Slide 1

CERCETAREA DIRECT Informaiile se obin direct de la subiecii supui investigrii: consumatori individuali, productori de bunuri /servicii, furnizori, intermediari, etc. Cercetarea direct de marketing: cercetare total- presupune investigarea tuturor purttorilor de informaii ce aparin unei colectiviti; cercetare selectiv- informaiile sunt preluate de la o sub-colectivitate reprezentativ (eantion) a populaiei investigate, iar rezultatele cercetrii sunt extrapolate la nivelul ntregii colectiviti investigate.

METODE, TEHNICI I INSTRUMENTE DE PRELEVARE A INFORMAIILOR

Tipul metodelorMetode TehniciInstrumenteI. Metode ce nu antreneaz purttorii de informaii

Observare

cu ochiul liber;prin oglinzi cu vedere unilateral;prin fotografiere/filmare;prin scanare;msurarea urmei fizice;inventariere;

consemnarea observaiilor pe suport de hrtie/ electronic;aparate de fotografiat/ filmat;camer video;dispozitive de scanare;instrumente de msurare;fie de inventar.

CERCETAREA DIRECT METODE, TEHNICI I INSTRUMENTE DE PRELEVARE A INFORMAIILORTipul metodelorMetode TehniciInstrumenteII.Metode ce antreneaz purttorii de informaii

A. Discuii libere

B. Comunicarea non-verbal

C. Anchete

D. Experi-mentul de mk.discuii libere nestructurate;asociaii libere de idei;asociaii/completri de cuvinte;

focus-group;consultarea experilor.

a. teste proiective;b. teste de recunoatere;c. teste de ncadrare;d. psihodrama.

Interviu semi-structurat;Interviu structurat;Interviu asistat de calculator.

Combinaii ntre interviuri, discuii libere i comunic. non-verbal.ghid tematic;ghid de conversaie;formulare de lucru;formulare pentru conducerea discuiilor;proces verbal.

1. completri de imagini...2. mostre neutralizate de produse;3.casete ncadrare produse/situaii;4. jucarea unui rol.

1. Chestionare oral cu rspunsuri consemnate de operator;2. Chestionar scris autoadministrat; 3. Chestionare oral cu rspunsuri nregistrate pe suport magnetic.4. Chestionar administrat prin telefon , cu nregistrarea rsp.; 5. Chestionar scris transmis prin coresponden.

Instrumente statistice de determi-nare a dependenei sau inter-dependenei variab. de mk.CERCETAREA DIRECT CERCETAREA CALITATIV I CANTITATIVCRITERII DE COMPARAIECERCETAREA CALITATIVCERCETAREA CANTITATIV1Tipul cercetriiCercetarea exploratorieCercetarea descriptivi explicativ2Obiectivul cercetriiIdentificarea motivaiilorCuantificarea datelor i extrapolarea rezultatelor3Instrumente de culegere a datelorReportofonul, camera video, ghidul de discuieChestionare, calculatoare4Culegerea datelor NestructuratStructurat 5Analiza datelorNestatistic, subiectiv, interpretativStatistic6Rezultatele cercetriinelegerea iniial a fenomenelor de marketingRecomandarea unui mod de aciune7Pregtirea cercettoruluiPsihologie, sociologie, CC, mk, cercetri de mk.Statistic, modele decizio-nale, mk., cercet. de mk.CERCETAREA DIRECT calitativ permite:

o mai bun nelegere a fenomenelor de marketing investigate, fr apelarea la cuantificri sau analiza cantitativ; obinerea datelor de natur calitativ, msurabile prin scala nominal; utilizarea metodelor i tehnicilor specifice investigaiilor de natur psiho-social; investigarea pe eantioane mici; cercettorului de marketing s aib un rol activ n cadrul investigaiei.

METODE DE CERCETARE CALITATIV

1. METODE DIRECTE2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE(scopul cercetrii nu este dezvluit) 1.1. INTERVIUL N PROFUNZIME:

NEDIRIJATSEMIDIRIJAT

1.2. DISCUIA FOCALIZAT DE GRUP(FOCUS-GROUP) 2.1. TEHNICI DE ASOCIERE

ASOCIAIA LIBERASOCIAIA LIMITAT

2.2. TEHNICI DE COMPLETARE

TESTUL COMPLETRII FRAZEITESUTL CONTINURII POVESTIRIICERCETAREA DIRECT1. METODE DIRECTE1.1. INTERVIUL N PROFUNZIME:pornete de la principiul potrivit cruia comportamentul este influienat de factori de care individul nu este contient i / sau pe care nu dorete s-i menioneze direct;se concretizeaz ntr-o discuie ntre cercettor i subiectul intervie-vat;urmrete identificarea motivaiilor, atitudinilor i sentimentelor generate n timpul unei anumite discuii;este nregistrat pentru analiza ulterioar a informaiilor colectate;atitudinea cercettorului este neutr.

1.1.1. INTERVIUL N PROFUNZIMENEDIRIJAT1.1.2. INTERVIUL N PROFUNZIMESEMIDIRIJATNu are la baz un chestionar cu ntrebri prestabilite.Se realizeaz pe baza unui ghid de interviu elaborat n prealabil.Dureaz ntre : 30 min. - 2 ore.Dureaz ntre: 30 min.- 1 or.Eantionul este de dimensiuni mici.Conine 5- 6 teme.Are ca variant 1.1.2. CERCETAREA DIRECT calitativMETODE DIRECTE

1.2. DISCUIA FOCALIZAT DE GRUP ( FOCUS- GROUP):

este util cnd se urmrete obinerea unor informaii cu caracter mai general i atingerea anumitor zone de interes n cadrul unei discuii pe o anumit tem;

exigene: aptitudini de conducere a grupului de ctre moderator; constituirea unui grup restrns de participani ( 6- 12 persoane); crearea unei atmosfere relaxante i a unei ambiane plcute; nregistrarea discuiei ( video-camera);

ca variant modern- focus-ul organizat pe Internet, vizualizarea discuiei realizndu-se n format txt de ctre participani; avantajul: lipsa problemelor organizatorice: sediu, sal, s.a.m.d.

CERCETAREA DIRECT calitativ2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE

premise: se manifest tendina de a percepe lumea exterioar prin propriile idei i intenii, de a judeca realitatea prin filtrul propriei personaliti i a ansamblului de atitudini personale;

subiectul cercetat devine mai implicat n percepie dac i se ofer un nivel de informaii minimal (prin stimuli mai vagi i mai ambigui);

pornind de la un stimul, subiectul supus investigaiei atribuie unui personaj fictiv emoiile, dorinele, motivaiile i ateptrile personale.

2.1. TEHNICI DE ASOCIERE2.2. TEHNICI DE COMPLETARECERCETAREA DIRECT calitativ2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE

2.1. TEHNICI DE ASOCIERE 2.1.1. ASOCIAIA LIBER- subiectul investigat este invitat s-i exprime liber opinia privind un stimul prezentat ( un obiect, o imagine, un cuvnt, o fraz incomplet, etc.) ex: stimul un cuvnt : soare;

2.1.2. ASOCIAIA LIMITAT- subiectul cercetat asociaz un stimul dat unuia sau mai multor termeni dintr-o list prestabilit de termeni. ex. stimul o imagine; testul - asociaie dirijat de imagini

2.2. TEHNICI DE COMPLETARE 2.2.1. TESTUL COMPLETRII FRAZEI ex. pentru a afla opiniile adolescenilor n cadrul unei cercetri privind alimentaia sntoas, subiecii selectai au avut de completat fraza: Alimentele de tip fast-food reprezint..........................................pentru sntate. 2.2.1. TESTUL COMPLETRII POVESTIRII ex...............................................................................................

CERCETAREA DIRECT calitativTEM:

n funcie de numrul de subieci, cercetarea direct de marketing poate fi : a...................................................b.......................................................

Metodele, tehnicile i instrumentele de prelevare a informaiilor directe se grupeaz n: I..............................II.......................................................

Comparai cercetarea calitativ i cantitativ potrivit criteriilor enunate.

Cercetarea direct calitativ caracteristici: ..............................................................................................................Prezentai metodele de cercetare calitativ.

Ce este focus-group-ul?

Care sunt premisele care stau la baza metodelor de cercetare proiective?

Clasificai metodele proiective de cercetare.

Week-end frumos !