Marketing relaional Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop Facultatea de Marketing Departamentul de Marketing

Marketing relaional (1)

Marketing relaional concept i dimensiuni Managementul relaiilor cu clienii nucleul marketingului relaional

3. Managementul lanului de aprovizionare4. Relaia comportamentul consumatorului M.R.C.5. Satisfacie/insatisfacie n cererea clientelei6. Mecanismul ataamentului clientului fa de produs/marc/ntreprindere

Marketing relaional (2)

7. Managementul plngerilor i reclamaiilor8. Bnci de date n marketingul relaional coninut, dimensiuni, configurare9. Cercetri complexe privind obinerea informaiilor n marketingul relaional10. Marketingul intern11. Comunicarea integrat n marketingul relaional

Bibliografie (1)Virgil Adscliei Introducere n marketingul relaional, Ed. Universitar, Bucureti, 2006;

Manfred Bruhn Orientarea spre client temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001.

Manfred Bruhn, Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen, 3. Aufl., Vahlen Verlag, Mnchen, 2013.

Evert Gummesson, Total Relationship Marketing, Third Ed., Elsevier, Amsterdam, Boston, Heidelberg etc., 2008.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14e Global Edition, Pearson Education Ltd., Boston, Columbus, Indianopolis etc., 2012.

Bibliografie (2) Ed Peelen, Frderic Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle, Gestion de la relation client, 3e dition, Pearson Education, France, Paris, 2009;

Nicolae Al. Pop, Eva-Cristina Petrescu, Marketing et gestion de la relation client, Ed. Uranus, Bucureti, 2008.

Thorsten Henning Thurau, Ursula Hansen (Editors), Relationschip Marketing. Gaining Comparative Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer , Berlin, Heidelberg, New York etc., 2000.

Andrew R. Thomas, Nicolae Al. Pop, Constantin Brtianu (Editors), The Changing Business Landscape of Romania. Lessons for and from Transition Economies, Springer, Berlin , Heidelberg, New York, 2013.

Marketing relaional- concept i dimensiuni -Capitolul 1

Marketingul este... o funciune a organizaiei i un set de procese prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze organizaia i partenerii ei.Sursa: Asociaia American de Marketing n Revista Marketing News, publicaie A.M.A., 15.09.2004, pag. 17-18

Definirea marketinguluiUrmtoarele definiii au fost aprobate de ctre Bordul Director al Asociaiei Americane de Marketing (AMA):

Marketingul este o activitate, un set de instituii i procese n vederea crerii, comunicrii , furnizrii i schimbului de oferte care au valoare pentru clieni, parteneri i societate n ansamblul ei.(Definiie aprobat n octombrie 2007, dat publicitii n ianuarie 2008)

Definiii ale Asociaiei Americane de Marketing n timp

AMA (1935)AMA (1985)AMA (2004)AMA (2007)Marketingul este performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxul de bunuri i servicii de la productori ctre consumatoriMarketingul este procesul de planificare i implementare a conceptului de stabilire a preului, a comunicrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii pentru a crea schimburi care satisfac obiectivele individuale i organizaionale. Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese n vederea crerii, comunicrii i furnizrii de valorare ctre clieni i administrarea relaiilor cu clienii n moduri n care beneficiaz organizaia i stakeholderii si.Marketingul este activitatea, setul de instituii i procese n vederea crerii, comunicrii, furnizrii i schimbului de oferte care au valoare pentru clieni i societate n ansamblul su.o funcie organizaionalperformanaactivitateaactiviti de afaceri careprocesul de planificare i implementareun set de procese n vedereaun set de instituii i procese n vedereaa conceptuluicreriicreriide stabilire a preuluicomunicriicomunicrii i comunicrii,direcioneaz fluxul dedistribuiei de furnizriifurnizrii ipentru a crea schimburi deschimbului de bunuri i serviciiidei, bunuri i serviciide valoare ctre clienioferte care au valoare pentrupentru managementul relaiilor cu clieniide la productoricare satisfac obiectivele organizaionalen moduri n care beneficiaz organizaiactre consumatoriCare satisfac obiectivele individualeconsumatorii stakeholderii siclieniparteneri i Societatea n ansamblul su

Etape ale dezvoltrii marketingului contemporan

Marketingul holisticMarketingul holistic const n elaborarea i punerea n oper de

programe, proceduri i aciuni de marketing cu spectru larg i corelate ntre ele.

Aceast optic recunoate c totul este important n materie de marketing i c este necesar o viziune larg i integrat.

Marketingul holistic este: - relaional

- integrat - omniprezent intern - socialmente responsabil

Dimensiunile marketingului holisitcSursa: prelucrat dup: Kotler, Ph. et all., Marketing, Management, 12th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2006, pag. 22

Schema marketingului holisitc (Un model de marketing complex)Sursa: prelucrat dup: Kotler, Ph., Jian, D.C., Measince, S., Marketing Moves, Harvard Business Press, Boston, 2002, pag. 29

Marketing tranzacional vs. marketing relaionalSursa: Prelucrare dup Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003

Caracteristicile marketingului tranzacionalCaracteristicile marketingului relaionalConcentrarea pe achiziia de clieni noiConcentrarea pe fidelizarea clienilorCreterea cotei de piaAsigurarea unei poziii bune n bugetul decheltuieli ale clientuluiMonolog de marc susinut de publicitatePermanent dialog cu clientul, care este inclusn actul de cumprareMarketing nedifereniatMarketing personalizatAccentul se pune pe oferta existent aofertantuluiAccentul se pune pe o marc cu grad derecunoatere ridicatAdministrarea resurselor orientat spre piaAdministrarea resurselor orientat spre client

Sursa:http://shop.beautynet.co.kr

Structura profitului n relaie cu clientul

Practici de marketing multiple tind s coexisteMarile companii practic:

a) un marketing larg nedifereniatb) o practic de marketing segmentatc) o politic de marketing relaional individualizat

Principalii factori ai apariiei i dezvoltrii marketingului relaionalpresiunea concurenial la nivel global (Hiper concurena)schimbrile tot mai rapide n comportamentul consumatoruluieterogenitatea ateptrilor clienilordezvoltarea tehnologic fr precedent ce permite globalizarea cererii i cunoaterea rapid i detaliat a purttorilor acesteia (n timp real)

Marketingul relaional o politic i un ansamblu de instrumente destinate stabilirii unor relaii individuale i interactive cu clienii, furnizorii i stakeholderii n vederea crerii i ntreinerii la acetia a unei atitudini pozitive i durabile cu privire la ntreprindere, la produsele i mrcile acesteia.

Dou caracteristici majore ale marketingului relaional:marketingul relaional utilizeaz mijloace de aciune individualizate i interactivemarketingul relaional urmrete s obin o schimbare sau o modificare durabil a atitudinii clienilor i furnizorilor mai mult dect declanarea imediat a cumprrii din partea lor

Avantaje ale marketingului relaionalCtigarea unui nou client cost de cinci ori mai mult dect satisfacerea i fidelizarea unui client actual; *n medie, o ntreprindere pierde n fiecare an cca. 10% din clientel, dar exist variaii foarte mari n raport de ramur (bran) sau de la ntreprindere la alta;Rentabilitatea unui client tinde s creasc o dat cu vechimea relaiei acestuia cu ntreprinderea. n fapt un client fidel cost mai puin n a fi servit, cumpr mai mult, realizeaz o publicitate pozitiv din gur la ureche i uneori este dispus s plteasc chiar mai scump; **O cretere cu 5% a fidelitii clienilor face s creasc profitul n medie cu 50%, chiar dac aceste cifre ascund dispariti n funcie de ramur sau de ntreprindere: +40% n hipermarche-uri (cu toate c cifra de afaceri nu crete n paralel dect cu 9%; +90% n asigurri

* a se vedea F.F. Reichfeld, Leffet loyant, Dunod, Paris, 1996* * Benot Aubert, Daniel Ray, Comment rentabiliser les programmes de CRM, n Lexpansion Management Review, dec. 2004, pag. 82-89

Je sais que cette prose ne va pas plaire certains de mes petits camarades mais a ne fait rien. J'aime. Ragir, commenter, jeter des tomates sur votre cran, tout est possible... Ci-dessous Ruby de Body Shop et son slogan " seules 8 femmes sont des top models 3 milliards n'en sont pas"

When it comes to animal testing, we have never, and will never, test our cosmetic products on animals. We also dont commission others to do it for us. In fact we campaigned for years to bring about a ban on testing cosmetics on animals. We are among the few companies to comply with the stringent requirements of the internationally recognized Humane Cosmetics Standard. http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/against-animal-testing.aspx

Obiective i instrumente ale marketingului relaionalObiectives-i cunotis le vorbetis-i asculis-i recompensezis-i asocieziMijloace de aciune

Baze de date: - furnizori - clieni - ali intermediariReviste ale consumatorilor; curier perso-nalizat, site-uri; web; e-mailServiciul clieni; anchete n rndul clienilor; centre de apel; site-uri internet Evenimente ; cri de publicitate;acordarea de bunuriForumuri; cluburi ale clienilor

Cosmetica vegetal Cnd progresul se nate din natur

DESCOPERIREA POTENIALULUI FORMIDABIL, NELIMITAT AL NATURII PENTRU INVENTAREA PRODUSELOR DE MINE

Cu ct tiina avanseaz, recunoate legile naturiiNatura este cel mai mare laborator.Cercettorii notri lucreaz fr ncetare pentru a integra n produsele Yves Rocher extraordinara capacitate de evoluie i adaptabilitate a naturii. http://www.yves-rocher.com/ro/cosmetica/

Limite ale marketingului relaionalmulte tehnici ale marketingului relaional se pot banaliza;tehnicile relaionale sunt puin eficace cnd sunt folosite singure; ele se cer completate (nu nlocuite) cu mijloace mai profunde de fidelizare (legate de calitatea efectiv a prestaiei);Comunicarea promoional n marketingul relaional dac este univoc are o eficacitate sczut.

Studiu de caz: AACC msoar calitatea relaiilor cu clieniiAsociaia ageniilor de consiliere n comunicare AACC a creat un instrument de msurare a calitii relaiilor cu clientela.RALTIONSHIPSCORE surprinde rspunsurile a 6 000 de consumatori privitoare la 45 de ntreprinderi, cu ajutorul a 30 de ntrebri grupate n cinci teme:sentimentul de a fi tratat ca un bun client;empatia;proximitatea (apropierea);plngerile i reclamaiile;Informaiile/consilierea.Pentru prima ediie a indicelui MAIF s-a situat pe primul loc n relaionarea cu clienii nainte de Mercedes-Benz i Volkswagen. Primii zece laureai aparin toi sectoarelor asigurri i automobile, cu excepia ntreprinderilor System U i bncii Societ Generale.

Sursa: LAACC prend la mesure qui simpose, CB News, 14 iulie 2004, pag. 23

Empatiaintuiie simpateticidentificare afectiv Simpatia = stare emoional contient, constnd n a simi cuEmpatia = nseamn a simi n, a tinde spre, a tri viaa afectiv a altuiaS. Marcus consider fenonemul empatic ca pe o interrelaie ntre cognitiv, afectiv i organic.Abilitatea empatic = a identifica i prezice dispoziiile i actele psihice ale unei alte persoane

Marketingul relaionalCu un client mulumit poi s ncepi construcia unui ataament al acestuia fa de companie.Metaforic:Concluzie: Cu ct este mai nalt gradul de satisfacie al clientului cu att este mai stabil ataamentul acestuia fa de produs/marc/ntreprindere.satisfacia clientuluiataamentul clientuluilogodnacstoria

Marketingul relaional... repoziioneaz n cmpul decizional al ntreprinderii locul relaiilor agenilor economici cu furnizorii i beneficiarii si.

Marketingul relaionalMarketingul relaional un nou spaiu strategic al marketingului

Gestionarea resurselor

umanematerialefinanciare

ale companiei este gndit pe termen mediu i lung printr-o implicaare permanent a tuturor actorilor cu care ntreprinderea intr n contact.

Abordarea procesual a marketingului relaionalPROCESUL DE DEZVOLTARE A UNEI STRATEGII A ORGANIZAIEI- de satisfacere a exigenelor clienilor pe termen mediu i lungPROCESUL DE CREARE DE VALOARE- plus de satisfacie dobndit de clieniPROCESUL DE INTEGRARE MULTILATERAL- preia rezultatele dezvoltrii strategiei i ale procesului de creare de valoare i le transform n activiti ce aduc valoare adugat clienilorPROCESUL DE MANAGEMENT AL INFORMAIILOR- prin crearea, dezvoltarea, ntreinerea i valorificarea bazelor de date (clieni, furnizori, ali actori)PROCESUL DE REPARTIZARE A INFORMAIILOR- pentru ca prestaiile companiei s fie oferite la standardul ateptat de clientel

ntreprinderea ce adopt marketingul relaional...... i propune: s identifice i s cunoasc ct mai bine clientela proprie;

s dezvolte legturi trainice, de durat cu furnizorii si;

s ntrein un climat de cooperare ntre toi partenerii lanului logistic;

s antreneze pe baza unor relaii de afaceri de durat pe toi deintorii de interese ai si;

s monitorizeze gradul de satisfacie al clientelei;

s acioneze n direcia reducerii riscului perceput de client i a nesiguranei acestuia c

nu a fcut cea mai bun alegere; s ntreprind cele necesare pentru fidelizarea clientelei (legturi pe termen lung);

s asigure satisfacerea complex a cererii n raport cu interesele de moment i de

perspectiv ale clientului s dezvolte ataamentul clientului fa de prestaia ntreprinderii, s-l orienteze spre

exclusivitate.

Capitalul relaional al organizaieiLegturile ntreprinderii cu

clienii

furnizorii

proprii angajai

intermediarii de distribuie

ali parteneri

CAPITALUL RELAIONAL AL ORGANIZAIEI(Relationship capital)Organizaia i creaz un card al scorului relaional. (Relationship Scorecard)

*

Filozofia marketingului relaionalFilozofia marketingului relaional:

ctigarea de avantaje competitive prin retenia consumatorului

Marketingul relaionalMarketingul relaional introduce noi elemente n reuita afacerii creterea capacitii de antrenare a tuturor actorilor pieei ntr-un ansamblu de legturi de durat; implicarea participativ a clientului n satisfacerea cererii sale; dezvoltarea relaiilor pe termen lung genereaz un proces de ataament a furnizorilor i clienilor fa de ntreprindere.

Marketingul relaionalPrima meniune a termenului marketing relaional n literatura de specialitate:Leonard Berry prof. univ. U.S.A. University of Texas at Austinn lucrareaEmerging Perspectives on Services Marketing,A.M.A., Chicago, 1983

Trei abordri distincte ale marketingului relaionala) din perspectiva comportamental[ncredere; satisfacie; retenie]b) din perspectiva teoriei reelelorc) din perspectiva managerial

coli de gndire n marketingul relaional (Mk. R.)

coala nord american

coala nordic

Grupul Industrial de Marketing i Achiziii

coala anglo- australian

coala nord-american

perspectiva asupra marketingului relaional este accentuat n detrimentul celei tranzacionaleimportana ncrederii ntre prile implicate n relaieimplicarea tuturor factorilor de decizie spre indeplinirea obiectivelor stabilite de organizaiese situeaz la interfaa dintre marketingul industrial i marketingul serviciilor

Reprezentani de frunte:Leonard Berry (precursor)Webster F. Jr. Morgan M RobertHunt Shelby (Michigan State University) R.M.Morgan. S. Hunt, The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of marketing, Vol. 58, July, 1994

coala nordicrealizeaz o combinaie a marketingului serviciilor cu economia relaiei

ntreprindere/clientse concentreaz asupra relaiilor dintre partenerii de afaceri clieni interni i externinlocuirea preocuprilor pentru managementul calitii cu teoria reelelor interactiveschimbarea de direcie: de la perspectiva oferirii de bunuri i servicii spre oferirea de valoriGummesson (1994) propune nlocuirea teoriei tranzacionale a marketingului mixul de marketing cu cei patru P ai si cu teoria marketingului relaional prin introducerea celor 30 de relaii (30 R)

Reprezentani de frunte:Christian GroroosEvert Gummesson

Grupul Industrial de Marketing i Achiziii (IMP)orientarea acestei coli a fost, n principal, asupra marketingului industrial i spre business to business marketing

a propus schimbarea paradigmei i a viziunii proceselor de vnzare i de achiziii astfel nct teoreticienii i practicienii s neleag aceste procese din perspectiva relaiei care se creaz n timp ntre participanii la aceste procese

o critic a modelului mixului de marketing, ce presupune c organizaia furnizoare este un juctor activ pe o pia pasiv

cola de gndire IMP propune existena interaciunilor i relaiilor complexe, n care o organizaie poate ndeplini rolul de furnizor, la un moment dat, iar ulterior pe cel de cumprtor

coala anglo- australian

se focalizeaz asupra legturilor dintre marketingul serviciilor, economia relaiilor ntreprinderii- client i managementul calitii misiunea principal a marketingului relaional fiind gestiunea relaiilor cu clienii (CRM)(aceast abordare duce, uneori, la identificarea Mk. R. cu CRM )

Reprezentani de frunte:Payne, A.Christopher, M.Ballantyne D. (toi din Marea Britanie)

Coviello Nicole, Brodie, R. J. (din Australia i Noua Zeelanda).

managementul marketingului ar trebui gndit ca management al companiei orientate spre marketing;

2. colaborarea pe termen lung i situaia de ctig-ctig;

3. toate entitile ar tebui s fie active i s i asume responsabilitatea; marketingul relaional nu ar trebui s fie amestecat cu vnzarea tradiional; 4. relaiile i valorile serviciilor trebuie s ia locul valorilor birocratico-legislative; Valorile fundamentale ale marketingului relaional (Gummesson, 2002) sunt:

Apariia i dezvoltarea controlling-ului activitii de marketing controlul planului actual de marketing controlul profitabilitii generate de organizaie controlul eficienei controlul strategic

V mulumesc !

*