Sem 1

Tipologia cercetărilor de marketing

I. După scopul functional (dupa obiectul cercetarii):1. cercetare exploratorii2. instrumentale,3. descriptive4. explicative( cauzale) 5. predictive.

II. Dupa tipul informaţiilor generate de cercetare:

1. cercetare calitativa;2. cercetare cantitativa.

III. Dupa locul de desfasurare:

1. cercetare de teren;2. cercetare de birou.

IV. Dupa fregventa de desfasurare:

1. cercetari permanente;2. cercetari periodice;3. cercetari ocazionale.

I.1. Urmăreşte identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor ce urmează să facă obiectul unei cercetări ulterioare.

Această cercetare este utilizată pentru familializarea cu un anumit context de marketing, pentru clarificarea unor concepte sau pentru determinarea unor variabile importante.

Ex. -Analiza datelor secundare; -Reuniunea de grup; -Interviul realizat în rândul experţilor; -Studiile de caz.

1

I.2. Are ca scop elaborerea, testarea şi validarea unor instrumente de cercetare cum ar fi: chestionarul, testele psihologice sau anumite scale. Este utilizată în procesul de defenitivare a metodologiei cercetării.

I.3. Urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului. Se caracterizează prin caracterul structurat prin definirea precisă a problemei de studiat şi prin utilizarea unor eşantioane mari.

Se poate apela la acest tip de cercetare pentru descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei, pentru stabilirea opiniilor şi percepţiilor consumatorilor referitoare la un produs, o marcă sau firmă.Ex. observarea, sondajul ad-hoc sau ancheta de piţă.

I.4. Are ca scop determinarea cauzelor care explică evoluţia în timp si-n spaţiu a unui anumit fenomen.Ex. experimentul de marketing, atât cel real cât şi-n laborator.

I.5. Urmăreşte realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu şi lung, referitoare la anumite fenomene de marketing.

2

Sem 2

Cercetări calitative de marketing.

Metodele de cercetare calitativă au rolul de a descoperi, a examina şi a înţelege fenomene care nu au fost încă identificate sau anumite elemente pe care individul nu este conştient că le cunoaşte. În multe situaţii se incearcă anticiparea unui anumit comportament al consumatorului.

Def. Cercetarea calitativă reprezintă căutarea intensivă şi cât mai în profunzime a unei informaţi cât mai bogate posibil despre fenomenul studiat.

Caracteristici: utilizează metode sau tehnici psihologice; se lucrează cu grupuri restrânse de persoane, dar riguros selecţionate; permite obţinerea unor informaţii semnificative d.p.d.v. cantitativ.

Luând în considerare cele 3 niveluri psihologice (cognitiv, afectiv şi conativ) se consideră că exista 3 niveluri de răspuns ale individului la stimulii din exterior cărora la rândul lor le corespund 3 niveluri de limbaj.

Nivel de răspuns1.Răspunsul cognitiv= un răspuns raţional sau ceea ce individul conştientizează despre stimulul vizat

Nivel de limbajAcestui răspuns îi corespunde un limbaj raţional care este unul controlat.

Nivel de răspuns2.Răspunsul afectiv= rezultă în urma evaluării sentimentelor individului faţă de stimulul respectiv.

Nivel de limbajAcestuia îi corespunde un limbaj imaginar, care este folosit atunci când individul nu este dispus sa-şi exteriorizeze evaluările afective.

Nivel de răspuns

3

Răspunsul conativ= este răspunsul prin care individul îşi prezintă argumentele referitoare la stimul.

Nivel de limbajAcestuia îi corespunde un limbaj spontan care poate fi obţinut de expert

prin organizarea unor discuţii individuale sau de grup.

Identificarea răspunsurilor de natură afectivă şi conativă necesită investiţii mai profunde la nivelul psihicului uman şi ca urmare la aceste niveluri intervine cercetarea calitativă cu metode sau tehnici specifice.

Pot fi utilizate următoarele categorii de metode:

I. Metode de studiere a motivaţiilor: 1. Interviul în profunzime nedirijat;

2. Reuniunea de grup; 3. Interviul semidirijat sau semidirectiv.

II.Metode de proiecţie:1.Tehnici de asociere;2.Tehnici de construcţie;3.Tehnici de completare;4.Tehnici de ordonare;5.Tehnici de exprimare;

III. Metode de creativitate:1.Intuitive: 1.1.Brainstorning;

1.2. Sinectica.

2.Raţionale: 2.1 Analiza problemelor; 2.2. Metoda inventarierii caracteristicii; 2.3. Analiza morfologică; 2.4. Matricea descoperirilor.

I.1. Interviul în profunzime nedirijat a fost conceput de Ernes Dicher şi reprezintă o discuţie liberă condusă de o persoană specializată.

Seriile de interviuri în profunzime se organizează pe un eşantion de 30-50 de persoane, fiecare persoană fiind interlievată separat.

Un interviu poata dura de la 30-40 de minute până la 2 ore.

Reguli de desfăşurare. Nu trebuie să se precizeze în prealabil tema ce va fi abordată în

cursul interviului; Trebuie să se asigure nondirectivitatea asupra fondului problemei

studiate (nu există un chestionar prestabilit); Operatorul de interviu nu trebuie să accepte devierea de la subiect

şi deasemenea trebuie să-şi păstreze neutralitatea pe parcursul discuţiei;

Întrebările se formulează pe baza principiului pâlniei (de la general spre particular);

Fiecare discuţie va fi înregistrată şi ulterior transcrisă menţionându-se întreruperile subiectului interlievat.

Pentru prelucrarea informaţiilor se utilizează metoda denumită analiza de conţinut (costă în descompunerea fiecarui intreviu în părţi principale şi extragerea din fiecare parte a temelor majore precizate de subiect.

Interviul în profunzime se utilizează pentru studierea unor teme cum ar fi imaginea unei mărci, modalităţile de consum a unui produs sau marcă sau situatia de cumpărare sau de consum.

I.2. Reuniunea de grup reprezintă o discuţie liberă cu un grup format din 8-15 persoane pe o anumită temă.

Pentru asigurarea validităţii rezultatelor trebuie să se recurgă la cel puţin 2 reuniuni de grup. Moderatorul discuţiei trebuie să creeze o admosferă propice dialogului şi să-i antreneze pe toţi participanţii la dezbatere.

Imediat după încheierea unei reuniuni moderatorul trebuie să noteze o serie de informaţii care vor permite evaluarea grupului respectiv precum şi interpretarea rezultatelor.

Sceste informaţii se referă la:- ora, ziua, locul şi durata discuţiei (1,5-3 ore);- numărul de participanţi;- ambianţa generală;- poziţia ocupată de fiecare participant în jurul mesei;- structura grupului (fiecare participant completează o fişă);- eventualele probleme care au apărut pe parcursul discuţiei.

I.3. Interviul semidirijat constă în aplicarea unui chestionar semidirectiv pe un eşantion de maxim 100 de persoane în prelungirea unei serii de interviuri

în profunzime nedirijate sau a unor reuniuni de grup având un rol de aprofundare.

Chestionarul semidirectiv este un ghid de discuţie adaptabil fiecărui subiect iar întrebările sunt deschise.

II.1. Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei, a unor asocieri de cuvinte şi / sau de imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul trebuie să răspundă la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine în minte atunci când acesta îi este prezentat.

În funcţie de gradul de implicare a subictului în testul proiectiv, pot fi identificate 2 categorii de asocieri:

asociere liberă- presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună liber părerea cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o imagine sau un obiect). O variantă a acestui tip de asociere o reprezintă asocierea liberă de cuvinte.

asociere dirijată- presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat: persoana intervievată asociează unui stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o lista. În cazul în care stimulului considerat este un cuvânt, testul poartă numele de asociere dirijată de cuvinte.

Tehnicile de asociere sunt utilizate în studiile privind imaginea unei mărci în rândul consumatorilor, ca şi pentru testarea numelor de marcă, a caracteristicilor unui produs, sau a anunţurilor publicitare.

II.2. Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un anumit stimul, subiectul intervievat să construiască un dialog, un scenariu, sau să realizeze o decriere.

Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare fregvenţă sunt:

testul apercepţiei tematice: testul benzilor desenate; testul persoanei a treia; testul portretului chinezesc.

II.3. Tehnicile de completare, acestea includ tehnici de natură proiectivă ce presupun completarea de către subiectul supus investigaţiei, a unui stimul incomplet. În cercetările de marketing sunt utilizate 2 teste de completare de natură afectivă:

testul completării frazei;

testul continuarii povestirii.

II.4. Tehnicile de ordonare. Subiecţilor investigaţi li se cere ca dintr-un ansamblu de produse sa-l aleagă pe cel preferat sau să le ordoneze în funcţie de preferinţele sale.

Aceste tehnici se folosesc în special în cercetările care vizează poziţionarea unui produs.

II.5. Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihograma şi interpretarea de roluri.

Aceste tehnici se bazează pe jocul dramatic liber şi pe dezvoltarea spontaneităţii subiecţilor.

Psihodrama. Subiectul joacă propriul său personaj, în cursul improvizaţiei scenice exteriorizându-si gândurile personale. Jocul este condus de un specialist- de regulă un psiholog, cere încureajeajă subiectul să fie spontan, să abandoneze ideea de a produce efecte asupra spectatorilor.

Şedintele clasice de psihodramă cuprinde 3 părţi:1)Prologul- pe parcursul căruia psihologul încearcă să detensioneze atmosfera, discutand cu „actorii” despre şedinţă;2)Jocul dramatic- ce presupune o improvizaţie pe o temă aleasă în prealabil de toţi participanţii;3)Discuţia finală- în care se comentează jocul fiecăruia şi interacţiunile umane din cursul şedinţelor; fiecare „actor” spune ce anume a simţit.

Interpretarea de roluri- unui cumparător i se cere să joace rolul vânzătorului pentru a observa ce argumente utilizează pentru a convinge şi a vinde produsul aflat în cercetare.

III. Metodele de creativitate sunt utilizate în procesul dezvoltării de produse noi. Se împart în 2 categorii:

1. metode intuitive:1.1. Brainstorming;1.2. Sinectica.

2. metode raţionale:2.1. Analiza problemelor;2.2. Metoda inventarierii caracteristicilor;2.3. Analiza morfologică;2.4. Matricea descoperirilor.

III.1.1. Brainstorming- a fost concepută de A.F. Osborn (1938) şi poate fi folosită în domeniul marketingului pentru rezolvarea unor probleme legate de: pentru creearea unui nume de marcă sau de firmă; repoziţionarea unui produs; alegerea temei campaniei publicitare; găsirea altor canale de distribuţie; creşterea vânzărilor

III.1.2. Sinectica- este asemănătoare cu brainstorming-ul dar se bazează pe realizarea unor analogi. Se porneşte de la ipoteza că obiceiurile dobândite împiedică individul să abordeze într-o noua viziune o problemă care este deja cunoscută.

Sinectica presupune ocolirea problemei studiate şi utilizarea analogiilor în procesul de cercetare. Grupul de subiecţi lucrează asupra analogiei situată într-un univers diferit de cel al problemei cercetate. Dupa gasirea noilor idei, acestea vor fi testate pe problema respectivă.

O discuţie durează 3 – 4 ore.

III.2 Presupune căutarea de idei de noi produse însă se porneşte de la produsele deja existente

În procesul analizei se urmăresc caracteristicile produselor respective, comportamentul lor în consum, situaţiile de consum etc.

Din această categorie fac parte următoarele:III.2.1. Analiza problemelor este utilizat cu precădere în cercetările care vizează bunurile de utilizare productivă. Metoda presupune observarea comportamentului clienţilor actuali- utilizatori ai produsului, în scopul identificării problemelor care apar în timpul utilizării. Adesea, aceste studii se realizează pe paneluri de clienţi sau utilizatori.III.2.2.Metoda inventarierii caracteristicilor- presupune analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului şi modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o îmbunătăţire care să stea la baza unui nou produs.III.2.3. Analiza morfologică – presupune descompunerea produsului în funcţie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia; pentru fiecare dimensiune se caută toate soluţiile posibile. De fapt se procedează la o combinare ale soluţiilor identificate cu scopul de a gasii produse noi.