C11 Brandul de ţară

7/28/2019 C11 Brandul de ţară

http://slidepdf.com/reader/full/c11-brandul-de-tara 1/15

La baza construcţiei unui mare brand întotdeuna a fost o idee genială. Cele mai puternice idei generatoare ale succesului în branding sunt cele ce au un atribut comun, și anumesimplitatea. Creând în mintea consumatorului diferenţieri simple dar puternice, faţă de celelalte

branduri concurente, menţinând simplitatea în toate conceptele şi strategiile folosite, iar pasiuneaşi convingerea ca şi o călăuză, companiile și firmele reușesc să construiască branduri puternice.Brandingul este azi cea mai importantă componentă a oricărei afaceri. Brandul este înainte de

toate o identitate. De aceea procesul de branding este în primul rând un proces de făurire (zidire)a identităţi. Henry Ford spunea “acea afacere care produce doar bani este o afacere săracă”. Marile

branduri au făcut istorie, lăsând în mintea şi sufletul oamenilor de pretutindeni satisfacţialucrurilor bine făcute. Deşi companiile creează identitatea brandurilor , sensul şi menirea lor suntdate de oameni.

Există o relaţie biunivocă între branduri şi consumatori, în sensul în care brandurile neajută să ne definim locul şi rolul în societatea de consum. Este imposibil de a înţelegesemnificaţia şi sensul cuvântului brand, fără a inţelege motivaţia de consum, şi este imposibil săse inţeleagă motivaţia de consum fără înţelegerea motivaţiilor umane, a valorilor care ne inspirăşi a dorinţelor care ne conduc. Un adevăr pe cât de simplu pe atât de eronat înţeles. Pentru a

putea înţelege esenţa semnificaţiei termenului de brand ar trebui să vedem care sunt diferenţele,uneori doar mici dar esențiale nuanțe, între produs şi brand. Iată cateva dintre ele:● Cumpărăm un produs pentru ceea ce este , dar alegem un brand pentru ceea ce reprezintă. ● Un produs stă pe raftul magazinului, un brand stă în memoria cumpărătorului.● Viaţa unui produs este finită, a unui brand nu are limită.

● Orice produs poate fi contrafăcut, un brand este unic.

● Un produs poate deveni brand, un brand nu poate fi niciodată un produs. De aceea Mercedes-Benz este mai mult decat un fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai

mult decât o băutură răcoritoare, iar Apple semnifică mult mai mult decât suma tuturor produselor sale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de a fi şi de a gândi.

Un produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei vizuale şi rămanerezidentă în mintea noastră, asociind valori şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă. Increderea cu care este creditat de consumatori este componenta primordială a unui brand de succes. Satisfacţia care este primită în schimbul achiziţiei produsului sau serviciului este

principala motivaţie în decizia de cumpărare. Increderea este dată de cel puţin 3 factori: ● imagine (expunere publică), ● fiabilitate şi ● satisfacţie. Imaginea este un factor esenţial. Cu cât un brand are o expunere publică mai mare, o prezenţă

păstrată vie in memoria colectivă, cu atât încrederea este mai mare. De foarte multe ori şi piaţa a

dovedit-o, valoarea unui brand, măsurată prin volumul de imagine expus, are un efect pozitivsuperior celorlalţi doi factori, fiabilitate şi satisfacţie. In general oamenii au încredere în brandurile cunoscute, în brandurile a căror prezenţă face parte din universul lor cognitiv. Fiabilitatea este un aspect al calităţii şi reprezintă un factor de diferenţiere între produsesimilare.Satisfacţia privită ca şi consecinţă a fiabilităţii este un proces al cărui efect pe termen lung poatefi un motiv hotărator în decizia de a cumpăra un produs. Faptul că utilizatorii pot găsi moduridiferite de a percepe, din punctul de vedere al satisfacţiei, produsul, duce pe cale de consecinţă lao concluzie importantă: fiecare produs are un număr de consumatori pentru care gradul desatisfacţie este maxim. Ţine de talentul şi inspiraţia brand managerului de a identifica modul incare acest număr poate fi crescut.

Numele ales sau creat pentru a identifică un brand sau un produs trebuie să fie uşor de pronunţat, uşor de memorat şi nu prea lung : patru, cel mult opt litere, atât recomandãnumeroasele agenţii care se ocupă de crearea numelor de brand. El trebuie să fie atractiv şi



expresiv, iar semnificaţia lui, inclusiv posibilele conotaţii, să nu vină în contradicţie cu mesajul pe care marca vrea să îl transmită publicului. Cel mai vechi şi, poate, cel mai frecvent procedeuutilizat pentru denumirea unei mărci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un patronim- Guban, Malaxa, Buitoni, Chanel, Lacoste, Michellin, Renault sau de alăturarea dintre nume şi

prenume – Estée Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Yves Rocher, Salvatore Ferragamo.Firmele de avocatură precum şi cabinetele diverse se identifică şi ele după numele specialiştilor

cărora le aparţin : Popa & Popa (cabinet avocat), cabinet stomatologic Dr. Dediu, IordanConsulting etc.Se utilizează şi prenume, feminine sau masculine, (fără precizarea numelui de familie),

atât pentru a denumi firma: Codrina (cofetărie), Cora (magazin), Sandra (pizzerie), Auto IonS.R.L., cât şi, mai des, pentru a denumi produsul : (Renault) Mégane, (Skoda) Fabia, Octavia etc.

Numele ilustre/istorice dar şi toponimele devin şi ele nume de firmă : Decebal (hotel),Magellan S.R.L. (gresie şi faianţă), AliBaba Tours, Zen (pază şi protecţie), Ardealul S.A,Trafalgar (perdele import) şi aşa mai departe.

Alături de acestea, numele comune sau chiar adjectivele pot fi recategorizate :Condimentul S.R.L. (aditivi alimentari), Colibri (agenţie de turism), Columnă (fostă bancă),Continental (hotel şi grup industrial), Internaţional (hotel, dar şi agenţie de turism). Conversia se

poate aplică şi unor onomatopee, care formează nume de produs : Zu-Zu (iaurt), Crunch(ciocolată cu cereale), Tic-Tac (bomboane), Africana (ciocolată), Dentissimo (stomatologie),Danesse, Danette, Danonino, de la Danone, Diorissima, Orangina, Vegetos, exemplificaformarea de numelor comerciale prin utilizarea de sufixe sau de sufixoide (Bonux, Pirex), iar Antinevralgic, Hiperdia, Multivita, Multicare, Microsoft, Promedica, Termoclima, Ultramarin(turism) ne reamintesc de folosirea prefixelor şi prefixoidelor în acelaşi scop.

Desigur, brand-ul are în primul rând funcţia de identificare şi de diferenţiere a entităţii pecare o desemnează. Cum primele branduri, istoric vorbind, au fost patronimice, ele au funcţionatcă o „semnatura” a producătorului, garanţie a identităţii şi, implicit, a calităţii mărfii. Să -ţi puinumele pe un produs înseamnă, evident, să îți asumi paternitatea şi responsabilitatea pentrucalitatea lui.

Edouard Michelin, obişnuia să le spună inginerilor săi : „Attention, mon nom est sur les pneus que je fabrique”( „Atenţie, numele meu apare pe pneurile pe care le confecţionez” .[citat

dupa B.Logié, Dora Logié-Naville, 2002, p.75]) Astăzi situaţia s-a schimbat destul de mult : ideea de responsabilitate se menţine dar, prin

vânzări şi cumpărări succesive, prin intervenţia societăţilor pe acţiuni, multe firme ajung să numai aparţină de fapt fondatorului lor, deşi patronimul, mai ales dacă este prestigios, se păstrează.În epocă modernă, pe lângă identificarea produsului, marca a dobândit funcţii noi. Ea tinde să setransforme într-un simbol, reprezentând un întreg sistem de valori edificat de culturăîntreprinderii de origine : ea poate sugera calitate, eficientă, performanţă, prestigiu, putere,soliditate, durabilitate, tradiţie, valoare, modernitate, spirit sportiv.

Selectarea valorilor şi modul în care acestea sunt promovate se realizează în acord cu profilul consumatorului vizat : Mercedes, de exemplu, a fost prezentat în mod tradiţional că unautomobil solid, durabil, scump şi luxos. Clienţii potenţiali pentru această maşină nu se numără

printre tineri, printre studenţi, ci mai de grabă printre persoanele cu o situaţie socială şi financiarăsolidă şi, eventual, trecute de prima tinereţe. Pentru a-şi spori numărul clienţilor, Mercedes acreat variantă Smart. Este o maşină micuţă, care aliază calităţile cunoscute deja cu dimensiunireduse, mai multă mobilitate, consum redus, întreţinere mai uşoară şi un aer tineresc. Evident,Smart este o maşină pentru tineri. Marca, prin mesajul pe care îl transmite, permite influenţareaunui segment de piaţă, câştigarea de clienţi dar şi câştigarea fidelităţii lor. În plus, prin asocierea

produsului cu valorile promovate de firmă şi/sau cu numele unei personalităţi se justificãdiferenţa de prea plătită de client.

Numele de brand trebuie să fie simplu şi uşor de pronunţat, să rămână în memoria publicului. Multe branduri îşi datorează succesul unor astfel de nume. Dacă se are în vedereevoluţia pe piaţă internaţională, atunci prima grijă este aceea că numele să nu aibă nici o



semnificaţie evidentã într -o limbă sau în altă. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorulcalculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. În vederea pătrunderii lor pe pieţe străine,alegerea numelui trebuie să respecte unele reguli : să se evite silabele alla în ţările musulmane,kali şi rama în ţările hinduse, deoarece sensul lor e legat de divinitate. În japoneză shi înseamnămoarte, deci trebuie evitat. SPID, omonimul englezului speed, este siglă rusească pentru SIDA.

Este destul de dificil să reperăm toate conotaţiile negative, dacă numele ales apare cumva

în expresii familiare sau chiar argotice. Aşa se face că unele firme au fost nevoite să înlocuiascănumele (alese dar şi create) unor produse de succes pe piaţă naţională, pentru că semnificaţia lor în limbă altor pieţe de desfacere aducea atingere imaginii firmei şi nu numai că nu stimulavânzarea produsului denumit, ci dimpotrivă.

Iată câteva exemple : Renault a renunţat la denumirea Clio pe piaţă finlandeză (undecuvântul înseamnă „eu zgarii”), iar maşinile au fost numite doar Renault Symbole, pe piaţă

japoneză, maşină comercializându-se sub numele Lutecia; firmă Ford a abandonat numele Pinto pe piaţă braziliană (unde, în argou, cuvântul desemnează un „organ sexual masculin minuscul”)iar maşină a primit numele Corcel („cal”); din motive foarte asemănătoare. Mitsubishi Pajero, senumeşte în ţările hispanofone şi în Brazilia Mitsubishi Montero; o importantă companie niponãde turism, KINKI, a fost nevoită să aleagă un alt nume pentru reprezentanta sa din Statele Unite,

după ce a primit numeroase cereri de turism sexual, datorită sensului pe care îl căpăta în argoucuvântul omofon englez.

Pătrunderea firmelor europene pe continentul asiatic a ridicat o problemă dificilă :găsirea de echivalente în limbile respective. În China, de exemplu, Coca-Cola a avut o primatentativă nefericită de transpunere a numelui în chineză, Ke-ku-ke-la. Când au aflat că astaînsemna „iapa umplută cu ceara”, au reuşit să găsească un nume mult mai potrivit, ko-ku-ko-le,care ar fi echivalent aproximativ cu „fericire în gurã”.

Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializează un produs sau numelecu care o întreprindere se face cunoscută pe piaţă. Marca este una din cele mai importanteresurse ale între prinderii. Relevanţa mărcii pentru succesul întreprinderilor este atestatã devalorile considerabile ale celor mai cunoscute mărci din lume determinate de institutespecializate. La nivelul anului 2000, de exemplu, brandul Coca-Cola a fost evaluat la 72,5miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de piaţă a firmei.

Mărcile determină, după un studiu făcut de PricewaterhouseCoopers în Germania, circa56% din valoarea de piaţă a întreprinderilor (cotate). În condiţiile unor relaţii depersonalizateîntre marile firme producătoare şi consumatorii finali strategia privind mărcile are un rol chiar mai important decȃt strategia de preţ a întreprinderii.

Mărcile puternice ale întreprinderii îi permit acesteia: să se diferenţieze de concurenţi (săocupe o poziţie de cvasimonopol),să dobândească şi să menţină cote mai mari de piaţă,să impună

pieţei preţurile sale, să reducă riscurile legate de distribuţie. Mărcile constituie o componentă importantă a patrimoniului întreprinderii iar succesul

acesteiadepinde în mare măsură de gestiunea portofoliului de mărci (branduri) al firmei. Elecreează valoare pentru proprietarii firmei. Dezvoltarea unor mărci puternice este esenţială pentru

atragerea şi menţinerea clientelei. Clienţii trebuie să ştie de ce să cumpere produsul sau serviciul(şi nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, şi cum le va influenţa viaţa/afacerea.

Comportamentul de cumpărare al clienţilor este puternic influenţat de experienţa pe careo au cu o marcă.

Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning

Statement (BPS). Documentul răspunde la întrebarea fundamentală «Ce anume face marcanoastră interesantă pentru client?» Răspunsul se conturează prin următoarele aspecte : numelemărcii, descrierea pieţei şi contextului, piaţa ţintă, avantajele raţionale şi emoţionale pe care lecomunică brandul, la ce este îndreptăţit să se aştepte clientul în privinţa produsului, prin ce se

deosebeşte brandul de altele, ce imagine, simboluri şi valori se asociază brandului. O ţară sau o regiune poate deţine anumite denumiri de produs, marci înregistrate, branduri puternice care o reprezintă la nivel mondial: Chanel şi L”Oreal reprezintă Parisul, berea



Beck,s, BMW, Volkswagen şi Mercedes sunt simboluri ale Germaniei, Vodca Stolichnayaînseamnă Rusia, Volvo semnifică Suedia, berea Peroni, Cinzano, Armani şi Versace înseamnăItalia, Microsoft, McDonald,s, Coca-Cola şi Levi,s sunt americane, Sony este japonez etc. Înfiecare caz, asocierea brandului cu ţara sau regiunea semnifică o calitate mai ridicată, pentru căacea ţară sau regiune are o tradiţie în crearea unor produse de calitate în domeniul respectiv. Oserie de cercetări au confirmat faptul că, la nivelul unei anumite clase de produse, c redibilitatea

brandului este influenţată de ţara sau regiunea de origine a acestuia. Un brand specific unei ţări sau regiuni poate conferi credibilitate dar şi beneficii de ordinemoţional, chiar sentimental. Timp de zeci de ani, asocierea unor branduri cu Occidentul a creat

beneficii care vorbeau de la sine la nivelul pieţei japoneze, ceea ce se datorează, în mare parte,respectului acordat brandurilor occidentale în Japonia. Acest lucru este posibil deoarece o ţarăsau o regiune constituie un simbol mult mai stabil decât prestigiul, care poate fi efemer, al unuiaşa-numit susţinător de brand. Când se optează pentru asocierea unui brand cu o ţară sau oregiune, trebuie să se ţină cont de anumite lucruri : dacă ţara/regiunea este relevantă la nivelulrespectivei categorii de produse (de ex. Parisul pentru cosmeticele de calitate şi modă, Germania

pentru tehnologia înaltă în construcţia de automobile, Japonia pentru tehnologia avansată îndomeniul electronic, Italia pentru haute-couture etc.) ; dacă brandul are o legătură cunoscută cu

acea zonă geografică; dacă acea legătură va putea fi deţinută şi va reprezenta un factor dediferenţiere semnificativă; dacă legătura va putea fi sprijinită în cadrul unei serii de activităţieficiente de construire de brand ( Aaker, 2006, p. 239).

În cele ce urmează ne propunem să facem o radiografie a unei serii de mărci dinRepublica Moldova care și-au format deja numele pe piața brandurilor locale. Radiografia va

presupune analiza pe mai multe niveluri, și anume: identitate vizuală (logo și logotip), asocieri, poziţionare, valorile denotative și conotative ale denumirii de produs.

Identitatea vizuală este elementul „cel mai tangibil” al identităţii unui brand. Are rolul dea conferi o realitate perceptibilă, sub raport vizual, unui brand; astfel, este întregită identitateaacestuia. Mintea este un instrument complicat, ce se comportă diferit în perceperea şi decodareaunor semnale diferite (text şi imagine). Pentru a observa un simbol grafic primul pas esterecunoaşterea formei. Atâta timp cât formele şi culorile pot fi percepute si reţinute fără a fiînţelese, textul trebuie mai întâi decodat, apoi înţeles şi abia apoi reţinut. Astfel, pentru a citiavem nevoie de capacitatea de a recunoaşte formele pe când pentru a recunoaşte formele şiculorile nu avem nevoie de abilitatea de a citi. După ce forma a fost perceputa, este analizataculoarea. Culoarea poate declanşa emoţii si poate crea asociaţii. În general, timpul necesar pentrudecodar ea şi înţelegerea unui text este mai mare decât cel necesar pentru înţelegerea şi decodareaunui simbol. Aşadar, într -o economie bazată pe atenţie, formele şi culorile au un rol deosebit îneficientizarea comunicării organizate în jurul unui brand. Identitatea vizuală a unui brand joacărolul de constantă perceptivă în experienţa pe care o au diversele publicuri cu un brand. Un brandîşi merită cu adevărat numele, printre altele, şi atunci când este recunoscut sub raport vizual de

către publicul ţintă. Crearea unei identităţi vizuale pentru un brand şi utilizarea acestei identităţiîn comunicarea din jurul brandului are rolul de a genera rapid unicitate, diferenţiere, recunoaştereşi notorietate. În esenţă, construirea unei asemenea identităţi constă în găsi rea elementelor vizibile pentru definirea brandului. Astfel, identitatea vizuală reuneşte semnătura vizuală (logo +logotip + slogan) a firmei, gama de culori utilizată, tipul de caractere, modul de aranjare, stilurilede design, dimensiunile şi, unde este cazul, ambalajul, designul recipientului şi modul dedecorare a magazinului (de brand). Acestea sunt create şi adaptate apoi pentru toate tipurile demateriale publicitare (presă scrisă, email, pagină web, coli cu antet, materiale tipărite, cărţi devizită, CD-uri de prezentare). Scopul identităţii vizuale este de a asigura coerenţa, stabilitatea şidezvoltarea armonioasă în timp a imaginii brandului.

Un brand ajunge să posede o structură completă abia după ce îi este construită identitatea

la toate nivelurile sale (conceptuală, verbală, vizuală etc.), după ce această identitate estecomunicată şi după ce, în urma procesului de comunicare iniţiat în jurul brandului, sunt fixate înmintea consumatorilor o serie de asocieri în legătură numele de brand. Elemente ce trebuie



fixate prin comunicare sunt numele de brand, categoria de produse şi beneficiul sau atributulfundamental. De aici rezultă că principalele asocieri ce trebuie fixate în legătură cu numele de

brand sunt categoria de produse şi atributul fundamental. Pe lângă aceste asocieri intenţionatefundamentale, orice brand ajunge să posede multiple asocieri, atât intenţionate, cât şineintenţionate. De ce este însă nevoie de asocieri şi care este rolul lor în formarea unui brand şiîn branding, în general? Răspunsul este simplu: pentru că cele mai multe dintre procesele minţii

noastre, inclusiv procesele de memorare şi de rememorare (esenţiale în recunoaşterea unui brandşi luarea deciziei de cumpărare a unui brand), se desfăşoară după un principiu numit p rincipiulasocierii ideilor.

Poziţionarea este strâns legată de concepte cum ar fi asocierea şi imaginea, numai căimplică un punct de referinţă, concurenţa. Banca X este poziţionată ca fiind mai mică şi mai

prietenoasă decât Banca Y focusul este deci pe o asociere sau o imagine definită în contextulunui atribut şi un concurent. Un brand bine poziţionat va avea o poziţie atractivă din punct devedere competitiv, susţinută de asocieri puternice. O poziţie a brandului reflectă cu adevăratmodul în care oamenii percep un brand, dar şi modul în care firma doreşte să fie percepută.

Poziționarea se referă la identificarea unicității a reprezentativității și semnificației pecare un brand o poate avea în mintea consumatorilor săi. Este practic vorba despre identificarea

acelor elemente care individualizează brandul pe o piață, situându-l astfel într-o poziție unică. Ca parte a strategiei unui brand, poziţionarea este „coloana vertebralã” a acesteia.

Poziţionarea reprezintă direcţia, inspiraţionalã, persuasivă şi puternică care creează o înţelegerecomună a brand-ului în interiorul organizaţiei. Ea reprezintă totodată, bază platformei decomunicare a brand-ului. Poziţionarea este mereu însoţită de concretizarea viziunii brand-ului, amisiunii acestuia precum şi a valorilor care vor determină, la rândul lor, cultura organizaţională acompaniei respective.

La nivel de consumator, poziţionarea este menită să fie acel diferenţiator al brand -uluidin mintea consumatorului. Pe această structură, acţionează apoi personalitatea brand-ului -

practic atribuirea de trăsături de caracter uman unui brand (Coca-Cola e fun, Volvo e sigur, etc)Deseori, pe pieţe extrem de aglomerate, unde teritoriile de poziţionare sunt deja ocupate, o

personalitate distinctivă şi atractivă este cea care ghidează alegerea consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a căror personalitate o plac, la nivel emoţional.

Poziţia unei mărci reprezintã locul pe care ea îl ocupa în mintea consumatorului. Aceastã poziţie este obtinutã ca rezultat al procesului proiectãrii unei imagini şi valori, astfel încât clienţii pe piaţă-ţintã sã inţeleagã ce reprezintã marca în raport cu ale concurenţilor. Parcurgerea acestui proces inseamnã poziţionarea mãrcii. Realizarea unei poziţionãri corecte depinde şi derespectarea a trei idei pe tot atâtea niveluri, respectiv cel funcţional, cel emoţional şi celsenzorial.

Pentru analiza denumirilor de produs, a conotațiilor și asocierilor transmise de acestea amales patru mari companii, ce sunt cunoscute orișicui în Moldova, și anume: Bucuria, Cricova,

Andy’s Pizza, Unite.



S.A. BucuriaAnul 1946, primul de după război, reprezintă, conform documentelor, data oficială a

„naşterii” Fabricii de cofetărie Nr. 1 din Chişinău, în baza căreia a apărut ulterior cea mai„gustoasă” întreprindere a ţării noastre – SA „Bucuria”.

Anii de după război au fost devastatori. De l ami cla mare oamenii încercau să -și refacăviața pe ruinele masacrului acelori ani. Deși greu, pe alocuri imposibil de greu, viața mergeaînainte. În aceste condiții totuși la 1946 este înființată prima fabrică de cofetărie de la noi dințară.

Credem că undeva alegrea cuvântului ”Bucuria” nu a fost aleatorie. Nu a fost ales acesttermen nici din motive de sonoritate – limba română are multe alte cuvite ce poate ar fi sunat mai

bine în calitate de nume pentru fabrica de dulciuri și produsele sale. Dar ”bucuria” îngloba ceeace dorea, după ce tânjea o lume întreagă în Moldova – un strop de bucurie, fie el cât de mic.

Ne permitem să asumăm că alegerea acestui termin vine din motive pur psihologice,sufltetești chiar, departe de a fi dictat de ceea ce se numește azi branding sau strategii demarketing.

Dacă am face o mică incursiune în chimia alimentară, am afla rezultatele a numeroasecercetări care demonstrează că ciocolata și zahărul duc la eliberarea de endorfine, care mai suntnumite și hormoni ai fericirii. Și oricine ne poate vorbi despre starea de bine după o bucățică deciocolată. Oare această stare de bine nu e cunoscută sub denumirea de bucurie? Iar legândlucrurile de contextul vremii, o simplă bomboană, o acadea, deși fiind în dificit, erau deja un

prilej de bucurie.

Ecoul războiului s-a atenuat în timp. În prezent această denumire este fixtă puternic înconștiința consumatorului din Moldova și este asociată nemijlocit cu ceea ce reprezintă

denumirea – un moment de bucurie la orice sărbătoare, la orice masă festiva împreună cu”Bucuria.”

Mai târziu este ales și sloganul companiei – ”Cu noi viața e mai dulce”. Acest sloganrespectă tradiția strategiilor de marketing – implicarea producătorului într -o relație directă cuconsumatorul, relație ce se soldează cu satisfacția celui din urmă. Respectiv sloganul companieieste un slogan clasic, ce a rezistat încercării timpului și a criticului principal, consumatorul.Sloganul este adecvat și actual prin simplitate și referința la produsul comercializat.

Logo-ul şi logotipul sunt elementele de bază ale unei identităţi , iar ele promovează brandul, au impactul cel mai puternic asupra clientului, fiind un simţ predominant, văzului i se

asociază şi cea mai bună parte din memorie. Astfel se construieşte o identitate, încercând ca prinaceste elemente, să se creeze o asociere în memoria vizuală a clientului între servic iile sau produsele oferite şi firma în sine, prezenţa ei pe piaţă.



Logo-ul companiei este binecunoscut de toți moldovenii – ovalul de culoarea ciocolateice încorporează denumirea acesteea, scrisă cu un set de caractere specifice. Litera ”C” dinmijlocul cuvântului este supradimensionată, fiind astfel o trăsătură specifică logo-ului. Aceasta iauneori forma unei fețe zâmbitoare în anumite reclame tipărite, sugerân ideea de pozitiv șioptimism.

În afara tării noastre, produsele ”Bucuria”sunte cel mai bine cunoscute în Romania, deși

nu doar aici. Acestea și-au găsit un larg număr de consumatori aici, iar pentru români ”Bucuria”este marca care se asociază în primul rând cu țara noastră. În aceeași ordine de idei, putemafirma că acest brand este una din cărțile de vizită a Moldovei.

În ceea ce privește poziționarea, ”Bucuria” este pe departe producătorul numarul 1 de produse de cofeterie. Deși nu deținem datele unui sondaj concret de opinie și ne bazăm pe cifrelede vânzări a fabricii, tragem concluzia ca ”Bucuria” este top 1 la capitolul preferințe de dulciuri.

In final la acest capitol vrem să menționăm un aspect teoretic, dar nemijlocit legat de promovarea unui produs pe piața de consum, și anume viziunea. Principiul de bază al viziuniieste acela de a lăsa să se vadă în mod explicit care sunt punctele finale ale planului strategic;cum și prin ce, pot fi acestea transformate în succes.

Brandul în sine este expresia tangibilă a viziunii. Metaforic vorbind este bannerul care

promovează clar aspirațiile ofertantului de produse. Viziunea alături de valoarea brandului suntfundamentale în crearea identității brandului, dar și a identității ofertantului; sunt esențiale înconstruirea și reflectarea imaginii acestor identități în public. Valoarea unui brand se transpuneîn cuvinte și se formulează încă de la început, iar în cazul nostru compania a promis un momentde bucurie dat de produsul său. Ea include totalitatea convingerilor și responsabilităților asumatede către ofertantul de produse față de toți partenerii care vor intra în contact cu oferta.

În concluzie, formularea și transpunerea în cuvinte a viziunii îmbracă forma unei simple propoziții care exprimă motivul existenței produsului sau serviciului: ”Cu noi viața e mai dulce”,in cazul companiei de dulciuri. „Rețeta” de succes a formulării presupune menționarea în modulcel mai creativ și imaginativ posibil a aspirațiilor la care tinde ofertantul și produsele sale, binele

pe care aceștia intenționează să-l facă în jur. Teoreticienii subliniază și atrag atenția asuprafaptului că, viziunea rămâne constantă indiferent de transformările sau ajustările ulterioare ale

brandului.Renumita întreprindere SA ”Bucuria” este ”legenda dulce” a Moldovei, care prin numele

si produsul său aduce clipe dulci de bucurie fiecărui consumator.

Cricova S.A.Combinatul de vinuri "CRICOVA" – este principalul combinat de producere a vinurilor

de elită şi pe bună dreptate este considerat „perla” vinificaţiei moldoveneşti. În 1947,academicianul moldovean Petru Ungureanu a venit cu ideea folosirii minei de calcar de laCricova ca spaţiu de stocare a vinurilor, un experiment transformat, în decursul a 66 de ani, într -o industrie în toată regula: un combinat viticol cu 3.000 de angajaţi (dintre care 200 în subteran),600 de hectare de viţă de vie şi o producţie de peste 10 milioane de sticle anual, din care circa75% Cabernet Sauvignon. Principalele pieţe de desfacere rămân Rusia, Belarus, Uzbekistan şirestul ţărilor ex-sovietice, dar în ultimii ani există tot mai mult interes şi din restul Europei.

Beciurile Cricova ar putea pretinde pe bună dreptate la un loc printre celebrele minuni alelumii. Aşternîndu-se sub oraşul Cricova, ele reprezintă un adevărat oraş subteran, cu străzi şi

bulevarde. În interiorul cramelor, care se întind pe 53 de hectare (între 35 şi 100 de metri sub pământ), există străzi în toată regula, cu denumiri inspirate de tipul vinului stocat, în butoaie destejar de patru sau nouă tone, în galeria respectivă (Bulevardul Şampaniei, Strada Dionis) sau

nume cu rezonanţă poetică (Strada Firul Ariadnei). Cel mai interesant loc de vizitat este, de departe, Bulevardul Şampaniei, locul în care se



produce vin spumant după metoda tradiţională champenoise, consacrată de călugărul francezDom Pérignon în secolul XVII.

Dacă zona de depozitare şi maturare a vinurilor este atractivă mai ales pentru pasionaţi şicunoscători, zona Colecţiei Naţionale – construită în forma unui pocal de degustare - reprezintă

principala atracţie turistică şi cartea de vizită a moldovenilor. Piesa de rezistenţă: trofeele celuide-al Doilea Război Mondial, respectiv jumătate din colecţia personală de vinuri a liderului

nazist Hermann Göring, intrată ca pradă de război în posesia fostului URSS (cealaltă jumătate seaflă în Ucraina). Cel mai vechi exponat este un vin evreiesc de Paşti din arhiva lui Göring,datând din 1902.

Cazul combinatului ”Cricova”, din punct de vedere al denumirii ca proprietateintelectuală, ține de capitolul denumirea de origine geografică.

Denumirea de origine desemnează anumite produse cu o origine determinată şi cuanumite caractere specifice, datorate atât mediului din care provin, cât şi metodelor de fabricaţiespeciale. Indicaţia geografică are o definiţie legală potrivit căreia serveşte la identificarea unui

produs originar dintr-o anumită ţară ori localitate, produs ce are o calitate şi reputaţie datorate înmod exclusiv originii geografice.

Condiții pentru protecția indicațiilor geografice:

• să fie folosite numai de persoanele care produc ori comercializează produsele pentru careindicațiile au fost înregistrate;• între produse și locul lor de origine să existe o strânsa legătur ă;• să fie folosite în mod tradițional și constant.

Categoria denumirilor cu rezonanță geografică – sunt denumirile care încearcă săcapitalizeze elemente geografice, simboluri și indicatoare geografice. Logica acestora este aceeade a utiliza importanța locală și regională. Denumirile cu rezonanță geografică sunt foartefrecvente pentru branduri mici și mijlocii la nivel local și regional. Numărul acestui tip dedenumiri care au ajuns să aibă succes, să fie recunoscute și să construiască reputație este redus șioricum printre acestea se află acele branduri care au investit foarte mult timp și bani pentru a se

promova. Utilizarea denumirilor geografice, ca și în cazul numelor proprietarilor este o abordarecomodă și la îndemână. Ea are relevanță pentru grupurile de consumatori locali și regionali.Printre dezavantajele utilizării denumirilor geografice ca nume de brand se află limitarea spațialăa evoluției și dezvoltării brandului, precum și limitarea caracterului acestuia.

Domeniul brandului entităților spațiale este cel în care utilizarea denumirilor cu rezonanțăgeografică poate fi relevant. Mai exact, în turism și în dezvoltarea brandurilor locale și regionale,utilizarea denumirilor cu rezonanță geografică poate fi inspirată și utilă. În turism, spre exemplu,dezvoltarea brandurilor unor destinații turistice este condiționată de utilizarea denumirilor curezonanță geografică sau măcar a unor componente ori părți de denumiri geografice. Mareamajoritate a denumirilor destinațiilor turistice ar fi absolut irelevantă dacă nu ar implica sausugera măcar zona geografică din care fac parte.”Cricova” și-a căpătat statutul său național și internațional pentru calitatea produselor vinicole. Putem

afirma că acest brand este pe departe cel mai ”moldovenesc” brand din toat ce se produc la noi în țară.

Din timpuri străvechi Moldova a fost cunoscută pentru solul său roditor, unde creșteau unele din celemai bune tipuri de viță-de-vie. Inevitabil, fenomenul ”Cricova” trebuia sa aibă loc pe acestemeleaguri mai devreme sau mai târziu.

Sigla/logo-ul este o reprezentare grafică sau o reprezentare vizuală în forme simbolice și stilistice care ilustrează denumirea, caracterul și identitatea brandului. Sigla companiei”Cricova” este compusă din trei elemente: denumirea propriu-zisă a produsului, în litere mari,sloganul ”Nomen est omen” de dimensiuni mai mici și monograma reprezentată de variantastilizată a literei C sub forma unui strugure de culoare roșie. Această reprezentare vizuală,indiferent de formatul pe care o îmbracă (antet, ambalaj, reclamă, literatură promoțională) are

darul de a fi asociată automat cu fața brandului. Este vorba de procesul mental de asociereautomată a siglei cu brandul de produse ale companiei.



Ceea ce ține de sigla companiei putem spune că forma se ajustează perfect conținutului.Pentru un nume mare cum este ”Cricova” era necesară și o siglă sobră și elegantă prin simplețeasa. Practica a demonstrat că în general siglele simple, neaglomerate, par să aibă mai mult succesdeoarece sunt ușor de observat și atrag atenția în această mare de imagini și haos vizual, caresaturează piețele. Acestea tind să aibă o viață mai lungă și să -și păstreze puterea de atracție încomparație cu siglele complicate, sofisticate care se demodează repede și necesită re-design

pentru a ține pasul cu piața. Sloganul companiei este un aforism latin – ”Nomen est omen”. Deși la prima vedere parecă sloganul este pretențios, bombastic, nemoldovenesc, am putea arunca totuși o a doua privire

pentru o re-evaluare a mesajului și asocierilor date de acesta. Vinul și viticultura au generat o întreagă cultură și un adevărat sistem filosofic.

Degustarea vinului a devenit o artă. Cei de la ”Cricova” au și promovat la un grad înalt acesterepere asociate vinului. ”Numele este prevestitor” este traducerea aforismului latin care a stat la

baza determinismului nominativ, actualizat de sloganul companiei. Numele vorbește pentru sineși despre sine, iar consumatorului îi este oferită libertatea de a califica produsul, consumator carenu a ezitat de a rămâne satisfăcut de calitatea acestuia.

”Cricova” înseamnă în primul și primul rând vin, iar vinul este îndeletnicirea de mii de

ani a locuitorilor acestor pământuri. Un gospodar bun era considerat cel care făcea vin bun, careavea beciurile pline. Astfel acest brand autentic moldovenesc a curpins în sine esența neamuluinostru. S-au schimat timpurile, urbanizarea a mânat mase întregi de pe podgorii spre oraș, însăceea ce rezidă neschimbat în spiritul oricărui moldovean, un fel de arhetip subconștient, estecrezul în vinul bun. ”Cricova” și-a asumat responsabilitatea de a furniza acel vin ghiurghiuliu lamesele moldovenilor, asociindu-se în mintea oamenilor cu un ospăț bun, prieteni dragi, dar și cuafirmarea de sine ca gospodar primitor și darnic.

Andy’s Pizza Putem afirma cu tărie că cazul brandului Andy s Pizza pe piața din Republica Moldova

este unul exemplar în ce privește strategia de marketing și felul cum acesta s-a infiltrat înconștiința miilor de clienți fideli. In cazul de față denumirea aleasă ține de categoria numelor

proprii – este categoria în care se înscriu denumirile alcătuite din numele unuia sau mai multor patroni ai organizației ofertante.

Andys Pizza a apărut în 1999, când un tânăr, dar entuziast absolvent al Academiei deStudii Economice a luat un credit și a deschis primul local de ce avea să devină cea mai largărețea de restaurante de la noi din țară. Andrei Tranga, proprietarul localului, nu a exersat lacapitolul denumire, ci a mizat pe cea mai simplă opțiune – diminutivul numelui său lângă ceea ce

avea să vândă de facto: pizza. Iar dat fiind faptul că la noi în țară toate englezismele au un aer mai monden și mai cu priză la public, denumirea a luat forma engleză a ceea ce ar fi un genitiv înromână.



Teoreticienii domeniului spun că aceste tipuri de denumir sunt caracteristiceorganizațiilor mici și medii, în principal aflate în proprietatea unei singure persoane. Este deasemenea specifică situațiilor de dezvoltare a unui brand unic, nou, când numele proprietaruluieste cea mai la îndemână abordare. Numele prezintă avantajul că este neînregistrat la autoritateamărcilor și brevetelor, ca urmare este liber și ușor de înregistrat. Adoptarea numelui

proprietarului ca denumire de brand prezintă avantajul asigurării garanției. Simpla utilizare a

numelui este capabilă să avanseze promisiunea că proprietarul însuși va veghea asupra calității produselor și serviciilor. Dezavantajele utilizării numelor proprietarilor constau în lipsasemnificației de promovare, sunt plictisitoare, rareori au puterea de a dezvolta aceaconștientizare și credibilitate care să se transmită la nivelul formulării prețurilor și respectiv lanivelul formulării valorii de achiziție viitoare a brandului.

Foarte mulți specialiști subliniază importanța identificării unui nume pentru brand,calificând-o ca un proces crucial în succesul unui brand. Pentru ilustrarea importanței acesteifaze, specialiștii asemuiesc metaforic găsirea numelui brandului cu botezarea unui copil.Asemănarea dintre cele două rezidă din faptul că în aceeași măsură în care un nume dă identitateși reprezintă o persoană de-a lungul întregii sale vieți, un brand cu un nume potrivit își permiteevoluție și maturizare.

O denumire potrivită sau inspirată pentru un brand are menirea de a-l distinge dintrealtele, de a ajuta să i se stabilească și definească personalitatea, caracterul, poziția de pe piață șinu în ultimul rând natura produselor și serviciilor prin garanții. Procesul de denumire a unui

brand, ca în fapt, întreg procesul de construire a identității acestuia presupune imaginație,creativitate și experiență. În general teoria practicii brandului și a denumirii acestuia susține căimportanța denumirilor rezidă și din faptul că acestea îndeplinesc niște funcții s-au au niștecaracteristici:

Reflectă caracterul brandului și intenția de proiecție a acestuia; Descrie calitățile oferite de brand; Atașează dimensiunile dorite și necesare esenței brandului;

Este ușor și plăcut de pronunțat; Este unic, memorabil și ușor de amintit. Logo-ul firmei constă din denumirea propriu-zisă ”Andy s Pizza, care este scrisă cu litere

mari, de culoare galbenă și într -un stil care nu se schimbă déjà de mai mulți ani și esterecunoscut de toți clienții. Deasupra logo-ul are prezentată graphic și stilizat o mică unduire deabur. Nu e nevoie să discifrăm mult acest adios la denumirea din logo: aburul sugerează desigur o pizza caldă, proaspătă, aburindă.

Lumea contemporană este invadată de mesaje publicitare al căror scop esenţial (pe lângă cel de informare) este să convingă publicul să cumpere mărfuri sau servicii. Tocmai de aceea observămo gamă largă de tehnici persuasive, indiferent dacă acestea apar la televizor, la radio, în presascrisă, pe afişajul stradal sau pe internet. In cazul de față persuasiunea se realizează prin apelul

făcut la unul din cele mai sensibile puncte ale omului – o mâncare delicioasă și caldă. Tehnicile utilizate de secole în publicitate constau în aranjarea şi rearanjarea informaţiei disponibile în scopul creării de nevoi, dorinţe şi cerinţe , şi în final setarea unei predispoziţii deachiziţionare. Cei de la Andys jonglează cu aceste trei stări. Nevoia de bază a omului este hrana.Dar firma respectivă propune nu doar un banal sandwich sau omletă, ci o pizza delicioasă cumultă mozzarela, astfel determinând o dorință în potențialul client. Or cei ce promovează acest

brand nu se opresc doar aici: Andys pizza e cea mai specială, uimitor de gustoasă pizza din totorașul, astfel raportul client- produs se bazează deja pe o cerință. Iar cerințele duc la clienți fidelitot mai mulți, respectiv crescând reputația brandului, și inevitabil vânzările acestuia.

În ceea ce privește poziționarea, Andys Pizza este numarul 1 pe acest segment de piață. Înconștiința cumpărătorului pizza se asociază în primul rând cu această rețea de res taurante, care

au promovat ideile și conceptele europene în ce privește rețelele de pizzerii. Designul atractiv,calitatea înaltă a deservirii, standardele de calitate europene au contribuit la sendimentarea în



cconștiința clienților că starea de bine de după o cină copioasă este dată anume în aceste localuriși anume de celebra pizza de la Andy.

Unite

Varietatea de servicii de comunicaţii a produs mutaţii masive şi a grăbit dezvoltarea îndomeniul publicităţii acestora. Nu mai este important ce vinzi, ci cum vinzi, iar atributele ceconferă o valoare specială pentru un produs/serviciu, o bună bucată de vreme, s-au dovedit a numai fi suficiente pentru că în acest timp apar unele mai atrăgătoare.

Conceptul creativ în publicitatea ce se face unui produs este vital, fără un conceptcreativ pe măsură produsul nu prinde viaţă. Subacpitolul de faţă îşi propune să studieze influențaasupra consumatorului pe care o are categoria denumirilor inventate. Această categorie se referăla acele denumiri care combină acronime, cuvinte, silabe, abrevieri pentru a forma cuvinteabsolut necunoscute și fără un alt înțeles în afara celui pe care urmează să -l capete. Faptul căsunt cuvinte inventate mai prezintă avantajul că nu sunt înregistrate ca mărci sau brevete, nu seaflă sub incidența nici unei mărci de protecție și ca urmare sunt ieftine și accesibile.

În cazul companiei Unite, elaboratorii acestei denumiri de rețea de telefonie mobilă aumizat pe forma „francizată” a substantivului ”unire”. În principiu s-ar fi putut opta și pentrucuvântul în limba română, însă acesta are o puternică conotație politică și istorică. Respectiv înelaborarea acestei denumiri s-a optat pentru o formulă curată , fără asocieri precoce, o denumirece iși va căpăta asocierile în timp, iar procesul de construire a brandului va putea fi controlat despecialiștii din domeniu. Pe lâgă aceasta, formulele de tip francez, ca de altfel și cele engleze, au

priză la public. Formularea franceză are o notă de eleganță și sofisticare, ceea ce cucerește potențialul client, acesta asumându-și o notă de rafinament și sie.

Indiferent dacă este vorba de branding sau rebranding, totul gravitează în jurul identităţiişi notorietăţii imaginii firmei şi a produsului / serviciului său. Identitatea este singurul „elementcomunicaţional" al produsului, prin care acesta conservă mesajul comunicaţional şi interacţionalal brandului. „Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput în absenţa identităţii,fiindcă oferta comercială în sine (produsul sau serviciul), lipsită de elementul de identitate,devine aproape, fără excepţie, o marfă nediferenţiată."

Sectorul telecomunicaţiilor mobile a cunoscut în Moldova o creştere spectaculoasă. Dacăinițial acest spațiu pe piață era controlat de companiile Orange și Moldocell, în 2007întreprinderea de stat Moldtelecom lansează Unite – primul operator de telefonie mobilă made

in Moldova. Compania Moldtelecom continuă să înregistreze indicatori de performanţăla serviciile de telefonie mobilă sub marca Unité.Unité a elaborat cele mai avantajoase ofertecare să se potrivească perfect cu stilul de viaţă al oricărei persoane şi în premieră pe piaţaMoldovei oferă transmiterea de voce precum şi cel mai rapid Internet mobil la viteze mari.

Telefonia mobilă apare ca un indicator de statut social. Mulţi vorbesc la telefon pe stradănu pentru a-şi comunica lucruri importante, ci de multe ori pentru a arăta că sunt prinşi într -oreţea bogată de relaţii, că au prieteni, că sunt căutaţi şi doriţi. În alte cazuri pentru a dovedi că autreburi importante, că aceste treburi le definesc valoarea profesională. Generațiile mai tineretransmit un mesaj subliminal că sunt familiarizaţi cu progresul, că sunt «trendy». Și nu în ultimulrând pentru a scăpa de plictiseală şi singurătate.

Anume pe aceste aspect s-a pus accentual când s-a elaborate denumire. Unite unește!Prin slogan și denumirea propriu-zisă a serviciilor se transmite mesajul principal, care cucereșteeventual clientelă: cu alegerea acestui operator vei fi mereu în contact cu cei apropiați,comunicarea la distanță poate apropia oamenii, îi unește, îi face astfel mai puternici.Persuasiunea este sesizată doar la o examinare îndeaproape, dar cert este că în promovarea

acestui brand care și-a ocupat o poziție fermă pe piața produselor analog se face uz de asocierileinduse de denumirea produsului și de sloganul acestuia, care în ultimă instanță reia ideatransmisă în denumire.



O reclamă emoționantă a fost cea la lansarea produselor 4G, unde jocul moldovenesc esteîntrepătruns de un dans extra-modern, care împreună armonizau într -o mișcare uluitoare. Ideeade unitate, conectare, legătură organică este transmisă de acest spot publicitar cu sloganul UniteUnește, de altfel unul dintre cele mai reușite spoturi Made in Moldova.

Utilitatea serviciilor de telefonie mobilă cuprinde legătura cu familia şi prietenii,mobilitate, comunicare între oameni, eliminarea inconvenienţelor legate de distanţă, transmiterea

informaţiilor în mod rapid. Majoritatea deținătorilor de telefoane mobile afirmă că acesta este o parte integrantă avieţii lor, nu mai concep viaţa fără acesta, simţind o nevoie aproape fiziologică. Cele maifrecvent folosite servicii sunt cele de voce şi SMS, datorită usurinţei în folosire şi a costuluirelativ redus al acestora. Tot ei au achiziţionat serviciile unui operator pentru că familia sau

prietenii achiziţionaseră deja serviciile acestuia. Astfel grupul de prieteni determină apartenenţala o anumită reţea de telefonie mobilă. și astfel se ajunge la mesajul transmis de compania :

produsul lor într-adevăr face conexiunea între oamenii apropiați. Sloganul, deși pare să fie considerat fratele mai mic al denumirii și siglei brandului, are

aceeași importanță în exprimarea identității acestuia precum cei doi frați mai mari. În prezent,după o perioadă în care sloganul nu a mai fost foarte la modă și în tendințele de stil ale

promovării, a revenit în forță. Tendința actuală este aceea de a se concepe sloganuri cât maisimple, dar cât mai ușor de memorat. În prezent, așa cum am amintit anterior tendința la nivelulconceperii de sloganuri este aceea de a se urmări găsirea unor sloganuri cât mai simple.Conceperea sloganurilor dintr-un sinur cuvânt pare să fie opțiunea cea mai în vogă, pentru careau optat mule companii mari.

De exemplu: Budweiser True (Adevărat) IBM Think (Gândește) Rover Relax (Relaxează-te)

United Airlines Rising (Înălțându-ne)

În acest șir de exemple se încadrează și sloganul companiei Unite, care a optat pentru un jocde cuvinte prin reluarea aceleeași idei, aceluiași mesaj in limba franceză și în română. Atfel prinaceastă reluare se întărește în conștiința cumpărătorului faptul că serviciile aume a acesteicompanii îi vor pune în legătură cu cei apropiați. Compania a optat pentru apelul la emoțiile șisentimentele oamenilor, deși multe alte companii pun accentul pentru utilizarea telefoanelor șitelefoniei mobile în scopuri de afaceri, în scopuri lucrative. Unite nu a dat greș jucând pe faptulcă oamenii se lasă mult mai ușor cuceriți, când undeva, inconștient chiar, li se face trimitere la

persoanele dragi. Un alt factor important pe care s-a mizat, este faptul că în Moldova este laordinea zile tema celor dragi plecați peste hotare, familii despărțite de mii de kilometri, dorul șitot așa în aceeași ordine de idei. Or anume Unite îi uniște pe oameni, îi face să se simtă mai

aproape unii de alții. În consecință vânzările cresc, numărul clienților crește, iar brandulrespectiv dă drumul la rădăcini tot mai puternice atât pe piață, cât și în conștiința oamenilor. Atât denumirea, cât și sloganul subliniază calitatea cheie a brandului, adică se scoate în

evidență prin intermediul sloganului una dintre calitățile speciale ale brandului care să poatăfuncționa ca și garanție în același timp. Este una dintre caracteristicile clasice ale elaborării desloganuri. Filosofia elaborării sloganelor presupune încorporarea în textul acestuia ideea că devânzare sunt calitățile produsului, nu trăsăturile sale.

Pentru a avea succes se pornește de la ideea că un brand este o persoană cu comportament și personalitate. Personalitatea oricărei ființe umane e vizibilă și perceptibilă; la fel și în cazul brandului care are întotdeauna rezultate bune dacă este sugerat prin intermediul nemijlocit aldenumirii și sloganului. În cazul companiei Unite putem spune că lansarea și promovarea pe

piață este realizată cu succes, acesta devenind un brand național, ce transmite emoții pozitive și îlare pe client ca centru al preocupărilor sale.



Brandingul de tara. Moldova

Construirea unui brand de ţară nu mai este astăzi un lux pe care şi -l permit doar „ţările bogate”, ci este o necesitate pentru orice ţară, indiferent de bogăţie, mărime, grad de civilizaţieetc. Acesta determină un efort de evaluare şi conştientizare a principalelor valori (economice,culturale, ştiinţifice etc.) şi atributelor pe care le posedă ţara respectivă; determină un vast

program de pedagogie ţi terapie socială prin care sunt conştientizate, însuşite, asumate şiinteriorizate principalele valori naţionale, iar efectele acestora nu pot să fie decât benefice. În mintea fiecărui locuitor al unei ţări apar anumite semne de întrebare cu privire la

propria sa identitate în calitate de vorbitor al unei limbi, de locuitor al unui teritoriu şi demoştenitor al unei întregi tradiţii istorice şi culturale.

Programul de banding de țară asigură un profil coerent şi o identitate unică (şi, implicit,unificatoare), o identitate precisă a ţării în ochii guvernelor, oamenilor de afaceri şi locuitorilor altor ţări. Nu în ultimul rând acesta a jută într -o manieră determinantă la eliminarea prejudecăţilor şi detașarea de stereotipurile formate cu privire la o ţară şi la locuitorii acesteia (de pildă,Polonia, „ţară antisemită”, „ţară în care au fost cele mai multe lagăre de concentrare”, „ţară ex -comunistă”, „instalatorul polonez – simbol al muncitorului sărac din Est care invadează ţările

Europei occidentale – lucrând de cele mai multe ori la negru – şi care „subtilizează” locul demuncă al unui localnic prin faptul că acceptă să fie mai prost plătit).

Datorită globalizării scenei mondiale, datorită concurenţei inevitabile dintre state, un brand reuşit de ţară poate conferi vizibilitate ţării şi poate constitui un factor de atractivitate pentru investiţiile industriale şi comerciale din exterior, investiţii importante pe termen lung; în plus, un brand cunoscut de ţară poate fi un factor pentru atragerea unui număr important de turişti (Vezi Egiptul care obţine 6% din PIB din turism.)

Brandul de țară funcţionează drept brand de susţinere pentru brandurile aflate în proprietatea companiilor naţionale sau originare din ţara respectivă; aşadar, poate conferi un plusde imagine şi credibilitate anumitor branduri naţionale; (Sunt state care prin istoria lor au un

brand clar recunoscut pe plan mondial: Elveţia - precizie şi încredere, Germania - calitate şifiabilitate, Anglia - clasă şi moştenire, Franţa - chic, quality living, Italia - stil, Japonia -miniaturizare şi high tech. Produsele pe care este scris made in... statele mai sus menţionate suntasociate pozitiv cu ţara de provenienţă şi se bucură automat de succes.) Astfel, brandul de ţară

poate contribui la vânzarea brandurilor produse în ţara respectivă şi poate ajuta la realizarea deinvestiţii ale companiilor din ţară în diverse alte ţări străine; de regulă, cele mai importante

branduri de produse şi servicii provin din ţări care posedă un brand de ţară puternic, bineconturat; multe firme din ţări precum Turcia sau China, care fabrică produse de o calitatesuperioară nu-şi pot exporta produsele datorită stereotipurilor existente în legătură cu ţărilerespective;

Implicit, atunci când o țară și-a construit o imagine puternică și pozitivă pe arena

mondială, aceasta va funcţiona

drept carte de vizită pentru fiecare cetăţean al ţării respectiveatunci când călătoreşte în străinătate. Brandul de ţară poate funcţiona drept suport pentru valorileculturale ale unei ţări pe piaţa culturală internaţională (valorile culturale şi tradiţiile naţionale potfi ,,sprijinite” pe pieţele culturale de brandul naţional aşa cum se întâmplă deja cu valorileculturii chinezeşti, a celei americane, britanice, spaniole sau braziliene).

Imperios necesar este de mnționat faptul că brandul de țară asigură coerenţă şiconsecvenţă în politica externă a ţării; asigură premisele unei politici externe de influenţă la nivelregional, continental sau mondial; asigură o serie de premise necesare pentru ca organismelefinanciare internaţionale (FMI, Banca mondială) şi agenţiile rating financiar să îmbunătăţeascăratingul de ţară, precum şi pentru diversele instituţii financiare (în special bancare) din ţararespectivă.

Din cele spuse până acum, dacă ar fi să facem o sinteză, am spune că un brand de ţară trebuie sărăspundă la două obiective majore:



a. Să creeze o imagine unitară şi atractivă pentru exterior (turişti, oameni de afaceri, investitorietc.);

b. Să permită un proces de terapie socială, asanare morală şi dezvoltare spirituală, prin creareaunui traseu psihosocial prin care naţiunea respectivă să se regăsească (acest traseu va conţine un

punct de plecare reprezentativ social şi uşor de recunoscut de către majoritatea membrilor naţieirespective, precum şi o promisiune sau o viziune de tip expectativ care să fie, în aceeaşi măsură,

aşteptată şi acceptată de către membrii naţiei).Agenţia de publicitate Lowe Chişinau a elaborat, în colaborare cu Organizaţia pentru Promovarea Exportului din Moldova (MEPO), trei concepte iniţiale de brand al RepubliciiMoldova. Potrivit strategiei promoţionale a imaginii Republicii Moldova, compania câştigătoares-a ocupat de elaborarea brandului de ţară şi de promovarea în conformitate cu metodelemoderne de marketing, lucru de natură să permită Republicii Moldova să îşi creeze o imagine

pozitivă pe plan internaţional. Guvernul de la Chişinău a alocat pentru elaborarea brandului deţară un buget în valoare de 100.000 de lei moldoveneşti, adică echivalentul a 8.000 de dolariamericani.

MEPO (Moldova Export Promotion Agency) a inaintat recent un proiect de promovare aimaginii Moldovei peste hotare. Evident, primul pas al campaniei a fost crearea unui logotip si

unui slogan. Iata cum urmeaza sa arate brandul Moldovei in viziunea MEPO:Ideea promovarii imaginii Moldovei este abia la începuturi, primii pași au fost nesiguri, pealocuri neinspirați, poate prea influențați de cliche-uri, proiectul propus lasând incă mult loc derevizuire a ceea ce vrem să spunem comunității internaționale despre țara noastră.

Anumite concluzii despre lucrul marketologilor pot fi facute fara a analiza brandul — este suficient sa comparam logotipul cu descrierea acestuia. In stirea Info-Prim Neo (preluata deMoldova Azi), brandul este descris cu urmatoarele cuvintele: Potrivit proiectului, logo-ulRepublicii Moldova este reprezentat printr-un cub tridimensional, care are mai multesemnificatii. Pe de o parte, acesta se asociază cu o piatr ă prețioasă, mică și necunoscută, precumeste Moldova. Pe de altă parte, cubul este format din intersecția mai multor linii, care indică r ăscrucea drumurilor și a mai multor culturi. Acesta este compus din trei culori, albastrulreprezentând businessul și investițiile, verdele — turismul și roșul — agrobusiness-ul, sustineVeaceslav Șterbet, reprezentat al companiei Lowe Moldova.Citind toate aceste descrieri, imi puneam una si aceeasi intrebare: autorii acestor texte, au aruncatoare macar o privire fugitiva la logoul respectiv?Este clar ca toate aceste texte au fost scrie in baza unui singur press-kit distribuit de autorii

proiectului. Cel mai probabil, originalul acestui text s-a nascut in cadrul MEPO sau a agentiei de publicitate care a creat logotipul (Lowe Kishinau, din cite inteleg). Acest text este executat incele mai "bune" traditii de marketing: descrierea n-are absolut nimic in comun cu produsul incauza.

Este clar că creatorul logotipului are experiență în branding corporativ. Acesta a propusmai multe feluri de logotip. Logotipurile sunt reu

șite din punct de vedere grafic

— imediat

trezește asociații cu branduri moderne, cum ar fi MSN si, in special, Terra Networks:

http://www.mepo.net/

http://www.azi.md/news?ID=39050




http://www.timpul.org/news_ro/economics_digest_ro/145203/

http://www.timpul.org/news_ro/economics_digest_ro/145203/





http://www.mepo.net/



Formele abstracte din cadrul patrulaterului sunt balantate si se intersecteaza reusit.Culorile sunt imbinate reusit, iar setul de caractere (TheMix, din familia de caractere Thesis) esteextrem de popular in mediul corporativ.

Necătând la aceste avantaje evidente, consider ăm că logoulcare ultimamente a fost ales pentru a reprezenta țara noastră nu surprinde o anumită esență când merge de specificul nostru denațional, ceea ce ne face unici pe arena internațională. În primul rând logotipul este extrem de

"închis". Nici o linie din patrulater nu r ăzbate în afar ă. Dacă brandul este menit sa demonstrezefaptul ca Moldove se deschide lumii, atunci varianta propusă a ratat acest obiectiv totalmente.

Ideea de a pune la baza logo-ului o piatr ă prețioasă este explicabilă. Intuim că designerul s-a inspirat din imnul țării — logo-ul brandul urmează să se asocieze cu "un șirag de

piatr ă rar ă". Or obiectivul prinicipal, de a pune esența țării într -o siglă, nu a fost atins. Acestaeste unul plat, steril de sens, ba chiar de-a dreptul banal și neexpresiv. Frunza de vita de vie este

unica forma "cu sens". Însă și ea este puternic stilizată, ceea ce împiedică recunoașterea ei — inițial am asociat figura cu o margine de floare. Acest echivoc este un minus mare, fiindcăelaborarea siglelor presupune detalii minuțioase, dar înărcate de sens surprins la prima vedere. Încazul frunzei de vie, asocierile sunt vagi.

Sloganul este punctul cel mai slab al brandului propus. Acesta repetă ce s-a mai s pus și încazul altor braduri de țară:

Macedonia. Discover us.

Maldives. Discover us.

Mongolia. Discover us.

Montserrat. Discover us.

Morocco. Discover us.

Brandingul are menirea să deosebească produsul promovat de cele ale concurenților. Incazul dat — Moldova de alte tări (sarace si exotice. De altfel). In acest sens, sloganul propusreprezintă un total eșec.

Din motive politice și economice, Moldova rămâne mult în urma multor țări, și nuspunem nimic nou cu asta. Realitatea este că suntem săraci, progresul e doar o teorie încă nepusăîn practică. Însă nu ni se pare imposibil să valorificăm încetul cu încetul ceea ce avem deja.Moldova este țara despre care străinii totuși au cuvinte de laudă, necatând la starea precară aeconomiei. Suntem țara cu o natură frumoasă, facem vinuri excelente, suntem ospitalieri. Aicimai traiește încă spiritul arhaic. Într-o lume în care globalizarea obosește, ritmul prea alert deviață consumă, țara noastră a păstrat liniștea și oferă momente de reculegere și comuniune cu

natura. Ideea e să putem să valorificăm puținul, dar minunatul dar pe care îl avem, și o lumeîntreagă să vadă în Moldova ceea ce încă nu știm să afișăm – natura frumoasă, mâncareasănătoasă, vinurile deosebite, și nu în ultimul rând oamenii ospitalieri și cu inimă mare.

http://www.fontfabrik.com/fofafon2.html

http://www.fontfabrik.com/fofafon2.html

C11 Brandul de ţară

Documents

Transcript of C11 Brandul de ţară