Capitolul 10

Capitolul 10Politica de produs i de marc nucleu al politicilor mixului de marketing internaionalFacultatea de marketingDepartamentul de marketingProf. univ. dr. ec. Nicolae Al. Pop

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

10.1. Obiective i componente ale politicii de produs n marketingul internaional

10.2. Analiza-diagnostic - baz de informaii pentru produsul destinat pieei internaionale

10.3. Politica de service i garanie

10.4. Politica de marc n marketingul internaional


Politica de produsn marketingul internaional reprezint: conduita pe care o adopt ntreprinderea implicat n activiti de producie i / sau comercializare pe pieele externe referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei prestaiilor, ce fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel domestic.


Obiective i componente ale politicii de produs n marketingul internaionalPrivit ca un tot unitar, politica de produs, la nivel internaional, are trei funcii principale: introducerea produselor noi n fabricaie i pe piaa extern int, pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau acoperirea unor nie de pia;

modernizarea produselor introduse pe pia, reprezentnd permanenta modelare a prestaiilor ntreprinderii la exigenele unei cereri externe specifice;

eliminarea produselor mbtrnite , n cazul celor la care acceptana dinpartea clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes.


Obiectivele specifice ale politicii de produs n marketingul internaional pot fi: selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de fabricaie sau a celei sortimentale, apte a fi destinate pieelor externe; ncadrarea produsului n cerinele specifice impuse de managementul calitii n raport cu exigenele specifice ale pieei externe int (acest demers nu trebuie limitat la produsul propriu-zis, ci se cere extins asupra ntregului lan valoric, ce duce la valorizarea prestaiei la clientul extern; determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export, n raport cu echivalentul su, orientat spre piaa domestic;gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces internaional al produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe piee.


Problematica politicii de produs n marketingul internaionalSurs: adaptat dup: Sasu, 2005, p.143; Danciu, 2001, p.282.


Componente ce definesc produsul destinat pieei internaionale, n accepiunea marketingului:componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul su, determinate de substana material a acestora, precum i de utilitatea lor funcional;

componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele, marca, preul, serviciile nainte, n timpul i post vnzare protecia legal prin brevet, licena de fabricaie i comercializare;

comunicarea privitoare la produs, ce cuprinde ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor consumatorului potenial pentru a ntri emoional sau raional argumentaia ce st la baza deciziei de cumparare;

imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.


Nivelele concentrice de structurare a unui produsSursa: prelucrat dup Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, 2009, p.506


Nevoia generic Produsul generic Produsul ateptat Produsul extins cuprinde caracteristicile eseniale ale unei trebuine la care este chemat s rspund o anumit prestaie se refer la acele caracterisitici tehnico-funcionale i economice care reprezint pentru client avantajul esenial cutat i care i permite s-i satisfac o nevoie generic combinaia de bun material i servicii, ce asigur satisfacerea unei nevoi bine determinate, expresie a unei nevoi precise Produsul potenat ansamblul ce nglobeaz toate serviciile, ce nsoesc produsul ateptat, mrind gradul de satisfacie autilizatorului peste limitele normal ateptate este prestaia cu cele mai cuprinztoare caracteristici, menite a produce utiliti emoionale, financiare, funcionale sau sociale suplimentare n raport cu ateptrile clienilor


Dimensiunile gamei de produselimea programului de prestaii include numrul liniilor de produse din cadrul acestuia; linia de produse, cunoscut i drept categorie sau grup de produse, conine la rndul ei acele prestaii care evideniaz o anumit trstur comun;

adncimea programului de prestaii cuprinde numrul produselor i cel al serviciilor, respectiv al variantelor de produse / servicii din cadrul unei linii de produse; n fapt referirea este dat de numrul opiunilor dintre care poate alege;

consistena programului de prestaii sau gradul de asemnare dintre liniile de produse oferite de ntreprindere; asemnarea se poate referi la procese productive identice sau apropiate, la similitudini n comercializare sau consum / utilizare.


Un potenial exemplu pentru programul de prestaii al unui productor de dulciuri care prelucreaz mai multe piee poate lua forma:

Limea programului de prestaii (= 3 linii de produse)BiscuiiNapolitaneCiocolatara 1Adncimea programului de prestaiiBiscuii marca A: simpli 100 gr (var. 1), 75 gr cu crem de fructe (var. 2), trai n ciocolat (var. 3)Napolitane marca E: crem de fructe 125 gr (var. 1), crem cacao 200 gr (var. 2), crem de cacao i fructe (var. 3), trai n ciocolat (var. 4)Ciocolat marca G: simpl 150 gr (var. 1), cu stafide i alune 125 gr (var. 2), cu zmeur (var. 3)Biscuii marca B, 4 var. Napolitane marca F, 2 var.Ciocolat marca H, 2 var.ara 2Biscuii marca A, 6 varianteNapolitane marca E, 2 varianteCiocolat marca J, 4 varianteBiscuii marca C, 3 var.-Ciocolat marca K, 3 var.--Ciocolat marca L, 3 var.ara 3Biscuii marca A, 2 var.-Ciocolat marca G, 2 var.Biscuii marca D, 2 var.-Ciocolat marca I, 4 var.


Analiza-diagnostic baz de informaii pentru produsul destinat pieei internaionaleAnaliza-diagnostic a produsului (sortimentului) destinat pieelor externe privete: ciclul de via naional a produsului i a perspectivelor evoluiei sale pe piaa extern-int; poziionarea produsului pe piaa extern vizat; poziionarea mrcii pe piaa extern vizat; sortimentul de produse selectat pentru demersul inernaional; structura pe vrste a componentelor gamei pentru export; profilul vnzrilor pe categorii de produse, mrci, piee, etc; pragul de rentabilitate a componentelor sortimentului vndut pe diferite piee externe.


Structura ideal de vrst a sortimentului pentru export destinat unei piee externe dateSursa: prelucrat dup: Stahr, 2003, p.110.


Exemplu. Figura nr. 10.4. prezint situaia unui sortiment pentru export format din patru produse. Gradul de concentrare a programului de producie pentru piaa extern poate fi evaluat n raport cu bisectoarea unghiului format de cele dou axe ( pe abscis fiind marcat gradul de solicitare a capacitilor de producie, iar pe ordonat, contribuia produsului la vnzrile totale ). Profilul vnzrilor unui program de export ( Curba Lorenz )


Politica de service i garanieSistematizarea serviciilor, din punctul de vedere al contribuiei lor la sensibilizarea cererii, poate fi realizat n raport de:momentul ofertrii lor ( nainte, n timpul, dup vnzare );natura produselor pe care le nsoesc ( bunuri de consum, bunuri de producie);gradul lor de complementaritate cu produsul generic (apropiat, ndeprtat).Service-ul reprezint:un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare.


Criteriile folosite n sistematizarea serviciilorSursa: prelucrat dup Backhaus, Bschken, Voeth, 2010, p.221.

Momentul interveniei serviciuluiGradul de complementaritate fa de produsul genericApropiatndeprtat Natura produselorNatura produselorBunuri de consumBunuri de producieBunuri de consumBunuri de producienainte de cumprareconsultan;pliante, reviste, cataloage;demonstraii de funcionare.configurare de oferte;demonstraii i testri n func-ionare;instruire personal.spaii de parcare;garderob;spaii de joac pentru copii.expuneri, prezentri;consultan;teste de ncercare.Concomitent cu actul de cumprareinstruciuni de folosire;instalare i punere n funciune.montaj;verificarea personalului instruit (cola-rizare ).faciliti supli-mentare oferite;servicii ambalare cadou;serviciul de transport la domiciliu.finanarea achiziiei;asigurarea echi-pamentului pentru o anumit perioad;afaceri n compensare.Dup cumprareservicii clieni;livrare i nlo-cuire piese de schimb.servicii de repara-ii;servicii de schimb.carduri pentru fidelizare clieni;reviste cu nouti pentru clieni.pachete difereniate de garanie.


Pieele externe se divid din punctul de vedere al coninutului activitii de service n: service tehnic ce privete: garantarea funcionrii normale a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre utilizator a tuturor informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi alternative, dup nevoie.

service comercial ce asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita cumprtorului actul de achiziionare i, n unele situaii, chiar transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut.


Msura n care aceste prestaii colaterale sunt disponibile depinde de:Variantele pentru punerea n oper a politicii de service pe piaa extern - int: gradul de acoperire a pieei int de ctre prestator;

disponibilitatea specialitilor pe plan local;

accesul diverselor ri la know-how. oferirea de prestaii de service n regie proprie (prin dezvoltarea unei reele internaionale de service n diferite ri );

delegarea ( externalizarea ) prestaiei de service n ara de destinaie la ter;

constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.


Garania reprezint:prelungirea responsabilitii productorului mrfii, pentru un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea normal a unui bun sau echipament industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.


Privire comparativ asupra garaniei acordate unor automobile noi de ctre productorii lor, n Romnia* cu excepia autovehiculelor folosite n scop comercial, spre ex. ca taxi 150.000 km ** n funcie de model1 sau 200.000 km; 2 n funcie de pies / component; 3 garanie un an pentru camioane; 4 3 ani sau 100.000 km; Sursa: paginile web ale companiilor productoare


Politica de marc n marketingul internaionalPolitica de marc a ntreprinderii reprezint:ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factual, folosirea n mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine.Marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator : identificare a unei anumite mrfi; element de orientare n alegerea unei mrfi; factor de ncredere n calitatea mrfii; dovad a competenei, respectiv, siguranei n timpul achiziionrii, utilizrii sau consumului unei mrfi; element generator al unei imagini pozitive, respectiv al prestigiului pentru cumprtor n mediul n care acesta triete; semnal de reducere a riscului n cadrul achiziiei; vector ajuttor n orientarea consumatorului pe parcursul actului de cumprare, respectiv element de uurare a prelurii i prelucrrii informaiei; mijloc pentru intermedierea unei valori de aventur; modalitate de autoreprezentare ( a propriului gust, a prestigiului, a statusului sau a apartenenei la un anumit grup, etc. ).


Marca ndeplinete urmtoarele funcii din perspectiva intermediarului de distribuie : diminuarea riscului necomercializrii mrfii;

transfer de imagine ( de la productorul mrcii asupra intermediarului );

reducerea necesarului de informaii ce se transmit cumprtorului de ctre vnztor.


Marca ndeplinete urmtoarele funcii din perspectiva productorului : difereniere fa de concuren;

vector de semnalizare a unei anumite caliti;

mijloc de formare a preferinelor la consumatori;

tehnic pentru crearea loialitii;

modalitate pentru realizarea unor bariere competiionale;

mijloc de generare a unui pre premium;

platform pentru introducerea unor produse noi ( sub aceeai denumire ).


Valoarea de pia a mrcilor primelor zece companii multinaionale * la 30.07.2010Surse: ***, Best Global Brands, 2009 Rankings, Interbrand, disponibil on-line pe www.interbrand.com; www.finanten.net;


Tipuri de mrci


Mrci ale productorului versus ale comerciantuluiSursa: Bruhn, 2001, p.12.


V mulumesc pentru atenie !


Capitolul 10

Documents

Transcript of Capitolul 10