordinul I sau II) ca simple ncurcturi de limbaj datorate utilizrii neadecvate a expresiilor (n alte contexte dect cele pentru care ele au o utilizare normal).

Care sunt avantajele aplicrii analizei limbajului la discursul publicitar? Redate sintetic de ideea, devenit slogan, meaning is use (semnificaia este utilizare), ele ar fi urmtoarele:

1) Analiza expresiilor prin care sunt formulate n mod tradiional problemele din reclam: const n analiza cu mijloace extralogice a expresiilor prin care s se urmreasc nu scopul negativ al eliminrii problemelor, ci scopul pozitiv al reformulrii lor n termeni conceptuali;

2) Constituirea, pe baza analizei de mai sus, a unui nou tip de probleme: trebuie s se renune la problemele de ordinul I n favoarea problemelor de ordinul II, altfel spus trebuie s trecem de la promovarea produselor, ideilor sau imaginilor (a calitilor lor intrinseci) la promovarea conceptelor acestora (a reelelor/faptelor conceptuale construite n jurul lor);

3) Abordarea noului tip de probleme ar trebui s se fac pe baza constatrilor de fapt: obiectul constatrilor constituidu-l cele dou sensuri pe care orice reclam le are (un sens n limbajul comun: relativ, natural, universal; un altul n limbajul specializat: absolut, artificial, construit) i confruntarea lor cu scopul de a surprinde asemnrile i deosebirile dintre ele;

4) Identificarea specificului reclamelor prin raportarea lor la contextele pragmatice (jocurile de limbaj ale lui Wittgenstein, de exemplu) i nu la funcia descriptiv a limbajului: urmrete, n fapt, identificarea asimetriilor din utilizarea limbajului, cu scopul de a opune soluiilor tradiionale cmpul nou i original al faptelor/reelelor conceptuale; 5) Raportarea critic la teoriile anterioare ale reclamei: devine inevitabil (deoarece scoate n eviden distincii noionale subapreciate anterior i generatoare de dileme: emitor-receptor, codificare-decodificare, semne/semnale-simboluri, mesaje-semnificaii) i specific (susintorii abordrilor tradiionale nu mai sunt privii ca adversari ce enun corect idei false, ci ca precursori ce enun incorect idei juste);

6) Realizarea unui demers critic constructiv: const ntr-o clarificare conceptual prealabil prin apelul la metafore controlate (de genul fantomei din main Ryle ori al etichetelor de pe borcane sau al crilor care ar trebui arse dac am scrie o carte de etic - Wittgenstein) care s elimine utilizarea particular a unei reclame la rangul de caz general (proprie demersului tradiional);

7) Construcia unor cadre de referin pentru distincii i clarificri menite s renoveze problematica tradiional a reclamelor: sub forma unor problematici ale faptelor conceptuale se urmrete descrierea extra-logic a structurii actuale a gndirii despre realitatea ce ne nconjoar (autentica sau construit);8) Descrierea extra-logic a structurii gndirii prin raportare la truismele limbajului natural: ofer deschideri spre o conceptualizare mai riguroas, fr s exagereze deosebirile i fr s atenueze asemnrile, utiliznd ntotdeauna ca suport nu un limbaj particular, specializat (cum este cel al marketingului sau pieei), ci limbajul comun (natural i universal);

9) Respectarea restriciilor care impun o conceptualizare mai riguroas: principala restricie metodologic impune interdicia de a pi dincolo de faptele conceptuale, bazndu-se pe regula Tratai mai riguros problemele de ordinul doi !. II. Analiza reclamei ca discurs publicNici un tip de analiz a reclamei, chiar dac i-ar dori, nu poate ocoli perspectiva i instrumentele oferite de analiza limbajului ntruct limbajul ntr-o form sau alta de manifestare a lui este constitutiv oricrei reclame. De pild, modelele de analiza reclamei construite din perspectiv psihologic conin exprimri, adic elemente de limbaj, care atunci cnd nu sunt literalmente psihologice, i ajut pe psihologi n modelare. Un alt gen de elemente coninute de analiza psihologic a reclamei sunt cele de marketing, dar i cele retorico-argumentative pe care de asemenea nu le poate ocoli nici un tip de analiz. S rmnem, ca exemplificare, la un model de analiz combinat a reclamei (psihologic i de marketing), cel de publicitate reuit, construit de Kevin Hogan pe urmele lui David Ogilvy (Hogan, K., 1996, p. 105):

1. Nu eti satisfcut de ceea ce ai n prezent, de cel care eti n prezent sau de felul cum te simi n prezent. Poi s faci, s fii sau s ai, i ste simi mai bine.

2. Produsul/serviciul X i ajut pe muli oameni ca tine s obin acest rezultat.

3. ncearc-l o dat. Nu ai nimic de pierdut, ci totul de ctigat.

4. Ali oameni te vor respecta i te vor agrea mai mult pentru c foloseti acest produs / serviciu.

5. Imagineaz-i viitorul aa cum merii s fie. i poi mplini visurile i atinge scopurile, dac foloseti acest produs /serviciu.

6. Acest produs / serviciu este garantat, aa c poi linitit s iei decizia acum.

Un model de acest gen ridic cel puin dou probleme. Din punct de vedere al structurrii susinerilor pe care ar trebui s le conin o reclam, avem de-a face cu un model preponderent psihologic sau de marketing, ori cu o combinaie a lor, sau mai degrab cu unul retorico-argumentativ? inta unui asemenea model este convingerea sau adeziunea publicului, ori manipularea lui?Modele de analiz a reclamelor, cu probleme de limbaj asemntoare celor din modelul de mai sus, pot fi construite i din alte perspective, care - la rndul lor - nu exclud, ci presupun metoda analizei limbajului. S prezentm, ca un alt exemplu, ceea ce n literatura de specialitate a fost numit analiza tehnic a reclamei (Gicquel, Y., Bariety, A.-S., 2011, pp. 31-32). ntr-o prezentare sintetic, analiza tehnic a reclamei vizeaz urmoarele elemente:

1) cadrajul: selectarea i accentuarea doar a acelor aspecte de compoziie ale unei reclame (substaniale, ideatice, simbolice) - din toate cele pe care reclama respectiv le presupune - ce funcioneaz ca unghiuri sau cadre definitorii pentru decriptarea sau nelegerea mesajului, scopului i elementelor ei componente;

2) compoziionalitatea: modul n care elementele general-constitutive sau de compoziie ale unei reclame (culorile, liniile, formele, secvenele, formatul, grafica, poziionarea, perspectiva .a.) se regsesc i se conserv n ansamblul reclamei respective, iar reclama ca ansamblu le transmite ctre/ sau le motenete de la/ genurile de reclame n care este ncadrabil;3) discursivitatea: modul n care elementele propriu-zis de publicitate se structureaz / destructureaz / restructureaz n demersul reclamei sub form de strategie publicitar (obiective, scopuri, inte), coninut publicitar (mesaj, titlu, slogan, text, logo, sigl, fundal vizual, efecte vizuale, fond sonor, efecte sonore, uniti de semnificaie, uniti persuasiv-argumentative, efecte comportamentale etc.) i tipuri de reclame (afi, poster sau flayer publicitar, spot publicitar, reclam digitalizat sau on-line .a.).

Observm c metoda analizei limbajului este subiacent celor trei elemente definitorii pentru analiza tehnic a reclamei (cadrajul, compoziionalitatea, discursivitatea). Evidena acestei constatri m face, aici i acum, s renun la prezentarea similitudinilor ei cu analizele lingvistice ale limbajului. Voi evidenia, ns, componenta retorico-argumentativ a celor dou modele de analiz prezentate (psihologic/de marketing i tehnic) recurgnd la modelarea coninutului unei reclame din perspectiva gndirii critice, motiv pentru care numesc analiza critic a reclamei acest gen de analiz. Componenta retorico-argumentativ nu rezid n tipuri aparte de formulri, ci n abilitile de raionare puse la lucru n fiecare dintre mai sus amintitele genuri de analiz a reclamelor.

S exemplificm modelarea coninutului unei reclame coerciale ntr-un item LSAT (Law School Admission Test) care conine ntrebri de gndire logic (Ghid pentru rezolvarea testelor de verificare a raionamentului logic, 2010, pp. 111, 204):

O reclam: Alegei RapiMed ca tratament contra rcelii! Cei care i trateaz rceala cu RapiMed au simptome pe jumtate mai puin severe dect ale celor care las rceala netratat.

Care dintre urmtoarele moduri greite de raionare este cel mai asemntor, ca structur, cu cel din textul reclamei de mai sus?

(A) La gtirea spaghetelor, adugai sare n ap atunci cnd apa clocotete, deoarece altfel spaghetele capt un gust amar.(B) Finanele Naionale este banca dumneavoastr de zi cu zi deoarece are mai muli clieni cu conturi dect oricare alt banc.(C) Alegei cauciucurile Drum-Dur pentru c testele fcute de o revist de specialitate au artat c sunt cele mai rezistente i mai sigure.(D) Lubrifiantul de ales pentru ncuietori este grafitul, deoarece ncuietorile nelubrifiate merg mai greu dect cele lubrifiate cu grafit i uneori nepenesc complet.(E) Dac la prjit nu utilizai unt, ar trebui s folosii ulei de msline pentru c buctarii europeni folosesc ulei de msline.

Analiznd acest item, observm c formularea reclamei mbrac forma unui argument despre care ntrebarea ne spune c este unul greit i ne cere s identificm (din cele cinci variante de rspuns, notate cu litere mari de tipar) varianta de rspuns care red o structur argumentativ asemntoare cu cea greit din reclam. Rspunsul corect este (D). Justificarea alegerii rspunsului corect nseamn a identifica structura eronat de raionare, care aici poate fi formulat n urmtorii termeni generali: dovezile aduse arat c, ntr-un anumit tip de situaii, e mai bine s faci un anumit lucru dect s nu faci nimic, iar pe baza lor argumentul conchide neconcludent c, n astfel de situaii, s faci acel lucru e mai bine dect s faci orice altceva.n termenii reclamei vorbind, susinerea pe baza creia recomand alegerea RapiMed ca tratament contra rcelii este c RapiMed e preferabil tuturor celorlalte tratamente de rceal. Aceast susinere se bazeaz, ns, pe faptul c suferinzii de rceal care folosesc RapiMed au simptome pe jumtate mai puin severe dect cei care nu se trateaz deloc, adic pe o dovad neconcludent din moment ce pot exista i ali bolnavi care s nu se fi tratat cu RapiMed, ci s fi urmat alt tratament, i care s fi nregistrat totui reducerea simptomelor rcelii. Din moment ce dovada nu face nimic pentru a arta c RapiMed este mai eficient dect alte tratamente ale rcelii, concluzia reclamei c RapiMed este de preferat oricrui alt tratament de rceal este nefondat.O alt observaie: de regul, itemii testelor de gndire critic care se refer ntr-o form sau alta la reclame, cer s se identifice nu numai structuri de raionare similare (eronate sau nu), ci i motive pentru care reclamele conin astfel de structuri. Explicaia e urmtoarea: modurile eronate de raionare se regsesc n aa-zisele argumente falacioase sau neltoare de care reclamele comerciale nu duc lips atunci cnd vor s conving publicul de necesitatea achiziionrii produsului pe care-l promoveaz. Nu ne intereseaz aici aspectul etic sau deontologic al acestui gen de publicitate, ci modul n care prin analiz cu ajutorul gndirii critice pot fi evideniate i eventual demontate argumentele neltoare din cadrul reclamelor, astfel nct publicul s se poat apra de efectul manipulatoriu.

De ce este posibil acest lucru? Pentru c orice reclam este, la limit, o form de discurs public. Sub form de discurs public, ea poate fi redus la un ansamblu de enunuri organizat astfel nct s exprime eficient coninutul informaional sau ideatic al acelor enunuri, s poat fi rostit frumos i s plac publicului/audienei, s conving publicul/audiena de adevrul sau justeea mesajelor pe care le transmite, precum i s influeneze adeziunile sau comportamentul publicului/audienei. n funcie de perspectiva din care sunt abordate ca discurs public, reclamele pot fi:

1) preponderant informaionale => discursuri care informeaz (informative): dei ndeamn auditoriul/publicul s cread un anumit lucru sau s acioneze ntr-un anumit fel, scopul lor principal este s prezinte fapte, detalii i exemple, realizndu-se sub forma urmtoarelor acte:

A) a descrie;

B) a relata;

C) a clarifica;

D) a defini;

E) a nara (a povesti);

F) a ilustra;

2) preponderent persuasive => discursuri care conving (persuasive): scopul lor principal este de a infuena, ntr-un sens dorit, tezele, credinele i atitudinile auditoriului/publicului, iar acest lucru este posibil din mai multe puncte de vedere (credibilitatea celui care persuadeaz, emoiile, motivaia sau simul moral al auditoriului, logica poziiei susinute .a.), mbrcnd forma urmtoarelor acte:

A) a persuada:

a) a seduce;

b) a incita;

c) a manipula,

d) a convinge un auditoriu particular s urmeze o anumit aciune, determinat de o anumit tez susinut discursiv, ntr-un context dat;

B) a argumenta:

a) a explica;

b) a demonstra;

c) a ntemeia;

d) a convinge un auditoriu universal de adevrul unei teze n orice context;

3) preponderent ocazionale => discursuri care creaz atmosfer: rspunznd unei nevoi sociale (supravieuire, securitate, bunstare etc.), scopul lor principal este de a promova un sentiment de unitate social care s i apropie pe oameni, iar actele principale prin care se realizeaz sunt:

A) a capta sau a distrage atenia cuiva;

B) a ctiga bunvoina cuiva sau a-l ndeprta;

C) a ncuraja sau a descuraja pe cineva;

D) a amuza sau a necji pe cineva;

E) a interesa sau a tracasa pe cineva;

F) a luda sau a critica pe cineva;

G) a preamri sau a blama ceva;

H) a promova sau a discredita ceva.

n funcie de luarea n discuie i a altor criterii dect cel al pespectivei din care reclamele pot fi tratate ca discurs public, n spe ca ipostaze de discurs publicitar, exist i alte clasificri ale lor n literatura de specialitate, dar nu multitudinea clasificrilor ne intereseaz aici, ci posibilitatea de standardizare a reclamelor ca forme ale discursului public. O standardizare a discursului public funcional i n cazul reclamelor, pe care o vom prelua ca un prim pas absolut necesar n analiza critic a reclamelor, a fost propus prin formularea aa-numitului model SPAM (Rozakis, L., Cum vorbim n public, 2007, p. 59):

1) denumirea modelului este un acronim realizat pronind de la ntrebrile la care trebuie s rspund orice discurs public:

A) Care este Situaia?

B) Ce ne-am Propus?

C) Cine este Auditoriul?

D) Care este Metoda?

2) funcionalitatea modelului este redat att de rspunsurile date la ntrebrile de mai sus, ct i de nelesul termenului spam n jargonul internauilor:

A) explicitarea rspunsurilor presupune analiza diferitelor contexte ale reclamei, cum ar fi

a) cadrul crerii i lansrii reclamei;

b) perspectivele din care publicul poate recepta reclama;

c) starea de fapt a ceea ce constituie obiectul reclamei;

d) factorii perturbatori sau favorizani ai reclamei;

e) personalitatea diferitelor categorii de public crora le este adresat reclama;

f) scopul reclamei;

g) raportul status-rol n ofertarea-cererea reclamei;

h) strategii, tehnici i instrumente de propagare a reclamei;

B) nelesul termenului spam n jargonul internauilor este acela de e-mail nedorit, n termenii discursului publicitar el fiind acela de mesaj de promovare a ceva primit de public fr cunotina i voina lui, mesaj ce se poate manifesta n mai multe modaliti dintre care cele mai importante sunt ca:

a) virus;

b) anun publicitar;

c) balast informaional.

III. Aplicaii ale retoricii i gndirii critice n analiza reclameinc din Antichitate, cnd s-a constituit n primul demers sistematic prin care grecii (apoi romanii) au ncercat s-i neleag rostul i s-i mbuntteasc condiia n cetatea de care aparineau, retorica (identificat cel mai adesea cu oratoria) i-a asumat elocvena (numit de-a lungul timpului i elocin) fie ca obiect teoretic (filosofic) de studiu, fie ca instrument practic (politic) de reuit n via. Acest dublu statut conferit retoricii de ctre greci i romani i va marca existena pn n zilele noastre, componentele ei filosofic i politic regsidu-le astzi n cele trei dimensiuni fundamentale ale elocinei contemporane: comunicaional, persuasiv i argumentativ.

n fond, cele trei dimensiuni ale elocinei contemporane erau subiacente retoricii nc din Antichitatea greco-roman. Simplificnd oarecum lucrurile prin forarea similitudinilor, i putem considera pe specialitii actuali din marketing ca un soi de sofiti greci ultramoderni centrai pe persuasiune n ceea ce fac i n ceea ce dobndesc, pe oamenii din media i pe cei cu destine (politice, culturale, profesionale etc) create de/i prin media ca acei vechi oratori romani (Quintilian, Cicero, Cezar .a.) nclinai din interes spre ornarea exagerat a discursului i spre cucerirea audienei cu naraiuni suprastilizate, iar pe unii filosofi i oameni de tiin actuali ca pe nite gnditori raionali (Socrate, Platon, Aristotel .a.) interesai nu numai de cultul adevrului, ci i de modul n care adevrul exprimrilor noastre poate fundamenta convingeri sau adeziuni (prin argumentare), poate fi transmis, stocat i prelucrat (prin comunicare), dar poate i influena n bine sau n ru comportamente i destine (prin persuasiune).

Nuannd un pic lucrurile, nicicare dintre cei amintii mai sus (indivizi, profesiuni sau categorii de oameni) n-au redus elocvena la una dintre dimensiunile ei i n-au practicat-o ca atare, ci au acordat doar ponderi diferite cte uneia dintre dimensiunile sale. Aristotel a ncercat s le acorde un echilibru funcional atunci cnd, potrivit propriei teorii a justei msuri, le-a prezentat sub forma triadei ETHOS, PATHOS, LOGOS. Triada lui Aristotel poate fi utilizat, i va fi utilizat n cele ce urmeaz, ca schem explicativ pentru nelesurile actuale ale elocinei:

1) ELOCINA = COMUNICARE: transmitere discursiv de informaii (identificarea, codificarea, transmiterea, receptarea, stocarea, msurarea i prelucrarea lor) sub form de mesaje ntr-o rostire/enunare bine i frumos articulat (oratorie), purttoare de semnificaie (informare) i centrat pe sensibilitate (delectare);

2) ELOCINA = PERSUADARE: influenarea conduitei publicului/audienei, privit ca auditoriu particular i ntr-un anumit context, prin convingerea sa (bazat pe incitare, seducie i manipulare) s urmeze o idee, tez sau aciune recomandat n mod explicit sau tacit;

3) ELOCINA = ARGUMENTARE: ctigarea adeziunii publicului/audienei, privit ca auditoriu universal i n orice context, n sensul de a-l convinge (pe baz de probe, temeiuri i premise concludente) de adevrul ideii sau tezei susinute sau de relevana aciunii de urmat.

O schem explicativ similar a fost utilizat n literatura de specialitate i atunci cnd s-au pus n discuie diferitele definiii pe care retorica le-a primit de-a lungul timpului. Schema a fost sugerat de trei dintre definiiile date retoricii n Antichitate (Meyer, M., 2005, pp. 5-6):

1) retorica este ars bene dicendi - arta bunei ziceri/rostirii frumoase (Quintilian);

2) retorica este o manipulare a auditoriului (Platon);

3) retorica este expunerea argumentelor sau a discursurilor care urmresc s conving (Aristotel).

Din prima definiie deriv toate concepiile despre retoric ce pun accent pe calitile oratorului (inuta, modul su de exprimare, personalitatea lui, inteniile sale, ceea ce vrea s spun), din cea de a doua toate concepiile despre retoric centrate pe emoiile, sentimentele i reaciile interlocutorului (audiena/publicul propagandei i publicitii de azi), iar din a treia toate concepiile despre retoric axate pe ceea ce este explicit i implicit, literal i figurat, inferenial i narativ n discurs. Chiar dac multitudinea definiiilor date n timp retoricii poate fi fcut inteligibil cu ajutorul schemei amintite, domeniul retoricii rmne confuz i slab conturat, supus unor glisaje permanente i tendine fluctuante.

Dincolo de aceste definiii ale retoricii i de nelesurile contemporane ale elocinei, vocabularul retoricii s-a mbogit ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX i cu o serie de termeni ce indic astzi o mutaie dinspre componenta sa teoretic nspre cea aplicativ, accentul fiind pus ca reacie la dezvoltarea autonom a studiilor de comunicare profesionalizat (PR, jurnalism, media, publicitate, info-documentare) i a celor axate pe persuasiune (marketing, psihologie .c.l.) i sub influena noii retorici (Toulmin, Perelman .a.) - pe dimensiunea practic a argumentrii: gndire critic (critical thinking), raionare critic (critical reasoning), argumentare critic (critical argumentation), logic non-formal, logic ne-formal sau logic informal (in-formal logic) .a. Primul curs n al crui nume apare expresia gndire critic (1941, An Experiment in the Development of Critical Thinking) n-a fost strin de aceste modificri conceptuale. Autorul su, Edward Glaser, s-a impus totui nu ca teoretician, ci ca autor al unuia dintre cele mai utilizate teste de gndire critic (Watson-Glaser Critical Thinking Appraisal).

Potrivit lui Glaser, gndirea critic este un nume pentru efortul continuu de a examina orice credin sau orice presupus form de cunoatere n lumina evidenei pe care se bazeaz i, mai mult, a concluziilor spre care tinde (Thomson, A., 1996, p. 4). Astfel neleas, gndirea critic ncepe s fie conceput ca o activitate i ca o atitudine intelectual exercitat asupra unui produs al gndirii (un argument, o afirmaie, o teorie, o definiie, o ntrebare, o problem, o ipotez, o comparaie, o sintez, o simplificare i multe alte lucruri nc). Ca activitate, ea presupune prezena i dezvoltarea abilitilor de raionare, iar ca atitudine se instituie ntr-o manier de evaluare pozitiv sau negativ a argumentelor (Plantin, C., 1990, p. 269-270).Dac, iniial, gndirea critic presupunea o dimensiune filosofic (ntemeierea actelor de credin i de cunoatere), trecerea vremii a subsumat-o uneia comunicativ-argumentativ, n zilele noastre instrumentele ei dobndind o dimensiune accentuat aplicativ n domenii precum: tiinele comunicrii (relaii publice, jurnalism, publicitate, studii media i de info-documentare), formarea iniial i continu n nvmntul superior, training-ul profesional, educaia vocaional i determinarea potenialului prospectiv al instruiilor. Atunci cnd n literatura de specialitate se discut despre gndirea critic, practic sunt avute n vedere activitile de argumentare sau/i raionare critic, scriere critic i citire critic mpreun cu abilitile pe care nfptuirea fiecreia le presupune. De pild, atunci cnd un text face obiectul investigaiei critice (argumentarea sau/i raionarea critic = identificarea, evaluarea argumentelor din alctuirea lui i construirea de argumente noi / contra-argumente, dup caz, n raport cu ceea ce susine ), el trebuie mai nti neles (citirea critic = dezvluirea coninutului informaional sau ideatic al aseriunilor), iar apoi reformulat (scriere critic = prezentarea ntr-un limbaj clar, distinct i sintetic a coninutului pe care-l susine) cu scopul de a putea ct mai uor decide ce anume poate fi acceptat sau crezut din textul respectiv. Astfel privite, activitile de gndire critic ar consta ntr-o serie de operaii sau acte mintale precum:

1) definirea clar a termenilor utilizai;

2) enunarea precis a tematicii abordate;

3) susinerea afirmaiilor cu probe;

4) specificarea cunoaterii mprtite/comune;

5) explicarea excepiilor de la regul;

6) explicitarea premiselor;

7) derivarea logic a concluziilor pornind de la premisele asumate.

Din cauz c jocul argumentelor constituie esena tuturor acestor activiti, abilitile de argumentare sau/i raionare sunt cele care dobndesc pondere decisiv n demersul gndirii critice, alturi de cele de nelegere / comprehensiune i de utilizare a informaiilor. Abilitile generale pe care gndirea critic astfel neleas le presupune au fost sistematizate dup cum urmeaz (Lee, S., 1997, p. 2-5):

1) a fi capabil s nelegi raionarea i argumentele altora: cnd i ofer ei argumente (reasons) i ce fel de argumente i ofer?;

2) a fi capabil s evaluezi raionamentele i argumentele celorlali: care argumente sunt corecte i care nu?;

3) a fi capabil s raionezi tu nsui i s creezi argumente proprii: cnd s foloseti argumente puternice i cnd nu? La ce folosesc toate tipurile de aptitudini dezvoltate i necesare n cadrul gndirii critice? Altfel spus, care este importana gndirii critice n existena uman? De ce e necesar s nvm a gndi critic? Punerea acestor ntrebri nsemn, de fapt, a supune discuiei i obstacolele de care se lovete gndirea critic neleas ca practic a argumentrii nu numai n viaa de zi cu zi, ci i n alte domenii ale vieii (nvmnt, tiin, comunicare etc.). Care sunt de fapt aceste obstacole i cum se poate contraargumenta la argumentele celor ce le susin?

S le redm sintetic, aa cum au fost prezentate n literatura de specialitate (Lee, S., 1997, p. 11-32), adic contra-argumentnd de fiecare dat la argumentele n favoarea admiterii lor, deci argumentnd pentru nevoia de abordare critic a gndirii i informal sau ne-formal a raionrii/argumentrii care st la baza gndirii critice. De precizat e faptul c strict din perspectiva gndirii critice n cazul primelor trei obstacole problemele ridicate vizeaz exersarea aptitudinilor comunicaionale ale celor aflai n situaia de a raiona, iar n cazul celui de-al patrulea privesc conservatorismul i interesele non comunicaionale, strict argumentative, ale acestora.

Un prim obstacol l constituie credina c raionarea s-ar opune expresiei emoionale, imaginaiei i creativitii. Argumentul adus n sprijinul acestei opinii este acela c omul ca fiin raional nu poate fi n acelai timp i o fiin emoional, imaginativ sau creativ. Contra-argumentul este c raionarea i gndirea critic sunt procese creative i imaginative n elaborarea argumentelor necesare susinerii unei cauze, implicnd atitudini emoionale, aptitudini de comunicare, alegerea i utilizarea argumentelor, adic elemente de logic informal.

Un alt obstacol ine de credina c gndirea critic i logica informal ar fi mai degrab distructive dect constructive. Argumentul n favoarea unei atari credine accentueaz asupra criticii de dragul criticismului, cel mai adesea axat pe aspectele triviale ale problemei, pe agresivitate verbal i umilin. Contra-argumentul la aceast poziie subliniaz stereotipia abordrii, ntruct scopul gndirii critice este de a ajuta la producerea celor mai bune argumente, iar cel al logicii informale de a analiza argumentele neltoare pentru a le elimina din argumentare i nu pentru a le folosi sofistic. n consecin, scopul fiecreia dintre cele dou intreprinderi este, din punct de vedere comunicaional, constructiv i nu distructiv.

Al treilea obstacol const n nencrederea pe care individul uman o are fa de semeni n general, n special fa de gnditorul critic i utilizatorul informal al logicii. Se argumenteaz c prin gndire critic i logic informal omul poate fi manipulat, n sensul de a lua argumentele slabe ca argumente puternice i invers. Contra-argumentul accentueaz asupra faptului c nu manipularea este responsabil de substituirea argumentelor, ci incapacitatea individului respectiv de a le recunoate slaba ntemeiere, adic lipsa aptitudinilor elementare de gndire critic i slaba aplicabilitate a logicii la limbajul natural sau la alte instrumente de comunicare.

n fine, un alt obstacol ar ine de inconfortul pe care majoritatea oamenilor l simt n prezena gndirii critice i a elementelor neformale din raionare. Argumentul e acela c omul este nclinat spre cutarea evidenei/datelor favorabile susinerii credinelor sau justificrii aciunilor, iar nu spre schimbarea acestora. Contra-argumentul explic atitudinea de disconfort prin rezistena la nou i schimbare a omului, care contravine spiritului gndirii critice de a nltura obinuinele i stereotipurile. Recapitulnd, att aplicaiile gndirii critice n diferitele domenii ale vieii omului, ct i obstacolele sau atitudinile negative de care se lovete o recomand ca remediu mpotriva a ceea ce e patologic n gndirea oamenilor, oferindu-le acestora raionamente corecte pentru susinerea punctelor proprii de vedere i instrumente de auto-aprare fa de punctele de vedere promovate de alii cu scopul de a-i manipula. Ca practic a argumentrii sau/i raionrii, gndirea critic const - de altfel - n oferirea de temeiuri concludente pentru acceptarea sau susinerea unei poziii sau alteia, devenind o dezbatere de alternative posibile, realizat cu instrumentele raionrii i n limitele conferite de legitile logicii.

Mai mult, gndirea critic este vzut nu ca un mod de ntrebuinare sofistic a argumentelor, ci ca o abilitate de a te feri de argumentri neltoare, deci de a accepta doar susinerile sau punctele de vedere ntemeiate cu probe puternice. Efectul exersrii ei trebuie s fie terapeutic (nicidecum unul patologic): identificarea raionamentelor valide i a surselor de eroare folosite n practica raionrii. Astzi, ca mod de ntemeiere a credinelor, gndirea critic se instituie n obiect de aplicaie pentru retoric, alturi de evenimentele i obiceiurile vieii zilnice, iar exersarea abilitilor sau aptitudinilor intelectuale i imaginative proprii retoriciii devin instrumente predilecte ale gndirii critice. Astfel, centrndu-se pe practica argumentrii sau/i raionrii, retorica dobndete statut de gndire critic, n vreme ce gndirea critic devine elocven, adic retoric aplicat (Clitan, Gh., 2003, p. 81).

Gndirea critic a fost evaluat cu ajutorul unor teste speciale nc de la nceputurile investigrii ei sistematice. Deja amintitul test Watson-Glaser Critical Thinking Appraisal este edificator n acest sens. Testele de gndire critic pot fi interpretate, n ultim instan, ca modelri ale unor situaii reale din domeniile vieii umane obinuite sau din domenii profesionalizate ale vieii omului. n cele ce urmeaz, voi ncerca s art cum poate avea loc o astfel de modelare n cazul publicitii, mai precis al analizei reclamei comerciale, neleas ca form de comunicare profesionalizat specific, fcnd obiectul de studiu al tiinelor comunicrii alturi de jurnalism, relaii publice, studii media i tiina info-documentrii. M voi restrnge doar la prezentarea acestei modelri n LSAT (Law School Admission Test).

LSAT este un test alctuit din trei tipuri de itemi care evalueaz sub forma unor ntrebri cu variante multiple de rspuns abiliti referitoare la (The Official LSAT Handbook, 2010, pp.. 2-4):

1) identificarea, evaluarea i completarea argumentelor din discursuri, reclame, scrisori ctre ziare, articole de ziar i editoriale, conversaii informale, precum i articole din domeniul tiinelor umaniste, al tiinelor sociale i al tiinelor naturale abiliti de gndire logic (Logical Reasoning);

2) citirea, nelegerea i ptrunderea unor texte sau materiale discursive lungi i complexe asemntoare celor cu care se lucreaz adesea n domeniul dreptului, dar aplicabile i n domenii precum cel al tiinelor comunicrii abiliti de gndire comprehensiv (Reading Comprehension);

3) organizarea sub form de structuri informaionale a unor seturi de afirmaii, reguli i condiii care descriu relaii ntre anumite entiti (cum ar fi persoane, locuri, lucruri sau evenimente) i relaionarea logic a structurilor obinute cu structurile investigate abiliti de gndire analitic (Analytical Reasoning).

Itemii LSAT cuprind nu doar ntrebri i rspunsuri multiple la ele (cinci variante de rspuns, din care doar una red rspunsul corect), ci i formulri de probleme (scurte i concise n cazul celor de gndire logic, mai lungi i complexe n cazul celor de gndire comprehensiv), cu cerin i condiii prestabilite n cazul celor de gndire analitic. n fond, formulrile de probleme, ntrebrile i variantele de rspuns din structura unui item nu sunt dect modelri parial formalizate (n termenii logicii informale vorbind) ale situaiilor concrete care pun n micare abilitile de gndire critic evaluate prin itemul respectiv.

Dup cum deja am vzut, testele de gndire critic ne ofer modele de evaluare standardizat a abilitilor antrenate n construcia i analiza reclamelor ca discurs public. De precizat e aici, nc o dat, c pentru a deveni instrumente de autoaprare, aplicarea acestor modele trebuie precedat de analiza (cu ajutorul modelului) SPAM. De pild, plecnd de la analiza SPAM i de la tipul itemilor prin care LSAT evalueaz abilitile de gndire critic, putem formula seturi de ntrebri prin punerea crora s ne exersm/dezvoltm aceste abiliti n trei forme de analiz a reclamei, corespunztoare celor trei componente ale gndirii critice (Logical Reasoning, Analytical Reasoning, Reading Comprehension):

1) analiza logico-argumentativ, axat pe exersarea abilitilor de gndire logic: identificarea unei idei, teme sau probleme principale; realizarea unei inferene; identificarea unei structuri argumentative (explicite sau tacite); identificarea unei structuri argumentative similare; identificarea unei erori de raionare; identificarea unor erori de raionare similare; identificarea asumpiilor sau presupoziiilor dintr-un argument; utilizarea evidenei adiionale; explicaia unui eveniment, inclusiv soluionarea unei stri conflictuale sau aparent paradoxale;

2) analiza comprehensiv, axat pe exerserea abilitilor de gndire comprehensiv: identificarea punctelor de vedere; clarificarea semnificaiei expresiilor sau al scopului n care se face o referin; structurarea argumentativ a informaiei; relaionarea punctelor de vedere / informaiei utilizate; identificarea i surprinderea atitudinilor; extinderea coninutului informaional; identificarea analogiilor i principiilor; formularea scopului discursului;3) analiza informaional, axat pe exersarea abilitilor de gndire analitic: identificarea unei structuri informaionale de baz; utilizarea posibil a informaiei date (de tip could); utilizarea obligatorie a informaiei date (de tip must); utilizarea posibil a informaiei noi (de tip could); utilizarea obligatorie a informaiei noi (de tip must).

mpreun, cele trei forme de analiz a reclamei schiate mai sus, dau contur la ceea ce am numit analiza critic a reclamei. Tipul de analiz astfel obinut nu exclude, ci presupune ceea ce n literatura de specialitate se numete analiza tehnic a reclamei, fiind complementar acesteia asemenea altor tipuri de analiz specializat pe o dimensiune a publicitii (analiza semiologic / semiotic, analiza psihologic, analiza din perspectiva marketing-ului / analiza de marketing, analiza sociologic, analiza retoric .a.).IV. Analiza logico-argumentativ a reclameiLegtura dintre cele dou tipuri de analiz prezentate mai sus rezult i din simpla prezentare a seturilor de ntrebri ce pot fi formulate n legtur cu o reclam din perspectiva gndirii critice. Imediat mai jos, voi formula doar seturile de ntrebri specifice analizei logico-argumentative a reclamei. Scopul ntrebrilor logico-argumentative este de a identifica, de a evalua critic i de a completa argumentele nglobate n reclame scurte i relativ simple, precum cele din afiele publicitare sau de campanii sociale. Astfel de ntrebri se focalizeaz pe identificarea argumentelor. Aceast problem se pune deoarece, n multe din ipostazele sale, reclama/discursul este n mod evident argumentativ, iar n altele acurateea lui argumentativ las de dorit. Ca exemplu, expunerile i informrile din coninutul reclamei/discursului se confund adesea cu argumentele, dar nu ntotdeauna este cazul de a le trata ca argumente. n plus, unele susineri primesc rapid acordul general al audienei/publicului, n vreme ce altele trebuiesc demonstrate ca fiind adevrate pentru a fi admise.

Admiterea unei teze, susineri sau punct de vedere are loc n baza temeiurilor i inferenelor care le susin. Doar cnd se ntmpl acest lucru avem de-a face cu o structur argumentativ a discursului. Aadar, argumentarea se manifest doar atunci cnd se avanseaz un temei pentru susinerea mesajului/concluziei din reclam/discurs. De obicei, temeiul numit i raiune sau premis poate fi redat verbal sub forma unui enun avansat ca justificare pentru admiterea altor enunuri, iar mesajul/concluzia ca un enun avansat cu grija de a fi ntemeiat. Micarea gndirii de la temeiuri la concluzie se numete inferen.

n general, din punct de vedere logic, identificarea celor trei elemente din structura argumentului (premisele, concluzia i relaia de inferen) reprezint pai importani n nelegerea funcionrii argumentative a discursului. Ali pai vizeaz distingerea argumentelor de prile non argumentative (adic identificarea locurilor cu ncrctur argumentativ din discurs), nfptuirea lor putnd fi realizat prin identificarea semnelor (mrci, indicatori etc.) i situaiilor (contexte, cadre .a.m.d.) caracteristice argumentrii. Toi aceti pai pot fi monitorizai cu ajutorul ntrebrilor formulate din perspectiva analizei logico-argumentative a discursului.

Pentru a le putea ct mai bine operaionaliza atunci cnd sunt aplicate unei reclame, le voi prezenta sintetic - cu riscul unei accentuate ncrcturi didactice - enumerndu-le pe buline i linioare n funcie de aspectele vizate de ele n reclam i de abilitile pe care operaionalizarea lor le presupune. De remarcat e c unele formulri pot prea tautologice n ceea ce privete aspectul din reclam vizat, c aplicarea lor antreneaz abiliti de gndire critic simitor diferite i c fiecare ntrebare poate fi i trebuie reformulat n ali termeni dac n acei termeni surprinde i evideniaz mai bine aspectele sau abilitile avute n vedere.

Aadar, iat-le cum arat ntr-o formulare aproximativ:

ntrebri despre ceea ce se susine n reclam/discurs:

( ntrebri despre ceea ce se expliciteaz n argumentare:

1) Ce enun exprim cel mai bine concluzia final a reclamei/discursului?;

2) Care enun red cel mai exact mesajul reclamei/discursului?;

3) Care este enunul care red ideea principal a reclamei/discursului?;

4) Controversa/dezacordul dintre punctele de vedere/susinerile din reclam/discurs se refer la/privete ...;

5) Critica cea mai puternic a punctului de vedere promovat n reclam/discurs poate avea loc prin: ;

( ntrebri despre cum opereaz tacitul n argumentare:

1) ntrebri referitoare la asumpiile argumentrii:

A) Ce enun trebuie asumat pentru ca argumentarea din reclam/discurs s fie una valid?;

B) Concluzia reclamei/discursului decurge logic din premise numai dac este asumat enunul ... ;

C) Care este presupoziia de la care se pleac n argumentarea din reclam/discurs?;

D) Ce premis este asumat tacit n argumentaia din reclam/discurs?;

E) Argumentul reclamei/discursului depinde de / e posibil de susinut numai dac mprteti asumpia c ... ;

2) ntrebri despre utilizarea principiilor n argumentare:

A) Ce raionament din reclam/discurs ar fi justificat de principiul X, dac el este acceptat?;

B) n ce privin coincid substanial diferitele interese exprimate n reclam/discurs?;

C) Care principiu, dac este valabil, ajut cel mai mult la fundamentarea argumentaiei din reclam/discurs?;

D) Care principiu este contrazis cel mai puternic de pledoaria/argumentarea din reclam/discurs ?;

E) Care este principiul cruia i se conformeaz argumentaia reclamei/discursului?.

ntrebri despre cum se desfoar argumentarea n reclam/discurs:

( ntrebri despre cum funcioneaz argumentativ componentele reclamei/discursului:

1) Ce rol joac n argumentaia din reclam/discurs exprimarea X?;

2) Cum ndreptesc premisele sau concluziile intermediare/subsidiare concluzia principal/general a argumentului din reclam/discurs?;

3) Ce argumente putei construi care s aib acelai mod/aceeai structur de raionare ca i cel/cea din reclam?;

4) Respingerea/susinerea tezei X din reclam/discurs se poate face prin ... ;

5) n argumentarea din reclam/discurs, se procedeaz prin ... .

( ntrebri de identificare a aspectelor discutabile din reclam/discurs:1) Principala chestiune discutabil din reclam/discurs este dac... ;2) Care enun exprim cel mai corect ideea controversat din reclam/discurs?;3) Pe baza celor din reclam/discurs, exist un dezacord asupra problemei dac ... ;4) Dezacordul ntre susinerile X i Y din reclam const n faptul c ... ;5) Elementele X i Y din reclam/discurs indic un dezacord cu privire la ... ; ntrebri despre cum se comport logic informaia n reclam/discurs:

( ntrebri despre ce se poate deriva logic din informaia dat n reclam/discurs:

1) ntrebri de identificare a ceea ce se poate susine n mod concludent (cu necesitate) pe baza informaiei date:

A) Care dintre informaiile date garanteaz adevrul enunului X din reclam/discurs?;

B) Ce enun trebuie s fie adevrat dac informaia dat n reclam/discurs este adevrat?;

C) Pentru care enun informaiile din reclam/discurs funcioneaz ca o premis necesar?;

D) Ce enun poate fi derivat logic din ntregul coninut informaional al reclamei / discursului?;

E) Dac informaiile din reclam/discurs sunt adevrate, care dintre ele funcioneaz ca o concluzie intermediar pentru ceea ce reclama/discursul ne propune drept concluzie final?;

2) ntrebri de identificare a ceea ce se poate susine n mod neconcludent (non necesar) pe baza informaiei date:

A) Care dintre informaiile date pot susine cel mai tare enunul X din reclam/discurs?;B) Care enunul este sprijinit cu cea mai mare probabilitate de informaiile din reclam/discurs?;C) Ce enun e posibil de susinut pe baza informaiei X din reclam/discurs?;D) Ce enun e rezonabil s fie inferat din ansamblul informaiilor oferite de reclam/discurs?;

E) Dac informaiile din reclam/discurs sunt adevrate, care este enunul susinut cel mai puin de ele?;

( ntrebri despre impactul informaiilor adiionale (suplimentare) ce pot fi utilizate n argumentaia reclamei/discursului:

1) ntrebri despre informaiile adiionale care ntresc argumentarea:

A) Care informaie, dac este adevrat, sprijin cel mai puternic argumentaia din reclam/discurs?;

B) Pentru a susine argumentaia din reclam/discurs, care alt enun ar fi cel mai util de determinat?;

C) Multe enunuri, dac sunt adevrate, pot slbi argumentarea din reclam/discurs, CU EXCEPIA unuia. Care este acesta? ;

D) Ce alt enun dect cele date, dac este adevrat, sprijin cel mai mult concluzia sau ideea principal a reclamei/discursului?;

E) Care enun, dac este adevrat, sporete cel mai tare fora argumentului din reclam/discurs?;

2) ntrebri despre informaiile adiionale care slbesc argumentul:

A) Care informaie, dac este adevrat, slbete cel mai mult argumentarea din reclam/discurs;

B) Pentru a diminua fora argumentaiei din reclam/discurs, care enun din el ar fi cel mai util de determinat?;

C) Fiecare dintre susinerile din reclam/discurs, dac este adevrat, ntrete argumentarea, CU EXCEPIA uneia. Care este aceasta?

D) Care alt enun, dac este adevrat, diminueaz cel mai mult valoarea concluziei finale/ ideii principale din reclam/discurs?

E) Care enun, dac este adevrat, reduce fora argumentului/credibilitatea celor susinute n reclam/discurs?;

ntrebri viznd erorile i situaiile aparent paradoxale din argumentare:

( ntrebri de identificare a greelilor (erorilor) de raionare:

1) Modul de raionare din reclam/discurs este criticabil deoarece ... ;

2) Modul de raionare din reclam/discurs este defectuos ntruct argumentul folosit n ea/el nu reuete s elimine posibilitatea ca ... ;

3) Care este argumentul pe care l putei construi cel mai asemntor, ca eroare de raionare, cu argumentul din reclam/discurs?;4) Care este enunul prin care putei aduce cea mai puternic critic argumentrii din reclam/discurs?;5) n raionamentele din reclam/discurs se comite o eroare, CU EXCEPIA unuia. Care este acesta?;

( ntrebri viznd posibilele explicaii pentru strile de lucruri descrise n reclam/discurs:

1) Care enun, dac este adevrat, ajut cel mai mult la explicarea diferenei dintre ...?;2) Care explicaie, dac este adevrat, ajut cel mai mult la rezolvarea aparentei discrepane dintre susinerile/punctele de vedere din reclam/discurs?;3) Care enun, dac este adevrat, ajut cel mai mult la explicarea motivului pentru care n secvena X din reclam/discurs nu s-a procedat la fel ca n secvena Y a ei/lui?;4) Care enun, dac este adevrat, ajut cel mai mult la soluionarea aparentului paradox din reclam/discurs?;

5) Elementele din coninutul reclamei/discursului pot explica situaia surprinztoare X, CU EXCEPIA unuia. Care este acesta?

V. Analiza comprehensiv a reclameiUn alt tip de ntrebri cu importan deosebit n analiza unui discurs, n particular a unei reclamei, este cel prin care se investigheaz abilitile de gndire comprehensiv. Scopul acestor ntrebfri este de a nelege o reclam complex (spot publicitar, trailer etc.) prin decriptarea/(re)criptarea mesajelor ce le transmite, altfel spus prin decodificarea/ (re)codificarea i raionalizarea lor pentru a le face inteligibile din punct de vedere al inteniilor subiacente i a scopurilor urmrite. Principalele abiliti identificate i evaluate cu ajutorul lor sunt: abordarea informal a unei reclame, evidenierea relaiilor formale dintre prile/elementele componente ale reclamei i dintre acestea i ea ca ntreg, realizarea de inferene pornind de la coninutul informaional/ideatic al reclamei.

ntr-o prezentare sintetic, ntrebrile de analiz comprehensiv a unei reclame/unui discurs publicitar sunt:

ntrebri pentru identificarea punctelor de vedere din reclam/discurs:( ntrebri despre reclam/discurs ca ansamblu (cer s se identifice exprimarea care red cel mai corect susinerea fundamental, mesajul central, scopul principal sau funcia organizatoare a reclamei/discursului ca ansamblu):

1) formulri, ca exemplificare, viznd susinerea fundamental din coninul reclamei/discursului: A) Cum putei rezuma cel mai corect coninutul reclamei/discursului?;B) Care este punctul de vedere susinut n reclam/discurs?;C) Prezentai, sintetic, susinerile din coninutul reclamei/discursului?;D) Care enun red cel mai bine esena susinerilor din reclam/discurs?;E) Ce enun exprim, ct mai complet posibil, cei mai importani pai ai demersului reclamei/discursului?;2) formulri, ca exemplificare, viznd mesajul principal sau central al reclamei/discursului:A) Prin ce enunuri putem reda, cel mai adecvat, mesajele transmise prin reclam/discurs?;B) Care enun exprim deosebirea principal dintre mesajele vehiculate de reclam/discurs?;C) Prin ce enun putem reda mesajul din reclam/discurs cu cea mai mare noutate?;D) Ce enun exprim mesajul cu cea mai mare ncrctur informaional din reclam/discurs;

E) Care enun red mesajul sprjinit de toate elementele componente ale reclamei/discursului?;3) formulri, ca exemplificare, viznd scopul principal sau funcia organizatoare a textului/discursului:A) Care este inta promovrii/susinerii reclamei/discursului?;B) Ce anume urmrete s transmit reclama/discursul?; C) Cum i poate atinge obiectivul reclama/discursul?;D) Ce inters ghideaz demersul reclamei/discursului?;E) Care susinere/mesaj joac rolul cel mai important n construcia sau organizarea reclamei/discursului?;( ntrebri despre un element din coninutul reclamei/discursului (aceste ntrebri v cer s identificai exprimarea care red cel mai corect mesajul central pe care o secven/un paragraf din reclam/discurs este menit s l transmit):

1) au aceleai formulri ca i ntrebrile referitoare la mesajul reclamei/discursului n ansamblu;

2) vizeaz, n esen, ceea ce i este specific desfurrii unei secvene/structurii unui paragraf.

ntrebri despre ce spune direct sau ce sugereaz reclama/discursul:

( ntrebri directe elementare (Ce spune reclama/discursul la modul propriu?), care vizeaz nu att formularea exact a unor lucruri de coninut, ci mai degrab sensul lor:

1) Ce este afirmat textual n reclam/discurs?;

2) Ce anume se afirm n reclam/discurs despre X?;

3) Ce anume nu se menioneaz n reclam/discurs despre X?;

4) Conform reclamei/discursului, care este enunul adevrat despre X?;

5) Care element din reclam/discurs exprim caracteristica principal a lui X?;

( ntrebri sofisticate, complexe i mai dificile, referitoare la ce anume transmite o reclam/un discurs n plus (adic tacit), fa de ceea ce afirm explicit (Care sunt lucrurile sau informaiile care nu sunt spuse sau transmise explicit, dar lsate s se neleag?):

1) ntrebri sofisticate, care se refer la ceea ce reclama/discursul presupune c publicul/ audiena ar cunoate deja:

A) Care sunt lucrurile sau informaiile pe care reclama/discursul consider c n-ar mai trebui s i le transmit audienei/publicului ntruct ar fi arhicunoscute sau mcar i-ar fi parial cunoscute acesteia/acestuia?;

B) Ce lucruri sau informaii sunt transmise tacit prin ceea ce se susine explicit n reclam/discurs?;

C) Ce lucruri sau informaii pot fi nelese de public/audien din ceee ce reclama/discursul menioneaz explicit?;

D) Ce anume spune reclama/discursul atunci cnd omite s transmit unele lucruri sau informaii?;

E) Ce transmite n plus reclama/discursul fa de ateptrile publicului/audienei?;

2) ntrebri complexe, viznd componenta inferenial a reclamei/discursului:

A) Ce rezult n mod necesar din ceea ce se susine explicit n reclam/discurs?;

B) Ce anume ndreptete susinerea mesajului transmis prin reclam/discurs?;

C) Ce subnelesuri are mesajul reclamei/discursului examinat?;

D) Ce se poate deduce pe baza secvenei sau prii X din reclam/discurs?;

E) Ce anume poate fi evaluat ca adevrat sau fals n reclam/discurs pornind de la obiectul/subiectul pe care l promoveaz? ;

3) ntrebri mai dificile, referitoare la ideile, prerile sau ateptrile oamenilor:

A) Care este ideea din reclam/discurs cu care publicul/audiena ar fi n deplin acord?;

B) Cu care dintre ideile din reclam/discurs este cel mai PUIN probabil s fie de acord publicul/audiena?

C) Ce inferene trebuie s fac publicul/audiena pentru a nelege mesajul reclamei/discursului?;

D) La ce informaii inexistente n reclam/discurs trebuie s apeleze auditoriul/publicul pentru a-i nelege mesajul?;

E) Ce se poate deduce din reclam/discurs cu privire la ateptrile diferitelor categorii de public/audien vizate?;

ntrebri care vizeaz utilizarea contextului pentru clarificarea sensului (sens n context):

( ntrebri care vizeaz interaciunea reclamei/discursului cu publicul/audiena:

1) ntrebri care testeaz abilitatea publicului/audienei de a stabili care este nelesul contextual corect al mesajelor (exprimate prin cuvinte, expresii, culori, forme etc.) din reclam/discurs (cuvintele, expresiile, culorile, formele etc. nu sunt izolate ntr-un mesaj, ci ancorate n contextul lor narativ, argumentativ, explicativ etc., ntrebrile de acest tip evideniind rolul contextului de a clarifica - printre altele - exprimrile ambigue, de a ngusta sensul exprimrilor vagi sau de a circumscrie sensul n care este folosit o exprimare polisemic):

A) Care exprimare (cuvnt, expresie, culoare, form etc.), dac ar fi substituit exprimrii X din reclam/discurs, ar schimba CEL MAI PUIN sensul exprimrii substituite?;

B) Care dintre urmtoarele entiti este vizat prin exprimarea X din reclam/discurs?;

C) Care este eexprimarea din reclam/discurs al crui sens nu poate fi pe deplin explicitat dect innd cont de ntregul demers al reclamei/discursului?;

D) Care sunt exprimrile din reclam/discurs ale cror sens nu poate fi dedus numai din coninutul reclamei/discursului;

E) Care exprimare este folosit n reclam/discurs cu alt sens dect cel al utilizrii ei curente de ctre public/audien;

2) ntrebri despre cum funcioneaz n context ceea ce se spune n reclam/discurs (reclama/discursul conine anumite indicii convenionale pentru a ghida audiena/publicul cum s neleag ceea ce i transmite, ntrebrile de acest tip evideniind rolul jucat de indiciile respective n relaionarea informaiilor din reclam/discurs de ctre audien/public):

A) Ce funcie ndeplinesc, n contextul ntregii reclame/ntregului discurs, anumite elemente din structura sa?;

B) Care sunt indiciile n virtutea crora pot fi conectate informaiile din reclam/discurs?;

C) Care sunt conexiunile posibile ntre informaiile din reclam/discurs potrivit indiciilor pe care ea/el le ofer?;

D) Care este rolul jucat n reclam/discurs de indiciul X?;

E) De ce reclama/discursul conine doar exprimrile date i nu altele posibile?;

( ntrebri care presupun recunoaterea de tipare sau structuri similare n contexte factuale diferite (modalitatea n care audiena/publicul poate s neleag cum funcioneaz un tipar de informaii n reclam/discurs - sau felul n care e susinut un caz sau un punct de vedere - este cea a recunoaterii/identificrii unui alt tipar sau structur ca fiind similar/ ca funcionare):

1) Care este greeala din reclama/discursul X similar celei din reclama/discursul Y atunci cnd X i Y promoveaz produsul Z?;

2) n care dintre secvenele/paragrafele reclamei/discursului exist o eroare similar cu cea din secvena/paragraful X?;

3) Ce au n comun demersurile a dou reclame/discursuri care promoveaz acelai lucru?;

4) Imaginai o situaie similar n anumite privinte situaiei X din reclam/discurs?, dar diferit n alte privine;

5) Exist un aspect al scenariului din reclam/discurs analog sau similar cu un alt scenariu al reclamei/discursului (sau din alt reclam/discurs) care s poat face diferena dintre cele dou scenarii?;

ntrebri despre atitudinile exprimate n reclam/discurs:

( ntrebri despre ceea ce este asumat ca atitudine proprie n reclam/discurs:

1) Prin care exprimri i dezvluie autorul reclamei/discursului propria atitudine fa de teza pe care o supune ateniei?;

2) Prin ce se deosebete atitudinea asumat ca fiind proprie reclamei/discursului de alte atitudini exprimate n reclam?;

3) Ce comentarii cu privire la o anumit chestiune din reclam/discurs sunt favorabile/nefavorabile atitudinii intrinseci reclamei/discursului?;

4) Cum ncearc autorul reclamei/discursului s-i conving auditoriul/publicul cu privire la justeea punctului de vedere pe care-l susine?;

5) Care ar putea fi poziia autorului reclamei/discursului despre alte puncte de vedere referitoare la ceea ce el susine?;

( ntrebri privind atitudinile la care autorul reclamei/discursului se raporteaz sau la care atitudinea lui poate fi raportat:

1) Care exprimri din reclam/discurs redau atitudinile care difer de cea intrinsec reclamei/discursului?;

2) Ce diferene exist ntre diferitele opinii care nu corespund opiniei pe baza creia autorului reclamei/discursului i fundamenteaz atitudinea?;

3) Cum s-ar putea raporta la atitudinea proprie autorului reclamei/discursului susintorii unor opinii diferite fa de opinia pe care autorul i bazeaz atitudinea?;

4) Care sunt atitudinile de care se detaeaz/ataeaz explicit sau tacit autorul reclamei/discursului;

5) Ce este comun atitudinilor care se regsesc exprimate n reclam/discurs?.

ntrebri despre semnificaia informaiilor adiionale/suplimentare care pot fi folosite pentru mbogirea sau diminuarea coninutului din reclam/discurs:

( ntrebri despre semnificaia informaiilor adiionale/suplimentare extra-discursive (din afara reclamei/discursului):

1) Ce informaie, luat ca adevrat, ar submina/sprijini cel mai tare explicaia propus de autor n secvena/paragraful X?;

2) Care dintre informaiile ce pot fi anticipate pe baza informaiilor din reclam/discurs, dac este adevrat, ar slbi/sprijini argumentaia autorului?;

3) Ce informaie, luat ca adevrat, ar submina/sprijini cel mai puternic exprimarea X din reclam/discurs?;

4) Ce informaie, luat ca adevrat, ar submina/sprijini cel mai puternic teza X, aprat sau demolat de autorul reclamei/discursului?;

5) Care dintre informaiile neutilizate n reclam/discurs, dac este adevrat, infirm/confirm cel mai tare punctul de vedere exprimat n secvena/paragraful X?;

( ntrebri despre semnificaia informaiilor adiionale/suplimentare intra-discursive (din interiorul reclamei/discursului):

1) Care dintre informaiile din secvena/paragraful X al reclamei/discursului ar slbi/ntri cel mai serios explicaia propus de autor? ;

2) Care dintre generalizrile pe care se bazeaz reclama/discursul se pot/nu se pot susine pe baza informaiilor din secvena/paragraful X din reclam/discurs?;

3) Ce informaie din reclam/discurs poate susine/nu poate susine generalizarea pe care se bazeaz reclama/discursul?;

4) Potrivit crei informaii din reclam/discurs e improbabil/probabil ca teza X, aprat sau demolat n reclam/discurs, s fie adevrat sau fals?;

5) Care dintre informaiile folosite n reclam/discurs, dac este adevrat, infirm/confirm cel mai tare punctul de vedere exprimat n secvena/paragraful X.

ncercnd o caracterizare general a ntrebrilor de analiz comprehensiv, putem observa c, aa cum au fost prezentate, ele vizeaz de obicei schimbri de perspectiv i de focalizare. O reclam complex/un discurs lung poate trece de la o idee la alta, de la particular la general, de la o perspectiv pozitiv asupra unui lucru la una negativ, de la o persoan la alta. Pentru a nelege cum funcioneaz reclama/discursul, trebuiesc identificate diferitele idei din cadrul lui i, mai important, modul n care se leag acestea unele de altele.

O caracteristic a reclamelor complexe/discursurilor lungi, de mare ajutor n descoperirea modului cum funcioneaz, este mprirea lor n secvene/paragrafe. Secvenele/paragrafele sunt construite n jurul unei idei clare i, de cele mai multe ori, joac roluri bine definite n reclama/discursul ca ansamblu. De exemplu, cnd se trece de la o exprimare/un citat care pledeaz pentru un punct de vedere la susinerea efectiv a acelui punct de vedere mpotriva unei critici care i se aduce, aceast trecere va fi marcat de obicei printr-o nou secven discursiv sau printr-un nou paragraf. Ca atare, dac v ntrebai care este rolul fiecrei secvene sau al fiecrui paragraf, putei ajunge la imaginea de ansamblu a structurii reclamei/discursului.

Cu toate acestea, nu toate schimbrile de perspectiv i de focalizare coincid cu trecerea de la o secven la alta/de la un paragraf la altul: se poate ca una sau chiar dou schimbri s se petreac chiar n interiorul aceleiai secvene/aceluiai paragraf, sau ca dou secvene/paragrafe s aib aceeai idee principal. Un alt indicator al acestor treceri semnificative sunt cuvintele cu ajutorul crora putem exprima legtura dintre secvene/paragrafe (numite cuvinte de legtur) precum: cu toate acestea, totui, pe de alt parte, dar etc. Dac suntei ateni la acest tip de indicatori, ei v vor ajuta s v orientai i s identificai prile semnificative ale reclamei/discursului i v vor semnala trecerile importante de la o idee la alta sau chiar de la un mesaj la atul (acolo unde este cazul). Pe lng marcarea schimbrilor, de multe ori n reclam/discurs poate fi semnalat i continuitatea, ea putnd fi redat verbal cu ajutorul unor expresii precum: de exemplu, n mod asemntor, mai mult dect att, pe deasupra etc.

O ultim observaie privind nelegerea punctului de vedere al autorului: de multe ori, autorii reclamelorcomplexe/discursurilor lungi iau n considerare i compar mai multe perspective sau teorii i, n cele din urm, o susin pe una n detrimentul celorlalte. n cazul acestui gen de reclame/discursuri, o tehnic frecvent este de a prezinta, iniial ntr-o lumin foarte bun, ideile care, n final, vor fi demonta. Un avantaj al acestui tip de abordare este c e mult mai eficient s critici o idee care a fost prezentat drept solid. Un alt avantaj este c un autor care face efortul de a fi imparial i corect cu tezele oponente sau chiar cu opnenii si este mai credibil. ns din punctul de vedere al analistului reclamei/discursului, asta nseamn c acest gen de reclame/discrsuri, n fond contra-reclame sau anti-discursuri, pot deveni dificil de urmrit dac nu urmreti ndeaproape i cu atenie teza autorului.

VI. Analiza informaional a reclameiApropiindu-ne de finalul prezentrii tipurilor de ntrebri specifice analizei critice a reclamelor, s trecem n revist i ntrebrile referitoare la abilitile de gndire analitic ce pot fi antrenate n analiza reclamei ca discurs public. Scopul acestor ntrebri se manifest n punerea i soluionarea de probleme care vizeaz i presupun capacitatea de nelegere a unor structuri de entiti/informaii sau de relaii ntre ele i de a trage concluzii despre acele structuri i relaii, adic:

1) capacitatea de a identifica elemente sau structuri de elemente (informaii date) sub form de condiii prestabilite ale unei probleme, care pot fi:

A) mulimi de elemente contextuale: concepii, viziuni, perspective, situaii, aciuni, entiti, cadre spaiale, cadre temporale, cadre de fundal, cadre prealabile, cunotine de fundal, presupoziii, asumpii, relaionri, structurri .a.m.d.;

B) mulimi de entiti ce pot fi relaionate ntre ele: persoane, locuri, lucruri, evenimente, imagini, figuri, culori, expresii, reprezentri etc.;

2) capacitatea de a raiona corect innd cont de anumite condiii prestabilite, raionare constnd n punerea/reprezentarea problemei n date (formularea sau reformularea inteligibil a problemei):

A) afirmaii, reguli, condiionri i raionamente viznd condiiile prestabilite: evideniaz, expliciteaz i stipuleaz relaiile dintre anumite entiti/informaii sau structurri ale acestora (structuri de entiti/informaii, structuri de relaii ntre entiti/informaii);

B) structurri sau organizri sub form de cerine ale informaiilor date, cum ar fi de exemplu:

a) punerea elementelor/informaiilor date n ordine de la primul la ultimul;

b) selectarea de subgrupuri de elemente/informaii ale unui grup mai mare;

c) potrivirea elementelor/informaiilor dintr-o mulime cu elemente/informaii dintr-o alt mulime;

Abilitile vizate i presupuse de ntrebrile analizei informaionale sunt cele de a descrie relaii obinuite, de tipul:

1) desemnrii: Dou entiti/informaii, P i O, i sub-entitile/informaiile lor, R i S, trebuie s fie analizate din punct de vedere a comportamentului pe care-l au n reclam/discurs n timpul a cel puin patru instanieri consecutive, numite 1, 2, 3 i 4;

2) ordonrii: Entitatea/informaia X e poziionat sau intervine n reclam/discurs naintea entitii/informaiei Y, dar dup entitatea/informaiei Z;

3) gruprii: O reclam/un discurs conine, cu privire la o problem pe care i propune s o rezolve, cteva puncte de vedere, de exemplu apte: R, S, U, V, W i X. Fiecrui punct de vedere i se analizeaz perspectiva proprie din care a fost formulat pro, contra sau de abinere.

4) orientrii n spaiu: Un afi publicitar are, de pild, ase puncte de focalizare a informaiilor i fiecare punct de focalizare este legat de cel puin un alt punct printr-un sistem de inferene, unele dintre acestea fiind direcionate ntr-un singur sens.

Cum pot fi formulate ntrebrile de analiz informaional? Succint, mai jos, gsii formulate cele mai importante tipuri ale acestor ntregri:

ntrebri viznd cerina de rezolvare a unei probleme n cadrul reclamei/discursului:

( ntrebri referitoare la ceea ce este necesar, ce este posibil i ce este imposibil din cerin (datele problemei):

1) Care dintre afirmaiile privitoare la exprimarea X din reclam/discurs trebuie s fie adevrat/fals?;

2) Care dintre afirmaiile privitoare la exprimarea X din reclam/discurs poate fi adevrat/fals?;

3) Dac exprimarea X vizeaz elementul Z al reclamei/discursului, care dintre urmtoarele afirmaii privitoare la o alt exprimare Y a lui Z, diferit de exprimarea X, trebuie s fie adevrat?;

4) Dac exprimrile X i Q vizeaz deodat elementul Z din reclam/discurs, care dintre afirmaiile privitoare la o alt exprimare Y a lui Z, diferit de exprimarea X i de exprimarea Q, ar putea fi adevrat?;

5) Ce poate sau trebuie s se ntmple cu privire la faptul X exprimat n reclam/discurs: fie n general, fie n anumite condiii specifice?;

( ntrebri privind nelegerea cerinei (punerea problemei n date):

1) Cum anume trebuiesc relaionate, potrivit formatului reclamei/discursului, informaiile din cerina ei/lui?;

2) Cum anume nu pot fi relaionate, potrivit formatului reclamei/discursului, informaiile din cerina ei/lui?;

3) Care parte din cerina reclamei/discursului este doar o informaie contextual?;

4) Care parte din cerina reclamei/discursului este o informaie de fundal?;

5) Cum v putei reprezenta intuitiv (schie, simboluri, notaii formale, grafice, diagrame etc.), n formatul dat sau ntr-un alt format, relaiile dintre entitile/informaiile coninute de reclam/discurs?.

ntrebri viznd modul de rezolvare a unei probleme din reclam/discurs:

( ntrebri de orientare, viznd:

1) modul n care condiiile din cerin (cadrul sau limitele n care problema poate fi rezolvat) ghideaz rspunsurile:

A) Care dintre soluiile posibile la o problem ndeplinete toate condiie din cerin?;

B) Care dintre soluiile posibile la o problem nu ncalc nicio condiie din cerin?;

C) Care dintre soluiile posibile la o problem ncalc o condiie din cerin?;

D) Care dintre condiiile problemei nu este nclcat de soluia X la problem?;

E) Care dintre condiiile problemei este nclcat de soluia X la problem?;

2) modul n care formulrile cerinei i problemei ghideaz rspunsurile:

A) ntrebri care conin expresia dintre care oricare: de exemplu Care este lista complet i corect a entitilor/informaiilor de tip Y utilizate n reclam/discurs dintre care oricare poate avea calitatea X n situaia Z?;B) ntrebri care conin expresia cndva nainte/imediat nainte: de exemplu Prezentarea n reclam/discurs a entitii/informaiei X are loc cndva nainte/imediat nainte de prezentarea elementului/informaiei Y?;C) ntrebri care conin expresia cel puin/cel mult/exact: de exemplu Luarea n considerare a entitii/informaiei X vizeaz cel puin/cel mult/exact trei aspecte ale problemei n cauz?;D) ntrebri care conin expresia respectiv/nu neaprat n aceast ordine: de exemplu Dac entitatea/informaia Y este prezentat prima, a doua, a treia i a patra dintre entitile/informaiile prezentate ar putea fi T, respectiv X i O, nu neaprat Q?;E) ntrebri care conin expresia dac, ...atunci: Dac entitatea/informaia Y este prezentat prima, atunci care dintre entitile T, X, O i Q ar fi mai bine s fie prezentat a doua?;( ntrebri de validare, viznd adevrul informaiilor ce concur la soluionarea unei probleme:

1) Ce informaie din reclam/discurs trebuie/poate s fie adevrat?;

2) Ce informaie din reclam/discurs trebuie s fie adevrat n anumite circumstane specifice?;

3) Ce informaie din reclam/discurs trebuie s fie adevrat numai pe baza condiiilor din cerin?;

4) Ce informaie din reclam/discurs poate fi adevrat n funcie de anumite circumstane specifice?;

5) Ce informaie din reclam/discurs poate fi adevrat numai pe baza condiiilor din cerin?.

Dup cum ai putut observa, ntrebrile puse din perspectiva analizei informaionale vizeaz capacitatea de a judeca corect innd cont de anumite condiii prestabilite. Aceste condiii sunt descrise n ceea ce se numete cerin. Cerina const n specificarea unor mulimi de elemente (oameni, locuri, obiecte, aciuni, culori, zile ale sptmnii .a.m.d.), mpreun cu o list de condiii menite s impun o anumit structur sau organizare acestor elemente (de exemplu, punnd elementele n ordine de la primul la ultimul sau selectnd subgrupuri ale unui grup mai mare sau potrivind elementele dintr-o mulime cu elemente dintr-o alt mulime). Diferitele structuri permise de cerin sunt rezultatele sau rspunsurile la asemenea ntrebri.

Exist mai mult de o structur posibil care respect toate condiiile din cerin, deci care poate figura ca rezultat sau rspuns la acest tip de ntrebri. n fond, ele se refer la capacitatea de a stabili ceea ce este necesar, ce este posibil i ce este imposibil innd cont de condiiile din cerin. Cu alte cuvinte, va trebui s stabilii ce poate sau trebuie s se ntmple: fie n general, fie n anumite condiii specifice. Cerinele ntrebrilor de analiz informaional au toate o proprietate n comun: ntotdeauna exist mai mult de un o soluie posibil.

Atunci cnd cutai rspunsuri la acest gen de ntrebri, poate fi adevrat orice lucru care nu este interzis de condiiile din cerin sau de ceea ce se poate deduce din acestea n conjuncie cu circumstanele specifice menionate n ntrebare. Nu facei nicio presupunere care nu are o justificare, orict de natural vi s-ar prea. Este posibil s putei deduce rspunsurile la ntrebri de acest fel reprezentndu-vi-le mental. n general, ns, acest lucru impune o putere de concentrare foarte mare i poate duce la greeli. Pentru majoritatea oamenilor, ncercarea de a rezolva n minte probleme vizate de astfel de ntrebri nu este o idee foarte bun. De aceea, e recomandabil s folosii creionul i hrtia atunci cnd soluionai problemele de analiz informaional, pentru a vi le putea reprezenta ct mai intuitiv cu putin.

Rezumat

n acest curs, m-am limitat s art cum pot fi analizate reclamele comerciale cu ajutorul ctorva intrumente oferite de analiza limbajului, retoric i gndirea critic, lsndu-le deoparte pe cele oferite de semiotic, analiza discursului, psihologia reclamei sau marketing (mai cunoscute n spaiul nvmntului universitar romnesc). Reclama o am abordat-o ca discurs publicitar, iar discursul publicitar ca discurs public. ntregul demers a fost conturat preponderent din perspectiva gndirii critice, motiv pentru care l-am numit analiza critic a reclamei, deosebind tipul de analiz pe care l propune de alte tipuri de analiz ntlnite n literatura de specialitate: analiza tehnic a reclamei, analiza semiologic a reclamei, analiza reclamei din perspectiva marketingului, analiza psihologic a reclamei i, chiar, analiza retoric a reclamei.

Perspectiva de analiz a reclamelor pe care am propus-o n acest curs este cea conferit de evaluarea prin LSAT (Law School Admission Test) a componentelor principale ale gndirii critice sub forma abilitilor pe care ele le antreneaz: gndirea logic - strucurarea, destructurarea i evaluarea argumentativ a reclamei, gndirea comprehensiv - nelegerea reclamelor ca discursuri mai lungi i complexe, gndirea analitic - organizarea, gruparea i analiza informaiilor dintr-un dicurs. n esen, am definit i conturat analiza critic a reclamei ca formulare de ntrebriri-tip i de rspunsuri la acestea privind semnificaia mesajului transmis de respectiva reclam (analiza comprehensiv a reclamei), coninutul informaional comunicat de ea (analiza informaional a reclamei) i modul de raionare prin care reclama se deruleaz (analiza logico-argumentativ a reclamei). Nu am oferit exemple concrete de analiz a reclmei ntrucat am gndit acest curs nu ca un ghid practic (care s acopere i materia de seminar), ci doar ca un ghid teoretic (suport de curs, totui cu accentuat caracter aplicativ).BibliografieBieltz, P., Clitan, Gh., Dobre, M., Dumitru, M., Forscu, C., Golub, C., Ni, D., Rampelt, A.-M., erbnescu, I. i epelea, A., Ghid pentru rezolvarea testelor de verificare a raionamentului logic, Institutul Naional al Magistraturii (INM) Law School Admission Council (LSAC), ISBN Bucureti, 2010.

Clitan, Gh., Pragmatic i postmodernism. Despre jocul raionalitii i presupoziiilor n abordarea metafilosofic a culturii, Editura SOLNESS, Timioara, 2002.

Clitan, Gh., Gndire critic. Micromonografie, Editura EUROBIT, Timioara, 2003.

Gicquel, Y., Bariety, A.-S., Analyse publicitaire, Le Gnie des Glaciers, Chambery, 2011.

Grnberg, L., Opiuni filozofice contemporane, Editura Politic, Bucureti, 1981.

Hogan, K., Psihologia persuasiunii, Editura ANTET, 1996.

Lee, S., What is the Argument? Critical Thinking in the Real World, Hobard and Wiliam Smith Colleges, 1997.

Meyer, M., La rhtorique, Presses Universitaires de France, Paris, 2005.

Plantin, C., Essais sur l' Argumentation. Introduction a l' tude linguistique de la parole argumentative, Editions Kim, Paris, 1990.

Thomson, A., Critical Reasoning. A Practical Introduction, Routledge, London, New York, 1996.

*** Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX), Editura Academiei Republicii Socialiste Romnia, Bucureti, 1975.

*** The Official LSAT Handbook, Law School Admission Council, Inc., Newtown, PA, 2010.

50