CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

1

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

Tema 9Anul 2011/2012

I MKS M


2

Motto: Este o greşeală capitală să teoretizezi înainte de a avea informaţii.

Sir Arthur Conan Doyle

Tema 9: Prezentarea rezultatelor cercetării de marketing 1. Elaborarea raportului de cercetare în marketing 2. Conţinutul raportului final de cercetare 3. Utilizarea elementelor grafice în raportul de cercetare 4. Prezentarea raportului

Raportul de cercetare = o declaraţie scrisă şi o prezentare orală a rezultatelor cercetării, a unor concluzii sau recomandări, adresate unei audienţe specifice.


3

Caracteristicile raportului cercetării de marketing

Să fie accesibil

Să fie cât mai exact

Să fie concis, dar complet

Să fie clar

Să fie obiectiv

Să fie profesionist

să utilizeze un limbaj care să ţină seama de pregătirea şi experienţa beneficiarului, să fie simplu, iar în cazul utilizării unor termeni de specialitate, aceştia vor fi definiţi în detaliu şi explicaţi;

Să se bazeze pe informaţii cu acurateţe ridicată, relevante şi precise, să nu lase loc de interpretări; să reflecte corectitudinea şi rezonabilitatea concluziilor ;

să includă aspecte adecvate scopului cercetării, să evite detaliile lipsite de semnificaţie care conduc la scăderea credibilităţii;

să nu permită interpretări eronate, să aibă o structură logică, să utilizeze tabele, grafice, diagrame, care să sintetizeze informaţiile şi să permită o mai uşoară interpretare a datelor;

să fie fidel realităţii cercetate şi să prezinte rezultatele în mod constructiv;

să reflecte calitatea activităţii de cercetare, competenţa şi profesionalismul cercetătorului, părţile să se succeadă logic.


4

Tipuri de rapoarte de cercetare Se diferenţiază după gradul de detaliere a metodologiei folosite, stilul de

prezentare, lungime, măsura de utilizare a unor termeni tehnici în:

Raportul primar - primul document ce sintetizează rezultatele unui studiu, elaborat de cercetător pentru uz personal, baza pentru raportul final.

Raportul pentru publicaţii - realizat pentru a fi publicat în ziare, reviste, mai sintetic, doar în publicaţii de specialitate se detaliază metodologia.

Raportul tehnic - destinat specialiştilor, prezintă în detaliu aspecte tehnice ale cercetării, se prezintă toate elementele de ordin statistic, interpretarea acestora, cuprinde anexe dezvoltate, o bibliografie extinsă.

Raportul popular - se adresează persoanelor cu interes redus faţă de aspectele tehnice privind metodologia utilizată, accent pe aspectele esenţiale prezentate simplu, explicit permiţând înţelegerea rapidă a întregului raport.


5

Componentele raportului cercetării de marketing

Preambulul raportului Cuprinsul Rezumatul Corpul cercetării (Prezentarea generală) Rezultatele cercetării, concluzii, recomandări Anexele Bibliografie


6

1. Preambulul raportului O pagină de titlu cu antetul firmei ce realizează cercetarea de marketing, titlul

studiului, date de identificare a beneficiarului cercetării, data raportului

Introducerea generală conţine baza legală a cercetării, tehnicile, metodologia folosită, reglementările în conformitate cu care se realizează cercetarea, perioada cercetării, metoda de eşantionare, populaţia selectată, riscurile evaluate – specifice domeniului cercetat, scopul cercetării. În această secţiune se specifică componenţii echipei de cercetare cu referire la pregătirea acestora şi alţi participanţi la studiu.


7

2. Cuprinsul raportului cercetării

o listă a secţiunilor (diviziunilor) raportului în care este indicat numărul de ordine şi titlul secţiunii, pagina la care se găseşte în raport.

Cuprinsul nu trebuie să depăşească o pagină.


8

3. Rezumatul cuprinde obiectivele cercetării, premisele ce stau la baza acesteia,

rezultatele, metodele utilizate în cercetare şi opiniile, soluţiile şi alternativele decizionale;

se prezintă pe 1-2 pagini se adresează beneficiarului cercetării pentru a fi utilizat la

fundamentarea strategiilor de marketing;

fiecare concluzie şi recomandare menţionată trebuie să fie însoţită de scurte explicaţii putând fi utilizate, în acest sens şi 2-3 tabele sau grafice de sinteză;

face referire şi la documentele ce stau la baza cercetării de marketing.


9

4. Corpul raportului (Prezentarea generală)

obiectivele cercetării, precizarea acestora solicitând şi descrierea detailată a metodelor de abordare;

premisele, ipotezele ce stau la baza cercetării;

metodologia cercetării, prezentându-se tipul cercetării, modalitatea de culegere şi prelucrare a datelor, colectivitatea cercetată, data, locul cercetării, elemente privind eşantionarea, instrumentele de culegere, prelucrare şi analiză a informaţiilor.


10

5. Rezultatele cercetării, concluzii, recomandări Prezentarea rezultatelor presupune ca elaborarea acestora să pornească de la

corelaţia cauze-efecte, ele trebuind să se bazeze în mod logic pe constatări şi concluzii.

Concluziile se prezintă sub forma unor opţiuni privind direcţiile de acţiune, în funcţie de rezultatele şi cheltuielile pe care le implică fiecare dintre acestea.

Pentru a oferi explicaţii clare şi convingătoare în prezentarea rezultatelor se

folosesc elemente vizuale: grafice, tabele, diagrame. Prezentarea va detalia mai mult sau mai puţin rezultatele cercetării în funcţie de solicitarea beneficiarului raportului.

Recomandările trebuie să fie constructive şi să identifice măsuri semnificative ce pot corecta aspectele negative identificate pe parcursul cercetării.


11

6. Anexele materiale la care se face referire , nu sunt incluse în corpul raportului,

nefiind absolut necesare. Sunt incluse materiale suplimentare care nu sunt legate direct de

obiectivele cercetării Exemple de anexe:

- formulare de culegere a informaţiilor (chestionar, ghid de discuţie, fişă de observare),

- detalii privind metoda de eşantionare- Calcule pentru determinarea mărimii eşantionului- Metode de analiză- Tabele ample cu grad ridicat de detaliere- Instrucţiuni privind intervievarea- glosar al unor termeni de specialitate


12

7. Bibliografie Cuprinde sursele de informaţii folosite:

- cărţi (autor/i- numele de familie apare primul, titlul lucrării, editura, localitatea, an apariţie) ordonate alfabetic după numele autorului/ilor

- Reviste( nume autor, articol, titlul periodic, numărul revistei, pagini)- Publicaţii ale unor organizaţii de specialitate- Adrese internet- Materiale prezentate în cadrul unor conferinţe


13

Elemente grafice utilizate în raport Tabelul (număr, titlul, subiectul şi predicatul, sursa datelor, nota de

subsol) Graficul ( număr, titlul, legenda, sursa, uneori nota de subsol)

- diagrama liniară

- cercul de structură

- diagrame prin benzi sau coloane

- pictograme


14

Prezentarea raportului cercetării

Ţine cont de audienţa căreia i se adresează grad de informare, grad de cunoaştere a unor termeni de

specialitate, timp disponibil

Utilizează suporturi vizuale pentru reprezentarea ideilor principale, tabelelor, graficelor

Echipamente pentru prezentarea materialelor vizuale: - tabla de scris

- retroproiectorul

- videoplayerul

- videoproiectorul


15

Bibliografie selectivă

Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing-Tratat. Editura Uranus, Bucureşti, 2009 Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Enache Elena, gangone Andreea, Manole Sorin,

Cercetări şi modelări de marketing, Ed. Independenţa economică Piteşti, 2010, pp.178-191

Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2009

Florescu C., Marketing, Ed. Independenţa Ec., Brăila, 1997 Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003 Isaic Maniu Al., Tehnica sondajelor şi anchetelor, Independenţa economică, Piteşti,

2001 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,

Bucureşti, 1998 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi

simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002 Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing.Teorie şi aplicaţii,

Editura C.H. Beck, Bucureşti, 2010

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

Documents

Transcript of CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING