8/13/2019 Cercetri de marketing - structura pentru examen

1/6

Cercetri de marketing

Definiie de referin n anii 60 dat de Comitetul de Definii al Asociaiei Americane de Marketing : culegerea, nregistrarea i ansistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor.

O nou abordare n 80 a propus o nou definiie: conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii csunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; genereaz, perfecioneaz i evolueaz aciuni de marketinmonitorizeaz activitile de marketing;mbuntete nelegerea marketingului ca proces.

n 1948 ESOMAR pubic un Cod de Practic.Principalele caracteristici ale definiiilor - rolul cercetrii

- caracterul tiinific -caracterul procesual (ansamblu de activiti intercorelate) -obiectivitatea cercetrii-protecia i confidenialitatea datelor

Aspectele cercetate - organizaia (obiective, strategii) - mediul extern

- interfaa organizaiei Dezvoltarea cercetrii de marketing

nainte de 1910 (debutul cercetrii de marketing) efectuarea unor cercetri sporadice apariia unui nr mic de firme ce efectuau cercetri

1910-1920 (dezvoltarea timpurie) nfiinarea primelor departamente specializate n cercetri de marketing crearea birourilor de cercetri n domeniul afacerilor dezvoltarea metodologiei cercetrii

1920-1940 (creterea importanei -trecerea de la era produciei la era vnzrilor publicarea primelor cri

extinderea utilizrii sondajului promovarea eantionrii probabilistice

1940-1960 (redefinirea coninutului cercetrii de marketing) abordarea unor noi domenii nceputul erei conceptului de marketingdezvoltarea cercetrilor operaionale nfiinarea ESOMAR

1960-1980 (maturizarea cercetrii de marketing) invovaii metodologice i tehnologice apariia unor periodice de specialitate dezvoltarea unei industrii

prima ediie a codului internaional ICC/ESOMAR 1980-1990 (dezvoltarea bazatpe tehnologia informaiei )

utilizarea pe scar tot mai larg a calculatoarelor noi aplicaii software

dup 1990 (globalizarea i ascensiunea) expansiunea pe piaa mondial dezvoltarea cercetrilor online

8/13/2019 Cercetri de marketing - structura pentru examen

2/6

Metode descalare

noncomparative

1.Diferenialasemantic

2. Scala lui Likert

3. Scala lui Stapel

comparative

4.Metodacomparaiilor

perechi

5. Metodaordonriirangurilor

6. Scala cu sumconstant

7. Q-Sort

8. Fishbein-Rosenberg

Rolul cercetrii de marketing - identificarea ocaziilor favorabile i pericolelor poteniale - fundamentarea alegerii unei alternative decizionale- evaluarea eficienei deciziilor de marketing

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric a gradului n care un obiect posed o anumit caracteristicInstrumentul prin care se realizeaz msurarea este scala . Scalarea este o extensie a msurtorii i reprezint activitatea de priectare

constituire a scalelor. Scala trebuie s fie inteligibil i s diferenieze diferitele nivele de intensitate. Tipuri de scale - unidimensionale (o singur caracteristic) - multidimensionale (mai multe caracteristici)- nominale (neparametric, nenumeric): permite clasificarea stimulilor, presupune o singur relaie

echivalen) - ordinal (neparametric, nenumeric): permite ordonarea alternativelor, indic poziia relativ a unui stimul

raport cu ali stimuli- interval (parametric) - unitai de msur egale, zero este punctul de origine al scalei(stabilit de cercettor)- proporional (parametric) - zero este unic

Tipul de scal CaracteristiciPreferina

Clasificri Ordonri Intervale egale Origine unic Cercettorului Respondentului

Nominal Da Nu Nu NuOrdinal Da Da Nu NuInterval Da Da Da Nu

Proporional Da Da Da Da

1.Persoanei cercetate i se solicit s -i exprime opiniile despre un stimul care este caracterizat printr -o de atribute bipolare(cercettorul poate face o medie aritmetic ponderat)

2. Se alctuiete un set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil(acord total, acord, indiferent,dezacord, dezacord total.

3. Are 10 niveluri (5+,5-)iar ntre cele dou semne se situeaz atributul evaluat.

4.Subiectul trebuie s aleag care dintre stimuli are o poziie mai bun. Pentru interpretare se foloproporii, apoi n alt tabel tot ce e >0,50 are 1, tot ce e

8/13/2019 Cercetri de marketing - structura pentru examen

3/6

Informaiile secundare contribuie la: crepterea gradului, de nelegere a problemei investigate, elaborarea ipotezelor cercetridentificarea metodei de cercetare i a naturii datelor, proiectarea schemei de eantionare, asigurarea unei interpretri ade cvainformaiei primare. Este nevoie de: identificarea nevoii de informaii, cutarea surselor de informaii, colectarea informaiilor secundaidentificarea nevoii suplimentare de informaii. Principalele avantaje: costul i timpul de obinere, disponibilitatea. Dezavantaje: relevinformaiilor, vechimea informaiilor, acurateea.

Tipuri de surse secundare : interne (nregistrrile contabile, rapoarte de vnzri(, externe (publicaii statistice, ale camerei comer, ale bncii naionale, ale organizaiilor statistice internaionale)

DimensiuniCercetri de tip

Cantitativ CalitativPozitivist-explicativist Fenomenologic- comprehensiv

Nivelul realitii vizate Macrosocial, global, formal Microsocial, local, contexualNatura realitii vizate Static i exterioar Procesual nelegerea realitii Cercettorului Subiecilor

Relaia dintre cercettor i subiect Distant Apropiat Relaia dintre teorie i cercetarea empiric De verificare a teoriei prin cercetare De emergen a teoriei pe parcursul cercet

Selecia unitilor Eantionare statistic ntreaga pop sau eantionare teoretic Timpul Perioade scurte Perioade lungi

Metode principale Experimentul, ancheta pe baz de chestionar Observaia participativ, interviu intensiv

Natura datelor obi nute De mare fidelitate Complexe, bogateStilul raportului Cifre, tabele,grafice Limbaj natural metaforic, cu puine date stat Msurarea obiectiv a faptelor Construirea realitii sociale Centrarea pe variabile Centrarea pe procesele interactiveReliabilitatea este hotrtoare Autenticitatea este hotrtoare Liber de valori Valorile sunt prezente i explicite Independen de context Constrngeri situaionale Multe cazuri, subieci Puine cazuri, subieci Analize statistice Analize tematiceCercettorul este detaat Cercettorul este implicat

Trei niveluri de rspuns: rspuns cognitiv i conativ(incontient). Insatisfaciile primare (tehnice obiective, contiente i exprimate), secundare (afective, contiente, frecvent neexprimate

simbolice (incontiente, neexprimate direct) Contextul utilizrii cercetrii calitative dac cercetarea are un rol exploratoriu (preced studii de natur cantitativ), da

cercetarea vizeaz nelegerea unui fenomen (investigaii de sine stttare) Scopul cercetrii cantitative familiarizarea cercettorului cu problema studiat, identificarea ipotezelor de lucru, explora

motivaiilor i atitudinii consumatorului, nelegerea comportamentului de cumprare i de consum, structurarea dormelor, obiectivelor.Organizarea cercetrii calitative.

1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii 2. Stabilirea obiectivelor cercetrii 3. Alegerea modalitilor de culegere a informaiilor 4. Alctuirea eantionului 5. Recrutarea participanilor 6. Pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor 7. Culegerea informaiilor 8. Relucrarea, analiza i interpretarea 9. Redactarea raportului final

Metodele de studiere a motivaiilor : nondirectivitatea (interviu individual) i dinamica grupurilor mici (focus grup). Tetestul apercepiei tematice, tehnica benzilor desenate, testul frustrrii, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc, tecompletrii frazei, testul continurii povestirii, psihodrama, interpretarea de roluri, brainstormingul, sinectica, analiza p roblemelor, meinventarierii caracteristicilor, analiza morfologic, maricea descoperirilor.

8/13/2019 Cercetri de marketing - structura pentru examen

4/6

Observarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru culegerea de date primare. Oferinformaii despre: comportamentul nonverbal al persoanelor, comportamentul verbal, aciunile ntreprinse de subieci, relaiile spaialedenomene, situaii, derularea n timp a unor fenomene, obiecte fizice, coninutul unor mesaje..

Condiii - informaii ce au caracterul observabil, repetitiv, durata relativ scurt Avantaje: furnizarea de informaii despre comportamentul efectiv, absena probleelor egate de primirea rspunsurilor, evitare

erorilor sistematice datorate moderatorului, rapiditatea culegerii datelor, obinerea informaiilor ce nu pot fi verbalizate uor. Dezavantaje: nu pot fi abinute anumite informaii, costul i durata su nt mari, predictibilitatea unor comportamente esczut, focalizarea asupra comportamentului public.

Sondajul o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ drespondeni. Elemente: chestionarul, cadrul de eantionare eantionul reprezentativ, operator de interviu, respondent, unitate de sondaj,unitate de cercetare.

Particulariti- comunicarea cu respondentul, reprezentativitatea eantionului, caracterul preponderent descriptiv, caracterupreponderent cantitativ

Tipuri n funcie de gradul de strcuturare : structurat (formulare i ordine prestabilit) chestionr cu multe ntrebri nchise; un grad mai

sczut de structurare (dac se dorete s se analizeze anumite laturi ale unui fenomen) cunoaterea scopului cercetrii : nedisimulat i disismulat criteriul temporal : transversale (culegerea datelor o singur dat) i longitudinale ( evoluia n timp a unui fenomen) modul de comunicare cu respondenii : clasice (personale, telefonice, prin pot), aistate de calculator (personale, telefonice asista

telefonice activate de o voce computerizat), online. Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera date. Rolul: asigurarea informaiei necesar pentru

luarea deciziilor.Proiectearea chestionarului : specificarea informaiilor dorite, a ipotezelor i a obiectivelor urmrite, stabilirea metodei

culegere a datelor (modul de administrare, locul, frecvena de realizare), elaborarea ntrebrilor (ntrebare cu dou atri bute msur dtipuri: deschise, nchise-dihotomice, multihotomice, mixte; ordinea ntrebrilor -informaii de baz, clasificare, de identificare; princ

Observarea

Mediul dedesfsurare

n mediul natural

in mediul simulat

Gradul de disimulare

disimulat

nedisimulat

Gradul destructurare

structurat

nestructurat

Apelarea la factoruluman&echipamente

personal

bazat peechipamente

Coordonatatemporal

direct

indirect

8/13/2019 Cercetri de marketing - structura pentru examen

5/6

plniei de la general spre specific, principiul sarcinii, principiului chestionrii), proiectarea fizic, avizarea de ctre client, prestarerevizurirea, varianta final i tiprirea.

CriteriiSondajul Clasic Asistat de calculator

Personale Telefonice Potale Personale/telefoniceFlexibilitatea culegerii datelor Mare Medie Mic Medie spre mare

Diversitatea ntrebrilor Mare Mic Medie MareStimuli fizici Medie spre mare Mic Medie MareFlexibilitatea geografic Medie Mare Mare Mare

Uurina reconectrii Mic Mare Mare Mic Comoditatea respondentului Mica-medie Medie-mare Mare Medie

Constrolu culegerii datelor Mare Mare Mic MareConstrolul eantionului Mare-mediu Mediu-mare Mic-mediu Mediu-mare

Constrolul mediului Mediu-mare Mediu Zero Mediu-mareControlul operatorului Mic-mediu Mediu - Mediu

Cantitatea de informaii Mare Mic Mare MedieRata de rspuns Mare Medie Mic Mare

Eroare datorit anonimitii Mare Medie Mic MareEroare dezirabilitate socio Mare Medie Mic Mare

Eroare inf sensibile Mare Mic Mic MedieEroare dat operatorului Mare Medie Zero Mic

Viteza de ob informaii Medie Mare Mic MedieCostul Mare Mediu Mic Mediu

Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu a unui sistem real S cu ajutorul unui sistem nlocuitor S` care se gsete ntr -o relaie de analogie. Tipuri: tehnici de simulare analogica, nueric, hibrid; simulare convenional, interacvizual, simularea virtual.

Eantionarea este procesul de selectare a unei pri dintr -un univers statistic ce prezint interes pentru decideni, cu scopula desprinde concluzii despre ntreg universul . Obiective: gradul de reprezentativitate, rezultate stabile, utilizarea eficien a resurselPlan de eantionare : definirea populaiei int, stabilirea carului de eantionare, alegerea metodei de eantionare, determinarmrimii eantionului, elaborarea i testarea procedurilor de eantionare.

Eroarea total

Eroarile sistematice

Erorile datorate cercettorul(surogatul de informaie, eroade definire a pop int, de cadde eantionare, procedurile deantionare, de msurare, d

prelucrare, analiz i interpret

Erorile datorate operatorului interviu (lipsa caracterististic

sau abilitilor necesare,distosionrii deliberate)

Erorile datorate respondentu(nonrspunsuri, datorate

rspunsurilor) Eroare aleatoare de eantionare

8/13/2019 Cercetri de marketing - structura pentru examen

6/6

Formul: n-dimensiunea eantionului z-coeficientul asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii s-abaterea standard la nivelul eantionului

e-marja de eroareFormul:

t-coeficientul asociat probabilitii de garantare a rezultatelor p-ponderea neprocentual a componentelor q-1-p

Corecia eantionului: Metode de eantionare probabilistice : simpl aleatoare (metoda tragerii la sori, metoda tabelelor cu numere aleato

metoda computerizat, metoda zilei de natere, primei litere, seriilor), sistematic ( , proporia de selecie, be -dimensi

bazei de eantionare, b -dimensiunea prestabilit a eantionului), stratificat, de grup, multistadial.

Metode de eantionare neprobabilistice: prin calcularea cotelor, bulgrului de zpad