Campanie Vin Murfatlar

Obiectul campaniei - Vinul Zestrea

Motivaţie

Am ales acest produs din două motive esenţiale. În primul rând pentru că vinul poate avea la bază mitul întoarcerii la origini, la natură, fiind o licoare pusă pe seama divinităţii, deci binecuvântată. M-am gândit să plec de la Mitul lui Zalmoxis, al lui Herodot (care mi s-a părut cel mai coerent) ce îl atestă ca fiind zeul htonic ce avea rădăcini geto tracice şi care a trăit în spaţiul pontic. Mitul spune că după ce acesta a trăit o bună perioadă în Salmos, ca sclav a lui Pitagora, a strâns învăţăminte şi bogăţii şi s-a întors la ai lui, oferindu-le multe ospeţe şi retrăgându-se într-o locuinţă subterană unde a trăit timp de trei ani.1 Acest arhetip htonic ilustrează faptul că pământul stabileşte şi oferă materie creaţiei, fiind tratat în opoziţie cu apa şi aerul. În cazul vinului însă şi aceste două elemente sunt importante. Totodată arhetipul htonic se asociază cu tradiţia, conservă valorile şi oferă o caracteristică aparte a imaginii de brand.

În al doilea rând numele vinului care face parte din categoria produselor puternicului brand Murfatlar conţine acest nume cheie şi anume ,,zestrea” ce ne poartă cu gândul nu numai la o moştenire palpabilă transmisă de veacuri prin această băutură, dar şi la o moştenire spirituală ce am primit-o de la strămoşi, reţeta realizării acestui elixir atât de mult iubit. Aşadar, asistăm la o întâlnire a trecutului cu prezentul, întâlnire concretizată şi transmisă prin acest vin, lucru ce denotă o puternică angrenare istorică îmbinata cu tradiţie şi calitate.

Zestrea Murfatlar poate folosi însă şi o trimitere către mitul divinităţii, considerând pământul şi locul unde este amplasată Podgoria Murfatlar ca fiind unul binecuvântat, protejat de zei şi predestinat să ofere oamenilor vin de calitate. Această analogie îi oferă vinului şi mai multă credibilitate atrăgând după sine arhetipul pământului binecuvântat, acea parte de Eden încă aflată pe Pământ. Ştim despre Podgoria Murfatlar că este aşezată la sud-estul României, între Dunăre şi Marea Neagră, în centrul Podişului Dobrogei. Solurile aride cu suport de calcar, climatul continental excesiv, cu veri foarte călduroase, toamne lungi, ploi rare şi neuniform repartizate (plouă primăvara şi toamna târziu), dar mai ales soarele care îşi revarsă cu generozitate căldura şi lumina, fac din această zonă un paradis pentru cultivarea soiurilor nobile de viţă de vie pentru obţinerea vinurilor. Astfel, s-a reuşit transformarea unui ţinut arid, cu un relief accidentat, prin care trecea doar drumul de acces al caravanelor de negustori, legând portul Constanţa de celelalte oraşe mari ale provinciilor româneşti, în una din ,,bijuteriile“ Dobrogei, a ţării şi chiar a întregi lumi, numită Podgoria Murfatlar. Ajutată de această scurtă descriere documentată2 am dorit să

1 Herodot, Istorii, IV, p. 95-96.2 http://servicii-pr.ro/murfatlar/ 31.01.2013, ora 22.00.

1

creez contextul de la care a pornit ancorarea vinului în miturile şi arhetipurile pe care le-am gândit şi asociat cu acesta.

Pe lângă aceste două mituri, consider că vinul Murfatlar poate reliefa destul de puternic şi mitul istoric, atestarea să având în spate o vechime de peste un veac şi multe evenimente istorice importante la care a luat parte. Istoricul M.D. Ionescu preciza în lucrarea sa „Dobrogea în pragul secolului XX”, scrisă în anul 1904, ca în 1887 s-a înfiinţat pe aceste locuri o pepinieră a statului, în suprafaţa de 4,8 hectare, plantată cu arbuşti şi viţa-de-vie, plante care aveau rolul de a înlătura efectele secetei. Specialiştii vremii, au plantat la Murfatlar 10 hectare cu soiurile franţuzeşti Chardonnay, Clairette, Pinot gris, Pinot noir, Folle blanche şi Malvoisie. Un moment pitoresc în istoria Staţiunii l-a constituit sărbătorirea ,,Zilei Marinei” în august 1939, prilej cu care, la o degustare de vinuri organizată de prefectul de Constanţa – Petru Guşti în prezenţa regelui Carol al II-lea, acesta, marcat de calitatea vinurilor, dispune trecerea pepinierei în cadrul furnizorilor pentru domeniul regal. Aşadar, se poate remarca şi arhetipul sacrificulului adică cel al efortului de a transmite generaţiilor următoare tradiţia şi valorile vinului.

Toate aceste mituri şi arhetipuri dau credibilitate produsului, îi creează o apartenenţa la o tradiţie culturală, procesul creării vinului provoacă fascinaţie sau poate un fel de fantezie de basm şi îi creează consumatorului sentimentul de familiaritate. ,,Prin intermediul acestor mituri se creează de fapt un limbaj”3 între brand şi consumatorii săi. Longevitatea este percepută ca o garanţie a calităţii şi a seriozităţii.

Noi ca şi umanitate simţim adesea nevoia să ne întoarcem la origini, la esenţa din interiorul nostru, la ceea ne ţine ancoraţi în ciuda lipsei de timp, a stresului şi a superficialităţilor. Este minunat să te întorci într-un loc familiar unde te simţi ca acasă şi să răsufli uşurat că poţi lua o pauză. Casa părintească este unul dintre acele locuri unde poţi fi cu adevărat ceea ce eşti şi totodată un prilej de sărbătoare ce trebuie marcat. De asemenea este și locul de unde pleacă moștenirea noastră spirituală, zestrea lasată de ai noștri.

Obiectivele campaniei, publicul ţintă, durata şi tipurile de media folosite.

Înglobând toate aceste mituri pe care le-am asociat cu Vinul Zestrea de la Murfatlar am gândit o campanie care să promoveze această întoarcere la origine, pe meleagurile părinteşti şi către cei care te-au crescut şi ţi-au dat o moştenire, dacă nu materială, cu siguranţă una spirituală. Aşadar, sloganul campaniei pe care o voi proiecta va fi ,,Vin cu drag în vizită la ai mei”. L-am conceput în acest mod deoarece conţine în primul rând cuvântul omonim ,,vin” cu sens de verb, dar care aici va îngloba şi ideea de marcare a vizitei cu vinul Zestrea. Noi ca civilizaţie, trăim într-o eră a vitezei, a tehnologiilor mult prea avansate şi a consumerismului excesiv. În graba noastră uităm de esenţa reală, de lucrurile şi de persoanele cu adevărat importante pentru noi. Nu avem timp să ne mai vedem atat de des cu prietenii şi ce e cel mai grav, nu avem timp să ne vizităm părinţii sau bunicii mai des (în afară sărbătorilor calendaristice sau a celor de naştere).

3 Roland Barthes, Mitologii, Editura Institutului European 1997, Cluj-Napoca.

2

Campania are deci menirea să îndemne oamenii să îşi viziteze părinţii mult mai des, cu drag şi nu pe grabă, petrecând momente preţioase fără ca acestea să fie stabilite în prealabil de o ocazie specială deja consacrată. Vinul este deja cunoscut pentru popularitatea şi consumul său în cadrul familiei, fie că este făcut de membrii familiei sau cumpărat din comerț.

Astfel, campania se va axa pe obiective precum: creşterea vânzărilor, fidelizarea clienţilor deja existenţi şi atragerea de alţii noi, deci o campanie de reamintire și de repoziţionare a produsului.

Durata campaniei va fi de aproximativ două luni (august-septembrie, când se coc strugurii).

Tipurile de media care vor fi folosite vor include: mediul online (reţelele de socializare Facebook, Twitter), blogurile şi bannerele ce vor fi plasate pe diferite site-uri şi care vor conduce către site-ul campaniei sau către pagina sa de Facebook. De asemenea se vor realiza şi o serie de spoturi pentru TV ce vor înfăţişa tot felul de tineri sau chiar şi persoane mature care sunt acasă sau în orașul aglomerat, copleşiţi de treburi şi stres, îşi toarnă un pahar de vin Zestrea şi savurându-l îşi amintesc de părinţi şi de perioada copilăriei. Astfel se hotărăsc să le facă o vizită neaşteptată părinţilor sau bunicilor. La sfârşitul spotului TV, dar şi pe pagina de Facebook sau pe site-ul campaniei va fi demarat un concurs cu premii bazate pe tema: ,,Cea mai frumoasă poveste sau întâmplare de când am fost recent la ai mei”, urmate de o poză, filmări sau alte lucruri creative realizate de participanţi, lucruri ce vor fi postate pe blogul personal sau pe pagina de Facebook a campaniei. Câştigătorii vor primi ca premiu multe sticle de vin Zestrea ce le vor umple beciul sau balconul în funcţie de caz, o cină cu părinţii într-un restaurant de lux, sau premiul cel mare, o excursie de două zile alături de părinţi pe Podgoria Murfatlar.

Atât în Bucureşti cât şi în alte oraşe mari din ţară se va deplasa o caravana Murfatlar pentru a sărbători ,,Ziua părinţilor” la intervale de o săptămână. Se vor organiza petreceri în cele mai rustice locuri ale oraşelor respective, iar aceste petreceri vor include: workshopuri, degustare de vin, muzică din folclorul românesc, târguri şi concursuri la care poţi participa alături de părinţi. În Bucureşti spre exemplu, se vor organiza aceste evenimente în paralel, la Muzeul Satului şi la Muzeul Ţăranului Român, unde vor exista reduceri de 50% pentru vizitarea muzeului în ziua respectivă. Tot aici vor fi invitaţi speciali câştigătorii poveştilor postate pe internet şi va exista şi un alt concurs de poveşti care va avea ca premiu ,,o casa părintească” în sensul de casă rustica la ţară.

Aşadar, aceste mici momente de întoarcere în timp, la origini, la părinţi este menit să fie asociat şi cu ritualul celebrării, al comemorării, creându-se astfel o ruptură între timp şi spaţiu şi cu caracter de divertisment ce includ bineînțeles consumul de alimente şi băutură.

3

Reflecţii critic e

Criza spirituală a omenirii.

Am ajuns la concluzia oamenii publicităţii au înţeles foarte bine nevoia consumatorilor şi a oamenilor în general de a se regăsi, de a evada în miticism şi au căutat să combine miturile şi imaginile arhetipale cu nevoile consumatorilor în scopul de a-i emoţiona şi ulterior cu cel de a vinde produsul. Reprezentarea simbolică a lumii prin aceste mituri va fi întotdeauna încorporată în atemporalitate şi dacă vor exista perioade în care prezenta miturilor în publicitate se va diminua, vor fi găsite mereu metode de a le readuce în atenţia oamenilor. În orice caz suntem foarte conştienţi de miturile deja existente precum cel al iubirii, cel eroic, al întoarcerii la origini ce fundamentează coordonatele existenţei umane. Fiind unul dintre cele mai flexibile şi generoase domenii, publicitatea are capacitatea de adaptare permanentă a mitului la contextul economic şi cultural din orice epocă, mai ales că mitul nu se încadrează în context religios. Omul a fost mereu fascinat spre istorisire, spre dorinţa de a spune şi de a asculta povesti ,. Legenda, fabulă, basmul, naraţiunea autobiografică, confesiunea, toate sunt oglindirea ancorării în mit. Mă gândesc că avem această predispoziţie pentru că ne aflăm într-o criză spirituală şi încercam să ne agăţăm de fantezii, de esenţe din trecut pentru a putea pânde o fărâmă pe care să o adăugăm spiritului nostru sărac. Evadarea aceasta în mit ne dă un oarecare confort, acea visare şi acea legătură cu imaginarul pe care o aveam de când eram copii şi părinţii sau bunicii ne spuneau sau ne citeau poveşti.

Dintr-o altă perspectivă este destul de trist şi îngrijorător ca publicitatea se foloseşte de astfel de instrumente să vândă reţete de fericire, să ne aducă acel confort şi să ne hrănească spiritul cu lucruri pe care nu mai ştim sau nu mai avem timp să ni le creăm singuri. Această sursă constantă generatoare de mituri în publicitate a ajuns astfel să devină una din condiţionările societăţii. În cel mai bun caz, pentru cei mai conştienţi dintre noi acest lucru ne va arăta că ne îndepărtăm de adevărata esenţă a lucrurilor şi că spiritul nostru se îndreaptă către involuţie. Gesturile şi acţiunile noastre au ajuns să aibe doar valori decorative, superficiale şi ajungem să ne minţim pe noi înşine cu ele. Deşi aceste campanii menite să fie privite utopic, idealist în fond au doar menirea de a vinde sau de a creşte egoul brandului sau egoul personal. Oamenii le văd, probabil participa sau empatizează cu ele, apoi le dau uitării la fel de repede pentru că ele furnizează sentimente temporare şi cum am mai spus, fără esenţă. De aceea mulţi oameni încep să realizeze din ce în ce mai acut că sunt minţiţi de publicitate, ca totul este doar un spectacol de faţadă, iar atenţia lor devine din ce în ce mai scăzută, iar scepticismul lor creşte. Probabil că de aceea şi domeniul publicităţii s-a dezvoltat atât de divers şi de alert, inventând noi căi de a ajunge la public, uneori agasându-l, tocmai din teamă că îl va pierde.

Aşadar, campania mea, deşi are menirea de a creşte vânzările şi de a fideliza clienţii, totuşi sper că va ridica un semn de exclamare şi va da de gândit asupra conceptului pe care a fost fondată şi poate că va atrage atenţia asupra reconexiunii cu cei dragi şi recunoaşterii importanţei lor în viaţa noastră.

4

Bibliografie

1. Roland Barthes, Mitologii, Editura Institutul European 1997, Cluj-Napoca (varianta pdf).

2. Mircea Eliade, Mituri vise și mistere, Editura Univers Enciclopedic 1998, București (varianta pdf).

3. Herodot, Istorii, IV, p. 95-96. (varianta pdf).

Bibliografie on-line

http://servicii-pr.ro/murfatlar/

Dinu Adelina Mirela

Master, Anul I ,,Campanii de comunicare in relatii publice si publicitate”

Facutatea de Jurnalism si Stiintele Comunicatii, Universitatea Bucuresti

5