Caiet de Aplicatii Marketing

APLCAŢII MARKETING

2007

Cuprins

Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă...................................................................................................................................2

Aplicaţia 2 – Gradul de saturaţie al pieţei........................................................................................................................4

Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei...........................................................................................................................7

Aplicaţia 4 – Scala lui Likert.............................................................................................................................................9

Aplicaţia 5 – Metoda ierarhizării rangurilor.................................................................................................................10

Aplicaţia 6 – Metoda comparaţiilor perechi..................................................................................................................11

Aplicaţia 7 – Realizarea chestionarului..........................................................................................................................13

Aplicaţia 8 – Metoda matriceală de segmentare............................................................................................................20

Aplicaţia 9 – Metoda Belson de segmentare...................................................................................................................21

Aplicaţia 10 – Gravitaţia comercială..............................................................................................................................23

Aplicaţia 11 - Diversificarea şi înnoirea sortimentală a ofertei....................................................................................27

Aplicaţia 12 – Metoda adaosului.....................................................................................................................................29

Aplicaţia 13 – Determinarea costului de realizare a unui punct de rating.................................................................30

1

Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă

La nivelul anului 2005, valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa frigiderelor, a fost de

2 milioane euro (VT = 2.000.000 euro). Situaţia a 5 producători din acest domeniu în acel an

a fost conform tabelului, următoarea :

FIRME (MĂRCI) CIFRA DE AFACERI

LG 30

Whirlpool 25

Samsung 14

Zanussi 11

Artic 8

Să se calculeze cota relativă de piaţă a primelor 5 întreprinderi.

REZOLVARE

a. Calculăm cota de piaţă a primelor cinci firme, după relaţia :

unde : Cp – cota de piaţă ;

CA – cifra de afaceri ;

VT – valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţă

30 % = 11%

25% = 8%

= 14%

Se poate observa că firma care produce frigiderele LG deţine cea mai mare cotă de

piaţă si este urmată de producătorii celorlalte mărci : Whirlpool, Samsung, Zanussi şi Artic.

Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor 5 producători de frigidere se obţine 88%,

procent ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a producătorilor de

frigidere.

b. Calculăm cota de piaţă relativă pentru cele 5 firme producătoare de frigidere:

2

lider unic specialist

challenger specialist

specialist

Firme (mărci)

Cifra de afaceri

Cota de piata

Cota relativade piata

LG 30 30% 1.2Whirlpool 25 25% 0.83Samsung 14 14% 0.47Zanussi 11 11% 0.37Artic 8 8% 0.27

Cota de piata

30%

25%

14%

11%

8%

LG

Whirlpool

Samsung

Zanussi

Artic

Cota relativa de piata

1.2

0.83

0.470.37

0.27

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

LG Whirlpool Samsung Zanussi Artic

Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG :

Apărarea poziţiei actuale pe piată prin : inovaţie continuă, eliminare puncte slabe,

menţinerea nivelului ofertei, etc.

Susţinerea extinderii pieţei totale prin : atragerea de noi utilizatori, creşterea

frecvenţei de consum şi promovarea de noi întrebuinţări ale produsului.

Creşterea cotei de piaţă a liderului prin : reducerea costurilor de producţie

proporţional cu creşterea cotei de piaţă şi menşinerea unei calităţi ridicate a ofertei de

frigidere.

Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool :

LG se poate orienta spre atacul poziţiei liderului pentru obţinerea unei părţi din piaţa

deţinută de acesta, fie spre o firmă din eşalonul inferior al specialiştilor în scopul

eliminării de pe piaţă. În această situaţie LG ar putea încerca să atace poziţia liderului

având în vedere că acesta este unul singur.

Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung :

Samsung poate imita total sau parţial mixul de marketing al liderului, nefiind o

ameninţare pentru acesta, putându-se diferenţia pe segmentul său de piaţă prin preţ,

calitate, ambalaj, etc.

3

Aplicaţia 2 – Gradul de saturaţie al pieţei

O firmă producătoare de confecţii comercializează pe piaţă cinci produse A, B, C, D,

E şi doreşte să cunoască gradul de saturaţie al pieţei per total şi pentru fiecare categorie de

produs. Indicatorii cantitativi pentru măsurarea dimensiunilor pieţei (potenţialul pieţei sau

volumul cererii - P, volumul ofertei - O şi volumul vânzărilor - V) sunt daţi în tabelul

următor :

Produse Potenţialul

pieţei (P)

Volumul

ofertei (O)

Volumul

vânzărilor (V)

Gradul de

staturaţie (Gs)

% Raport

A 6500 6000 6000 92.31 0,923

B 3000 3000 3000 100 = 1

C 2500 3000 2500 100 = 1

D 3500 4500 1500 42.86 0,42

E 3000 2000 1000 33.33 0,33

Total 15500 16500 13500 87.1 < 1

REZOLVARE

a) calculăm gradul de saturaţie al pieţei per total după relaţia :

< 1 unde

GsT –gradul de saturaţie per total al pieţei,

V – volumul total al vânzărilor,

P – potenţialul total al pieţei.

Acest rezultat arată că piaţa confecţiilor firmei analizate este nesaturată şi cererea nu

este complet satisfăcută.

b) calculăm gradul de saturaţie pentru fiecare categorie de produs de confecţii în

parte. În acest fel firma va putea identifica produsul sau produselecare

determină ca cererea totală să fie sau nu satisfăcută. Relaţia de calcul este

următoarea :

, unde

- gradul de saturaţie a pieţei produsului i,

4

- volumul vânzărilor produsului i,

- potenţialul pieţei produsului i

Pentru produsul A : < 1, acest lucru ne arată că :

o cererea pentru produsul A este nesatisfăcută,

o piaţa este nesaturată şi mai pot fi aduse şi alte cantităţi din acelaşi produs,

o firma fie nu a realizat un studiu de piaţă corect, fie nu are capacităţile de

producţie sau resursele necesare, fie nu doreşte să-şi mărească cota de

piaţă pentru acest produs având alte obiective.

Pentru produsul B : = 1, acest lucru ne arată că :

o Cererea este complet satisfăcută şi piaţa este saturată,

o Posibilităţile de pătrundere a produselor pe această piaţă sunt nule.

Pentru produsul C : = 1, acest lucru ne arată că :

o Cererea este complet satisfăcută şi piaţa este saturată,

o Posibilităţile de pătrundere a produselor pe această piaţă sunt nule.

o Piaţa este suprasaturată deoarece O>C rezultând de aici faptul că firma fie

nu a realizat o cercetare de marketing corectă ţi nu a estimate correct

puterea de absorbţie a pieţei, fie preferinţele consumatorilor de pe acest

segment de piaţă s-au schimbat după ce firma a realizat studiul de piaţă şi a

lansat acest produs pe piaţă, fie între timp pe piaţă a pătruns un nou

concurent.

Pentru produsul D : <1, acest lucru ne

arată că :

o Cererea nu este complet satisfăcută, piaţa este nesaturată şi pe piaţă mai

pot fi aduse cantităţi suplimentare din acest produs,

o Se constată că oferta este mai mare decât cererea , fapt ce înseamnă că

firma nu a realizat un studiu de marketing adecvat şi astfel a supraestimat

puterea de absorbţie a pieţei,

5

o Deasemenea volumul vânzărilor este cu mult sub valoarea ofertei, dar şi

sub valoarea volumului cererii, fapt ce semnifică fie că forţa de vănzare nu

este suficient de activă, fie că nevoile consumatorilor sunt mai mici decât a

apreciat firma, fie preţul produselor D nu afost corect fixat în raport cu

valoarea şi utilitatea produsului.

Pentru produsul E : < 1, acest lucru ne

arată că :

o Cererea nu a fost satisfăcută, piaţa nu afost saturată complet, pe piaţă

putând fi aduse cantităţi suplimentare de produs E,

o Se constată că şi cererea este mai mare decât oferta acest fapt semnifică fie

că firma nu a estimat corect potenţialul pieţei, fie nu a avut resursele

necesare, fie capactatea de producţie este mai mică.

o Volumul vânzărilor este mai mic decât volumul ofertei activitatea de

vânzari fiind nesatisfăcătoare, în acest caz firma nereuşind să îndeplinească

nici unul din obiactivele de marketing : satisfacerea consumatorilor şi

maximizarea profitului.

Interpretarea rezultatelor :

Coroborând şi analizând toate aceste date putem concluziona că :

- piaţa totala a întreprinerii nu este satisfăcută complet ci numai în proporţie de

87,1% acest lucru putând fi o oportunitatea atât pentru concurenţă cât şi pentru

nou veniţii pe piaţă, aceţtia ar pute aca în viitor să afecteze poziţia firmei

analizate.

- Firma poate lua câteva măsuri şi anume să âmbunătăţească produţia precum şi

activitatea de marketing pentru produsele A, D şi E, fie să-şi largească gama de

produse cu altele care să ocupe golurile existente.

6

Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei

O societate producătoarea de ulei doreşte să identifice posibilităţile de creştere în

anul viitor a volumului pieţei pentru uleiul Floriol cunoscând dimensiunea efectivă pe care o

deţine la momentul actual şi estimările pentru anul următor:

- numărul de cumpărători actuali Na= 50.000 familii

- cantitatea medie anuală efectiv cumpărată de o familie = 50 l

- numărul estimat de cupărători în anul viitor = 80.000 familii

- cantitatea medie anuală cumpărată, pe o persoană, estimată a se realiza = 70 l

Ce cale de extindere a pietei va alege societatea în cauză?

REZOLVARE

Legendă

PE – piaţa efectivă Ce – Calea extensivă

PP – piaţa potenţială Cm – calea mixtă

PT – piaţa totală Ci – calea intensivă

Dimensiune pieţei potenţiale (PP) este:

PP = 70 x 80.000 = 5.600.000 l

PE = 50 x 50.000 = 2.500.000 l

∆P = PP – PE = 5.600.000 – 2.500.000 = 3.100.000 l

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 Număr cumpărători

PE

PE=50 x 50.000= 2.500.500

Ci Cm

Ce

(PP) (PT)

Cantitarea medie anuală cumpărată (l)

7

Extinderea pieţei efective a firmei analizate de la 2.500.000 l la 5.600.000 l s-ar putea

realiza astfel :

- pe cale extensivă Ce ................................. 50 x 30.000 = 1.500.000 l

- pe cale intensivă Ci .................................. 20 x 50.000 = 1.000.000 l

- pe cale mixtă Cm ................................ 20 x 30.000 = 600.000 l

Total ............................................................... 3.100.000 l

Interpretarea rezultatelor:

Dacă admitem ipoteza că estimările făcute sunt corecte în ceea ce priveşte numărul

de consumatori şi cantitatea medie consumată, pentru anul următor, observăm că este mai

rentabila creşterea activităţii de piaţă a întreprinerii pe cale extensivă.

Trebuie însă să ţinem cont de efortul pe care firma trebuie să îl depună pentru

aplicarea căii extensive şi de asemenea aceasta nu trebuie să îşi neglijeze potenţialii clienţi.

Dacă se doreşte creşterea cotei de piaţă sau cucerirea unui nou segment de piaţă , calea

extensivă este cea care va duce la obţinerea acestor rezultate.

Calea intensivă ar fi şi ea o cale ce poate fi avută în vedere de firmă, însă depinde

mai mult de utilizatorii produselor (venituri, frecvenţa de cumpărare, cantitatea cumpărată)

ţi poate fi aplicată atunci când se doreşte consolidarea poziţiei actuale pe piaţă concomitent

cu creşterea volumului vânzărilor.

Calea mixtă este uneori soluţia cea mai prudentă (deşi nu este la fel de rentabilă)

deoarece firma nu riscă să neglijeze nici segmentele de nonconsumatori(ca în cazul cii

extensive) şi nici potenţialul de consum suplimentar ( ca în cazul căii intensive), deoarece

concurenţii pot specula nişele lăsate libere, ulterior fiindnd mai greu de recuperat poziţiile

pierdute.

8

Aplicaţia 4 – Scala lui Likert

Pe piaţa oraşului Iaşi se realizează o anchetă ce testează părerile consumatorilor

pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone, utilizând scala lui Likert. Ancheta se

desfăşoară pe un eşantion de 2000 de persoane pentru următoarele caracteristici: aromă, gust

şi preţ.

Persoanele anchetate sunt rugate să-şi exprime părerile asupra unor propoziţii

descriptive, cu caracter favorabil su nefavorabil, cu privire la caracteristicile produsului.

Sinteza datelor se află în tabelul de mai jos.

Caracteritică produs

Acord TotalAT

AcordA

Nici/niciN/N

DezacordD

Dezacord TotalDT

Aromă 1200 500 100 150 50Gust 1200 600 100 50 50Preţ 1000 200 100 200 500

Se cere să se calculeze scorul pentru fiecare caracteristică şi să se interpreteze

rezultatele.

REZOLVARE

Se utilizează două tipuri de scale, pentru afirmaţii favorabile şi nefavorabile, astfel :

+2 +1 0 -1 -2 AT A N/N D DT

-2 -1 0 +1 +2 AT A N/N D DT

Afirmaţiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice, marca

Danone, sunt:

Aromă: produsul are o aromă plăcută – afirmaţie cu caracter favorabil

Gustul: produsul are un gust distinct, plăcut – afirmaţie cu caracter favorabil

Preţul: produsul are un preţ prea mare – afirmaţie cu caracter nefavorabil.

Calculăm scorul fiecărei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca

Danone.

Pentu aromă:

>0

Pentru gust:

9

pentru afirmaţii favorabile

pentru afirmaţii nefavorabile

>0

Pentru preţ:

<0

Determinăm scorul total al produsului ca fiind media aritmetică a scorurilor celor 3

caracteristici:

>0


Scorul total fiind pozitiv rezultă că produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. Acest

rezultat se datorează în mare măsură caracteristicilor de compoziţie ale produsului: aromă şi

gust. Preţul este apreciat nesatisfăcător de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat.

Având în vedere că atributul gust are cel mai bun scor, iar preţul nu influienţează decisiv

scorul final, rezultă că acest produs se adresează consumatorilor constanţi, cunoscători,

iaurtul marca Danone fiind un produs calitativ .

Aplicaţia 5 – Metoda ierarhizării rangurilor

O firmă doreşte creeze un sortiment nou de îngheţată şi realizează în acest scop o

anchetă pe un eşantion de 100 de persoane, cărora li se solicită să indice criteriile după care îşi

aleg acest produs cînd achiziţionează. Criteriile selectate pentru această anchetă sunt: gustul,

ambalajul şi preţul produsului îngheţată, iar rezultatele au fost sistematizate în tabelul următor:

Caracteristică

produs

I II III

Gust 75 20 5

Ambalaj 25 50 25

Preţ 0 30 70

Se cere să se ierarhizeze cle 3 caracteristici în funcţie de importanţa lor în luarea

deciziei de cumpărare.

REZOLVARE

10

Această metodă presupune structurarea preferinţelor cumpărătorilor în funcţie de

atributele unui produs pe un clasament de 3 (în cazul nostru) sau 5 nivele, fiecare poziţie

primind un număr de puncte după importanţa sa , după cum urmează:

Locul I – 3 puncte

Locul II – 2 puncte

Locul III – 1 punct

Calculăm scorurile petru fiecare atribut al produsului îngheţată:

Pentru gust:

Locul 1

Pentru ambalaj:

Locul 2

Pentru preţ:

Locul 3


Atributele cele mai apreciate de cumpărători la produsul îngheţată în momentul luării

deciziei de achiziţionare sunt gustul şi ambalajul acestuia, şi mai puţin important este preţul,

de aceea firma trebuie să acorde o importanţă deosebită acestora în momentul creării

produsului.

Aplicaţia 6 – Metoda comparaţiilor perechi

O firmă de distribuţie doreşte să îşi crească portofoliul de produse distribuite pe

piaţă, prin introducerea de detergenţi, şi de aceea vrea să aleagă acea marcă de detergenti

care să fie apreciată de consumatori, astfel încât să ocupe o poziţie favorabilă pe piaţă. Ân

acest demers a selectat patru mărci de detergenţi (Dero, Ariel, Persil şi Sano) şi a realizat o

anchetă pe un eşantion de 200 de persoane. Aceştia au fost invitaţi să compare cele patru

mărci, două câte două şi să răspundă la întrebarea: „Ce marcă de detergent preferaţi?”

a. Prefer marca „X”

b. Prefer marca „Y”

c. Nu ştiu.

11

Se cere să se ierarhizeze aprecierile subiecţilor cu privire la cele 4 mărci de

detergenţişi să precizeze marca aleasă.

REZOLVARE

unde n – numărul de mărci luate în calcul

Răspunsurile celor 200 de subiecţi intervievaţi sunt prezentate sistematizat în tabelul

următor:

Comparaţii realizate Opţiuni exprimate Nr. subiecţi corespunzător

fiecărei opţiuni

Prefer marca Dero 120

Între Dero şi Ariel Prefer marca Ariel 50

Nu ştiu 30


Înter Dero şi Persil Prefer marca Persil 80

Nu ştiu 30


Între Dero şi Sano Prefer marca Sano 120

Nu ştiu 30

Prefer marca Ariel 85

Între Ariel şi Persil Prefer marca Persil 55

Nu ştiu 60

Prefer marca Ariel 110

Între Ariel şi Sano Prefer marca Sano 90

Nu ştiu 0

Prefer marca Persil 50

Între Persil şi Sano Prefer marca Sano 90

Nu ştiu 60

REZOLVARE

Calculăm aprecierile celor 200 de subiecţi însumând numîrul persoanelor care şi-au

exprimat preferinţa pentru marca respectivă.

Dero = 120 + 90+ 50 = 260

12

Ariel = 50 + 85 + 110 = 245

Persil = 80 +55 +50 = 185

Sano = 120 +90 + 90 = 300

Aşadar se obervă că marcă preverată de subiecţii intervievaţi este Sano, urmată

aproape de marca Dero şi apoi de Ariel şi Persil.


Pentru distribuitor acest rezultat îi oferă două posibilităţi: fie să aleagă să distribuie

numai marca Sano care a obţinut cel mai bun punctaj, fie să aleagă şi marca Ariel, care are

un punctaj apropiat, în speranţa caă va acoperi mai multe preferinţe. Chiar dacă această din

urmă soluţie va presupune costuri suplimentare, va fi de preferat, deoarecea trebuie avute în

vedere erorile de sondaj, care pot fi determinate fie de factori obiectivi (eşantionare eronată,

moment pentru intervieviere inoportun ales, etc), fie de factori subiectivi (starea de spirit a

intervievaţilor în momentul abordării lor).

Aplicaţia 7 – Realizarea chestionarului

Obiectivele principale ale acestui chestionar sunt :

determinarea criteriilor semnificative de alegere a serviciilor de telefonie Zapp în

raport cu celelalte companii concurente,

caracteristicile apreciate de subiecţi la telefoanele mobile, în momentul luarii deciziei

de achiziţionare

Eşantionul a fost format din 15 subiecţi, studenţi.

13

S.C. Zapp Mobile S.A. Formular nr.......................

Str. ................nr.... Localitatea........................

Bucuresti Mediu: urban rural

CUI Poziţia gospodăriei în lista

Tel/fax cu subiecţii selectaţi.........

Cont bancar Operator interviu..............

Data..................................

Chestionar

În scopul adaptării serviciilor şi produselor noastre la exigenţele şi aşteptările dvs.,

considerăm că este util şi important să vă oferim posibilitatea de a vă exprima dorinţele şi

părerile dvs. În acest sens vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele

întrebări*:

1) Aţi auzit de Zapp Mobile?

a) Da;b) Nu.

[ DACA RASPUNSUL ESTE NU STOP INTERVIU ]

2) Prin ce împrejurări aţi auzit de Zapp Mobile?

a) mass-media;b) prieteni-cunoştinţe;

3) Din cele trei mărci de telefonie mobilă, care răspunde cel mai bine cerinţelor dumneavoastră?a) Vodafone;b) Orange;c) Zapp.

4) Apreciaţi pe o scală de la 1 la 5 importanţa pe care consideraţi că o are telefonia mobilă pentru dumneavoastră:

1 2 3 4 5

5) Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare aţi opta?

a) internet;b) fax;c) transmisii rapide de date;

* Răspunsurile dumneavoastră sunt confidenţiale şi vor fi folosite doar la prelucrarea statistică a datelor

14

d) roaming.

6) Care este opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte accesul la internet de pe telefonul mobil?

a) este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu;b) nu acord o atenţie deosebită;c) prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.

7) Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită. Acest lucru vă determină să optaţi pentru serviciile Zapp Mobile?

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

8) De ce elemente aţi ţine cont în alegerea serviciilor Zapp Mobile?

a) calitate;b) preţ;c) tehnologie.

9) În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

a) până la 20 ani;b) între 20-50 ani;c) peste 50 ani.

10) În ce categorie de venituri vă încadraţi?

a) până la 3.000.000 lei;b) între 3.000.000-7.000.000 lei;c) peste 7.000.000 lei.

PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR OBŢINUTE

15

ÎNTREBAREA NR. 1

„Aţi auzit de Zapp Mobile?”a) da;b) nu.

Frecventa răspunsurilor %Da 13 86.67nu 2 13.33total 15 100

Analizând răspunsurile date, este lesne de înţeles că cea mai mare parte a

subiecţilor (majoritatea intervievaţilor au spus „da”) au auzit de Zapp Mobile. În procentul

de 13,33% au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marcă de telefonie mobilă

sau nu sunt interesaţi de telefonia mobilă.

ÎNTREBAREA NR. 2

„ Prin ce împrejurări aţi auzit de Zapp Mobile?”

a) mass-media;b) cunoştinţe, prieteni.

Frecventa răspunsurilor %

Mass-media 8 53.33%

Cunoştinţe,prieteni 7 46.67%

Total 15 100 %

Din răspunsurile date se observă că rezultatele campaniei de promovare atât a

serviciilor cât şi a imaginii mărcii Zapp Mobile au avut un succes mai mare folosind

canalele mass-media. O parte din persoanele intervievate (46,67%) au afirmat că marca

Zapp Mobile le este cunoscută de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobilă.

ÎNTREBAREA NR. 3

„Din cele trei mărci de telefonie mobilă,

care răspunde cel mai bine cerinţelor dumneavoastră?”

a. Vodafone;

b. Orange;

c. Zapp.

Frecvenţa răspunsurilor %

Vodafone 3 20

16

Orange 3 20

Zapp 9 60

Total 100 100 %

Analizând răspunsurile date în chestionar, persoanele intervievate au declarat - având

la bază diverse elemente de comparaţie, de ex. tehnologia folosită - că preferă serviciile

Zapp Mobile (60%) în locul celor de la Vodafone (20%), şi de serviciile celor de la Orange

(20%), aceştia fiind deci principalii competitori al mărcii Zapp Mobile.

ÎNTREBAREA NR. 4

„Apreciaţi pe o scală de la 1 la 5 importanţa pe care consideraţi că o are telefonia mobilă pentru dumneavoastră:”

1 2 3 4 5

Frecventa răspunsurilor %

1 0 0

2 0 0

3 0 0

4 3 20

5 12 80

total 15 100 %

Subiecţii chestionaţi au apreciat importanţa telefoniei mobile, aşa cum reflectă şi tabelul:

80% dintre aceştia consideră că telefonia mobilă e esenţială.

ÎNTREBAREA NR.5

„Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare aţi opta?”a. internet;

b. fax;c. transmisii rapide de date;

d.roaming.Frecvenţa răspunsurilor %

A 11 73.33

B 0 0

C 2 13.33

D 2 13.33

total 15 100 %

Din tabel se constată că 73,33% dintre subiecţi acordă o atenţie mare serviciului de

internet, faţă de folosirea serviciului de roaming (13,33%), şi de transmisiile rapide de

date(13,33%), neacordând nici o atenţie serviciilor de fax.

17

ÎNTREBAREA NR.6

„Care este opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte accesul la internet de pe

telefonul mobil?”

a. este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu;

b. nu acord o atenţie deosebită;

c. prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.


A 11 73.33

B 4 26.67

C 0 0

total 100 100 %

73,33% dintre persoanele chestionate au afirmat că accesul la internet de pe telefonul

mobil este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu, crescând astfel importanţa

utilizării internetului. Însă, 26,67% dintre subiecţi consideră – din diferite motive - că

utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merită o atenţie prea sporită.

ÎNTREBAREA NR.7

„Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită. Acest lucru vă

determină să optaţi pentru serviciile Zapp Mobile?”

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

+2 +1 0 -1 -2

Frecventa răspunsurilor%

Scorul

Acord total 8 53.33 16

Acord 2 13.33 2

Indiferent 5 33.33 0

Dezacord 0 9 0

Dezacord total 0 0 0

total 15 100 % 18

Aceasta calitate a serviciilor oferite de Zapp Mobile îi determină pe intervievaţi să

opteze pentru ele şi chiar să le achiziţioneze. De asemenea există şi un procent de 33,33%

18

dintre persoanele întrebate care spun că le este indiferent că Zapp Mobile oferă transfer

rapid de date şi o securitate sporită.

ÎNTREBAREA NR.8

„De ce elemente aţi ţine cont în alegerea serviciilor Zapp Mobile?

a) calitate;

b) preţ;

c) tehnologie.

Frecvenţa răspunsurilor%

Calitate 4 26.67

Preţ 1 6.67

Tehnologie 10 66.67

Total 15 100

Cea mai mare parte a subiecţilor chestionaţi (66,67%) au declarat că ar alege serviciile

Zapp Mobile datorită tehnologiei acestora, iar 20 % au mers pe calitatea care stă la baza

acestor servicii.

ÎNTREBAREA NR.9

„În ce categorie de vârstă vă încadraţi?”

a) până la 20 ani;

b) între 20-50 ani;

c) peste 50 ani.


Până la 20 ani 2 13,33

20-50 ani 13 86,67

Peste 50 ani 0 0

Total 15 100 %

Din cele 15 de persoane chestionate 86,67% se regăsesc în intervalul de vârstă 20- 50 ani, ceea ce reprezintă că serviciile de telefonie mobilă sunt foarte cunoscute şi folosite de aceasta grupă de vârstă.

ÎNTREBAREA NR. 10

„În ce categorie de venituri vă încadraţi?”a) până la 3.000.000 leib) 3.000.000-7.000.000 leic) peste 7.000.000 lei.


0 - 300 lei 14 93.33

300-700 lei 0 0

19

Peste 700 lei 1 6.67

Total 15 100 %

Din tabel se poate observa că persoanele intervievate încadrate în grupa de venituri 0-

300 lei sunt cuprinse într-un procent majoritar de 93,33%.

Aplicaţia 8 – Metoda matriceală de segmentare

O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă

băutură energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau venituri –

segmentează cel mai efficient piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane

(clasificate în cumpărători şi non-cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia

de cumpărare a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese.

Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după

metoda matricială de segmentare.

REZOLVARE

Se înscriu datele obţinute în urma anchetei în 2 tabele de contingenţă sau matrici: pe

orizontalăse trec criteriile de segmentare alese, respectiv primul tabel pentru criteriul de

segmentare vârstă şi al doilea tabel pentru criteriul venituri şi suma lor, pe verticală

categoriile de persoane (cumpărători şi non-cumpărători) şi suma lor. Segmentele vor fi

ordonate după rezultatele obţinute pe diagonala matricii, criteriul de segmentare cel mai bun

fiind cel al cărui valoare pe diagonală este cel mai mare.

a. pentru criteriul de segmentare vârstă:

Categorii persoane

(Y)

Vârsta(xi) Total

Sub 30 ani Peste 30 ani

Cumpărători (y1) 20 (x11) 30 (x12) 50 (k1)

Non-cumpărători (y2) 80 (x21) 70 (x22) 150 (k2)

Total 100 (x1) 100 (x2) 200 (X)

D1=20+70+200=290

D2=50+70+100=220

b. pentru criteriul de segmentare venituri :

Categorii persoane Venituri(xi) Total

20

(Y) Sub 300 euro Peste 300 euro



Total 50 (x1) 150 (x2) 200 (X)

D1=30+80+200=310

D2=100+80+50=230

Din rezultatele obţinute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare

alese, ordinea de eficienţă a acestora pentru produsul băutură energizantă, este:

Locul 1 – criteriul venit sub 300 euro cu valoarea maximă 310

Locul 2 – criteriul vârstă sub 30 ani cu valoarea maximă de 290


Cel mai bun criteriu de segmentare este criteriul venituri (sub 300 eur)o, deoarece

acesta segmentează cel mai bine piaţa, asigurând cea mai bună delimitare a eşantionului în

grupe omogene de cumpărători, fiecare membru al grupului având un profil de consum

apropiat.

Aplicaţia 9 – Metoda Belson de segmentare

O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă

băutură energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau sex – segmentează

cel mai efficient piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în

cumpărători şi non-cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare

a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese.

Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după

metoda Belson de segmentare.

REZOLVARE

Relaţii de calcul :

Calculul valorii diferenţei absolute dintre efectivul real şi cel teoretic obţinut din

calcule se face conform relaţiei :

unde :

- efectivul real sau numărul de personae din rândul „i” coloana „j”,

21

- efectivul real total sau numărul real de persoane din rândul „i”, unde „i” este 1 sau 2,

- efectivul real total sau numărul real de persoane din coloana „j”, unde „j” este 1 sau2,

- efectivul real total sau numărul total de personae ce compun eşantionul.

Alegerea criteriului de segmentare se face prin selecţia valorii maxime a sumei

pătratelor diferenţelor absolute între efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din, observare,

conform relaţiei:

a. pentru criteriul de segmentare vârstă:

Categorii persoane

(Y)

Vârsta(xi) Total

Sub 30 ani Peste 30 ani



Total 100 (x1) 100 (x2) 200 (X)

D=

= 25+25+25+25= 100

b. pentru criteriul de segmentare venituri :

Categorii persoane

(Y)

sex(xi) Total

F M


22


Total 45 (x1) 155 (x2) 200 (X)

D=

= 6,25+6,25+6,25+6,25= 25

Comparând valorile abaterilor dintre efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din

observare, obţinem următoarea ierarhie a criteriilor de segmentare :

Locul 1 – criteriul vârstă D=100

Locul 2 – criteriul sex D=25


Având în vedere rezultatele obţinute, segmentarea se va face după criteriul vârstă,

deoarece este criteriul care segmentează cel mai bine piaţa.

Aplicaţia 10 – Gravitaţia comercialăO firmă doreşte să deschidă un supermarket fie în oraşul A fie în oraşul B astfel

încât să atragă şi populaţia oraşului intermediar C.

Să se determine:

a. care este ponderea populaţiei din oraşul C care migrează spre oraşul A

sau B pentru a-şi face cumpărăturile?

b. Care este distanţa până la care se întinde forţa de atracţie comercială a

celor 2 oraşe A şi B?

c. Care este ponderea populaţiei din localitatea C care îşi satisface cererea

pe plan local?

Se cunosc :

23

- populaţia oraşului A - PA = 500.000 locuitori

- populaţia oraţului B - PB = 350.000 locuitori

- populaţia oraşului C - PC = 100.000 locuitori

- distanţa dintre oraşele A şi C - DA = 60 Km

- distanţa dintre oraşele C şi B - DB = 90 Km

REZOLVARE

-relaţia legii gravitaţiei comerciale este:

unde:

CA şi CB – reprezintă cumpărăturile atrase de oraşele A şi BPA şi PB – populaţia oraşelor A şi BDA şi DB – distanţa de la localitatea C la oraşele A şi la B.

a. înlocuim datele cunoscute în relaţia legii gravitaţiei

A BCDA=60

km

DB=90 km

24

Fig. 1 Forţa de atracţie comercială asupra populaţiei din oraşul intermediar C de către oraşele A şi B


Când nu există ofertă pentru un anumit produs în oraşul C, ponderea populaţiei care

se va deplasa în oraşul A este de 76% şi numai 24% din populaţia oraşului C, se vor

deplasa în oraşul B.

b. pentru a determina distanţa la care se întinde forţa de atracţie a localităţilor A şi B,

punctul în care cererile atrase de cele două oraşe devin egale , utilizăm următoarea

releţie: km =60+90=150 km

- distanţa pe care se întine forţa de atracţie comercială a oaşului B asupra

oraşului C

A atracţie comercială (A) = ( )- =150-68,5= 81,5 km.


Rezultă deci că forţa de atracţie comercială a localităţii A se întinde pe o distanţă de

81,5 km, iar a localităţii B pe o distanţă de 68,5 km. Drept urmare, localitatea C se află în

aria de atracţie comercială a oraşului A, având în vedere că distanţa de la oraşul A la C este

de 60 Km.(fig 1)

c. ponderea în care cererea populaţiei din oraşul C, notată cu CB, se satisface pe plan

local şi de către cele două centre A şi B se determină cu ajutorul formulei lui Converse:

Pentru localitatea A:

Unde:

PA - populaţia oraşului A

PB - populaţia oraţului C

DA - distanţa dintre oraşele C şi A

CA - cererea atrasă de localitatea A din cadrul populaţiei oraşului C

CB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C

Pentru localitatea B:

25

%7,0007,090

4

000.100

000.350422

AB

A

B

A

DP

P

C

C

Unde:

PA - populaţia oraşului B

PB - populaţia oraţului C

DA - distanţa dintre oraşele C şi B

CA - cererea atrasă de localitatea B din cadrul populaţiei oraşului C

CB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C

Cererea totală de mărfuri corespunzătoare locuitorilor de oraşul C este de 100%, din care

2% este atrasă de localitatea A, 0,7% de oraşul C, iar restul de 97,3% din cerere este

satisfăcută pe plan local.


Din analizarea rezultatelor, reiese faptul că amplasarea supermarket-ului în oraşul A

sau în oraşul B, nu va reuşi să atragă o cotă însemnată de consumatori din oraşul C,

majoritatea acestora satisfăcându-şi cererea pe plan local. Totuşi, dacă se va lua o decizie în

ceea ce priveşte amplasarea unui supermarket, acesta va trebui amplasat în oraşul A,

deoareca oraşul intermediar C se află în aria de atracţie comercială a oraşului A. Populaţia

oraşului C va achiziţiona produsele care nu există pe piaţa locală deplasându-se în oraţul A

şi de aceea gama sortimentală de produse care vor fi comercializat , de supermarket va

trebui să ţină cont de oferta sortimentală de produse existentă în localitatea C.

26

Aplicaţia 11 - Diversificarea şi înnoirea sortimentală a ofertei

O firmă producătoare de încălţăminte doreşte să identifice ritmul mediu al înnoirii

sortimentale şi ritmul mediu al lărgirii sortimentale pentru subgrupa de produse încălţăminte pentru

femei între anii 2004-2006, având la dispoziţie datele din următorul tabel:

Încălţăminte 2004 2005 2006

ptr. femei Pexistente Pnoi Pscoase Pexistente Pnoi Pscoase Pexistente Pnoi Pscoase

30 15 10 35 20 10 40 10 15

Se cere să se determine indicatorii şi să se interpreteze rezultatele.

REZOLVARE

a. determinăm ritmul annual al înnoirii sortimentale, ca raport % între numărul produselor

nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul

perioadei analizate, conform relaţiei :

unde:

Pexistente – produse existente la începutul perioadei

Pnoi - produse noi introduce în fabricaţie

Pscoase - produse scoase din fabricaţie.

Pentru anul 2004 :

Pentru anul 2005 :

Pentru anul 2006 :

b. determinăm ritmul mediu al înnoirii sortimentale, conform relaţiei:

c. determinăm ponderea produselor noi existente la sfârşitul anului 2006 :

27

d. determinăm ritmul lărgirii sortimentale, conform relaţiei :

Pentru anul 2004 :

Pentru anul 2005 :

Pentru anul 2006 :

e. determinăm ritmul mediu al lărgirii sortimentale :


Comparând rezultatele obţinute ,constatăm că firma are un ritm mediu annual de înnoire

sortimentală superior faţă de cel de lărgire sortimentală, care înregistrează chiar în anul

2006 o valoare negativă. Având în vedere profilul activităţii firmei, putm spune că firma ar

tebui să acorde o mai mare importanţă acestor indicatori şi să încerce îmbunătăţirea lor în

viitor.

28

Aplicaţia 12 – Metoda adaosuluiUn producător de băuturi răcoritoare scoate pe piaţă un nou sortiment de suc la pet de

2 l, în acest scop doreşte să determine preţul de vânzare cu amănuntul la detailist.

Se cunosc următoarele date:

Ve – valoarea estimată a vânzărilor = 60.000 pet-uri

Cf – costurile fixe totale = 80.000 RON

Cvu – costul variabil unitar = 1 RON

Mpp – marja de profit a producătorului = 15 %

Mpd –marja de profit a detailistului = 25 %

Se cere să se determine preţul de vânzare cu amănunutul (detailist).

REZOLVARE

a. determinăm costul de producţie unitar Cpu, după relaţia următoare de calcul:

RON

b. determinăm - preţul de vânzare unitar la producător, după relaţia următoare de

calcul:

RON

c. determinăm - preţul de vânzare unitar la detailist, după următoarea relaţie de

calcul:

RON

RON

Deci, preţul de vânzare cu amănuntul, la consumatorul final, al unei sticle pet 2 l de

băutură răcoritoare este de aproximativ 4 RON.

29

Aplicaţia 13 – Determinarea costului de realizare a unui punct de rating

O companie doreşte să lanseze la un post de televiziune, o campanie publicitară

conţinând 2 spoturi publicitare X şi Y difuzate în cadrul filmului de seară. Universul

audienţei, adică numărul total de telespectatori potenţiali din categoria de vârstă 12+ din aria

de acoperire a postului respectiv de televiyiune a fost de aproximativ NT = 2,5 milioane de

persoane. Cunoscând datele din tabelul de mai jos, se cere să se determine costul de

realizare a unui punct de rating (cost per rating point) pentru campania de publicitate.

Spot TV Nr. persoane ce au

urmărit filmul de

seară ( )

Nr. difuzări ale

spotului în cadrul

filmului( )

Costul de realizare şi

difuzare al

spoturilor(euro)

A 150.000 (NA) 3 25.000

B 200.000(NB) 2 35.000

REZOLVARE

a. determinăm rating-ul pentru cele 2 spoturi TV, după relaţia de calcul următoare:

unde :

- ratingul spotului publicitar „i” utilizat

- numărul mediu de personae care au urmărit spotul publicitar

- numărul total de personae potenţiale ce urmăresc spotul publicitar)universal

audienţei)

pentru spotul A :

pentru spotul B :

b. determinăm Gross Rating Points (GRP), după relaţia de calcul următoare:

, adică în campania publicitară s-au

înregistrat un număr de expuneri la ambele spoturi a 34% din persoanele ce formează

universul audienţei, o unitate de rating reprezentând 1% din populaţie.

30

c. determinăm costul de realizare a unui punct de rating CPP- cost per rating point,

după relaţia următoare:

euro, unde: - costul realizării şi difuzării

spoturilor din campania de promovare.

Adică pentru a asigura expunerea a 1% din persoanele ce formează universul

audienţei s-au cheltuit 1764,7 euro.

31

Caiet de Aplicatii Marketing

Documents

Transcript of Caiet de Aplicatii Marketing