Capitolul 7Mecanismul ataamentului clientului fa de produs/marc/ntreprindere

Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop Facultatea de Marketing Departamentul de Marketing

Managementul ataamentului clienilorAtaamentul clienilor cuprinde msurile pe care o ntreprindere le realizeaz cu scopul de a influena inteniile de comportament actuale i viitoare ale clienilor fa de o companie sau de activitile sale n sens pozitiv, pentru a stabiliza i dezvolta relaia cu acestia.

(Sursa: Bruhn 2003)

Managementul ataamentului clienilor... reprezint analiza sistematic, planificarea, realizarea i controlul tuturor msurilor luate de o ntreprindere i care sunt ndreptate spre clientel, cu scopul de a pstra relaia cu clienii i pentru a ntreine ct mai bine aceast legatura.

(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)

Obiectivele managementului ataamentului clienilorCreterea ratei de recumprareGenerarea de recomandri (propaganda de la gur la ureche)Realizarea de cumprri ncruciate (Cross-Buying)Creterea intensitii de cumprareOprirea migrrii clienilor Sporirea toleranei fa de creterea preurilor

Procesul secvenial al formrii ataamentului clientului fa de ntreprindere, produs sau marc

Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie principal a marketingului relaional, n revista Marketing. Management Studii, cercetri-consulting, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19

Fidelizarea clienilor

ValoareaSatisfaciaFidelizarea

- edificarea de relaii de durat ntre organizaie i deintorii de interese Pentru stakeholderi

VALOAREA pentruCLIENTValoare economicValoare perceputPre de achiziionare + toate costurile suplimentareAspecte calitative neevaluate obligatoriu calitativ semnificaia mrcii experiena anterioar reputaia produs/serviciu

Satisfacia clientuluiEvaluare fcut de client privitor la msura n care performana perceput a unui produs/serviciu se ridic la nlimea ateptrilor clientuluiSursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ed. a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004, pp. 22-23Satisfacia clienilorDIMENSIUNE CRITIC PENTRU ORICE AFACERE

Interdependena ntre conceptele legate de fidelizarea clienilor i profitabilitatea afaceriiProfitabilitatea clienilorSatisfacia clienilorAtragerea clienilorCota de piaFidelizarea clienilor

Niveluri corespondente ale marketingului relaional Marketing elementar: simpla vnzare a produselor sau serviciilor;

Marketing reactiv: vnzarea produselor sau serviciilor i ncurajarea clientului s contacteze organizaia pentru ntrebri, comentarii, reclamaii, etc.;

Marketing responsabil: contactarea clientului, ulterior actului vnzrii, pentru a verifica dac produsul sau serviciului se ridic la nlimea ateptrilor sale i pentru a solicita sugestii de mbuntire a acestuia;

Marketing proactiv: contactarea regulat a clientului pentru solicitarea sau oferirea de sugestii de mbuntire a produsului sau serviciului sau respectiv, de noi produse;

Marketing n parteneriat: colaborarea permanent cu clienii pentru a ajuta la mbuntirea performanelor.

Fidelitate versus loialitateLoialitatea clientului fa de ntreprindere/ produs/marc fidelitate liber consimit din partea clientului i nu impus prin constrngeri; ataament emoional rezultat al unei satisfacii intense, repetate; disponibilitate de recomandare ctre teri

Procesul de ataament al clientului care este obiectul privitor la care se ncearc ataamentul? ce categorii de clieni sunt apte de a se ataa de un produs/marc/ntreprindere?care sunt principalele modaliti de dezvoltare a ataamentului clientului?ce instrumente folosete marketingul relaional pentru dezvoltarea ataamentului clientului? care sunt etapele procesului de ataament al clientului fa de produs/marc/ntreprindere?

... urmrete s aduc rspunsuri la urmtoarele ntrebri:

Strategii de fidelizare

Ce? Obiectul fidelizrii:

Productorul

Productorul/marca

ComerciantulVolkswagenVW Glof 6DealerPorsche

Cine? (1)Grupul int al fidelizrii: Clasificarea clienilor Obiectiv: alocarea optim a resurselor Instrument: un instrument de planificare strategic poate fi analiza portofoliului clienilor

Cine? (2)

Cum? Tipuri de fidelizare a clienilor Legtura emoional (fidelizarea propriu-zis prin satisfacerea clientului) Legtura economic (fidelizarea clientului prin costurile reale de schimbare sau percepute subiectiv) Legtura contractual (fidelizarea clientului prin nelegeri care trebuie respectate) Legtura tehnico-funcional (fidelizarea clientului printr-o legtur funcional ntre produsul de baz i un serviciu suplimentar)

Cu ce? Instrumente de fidelizare a clienilor: Domenii ale Marketing-Mix-ului (instrumentele celor 4 P) politica de produs politica contractuala politica de distributie politica de comunicareDup orientare: mai mult interaciune mai mult satisfacie crearea de bariere pentru retenia clienilor

Ct de des i cnd? (1)Intensitatea i timing-ul legturii cu clientul: Stabilirea momentelor de intervenie Stabilirea intervalelor de intervenie Riscuri: iritarea clienilor reacie contrar crerii unei legturi

01.07.2006 Cadou la predarea mainii2) 01.03.2007 Trimiterea unui mail cu verificarea de primvar3) 11.05.2007 Trimiterea unei felicitri de ziua clientului01.07.2007 La un an de la cumprare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea satisfaciei clientului01.07.2008 Trimiterea unei oferte pentru cumprarea noului model01.10.2008 Amintirea controlului tehnic i informaii despre noile produse.....

Ct de des i cnd? (2)Exemplu: cumprarea unei maini

Conceptul de fidelizare a clientelei...... se bazeaz pe dou modaliti de abordare: o abordare pur comportamental o abordare semnificativ n evaluarea psihologic a procesului de decizie

Instrumente ce induc fidelizarea clientuluiSursa: Benavent C., Crie D., Meyer-Waarden. L., 2000

Strategii de cooperare n procesul de fidelizare a clienilor Creterea satisfaciei clientului Utilizarea sinergiilor

Instrumente de fidelizare a clienilor (1)

Concentrarea pe interaciuneConcentrarea pe satisfacieConcentrarea pe bariere Politica de produs Dezvoltarea n comun a produselor Internaionalizare Oferte individuale Standarde de calitate Servicii suplimentare Value Added Service Standarde tehnice

Politica contractuala Carduri pentru clieni (pentru adunarea de informaii) Garanii Sisteme de bonus i rabaturi Preturi legate Diferenieri de pre

Politica de comunicare Mailuri directe Event marketing Numere de service Online marketing Cluburi de clieni Reviste pentru clieni Marketing prin telefon Managementul plnge- rilor i reclamaiilor Crearea de sisteme de comunicare specifice clienilor

Politica de distribuie Jocuri de noroc Testarea produselor Vizitarea centrelor de service Comenzi on-line Comenzi prin catalog Livrare direct Abonamente Omniprezen Alegerea locurilor de distribuie

Instrumente de fidelizare a clienilor (2)Instrumente ale politicii de produs: Integrarea clienilor i dezvoltarea ofertei Managementul calitii Msuri pentru realizarea de servicii suplimentare

Instrumente de fidelizare a clienilor (3)Instrumente ale politicii contractuale: Sisteme de rabaturi i bonusuri Contracte i garanii Diferenieri de pre Preturi legate Diferentieri de pret in raport de momentul cumpararii

Instrumente de fidelizare a clienilor (4)Instrumente ale politicii de distribuie: Orientarea spre comer- evaluarea partenerului- programe de susinere a relaiei cu comercianii

Orientarea spre consumatori- oferirea drepturilor exclusive de distribuie - distribuie on-line

Instrumente de fidelizare a clienilor (5)Instrumente ale politicii de comunicare Direct Mail Reviste pentru clieni Carduri pentru clieni Cluburi ale clienilor Marketing prin telefon Event marketing

Managementul fidelizrii clienilor Exemplu: Maggi (1)Date despre Maggi:

nfiinare: august 1897 n GermaniaFondator: Julius MaggiBrana: produse alimentare Sortiment: cca. 300 de articole

Managementul fidelizrii clienilor Exemplu: Maggi (2) Experii rspund pe an la:- 100.000 de scrisori- 30.000 de telefoane25.000 de E-mail-uriTeme de consiliere:- Nutriie- Informaii despre produse- Ajutor la urgenele culinare

Consiliere de ctre experiComunicarea orientat spre client la Maggi

Managementul fidelizrii clienilor Exemplu: Maggi (3)ReeteComunicarea orientat spre client la Maggi Oferta de reete nr. 1 n Germania - 30 000 000 de brouri cu reete 20 000 000 de cri de bucate mini multe culegeri ample de reeteToate activitile legate de reete ofer posibilitatea de a intra n legtur cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clienii

Managementul fidelizrii clienilor Exemplu: Maggi (4)Comunicarea orientat spre client la MaggiMaggi Kochstudio Punct de vnzare - consiliere n privina nutriiei cursuri zilnice de gtit degustri de produse noi bar de supe i snack-uri Calitatea contactului ntre clieni i Maggi este foarte bun

Managementul fidelizrii clienilor Exemplu: Maggi (5)Comunicarea orientat spre client la MaggiClubul Maggi Kochstudio- 150 000 de membrii cotizaia anual 12,27 Membrii primesc:- revista clubului consiliere individual acces la magazinul clubului participare la activiti ale clubuluiPe lng contactul intensiv cu clienii, Maggi obine i multe informaii importante despre clieni

Managementul fidelizrii clienilor Exemplu: Maggi (6)Comunicarea orientat spre client la MaggiPagina de internet:- 95 000 de abonai la Newsletter 4 000 000 de vizitatori/an Coninut:- 3 500 de idei de reete Ruleta reetelor punct de ntlnire virtual jocuri de noroc i alte activiti Tot timpul i peste tot la ndemna clienilor

Posesorii cardurilor de fidelitate:- au o rat de recumprare i de cumprare suplimentar foarte mare - dau recomandri mult mai bune- se identific mai bine cu marca companiei- sunt mai satisfcui de activitatea ntreprinderii - nu sunt foarte sensibili la schimbrile de preExemplu carduri de fidelitate/ programe de bonusStudiu: Cum funcioneaz Miles & More i Payback

Exemplu: Conceptul de fidelizare a clienilor la Volkswagen

V mulumesc !

*