Cercetare_Mkt

4. CERCETAREA DE MARKETINGInformaţie şi tehnologie.

Capitolele anterioare au evidenţiat complexitatea activităţii de marketing. Există două condiţii

majore pentru o activitate de marketing de succes. Prima este cunoaşterea necesităţilor şi

dorinţelor consumatorilor. A doua condiţie este cunoaşterea impactului pe care activitatea de

marketing a companiei o are asupra clienţilor actuali şi potenţiali.

Îndeplinirea acestor două condiţii implică culegerea şi prelucrarea datelor care se pot converti

în informaţie utilă în procesul decizional managerial.

Capitolul de faţă va face o trecere în revistă a metodelor, tehnicilor şi mijloacelor de colectare

şi prelucrare a informaţiei utile în activitatea de marketing a unei organizaţii.

4.1 ROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN PROCESUL

DECIZIONAL.

Pentru a înțelege natura activității de cercetare de marketing trebuie să identificăm legătura

dintre această activitate și procesul decizional managerial. În general, activitatea unei

organizaţii se bazează pe o succesiune de decizii pe termen scurt, mediu și lung. Managerii

trebuie să cunoască şi să anticipeze mutațiile care au loc în macro şi micromediul specific

companiei şi de aceea procesul decizional trebuie “alimentat” permanent cu informaţii [5].

Informaţia minimală este obţinută de manager direct din mediu prin activitatea de zi de zi.

Am numit această etapă “informare conjuncturală” (Fig.4.1).

Sistemul curentde luare a

deciziilor manageriale

Mediul extern

Cercetare de marketing/Sisteme informaţionale

Instrumente/ programe

Concluzii şi recomandări ale cercetătorului

DECIZIAMANAGERIAL

Ă

Fig.4.1 Integrarea cercetării de marketing în procesul decizional

Informareconjunctural

ă

MANAGER

Informareprofesională

Informarea conjuncturală oferă o informaţie trunchiată, neprelucrată profesional, şi depinde

de natura şi credibilitatea contactelor pe care managerul le are la un moment dat.

Pentru un proces decizional eficace şi eficient, acest tip de informare trebuie dublat printr-o

informare profesională, bazată pe cercetare de marketing realizată în mod profesional de

către un cercetător care are un procent major de credibilitate.

Activitatea de marketing este un element esenţial în structura activităţii manageriale a unei

organizaţii şi prin urmare nu poate fi concepută fără un flux de informaţii continue între

companie şi mediu, obţinute prin cercetările de marketing. Calitatea informaţiilor depinde

foarte mult de felul în care a fost proiectată cercetarea de marketing şi de corectitudinea

desfăşurării ei.

4.2 ARIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Informaţia reprezintă o sursă primară pentru asigurarea conducerii pe baze ştiinţifice a

activităţii de marketing, pentru integrarea ei în sistemul celorlalte activităţi ale firmei şi

asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează.

Practic nu există zonă a activităţii de marketing care să nu constituie obiect de

investigare. Un prim domeniu de cercetare îl constituie compania însăşi cu resursele umane,

materiale, financiare de care dispune.

Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie însă studierea pieţei.

Fenomenele de aici sunt foarte numeroase, complexe şi dinamice.

Pot fi studiate aspecte generale ale pieţei: caracteristici, structură, capacitatea şi dinamica

fenomenelor de piaţă, sau se pot investiga anumite fenomene specifice pieţei cum ar fi cererea

şi oferta, preţurile şi tarifele sau exporturile şi importurile.

Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieţei [3,5] ci urmăreşte deasemenea:

influenţa altor componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a unităţii (evoluţia

generală a economiei, a ramurii economice respective, evoluţia concurenţei, cadrul

legislativ şi instituţional, mediul tehnologic);

investigarea nevoilor de consum (dimensiuni, ierarhizare, raporturi, modalităţi de

materializare în consum, prin intermediul cererii, pe piaţă ) ;

studierea comportamentului consumatorilor (drepturile consumatorilor şi utilizatorilor,

consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional la cumpărare sau comportamentul

ulterior cumpărării);

investigaţii menite să direcţioneze activitatea organizaţiei în ceea ce priveşte produsele

sau liniile de produse pe care le gestionează, modul în care acestea pot ajunge la timp la

consumatori şi modalităţile de comunicare eficientă cu aceştia.

realizarea unor analize şi previziuni ample care să fundamenteze programele şi

activităţile de marketing şi să permită monitorizarea şi evaluarea performanţelor în acest

domeniu.

4.3 CERCETAREA DE MARKETING CA PROCES

Cercetarea de marketing cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici de investigare

realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de

marketing, destinate conducerii unităţilor economice [2,7].

Activitatea trebuie să se desfășoare planificat, în etape, continuu, conform unor

proceduri predeterminate. De asemenea trebuie asigurată obiectivitatea rezultatelor. Datele

culese reprezintă materia primă pentru activitatea de marketing şi au o utilitate minoră ca

atare. Doar după prelucrare şi analiză, datele trebuie transformate în informaţii utile în

procesul decizional de marketing.

Pentru a putea materializa cerinţele menţionate anterior este necesară o abordare procesuală a

cercetării. O posibilă succesiune a etapelor specifice unui proces de cercetare de piaţă este

prezentată în figura 4.2.

4.3.1 Definirea problemei

Este o etapă foarte importantă a cercetării deoarece calitatea rezultatelor depinde în primul

rând de gradul de înţelegere a problemei care urmează a fi analizată. În continuare se va

discuta pe scurt rolul şi modul de abordare a fiecărui element specific acestei etape a

procesului de cercetare de marketing.

DEFINIREA PROBLEMEI

SOLUŢIONAREAPROBLEMEI

Identificare

Formulare

Definitivare

Colectare date

Analiză date

Raportare rezultate

Fig. 4.2 Structura procesului de cercetare de marketing[2]

Deoarece rezultatele cercetării trebuie să fie folosite într-un proces decizional managerial, este

obligatoriu ca pentru identificarea problemei să se apeleze la managerul care va fi beneficiarul

rezultatelor studiului.

În această fază managerul trebuie convins să acţioneze ca un partener şi să răspundă cât mai

detaliat la întrebări precum CE informaţie este utilă, DE CE este utilă această informaţie,

CÂND este necesară această informaţie ?

Tot în această fază managerul trebuie convins să evalueze valoarea cercetării şi să indice CÂT

de multe resurse este dispus să aloce pentru această cercetare.

Cercetătorul (extern sau intern) trebuie să afle de asemenea dacă există un grup preferenţial

căruia să i se adreseze cercetarea sau dacă rezultatele cercetării vor fi utilizate şi de alte

persoane din cadrul organizaţiei pentru a putea afla şi opiniile acestora relativ la dezvoltarea

cercetării.

Identificarea

problemei

Managerul

trebuie să

devină un

partener

Uneori managerul nu este singurul beneficiar al studiului.

Acesta fază este un fel de “bucătărie internă” a cercetătorului. Cercetătorul este un

profesionist care stăpâneşte foarte bine metodele şi tehnice specifice domeniului său de

activitate. Oricum pe durata efectuării cercetării, el trebuie să devină “specialist” în domeniul

pentru care face cercetarea. Pentru aceasta el trebuie să apeleze la toate mijloacele de

informare specifice domeniului studiat: reviste, cercetări anterioare, buletinele informative ale

asociaţiilor profesionale, sursele de informare de pe Internet sau experţi din domeniu.

Înţelegerea detaliată a domeniului în care se va face cercetarea va permite cercetătorului să

treacă la ultima fază a acestei etape.

Pornind de la informaţiile colectate în fazele anterioare, cercetătorul trebuie să facă o sinteză

clară a modului în care el vede dezvoltată cercetarea.

În această fază cercetătorul trebuie să decidă natura cercetării (exploratorie, descriptivă sau

experimentală) şi să completeze răspunsurile obţinute de la beneficiar în faza de identificare a

Formularea problemei

Înţelegerea domeniului care este cercetat este critică pentru succesul cercetării.

Definitivarea

problemei

problemei cu date referitoare la domeniul cercetat, date despre populaţia cercetată,

posibilităţile de eşantionare, tipul şi forma informaţiei care va fi obţinută, durata şi costul

cercetării care va produce aceste rezultate.

4.3.2 Soluţionarea problemei

Deşi mulţi sunt tentanţi să considere această etapă ca fiind esenţa cercetării de marketing,

soluţia obţinută nu are nici o valoare practică dacă nu porneşte de la o problemă corect

definită.

Spre deosebire de etapa anterioară, soluţionarea problemei se adresează în primul rând

specialistului în cercetare de marketing şi implică o serie de faze tehnice dezvoltate pe baza

informaţiilor colectate la definirea problemei de cercetare.

În această fază trebuie definită populaţia care va face obiectul studiului şi respectiv mărimea

eşantionului care va asigura precizia cerută pentru studiul efectuat.

Colectarea datelor

Stabilirea eşantionului şi a tehnicii optime de colectare a datelor sunt elemente critice în acestă fază.

Analiza datelor

Odată stabilit eşantionul trebuie analizată modalitatea de colectare a acestor date. Se poate

apela la chestionare administrate prin poştă sau prin operatori de interviu, sau la chestionarea

prin telefon. Trebuie analizate punctele tari şi slabe ale fiecărei tehnici de colectare a datelor

în raport cu populaţia care urmează a fi chestionată.

Această fază se va încheia cu activitatea de colectare propriu zisă a datelor de pe teren

Pentru această fază se apelează la software destinat analizelor statistice specifice (analiză de

frecvenţe, Cross-tabulare, regresie liniară sau neliniară). Din această categorie se pot

menţiona Statistica, SPSS sau SAS.

O atenţie deosebită trebuie acordată validării datelor colectate şi verificării corectitudinii

introducerii acestora în mediul de programare ales.

După terminarea introducerii şi verificării corectitudinii datelor colectate se poate trece la

analiza acestora conform planificării din etapa anterioară.

Este faza finală a studiului şi presupune realizarea unui raport care să conţină rezultatele

cercetării sintetizate sub formă de concluzii şi recomandări utile în procesul decizional pentru

care a fost efectuată cercetarea.

De regulă, înainte de realizarea raportului final se realizează un raport intermediar care se

prezintă beneficiarului pentru a identifica eventualele scăpări în etapa de definitivare a

problemei de cercetare.

Un studiu de marketing profesionist se va încheia cu o prezentare orală a rezultatelor obţinute,

prezentare la care trebuie să participe toți factorii interesaţi de rezultatele cercetării.

Raportarea

rezultatelor

4.4 TIPOLOGIA CERECETĂRILOR DE MARKETING

Datorită complexităţii proceselor şi fenomenelor au apărut mai multe clasificări ale tipurilor

de cercetări de marketing. Dintre acestea, clasificarea cercetărilor funcție de obiectivul

cercetării este recunoscut ca fiind cel mai important [5,7].

4.4.1 Cercetările exploratorii: au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,

formularea mai precisă sau înţelegerea acestora. Exemple de astfel de studii sunt studiile pilot,

experimentele de laborator sau analizele datelor statististice.

4.4.2 Cercetări descriptive: se efectuează când există un nivel minim de cunoştinţe privind

un fenomen de marketing. Cu ajutorul acestui tip de cercetare se descriu şi se evaluează

coordonatele fenomenului. Trebuie insistat asupra evoluţiei diferitelor variabile care

caracterizează fenomenul, asupra similitudinilor şi diferenţelor dintre grupurile investigate.

Acest tip de cercetare poate descrie caracteristicile pieţei, un produs sau serviciu, sau poate

evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie.

4.4.3 Cercetări explicative: au ca obiectiv explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui

fenomen de marketing cunoscut. Se analizează variabilele de care depinde evoluţia

fenomenului studiat, forma dependenţei acestuia de variabilele explicative, direcţia şi

intensitatea influenţei acestor variabile. Identificarea variabilelor este o activitate complexă,

fiind necesară obţinerea de dovezi privind atât variaţia asociativă în timp a caracteristicilor

fenomenului considerat, cât şi semnalarea absenţei altor influenţe.

4.4.4 Cercetări predictive: urmăresc, aşa cum sugerează şi numele, realizarea unor

previziuni pe termen scurt, mediu şi lung. De cele mai multe ori acest tip de cercetare se

adresează specialiştilor într-un domeniu de activitate şi vizează aspecte legate de materiale

sau tehnologii noi.

4.4.5 Cercetări instrumentale: urmăresc testarea şi validarea unor instrumente şi metode de

cercetare, cum ar fi chestionarele, testele psihologice, scalele de cuantificare a fenomenelor

calitative sau metodele statistice de analiză şi previziune. Ele sunt utile pentru definirea

conceptelor, formularea şi testarea ipotezelor sau definitivarea unei metodologii de lucru.

În continuare se prezintă alte modalităţi utile de clasificare a cercetărilor de marketing.

- cercetări de teren impun o cercetare de marketing şi apelează la metode

de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;

- cercetări de birou au la bază studierea diverselor surse statistice care au

tangenţă cu fenomenul cercetat.

- permanente (se desfăşoară în mod sistematic) ;

- periodice (târguri ,expoziţii) ;

- ocazionale (sau “la comandă”, care vizează o decizie specială cum ar fi

lansarea unui nou produs sau a unei campanii publicitare).

4.5 METODE DE COLECTARE A DATELOR

Se cunosc trei metode de obţinere a datelor şi anume urmărire (supraveghere), observaţie şi

experimentare. Alegerea metodei se face în funcție de timpul disponibil, fondurile existente

sau personalul disponibil [5].

4.5.1 Metoda de urmărire (supraveghere ).

Constă în obţinerea informaţiei prin intervievarea directă a consumatorilor. Avantajul metodei

constă în aceea că informaţia este la „prima mână’’. De cele mai multe ori aceasta este singura

cale de a determina opiniile sau intenţiile unui grup.

Desigur există limite şi erori posibile în construcţia chestionarului sau în procesul de

interviere dar de regulă se pot obţine mai multe date prin interviu decât prin telefon sau poştă.

Examinarea celor intervievaţi se poate face direct (pe stradă, acasă sau în magazin) sau se

poate face prin telefon sau poştă. Un studiu efectuat în S.U.A arată că “interceptarea din

plimbare” este folosita de 90 % din cercetătorii de piaţă. De asemenea studiul indică faptul că

65 % din marile companii cheltuiesc o mare parte din bugetul de cercetare pentru astfel de

interviuri.

4.5.2 Metoda observaţiei.

Presupune colectarea de date prin observarea consumatorilor. De foarte multe ori cercetătorul

acţionează ca unul din consumatori. Această tehnica este folositoare pentru obţinerea de

informaţii despre volumul vânzărilor sau determinarea mărcilor pe care le preferă

consumatorii.

După locul de

desfăşurare

După frecvenţa

desfăşurării

Dintre tehnicile folosite în cadrul acestei metode se remarcă :

- folosirea camerelor video în zona de vânzare a mărfii;

- utilizarea camerelor video în laboratoare, de exemplu pentru studierea reacţiei

consumatorilor la diverşi stimuli vizuali (reclama, spoturi publicitare);

- montarea de traductori pentru sesizarea instantanee a reacţiilor emoţionale sau logice ale

unui consumator.

Metoda observaţională are merite deosebite, deoarece conduce la obţinerea unor date de o

acurateţe deosebită despre consumatori în situaţii deosebite. În mod normal consumatorii nu

ştiu că sunt observaţi şi se comportă în mod obişnuit.

Se elimină astfel interacţiunea dintre cercetător şi persoana observată. Totuşi şi aceasta

metodă este limitată, deoarece se observă multe lucruri interesante, dar nu se pot explica, nu

se pot afla motivele care au stat la baza reacţiilor identificate.

4.5.3 Metoda experimentală.

Este o metodă de obţinere a datelor primare, în care cercetătorul poate observa rezultatele

schimbării unei anumite caracteristici (variabilă de cercetare) din comportamentului

consumatorului.

Datorită limitelor inerente, folosirea testelor de teren (în magazine alese de cercetător) a fost

părăsită în favoarea unor teste alternative, cum ar fi testul stimulat de piaţă, în care un

eşantion de consumatori este expus publicităţii pentru un produs ce este testat la fel ca şi

celelalte produse. Subiecţii sunt puşi să cumpere ca şi cum ar face-o intr-un magazin mic,

real. Se iau interviuri imediat şi după ce produsul a fost folosit, astfel încât se înțelege mai

bine comportamentul consumatorului.

Întregul set de date se introduce într-un model statistic, iar în final sunt prognozate

vânzările pentru produs.

4.6.ABORDĂRI MODERNE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

În ultima perioadă au apărut tot mai multe oportunități în business, motiv pentru care și

marketingul a trebuit să se dezvolte, să se schimbe și adoptând noi tehnologii, să facă față.

Dacă activitățile de marketing erau puternic creative, acum ele tind să devină un proces

puternic influențat de date.

Noi instrumente și metode de cercetare în marketing

Analytics reprezintă descoperirea și comunicarea unor modele semnificative prin date. Se

pretează la vizualizări de date, la reprezentarea rezultatelor și se recomandă să fie utilizat în

cazul când există multă informație și când pe baza aplicării simultane a statisticii, programării

pe calculator și a cercetării operaționale se poate realiza o cuantificare eficientă a datelor.

Companiile utilizează Analytics aplicându-l pe bazele lor de date pentru a descrie, predicționa

și îmbunătăți performanța în business. Analytics se folosește în mod frecvent în domenii ca:

luarea deciziilor, distribuție, optimizarea stock-urilor, optimizări în marketing, în special a

mix-ului de marketing, dimensionarea și optimizarea forțelor de vânzare, de asemenea ajută

la elaborarea unor modele de stabilire a prețurilor, de promovare sau permite realizarea unor

studii de predicție a fenomenelor din piață, de analizare a riscului în creditare, de analizre a

fraudelor sau chiar ajută la optimizarea zonei on-line (web) [12,13].

În ultimul timp apare tot mai frecventă folosirea termenului de advanced analytics pentru a

descrie aspectele tehnice ale analytics-ului în mod special modelarea predictivă, inteligența

artificială și rețele neuronale.

Așa cum s-a arătat, astăzi, specialiștii de marketing au la dispoziție „Analytics” pentru a

„vehicula un volum uriaș de date privind achiziția de către consumatori a produselor și pe

baza cărora să poată realiza importante studii demografice, de segmentare a pieței, de

investiții etc., atât de necesare în elaborarea strategiei de marketing [12].

Azi, specialistul de marketing dorește permanent să-și îmbunătățească activitățile de

marketing și să plaseze un material creativ pe site-ul său, de aceea utilizează „Web

analytics”, care poate colecta informații la nivel de sesiune despre interacțiunile de pe un

website folosind o operație numită „sesiunizare” (sessionization). Aceste interacțiuni oferă

sistemului webanalytics date despre proveniența utilizatorului, locația, adresa IP, cuvintele

cheie căutate, precum și despre activitățile vizitatorului site-ului web [6,7].

În general, analiza se „concentrează” pe comportamentul utilizatorilor de platforme

eCommerce, aplicații web, jocuri online ș.a.m.d.

Web analytics și optimizarea site-urilor web sau campaniile online se folosesc în mod

frecvent împreună cu metode și tehnici tradiționale de analiză de marketing în deciziile

strategice de marketing, dar și în comunicarea cu clienții potențiali cu un mesaj optim și un

cost minim, la momentul potrivit.

Portfolio analysis (analiză de portofoliu) este o aplicație comună a business analytics și se

utilizează la evaluarea unui portofoliu de clienți ca un întreg.

Astfel, la o bancă sau o agenție de creditare, unde sunt o mulțime de conturi diferite ca

valoare sau ca grad de risc ( în funcție de statutul social al deținătorului, de locația

geografică, de valoarea netă și de alți factori), trebuie să se poată face o analiză foarte „fină”

a raportului: beneficiu adus de împrumut - cu - riscul de a nu putea recupera

imprumutul, și atunci este nevoie să se poată evalua tot acest portofoliu de clienți ca un

întreg [6].

Apare și noțiunea de Digital analytics care, reprezintă o sumă de activități tehnice care

definesc, creează, colecționează, verifică sau transformă date digitale în rapoarte, cercetări,

analize, recomandări, optimizări, predicții și automatizări [10,15].

Utilizarea „Marketingu-lui analytics”, care conține procesele și tehnologiile specifice,

permite specialistului în marketing să evalueze succesul activităților de marketing prin

măsurarea performanței sau, altfel spus, informează cât de eficiente sunt în realitate

programele de marketing elaborate.

Marketing analytics colectează date din toate canalele specifice de marketing și le

consolidează într-o imagine de ansamblu asupra marketing-ului, de unde se pot selecta

rezultate analitice care pot oferi informații extrem de prețioase pentru a elabora strategia de

marketing.

Odată cu dezvoltarea marketingului au apărut, așa cum s-a arătat, diferite tehnologii ca să o

susțină, dar acestea se aplicau individual și nu aveau viziunea de ansamblu. Folosirea doar a

datelor rezultate din web analytics nu este suficientă pentru ca programele informatice, care

analizează date, doar dintr-un eșantion, la un anumit moment de timp și dintr-un singur canal

de achiziție de date, să fie mulțumitoare (fiind total inadecvate).

În schimb, utilizarea marketing-ului analytics permite să se „studieze” simultan toate

elementele de marketing de pe toate canalele de achiziție pe o anumită perioadă de timp -

ceea ce este esențial pentru obținerea unei decizii fundamentate și eficiente.

Marketing-ul analytics dă răspunsul la o serie de întrebări vizând acțiunile de marketing

întreprinse sau cele ce ar trebui propuse în viitor [18]:

Cât de eficiente sunt în momentul de față acțiunile de marketing efectuate? Dar pe un timp mai îndelungat ? Ce măsuri trebuie luate pentru a le îmbunătăți?

Care este modul de lucru al concurenței? Ce canale de achiziție noi folosesc ei? Unde învestesc ei timp și bani ?

Resursele de marketing utilizate sunt alocate în mod corespunzător ? Ce acțiuni ar trebui să se efectueze în viitor ? etc.

În ultima perioadă, a fost promovată pe Internet o adevărată “Galerie a aplicațiilor Google

Analytics”. Aceasta conține aplicații care extind funcționalitatea Google Analytics și

reprezintă soluții care îi ajută pe specialiștii în marketing, pe cei din echipele de IT și pe

executivi să obțină și mai mult de la acesta [17].

Google Docs -chestionare web [4,14] este un serviciu web, gratuit ce oferă posibilitatea

elaborării și a editării unor documente online. Documentele pot fi foi de calcul, prezentări și

pot fi realizate când se dorește, ele sunt importate prin intermediul interfeţei web, sau trimise

prin e-mail. Google Docs permite “doritorilor” să creeze şi să editeze documente online, în

timp ce se colaborează în timp real cu alţi utilizatori.

Documentele pot fi salvate pe calculatorul utilizatorului într-o varietate de formate În mod

implicit, acestea sunt salvate pe serverele Google. Documente deschise sunt salvate automat ,

ele pot fi etichetate şi arhivate în scopuri de gestiune.

Google Docs poate fi utilizat pentru elaborarea de chestionare online.

Obținerea de date se face rapid, astfel pe baza contului se poate intra pe Google Docs unde se

creează o “foaie de calcul”( poate să fie de tip text pe o linie, text pe mai multe linii,

răspunsuri multiple , casete de selectare și listă derulantă), apoi se salvează și urmează

selectarea persoanelor ce vor completa chestionarul.

Chestionarul poate să fie trimis cu un email unor persoane alese sau să fie inserat codul

HTML al formularului în paginile situ-lui autorului.

Rezultatele sunt colectate într-o foaie de calcul, iar pentru afișarea rezultatelor chestionarului

se va face publică “foaia de calcul”( rezultatele se pot reactualiza automat).

4.7 SISTEMUL INFORMŢIONAL ÎN MARKETING

Sistemul informaţional în marketing (SIM) poate fi definit ca o structură dinamică, orientată

spre viitor şi proiectată pentru a GENERA - PRELUCRA - STOCA şi ulterior pentru a

ACTUALIZA informaţiile necesare în luarea deciziilor specifice unui program de marketing

[5].

De regulă, informaţia utilizată în activitatea de marketing nu necesită spionaj industrial ci

doar colectarea şi interpretarea unor date sociale, de regulă accesibile unei organizaţii.

Datorită volumului mare de date şi vitezei crescute de schimbare a mediului economic un

Sistem Informaţional de Marketing (SIM) modern nu poate fi conceput fără aportul unui

sistem computerizat.

NECESITATEA unui sistem informaţional în marketing poate fi susţinută datorită faptului că

majoritatea schimbărilor de mediu fac imperativă obţinerea şi folosirea cât mai eficientă şi

rapidă a informaţiei. Iată câteva exemple privind legătura dintre forţele de mediu şi

managementul informaţiei în marketing [5]:

din ce în ce mai mult, deci companiile sunt obligate să dezvolte şi să

ofere pe piaţă produse noi, mult mai frecvent ca înainte;

în special în sectorul multinaţional, face necesară cunoaşterea comportării

consumatorului, a obiceiurilor culturale şi sociale;

implică folosirea mai eficientă a acestora. Este deci necesară cunoaşterea

produselor profitabile, care chiar la un preţ ridicat sunt cerute pe piaţă. De

asemenea trebuie cunoscute produsele care urmează a fi eliminate din

producţie;

face ca volumul de informaţie oferit să fie fantastic. Este necesară deci

găsirea unor metode de a extrage datele utile din acest amalgam, într-o

formă care să permită prelucrarea lor rapidă şi eficientă.

“viaţa” produselor

se scurtează

extinderea continuă

a pieţelor

criza de materii

prime şi energie

explozia

informaţională

Schema generală a unui sistem informaţional, care permite evidenţierea elementelor

componente ale acestuia este prezentată în figura 4.3.

INTRĂRI PRELUCRARE IEŞIRI

Macro-informaţieexternă

Micro-informaţieexternă

Informaţie internă

Sistem INFORMATIC

Rapoarteperiodice

Rapoartespeciale

Fig.4.3 Structura sistemului informaţional de marketing

Pentru a ilustra structura componentelor unui sistem informaţional se propune următoarea

analiză.

Intrări

evaluarea performanţelor departamentului de vânzări în teritoriu.

identificarea punctelor tari şi respectiv a punctelor slabe la nivelul departamentului.

rapoartele de vânzări, potenţialul uman, schimbări în activitatea competitorilor, gradul de utilizare al capacităţilor de producţie.

Prelucrare

Sistemul informatic alcătuit din totalitatea resurselor umane, tehnice(hardware) şi conceptuale

(software) necesare pentru colectarea, verificarea, prelucrarea, stocarea şi pregătirea

informaţiei anterior menţionată în vederea utilizării pentru necesităţile curente sau ulterioare.

Ieşiri

- raportul procentual dintre potenţialul pieţei şi mărimea forţei proprii de vânzare;

- eficienţa forţei de vânzare, calculată în unităţi monetare / persoană;

- creşterea / descreşterea procentuală a pierderilor datorate activităţii concurenţei pe perioada

considerată, etc.

Date de tipul celor menţionate anterior pot fi utilizate de către managementul companiei

pentru evidenţierea dinamicii activităţii forţei proprii de vânzare în contextul pieţei

(potenţial/concurenţă), pentru identificarea punctelor tari şi slabe ale acestui departament.

4.8 BENEFICII ALE UTILIZĂRII UNUI SISTEM INFORMAŢIONAL

Prin utilizarea unui sistem informaţional se poate evita pierderea, distrugerea, distorsionarea

sau întârzierea informaţiei necesară procesului de luare a deciziilor în marketing.

Un sistem informaţional bine structurat permite o monitorizare continuă a performanţelor

produselor şi personalului.

Activitate:

Scop:

Informaţie:

Pentru companiile mari un astfel de sistem este vital, dar are efecte benefice şi asupra

companiilor mici şi mijlocii datorită aportului pe care îl pot aduce la îmbunătăţirea calităţii şi

vitezei deciziilor managementului de nivel superior.

Unii văd sistemul informaţional în marketing drept o extensie logică a cercetării de marketing.

La polul opus se află cei care consideră sistemul informaţional de marketing (SIM) drept o

activitate total distinctă de cercetarea de marketing.

Efectele celor două viziuni extreme sunt:

companiile care au un SIM propriu şi tratează cercetarea de marketing drept o parte a

acestuia vor pierde din calitatea informaţiei obţinută prin cercetare de marketing datorită

faptului că grupul destinat acestei activităţi este "diluat" în grupul care se ocupă de

gestionarea sistemului informaţional având deci şi sarcini complementare cercetării de

marketing propriu-zise;

companiile care nu au un SIM propriu, distinct, vor cere grupului care se ocupă de

cercetarea de marketing să acopere o zonă mai largă de activităţi, respectiv activităţi

specifice unui sistem informaţional în marketing, activităţi pentru care aceste persoane nu

au o pregătire corespunzătoare.

Ca o sinteză a acestui capitol, între cercetarea de marketing şi sistemul informaţional de

marketing poate fi făcută următoarea paralelă:

Cercetarea de Marketing Sistemul Informaţional de Marketing

Se concentrează asupra prelucrării informaţiei externe companiei.

Se ocupă atât de informaţia externă, cât şi de informaţia internă a companiei.

Are drept scop principal rezolvarea unei probleme de marketing.

Se ocupă atât de prevenirea, cât şi de rezolvarea ansamblului problemelor de marketing care sunt specifice companiei.

Funcţionează intermitent, pe bază de proiecte.

Funcţionează continuu, ca un sistem.

Are tendinţa de a se concentra asupra evenimentelor anterioare.

Are tendinţa de a se orienta spre problemele de viitor.

Nu este absolut necesară utilizarea unui sistem informatic.

Nu poate exista fără un sistem informatic bine pus la punct.

Este o sursă primară de informaţie pentru un Sistem Informaţional în Marketing.

Include mai multe subsisteme printre care şi Cercetarea de Marketing.

CERCERCETARE DE MARKETING – APLICAŢIE

Realizarea unui chestionar

Rezolvarea celor trei faze ale etapei de definire a problemei de cercetare, prezentate în figura 4.2, se poate face în mod sistematizat prin furnizarea răspunsurilor la un set de 9 întrebări, numite de aceea şi “Întrebări pentru Definirea Problemei [de cercetare]” (IDP) [1,2].Răspunsurile la aceste întrebări trebuie iniţial date de managerul care va folosi informaţia din cercetare în luarea unei decizii. Ele vor fi completate de către cercetător pe baza informaţiilor colectate din sursele secundare şi primare la care acesta are acces în faza de formulare a problemei.

Cele 9 IDP-uri sunt:

Ce întrebare este fundamentală pentru această cercetare? Ce informaţii par a fi esenţiale? Ce ipoteze de cercetare trebuie testate?

Motive care susţin cercetarea: Tipuri de decizii pe care managementul intenţioneză să le ia; Importanţa studiului;

1. CE ?

2. DE CE ?

3. CINE ?

4. UNDE ?

Contextul în care se face cercetarea: ce a cauzat această cercetare, ce se întâmplă acum în companie relativ la această cercetare, ce alte studii mai există la nivelul companiei referitor la această temă.

Ce se doreşte de la această cercetare: tipuri de analiză statistică cerută de către factorul de decizie.

Cine poate furniza informaţia cerută (sursele de informare): Surse de informare secundare existente; Surse de informare primară (experţi care pot furniza informaţii).

Unde sunt localizate sursele de informare: Surse de informare secundară; Surse de informare primară.

Perioada destinată cercetării: Începutul cercetării (definirea problemei şi începerea cercetării exploratorii); Cercetarea propriuzisă (colectare şi analizare date, întocmire raport

intermediar); Finalizare (raportul final şi prezentarea rezultatelor cercetării)

Colectarea şi interpretarea datelor: Dezvoltarea instrumentelor de colectare a datelor (chestionar sau schiţă de

interviu); Stabilirea modului de colectare propriuzisă a datelor (administrare directă, poştă, telefon, etc.); Colectarea propriuzisă a datelor; Introducerea datelor pe calculator; Analiza datelor (frecvenţe și analiza statistică); Raportul final (mărime, organizare raport); Prezentarea orală (cum, cât de extinsă, etc.); Evidenţierea limitărilor pe care le implică cercetarea.

Analiza resurselor alocate cercetării: Resursele fianciare alocate de către beneficiar; Perioada alocată cercetării; Resursele umane necesare cercetării.

Informaţii despre beneficiarul cercetării: Cu cine se va lucra din partea beneficiarului; Cine finanţează studiul; Cine va utiliza informaţia (nume şi funcţii, poziţia în companie, experienţa

anterioară în cercetarea de marketing).

Informaţii despre echipa de cercetare: Numărul persoanelor implicate; Experienţa în domeniul cercetării; Nivelul de cunoştinţe în legatură cu tematica specifică a temei în derulare; Experienţa în domeniul calculatorului şi a analizei statistice; Date personale.

5. CÂND ?

6. CUM ?

7. COST ?

8. PENTRU CINE ?

9. DE CĂTRE CINE ?

Identificarea obiectivelor cercetării.

Partea critică în dezvoltarea chestionarului este obţinerea răspunsurilor la întrebările “CE?” şi “DE

CE?” din partea beneficiarului. La aceste întrebări beneficiarul trebuie să indice obiectivele

manageriale care direcţionează cercetarea. Din obiectivele manageriale vor deriva obiectivele

cercetării, care sunt de fapt “scheletul” pe care se va construi chestionarul.

Pentru exemplificare vom considera “Mărirea eficienţei activităţii de promovare” ca obiectiv major

pentru activitatea firmei, deci sunt necesare o serie de informaţii legate de modalităţile în care acest

obiectiv poate fi îndeplinit.

Pentru a putea răspunde acestui obiectiv managerial, cercetătorul poate dezvolta o serie de obiective ale cercetării, pornind de la activităţile promoţionale ale beneficiarului şi ale concurenţilor direcţi: Care este frecvenţa de citire a ziarelor cu tiraj naţional? Care sunt posturile de televiziune preferate? Care sunt emisiunile de televiziune preferate? Care sunt posturile radio preferate? Care sunt acţiunile promoţionale preferate?

Dezvoltarea obiectivelor cercetării prin întrebări primare.În această etapă este utilă formarea unei echipe care să facă o mică şedinţă ad-hoc de brainstorming, pentru a formula cât mai multe întrebări care pot identifica părerile consumatorilor în legătură cu obiectivele cercetării.Iată câteva exemple pentru obiectivele de mai sus:Care sunt posturile de televiziune preferate?

În ce măsură vă plac următoarele posturi de televiziune: TVR 1, Pro TV, Antena 1, Prima TV, Kanal D, Antena 2, TVR2, National TV ;

Indicaţi ordinea preferinţelor dumneavoastră pentru umătoarele posturi de televiziune: TVR 1, Pro TV, Antena 1, Prima TV, Kanal D, Antena 2, TVR2, National TV ;

Indicaţi care sunt primele trei posturi de televiziune pe care le urmăriţi ____; La care din posturile din lista de mai jos vă uitaţi zilnic, cel puţin 1 oră:TVR1, Pro TV,

Antena 1, Prima TV, Kanal D, Antena 2 TVR2, National TV.Care sunt acţiunile promoţionale preferate ?

În ce măsură vă atrag următoarele acţiuni promoţionale: concursuri, tombole, reduceri de preţ, mai multe produse pentru acelaşi preţ.

Indicaţi în ce măsură aveţi încredere în corectitudinea rezultatelor la următoarele tipuri de acţiuni promoţionale: concursuri, tombole, reduceri de preţ, mai multe produse pentru acelaşi preţ.

Dacă ar fi să alegeţi dintre metodele promoţionale din lista de mai jos, care ar fi primele două în ordinea preferinţei: concursuri, tombole, reduceri de preţ, mai multe produse pentru acelaşi preţ.

Se poate observa că în această etapă este important să avem cât mai multe versiuni ale aceleiaşi întrebări, fără a face o selecţie calitativă riguroasă a acestora.

Finalizarea obiectivelor cercetării.Se pot folosi două categorii mari de întrebări şi anume cele cu răspuns deschis, şi cele cu răspuns închis, predefinit. Pentru cea de-a doua categorie, care de regulă se aplică la majoritatea întrebărilor dintr-un chestionar, trebuie stabilită “fineţea” răspunsurilor. Pentru aceasta pentru fiecare obiectiv trebuie aleasă o scală de apreciere.

Cîteva exemple în acest sens:Da/Nu; Deloc/Puţin/Mult;Deloc/Puţin/Mediu/Mult/Foarte mult; sau Foarte puţin/Puţin/Mediu/Mult/Foarte mult;Rar/Des/Foarte des;Niciodată/Foarte rar/Rar/Des/Foarte des;Total dezacord/Dezacord/Neutru/De acord/Total de acord (scala Likert).

Cu cât se estimează o dispersie mai mare a răspunsurilor (datorită unor posibile opinii divergente la nivelul populaţiei chestionate), cu atât se recomandă folosirea unei scale mai fine. Cu cât opiniile sunt mai omogene, cu atât devine mai utilă o scală mai restrânsă.

După definirea fineţii pentru fiecare obiectiv, este important ca întrebările care răspund aceluiaşi obiectiv să fie reformulate, astfel încât în cadrul unui obiectiv să avem una sau maxim două scale de apreciere.

Iată câteva exemple de formulare a aceleiaşi întrebări în concordanţă cu scala utilizată.

În ce măsură aveţi încredere în corectitudinea rezultatelor concursurilor organizate de Coca Cola? Deloc/Puţin/Mediu/Mult/Foarte mult;

Am încredere totală în rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola. Total dezacord/Dezacord/Neutru/De acord/Total de acord

Definitivarea chestionarului.Odată finalizată forma întrebărilor pentru fiecare obiectiv al cercetării trebuie decisă forma sub care acestea vor fi codificate şi tehnoredactate. Din experienţa autorilor, cea mai elegantă formă de prezentare este cea tabelară. În ceea ce priveşte codificarea răspunsurilor există mai multe variante, o parte fiind prezentate în tabelul de mai jos.

În ce măsură sunteţi de acord cu

afirmaţia de mai jos ?

Total

dezacord Dezacord Neutru De acord

Total

de acordAm încredere totală în rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola.

TD D N A TA

Am încredere totală în rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola.

TD1 D2 N3 A4 TA5


1 2 3 4 5



1 2 3 4 5

Alegerea variantei de codificare depinde de gradul de încărcare a chestionarului şi de estetica generală dorită. De asemenea trebuie considerată şi uşurinţa completării în raport cu nivelul de educaţie şi experienţa respondenţilor în completarea de chestionare.

Pentru finalizarea chestionarului este necesar să se decidă asupra datelor demografice care vor fi folosite ca variabile independente în analiza opiniilor diferitelor grupe specifice populaţiei chestionate. Pentru exemplificare este prezentat un astfel de tabel.

Date demografice1. Starea civilă: căsătorit(ă) necăsătorit(ă)

4. Educaţia: fără liceu absolvent de liceu absolvent de studii superioare

2. Sexul: masculin feminin

Vârsta: sub 25 26 la 35 36 la 45 46 la 55 56 şi peste

3. Ocupaţia: ___________________________________

6. Venitul mediu lunar al familiei dumneavoastră: _________________

Exerciţiu: Dezvoltaţi un chestionar pentru identificarea impactului factorilor de macromediu extern asupra activităţii unei firme mici, dintr-o zonă montană (de exemplu judeţe precum Braşov, Sibiu, Suceava sau Mureş), care produce preparate din carne (salam, parizer, etc.).

Un exemplu de chestionar realizat de studenți* [8], ce observații aveți ?:

Chestionar:

UNIVERSITATEA “Lucian Blaga” din SIBIU

FACULTATEA DE INGINERIE

ROMANIA, 550025-SIBIU, Str. Emil Cioran nr. 4,

Tel: 40 - 269 - 217928,

Fax: 40 -2 69 - 212716,

E-mail:[email protected]

CHESTIONAR

Stimată Doamnă/Domn,

Facultatea de Inginerie « Hermann Oberth » din Sibiu realizează o cercetare privind interesul

populației în ceea ce privește achiziționarea unei căni personalizate. Ne interesează părerea ta în

această privinţă şi de aceea te rugăm să răspunzi sincer la întrebările din acest chestionar.

Îţi mulţumim pentru colaborare şi te asigurăm că informaţiile furnizate sunt strict confidenţiale.

1. Aveți o cană personalizată?

1. DA

2. NU

2. Considerați a fi necesară o astfel de cană?

1. DA 2. NU

3. De ce element ați ține cont în alegerea unui asemenea căni ?

1. Calitate

2. Preț

3. Tehnologie

4. Apreciați pe o scală de l la 5, ce importanță are o astfel de cană pentru dvs. ?

1. Foarte mare 4. Nu foarte mare

2. Mare 5. Deloc

3. Așa și așa

5. Fumați ?

1. Da

2. Nu

3. Uneori

6. În timpul cărui an de studii (perioada) ai început să lucrezi ?

1. Înainte de începerea facultăţii 2. În anul I 3. În anul II

4. În anul III 5. În anul IV 6. În anul V

7. Dacă ați avea la dispoziție o cană cu un capac cu dublă utilitate și anume scrumiera și radio

încorporat, credeți că ați cumpăra un astfel de produs ?

1. Da 2. Nu 3. Poate

8. Ascultați radio ?

1. Da 2. Nu

9. Credeți că un astfel de radio încorporat ar fi de folos ?

1. Da

2. Nu

3. Poate

10. Apreciați pe o scală de la 1 la 5, importanța pe care o considerați ca o are radioul

încorporat în cană și scrumieră :

1. Foarte mare 4. Nu foarte mare

2. Mare 5. Deloc

3. Așa și așa

11. Ce material credeți ca ar fi cel mai potrivit pentru realizarea unei astfel de căni ?

1. Plastic

2. Ceramică

3. Tablă

4. Sticlă

12. Ați recomanda cunoștințelor o astfel de cană ?

1. DA

13. Care va fi sursa de încărcare a radioului?

1. Baterii mici

2. Energie solara, încălzire de la lichidul din interior

3. Alimentare priza, acumulator

14. Sexul:

1. M 2. F

15. Ce vârstă aveți?

1. Între 18 - 24 2. 25 - 49 Peste 50

16. Mediul în care locuiți?

1. Urban 2. Rural

17. Venitul Dvs. se încadrează ?

1. Sub 1000 RON 2. intre 1000 – 2500 RON Peste 2500 RON

Va mulţumim pentru colaborare!

______________________________________________________________*[8] Aspecte din studiul realizat de masteranzii: Dicoi,A.,Grozea,A., Murgu A., Mutiu, I., Paros, E.,A., Surubariu,A. coordonați de prof.Paul Dan Brîndașu.2012

Câteva rezultate apărute după analiza rezultatelor chestionarului:

Exemplu de chestionar*[11]: Autoturism X 1

CHESTIONARStimate Client, în scopul evaluării produsului Autoturism X 1 și a personalului reprezentantei se efectuează un studiu de piaţă. Va asiguram de păstrarea secretului asupra datelor completate și vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne răspunde la următoarele întrebări:

Câte autoturisme deţineţi? 1 2 Mai mult de două Acesta este primul dvs. autoturism? Da Nu

Sunteţi client vechi al firmei X? Da Nu

Dacă Da, câte alte autoturisme ați deținut: 1 2 3 >3

Va deplasați mai mult în oraș ? Da Nu

Va deplasați și pe macadam ? Da Nu

Ce apreciați mai mult la un autoturism (în ordinea importantei 1-8) ?

1 2 3 4 5 6 7 8Preţul Consumul de carburant Costurile de întreţinere Designul Dotările Spațiul interior Spaţiul din portbagaj Producătorul

Alte motive ......................................................................................................................................... …………………………...........................................................................................................................

Ce a stat la baza alegerii dumneavoastră:Caroseria Dotările Motorizarea Auto X1 cu 5 locuri Clasic 1.6 80 CP

Confort 1.9 100 CP Auto X1 cu 7+1 locuri Super Lux 1.9 100 CP

Sport 1.8 160 CP

Care a fost modalitatea de plată aleasă? Cash Leasing Credit

Ce părere aveţi despre modelul Auto X1 : Foarte bună Bună Nu știu Satisfaca-

toareNesatisfaca- toare

Preţul Consum de carburant Costuri întreţinere Designul exterior Designul interior Spaţiul interior Spaţiul din portbagaj Fiabilitatea Promovarea autoturismului

Cunoaşteţi ofertele de autoturisme ale producătorilor concurenţi? Foarte mult

Mult Neutru Putin Foarte puțin

Autoturism YY ( D ) Autoturism ZZ ( F ) Autoturism VV ( E ) Autoturism WW ( J ) Autoturism UU ( S ) Autoturism KK ( USA ) Autoturism MM ( GB ) Autoturism OO ( I )

În relaţia cu personalul firmei, ce părere aveţi despre: Foarte bună Bună Nu știu Satisfăcă-

toare Nesatisfăcă- toare

Modul de comunicare Profesionalismul acestora Eficienta operatiunilor

Ce părere aveţi despre activitatea Service-lui firmei Auto? Foarte bună Bună Nu știu

Satisfăcă- toare

Nesatisfăcă- toare

Calitatea serviciilor Promptitudinea interventiei Tarifele practicate Condiţiile de plată

În viitor intenţionaţi să mai colaboraţi cu firma Auto? Da Nu

Aţi dori să primiţi informaţii permanent cu privire la produsele şi serviciile noastre? Da Nu

Categoria de vârstă în care vă încadraţi? 18-25 ani 26-35 ani 36-60 ani > 60 ani

Care este venitul dumneavoastră lunar ? sub 800 lei 800 – 1500 lei 1500-3000 ron > 2500 ron

Din câţi membri este formată familia dumneavoastră? 1 2 3 4 > de 4 membri

Unde locuiti ? oras zona rurala zona de munte zona de ses zona de deal

Sexul : Educatie : F M opt clase liceu studii superioare

Va mulțumim !

Ce observații sunt la acest chestionar ?

__________________________________*[11] Unele aspecte de structura din Chestionarul Logan - Dacia

Un exemplu pentru analizat*[9].

S.C. DAMASS S.R.L. realizează un sondaj de opinie în vederea cercetării pieței locale cu privire la lansarea unui nou tip de produs de larg consum oferit de firma noastră. Vă rugăm să completați împreună cu noi prezentul chestionar:

CHESTIONAR 1. Consumați sucuri naturale?

foarte rar rar des foarte des

2. Preferați să cumpărați sucurile naturale sau le preparați?

cumpăr prepar 3. Ce sucuri naturale consumați?

fructe legume mixt

4. Sunteți interesat/ă să achiziționați o mașina pentru prepararea sucurilor?

da nu poate

5. Cum ați dori să fie mașina?

manuală electrică programabilă

6. Ce caracteristici ați dori să aibă?

7. Ce capacitate ați dori să aibă recipientul de alimentare? <1 kg 1kg >1kg 8. Ce sistem de fixare să dețină?

clasică(cu strângere) cu ventuză prin așezare 9. Cum ați dori să fie?

demontabilă nedemontabilă 10. Cât ați fi dispus/ă să plătiți pentru o astfel de mașină ? <100 Ron 100 ÷ 300 Ron > 300 Ron 11. Ați recomanda un astfel de produs și altor persoane? Da Nu Date personale 1. Sexul dumneavoastră?

M F 2. Ocupația dumneavoastră?

…….. 3. Ce studii aveți?

elementare medii superioare 4. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

18÷25 ani 25÷45 ani 45÷60 ani

Ce părere aveți, este corect, ce lipsește (observații pentru conținut, dar și pentru forma) ?

*[9] Aspecte din studiul „Mașina de stors roșii multifuncțională” realizat de masteranzii: Stanchi Alexandra, Comăniciu Casiana, Gâscă Ana Rodica, Tănăsescu Alexandra, Mățău Bogdan coordonați de prof.Paul Dan Brîndașu.2013

Cercetare_Mkt

Documents

Transcript of Cercetare_Mkt