Avon Cosmetics Campania promisiunilor

Anual, n Romnia sunt diagnosticate 6.500 de cazuri noi de cancer la sn. Din pcate, n momentul depistrii, 85% dintre ele sunt deja n stadii avansate.Aceast situaie se datoreaz att faptului c boala este asimptomatic n stadiile incipiente, ct mai ales modului n care se raporteaz femeile din Romnia la ea:majoritatea gndesc c nu li se poate ntmpla lor, le e team sau refuz s mearg la control motivnd c se simt bine.De aici rezult importana unor campanii de contientizare, al cror scop const nfixarea unui comportament, respectiv mersul periodic la control. Cancerul la sn poate fi tratat i chiar vindecat complet dac este descoperit la timp. Rata de supravieuire este de aproape 100% dac diagnosticarea se face n primele faze ale bolii.

Avon Romnia organizeaz n fiecare an, ncepnd din 2002, campanii de contientizare n privina cancerului la sn. Chiar dac strategia acestora difer de la an la an,obiectivelelor sunt aceleai: S creasc notorietatea depistrii precoce a cancerului la sn i s le conving pe femei (n special 30-55) s mearg periodic la control; S asigure, prin donaii, existena unei aparaturi medicale moderne pentru tratarea cancerului la sn, n unitile sanitare din Romnia; S comercializezeprodusele cu fundi rozdin broura Avon, produse al cror profit intr n bugetul de CSR i este folosit pentru donaii i campanii viitoare n sprijinul cauzei. n 2010, Avon a fcut odonaie de 113.000 USDpentru Institutul Oncologic Ion Chiricu, din Cluj-Napoca. Cu ajutorul ei au fost achiziionate aparate de ultim generaie, respectiv unosteodensitometrui unaparat gamma probe.n perioada septembrie-octombrie au avut locdou evenimentemajore n cadrul campaniei:LaCluj-Napoca, pe23 septembrie, cu ocazia donaiei ctre Institutul Oncologic, s-a organizat o conferin de pres, urmat de un eveniment stradal, cu diverse momente artistice.LaBucureti, pe1 octombrie, s-a organizat evenimentul tradiional al campaniei - Marul roz, devenit Marul promisiunilor.Spre deosebire de anii anteriori, cnd mesajul era unul de avertisment (ex. una din opt femei risc s dezvolte cancer la sn; tu poi fi acea femeie), n 2010 campania a avut un mesaj diferit, mai optimist i gndit astfel nct s conving ct mai multe femei s i-l asume i s-l transmit mai departe. Astfel, n urma etapei de cercetare a aprut conceptul de Promisiune, respectiv promisiunea de a merge la control.Conceptul susinea obiectivul campaniei, adic fixarea unui comportament (mersul la control), ns oferea un pas intermediar, uor de asumat. n plus, promisiunea este un gest pe care oricrei femei i este uor s-l facn public, motivat fie de ideea de a-i proteja viaa, fie de ideea deexemplu personal, care poate salva viaa celor din jurul ei.Campania a avut loc n perioada septembrie-noiembrie 2010. Mesajele au fost transmise prin intermediul unor persoane reale, respectiv: 6 vedete, care au susinut benevol cauza: Maia Morgenstern, Andreea Marin, Andreea Raicu, Beatrice Rancea, Crina Matei i Iuliana Tudor. 5 "supravieuitoare"- femei care au nvins cancerul la sn i care au acceptat s-i mprteasc povetile: Florentina Ilinca, Ana Silite, Feldioara Simedre, Violeta Beja i Nicoleta ranu. Promovarea pe TVs-a realizat printr-un parteneriat cu Realitatea TV. Postul a difuzat clipuri cu povetile supravieuitoarelor i clipuri cu vedetele implicate . Promovarea pe radioa constat n spoturi pe Magic FM i Radio ZU, care invitau publicul s participe la Marul promisiunilor.Promovarea pe prints-a fcut n majoritatea revistelorglossy, n special cele pentru femei (Cosmopolitan, Elle, Unica, Tabu, Viva!, Joy, Avantaje, Ioana, Mami, Felicia, Tango etc.). Datorit colaborrii de marketing cu Avon, acestea au publicat gratuit, n ediiile din octombrie i noiembrie, machete cu povetile supravieuitoarelor, nsoite de ndemnul vedetelor de a merge la control.Totodat, revista Psychologies a publicat n octombrie un numr special, cu 20 de pagini despre cancerul la sn.Comunicarea onlineSite-ul programului,www.stopcancerlasan.ro, a fost refcut cu ocazia noii campanii. El a fost folosit pentru a oferi resurse despre cancerul la sn, dar mai ales pentru a convinge ct mai multe femei s se asocieze cu mesajul campaniei, adic s fac promisiunea. Pentru asta s-au folosit2 mecanismecu potenial de rspndire viral.Galeria promisiunilor. Femeile din audien au fost ncurajate s-i publice fotografia i numele ntr-o galerie foto de pe site. De acolo puteau trimite un mesaj cu promisiunea lor ctre alte femei - prin email, prin contul de Facebook sau de Twitter. Mesajul le ndemna pe destinatare s intre la rndul lor pe site i s fac promisiunea.Cu ocazia evenimentelor de la Cluj-Napoca i de la Bucureti, organizatorii au promovat acest gest simbolic i prin cabinele promisiunii - standuri dotate cu internet, calculatoare iwebcam-uri.Aplicaia de Facebook Promit. Pentru Facebook, organizatorii au realizat o aplicaie special, care a fost ataat lapagina programului. Atunci cnd o accesa, o utilizatoare putea s navigheze prin lista ei de prietene i s publice pewallo invitaie de a face promisiunea.Ambele mecanisme au mers pe raionamentul cinvitaia va fi mai uor acceptat dac vine de la o alt femeie. Aceast idee este coerent cu un comportament des ntlnit la femei, respectiv acela de a merge la medic mpreun cu o prieten.Comunicarea internUn rol important n comunicarea campaniei l-a avut publicul intern. Avon a apelat la cele aproximativ100.000 de mii de reprezentanteale sale pentru a le implica fie ca voluntare, fie pentru a transmite mesajele campaniei. Totodat ele erau i cele care puteau achiziiona produsele de fund-raising cu fundi roz sau le puteau ncuraja pe clientele lor s o fac. Reprezentantele au fost informate prin intermediul a 2newsletter-e pe email: unul despre conceptul general al campaniei i unul care anuna evenimentul de la Cluj-Napoca. Tot pentru evenimente, inclusiv cel de la Bucureti, s-au trimisSMS-uride invitaie.De asemenea, au fost folosite icanalele online corporate, accesate frecvent de reprezentantele Avon:site-ulwww.avoncosmetics.ro, inclusiv aplicaia rezervat reprezentantelor (extranet) comunitateaAvonconnects blogulAvonspaceblog.Un alt instrument, important mai ales pentru vnzarea produselor cu fundi roz, a fost obroureducativdespre cancerul la sn. Aceasta coninea informaii detaliate despre stadiile bolii, despre metodele de prevenie, despre depistarea precoce i chiar despre costurile diverselor analize medicale. Totodat informa despre campania Avon i le ncuraja pe cititoare s cumpere produsele de fund-raising.Broura a fost trimis prin pot tuturor reprezentantelor care au fcut o comand n luna octombrie. De asemenea, pe perioada evenimentelor au existatpuncte fixe de informaren 14 orae, unde voluntarii le-au mprit exemplare din broura trectoarelor.

Brour educativ despre sntatea snilorO component important a campaniei au fost evenimentele stradale. Rolul acestora este s le ncurajeze pe femeile care particip sau afl din mass-media, s treac peste neglijena sau teama de a merge la control. De asemenea, ele sunt folosite pentru a obine un maxim de mediatizare gratuit (publicity) n cadrul campaniei. 1) Cluj-Napoca, 23 septembri. Evenimentul a marcat donaia Avon pentru Institutul Oncologic Ioan Chiricu. El a nceput cu o conferin de pres de inagurare, la care au luat parte, alturi de directorul comercial al companiei, primarul municipiului i directorul institutului. Ziua a continuat cu un eveniment stradal, care a presupus diverse momente artistice, dar i discursuri ale unor supravieuitoare. n paralel au existat corturi de informare unde s-au mprit brouri, s-au fcut fotografii pentru galeria promisiunilor sau s-au prezentat produsele Avon cu fundi roz.Datorit interesului local i sprijinului organizatoric al Centrului pentru Jurnalism Independent, evenimentul s-a bucurat de o bun vizibilitate n mass-media, n special cea local.

2) Bucureti, 01 octombrie - Marul Promisiunilor i n capital, aciunea a nceput cu un atelier pentru pres, pe tema cancerului la sn. La el au vorbit, alturi de organizatori, medici radiologi i psihologi. Evenimentul stradal a avut loc n Parcul Tineretului i a presupus o desfurare logistic de anvergur. i aici au existat corturi de informare i cabine ale promisiunii, s-au mprit baloane roz i vat de zahr pentru copii, s-au oferit edine gratuite de make-up, participantele au fost invitate s transmit mesaje prin desene etc.Marul Promisiunilor a pornit la ora 17:00 de la intrarea principal a Parcului Tineretului (intersecia cu Gheorghe incai) i s-a ntors n aceeai zon, dup ce a parcurs Bulevardul Tineretului, pn la Palatul Copiilor, iar apoi a traversat parcul. Coloana a fost condus de vedetele Gianina Corondan, Andreea Raicu i Crina Matei.La final, publicul a fost invitat n faa unei scene, unde au luat cuvntul 4 dintre supravieuitoare, iar apoi au cntat trupele Vunk i Direcia 5.Rezultate studiu de caz: Vnzrilede produse Avon cu fundi rozau crescut cu 26%, iar profitul obinut va fi investit integral n donaiile i n campania din 2011 Campania a beneficiat de peste100 de menionrigratuite pe TV, n presa scris sau cea online (n luna octombrie). La evenimentele din Bucureti i Cluj-Napoca au luat parte peste1.500 de participani.Au fost distribuite113.000 de brouri educativedespre sntatea snilor, n primul rnd reprezentantelor Avon, dar i unui numr de peste 12.000 de alte femei care au interacionat cu voluntarii campaniei. Audiena feminincare a intrat n contact cu mesajele campaniei de pe TV, radio i print poate fi estimat la peste2,5 milioane(femei peste 25 de ani, din mediu urban sau rural). Site-ul programului,www.stopcancerlasan.ro, a avut aproape400.000 de vizitatori unici, n perioada 1 septembrie - 26 octombrie. Informaia despre campanie i posibilitile de implicare a ajuns prinnewsletter-e i emailla toate cele 100.000 de reprezentante Avon, dar i la 30.000 de abonai ai site-ului Feminis.ro i la cei 14.500 de abonai ai site-ului Eva.ro. 12.400 de femeiau accesat aplicaia Promit de pe Facebook i au publicat mesaje pewall-urile prietenelor lor.